符號學范文10篇

本文作者：陳澤輝工作單位：黃河科技學院外語學院

與顧客建立親密的顧客關系，使顧客滿意，建立顧客的品牌忠誠度是直接導致產品盈利的有效手段，因此廣告傳遞的產品信息、品牌精神只要得到消費者的正解，當消費者接觸到廣告的時候能支持贊同廣告中的主要信息就能引領消費者的消費忠誠。而可口可樂公司的早期廣告策略和營銷策略正是重視了對品牌的重視和悉心呵護。1886S’-1920S’可口可樂廣告語側重“能指”1886年請喝可口可樂1904年新鮮和美味1905年可口可樂-保持和恢復你的體力1906年高品質的飲品1907年可口可樂———帶來精力，使你充滿活力……1886年第一瓶可口可樂問世，可口可樂第一次為人所知:需要更多的人去品嘗到可口可樂，“請喝可口可樂”成為其活動的主題。之后的十幾年里，雖然不時會有新的廣告語出現，但依然是從產品的功能層面去宣傳：解渴、好味道、清涼。如：新鮮、美味、滿意，就是可口可樂；口渴時的享受等。這一階段廣告的訴求點在于產品自身的特質。從符號學的意義上講，就是注重它的“能指”，即產品的物理性質，廣告中傳遞了更多實用以及與消費者的需求相關的信息，這種廣告策略與馬斯洛需求層次理論中廣告所關心的人們的最底層的針對生理上渴了就喝可口可樂的需要也不謀而合。任何“能指”是“所指”的載體，是“所指”和“意義”的發展雛形。1920S’-1930S’可口可樂廣告語過渡到側重“所指”1920年可口可樂———一個好東西從九個地方倒入一個杯子1922年口渴沒有季節1923年口渴時的享受1926年口渴與清涼之間的距離———可口可樂1935年可口可樂———帶來朋友相聚的瞬間1937年美國的歡樂時光……20世紀二三十年代，可口可樂的產品被更多的人接受和認知，廣告語越發趨于感性，在功能性的訴求基礎之上，增添了更豐富的內含，如歡樂、友誼，充滿友誼的生活，幸福的象征等。但這時期仍是產品推廣階段，真正的品牌地位還未完全建立起來。根據馬斯洛層次理論對情感需要所述，這一層次的需要包括兩個方面的內容：一是，友愛的需要，即人人都需要愛情、友情、親情，渴望愛與被愛；二是，歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的情感，希望成為群體中的一員，并相互關心和照顧。情感需要比生理需要更為細致，它和一個人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰有關系。可口可樂公司開始試圖將可口可樂與歡樂、友誼、幸福這些美好的字眼聯系起來，可口可樂對消費者的感化便由簡單的推出產品向“所指”轉化，將它與其他美好的事物掛鉤，給可口可樂賦予更感性的含義。此時期可口可樂的廣告將消費可口可樂當做與朋友同事共享美好時光的符號。

二戰時期可口可樂廣告語與建構“美國精神”象征符1941年工作的活力1945年充滿友誼的生活，幸福的象征世界友誼俱樂部———只需5美分……二戰時期是可口可樂品牌形象上升的關鍵時期，在這個時期，可口可樂公司通過以5美分的低廉的價格出售給軍隊，并隨著美軍的作戰而流向海外、建立海外加工廠。可口可樂憑借這次成功的營銷手段成為了美國人的首選飲料，可口可樂的品牌知名度大幅提升，品牌形象也初見輪廓。這一時期可口可樂的制勝之舉就是這次成功的營銷策略，事件營銷是企業形象提升的關鍵契機，對于美國國內消費者而言，二戰時期可口可樂塑造了愛國、民族主義的正面品牌形象。二戰后期可口可樂與美國文化內涵的融合1945年美國方式的世界性標志———可口可樂1950年沿著公路走四方1951年好客與家的選擇1956年可口可樂———使美好事情更加美好，輕輕一舉，帶來光明1961年可口可樂，給你帶來最佳狀態……二戰后期美國經濟全面繁榮、高速發展，可口可樂的品牌也在快速成長。可口可樂公司賦予其產品“美國方式”的內涵，可口可樂與麥當勞成為美國人生活方式的代名詞。可口可樂公司在這一時期對其品牌的打造的高明之處就在于將可樂與美國人的“友好”、“好客”、“熱情”以及美國的大國形象聯系在一起。經濟的發達給美國公民的民族自尊心提供了有力的保證，因而這一時期可口可樂廣告語中更多體現了個人最高層次的需要，鼓勵人們特別是男人為實現個人理想、抱負，把個人能力發揮到最大程度，滿足與自己的能力相稱的一切事情的需要。也就是說，人必須干稱職的工作，這樣才會使他們感受到最大的快樂。經濟全球化中可口可樂與全球戰略1989年擋不住的感覺1993年永遠是可口可樂1995年這是可口可樂1997年每刻盡可樂，可口可樂……1998年看足球，齊加油，喝可口可樂團結就是力量盡情盡暢，永遠是可口可樂1989年以后，隨著經濟全球化的發展，可口可樂公司開始了可口可樂的全球布點戰略，可口可樂公司開始和奧運會、體育明星合作，到了新世紀之交前后，可口可樂更進一步的細分了目標消費者群體，將目標群體鎖定在35歲以下的年輕人群體，產品廣告以運動時尚作為主調。后工業社會，產品不斷被模仿、批量生產，同質化顯現已經很嚴重，可口可樂公司不得不面對日益嚴峻的競爭力，例如后起的百事可樂公司。此時產品本身已經不能保持其獨特的銷售優勢，產品本身的無差異或是細微差別，很難讓消費者直接感知，因此廣告就成為使產品、品牌和企業具有差異和個性化的介質。由于經濟的發展，生活水平的提高，大眾媒體的普及，消費者的精神生活日益豐富，普通消費者現實生活中對體育、音樂、電影的頻繁觸及使得消費者對明星的追捧曾登峰造級，借助明星的知名度和時代感可以給可口可樂品牌符號中注入新鮮、時尚和活力的元素。

可口可樂百年經典廣告人物符號特征分析在1900年可口可樂剛剛進入藥房時期的廣告中，平面廣告中的人物往往選取的是中產階級以上的貴婦人作為人物形象，圖片中人物身著維多利亞時代雍容華貴的禮服，姿態端莊。廣告中人物往往只有一位優雅的女性，表情單一。而30年代以后廣告中出現了男女共同休閑的畫面，普通平民角色開始被當做人物符碼運用到廣告之中，廣告中人物之間呈現出的是友好平等的人際關系，廣告中男女同樂的場面，男性通常穿著工作服，并隨意的戴著工作帽、卷著袖口，不同于前一時期女性高高在上的一絲不茍、規規矩矩的形象。1941年可口可樂公司做了一副關于圣誕老人的招貼畫，這幅廣告招貼畫顯示了可口可樂圣誕老人的容貌，以經典的紅色第一次為圣誕老人樹立了現代的形象。可口可樂也因為借助圣誕老人的新形象更加地深入人心。二戰時期可口可樂廣告以高大的美國大兵作為廣告中的主角，塑造愛好和平的品牌形象并以此贏得了大多數美國人的好感。1984年洛杉磯奧運會可口可樂成為奧運會最早的贊助商，其中一則經典的廣告是將游泳健兒作為廣告主體，開始了可口可樂與奧運、與運動形象相關的企業形象。1994年電腦制作了一則北極熊手持可口可樂的動畫廣告，深受消費者喜愛。電腦動畫算是當時時代尖端潮流，可口可樂以此展示自己永遠站在世界潮流的尖端。在中國，可口可樂公司分別聘請了張柏芝、謝霆鋒、容祖兒、潘瑋柏、房祖名和劉翔在內的娛樂明星和體育明星為其保持企業形象，引領品牌忠誠度。通過對這幾個時期可口可樂經典廣告中的人物形象的縱向比較，就能夠得到廣告商在制作廣告中對目標消費者的劃分。在早期，選用貴婦形象作為女主角，其一，是因為這一形象符合當時社會中流行的審美標準；二是，因為選用貴婦形象就是為了吸引這一部分中產階級的家庭主婦來品嘗。因為在工業革命前5美分一杯的價格不是每個普通群眾都能接受的。而在工業革命以后工人階級的數量猛增，成為日常消費品中的主要人群，因此可口可樂選用工人作為主角自然有它的深意。而到了20世紀90年代以后，可口可樂已經具備了一個作為汽水飲料行業老大的資本和資歷，因而挖掘出產品時尚、健康的新意，選用當紅明星便是可口可樂公司傳遞其符號意義的動機[2]。可口可樂百年經典廣告情境符號特征分析著名語言學家羅曼•雅各布曾經指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境。傳播情境的意義在外延上主要包括：二人對話進行的場景，如什么時間、什么地點、有無他人在場等等，當然廣義上也包括傳播活動的參與人所在的群體、組織、制度、規范、語言、文化等較大的環境。早期的可口可樂廣告是為了培養中產階級消費習慣而制作的，因此廣告中通常選取的場景是咖啡館、沙龍或者中世紀的精致裝飾的馬車，此情境符號也向有消費能力的中產階級傳遞著種種符合中產階級消費習慣的場景和活動背景。而20世紀20至30年代隨著工業革命在美國的深入發展，美國工人階級的消費水平和之前相比有了很大的提高，對于5美分的價格定位完全能夠接受，對于由于隨著經濟形勢的發展出現的這一大部分的消費群體，可口可樂公司在此期間做出的廣告中的廣告情境大多為工作間歇時分，與工人階級的工作和生活更容易產生共鳴。而在二戰中可口可樂公司抓住了美國人都關心和牽掛的戰爭來作為廣告的大背景，這種關心國家命運、塑造正義愛好和平的美國大兵的形象符合美國人的價值取向。而到了現代社會，產品的同質化愈發嚴重，產品和品牌間的競爭愈發激烈，廣告必須賦予產品更多的個性才能體現產品和品牌本身的差異化。市場也由賣方市場轉向買方市場，企業開始將注意力更多的集中于對消費者的研究，消費者市場的市場細分變得愈加重要，在國際化轉型時期，可口可樂為了能滲透到本土，會選取本地居民有情感共鳴或者共同生活經驗的背景活動作為廣告中的情境符號。

這篇論文解決的問題是：從符號學的視角，參考讓•鮑德里亞等國內外長久以來許多學者的研究成果，以可口可樂百年廣告史為例，分析闡述消費社會中，廣告符號是怎樣運用到具體的品牌構建之中的。事實上，廣告對消費主義起著推波助瀾的作用；廣告誘導著消費者追求商品的符號價值和象征意義。

所謂符號學，是專門研究符號及其意指活動之規律的科學，其本質就是一種跨學科的方法論。在法學領域，符號學的運用始于20世紀下半葉，與分析法學、語言學法學有著千絲萬縷的聯系。從淵源上來說，法律現象、法律概念、法律理論以及法律文本都屬于符號，理論上符號學及其方法在法學領域有著廣泛的可適性。在我國當前的研究中，運用符號學視角開展法學研究正方興未艾。因此，梳理符號學理論在法學研究領域的運用機理，思考符號學方法在法學研究中的契合點與作用域，探索符號法學建構的可能路徑，對法學研究的深入與方法的多樣化大有裨益。

一、符號學概述

(一)符號學的概念

對于這個問題，學者沒有統一的回答。學者們各自從不同的角度來界定符號學的涵義，并運用自己界定的符號學含義來研究各種問題。即使如此，符號學家還是清楚自己的研究領域，那就是專門研究符號及其意指活動規律的科學。簡言之，符號學即是研究符號的理論和方法。實際上，符號學的范圍極其廣泛，它包括從對動物的交流行為的研究到對人類社會交流行為的研究，還包括美學和修辭學等指示系統的分析，有廣義和狹義之分。

狹義的符號學是指研究符號，特別是研究關于語言符號的一般理論的科學，主要研究符號的本質、符號的發展規律，符號與人類各種活動的關系，符號與人類思維的聯系的一門學科。一般認為包括了民謠學、人類學、敘事學、神話分析、藝術符號學及較為近代的電影符號學、建筑符號學。狹義符號學可進一步劃分為基礎概念與具體概念。所謂基礎概念是指專門研究作為客觀現象的“符號”的本質及規律的學科，是較為抽象層面上的學科，是對各種符號現象的總的認識；具體概念指的是研究某一具體領域的符號現象的學科，比如說語言符號學、人類符號學等。

廣義符號學除包括其狹義部分外，還包括各類側重于認識論和方法論的人文社會科學學際理論研究。其范圍較通行符號學用法遠為廣闊，把符號學視為一般人文社會科學理論總體革新策略之泛稱。(廣義)符號學與其說是具體理論學說，不如說是人文科學理論革新中的特定思考及運作方向。符號學家將這個意義上的符號學稱為一門跨學科的元科學。所謂跨學科是指符號學融合了邏輯學、語言學、哲學、人類學、心理學、社會學、生物學以及傳播學和信息科學的方法和研究成果。所謂元科學，是指符號學家將符號學視為方法的方法。符號學家對符號學方法有不同的劃分方法，有邏輯主義的、有結構主義的、有解構主義的和實用主義的符號學，一般認為索緒爾倡導的結構主義符號學和皮爾斯式的符號學是兩種基本的方法。

摘要：以研究符號學在長沙梅溪湖城市島建筑與景觀中的應用為目的，通過實地調研、資料查閱的方法，借助符號學的理論，從形式符號、空間構成、象征表達三個方面分析了城市島的內涵，詮釋了在城市島的建筑與景觀設計中運用的夸張和重復兩種符號設計手法，提出了現代標志性建筑應遵循統一性和簡潔性的形式原則，能夠給現代標志性建筑的設計提供有效參考。

關鍵詞：建筑符號學；形式符號；空間構成；建筑元素；梅溪湖

城市島為創造出大眾更易理解與接受的建筑作品，建筑師們從20世紀70年代開始從事建筑符號學的研究，試圖借助符號學來分析建筑傳達的意義。建筑符號學被定義為：建筑從其外觀、色彩、材料、用途的實用功能中抽離出來，獲得建筑學以外的文化內涵，最終形成類似于語言符號的指示系統，以語言作為信碼向大眾傳遞建筑的表層含義與深層內涵[1]。城市標志建筑作為建筑符號中的一種，代表了城市的個性特征，承載了城市的文化內涵，它與一座城市的歷史文化、地域環境、空間格局相聯系，彰顯著城市特色與個性[2]。近年來，以符號學理論為基礎，以現代科學技術為動力，建造的城市標志性建筑與日俱增，隨之而來的卻是諸多的問題：（1）對符號的概括過于抽象，使建筑無法獲取大眾的認同；（2）對符號的概括過于具象，使建筑過于媚俗限制了大眾的想象力。因此只有透過建筑的表象可以看出其蘊含的深刻文化內涵并被大眾認知與理解的城市標志建筑，才是有源頭、有活力、有發展前景的標志建筑。城市標志建筑的“外表內里及用途”與皮爾斯符號學理論中的圖像符號、指示符號、象征符號相契合[3]。因此將建筑符號學應用于城市標志建筑的設計中，使標志建筑成為一種文化符號，能夠更高效地傳遞其自身所蘊含的豐富涵義，更便于標志建筑的設計，更易于大眾解讀與欣賞。

1符號學在梅溪湖城市島建筑中的應用

本文從符號學的角度出發，根據皮爾斯的符號學分類方法，結合城市標志建筑的特性，對梅溪湖城市島的建筑符號從形式符號、空間構成、象征表達三個方面進行解讀。長沙梅溪湖城市島位于湖南省長沙市梅溪湖西岸，是一座人工島嶼，四周被龍王港河環繞，又可遠望到岳麓山，同時毗鄰眾多商業建筑。城市島是將城市商業建筑與自然山水景觀銜接的重要節點，讓城市里的人們從繁忙的工作中抽離，漫步城市島，觀山看水賞建筑。梅溪湖城市島由一座入島人行天橋、一座入島橋、一座雙螺旋體構筑物、一座服務中心屋頂觀景平臺以及室外景觀廣場組成。它的建筑形式極具創新性，打破了“橫平豎直”剛體結構的束縛，采用“行云流水”的柔體結構，顛覆了傳統的建筑符號，是長沙城市建筑的偉大創新（圖1）。1.1城市島的形式符號。1.1.1形態符號。圓的符號運用，象征著城市與自然的和諧。曲線符號的運用，象征著生命的無限，在城市與自然和諧共生的情境下，又注圖2長沙梅溪湖城市島形態圖圖3景觀構筑物聯想圖入了活力與激情。和諧與動感，使這座島嶼仿佛從城市中生長出來，充滿著無限的生機與朝氣。（1）曲線。橋拱橋墩、雙螺旋體構筑物。兩條熱情奔放的曲線在城市島上舞動跳躍。盡管兩者形態不盡相同，但在視覺感受上都帶來了一種運動的美感（圖2左）。（2）圓。景觀池、噴泉廣場、沿河游步道。圓有大有小，虛實對比、疏密有致，運用的恰到好處（圖2右）。從空間層次上看，景觀池、噴泉廣場、沿河游步道為二維底層，橋拱橋墩、雙螺旋體構筑物為三維上層，因而創造了一種由下而上，由靜止到運動的形態變化過程。從空間布局上看，雙螺旋構筑物在島的一側，噴泉廣場則在島的另一側，兩者相互抗衡，景觀池有條不紊分布在兩者之間，形態的重復與變化形成了和而不同的局面。1.1.2色彩符號。建筑的色彩在一定程度上體現了其風格，城市島建筑與景觀的色彩大致有四種：混凝土的灰色、木材的棕色、草的綠色、塑膠的藍色。整體以灰色為主，彩色具有點綴的作用。灰色的色彩感理性而簡潔，大面積的灰色沒有造成沉悶的視覺感，反而將城市島的現代感塑造的更為強烈。小面積的彩色，諸如棕、綠、藍給整個城市島空間的色彩帶來了豐富的變化，同時又與現代感的灰色形成了對比。這三種顏色是回歸自然的色彩，讓觀者聯想到藍水、綠草、棕木等自然景觀，因而現代感與自然感在色彩的融合中呈現出來。1.2城市島的空間構成。1.2.1空間指示符號。（1）橋梁。城市島的第一層入島橋與第二層的人行天橋皆為城市島的空間指示符號，界定了城市島與外圍空間，是城市島的入口標志。兩座橋將城市島與周圍的環境連接，周圍高樓林立，城市島水天相接。兩座橋延伸的步道也給城市中的大眾進入島內提供了一個過渡的空間，達到了一種漸入佳境的效果。（2）雙螺旋構筑物游步道。城市島沒有明晰的路標，但觀賞者卻能根據建筑的形態有序地游玩，因為連續的曲線游步道便是整個城市島的“導向標”，這也是整座建筑的精華所在。雙螺旋結構的主體構筑物巧妙地將上升游步道與下降游步道連成一條，外圈游步道在至高處緩緩下降，變成內圈游布道。內外游步道，高低錯落，有始有終。1.2.2功能指示符號。（1）天橋橋拱橋墩。橋拱橋墩為功能指示性符號，入島天橋橋墩與橋拱連成一條具有形式美感的曲線，曲線向雙螺旋主體構筑物延伸，指示觀賞者的前行方向。一方面具有指示符號的特點，另一方面又將藝術與技術融合，作為建筑結構，起到了承重的作用，又作為建筑裝飾，實現了點綴的功能。1.3城市島的象征表達。1.3.1名稱的象征意義。城市島，將其解析為城市中的島嶼。城市具有人文性、社會性，由社會中的人構建，而島嶼具有自然性、生態性，一般天然形成或人工堆砌形成。城市與島的組合并不矛盾，解釋為將自然的島嶼裝置在社會化的城市之中，人文化的城市聳立在生態的島嶼之上。城市與島嶼的關系不是互不相容，而應該是和諧共生。城市島因其流線型的外觀與設計的內涵完美地融入周圍的城市環境中，讓城市與島嶼連接，并能在城市中看見島嶼，在島嶼外看到城市，實現城市建筑與自然和人文環境的和諧。將這座人工島嶼命名為城市島，體現了城市發展的生態智慧，寄予了城市與自然共生的美好愿望。1.3.2建筑與景觀元素的象征意義建筑的形態來源于大自然，確切地說來自于海洋。從整體上看，悅動的曲線勾勒出整個構筑物的外形，和諧的圓形繪制出景觀的形態，賦予建筑以動感和活力。從單個個體來看，首先是入島人行天橋，中間的人行步道上“泛起層層浪花”，橋墩和橋拱共同構成“海浪”的外形；其次，中心構筑物為曲線環繞形成螺旋體型“漩渦”；再次，服務中心和屋頂觀景平臺共同分布在入島天橋的左側，外形猶如“頭尾探出水面的海鯨”；最后，圓形景觀池分布在構筑物周圍，猶如“海面的水波”。除了景觀池外，還設有半圓形景觀游步道，游步道是圓形景觀池的延伸，“海面水波的”蔓延，猶如“水波”外圍泛起的“漣漪”（圖3）。“舞動的曲線”經歷了開端、高潮、結束的悅動，海浪、漩渦、海鯨、海波、漣漪五種物體形態特征被抽象概括后運用到入口天橋、觀景平臺、服務中心、屋頂觀景平臺、景觀池與游步道中。將海洋元素運用到城市島建筑與景觀的設計中體現了：（1）具有生命的活力。陣陣海浪、環繞的漩渦、跳躍的海鯨、滔滔的海波、輕微的漣漪，給人一種生生不息、欣欣向榮的感受，將其運用到城市島的建筑與景觀設計中會讓其更具生命的活力，也對長沙的城市發展寄予了希望；（2）觀賞者可以從建筑中聯想到海洋與海洋生物，對于生活在內陸城市的居民而言，一定程度上彌補了缺乏對大海感官體驗的缺陷，同時也拓寬了觀賞者對建筑的想象空間（圖3）。曲線與圓形形態的運用，改變了建筑的狀態。建筑并非靜止，城市島仿佛演繹了一首“海洋交響曲”，在跳躍與舞動。

2城市島建筑與景觀設計中符號設計手法歸納

“中國哲學”(CP)一詞今日實際上用于表示有關中國古代哲學的一門現代學科；由現代中國哲學家和國外漢學家經由中國古代人文學和西方哲學的比較研究，創建于20世紀。這門學科現在已獲得漢學界和哲學界的公認，成為目前學術界和教育界的一個職業領域。正象其它學科一樣，中國哲學學科也建立了自己的學術制度，科研規劃，技術性標準和學術活動目標。從職業角度看，有關CP的任何問題都可在其目前行之有效的學術框架內提出和解決。然而，CP最近在其職業領域之外也引起了學術思想界的廣泛關注，其現代價值也開始從其自身學科框架和習常討論范圍以外的各種新角度加以重新考察。本文即為從包括解釋學在內的符號學角度對CP學術思想價值和潛力重新進行評估的嘗試。

今日CP學術大致由三個主要部份組成：本體形上學，生活哲學和倫理學。與其西方同類學術相比，CP的認識論的，科學的，以及美學的部份似乎較少引起普遍興味。在CP中，主要的注意力更多朝向傳統道家哲學和佛教哲學共同關注的本體形上學方面。CP包含的這一部份似乎更易與西方哲學進行交流﹐或更近似于西方哲學，然而實際上兩種哲學傳統在語義學--修辭學上的岐異性對于彼此之間的有效交流造成了很大困難。CP的第二個部份人生哲學同時與哲學和文學相關，雖然中國人生哲學作品的文學性遠大于哲學性。這種文學性的中國人生哲學對那些不關心專業哲學問題的西方讀者們反而產生了較多的影響。CP的第三部份倫理的確獲得了西方倫理哲學家很大興趣，因為從經驗性和現實性角度看，中國倫理學經驗的重要性一目了然，盡管其理論化程度不能與西方道德哲學相比。

CP絕不只是現代哲學內部的問題；它涉及到中國哲學原始話語的許多不同的方面，如所用語言的語義學組織，社會與學術制度，學者動機機制，讀者的理解條件，文化的結構，政治和歷史環境，以及學術在特定歷史中的功能等等。嚴格來說，“中國哲學”還不是一個在現代學術環境內已然組織成熟的學科。中國思想史上“文史哲不分家”，中國較松散的學科分類法與西方較嚴格的分科傳統不同。因此，西方哲學和中國哲學之間的比較研究首先應關注彼此構成性和功能性的異同分析，然后才能進而研究其它層面的比較研究問題。

1．中西比較哲學研究

縱觀20世紀中國哲學的發展可以發現，多數中國哲學研究者和愛好者對西方哲學的興趣都超過了對中國哲學的興趣。如果用“中國哲學”指今日在中國存在的一切哲學研究，它所包含的內容將大大超出CP，如前所述，后者如今主要被定義為關于古代中國哲學的一門現代學科。無論在國內學術界，還是在西方的漢學界，還是在“中國研究”界，CP對于促進中國古代人文學的現代認知來說，都可以說在教育學上都是貢獻卓著。過去20年來，出于不同的理由和動機，中西哲學界對CP的研究活動都大幅增加，而且也均與一門新學科---中西比較哲學發生了越來越密切的聯系。在狹義上，CP的現代內容是參照西方哲學模型創建的。然而在廣義上，隨著中西比較文化研究的發展，CP的理論部份也參照西方的中西比較學術研究而不斷加以調整。此外，近年來中西雙方的CP研究都越來越廣泛地參與了與其它學科間的學術交流活動。

總的來說，中西比較研究，包括哲學研究，也是建立在傳統西方學術模式上的，特別是后者的科學性部份。這意味著此領域中的多數中國學者已經采納了西方分析傳統的方法來研究本身的文化遺產。在20世紀中國思想史上存在有兩種不同的研究中國傳統文化和學術的方向：語言-歷史的方向(語史派)和哲學-形上學方向(玄學派)。前者不僅以中國古典領域本身為中心，而且按此來規定其方法論，因為中國傳統考據學似乎與科學精神一致。這樣，CP的方法論問題也不可避免地在其比較研究領域中面對雙重方向性的對峙：科學和玄學之間，以及中國形上學和西方形上學之間。一般來說﹐這種情況也出現于西方的中國研究界。

摘要:在藝術設計中我們廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著符號學原理的影子，在環境藝術設計中也存在著這種現象。符號學的運用，影響著環藝設計的表現性思維的表訴。也正是由于它的存在，使環境設計的元素對信息傳達更加科學準確，表現手法更加豐富多彩。在這里，我們針對符號學在環境藝術設計中的應用做一些研究。

關鍵詞：符號學環境設計表現性思維

符號學（Semiotics）是研究符號系統的學問，最早是本世紀初由瑞士語言學家索緒爾（Sauaaure）、美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾士（Pierce）提出的。前者著重于符號在社會生活中的意義，與心理學聯系；后者著重于符號的邏輯意義，與邏輯學聯系。大約從本世紀60年代開始，符號學才作為一門學問得以研究，其理論成果也已經滲透到其他諸多學科之中。設計與符號學關系密切，設計這個詞來源于拉丁文的Designare，意思就是畫記號。現在被普遍采用的英文Design，也就是做記號的意思。研究和運用符號學的一些原理來幫助設計人員“做記號”，是從事設計人員的一個重要的處理手法。現實生活中，設計者將紅綠黃色運用到交通管制信號燈上，借以提醒人們注意道路情況，避免發生交通意外事故。為什么使用紅綠黃三色？這種感覺不僅僅來自于圖案色彩本身具有的視覺特性，這也是因為紅色與鮮血的顏色很接近，人們對血液都會有一種天生的畏懼感和警惕性，所以紅色的指示燈象征著危險、停止；綠色是植物與自然環境的顏色，而生命在這樣的環境可以得到健康的成長，因此，綠色指示燈象征著安全、自由；在西方人眼中，黃色是秋天的顏色，是雜草枯黃的感覺，是妒忌、怯弱和敗壞的意思，所以在由歐洲人設計的信號燈中，黃色燈被用做象征警惕、注意。這樣的例子在生活中不勝枚舉，在實際的設計中也常會有類似的應用，是什么規律在支配這些現象？原來，在藝術設計中我們廣泛運用的許多手法背后，都隱藏著符號學原理的影子，在環境藝術設計中也存在著這種現象。造型本身是視覺空間設計中的一種符號形象，是視覺傳達過程中直接而準確的傳達媒介，它在溝通人們與文化信息的交流方面起到了不可忽視的作用。符號學的運用，影響著環藝設計的表現性思維的表訴。也正是由于它的存在，使環境設計的元素對信息傳達更加科學準確，表現手法更加豐富多彩。

符號的起源是勞動。早在原始社會，人們就有了實用和審美兩種需求，并且已經開始從事原始的設計活動，以自覺或不自覺的符號行為豐富著生活。從我們祖先的結繩記事到歌舞圖騰，都是維護社會傳統秩序的信息符號。在春秋戰國時期，我國的著名思想家莊子在其著作《莊子外篇》中就已提指出：“言者所以在意，得意而忘言”即：在語言和事物之間存在著表征物與被表征物的關系，語言是事物的表征物，事物是語言的被表征物，語言的任務是傳達事物的相關信息，符號正是利用一定的媒體來代表或者指示某一事物的東西。意大利著名符號學家艾柯也提出：將符號定義為任何這樣一種東西，它根據既定的社會習慣，可被看作代表其他東西的某種元素。符號是負載和傳遞信息的中介，是認識事物的一種簡化手段，表現為有意義的代碼和代碼系統。當然，符號這一概念的外延相當廣泛，設計中的符號作為一種非語言符號，與語言符號有許多共性，使得語意學對設計也有實際的指導作用。通常來說，可以把設計的元素和基本手段看作符號，通過對這些元素的加工與整合，實現傳情達意的目的。

一、符號學在環境藝術設計中的具體表現形式

1、一目了然的認知形式

【摘要】我們生活在一個形形色色的符號組成的世界里，生活的角角落落都有符號的影子。符號是研究、概括事物本質的一種存在，因此，符號與人類的生產生活密切相關。而平面設計是通過視覺圖像載體傳達一定的信息，這就是對符號進行設計的過程，即提煉符號、表現符號、再譯符號。由于平面設計領域的不斷擴展，平面設計的表現形式、內容等方面就需要不斷創新、探索。因此，將符號學原理應用于平面設計之中，對視覺語言進行重新定義尤為重要。本文將以符號學原理為研究的出發點，著重研究符號學原理在平面設計中的應用。主要從符號學的產生及發展、符號學原理對平面設計的影響及其關系、符號學原理在平面設計中的應用進行研究。通過研究旨在加深對符號學原理的理解，使其靈活運用于平面設計之中，豐富平面設計的內涵；也為平面設計者提供了強有力的設計理論基礎，理論結合實踐。

【關鍵詞】平面設計；符號學；創新應用

一、符號學的產生及發展

符號學理論最早是由19世紀瑞士語言學家索緒爾、美國哲學家和實用主義哲學創始人皮爾斯提出的，在20世紀初他們就分別建立了自己的符號學基礎系統。但是在那時，符號學仍處在學界邊緣狀態。到20世紀60年代，索緒爾的符號學以結構主義聞名，在那時，結構主義與符號學是一個事物。七八十年代，結構主義在符號學的作用下突破自我，出現后結構主義。此后，皮爾斯理論代替了索緒爾理論，成為符號學的基礎。就此西方出現了很多符號學相關領域的研究學者，并對此進行了大量研究且將符號學理論應用于其他領域。法國新托馬斯派哲學家馬里坦說，沒有什么問題像與記號有關的問題那樣，對人與文明的關系有如此復雜和如此基本的認知了。確實如此，符號貫穿著人類文明的各個領域，它是人類認識世界的一種工具。相比西方，我國的符號學研究起步較晚。“符號學”一詞，最早是趙元任在1926年一篇題為《符號學大綱》的長文中提出來的。他在文章中指出：“符號這東西是很老的了，但拿一切的符號當一種題目來研究它的種種性質跟用法的原則，這事情還沒有人做過。”隨后，“符號”一詞消失了十年。20世紀80年代，“文化熱”持續升溫，很多學者對符號學興趣倍增，是符號學在中國的一個良好開端。此后出現了大批的符號學應用于各個領域的相關文章，如安和居的《‘符號學’與文藝創作》、安迪的《短篇小說的符號學》、胡妙勝的《戲劇符號學導引》等。

二、符號學原理對平面設計的影響

符號學涵蓋了人類思想史上的各個領域，如自然科學、人文歷史、繪畫雕塑等。卡西爾認為，人是進行符號活動的動物。人類活動的本質是“符號的活動”，人類利用符號去解釋一個事物，創造一種文化。卡西爾的觀念打開了符號美學的大門，為平面設計奠定了美學理論的相關基礎。蘇珊•朗格曾說過：“藝術是一種符號、一種生命符號、一種不可分割的生命符號，它在任何情況下都是指整個藝術，而不是某一件藝術品。”將藝術與符號的密切關系分析得淋漓盡致，平面設計作為藝術領域的一部分亦是如此。國內外對符號學研究相當火熱，尤其是平面設計領域。例如，馬克思•本澤、伊麗莎白•瓦爾特的《廣義符號及其在設計中的應用》、馬瑞安•丁吉娜的《廣告語義的創造》等著作。國內的各個高校也紛紛重視對符號學的研究，例如，清華大學美術學院研究所、武漢理工大學研究所等高校研究生導師們開設了符號學這一研究方向。國內符號學相關文獻、專著也如雨后春筍般曾出不窮。

摘要：設計符號學在國內起步較晚，研究尚淺，且部分是以國外已有的研究方法為基石進行的更深的探索。工業化進程的加快，雖然改善了國民生活，但一些產品設計也被人們詬病。針對這一嚴峻形勢，應運用貼合國內使用人群的設計符號學原理，形成人機之間的緊密交流。本文從設計符號學的角度，肯定了對使用人群統一認知的重要性，再以造型、材料、色彩為契合點，圍繞產品的功能性、操作性，輔以心理學角度，闡述設計符號學在產品設計中的應用，結合中國特有的文化并將其轉換為產品符號學文化，使產品更好地融入國民生活。

關鍵詞：產品設計；符號學；認知性；文化價值

中國的工業化進程正日益加快，設計活動得到了前所未有的發展，這與國家、政府的支持有著密不可分的聯系，國民生活因此發生了翻天覆地的變化。當技術逐漸趨向于同化時，中國制造的熱潮應由中國創造替代，書寫一個新的時代。設計符號學能夠清晰地表達產品的信息，因此成為領域中的研究熱點，不管是難以理解其技術原理的大型工業產品，還是便捷實用的小型產品家電，在設計時都要運用設計符號學原理。國內對符號學的研究晚于國外，目前國內對符號學的研究很多都是以國外沿襲下來的理論為基礎，取其精華，去其糟粕，然后延伸。

1設計符號學

符號學最初起源于邏輯學和語言學的研究。自20世紀60年代以來，符號學出現了兩位代表人物——美國哲學家皮爾斯和瑞士語言學家索緒爾。西方對符號學的研究可以追溯到古希臘時代，在東方則可以追溯到夏、商、周。直至今日，學科的交叉性也影響了符號學，正是學科交叉性的不斷變動，在舉一反三中，逐漸衍生出了產品符號學、繪畫符號學、產品符號學等。簡單來說，設計符號學就是將符號學運用到產品設計中。當代的部分產品在外形上一味地追求新穎、獨特和捉人眼球，忽視了產品設計的初衷是以人為本。產品外形設計的基石是維持人、產品、環境三者之間的緊密聯系，不然產品不夠穩重，難以在市場上立足；在產品功能設計上有兩個極端，一個是把功能的堆砌當成集合創新的理念，殊不知是畫蛇添足、多此一舉，另一個是自認為奉行了“少即是多”的理念，將功能刪減到最少，雖然保持了產品外觀的簡潔，但丟失了產品應傳達給使用者的信息。符號如同國家的語言，在一定的境域范圍內，國民都能理解并運用其進行溝通和交流，但在交流過程中總會產生偏差，影響信息的傳輸。在設計符號學中，如果產品向使用者傳輸的信息無法被使用者解讀，可能是產品設計的符號傳達出現了問題，也可能是產生了新的產品符號，導致信息的錯識。符號來源于使用者的生活，因此設計者應探究使用者生活中的細節，及時更新和完善，保證信息能夠以一種更準確、更容易理解的方式呈現在產品上。

2設計符號學的文化

摘要：本文從符號學的角度解構工業產品設計的流程，旨在使產品設計過程更加理性化、產品的文化價值傳遞更加合理，簡化產品信文編碼以及優化信道技術，使工業產品更加符合消費者需求。

關鍵詞：符號學；三分法；語義學；工業設計；信道

隨著現代科學技術的飛速發展，工業設計涉及的領域也日益復雜。工業設計作為一個結合了工程技術和藝術的交叉學科，與人類工程學、人文社科也有緊密的關聯。將符號學理論融入產品設計過程中，可以實現產品設計的理性化。整個產品設計的過程也是產品符號傳達的過程，從符號的語義、語構、語用三個領域來優化設計者和使用者之間的信息交流，可以有效地幫助使用者了解產品的文化價值。

1符號學的基本內容

1.1符號的概念。符號是人用來傳遞抽象信息的工具，符號本身是具體的被人類賦予一定的意指作用的載體。人類社會中幾乎所有的文化領域都涉及了符號系統，只要有信息的傳達就會有符號的存在。總的來說，符號的作用有兩個，一個是傳達，一個是意指。莫里斯的符號學三分法，是將符號的組成領域分為語義學、語構學、語用學三部分。符號的表現層面，這一層面表現出可感的一面，即是能指；符號的抽象層面，不可感的一面則是所指。總的來說符號是能指和所指的雙面體。1.2符號的編碼與傳達。符號有三種編碼性質：科學編碼、藝術編碼、共存型編碼（社會編碼）。其中科學編碼是完全依賴規則的一種編碼模式，數學領域里的計算方式就屬于科學型編碼。藝術編碼的符號在傳達過程中完全依賴語境，在不同的語境中的編碼規則會有一定的改變。共存型編碼是常見的現實狀態，是現實社會中出現的人性化傳達，既有一定的規則又因語境而有所變化，是科學編碼和藝術編碼共生共存的傳達類型。傳達系統由發信人、收信人、符號、信道（媒體）、規則（code）、信文幾個要素構成。傳達的基本過程就是發信人通過某種規則編碼將信息轉化為信文，再通過物理途徑將信文傳給收信人，由收信人通過規則對信文進行解碼得到最終的信息。圖1是在同一語境下共用規則的傳達過程。1.3傳達過程中的噪音以及信文的傳達。根據傳播學視角中噪聲的分類，可以將符號傳達過程中影響傳達的噪聲分為機械型噪聲和歧義型噪聲。機械型噪聲主要是信道噪聲引起的信文失真，一般是由于工藝技術的不達標和工業設計師與工程師之間的配合不當。而歧義型噪聲則是因為沒有知性、共識的編碼規則而產生的信文失真，解碼過程為破譯過程，一般是由于設計師沒有很充分地做好設計調研而導致編碼規則的不明確。產品設計的全過程是一個十分嚴謹的符號傳達的過程。產品的文化價值在語義領域上由形狀綜合語義、材質綜合語義、色彩綜合語義三個要素構成，再由設計師通過概念、造型設計來生成信文，最后生成產品的綜合信文（如圖2所示）。

2符號學在產品設計中的應用

摘要：眾所周知，符號是文字的初級形式，在人類的生產生活中占有重要地位。由此產生的學問就是符號學。在環境藝術設計中，也總是充滿符號學的因素。符號能準確地反映出環境藝術設計的文化內涵，表達設計師的思想，并能直接影響設計的藝術特色，不僅是環境藝術設計的傳播媒介，還是環境藝術設計的載體。本文將從符號學對環境藝術設計的作用入手，剖析二者融合的文化表征。

關鍵詞：環境藝術設計；符號學；文化表征

從許多成功的環境設計案例來看，符號學在環境藝術設計中的應用非常廣泛。無論是中國的名勝古跡，還是西方的哥特、洛可可等形式的建筑，都被設計者融入了獨特的文化符號，并得到有效的傳承。符號既是文化的載體，也是其傳播媒介，在環境藝術設計中起到重要作用。

1符號學對環境藝術設計的作用

1.1拓展了環境藝術設計的發展空間

人類自從學會創造符號以來，就一直在用各種各樣自己設計的符號裝點著世界。早在原始社會，人類就開始了早期的設計活動，并在這些設計中融入自己的文化符號。用各種文字或非文字的符號表達自己的情感是人類最基本的文化現象。符號在人類社會無處不在，不可或缺。現代符號學在20世紀產生，并取得了巨大發展。設計中的符號作為一種非語言符號，與語言符號具有很多共同點，使其可以對設計起到指導作用。一切的設計元素與手段都可以看作是一種符號，設計者通過自己的加工與整合，可以在設計中表達自己的情感與意愿。正是由于在設計中融入了各種各樣的符號，才有了如今多姿多彩的世界。可以說沒有符號在設計中的應用，就沒有今天環境藝術設計的廣闊空間。

（一）當藝術批評界開始把談論符號學當作一種時髦的時候，可能并沒有充分意識到符號學與語言學的關系。瑞士學者索緒爾（1857－1913年）既是符號學的奠基人，又是現代語言學的創始人，他提出要創建一門研究符號(希臘詞是semeion)的科學：符號學（semiology），并建議把語言學當作這門一般科學的一部分[1]。在索緒爾看來，語言符號是符號中的一種，除了語言符號外，還存在大量的社會符號，如手勢，象征儀式，禮節形式，軍用信號等。在索緒爾之后，符號學家們不僅研究語言符號，而且也對非語言類的社會符號進行了研究，如羅蘭·巴特（1915－1980年）把符號學用于服裝、廣告等對象，為符號學進入藝術設計領域提供了范例和先導。

國內一些理論家提出，可以把符號學引入書法研究。符號學是研究符號的，對于書法來說，最明顯的符號莫過于書法賴以滋生的漢字系統。無論如何演變，書法的基礎終歸都是漢字。相對于其他的符號系統來說，文字符號恐怕是和語言的關系最為貼近的。漢代和清代的文字研究已經發展到較高的水平，東漢許慎編寫的《說文解字》收錄了9353字，加上重文共10516字，十八世紀編撰的《康熙字典》則收錄了47043字[2]，可以說，古代的學者就像熟悉后院的花草一樣熟悉每一個字。然而，熟悉字體、字形、字義和字音的每一個演變，并不代表古代人對漢字的起源和發展有一個科學的認識。漢代學者對漢字符號作了不少理論探討，其中最著名的是六書說，也即把漢字的構字法分析為指事，象形，形聲，會意，轉注，假借這六種。但是，不管是對漢字起源的猜測，還是對漢字構造的研究，如果離開了對語言的系統研究，那都還是有尾無首的。例如，要研究漢字的起源，我們必須懂得只有當某種符號用于系統地記錄語言時才可把它稱為文字；又如，要想研究漢字的構造，我們首先得把“作為語言的符號的文字”和“文字本身所使用的符號”這兩個層次明確地區分開來[3]。經過索緒爾等先驅的倡導，這都是現代語言學里的常識了。寫作本文的目的，可以說是在中國書法界引入符號學之后，補充談一點語言學的常識。從這些常識出發，我們或許會對書法的性質和書法的未來形成某種新的認識。

（二）前面已經說過，索緒爾把語言學看成是符號學的一部分。在這里，我們不妨把研究語言符號的符號學稱之為語言符號學，并把文字學也囊括在它的范圍內。我們的第一個問題是，索緒爾或后來的符號學家所說的符號究竟是指什么？接下來，我們還會問，語言符號的特性是什么？文字符號（尤其是漢字）又有哪些獨特之處？

無論在中文還是在西語中，和“符號”意思相近的詞均不在少數，有人把symbol說成是符號學的對象，有人把sign說成是符號學的對象，在漢語里，“記號”、“符號”或“指號”都是可供選擇的表達。不過在這里，我們沒有必要在詞句上爭來爭去。索緒爾把符號看作是能指（signifiant，signifier，也譯施指）和所指（signifié，signified）的結合，所謂的能指，就是用以表示者，所謂的所指，就是被表示者。拿玫瑰花來說，玫瑰的形象是能指，愛是其所指，兩者加起來，就構成了表達愛情的玫瑰符號。索緒爾把符號看作能指和所指的結合，和一般人對符號的用法是一致的：符號是用一個東西來指另一個東西。陳嘉映先生說，“凡有所表征的，都可以稱為‘符號’”[4]，李幼蒸先生說，“一般記號就是‘代表另一物的某物’”[5]，這些說法大同小異。

我們把自然物和符號分開來的一個通用標準是：代表他事他物，還是無所代表[6]。桌子就是桌子，我們用它吃飯、寫字、放東西，也可以把它做成各種式樣，但終究不說它代表了別的什么東西；可是在某些特殊情況下，我們也可以把某種樣式的桌子看作是某個文化的代表，這時候的桌子就變成了符號。人們通常不習慣把桌子或石頭稱作符號，卻覺得烏云和大雁可以叫做符號，其原因可能在于，前者通常不被用來意指他事他物，而后者的意指在生活中逐漸被固定下來，烏云壓天是暴風雨的征兆，大雁南歸暗示季節的變換，在文學和電影中，烏云和大雁還可以有其他固定的象征含義。

符號學研究的是符號，根據能指和所指所構成的關系類型，符號學對符號進行分類。在這里，又是索緒爾提出了一個關鍵性的分類準則：任意性原則。語言符號的能指是語音，所指是概念（意義），用哪個聲音來代表哪個概念，這是任意的。所謂任意的，也就是沒有道理可講的，例如，漢語里用“馬”這個聲音來代表馬，英語里卻用horse，不管是“馬”還是“horse”，它們的聲音都不會和它們所指的東西有任何相像之處。相反，玫瑰花，烏云和大雁，它們之所以能有所表征，卻是有一定道理可講的（盡管這道理并不是對所有的文化都有效），具體來說，玫瑰花和熾烈的愛情有相像之處，烏云和大雨有時間上的鄰近，這些能指和所指之間，帶有某種可感的聯系。從根本上來說，人類社會里的任何一個符號都帶有某種程度的約定性或者說任意性，只不過有的約定是人為的、強制的（如紅綠燈，國旗，人工語言），有的約定是天然的、自發的（如北斗星，玫瑰花，自然語言）。語言符號代表了約定性或者說任意性最強的那一端，它的符號性是最強的。紅綠燈和烏云相比，任意性更強，但和語言相比，卻又更弱。一個人若是不知道紅綠燈的含義，至少可以看出是紅燈在亮，還是綠燈在亮；一個人若是不懂阿拉伯語，那就只能聽到一串稀奇古怪的音響。