虛假廣告論文范文

導語：如何才能寫好一篇虛假廣告論文，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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一、犯罪客觀方面表現為利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為

根據1994年的《中華人民共和國廣告法》，所謂廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。在市場競爭中，廣告是企業宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務的常用而有效的手段，它對于擴大自己的商品和服務的知名度，更多地占有市場份額，從而增加企業的經濟效益，起著重大作用。正因為這樣，有些企業或個人為了牟取不正當利益，把作虛假廣告作為不正當競爭的手段，嚴重損害消費者的利益，破壞市場競爭的正常秩序。因此，都明令禁止虛假廣告，現行刑法增設本罪，是十分必要的。關于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點：

其一，行為人違反了國家規定，主要是違反《反不正當競爭法》和《廣告法》的有關禁止性規定。

其二，實施了利用廣告對商品或者服務作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內容，可以是多種多樣。對商品的虛假宣傳，包括對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質量低劣的產品說成是具有國際先進水平，把不含某種貴重物質說成含有該物質，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對服務作虛假宣傳，包括對服務的內容、形式、質量、價格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對以上任何一方面或任何一種事實作虛假宣傳，都可以構成本罪。

其三，實施虛假廣告的行為，必須是情節嚴重。情節輕微的，由工商行政管理機關依法處理。

二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經營者和廣告者

根據《廣告法》的規定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、制作、廣告的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告經營者”是指受委托提供廣告設計、制作、服務的法人、其他經濟組織或者個人。“廣告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經營者廣告的法人或者其他經濟組織。

三、犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益

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論文關鍵詞 虛假廣告 行政管轄 垂直管轄

一、我國現行虛假廣告治理中的行政管轄

（一）我國虛假廣告治理中行政級別管轄之現狀

廣告是客戶利用一定的媒介向公眾傳播商品信息和其他信息，以達到某種目的（如推銷商品，介紹服務事項等）的宣傳方式。而近年來，有些商品生產者虛假廣告，誤導消費者，嚴重影響我國正常的經濟秩序。

虛假廣告按其傳播范圍大致可以分為兩類：本地虛假廣告和跨區虛假廣告。筆者認為跨區虛假廣告是指虛假廣告的影響范圍跨越兩個或兩個以上行政區域，無論廣告主、廣告經營者以及廣告者是否在同一地區。

虛假廣告治理中行政行政級別管轄的法律依據為《廣告法》第六條之規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關”。法律規定虛假廣告的管轄機關為基層工商行政機關，由此可知虛假廣告行政執法的重心較低。

（二）虛假廣告治理中行政管轄效率優勢的缺失

一般違法行為中行政執法的效率優勢十分明顯，但是當用這種高效的行政手段治理跨區虛假廣告時，卻出現了行政效率缺失之狀況，行政機關之所以沒有發揮其效率之專長，筆者以為有以下兩個原因：

首先也是最重要的原因是跨區虛假廣告的增多，這種情況與我國基層執法的現狀存在著巨大的沖突，這種沖突就使得現行虛假廣告治理中行政管轄其應有的效率優勢蕩然無存。無論是那個基層工商行政機關，都無權對本轄區以外的行政相對人進行管轄，對于全國范圍內的虛假廣告，理論上擁有管轄權的應當為對全國均有管轄權的高級別的行政機關，但是法律卻規定基層行政機關擁有管轄權。這就導致虛假廣告的認定權限之歸屬級別上不合理、地域上不明確。

其次是由于地方利益的保護，在市場經濟迅速發展的今天，地方政府的自主權不斷的擴大，這在調動了地方政府的積極性的同時，也使得濫用行政權力進行地方保護之現象十分普遍。地方與地方之間沒有法律關系，這就使得地方行政機關往往出于地方保護的目的怠于行使職責，使得原本以效率為生命的行政行為變得甚為拖沓，這也是現行行政執法效率優勢缺失原因之一。

綜上所述，我國當今虛假廣告如此泛濫之根本原因在于基層執法與跨區虛假廣告的矛盾以及地方保護主義之庇護。

（三）解決虛假廣告治理中行政管轄效率缺失之建議

筆者在上述行文中已闡述我國虛假廣告屢禁不止的原因是跨區虛假廣告管轄主體的不確定性和級別上的不合理性以及地方保護主義的影響，而全國性垂直管理的行政體系恰好可以解決此兩原因造成的虛假廣告屢禁不止之現象。全國性垂直管理行政體系的構建具體有以下兩個方面：

1.確定級別較高的行政管轄主體治理跨區虛假廣告

筆者認為在我國需要確定一個級別較高的行政機關主管全國的虛假廣告，提高我國行政執法的重心，以解決基層工商行政機關雖擁有立法上的管轄權，但面對跨區虛假廣告卻無權實際進行管轄之尷尬。我國可以通過該機關設在各地的派出機構管轄全國范圍內的廣告，解決跨區虛假廣告管轄權不明和行政執法級別過低之現狀。

2.打破地方保護主義建立垂直管理體系

筆者認為我國在明確較高級別的虛假廣告管轄主體的同時，對于該機構應當以垂直管轄的模式進行構建。垂直管轄的制度設計，使其不受地方利益控制，保持較高的獨立性和效率性，特別適合跨區虛假廣告的治理。

二、對美國虛假廣告治理之借鑒

當今穩坐第一經濟體交椅的美國，是市場經濟最發達的國家之一，其虛假廣告的治理也頗有建樹。筆者將通過美國虛假廣告治理經驗的介紹，以論證我國在虛假廣告治理中應當建立全國性垂直管轄體系。

（一）美國行政執法的模式

在美國，行政執法的方式與我國大相徑庭。簡單以行政處罰來說，行政機關認定行政相對人違法后，如行政相對人與行政主體達成和解，則相對人直接接受處罰；如若雙方達不成和解，則行政機關向相應的法院提起訴訟，由法院來認定相對人的行為是否違法及是否應當承擔行政責任。所以，美國虛假廣告的行政執法不僅涉及行政機關還涉及司法機關。對于這一模式，筆者認為現階段在我國還是難以實現的。

（二）美國虛假廣告治理中的行政管轄機關

在美國，虛假廣告的最主要管轄機關是美國聯邦貿易委員會（但不是唯一的管轄機關），其管轄權源于《聯邦貿易委員會法》的規定。美國聯邦貿易委員會是獨立于政府的權威最高、勢力最大的行政執法機關，相當于我國的部級。美國聯邦貿易委員會不對任何行政機關或上級機構負責，它的工作直接受國會監督，是獨立于行政、立法、司法之外的“第四權力機構”，通常也稱為獨立管制機構。

筆者認為我國可以借鑒美國虛假廣告的管轄，由最主要、最權威、最綜合的美國聯邦貿易委員會管轄，該機構通過司法模式管轄全國范圍內的廣告。所以我國也應當構建一個級別較高的全國性的行政機關主管全國的虛假廣告，以解決跨區虛假廣告管轄權不明的現狀，和由于管轄級別的不合理，導致基層行政機關在立法上有管轄權但在執法中卻管不了的現狀。

（三）美國虛假廣告治理中的司法管轄機關

美國虛假廣告的管轄法院是聯邦法院。在美國共有兩個相互獨立的法院系統，包括聯邦法院系統和由50個州法院組成的州法院系統。聯邦最高法院是全美國的最高法院，其決定對美國各級各類法院均具有約束力，但聯邦法院系統并不高于州法院系統，二者之間并沒有管轄或隸屬關系，二者關系從一定意義上講是平行的，一邊是聯邦法院，另一邊是州法院，最后到聯邦最高法院。

筆者認為無論是美國貿易委員會還是美國聯邦法院均保持了高度的獨立性和高效性，這種優勢的產生源于垂直管轄的制度設計。所以，在虛假廣告這類社會影響力大，受害者分布廣的案件的治理中，兩機構的垂直管轄制度無疑成為了最有利的保障。我國在確立虛假廣告管轄的主體和級別的同時，也應當借鑒美國聯邦法院的垂直管轄體制。

三、虛假廣告治理中行政管轄制度的改進

（一）明確我國虛假廣告的管轄主體和級別

由《廣告法》第六條之規定：“縣級以上人民政府工商行政管理部門是廣告監督管理機關。”可知，我國虛假廣告的管轄權屬于基層工商行政部門，但這種基層執法的狀況無力解決跨區虛假廣告的治理。

（二）構建虛假廣告管轄主體的全國垂直管轄體系

借鑒美國聯邦貿易委員會的管轄模式，筆者認為全國虛假廣告的管轄機關即國家工商行政機關，應以垂直管理的模式進行構建，由中央直接控制，獨立于地方政府行使管轄權。

1.垂直管理機構的性質

我國自建國起便有實行垂直管理的部門，如海關、鐵路、航運等，近十年來中央政府更是加大了垂直管理力度，越來越多的部門和地方已經或計劃采用垂直管理”。垂直管理一般是指中央政府部門對其在地方設立的分支機構或派出機構實行垂直領導的一種組織形式，又稱部門垂直管理、中央垂直管理。垂直管理是當代各國中央政府廣泛采用的一種組織形式，可分為實體性和督辦性兩種模式。與督辦性垂直管理相比實體性垂直管理擁有更強的獨立性，與地方利益關系不大，故應當建立實體性的國家工商行政垂直管理體系以解決虛假廣告治理中的級別管轄問題。

2.垂直管理機構的管轄對象

筆者認為國家工商行政系統不是對所有虛假廣告均行使管轄權，僅是管轄那些其影響輻射不同地區乃至全國的跨區虛假廣告。跨區的虛假廣告由于三方責任主往往不在同一行政區域，且此類虛假廣告的影響范圍廣，受害者眾多，社會危害性大，僅憑一地基層工商行政部門根本無能為力，基層機關雖有權管轄卻無權跨區管轄。故跨區虛假廣告應當由國家工商行政機關管轄。

3.垂直管理機構的設置形式

垂直管理機構的設立形式多種多樣，可以按照行政區域設立，也可以跨區設立；可以設立一級，也可以設立多級。關于垂直管理機構的設置形式（本文所指的管理機構設置僅限于中國大陸），筆者有以下構想：

第一，垂直管理機構的區域劃分。筆者認為我國現行的行政區域已非常成熟，有一套完整的行政體系，為了節省行政資源，直接運用現行的行政區劃作為垂直管理機構的區域劃分也未嘗不可。

第二，垂直管理機構的層級設置，考慮到我國幅員遼闊，眾多省份的轄區廣大，筆者認為國家工商行政機關的派出機構以設置省縣兩級為宜，基層派出機構設立在縣級地方政府所在地，中層派出機構設立在省會城市。由于直轄市轄區相對較小亦可設置一層派出機構機構。

第三，關于垂直管理機構的地域管轄問題，筆者認為，應當根據虛假廣告者所在地來確定。根據新聞傳播學的理論，媒體（廣告者）是“把關人”，即在向受傳者傳遞信息的過程中，有權控制信息的流量和流向，影響受眾對信息的理解，決定讓哪些信息通過以及如何通過的個人和機構。根據“把關人”理論，廣告者是決定信息是否傳遞給受眾的最后一道閥門，控制了這一閥門就控制了傳遞給受眾的信息。

4.垂直管理機構的人員構成

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論文關鍵詞 明星 虛假廣告 民事責任

隨著社會主義市場經濟的不斷發展，商家為了提高產品競爭力，追求經濟利益，采用各種手段吸引消費者，其中廣告是應用最為廣泛的手段之一。形形的廣告充斥于報紙、電視、網絡等新聞媒體。商家為了達到廣告傳播效果，不惜重金雇傭名人做代言，明星效應在很大程度上影響了群眾的消費傾向。但是近年來，明星代言虛假廣告愈演愈烈，各種“明星產品”不斷出現問題，名人代言虛假廣告所引發的產品糾紛事件不斷被曝光，消費者通過各種渠道對不負責任的代言明星進行譴責，要求法律保護消費者的合法權益，但是我國的立法和相關措施不盡完善，明星承擔法律責任的要求總得不到實現。我國亟待完善對明星代言各種產品虛假廣告的民事責任的法律規定。本文就明星代言虛假廣告的民事責任承擔及如何完善廣告代言制度展開分析。

一、明星代言虛假廣告的界定

（一）虛假廣告的認定

在我國，對于虛假廣告并沒有明確的定義，但我們從相關的法律法規中可以推測出來。結合《廣告法》對廣告的定義和《反不正當競爭法》第九條的規定，可將虛假廣告定義為：商品經營者或者服務提供者介紹其商品或服務時，采用欺詐手段，對商品或服務的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等做引人誤解的虛假宣傳，導致或是足以導致消費者對其產品或服務產生錯誤的判斷的宣傳行為。

（二）明星代言虛假廣告的特征

上文已對虛假廣告做出了認定，那么怎樣界定何為明星代言虛假廣告行為，哪些明星代言行為是違反法律或道德的要求呢？而要解決這個問題，首先要明確明星代言虛假廣告具有哪些特征。

1.主體的復雜性

虛假廣告的主體一般包括廣告主，廣告經營者和廣告者。一般情況下虛假廣告行為是由三方共同施行的，或者由兩方聯合實施。豍

2.內容的不真實性

虛假廣告所宣傳的內容往往與商品的真實功效不符或者過于夸張商品的某些功能，或虛稱商品具有其實不存在的功能。可能會誤導消費者或可能使消費者對商品的真實情況產生錯誤理解，從而影響其購買決策。

3.行為的違法性

虛假廣告大多采取欺騙的手段，且以謀取非法利益為目的。廣告主體在廣告中虛構或夸大事實，而明星代言人依然為其代言，使廣大消費者對商品產生錯誤認識。

4.主觀上存在過錯

代言明星對其所實施的違法行為主觀上存在過錯，包括故意或過失，只要代言人明知是虛假廣告，或應當知道而沒有盡到基本注意義務仍為其代言，則毋庸置疑構成代言虛假廣告的違法行為。

5.實際引起了損害后果。

必須有相當比例的消費者被欺騙或誤導，多人利益都因此虛假廣告而受到損害，才可要求代言人為此承擔責任。由于造成消費者利益損害的原因是復雜的，若僅是個別消費者被誤導，還不具有普遍意義，只有消費者被欺騙或被誤導達到一定數量時，明星代言虛假廣告行為才能成立。

二、明星代言虛假廣告民事責任的構成

根據合同相對性原理，并從最大限度的保護消費者合法權益的基準點出發，我認為將明星代言虛假廣告行為定性為侵權行為更為適宜，更有利于消費者因明星代言的虛假廣告受到損害時得到充分救濟。所以其民事責任的構成即可參照侵權行為的構成要件來分析。

（一）實施了代言虛假廣告的違法行為

明星要為其虛假代言行為承擔責任的前提條件是其確實實施了虛假代言行為，他們利用自身的聲譽和社會影響力，為其雇主代言瑕疵商品或服務，影響消費者的消費傾向。反之，若代言人的行為并未違反法律規定，而是由于其他一些客觀原因，則即使造成損害，也不用承擔民事責任。

（二）引起了損害后果

明星代言虛假廣告必須引起了一定的后果才需承擔責任，若其行為沒有引起任何不良后果而要求其承擔責任則會違反我國民法公平、平等等基本原則。

（三）侵權行為與損害后果之間存在因果關系

即消費者權益受到侵害須是由于相信明星代言的廣告而購買其產品或服務，而明星代言的產品或服務存在缺陷而使消費者人身或財產權益受到侵害。只有代言行為與損害后果之間存在引起和被引起的關系，要求明星代言人承擔侵權責任才言之有據。

（四）代言人存在主觀過錯

過錯，是指行為人通過其實施的侵權行為所表現出來的在法律和道德上應受非難的故意和過失狀態。豏代言人對其代言的虛假廣告承擔民事責任須具備主觀過錯這一要件，即代言人明知該廣告為虛假廣告仍為其代言，或者代言人應當預見到該廣告虛假可能會損害消費者利益，而仍舊代言。

三、明星代言虛假廣告民事責任的法律規制及其完善

（一）明星代言虛假廣告民事責任的法律規制

在我國，明星代言廣告已成為普遍的現象。商家為了追求利益最大化，爭相尋求明星代言其產品，而明星也在利益的驅動下對商家的要求來者不拒。那么對于近年來虛假廣告的不斷涌現的現象，我國目前有哪些規定來予以規制呢？

從我國《廣告法》第38條的規定可以看出我國廣告法規定了虛假廣告應由廣告主、廣告經營者和廣告者承擔責任，然而對于代言人的責任卻只字未提。而正是由于這種法律規定的漏洞使得代言明星可以“沒有后顧之憂”的進行代言。即使其代言的廣告是虛假的，也有其他責任主體在其后擔著，大可高枕無憂，雖然可能會受到社會輿論的譴責，但是對其實際的直接利益并無多大損害。顯然，這樣的規定遠不能達到遏制明星代言虛假廣告的目的。

另外，我國《反不正當競爭法》第9條，《消費者權益保護法》第19條第1款，第39條，及《刑法》第220條，都明確的禁止了虛假廣告行為，對虛假宣傳的責任主體進行了規制，規定了責任主體應承擔相應的賠償責任，然而卻無一涉及到明星代言的民事責任。

（二）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的局限性

2009年6月1日實施的《食品安全法》首次提到了個人承擔虛假廣告的法律責任問題，其中第55條唯一一次將個人在虛假廣告中的民事責任正式以法律的形式規定。但是僅僅限于對食品領域內的代言行為加以約束，而未涉及其他領域。2009年5月27日起施行的《最高人民法院、最高人民檢察院關于辦理生產、銷售假藥、劣藥刑事案件具體應用法律若干問題的解釋》也對“提供廣告等宣傳”（自然包括明星代言廣告）的行為規定了刑事責任，其進步意義是顯而易見的，特別是對代言虛假藥品廣告將追究刑事責任的規定，無疑對代言明星具有巨大的震懾與約束作用。

但是，結合我國現行法律法規的相關規定，就追究明星虛假代言廣告行為的民事責任，立法上仍然存在以下局限：

1.調整范圍較窄

現行法僅規定了虛假代言食品與藥品的代言明星須承擔相應的民事責任，但是，對其他商品或服務方面則沒有明確的規范。

2.責任承擔方式單一

《食品安全法》雖規定了虛假代言食品廣告可能承擔的連帶責任，但這僅僅是民事責任。除有關司法解釋明確規定知道或者應當知道他人生產、銷售假藥、劣藥而提供廣告等宣傳的要承擔刑事責任外，對其他虛假代言行為追究行政責任和刑事責任卻不明確、不具體、實務操作難度大。

3.救濟方式缺乏

即使《食品安全法》的出臺為消費者提供了一定的追究明星代言虛假廣告的救濟方式，但僅僅要求其承擔較輕的民事責任，并未引入先行賠付和懲罰性賠償的做法，救濟方式過于單一。

總之，盡管《食品安全法》為我們提供了從法律上規范明星代言廣告行為的先例，但是僅憑這些規定，難以從根本上扭轉中國當前規范廣告代言制度的不健全局面。

（三）明星代言虛假廣告民事責任法律規制的完善

明星代言虛假廣告的泛濫不僅給消費者造成了嚴重的人身和財產損失，而且給國家、集體和社會也帶來了巨大負擔。但目前法律現狀卻不容樂觀，本文就完善明星代言廣告法律的規制提出以下構想。

1.完善法律法規的相關規定

至今為止，通觀我國規定廣告行為的相關法規，除最新的《食品安全法》以外，幾乎沒有其他法規專門規制明星代言虛假廣告行為。所以我們必須對明星代言廣告行為進行嚴格規制。如在民事法規中明確規定明星代言虛假廣告應承擔民事責任，加重其承擔民事責任的程度。明星應為其代言的產品承擔瑕疵擔保責任，代言之前應盡仔細審查、體驗的義務。若其代言的產品出現質量問題，則應當對因此受到損害的消費者承擔侵權賠償責任。

2.明星代言必須有明確嚴格的歸責體制

法律法規必須要求明星代言時遵循誠實信用原則，并設置嚴格的義務性規定，所以我國在為明星代言廣告設立法律規制時，同時也必須明確嚴格的代言義務。豒可以規定以下義務：代言人須確保其所做廣告與產品真實情況相符，保證廣告詞與其真實意思一致的義務；代言人所聲明的產品質量和效果必須要有事實依據，已經過其審查或試用。同時，還應加大代言人承當虛假廣告的責任力度，如根據虛假廣告引起的損害后果的大小，可以規定代言人承擔停止代言、賠禮道歉、賠償損失、懲罰性賠償、登報公告等多種方式，可以單獨適用，也可合并適用。

3.建立過錯推定的歸責原則

虛假廣告作為一種特殊的侵權行為，一般的過錯責任顯然不夠奏效。代言人如果明知或應知是虛假廣告仍參與設計、制作、并或推薦的，毋庸置疑構成違法行為。但是，普通消費者想要證明代言人的主觀過錯何其艱難。所以，我認為應當建立過錯推定原則，法律應明確規定明星應負舉證責任，代言人如果不能證明其代言廣告已盡到合理的注意義務，就應推定其主觀上具有故意或者過失，應承擔相應的法律責任。還有，在訴訟中，應由明星承擔證明廣告是否為虛假的舉證責任。

4.引入先行賠付制度

在現實生活中，消費者在使用一些明代言的問題產品后受到損害，但因缺乏資金，得不到及時救治而落下后遺癥甚至終身傷殘的例子比比皆是。為使消費者的權益得到及時充分的救濟，我建議應在我國廣告代言制度中引入先行賠付制度。即在消費者因使用虛假廣告中宣傳的產品而受到損害時，先由代言人進行賠付，使受害者得到及時救治。然后，再追究問題產品的責任應歸咎于何方，而后再進一步考慮是否需追償的問題。

5.建立懲罰性賠償制度

懲罰性賠償，是指賠償金額超過實際損害數額的賠償，統觀現在明星代言廣告的混亂局面，一般的賠償制度難以遏制虛假廣告的泛濫。可以效仿我國《消費者權益保護法》第四十九條的規定，在廣告法中也規定代言人應對消費者所受的損失雙倍賠償。只有加大懲罰力度，使明星因代言虛假廣告而付出的代價大于其收益，才能從根本上解決明星代言虛假廣告泛濫的問題。

6.加強各部門的監管力度。

（1）加強政府部門的監管，如定期對明星代言的產品進行抽查檢驗，一旦發現與廣告宣傳中的質量便準不符合，要立即進行調查查處。特別是對與消費者的健康和人身安全密切相關、影響較大的食品、藥品和各種日用消費品的廣告，必須列為重點監管的對象。

（2）加強我國廣告審查制度，從源頭上杜絕虛假廣告的出現。廣告相關部門應自覺、積極審查廣告的真實性、合法性和合理性，嚴格按照廣告審查的規定和程序對廣告進行審查。

（3）發揮消費者與媒體的輿論監督力度，消費者的權益受到侵害時應積極主張權利，政府應鼓勵消費者進行監督，積極支持新聞媒體對明星代言虛假廣告進行曝光、追蹤調查等行為。

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    論文摘要:近年來我國農村居民收入大幅度增加,支付能力迅速增強,廣大農村作為一個有著無限消費潛力的龐大市場日益受到各方的重視。如何充分認識農村廣告的內涵,利用農村廣告開拓農村市場,推動經濟發展,就成了我們當前必須面對和解決的問題。 

“21世紀的金礦在農村,21世紀的黃金產業是農業。”這是著名經濟學家吳敬璉的預言。農村市場無論對大品牌企業還是對中小品牌企業,都可以使企業市場布局更完整,總體銷售規模更大。 

一、農村廣告對開拓農村市場的推動作用 

目前,我國農村人口有9億多,2008年我國農村居民人均純收入達到4761元,扣除物價因素,實際增長8.0%,增速連續5年超過6%。據中國社會科學院的2009年《農村經濟綠皮書》稱,2009年中國農業生產仍將保持良好態勢,預計農業增加值和農民人均純收入實際增長均為6%。隨著收入的逐年增加,農村居民基本告別生存型的以必需品為主的消費模式,正向享受型、發展型消費轉變。可以說,中國未來的經濟增長點應該就在日益富裕起來的農村。在如今社會,廣告已逐漸成為廣大農民獲取信息的主要渠道,成為農民選擇產品的第一影響因素,因此如何盡快培養農村消費者的選購習慣,引導消費者進行理智消費,充分發揮農村廣告的橋梁作用便顯得尤為重要。靠廣告在農村市場獲得巨大成功的企業很多,三株藥業就是一個最具代表性的例子,早在1996年三株銷售額就一躍而達到了80億元。但是也應看到,農村廣告市場在快速發展的同時,也存在一些比較突出的問題。 

二、農村廣告在農村發展中面臨的主要問題 

(一)農村文化消費水平低,廣告到達率低 

有統計資料表明,農村的消費需求落后于城市消費10年左右。我國的城市化進程直接導致了媒介資源向城市的集中,電視有都市頻道,報紙有都市報紙,而面向農村的電視節目和報紙卻極其有限,加上農民的文化水平遠遠低于城市居民,文化素養較低導致媒介閱聽能力較差,因此他們沒有像城市居民那樣形成媒介消費意識和固定的媒介接觸習慣,這樣就造成了農村消息閉塞,廣告信息流通不暢的局面。 

(二)銷售渠道不暢,妨礙農村廣告推廣 

目前,農村廣告普遍存在著與農民經濟活動相關度較低的“產銷不對路”問題,影響農村廣告的推廣和普及。在城市,商業資本發達,已經初步具備了一套完整的商業體系,從大型購物中心到商場、超市、連鎖店、專賣店、特色店、便利店、零售點各種滿足不同需求的商業模式應有盡有,而農村目前只有小型的零售店和零散的集貿市場,甚至以物易物的情況還時有發生。毫無疑問,不發達的銷售渠道增加了農村廣告推廣的成本和難度。 

(三)農村廣告魚目混雜,虛假廣告泛濫 

當前在農村,廣告市場比較混亂,虛假廣告、虛假信息不斷出現,以致于許多農民兄弟連連上當受騙,因而很容易產生對廣告的恐懼感。農村是市場監管的薄弱環節,政府缺乏有力的控制手段,加之農民少有辨別商品真偽的知識,使得農村假冒偽劣以成本優勢橫行無阻,商家投入很大的廣告推廣費用,卻為別人做了“嫁衣”。 在農村的廣告,由于未經審查、登記,廣告主為了追求利益最大化,故意虛假廣告。廣大農民朋友由于缺乏相應的廣告、商品方面的知識,對廣告內容的真偽很難鑒別,被虛假廣告坑害的事件屢有發生。 

(四)農民缺乏品牌概念,消費意識較低 

當前我國農村市場基本上處在比較典型的功能性需求階段,農村消費者注重產品的實際使用價值,而不太注重產品的附加價值和精神享受;再加上農村的基礎設施嚴重不足,造成了農村的消費環境不利于現代消費,農民當然就不會去購買現代化產品。因此,農村市場看似龐大,實際消費能力極低。在商品銷售中,品牌永遠是廣告的主角,廣告的最終目的也是要在消費者心中確立自己的位置。而讓營銷專家們頭疼的是似乎價格決定了農民的一切消費行為,在他們眼中,品牌是模糊的、微不足道的、沒有區別的。討價還價在農村成了一種公開的買賣關系,建立在這種層面上的交易方式必然對品牌價值是一種解構,品牌缺席的消費觀念如同給農民建了一堵廣告的防火墻,使品牌廣告難以侵入農民的頭腦,無法起到勸其購買的功效。 

三、對策及建議 

以現代市場觀念為指導,深入農村環境,對農村廣告市場進行調查。通過對調查結果的研究,明確農村市場和農村廣告的現狀;產品的目標受眾是誰,有多少人,有多少戶;目標受眾對本產品的認知、態度和購買行為及市場分布;用什么方法能刺激農村消費者產生購買興趣;競爭對手在農村市場宣傳的優、劣勢所在。 

(一)農村廣告內容要著眼于農村市場 

首先,好的創意是農村廣告宣傳的重要一環。廣告通過一定的表現形式實現和消費者的心靈溝通是廣告成功的一大表現。中國農民受傳統思想的影響,觀念相對保守,接受新事物的能力較弱,這就決定了好的廣告創意不能拐彎太多、太抽象,也不能過多地講求藝術表現,要通俗易懂,還要在接受新事物的方向上對農民做一定的引導,在廣告創意轉化為廣告作品之后,實現內部結構的聯系性。其次,要想實現農村廣告的獨創性,就要因地制宜,把農村當地風俗作為創作的素材。在周密、詳實的市場調研基礎上設計適應不同農村消費者的廣告語、廣告畫面。 

(二)要加強對農村廣告的有效監管 

在城鎮、鄉村的主要是戶外廣告,如果都要到縣級以上工商局登記,既給廣告主、廣告經營者增加了負擔,也不現實。對此,應將登記權力下放,強化工商所對廣告的登記管理職能,把沒有前置條件的外戶廣告以縣級工商局的名義委托工商所登記,對有前置條件的戶外廣告仍由縣級工商局登記。這樣既方面了辦事者,又把住了準入關,可實現對農村戶外廣告的有效監管。依托工商內網,工商局、各工商所將登記的戶外廣告錄入到網上,局、所都可通過網上查看哪些廣告是登記了的,哪些沒有登記,便于及時進行監管。 

(三)因地制宜,采用不同的廣告方法和策略 

企業衡量廣告傳播效果有兩個標準,一是品牌價值建立,二是產品促銷效果。從農村市場廣告投放效果看,品牌價值建立是一個比較長期的工程,而產品促銷的效果會被很多企業所強調。當然,雖然同是三、四級農村市場,但不同的區域也就決定了不同的廣告方法和策略,畢竟,作為一個新型市場,還有很多東西需要去探討、論證。不過,只要廣告做得有趣,就能很好吸引人的注意,引導人們的消費觀念。如果企業真正地把農村市場放到與中心城市市場同樣的戰略高度考慮,三、四級廣告市場的成熟也將指日可待。 

(四)增強品牌意識,打造區域農業品牌 

樹立品牌觀念,增強品牌意識是農業創品牌戰略得以順利實施的先決條件。縱觀國內外的名牌產品,無不是進行多渠道宣傳的,特別是將廣告作為開拓名牌產品市場的重要策略。不更新觀念、提高認識,農業創品牌就無從談起,無論是政府、企業還是農民,都要充分認識到農業創品牌是市場經濟發展的迫切需要,從而自覺地走農業品牌之路。打造品牌要強化品牌廣告意識,建立廣告宣傳與品牌服務系統聯動機制。因此,品牌廣告宣傳,在推進產業化之始,就要列人產業經營內容,列人生產經營計劃,進行有計劃的品牌廣告推介。 

 

參考文獻: 

1.舒詠平.廣告傳播學[m].武漢大學出版社.2006年 

篇5

【論文關鍵詞】誠信；市場；信用體系

一、市場誠信缺失之現狀

“人無信而不立”，誠實信用歷來被古人視為安身立命的基本道德準則。“言而無信”是小人行徑，為君子所不齒。然時至今日，人人投入市場經濟洪流，追逐個人利益最大化，成為許多人的行為動機與終極目標。為了贏利，惘顧誠信，泯滅良知，損人利己，這些現象屢見不鮮。

每天我們周圍充斥著各種各樣天花亂墜的廣告，各路明星代言是“八仙過海，各顯神通”，我們眼花繚亂，無所適從。“百草減肥茶”搖身一變，搭上神秘的西藏成了“藏秘排油茶”，大肆虛假宣傳之后，成就了銷售神話；成本五六十塊的鋁合金鍋，一番包裝，成了擁有數十項國際國內專利的“胡師傅”無油煙鍋，價格扶搖直上599元……舉不勝舉的看上去、聽上去很美的商品，熟悉的明星代言，到最后不過是精心編造的謊言與陷阱。

言之鑿鑿，無一實話；言之確確，無一可信。企業的誠信、媒體的誠信、個人的誠信，在金錢面前化為烏有。我們的市場充斥著唯利是圖、彌天大謊成家常便飯的商家，更有鋪天蓋地的媒體廣告助紂為虐，結果是每個消費者戰戰兢兢、如履薄冰，依然很難躲過重重謊言編制的陷阱，全然不知到底我們還能相信什么。如此這般信用存在嚴重危機的市場不是健康的市場，也不是市場經濟持續穩定發展所需要的市場，更不是和諧社會所期盼的市場。那我們該如何重現一言九鼎的誠信社會?

二、誠實信用原則之重識

誠實信用這樣一個古老的道德準則，在現代市場經濟中扮演著怎樣的角色?為何我們要從法律的視角去審視它，重新認識它對市場經濟健康發展乃至建立經濟和諧社會的意義?筆者以為，誠實信用是現代市場經濟健康發展不可或缺的基本原則，是促進社會和諧的基本因素之一。市場經濟中，每一個主體都試圖通過交易以實現自己利益的最大化，而公平交易、等價交換是市場經濟規律的基本訴求。然契約是否公正，當事人意思表示是否真實，取決于一個前提，即信息獲取渠道的暢通以及雙方信息的準確提供，但實際上，由于諸多的制約因素，信息獲取的不對稱是常態，交易中的欺詐、脅迫、乘人之危等情形，往往導致交易天平的嚴重失衡。隨著產品的極大豐富與專業技術含量的提高，交易雙方信息不對稱的情形反而越發突出，作為買方，對于產品的選擇判斷，主要依賴賣方所提供的信息。這時，市場的公平交易，依賴于人們合作的誠意和對自身信用的珍視。信任，成為了交易實現的道德基礎，也是提高市場經濟效率的手段。但，或許正如哈特在談到法律和道德的關系的時候所說，人的脆弱性，法律和道德的共同要求，就大部分來說，并不是由提供積極的服務，而是由消極克制構成的。這種克制通常是以作為禁令的否定形式來表達的，人們確實可能從不同的動機出發來服從，……另一方面，無論是對長期利益的了解，或者是意志的力量或善良，都不是所有人同樣具有的……”正因為道德約束的脆弱性，市場經濟所需要的誠實信用，不可能僅靠道德倡導來實現，甚至僅停留在法律原則層面上的誠實信用原則，面對誠信缺失的市場，也有些蒼白無力。筆者認為，當務之急是以誠實信用原則為基礎，構建社會信用體系。信用體系的建立必將推動市場的健康發展。在此意義上，市場是道德的市場，信用體系是關聯著社會秩序的問題。而我們對此的理解，首先從對誠實信用本身的理解開始。

誠實，是道德規范的要求，要求人們在市場經濟的環境下以誠實信用為經營基本原則和理念，遵守職業道德，提倡誠實守信、公平公正、正直良心等道德準則，這樣才能使市場經濟在良性的軌道上運行，企業和個人才能在激烈的競爭中建立良好的社會關系。信用，則主要是指社會應該建立起一個剛性的信用約束機制，依靠一整套完整的信用管理機制與應用技術，來達到經濟社會信用體系建立的目的。誠實信用原則的本質Hl在于：

第一，誠實信用原則是市場經濟活動參與者必須遵循的道德準則。誠實信用原則的目的，在于平衡當事人之間的利益，它要求當事人在民事活動中必須抱著善意、誠實、不欺詐的主觀心理狀態對待他方當事人，尊重他方利益，以對待自己事務之注意對待他方事務，保證法律關系當事人都得到自己應得的利益。不得損人利己，在不損害他方當事人利益的前提下，去追求自己的利益，從誠實信用原則的要求可看出，它是對市場主體在市場經濟活動中提出的道德方面的要求。在現代市場經濟條件下，誠實信用原則已成為一切市場活動當事人必須遵循的道德準則。

第二，誠實信用原則是道德準則的法律化，誠實信用原則是商品經濟活動中必須遵循的道德準則，一經立法者規定為法律規范之后，即獲得了法律的效力，上升為人人必須遵守的法律原則。

第三，誠實信用原則的實質在于授予法院以自由裁量權。誠實信用原則的內容極為概括抽象，其內涵和外延具有不確定性，是法律中的“彈性條款”，具有較強的伸縮性，這實質上是以模糊規定或不確定性規定的方式，把相當大的自由裁量權交給法官，使法官的司法活動具有創造性和能動性四。一方面該原則是法院解釋契約、解釋其他意思表示，從而干預生活，調整當事人利益沖突的依據和指導原則；另一方面也是法院演進法律、填補法律漏洞的依據和指導原則。

三、市場信用體系之建構

要建立一個誠信的市場，創造良好的市場環境，僅憑借道德自律或法律的原則性規定是遠遠不夠的，建立全面客觀的市場信用監督體系，才是現實有效的辦法。這一點，國外經驗可資借鑒。

(一)國外市場誠信體系之經驗

第一，由商業性信用機構組成信用局而形成的國家信用管理體系。其代表國家—美國，其信用制度包括信用登記制度、信用評級制度、信用預警制度、信用風險管理制度等等，美國的企業、征信公司、追賬公司等從盈利目的出發，形成全美信用管理協會等著名商業性征信公司為主體的美國信用管理體系。

第二，以銀行協會建立的會員制征信機構與商業性征信機構共同組成的國家社會信用管理體系。代表國家一日本，有“全國銀行個人信用信息管理中心”、郵購系統的“CIC”以及消費系統的“全國信用信息聯合會”，其信息來源主要通過會員提供客戶的貸款情況、賬戶和信用卡使用等情況，供會員信息共享。

第三，以中央銀行建立的中央信貸登記系統為主體的國家社會信用管理體系。代表國家德國、法國、意大利等國家。該系統是由政府出資，建立全國數據庫的網絡系統，信息主要是供銀行內部使用，服務于商業銀行防范貸款風險和中央銀行金融監管和貨幣政策。

(二)我國市場誠信體系之建構

借鑒國外經驗，立足本國實際，筆者認為，我國應建立專門的信用評價機構，對企業、媒體廣告、個人進行有效的信用監督。

第一，建立全面的企業信用監督體系。

目前，我國銀行體系內部已建立了企業的信貸記錄，并在各個金融機構間共享，減少放貸風險的同時，也促使企業信守貸款協議，按時還貸，否則，無論在哪個金融機構，該企業都很難申請到新的貸款。但是，這一小范圍的信用監督體系遠遠不能滿足市場對企業信用的要求。眾多的欺詐，始于企業信用制度的缺失。從對產品的虛假宣傳到上市公司提供虛假財務報表、虛構巨額交易欺騙股東等等行為，我們不難看出，正是缺乏全面有效的企業信用監督體系，才導致有的企業肆意欺詐、為所欲為。建立專門的信用評價機構，為每一個企業建立信用檔案，根據其經營、納稅、履行債務等情況，對其信用狀況進行綜合評價，評定信用等級，并定期向社會公布。為了及時、有效掌握企業的信用狀況，工商、稅務、金融機構應及時將企業的不誠信行為披露給信用評價機構，如經營中存在欺詐、偷逃稅款、長時間欠貸不還、虛假廣告等行為，以便于信用評價機構客觀公正的對企業進行信用等級評定。在對各類企業的信用監督中，應加強對上市公司的監督，特別是上市公司披露信息真實性的監管，對于虛假財務報告、虛構重大交易等欺詐行為，應作為永久信用瑕疵記錄，并給予最低信用等級；同時，主管部門對其予以有效制裁，才能維護證券市場的正常秩序，保護廣大股民的利益。

由專門的信用評價機構對企業信用進行權威的評定，并定期向社會公布企業的信用等級，對于維護市場和諧具有重大意義。一方面使社會公眾了解該企業的信用狀況，作為選擇交易對象的重要參考；另一方面，對企業本身也是積極的督促，使企業注重維護自己的信譽，誠信經營，從而使“信者走遍天下，失信者寸步難行”。

第二，建立媒體廣告信用體系。

現代社會已進入信息時代，廣告無孔不入，已經深刻影響著每個人、每個企業的生存與發展。市場競爭日趨激烈，有的企業為了在競爭中獲勝，無所不用其極，利用廣告夸大宣傳，虛構事實欺騙社會公眾，是其常用的辦法。

筆者認為，虛假廣告之所以會大行其道，屢禁不止，與廣告的媒體信用缺失密切相關。廣告的媒體只顧獲取廣告費，對廣告內容疏于審查，甚至根本不審查，給廣告費就行；而等到東窗事發，撤了廣告了事，對于虛假廣告的媒體責任的疏于追究或是無關痛癢的罰款了事，根本無法制止虛假廣告之囂張?因為，在巨額廣告費的誘惑面前，那點小小的罰款根本無濟于事。

基于現狀，一方面建立媒體廣告信用體系，由專門的信用評價機構根據媒體所廣告的真賣陛情況，予以媒體廣告信用度評級，并予以公告，使那些嚴重失實的虛假廣告的媒體，失信于社會公眾，誠信企業為了維護自己的信譽，也不在這樣的媒體廣告。如此一來，媒體為了自己的信譽與生存，必然會加強對廣告的審查，不會輕易冒險虛假廣告，因為這將攸關其是否能在市場上立足。另一方面，對虛假廣告的媒體，不僅要進行行政處罰，還應課以民事責任，例如，對因虛假廣告造成的消費者的損失，應由制作虛假廣告的廠商承擔賠償責任，而虛假廣告的媒體承擔補充賠償責任。

第三，建立個人信用體系。

建立個人信用體系，由專門的信用評價機構全面記載個人信用狀況，如重大考試信用記錄、金融信用記錄等，并據此綜合評定個人信用等級，作為能否獲得相關金融服務的依據，同時還可以作為招工、入學(研究生教育)等的品行參考。目前，雖然銀行系統已建立個人金融信用記錄，作為銀行為個人提供金融服務的參考與風險預計，但其僅僅是個人金融信用，并不能反映個人綜合信用狀況。因此，由獨立的信用評價機構建立個人信用檔案，包括金融信用、考試信用、交易信用等，綜合評價個人信用等級十分必要。

對于惡意透支、惡意欠貸、騙保、重大考試作弊、欺詐等行為，應對個人信用作瑕疵記錄，并且信用記錄有重大瑕疵者，如曾有詐騙等犯罪行為的，應當禁止其從事相關行業的工作，如會計、律師、國家公務員等。唯有把個人信用與其個人的前途發展與切身利益密切聯系起來，真正形成“人無信而不立”的氛圍，才能促使每個人注重自己的信用，才能真正使“誠信至上”成為整個社會的共同信念。

篇6

晏才宏的職業身份是一名教師，但在他身上折射出的問題卻具有跨越行業的普遍性，在我們醫療衛生領域，類似的發問就時有耳聞：醫院究竟需要怎樣的醫生，好醫生究竟該如何評價？一個不容忽視的現實是：許多學歷很高，論文數量可觀的博士不會看病，而那些診療經驗豐富，深受患者喜愛的醫生卻因為論文數量不夠而在晉升的路上屢屢受挫。一位老醫生曾因此感嘆：現在能的醫生越來越多，而真正能把病看好的醫生卻越來越少！

對于一個醫療機構來說，理想的情形，當然是需要既能為患者看好病又能在科研上不斷出成果的復合型醫生，但如果將這種復合型要求落到每一位醫生個體身上，就很難說是一種實事求是的態度了。就如同有的教師的講座可能座無虛席，有的教師可能不善言辭，但著作等身一樣，醫生群體里也是有的更善于望聞問切，辨證施治，有的更善于在實驗室摸索鉆研。本來，醫療機構對醫生的考核體系是一種以醫療和科研并重的考核體系，實際上，這種體系逐漸演變成了單純以和出書為指標的考核體系，這樣一來，那些看病“很有兩下子”的醫生其優勢就在無形中被排除在某種聲稱科學合理的評價體系之外了。

而另一方面，當所有的醫生一窩蜂地去生產論文的時候，買賣版面，剽竊抄襲也就隨之粉墨登場，一些原本是科普、綜合性的刊物也看好論文這個“經濟增長點”，在征稿信或廣告中作虛假宣傳，放“煙霧彈”，那些不明就里，急于晉升職稱的基層醫生紛紛落入“陷阱”，而那些本來是嚴肅學術性的刊物，在經濟利益的推動下，也自覺不自覺放松了刊登論文的尺度和標準，只要付錢就開綠燈放行，試問，這樣推出論文，數量再多又有什么價值呢？

篇7

[論文內容提要]本文從廣告內在邏輯的角度探究廣告表現形式必須根據廣告受眾所處文化環境不同而呈現多樣化的原因和途徑。廣告的內在邏輯有:利用欲望進行敘事、利用遵從性心理降低產品的心理成本、對廣告主體利益進行易容。廣告在跨文化傳播中的不同表現形式既是廣告內在邏輯的規定，又是其內在邏輯的展現。

在廣告的跨文化傳播研究中，學界和業界多熱衷于討論究竟是“全球化”還是“本土化”，是“創意標準化、制作地方化”，還是“全球策略、本土執行”或“全球觀感、本土策略”。這些討論可以簡單地歸結為面對不同文化背景中的廣告受眾，應該采取的不同廣告策略、廣告表現形式。對該問題的探討，人們習慣于從思維方式、文化傳統、道德觀、人生觀、價值觀、政治制度、經濟制度、法律制度等角度進行分析。本文試圖從一個新的角度看待廣告的跨文化傳播，從廣告本身著眼，找出不同文化背景下，廣告傳播的相同內在邏輯。這個不變的內在邏輯決定了廣告必須同消費者特性緊密結合，而不同文化中消費者的復雜多樣，只是反映在廣告表現形式的多姿多彩。

一、“欲望”及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之一:欲望敘事

在現代消費過程中，人與產品的實用關系變得次要了，更重視產品蘊涵的意義，這個意義包括感覺、態度、幻想、體驗等等，“平凡與日常的消費品，與奢侈、奇異、美、浪漫日益聯系在一起，而它f門原來的用途或功能則越來越難以解碼出來”。產品本身是相對固定的，其意義是被賦予的。那么意義是如何從一個抽象的幻影凝聚到具象的產品上去的?廣告為它們架起了“欲望之橋”。欲望源于匾乏感所帶來的不滿足，這種匾乏感是由于現實體驗與理想狀態之間存在差距，所以，廣告中欲望的具體表達方式就在于制造差距。廣告不斷地展現出讓人眼花繚亂的美好景象，不斷地拉大現實體驗與理想狀態的差距，“讓人們因為視野擴大而痛感被排除在外并因此而產生匾乏感，(廣告)又不斷推出消解匾乏的對象，使人們去按照廣告形象的指示購買，以緩解僵乏的焦慮”。由匾乏而欲望，由欲望而購買，廣告的使命完成了。“欲望”是現代廣告的根本話語方式，成為廣告的內在邏輯之一。

圍繞欲望而進行的廣告敘事有兩種方式:其一，發現目標消費者的欲望之后，盡量按照受眾的動機和欲望來創造廣告的形象，在廣告中利用各種廣告元素的編織與敘述(最終落腳點是產品)對其進行滿足。在這里，被滿足的欲望應該是真實的欲望。其二，創造出消費者本來沒有的或是揭示消費者尚未發現的欲望，然后再由廣告繼而產品對其進行滿足。在此，廣告自身完成了一個“造夢—圓夢”的過程。在這里，欲望是虛假的欲望或稱深層的無意識需求，廣告正是把那些最深層次的欲望通過形象引人到消費中。

2、欲望對廣告表現形式的制約

欲望的存在，使廣告脫離了單純的經濟功能而具有了社會維度。在跨文化傳播中，廣告利用欲望進行敘事，就必然要考慮到不同文化因素對廣告形式的制約。

廣告中所包含的欲望分為真實欲望和虛假欲望，對不同文化背景中的消費者群體來說，這兩種欲望都不盡相同。就真實欲望而言，不同的消費者群體所面臨的問題是不同的，因為他們所處的自然環境、社會環境、經濟水平、生活情境會有很大差別:因此，廣告中所含的真實欲望離不開目標消費群體的特點。就虛假欲望或稱深層次無意識需求而言，創造出消費者本來沒有的欲望，并不是說可以忽略消費者本身的特點而隨意制造。有人說廣告是“把我們的夢想偷去加以重新包裝，然后又高價賣給我們，那么這里的‘夢想’就肯定不是真實的欲望，而是虛假的欲望”，這里的“我們”即指目標消費者。虛假欲望的造夢材料是被消費者自身所限定的，廣告所創造的虛假欲望的原初形態是早已存在于消費者內心的，只是廣告將其組合、整理、外化、包裝，最后展現給原本制造它的人。因此無論真實欲望還是虛假欲望，無論“滿足—創造”模式，還是“創造—滿足”模式，它們在使用中的具體形態都要因消費者的具體特點而定。

欲望在廣告中體現為廣告所展示的理想狀態優于消費者的現實體驗，這其中的變量有二，即消費者的現實體驗和理想狀態。不同消費者所處環境不同，主觀感受不同，因此現實體驗千差萬別。廣告必須了解影響消費者主觀感受的文化因素。而廣告展示給消費者的理想狀態雖不是現實的客觀存在，但不能不顧現實、漫無邊際，否則就失去了它被應用于廣告的意義。總之，理想狀態與消費者的自身因素密切相關，欲望永遠是關于目標消費者的欲望，永遠要以消費者的特性為根據。

二、遵從性心理及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之二:利用遵從性心理降低產品的心理成本

現代市場經濟條件下的商品成本由兩部分構成:經濟成本和心理成本。產品一旦生產出來，經濟成本是一個定量，心理成本是一個變量;降低經濟成本的任務由生產廠家完成，降低心理成本的任務由廣告來完成;經濟成本制約著商品的價格，心理成本則制約著消費者做出購買決定的難易程度。而群體壓力是決定心理成本的重要因素。“只要某一商品的形象是被社會認同了的(比如認定它是某種身份的象征)，那么，不管它的經濟成本是高還是低，你在購買它時花費的心理成本都別氏的(不存在社會的‘拒絕心理’)。反之，你所花費的心理成本則會很高”。這里的“社會”指的并不是社會學或人口學意義上的社會，而是指群體，因此，廣告在考慮心理成本時就不得不考慮“群體”、群體壓力以及由此產生的遵從性心理。

遵從性心理反映在消費活動上，就是消費者傾向于購買群體所認同的產品。廣告常常通過展示或告知消費者所在的群體中的所有或大多數成員正在做廣告中所宣傳的事，從而使消費者感受到群體壓力，產生遵從性心理，以此達到降低心理成本、促使購買的目的。

需要指出的是，目前那些標榜個性張揚、鼓吹標新立異的廣告，其背后所依仗的仍然是遵從性。首先，這個“個性”是廣告提供給消費者的。手機的多種彩色外殼，“給你提供個性化的選擇”，而這個選擇只能在廣告(產品)所限定的范圍之內進行，于是手段的自由多樣性掩蓋了目的的強制單一性。其次，“我選擇，我喜歡”(安踏運動鞋)之類的廣告張揚自我，“喝貝克，聽自己的”(德國貝克啤酒)之類的廣告標榜不隨波逐流，其實，這里面的“我”、“自己”指的都并非具體的消費者個人，而是指該細分市場中所有的消費者，這些消費者正是對“我”、對“自己”最有影響、最能施加壓力的群體。“我”選擇，是因為和“我”相似的這一群體中的別人都這樣選擇;“聽自己的”，其實是聽和“自己”具有相同特征、愛好、興趣的“大家”的。表面上個性張顯的背后起作用的仍然是無意識的遵從性心理。廣告是讓消費者忘卻他們所選擇的個性化產品、個性化理念、個性化生活方式是早已有人為他們限定好了的，而且為他們所屬的整個群體共同擁有。消費者也因所屬群體的認可而解除了后顧之憂，這樣一來決定購買產品變得容易，使用產品也變得心安理得了，于是心理成本隨之降低。

2、遵從性心理對廣告表現的制約

遵從性心理來自群體壓力，社會文化的不同決定了群體壓力的作用方式也不同。

第一，初級群體和次級群體這兩個群體都對消費者的購買決定產生重大影響，都是廣告表現的重要元素。初級群體特別是家庭的重要性不容忽視，家庭耐用消費品，如冰箱、空調、家用汽車等的購買通常由家庭成員共同決定。初級群體在不同社會文化中有不同的結構、不同的功能，對消費者也產生不同的影響。在西方，“初級群體，尤其是家庭，其重要性出現了歷史性的下降，而相應地次級群體的重要性在上升”。在中國，雖然家庭結構也從大家庭走向核心家庭，但由于傳統觀念和習俗的影響，有血緣關系的家庭成員間的往來比西方家庭要密切，家庭成員之間的相互影響、家庭整體意見的決定作用都比西方社會要大得多。因此，西方染發劑廣告說:“你的朋友都在用它，而你甚至還不知道”，中國大寶SOD蜜廣告則說:“我們全家都在用”。

第二，內群體和外群體。群體成員對于他們的內群體都有信任的感覺，而常用懷疑的眼光看待外群體。廣告在利用消費者這一心理特征時要充分肯定其內群體，以博得消費者對廣告的好感;同時還可以反其道而用之，通過對外群體的否定來獲取消費者對廣告的認同。這在廣告的跨文化傳播中時有體現，國外廣告在傳播中通常要進行目標地的本土化，消除當地消費者的文化戒心，自然而然地接納該產品。

第三，參照群體。參照群體“比別的群體更大地影響了關于我們是誰、我們與世界互動的方式怎樣的意識”，因此，廣告可利用消費者對參照群體的心理依賴，通過展示參照群體的態度、行為、觀念來說服目標消費者。比如目標消費者是處于創業階段的年輕人，廣告就可以成功企業家的形象來推銷產品、服務或觀念，因為成功企業家正是目標消費者所期望成為的人，也是他們的參照群體。

三、利益及其對廣告表現的制約

1、廣告的內在邏輯之三:對廣告主體利益進行易容

無論現代廣告包含了多少經濟、社會、文化功能，幫助廣告主體獲得最大利潤是最根本的，是各項功能得以發揮作用的基點。然而，只要涉及利益，整個問題就變得敏感起來。加之各方利益并不總是和諧一致的，甚至在大多數清況下，利益是沖突的，于是廣告就巧妙地將自身利益改頭換面，使消費者在“不識廬山真面目”的眩暈中把自己的利益拱手出讓了。這就是廣告的內在邏輯之三:利益的易容術。利益的易容術通常有3種方式:

第一，轉化。在廣告中，消費者的利益被擴大，被放到了至高無上的位置，廣告自身的利益則被縮小，甚至隱匿于無形，比如，“價格實惠、量又足，我們一直用它”(“大寶”)，“天天特價樣樣動心”(華聯超市)。

第二，提升。廣告中產品的優勢被無限提升、擴大，如洗發水能“美化您的生活”(P&G)、牙膏就能讓你“健康清新每一天”(黑妹牙膏)。此時，廣告不再做具體利益點的承諾，而是將產品的優勢提升到了這種形而上的層面，消費者為了這些無形的東西心甘情愿地付出有形的代價，快快樂樂地接受了廣告也接收了它的產品。

第三，涵蓋。使廣告的利益被更大群體的利益所涵蓋，而這個更大群體一定是包含消費者在內的。當傳播者的利益同受傳者的利益方向一致時，信息更容易被接收，勸服更容易成功。在廣告傳播中，設法使廣告主體與消費者雙方利益的方向“看起來”似乎一致，以期消除消費者的拒絕或戒備心理，比如“長虹，以民族昌盛為己任”。

2、利益的易容術對廣告表現的制約

或者突出消費者的利益，使廣告主體的利益隱而不見，或者通過種種手段使廣告主體利益同消費者利益方向一致，從而達到促進購買的目的，這其中的關鍵點就在于準確把握目標消費者的利益。不同消費者的利益體現在不同方面，有不同的表現形式，不同消費者對同一利益的理解也不同，這既受個人具體狀況的制約，也受他所處的文化整體環境的制約。

第一，物質利益是消費者最優先考慮的利益，這些利益既優先于對公正和福利這樣的普遍價值的認同，也優先于對于一些非物質利益的追求。因此，在廣告中對消費者關心的物質利益點的把握尤為重要。不同消費者關心的具體物質利益點是不同的，這個利益點由其經濟狀況、文化程度、思維習慣、社會地位、角色身份等決定。很顯然，針對工薪階層提出的“老百姓買得起、用得上的名牌。”(高路華彩電)對高收人階層并不具誘惑力。

第二，有些利益是人類共同的，比如世界和平、環境保護、受教育的權利，但共同利益在不同的消費者面前展示出來的具體形式不同，不同消費者對共同利益內涵的理解和渴望程度也不同，這同消費者的自身條件和所處的文化整體環境有密切關系。戰火紛飛的阿富汗人民對和平的理解和追求就同遠離硝煙的瑞典人不一樣。這一點在使用宏大概念覆蓋廣告雙方利益以掩蓋利益沖突時尤其要注意。

篇8

【內容摘要】傳統廣告的訴求點是產品訴求，而現代廣告的訴求點是形象訴求。廣告中出現的內容大多為一種符號信息，一種人與物關系的建構。廣告傳達給受眾的東西日益充滿了社會意義與形象網絡。廣告在人們生活中起著能動的構造作用，人們買進一種商品，同時也買進了一種觀念。廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

【關鍵詞】需求；符號；廣告；形象；消費

在當代社會生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’。”①它是商品的標記以及社會新價值觀的預告；大眾媒介的內容因它而呈現特定的結構；它似乎是建構性別以及身份認同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費經濟借助于表面事物而得以存在；在社會問題如環境方面，廣告儼然變成了強有力的代言人……甚至20世紀被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀”。②

廣告在反映社會現象的同時也形成了一種重要的社會現象，有關廣告的爭論不一而足。批評廣告的人指稱，商品的生產者為了保障自身的利益，于是運用廣告來控制并操縱消費者，使他們去購買原本并不需要的東西。關于這一點，馬爾庫塞的觀點頗具代表性，他認為應甄別人們的真實需求和虛假需求，虛假需求是外界強加給個人的：“大多數流行于世的需要，要人放松、享樂、根據廣告的訊息而行為與消費，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型。”③廣告之“為害”還不僅創造了虛假的需求，更甚的是廣告為達成這一目標所運用的表現手法才真正對社會造成了危害。他們指出，20世紀初期，美國開始出現了一批生活富裕、消費水平高的消費者群，為了替他們創造出一些需求，廠商所強調的已經不再是產品本身，在廣告中訴求的重點轉移到消費氣氛的營造，此時，重要的是人與物之間的關系如何才能打動消費者群。如果說產品的供給與消費者的真實需要無關，而是人為的從市場中創造出來的，那么廣告就必須納進更多與消費者有關的訊息。這樣，廣告傳達給消費者的東西日益充滿了復雜的社會地位與意義的形象網絡。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個層面的生活來說，我們應該會覺察到大多數廣告不但與此無關，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會顯得雄赳赳而心神煥發，或是和藹容易親近?洗衣機是個有用的洗衣機器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識，就是鄰居的羨慕對象?”④威廉士認識到，在當代社會，人往往通過商品的消費來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點是，一個物品的意義，按理應當與其滿足“真實需要”的能力相關。在“惟物是問”而沒有廣告的社會，物品只會被當成具有實用價值而無社會意義的物品，從而論證廣告創造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點，他們因此也就無法充分厘清廣告在當代消費社會所扮演的角色。無論是人類學或是泛文化研究，都已經提供了充分資料，顯示物品對人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號”上的意義。當代廣告符號學認為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創造出來的，因而它是社會性的。實際上，人類物質消費本質上是一種精神消費和文化消費。凡勃倫“炫耀性消費”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識形態與國家的意識形態機構》中援引了馬克思的例子：英國工人階級需要啤酒，法國工人階級需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現。人類各個時期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動的構造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關于物的論述，最起碼應該認識到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時候，物品之所以比言語更能雄辯地表現出社會或個人所具有的價值與嗜好，是因為物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各種符號的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對“產品符號”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯想，起著“符號”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會的一部分，因為它不僅為道德提供了基礎，也為環境提供基礎；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調的東西：科帝在接受拍照時正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動；這就像一個單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對象、環境及事件的社會心理功能，認為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當我們與它產生互動之際，也是在一層符號意義中介里完成的。相當長的時間里，中國始終將電話視為權力的象征。在移動電話出現后，許多人有意地在大庭廣眾的場合炫耀性地使用。然而，電話業務的市場擴張突破了中國的防線后，權力和身份的象征所支撐的消費成為電視公司的一個重大課題。分析有關電話的廣告，可以出現電話消費觀念從權力的象征轉變為事業成功的象征、個性化生活方式或時尚追求、品位獨特等的象征。例如諾基亞8850手機的平面廣告文案：

標題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質。高貴的亞光質感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術之美。

諾基亞8850，歷經千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個廣告沒有硬性的技術指標的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認知的特色，尤其是配以整個廣告版面1/2的圖片，一個具有成熟魅力、氣質不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號。我們還可以發現其他商品的廣告也是如此“疏遠”物品的使用價值，一個轎車廣告不會只說：“你看這轎車不錯，它會跑!”廣告會用無窮的聯想和暗示，為那些轎車創造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實無華的高貴”。消費的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實實在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實在”但卻是“有限”的地平線，而進入到一種“無限”的意象與符號的空間。我們發現，“使用價值”在消費行為中逐漸退隱，而“符號價值”則日受矚目。

人類在使用器物的時候，并非只是關注其實用性，因此，透過市場過程而傳達商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當我們審視日常廣告時不難發現，廣告的訴求，從商品使用價值的直接陳述，轉換到了隱喻的價值與生活形態。廣告所強調的已經不再是產品本身，訴求的重點轉移到了消費氣氛的營造，此時，重要的是，人與物之間的關系如何才能打動消費者群。“我們可以明確地推知，在我們的文化形態里，光是物品本身還不能算數，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個意大利的時裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費大眾對當代社會問題的注意，同時告知大眾，貝納通對社會的關懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現手法極為大膽，戲劇效果強烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應。有人為之喝彩，有人則極力反對。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個獎項，同時造就了鮮明的品牌個性和高成長率的銷售成績。

由于消費需求的多樣化，當人們選擇商品時，比起商品本身的普遍的使用價值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號價值”在購買選擇與消費心理中占有很大的比重。因此，對廣告商來說，只要能夠控制符號系統，就可以讓商品產生任何意義，此時商品與實用性無關。在這個過程中，卡西爾“人是符號的動物”又一次為我們提供了合理的解釋。

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號由于深得中國年輕女性心理之需求而震動一時；90年代初，廣東白馬廣告公司創作的“太陽神”形象電視廣告出現在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當一群人奮力將一個巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時，光明、熱情、生命、健康、關懷與愛護等意義完美地呼應了當時在人道主義思潮推動下對人的呼喚的文化價值；1994年元旦中央電視臺播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創意深深切入了人類永恒的鄉愁情結，并藝術地將電視連續劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學者戴維·巴勒特在談到廣告符號學方法時說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現代的、傳統的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關于家庭生活的。”⑦通過廣告，消費者可以發現“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當人們消費商品的時候，他們不光是“使用”對象，用薩特的話來說，“他們同時也買進了一個觀念，而且對這個觀念進行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會發現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉情更怯”的神色。初到鄉村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對面的月臺，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用。火車開動了，祖父的音容漸漸遠去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠刻進了孫子的心中。此時，畫面水到渠成地顯現字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經歷。如同朱自清的散文，我們從中發現了每個人內心真正需要的東西……

經由以上分析，我們可以認為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關系，來獲得一種身份和意義。法國的社會學家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達一種預先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費社會批判》，朱紹文等譯，經濟科學出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

篇9

關鍵詞：保健品 中小型保健品企業

0 引言

自上世紀80年代興起，我國保健品市場年產值從不足20億發展到目前的500多億，生產企業從不到100 家發展到今天的4000多家。其中2/3以上屬中小型企業，年銷售額達到1億元的不超過18家。中小型保健品企業實力相對薄弱，資金短缺，缺乏現代化的管理意識，導致市場競爭力不足。

1 我國中小型保健品企業經營管理中存在的問題

1.1 科研薄弱

我國規定保健品企業每年投入科研費用不小于當年利潤的3—5%，而我國保健品企業追求短期效益明顯，科研投入遠遠小于這一比例，即使是實力雄厚的大企業，在產品研發方面所投資金也較少，對中小保健品企業來說，由于設備、資金不足，產品研發更是其先天不足的薄弱環節。其保健品品種結構失調，產品生存周期短，生存能力差，低水平重復現象嚴重。企業在少數幾個細分市場過度競爭，產品多集中在免疫調節、抗衰老、抗疲勞、改善記憶、調節血脂這幾個領域，造成這些市場的嚴重透支，中小型企業自相殘殺、發展極為遲緩。

1.2 過度依賴廣告、營銷

發達國家往往更重視產品的研發和創新，廣告、營銷費用投入并不大。而我國的保健品企業，尤其是中小型企業，之所以對研發投入較小，是因為其資金的大部分都投入到市場推廣上。據統計，國內保健品在各行業中廣告投入一直在前三位，廣告投入是科技研發投入的4倍以上，有的企業甚至達到了幾十倍。在市場初期，企業需要投放一定的廣告來培育市場，引導消費者認知。回顧保健品的發展歷史，三株、腦白金等無一不是利用高密度的廣告轟開了市場，密集的廣告投放在短期可迅速提升企業的知名度和產品銷量。但如果只注重強勢廣告帶來的短息利益，無意或不能潛心在產品開發、質量上下功夫，保健品企業無法從長遠上創立出知名品牌。消費者看到的是一個急功近利、浮躁的市場。

1.3 產品同質化現象嚴重。

中小型保健品企業生產采用相同原料重復開發現象嚴重，保健原料集中在螺旋藻、魚油、蟲草等幾個品種上，保健品的功能也主要集中在補血、補鈣、減肥、通腸潤便等幾個方面。這種盲目的低質化重復開發和產品同質化競爭勢必會帶來惡果。我國保健品市場本身的容量和發展空間是相當可觀的，只是行業品牌非常分散，營銷運作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業仍然在較大的機會面前顯得捉襟見肘。就目前而言，中小型企業如果在這個階段定位于單一的功效細分市場，只有同質化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內，進而喪失其他更大容量的市場，同時也會失去快速成長的機會。

1.4 普遍遭受信譽危機

假冒偽劣產品的泛濫，虛假廣告的欺詐使得保健品企業面臨著前所未有的信譽危機。依靠鋪天蓋地的廣告進行狂轟亂炸，是保健品廠家打開市場用的最多的策略。這種靠廣告炒作起來的火爆效應背后，隱藏著種種虛假、欺騙和誤導消費者的不正當行為，使整個保健品行業的信譽度越來越低。中國消費者協會與中國保健科技學會的調查表明，目前保健品的宣傳內容不符合有關法律法規的占73.5%，其中對產品功能進行虛假宣傳、擅自宣稱產品具有保健功能的占31.4%。另外，行業內偽劣產品現象嚴重。在保健品產業的高額利潤驅使下，中小型保健品企業急功近利，不重視產品質量問題，甚至以假冒偽劣產品牟取暴利。中小型企業生產條件差，一些企業不符合《保健食品生產規范》的要求，不具備保健品自檢能力，片面重視廣告宜傳和市場營銷，忽視生產環境的改善，產品質量的提高，甚至不顧消費者健康，在保健品中添加違禁物品。另外，一些企業非法生產經營保健品現象嚴重，盜用保健品批準文號、冒充使用保健品標志、未經批準擅自生產保健品。

1.5 企業管理水平低下

首先，中小型保健品企業普遍目光短淺，缺乏戰略指導思想，缺乏“品牌”意識。其次，人力資源管理環節薄弱。中小型保健品企業尚未形成科學有效的人才引進、培育和使用機制以及與之對應的企業文化，對營銷人才缺乏吸引力，在求才、留才以及育才方面有諸多困難，營銷人才的缺乏成為中小保健品企業發展壯大的一根軟肋。多數中小保健品企業的員工，多未經過專業培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距，例如，某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫務人員，不管其專業是否對口，統統稱其為“保健專家”。

2 我國中小型保健品企業發展對策

2.1 注重產品質量，培育知名品牌

在同質化的產品市場中，產品的質量是名牌的基礎。促使消費者購買保健品的需求是消費者的健康需求，產品的功效與安全性自然也成為消費者最為關注的因素。高質量的產品可以贏得當地顧客的忠誠度，不僅是企業占領當地市場的支撐，彌補企業在品牌、廣告宣傳方面的不足，同時也提高了其他競爭者進入該市場的壁壘。企業要建立從原料生產，包裝和銷售等全過程的質量控制保證體系，產品的生產和銷售以及標簽、包裝、衛生等各方面必須符合我國以及國際上對保健品的相關規定。首先，企業的領導層要有高度的質量觀念，培養企業內部質量為本的文化，使每位員工都樹立質量意識，認識到企業產品的質量與每個人的責任心密切相關，很多中小保健品企業的原料一般來自當地特產，確保原料質量是保證產品質量的首要任務；其次，加強對現代先進工藝、技術的應用，不斷提升產品的科技含量。

2.2 產品進行創新

市場上不存在常青的保健品，尤其是中小保健品企業更需要不斷地進行產品創新，以破除市場狹隘性的束縛。企業必須不斷地提高產品的研發能力，在研發上加大投資力度，加快新產品的問世。但研發新產品的成本巨大，風險高，受資金、規模、實力眾多因素的制約，中小保健品企業的創新集中在更新和改造原有產品更為實際，即當一個產品在市場上站穩之后，就要充分考慮如何完善其性狀、包裝、功能和質量等基本問題，盡量使其精益求精。如產品原來固態的能否改成液態的，產品原來的功能是普遍性的能否改成特殊性的。中小保健品企業實行產品創新時應注意，前期做好市場調研工作，挖掘市場需求以及顧客的潛在需求，最大程度的降低風險，提高創新成功的幾率。

2.3 差異化經營

近年來保健品市場競爭激烈，很多產品都只是各領三五年，然后就銷聲匿跡。新興中小型企業則不斷涌入市場，行業競爭壓力日益加大。為避免在同質市場上的競爭，中小保健品企業必須進行差異化經營，才能實現共贏。企業必須在品牌定位、產品功能、產品包裝、價格、附加服務等方面，實施差異化策略，充分利用自身資源優勢，打造核心競爭力。實施差異化經營策略，還要考慮四個方面，消費者接受心理、競爭對手的優劣之處、自我企業的擅長點、可操作性。任何一個方面的條件不具備或者不成熟，很難說是有效的差異化。比如，自己獨有的技術，但能輕易被同行業競爭企業模仿，則這種差異化是蒼白無力的，很難出新。或者產品雖然獨特，但是消費者不接受、不認可，那么差異化同樣無從談起。

2.4 建立企業誠信

刻意夸大產品功效、追求短期利益，使消費者對中小保健品企業失去了信心，如何重建企業信譽是迫切需要解決的問題。保健品的信譽一方面體現在產品的質量上，另一方面則體現在產品的宣傳方面，中小保健品企業在產品功效的宣傳上要切合實際，傳遞真實的信息給顧客，才能贏得當地消費者的信任，長期占據市場。對于中小型保健品企業，由于資金有限，并不適合耗資巨大的廣告轟炸方式，應側重于選擇成本低廉且具實際效果的促銷方式。市場啟動期間宣傳上可在當地具權威性的報紙上刊登軟文來突出賣點、強化功效，還可以在銷售終端發放免費宣傳材料、產品相關知識介紹等；當產品具有了一定的知名度，則可減少報紙廣告上的投入，在銷售終端根據本地消費者的喜好，對應地采取打折、免費贈送、發放贈品、專家義診等手段來吸引顧客；戶外推廣可采取社區健康講座、科普報告等活動，并力爭與當地的街道、居委或行業協會等聯合舉辦，借助其資源以增加說服力；中小保健品企業還應積極參與當地的社會公益活動，提升企業與產品的美譽度，獲得良好口碑；定期回訪顧客，了解產品的使用情況，進行客戶關系管理。同時，中小保健品企業也要參加健康產業或保健品專業的博覽會，以擴大企業及產品的知名度，尋求大的發展機會。

參考文獻

[1]王小艷.我國中小保健食品企業營銷戰略研究.山西財經大學碩士學位論文，2008.

篇10

[關鍵詞]網絡廣告 營銷策略

互聯網與電子商務的興起改變了人類信息傳遞與交流的模式,網絡廣告應運而生,很快成為互聯網產業支柱之一,也成為繼廣播、報刊雜志、電視后的第四大媒介走入人們的生活。隨著網絡廣告的飛速發展,出現的種種問題,需要我們不斷探討如何使網絡廣告更規范,發展的更和諧,傳播更合理,需要對促進網絡廣告發展的措施加以研究。

一、我國網絡廣告存在的問題

網絡廣告較之傳統媒體具有傳播范圍廣、信息量大、互動性強、成本低等不可比擬的優勢,但在它的飛速發展過程中,也出現了很多的問題。

1.可信度不夠高

隨著網絡廣告的增加,各種各樣的不實廣告充斥在網上,利用網絡廣告欺騙用戶的行為時有發生,使得人們對網絡廣告的信任度迅速下降。有調查顯示,36.0%的網民認為網絡廣告的真實性無法保證。

網絡廣告處于缺乏控制的狀態,廣告內容的真實性、合法性缺乏保障,這其中的主要原因在于監管滯后。一方面很多網站都是免費信息,很多網絡廣告商借機在網上虛假和違法廣告以牟取不正當利益。另一個方面雖然國家對網絡廣告的管理有明確的法規,但還沒有成立專門的政府機構或采用專業的管理監督手段來對網絡廣告進行從制作到的全程跟蹤與監控。

2.網絡廣告自發無序性

與傳統廣告相比,網絡廣告是一種全新的表現形式,這使得客戶在面對網絡廣告時持有一種無序的心態。主要體現在:(1)強行廣告橫行。雅虎助手數據顯示:網民正常瀏覽網站3個小時,平均被安全工具軟件攔截的彈出窗口達五十多個。據調查報告顯示,有62%的被調查者強烈表示厭惡彈出式廣告。同時,彈出式廣告占據了大量的帶寬,影響了系統的工作速度,最終還有可能導致系統徹底死機。(2)垃圾廣告泛濫。用戶經常使用的軟件和服務頻繁遭遇騷擾;MSN、QQ遭遇垃圾廣告綁架事件;博客和論壇、郵箱中隨處可見垃圾廣告。我國每年因垃圾郵件造成的損失上百億,垃圾廣告的泛濫嚴重影響了用戶的使用體驗,使用戶對網絡廣告產生排斥甚至反感。(3)欺詐點擊行為,即利用欺詐性手段或帶有欺詐意圖并被CPC搜索引擎承認的點擊行為。有數據顯示,在搜索引擎廣告中,有14%的點擊量為欺詐性點。

3.網民年齡結構問題

由圖1所示,我國網民的主體是30歲以下的青年群體,這個占了總體68.6%的群體卻并不是社會的主要消費群。這個群體對網絡廣告幾乎沒有太大的興趣。即便有些網絡廣告具有吸引力,但銷售的產品也與他們有一定的距離。這就使得目前互聯網的廣告價值大受影響,難以同傳統媒體匹敵。此外,老年人、兒童、盲人、受教育程度較低的人在互聯網上還無法成為主要目標受眾,也成為廣告傳播影響的空白區。

4.網民收入狀況問題

收入情況是影響消費者購買行為的關鍵因素,產品的性價比超出了消費者的購買能力,再好的宣傳也無法達到良好的效果。從圖2可知,上網的網民與其收入狀況并非同比例增加。相反,低收入者比例較高,月薪在500元-3000元的群體占據網民的一半以上,消費者較低的收入制約了其購買行為。由此,如何實施有效的營銷策略是值得網絡廣告運營商深度思考的。

5.網絡廣告主體界定不清

在傳統廣告中,廣告各主體的界限比較明確,但網絡廣告打破了這套規則。例如,很多網站都會與一些規模較大的門戶網站或兄弟網站建立鏈接,形成一整套網絡廣告系統。當好的網絡廣告與虛假網絡廣告并存時,一般人很難知道網絡廣告制作者、者和傳播者的真實身份,一旦出現問題,難以尋求法律途徑解決。此外,現有的分類信息網基本上都是采取用戶自行注冊后免費信息的方式,這種信息采集和加工手段被稱為“取之于民,用之于民”,也即是任何擁有網絡使用權的人都可以廣告,在這種情況下,現有的相關法律規范難以適用于網絡廣告,由此損害網絡廣告的整體信譽和用戶忠誠度。

二、我國網絡廣告營銷策略

網絡廣告營銷越來越受到企業家廣告主的重視和青睞,那么,如何進行行之有效的網絡廣告營銷,筆者認為可以從以下幾方面考慮:

1.充分的廣告策劃

首先要做充足的市場調研,如何利用網絡媒體做好前期市場調研工作是進行廣告宣傳的前提。下面是2005年至2009年各媒體占廣告總支出的份額(%):

表1 2005年―2009年各媒體占廣告總支出份額

報紙 雜志 電視 廣播 戶外 互聯網

2005 29.8 13.2 37.8 8.6 5.5 4.7

2006 29.1 12.9 37.9 8.3 5.6 5.8

2007 28.3 12.7 37.7 8.2 5.7 7

2008 27.6 12.4 37.8 7.9 5.8 8

2009 27 12.4 37.6 7.9 6 8.7

由表1數據中顯示,互聯網廣告支出的份額由05年的不足5%上升到8.7%,在幾種廣告媒體中惟一呈持續上升趨勢,且增幅較大。很顯然,互聯網廣告這塊沃土是極具開發和利用潛力的,它反映了廣告支出的趨向,這種趨向正是適應市場變化的結果。

具體來講,有效的廣告策劃主要包括:

(1)目標策劃:大致分兩種,一種是品牌宣傳,一種是獲得受眾直接反應。這是網絡廣告與傳統廣告所達到的目標最大的不同。直接反應又分為:讓受眾訪問站點,從而使其得知你的企業產品在某個站點;讓來訪受眾了解你的產品;填寫調查表,配合廣告主的市場調查;使消費者下定單買產品;讓受眾了解產品使用信息。

(2)對象策劃:網絡廣告的對象策劃即確定目標群體。你的目標群體是男性還是女性、是青少年還是中年人,使學生還是白領,不同的目標群體有各自不同的生活眼光,如上網時間、感興趣的內容、對信息的反應速度等。針對不同的對象要采取不同的廣告策略。假如廣告對象是青少年,他們上網時間可能集中在節假日,喜好上網游戲、聊天,那廣告策劃就要選擇他們感興趣并經常訪問的網站,廣告模式應當主要考慮游戲式廣告。網絡廣告中只有確定了對象,才能吸引其注意力,激發其購買欲,促成購買行為。

(3)創意策劃:廣告創意像是廣告的生命,是廣告最具魅力的部分,也是吸引受眾注意并瀏覽的決定性步驟。在進行廣告創意,有以下幾點應當考慮:廣告位置;廣告時間;播放頻度;廣告語效果;是否使用動畫等多種表現形式;是否安排具吸引力的抽獎饋贈等活動來提高受眾參與度。

2.精準的廣告投放

精準投放是通過一定的市場細分,將網絡廣告按照受眾的特點進行投放.從而使廣告能夠傳達給真正感興趣的用戶。對于網絡廣告的市場細分,應注重網上受眾市場,尤其應注重網民的性別、年齡、職業、受教育水平等細分原則。現代大眾傳播已進入分眾時代,對于廣告業,也應當適應分眾化的要求,針對有特定需求的受眾投放相應的廣告。如e龍就通過了解受眾在網上點擊或瀏覽的主要信息獲取該用戶的興趣點,從而投放該用戶所感興趣的產品廣告,這樣用戶對該類廣告不僅不會產生抵觸的情緒.相反會覺得非常受用。

“窄告”,就是精準投放的一種典型方式。所謂“窄告”是把按客戶需求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的欄目周圍,還可以根據瀏覽者偏好、地理位置、訪問歷史等信息,有針對性的將廣告投放到相關網頁。它只針對特定人群投放、進行溝通,也有“網絡定向廣告”之稱。

3.“拉”式的互動信息傳播

根據當今互聯網時代的特性,傳統的“推”式策略已不能適應潮流,網絡廣告因具備互聯網的特性,需要廣告主與顧客之間形成“一對一”的營銷關系,同時改變了傳統“推”的方式,其原因在于現代消費者厭惡傳統的信息灌輸方式,這種方式不曾考慮消費者是否需要、是否喜歡。而網絡廣告溝通中廣告主和受眾的角色發生了變化,如圖3所示,受眾成為主動的信息尋求者,而廣告主發更為被動的尋找目標――信息源。一旦受眾確定信息需求尋找信息源,就會進行互動。互動是網絡廣告所獨有的特性,它可以是隨時的、持續的、多次的,并且可以借助圖形、聲音和計算機的多媒體功能。它使人機的交互更有可能勝于人與人、面對面的互動,甚至可以超越交互雙方的知識范圍。

例如,在開心網的買房游戲里,其虛擬住房幾乎囊括了全國各大城市的大型真實樓盤。而在線下,開心網也真實地組織了看房活動。房產公司相關人士表示,他們看重開心網的數百萬白領用戶的價值,因而和廣告主聯手推出了互動廣告。這種受眾發出信息需求向信息源的溝通形式是一種“拉”與互動相結合的方式。因為與“推”式不同,網絡廣告不能像傳統廣告那樣大面積播送,強行灌輸,而是能滿足顧客需求的定制化服務。

4.重視廣告創新

互聯網的技術、硬件、傳播方式以及它與傳統媒體的巨大差異,決定了網絡廣告不僅需要全新技術的運用、全新理念的支撐,全新內容的充實,更需要創新的思維和持續的創意作為后盾。其實,網絡廣告的目的就是要達到廣告主的預期宣傳效果,除了傳統的廣告模式外,其他任何行之有效的模式都可以采用,從而突破人們腦中固有的廣告印象。新浪網原總裁王志東曾說過:網絡廣告要想走出低谷,就必須創新,最大限度的發揮網絡的優勢。在傳統思維影響下設計出的缺乏創新活力的廣告作品,根本無法吸引以受過良好教育的年輕一代為主體的網民的注意力。網絡世界的發展速度超出了我們的想象,理念是決定一個行業能否快速發展的法寶。此外,還可以將傳統廣告與網絡廣告進行創新整合,充分融合兩者的優勢.使廣告的層次更高、效果更好。

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