泰山保險宣傳策略

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泰山財產(chǎn)保險股份有限公司(簡稱“泰山保險”)是經(jīng)中國保險監(jiān)督管理委員會批準成立的首家注冊地在山東的全國性保險法人機構，由中國重汽集團、山東高速集團等16家省管國有企業(yè)發(fā)起設立，注冊資本20．3億元。泰山保險于2009年8月25日經(jīng)中國保監(jiān)會批準組建，2010年12月31日正式注冊成立。在當前激烈的競爭環(huán)境下，泰山保險在強手如林的保險行業(yè)如何成為后起之秀乃至領導品牌?這將是一個非常重要而嚴肅的課題。

一、品牌建設至關重要

企業(yè)的競爭說到底還是品牌之間的競爭，價格戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、人才戰(zhàn)只是競爭的初級階段，殘酷競爭的結果必然是走向收購、兼并、壟斷，走向幾個大品牌占領大部分市場的格局。導致企業(yè)成功的真正原因不是優(yōu)勢團隊、良好的管理及更大的投入而是品牌在客戶心智中的位置排序［1］，正如“人民創(chuàng)造了歷史”一樣，是“顧客創(chuàng)造了企業(yè)”。很多企業(yè)爆發(fā)危機往往以現(xiàn)金流、利潤、團隊管理等出現(xiàn)問題為表現(xiàn)形式而根本原因都是品牌戰(zhàn)略出了問題，很多各領風騷三五年的企業(yè)就是不能實現(xiàn)品牌經(jīng)營而把管理目標盯在了產(chǎn)品上。品牌塑造宜早不宜遲。泰山保險應盡快在保險行業(yè)爭奪一塊屬于自己的地皮，否則再好的團隊、產(chǎn)品、資金、資源也不過是鋼筋水泥，而企業(yè)的地皮只存在于客戶的心中。正如孫子兵法所說的“善用兵者，求之于勢，不責于人”，品牌就是大勢，品牌的宣傳工作也就是造勢。而這個勢才是企業(yè)發(fā)展的真正動力。

二、泰山品牌塑造的方向定位和文化延伸

首先，泰山氣勢恢宏，博大精深，可以引發(fā)“穩(wěn)如泰山，護佑平安”的聯(lián)想，很容易讓人和保險聯(lián)系起來，這是一種很自然的心智，為“泰山”成為保險行業(yè)的知名和領導品牌創(chuàng)造了先天條件。所以泰山保險品牌的宣傳首先應拿“穩(wěn)”字來做文章，突出“穩(wěn)”字并在穩(wěn)如泰山的庇佑下穩(wěn)獲平安和成功，所以把“擁有泰山保險，把握成功人生”作為人們對泰山保險的初步認知更貼近于客戶心智，也更容易讓人接受。(國泰民安更適合泰山保險的成熟期)其次，泰山品牌可以和山東品牌(如“好客山東”等)聯(lián)系起來。山東人的口碑一向不錯，作為從山東興起的泰山保險公司理應具有山東人的性格特點，厚道、踏實、內(nèi)斂、守信，這樣的人做保險讓人放心。泰山保險要推向全國，和山東品牌一起推出將是最佳選擇。再次，泰山品牌也可以和中國傳統(tǒng)文化儒家思想聯(lián)系起來，儒家思想以山東的孔子為代表，是中國傳統(tǒng)文化思想的精髓，博大精深，流傳千年，范圍甚廣，是一種人生境界，也是一種治世哲學，遍布世界各地的孔子學院可以為泰山保險走向世界鋪平道路。泰山保險與山東文化、儒家思想的融合將形成泰山保險的品牌文化，泰山保險品牌文化的形成、傳承和發(fā)展才能讓泰山保險這家山東發(fā)起的全國性公司具有臨危不亂、處變不驚的將帥之風和玉樹臨風、儒雅從容的王者之氣，這才是泰山保險應該具有的真本色，才是泰山保險立足中國走向世界的根本。

三、品牌塑造中宣傳工作的策略

品牌塑造的目的其實很簡單，就是讓人們把泰山和保險聯(lián)系起來，讓人們一提到保險就想到泰山。把泰山保險這個品牌根植于客戶的心中，讓泰山品牌成為人們消費保險產(chǎn)品的首選，我們就成功了。這個看似簡單的問題，實則是一個很復雜的過程。下面我們就如何塑造泰山品牌及怎樣圍繞品牌戰(zhàn)略規(guī)劃泰山品牌的宣傳工作，簡述幾點意見:

(一)利用好泰山品牌所具有的宣傳優(yōu)勢

一是優(yōu)于其他公司的股東群體，二是有國資委牽頭的政府背景，三是良好的銀企關系，這些都為泰山保險提供了廣泛而廉價的宣傳陣地和環(huán)境，使泰山保險可以利用新聞、公關等手段輕而易舉達到自己的宣傳的目的和效果。(比如:利用政府新聞宣傳;利用銀行等行業(yè)期刊宣傳;利用媒體宣傳;利用公益活動宣傳。)這是其他保險公司不能比擬的。如果利用得好，會為品牌宣傳發(fā)揮重要作用。

(二)圍繞一個中心，搞好兩個結合，做好三個階段的宣傳定位

沒有定位做基礎的品牌宣傳將是無用的宣傳，宣傳工作要和泰山品牌定位取向以及泰山品牌不同的歷史發(fā)展階段的核心戰(zhàn)略聯(lián)系起來。一個中心也就是品牌戰(zhàn)略這個中心;兩個結合是指宣傳規(guī)劃的制定要與企業(yè)的三、五、十年規(guī)劃相結合，與企業(yè)不同時期的產(chǎn)品特點相結合;三個階段是指企業(yè)發(fā)展的三個時期(發(fā)生期、發(fā)展期、成熟期)。圍繞這些問題制定宣傳的計劃和策略，才能事半功倍，少走彎路。品牌宣傳不是想起什么就宣傳什么，應有大品牌意識，在什么時間什么階段宣傳什么都要有詳細的長遠的規(guī)劃和宣傳定位，比如:什么時間要讓人們對泰山品牌有感性認知?什么時候推出自己的形象代言人?什么時候宣傳自己的特色產(chǎn)品，什么時候宣傳自己的服務理念?都要綜合考慮。濟南三聯(lián)家電曾輝煌一時，這和他們創(chuàng)業(yè)之初宣傳“顧客至上”的服務理念是分不開的，三聯(lián)董事長張繼生把因營業(yè)員和客戶吵架而向客戶賠禮道歉的兩千元現(xiàn)金送到客戶手中的鏡頭，現(xiàn)在想來多少有點炒作的成分，但三聯(lián)卻因此而名聲鵲起。同樣，還有海爾的“真誠到永遠”的售后服務理念成就了海爾國際大品牌，現(xiàn)在依然是海爾的旗幟。相反前聯(lián)通公司在營銷宣傳上卻犯了錯誤，在與移動公司的宣傳斗法中，聯(lián)通公司拿著優(yōu)勢很大，確確實實比移動GSM好的CDMA產(chǎn)品，制定了絢麗多彩銷售政策，但移動總能找到聯(lián)通公司的宣傳破綻，在宣傳上后發(fā)制人、技高一籌，結果聯(lián)通好產(chǎn)品沒有形成好品牌，到現(xiàn)在也無法撼動移動的老大位置，浪費了一次絕佳的反擊機會。

(三)找出泰山保險的特殊性圍繞“四個特點”展開宣傳攻勢

海爾人壽主抓大病醫(yī)療，泰康主打分紅，平安的電話車險等都是比較有特色的品牌產(chǎn)品代表，泰山保險的特色產(chǎn)品又是什么呢?農(nóng)業(yè)險?水產(chǎn)養(yǎng)殖險?車險?但這些都不是主要的，重點是用這些產(chǎn)品做宣傳如何突出特色。讓顧客銘記泰山保險的特色來買保險，讓顧客帶著對泰山保險的信任來買保險才是宣傳工作應該起到的作用。筆者站在客戶的角度簡單總結了四個賣點作為泰山保險的宣傳的重心，以期拋磚引玉。這四個賣點是:穩(wěn)(穩(wěn)重厚道，可以托付，值得信任)———隊伍建設;多(產(chǎn)品豐富，多種選擇)———產(chǎn)品特點;快(勘察快，理賠快)———服務特色;省(為客戶省錢省力省時)———先進理念。在不同的時期推出這些賣點將是宣傳工作的主要任務，有了這四個賣點就能言之有物。當然這四個賣點應該是客戶對保險行業(yè)的期望，并不一定是泰山所獨有的，但是客戶的心智就是這樣:先入為主，你率先搶占了這個賣點在客戶心中的位置，那么這個賣點就是你的。大家還一定記得“步步高無繩電話，方便千萬家”這句廣告詞，步步高公司用無繩電話這個小品類取得了市場領先，進而超過老大哥僑興和TCI而成為電話的領導品牌就是一個很好的例子，其實當時僑興、TCI并非沒有無繩電話。還有很多像樂百氏的“二十七層過濾”(其他水的過濾并不少)、海飛絲的“去頭屑”等等就是率先搶占賣點的優(yōu)秀例子。而與此相反，某某保險公司的廣告找來明星宣傳卻沒有提出簡單、易記、獨特的主張和品牌特點，讓人只記住了明星，浪費了巨額廣告費用。下面以這四個賣點中的“穩(wěn)”和“快”的宣傳為例做一下簡述:“穩(wěn)”———客戶買保險到底買保險的什么?穩(wěn)也許暗合了客戶潛在的心理需求，穩(wěn)就是對風險的把握，穩(wěn)就是安全的直接原因，穩(wěn)也是走向成功的必要條件，穩(wěn)就是沒有風險，穩(wěn)就是一種保險理念，穩(wěn)就是泰山追求的目標和境界，所以穩(wěn)字這個招牌是泰山最應該率先打造的，這是泰山保險的一塊金字招牌，一定要盡快把泰山保險的這個“穩(wěn)”字深植于客戶的心中。“快”———什么才是好的服務?泰山保險在服務上又應該突出一個什么特點呢，筆者認為還是從這個“快”字入手。雖然快是客戶的真正需求，但老牌保險公司在這上面飽受詬病，企業(yè)宣傳也鮮有提此理念。如果真能解決一個快字，企業(yè)的管理水平自然也就提高了，勘察現(xiàn)場到位快、審查快、理賠快，什么都快，企業(yè)的管理肯定是好的。我們還以車險為例，能否提出“車險零小時賠付”概念(先不考慮是否可行，只是做例子講)，責任明確數(shù)額較低的車險賠付由現(xiàn)場勘察人員當場解決，同時也給客戶和自己“省”時“省”力。雖然這也可以是客戶投保時多支付保費的選擇性服務，但這一噱頭必將一石激起千層浪讓價格已不能再降的車險再起波瀾。車險是目前保險銷量最大、關注人群最多的險種之一，輿論崇尚英雄，客戶習慣跟風，從車險下手提高服務質(zhì)量必將使泰山保險因此引起業(yè)界和客戶更多的關注，進而成為泰山保險快速發(fā)展的一副強心劑。其他兩點在此不再贅述，總之，通過有計劃的宣傳把泰山的穩(wěn)、多、快、省所表現(xiàn)出來的好形象、好產(chǎn)品、好服務等泰山文化根植于客戶心中，是我們品牌戰(zhàn)略的重要組成部分，也是宣傳工作規(guī)劃的重點。

(四)抓好三方面工作

首先，要培養(yǎng)一支專業(yè)、敬業(yè)、誠信、守紀的營銷隊伍，抓好差異化產(chǎn)品、做好細分市場、搞好特色服務才能讓泰山保險更快更好的走入消費者的心中。其次，要建立并完善好客戶俱樂部設專職部門負責定期回訪新老客戶，聽取客戶意見，并在條件成熟的時候組織聯(lián)誼交流，讓客戶感覺到與泰山保險合作物超所值，最大限度的減少客戶流失。再次，要搞好泰山保險的售后理賠服務，突出泰山品牌人性化、個性化服務的特色。

四、泰山品牌宣傳規(guī)劃及目標

一年:讓泰山成為保險的代表(看到泰山就想到保險)。三年:給泰山保險找出一兩個有代表性的產(chǎn)品，把泰山保險的“穩(wěn)”、“多”、“快”、“省”的戰(zhàn)略定位根植于客戶心中，并占穩(wěn)制高點。五年:把泰山保險打造成山東名片，讓泰山保險具有山東人秉性融合的將帥之氣并走向全國。十年:把泰山保險打造成中國名片，讓泰山保險具有與中國傳統(tǒng)儒家思想融合的王者之風并走向世界。