洗發水廣告語范文
時間：2023-03-14 03:03:12
導語：如何才能寫好一篇洗發水廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
伊卡璐：一聞傾情
奧妮：黑頭發，中國貨。
奧妮：黑亮的頭發，我喜歡。
潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
飄柔：飄柔，就是這么自信。
奧尼皂角洗發浸膏：長城永不倒，國貨當自強。
拉芳：愛生活，愛拉芳！
清逸：有清逸，更飄逸。
海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
飄柔：飄柔，就是這樣自信！
"伊然美"柔護洗發水："真魅力由內而發"
海飛絲："新海飛絲，就是說沒頭屑。"
"春之葉"洗發露："健康自然有活力"（中草藥+天然+活腦素）
迪彩洗發水：迪彩洗發，十分順滑。
好迪：大家好才是真的好。
飄影："植物精華/綠色護發".
海飛絲：頭屑去無蹤，秀發更出眾。
潘婷洗發水：擁有健康，當然亮澤。
沙宣洗發水：我們的光彩來自你的風采。
海飛絲：你不會有第二次機會給人留下第一印象。
飄柔：洗護二合一，讓頭發飄逸柔順
潤發洗發水：青絲秀發，緣系百年。
潘婷洗發水：三千煩惱絲，健康新開始。
飄柔：就是這樣自信！
天順，天天順
隆力奇：真的好實惠
拉芳：愛生活，愛拉芳
麗彤：真的不同
蒂花之秀青春好朋友！
沙宣：我的光彩來自你的風采。
飄柔："含絲質潤發，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順".
飄柔：就是這么自信！
海飛絲："去頭屑，讓你靠的更近".
伊卡璐：你想要成為童話中的"灰姑娘"嗎我幫你來實現！
夏士蓮：活力來自營養，活力來自年輕，活力來自激情。
篇2
關鍵詞：飄柔;廣告創意;消費群體
飄柔創意廣告的不斷更新與換代，在市場上不斷地打造自己品牌的拓展市場，在最初引進中國時的產品形象已經被日新月異的社會發展所完善，以前的高價格只能在城市中的小資家庭所使用，發展到現在的低價格為廣大民眾所使用，進而說明了產品的發展與革新，使其在市場之上以及未來的發展趨勢之上前景廣闊。
一、飄柔廣告的創意表達及媒體選擇
1.飄柔廣告的創意表達。飄柔的創意廣告有“人生中，相遇最美。當與飄柔相遇，柔致絲滑，一注而下，秀發最不可思議的巔峰，來自我們能觸碰、能感知的最基本的元素。飄柔激活每一縷發絲所存在的潛力，讓頭發秀出建筑般的華美。”“飄柔，你是我生命中最美的相遇。”其中廣告創意中的前兩個主要描述的側重于情感的訴求，有華麗且優美的語言將“柔順”的含義深入理念之中，進而打動消費者的心。文案的下半部分主要側重理性的訴求與感性訴求相互結合，從而使飄柔的主打品牌的概念深入人心，以達到更好的宣傳效果。飄柔主要的品牌定位在其秀發的“柔順”上，主要是吸引那些為了使頭發更加柔順的消費者，飄柔中所提取的漢草精華，使頭發更加的烏黑光亮，防止斷發掉發，為飄柔的市場發展打下了更好的品牌基礎。廣告創意文案中“全新的飄柔漢草精華防掉發系列，由寶潔亞洲護發科研中心借鑒中藥巨著《本草綱目》，提煉生姜、首烏和大葉茶精華，專門針對亞洲人發質研發而成。”這則廣告主要描述了飄柔的方掉發與脫發的產品品質，并具有藥用價值，是女性的秀發更加的柔順與有光澤，并具有漢草的清香，為廣發需求者所歡迎，這則創意廣告主要賣點就是借鑒了李時珍的《本草綱目》中的中草藥的特點，是飄柔中添加這些中草藥，使其能盡量減少頭發、掉發的現象發生。“公車柔順篇：廣告中的男主人公在公交車到站下車時初遇了女主人公，女主人公的秀發更加的柔順，發卡掉到了男主人公的手上，男主人工跑到了公交車的下一站點把發卡交給了女主人公，進而兩人一見鐘情，暗生情愫”把廣告做的這么唯美，讓人們在看廣告的同時像看電視劇一樣，無意識記憶記住了廣告的主題也就是飄柔的吸引力，讓女主人公在任何情況之下都特別的出彩，特別的吸引人，以其靚麗又清新的裝扮為其添加色彩，使廣告具有一定的故事效果，進而加大了廣告在人群中的美譽度與知名度，進而以一則美好、浪漫的廣告創意打動人心，促進消費者消費飄柔產品。
2.飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主。一想到電視上靚麗的廣告語與清新的廣告創意故事情節，就讓人們想起了飄柔洗發水，飄柔廣告的宣傳以電視廣告為主，飄柔帶給人們的主要含義是以其便利與愉悅的感覺吸引消費者的眼球，并以柔順與飄逸打造品牌的主體，飄柔在目前一直是寶潔公司洗發劑的主打品牌，由于飄柔的歷史悠久，品牌的深入人心，廣告創意的吸引力大，所以以電視廣告為主要傳播與宣傳媒介的手段，更加迅速的擴大了其品牌的消費市場，但是當前的洗發露的社會地位還是僅次于海飛絲和潘婷。飄柔對電視廣告的越來越依賴，也使得其自身有一定的發展局限。目前打造飄柔廣告創意的主要目是滿足家庭對產品的需求為主要目的，飄柔剛進入中國市場時價格定位比較低，所以只有一些小資階層的城市家庭所使用，對于我國經濟發展處于初級階段，農民占人口的絕大多數，所以農民的消費市場非常的廣闊，現今為了更適應市場的需求與社會的發展，飄柔在市場上的價格定位比海飛絲低得多，并且它現在的功能也越來越完善，為廣大家庭所歡迎。
二、飄柔廣告創意的主要問題
飄柔產品隸屬于寶潔公司，而當前日用品行業的激烈競爭也促使各企業的廣告宣傳力度不斷加大，廣告的各種新形勢也層出不窮。寶潔的廣告策略相對來說還是有著相應的優勢地位，但并不能說明飄柔的廣告就十全十美。有一利的同時必定有著相應的弊端，飄柔的廣告策略也是如此，其中仍然存在著一些相應的問題，主要表現在以下幾個方面。
1.廣告的創意稍顯不足。縱觀寶潔公司的大部分廣告，大多為了適應當新媒體環境的要求而表現的中規中矩。而且日用品有別于其他產品，相比較而言更為貼近人們的生活，因此其廣告的特點也基本顯得比較溫和，無形中以十足的“親民”感覺吸引著人們的消費。但是再好再吸引人的廣告其效應也是有限的，先拋開廣告的質量不談，若是廣告長久不變則必然引起人們感官上的審美疲勞，此時就會產生負面的效應。飄柔的廣告也是如此。一成不變只會讓人們產生厭煩的心理，從而給行業對手更多的可乘之機。飄柔的廣告雖然更新頻率較快，但究其模式仍然大同小異，廣告的表現形式也過于雷同，容易給人們一種“換湯不換藥”的感覺。如此，飄柔的廣告缺乏創意、模式單一，是一個較為嚴重的問題。
2.宣傳的目標市場過于單一化。隨著社會的經濟建設，人們的生活水平顯著提高，物質生活日漸豐盈的同時，思維觀念也在與時俱進。人們觀念的改變，已經使各個種類的新鮮事物都有了廣泛的市場。在這個追求“美”的潮流時代，不僅女性越來越注重個人的形象，男性也在“順勢而為”不斷對自身形象進行著“更新”，對于“美”的追求完全不遜于女性。因此，男性洗發水的諸多品牌應運而生，比如阿迪達斯、清揚、歐萊雅等等，男性洗發水已經有了比較廣闊的市場，然而飄柔卻忽略了男性的目標群體。這種單純以開拓女性洗發水市場的觀念也在一定程度上限制了飄柔產品的拓展。
3.宣傳的市場覆蓋率不夠。飄柔產品在近些年以“飄逸、柔順”的宣傳風格打開了廣闊的知名度，其品牌可以說已經在一定程度上深入人心，贏得了大多數俊男美女們的青睞，其廣告的小資風格與浪漫情調也為年輕一族制造了巨大吸引力，飄柔產品的目標市場由此確定了較為清晰的定位，但與此同時卻忽略的低端市場。雖然人們的生活水平已經在當前有了顯著提高，但是仍有許多人們處在社會的“低層”，消費能力有限，但是這樣的人群也可以說不再少數。這樣的群體，被飄柔產品忽略，因此出現了市場覆蓋率小的問題。
4.廣告語的設計夸大其詞。縱觀飄柔歷年來的廣告語，“發動、心動、飄柔”、“柔質絲滑、一注而下”、“讓頭發秀出建筑般的華美”等等此類，基本均為口號式的過分宣傳，而其早年的“飄柔，就是這樣自信”式的有效號召力已經不復存在，如此一來，在很大程度上導致了消費者共鳴的損失。對于消費者而言，廣告只是一個打發時間的工具，對于缺乏新意的廣告語人們已經不屑一顧，而一旦廣告語充滿新意，并且“接地氣”，則能夠讓人們記憶深刻，在一點上，飄柔產品的廣告語設計水平有待提高。
三、飄柔廣告創意的優化途徑
以上飄柔廣告存在的種種問題，都或多或少地制約了飄柔產品的發展力度。因此，只有分析問題的原因，進而總結出相應的對策，才能更好地解決問題，使飄柔廣告，充分發揮其應有的效用和價值。
1.加強創新力度。雖然在人們的心中，廣告有著“無所謂”的地位，但具有創意的廣告仍然能夠對人們產生極強的吸引力。對于飄柔產品來說，傳統的先講授功效然后立即切換到一頭秀發的漂亮女性的老套模式已經遠遠無法滿足人們的品味，必須將強廣告的創新力度，以更加新穎的方式使飄柔的品牌影響力再度深入人心，才是飄柔產品持續發展的有效保障。
2.傾力打開男性消費市場。時代的快節奏發展，使得男性的生活與工作壓力日益加大，同時為了滿足社交的需要，已經開始非常重視自身的形象。飄柔要以此為依據，大力拓展男性洗發水市場，以現有的品牌影響力，為男性洗發水的建設與宣傳提供有利的條件。
3.保證高端市場效益的同時做好低端市場的宣傳。對于宣傳廣告的定位，不應當再局限于“小資情調”和“浪漫情懷”，也應該適時切身反映一些“人間疾苦”等“接地氣”的宣傳內容，這樣一來能夠更加有力地調動起低端消費者的共鳴，增強對寶潔企業的認同感，能夠更加有效地刺激消費。
4.在廣告語上下足功夫。對于廣告語的設計，夸大其詞只會讓人們更加“不屑”，使人們產生逆反心理從而制約了產品的營銷。因此，飄柔的廣告語設計一定要貼合實際，不僅是為了迎合人們的審美需求，更是對自身產品的負責，因此，但從產品的信譽度角度來講，也要使廣告語的設計與產品相符。
四、結語
綜上所述，本文以洗發水――飄柔為主要的線索，給人們以柔順的廣告形象與創意深入人心，在現今飄柔的發展市場與前景上，雖然其地位排在第三，但是在擴大市場的同時也出現了不少的問題，本文針對這些問題提出了解決的對策，促使飄柔在市場上不斷地發展和壯大。
參考文獻：
[1]高繼中.飄柔-溫柔的打手[J].中國品牌，2011（6）：147-149.
[2]高劍鋒.寶潔戰略新思維―大飄柔背后的溫柔革命[J].營銷與市場，2011（8）：212-213.
篇3
正在包裝剛剛確定之時，一場SARS席卷而來，從珠三角蔓延到整個廣東，然后又從廣東開始向全國蔓延。人們談“非典”色變，許多廣東商品都難以運到外地，銷售遇到巨大困難。
此時，拉芳與印象緊急溝通，就雨潔的上市時間表是否推遲作審議。印象的觀點是，SARS總會過去，但市場不會等你。應該做的上市準備仍然要繼續，只是要等待一個時機，一個引爆點。
變危為機，先為品牌蓄勢
當然，雨潔要上市，不能坐等危機過去。這場SARS危機中，日化市場有什么需求是雨潔可以滿足，可以讓雨潔去引爆的呢?
印象調查發現，除了口罩、板藍根、抗病毒類藥品受歡迎，日化產品中消類銷量有明顯上升趨勢。印象立即與拉芳管理層進行溝通，提出大膽構想――可否先推出雨潔消毒液、香皂，讓品牌先進入人們視線，在這一危機中有所作為，為洗發水上市做預熱。雙方很快達成一致。
發現機遇，就要迅速出擊。經過企業方與印象幾天緊鑼密鼓的碰撞研究，通宵達旦地設計討論，雨潔香皂、雨潔洗手液閃電上市。雨潔電視廣告片幾乎同步與觀眾見面。強勢的廣告宣傳，時效性極強的產品，一上市讓消費者眼前一亮，雨潔品牌開始隨著健康的需求與廣大消費者產生了第一次親密接觸。
雨潔化危為機，反彈琵琶，成為了行業的佳話。雨潔香皂、洗手液的廣告片，亦成為當年最先搶占市場先機的時效性廣告之一。
SARS疫情得到控制，雨潔去屑洗發水也將重磅出擊。
定位，是最直接的廣告語
海飛絲將去屑概念帶到了中國，無可厚非地成為去屑領導品牌，掌握著一線城市的優勢市場。雨潔與其正面競爭，付出的代價和風險無疑是巨大的。為此，雨潔依靠拉芳的渠道優勢和對本土消費者行為的研究，銷售重點放在更為廣闊的二，三線市場。
海飛絲“頭屑去無蹤，秀發更出眾”通過一個個巨星接力式傳播，已經深入人心，雨潔需要一句耳熟能詳的傳播口號。
印象服務著好迪、拉芳、采樂等眾多的日化品牌，深知在一個本土日化新品牌創立初期，一句能主動傳播的廣告語，是多么重要。“大家好才是真的好”、“愛生活，愛拉芳”、“去屑就是這么簡單”……這些瑯瑯上口、流傳廣泛的廣告語，讓品牌在消費者心智中留下了深刻記憶。
對于雨潔，印象再三考慮反復篩選，最終確定用“去頭屑，用雨潔”。
這句話看似簡單，在印象看來，越是簡單直接，就越有力。因為當時，去屑這個概念已經成熟，但去屑的品牌卻非常少。雨潔定位在專業去屑，與其用優美的語言、繞個大彎子，不如將雨潔的定位直接作為廣告語，讓消費者將“去屑”與“雨潔”產生填空式關聯。
正如印象廣告總經理易穗紅女士所說：“一個新品牌，能讓消費者記住，就成功了一半。”
這一觀點，得到了拉芳管理層的認同。事實證明，這個廣告語有效地啟動了市場，樹立了品牌。時至今日，“去頭屑，用雨潔”仍然作為雨潔品牌的廣告語。
代言，雙贏才是成功
清晰的定位、充滿設計感的包裝、簡潔有力的廣告口號以及完善的渠道，為雨潔專業去屑洗發露的橫空出世蓄積了巨大的勢能。廣告傳播則是將品牌勢能轉化為銷售動能的拐點。
海飛絲當時的代言人是天后級巨星王菲，雨潔作為去屑新銳品牌，一定要一炮而紅，不然后面的宣傳將會更加費力。為此，印象建議用明星代言來加快品牌建立進程。
李玟代言好迪、鞏俐代言大陽摩托、李嘉欣代言羅萊家紡，都是名人代言的成功之作。印象認為，代言人是品牌的助力器，但如果運用不當，將成為企業的負擔。畢竟代言費只是開始，后面還有巨額的投放費用。
印象經過對內地、港、臺地區的女明星進行分析，最后選定了香港另一位天后級女星――鄭秀文出任雨潔品牌形象代言人。
首先，鄭秀文健康、時尚、大氣、有活力。其形象與雨潔所要塑造的品牌形象十分吻合其次，鄭秀文憑《獨一無二》《值得》等勁歌熱舞在內地擁有非常高的知名度，而且她很少接拍內地品牌廣告，廣告干擾小，形象識別度高；再次，鄭秀文實力偶像兼備，她出任代言人，分量才不會輸給競爭品牌。
鄭秀文是一位很敬業的藝人，選擇代言也很慎重。她在試用過產品并參看過有關部門的鑒定文件后，欣然同意。SARS余波未平，鄭秀文在印象的周密籌備和全力保護下來到廣州，拍攝了雨潔去屑洗發水的第一支影視廣告。
隨著廣告中鄭秀文熱情奔放的舞蹈，一句簡單且有力的“去頭屑，用雨潔”迅速響遍大江南北，一夜之間，雨潔走進了千家萬戶，鄭秀文也一舉成為“2003年中國十大最受歡迎廣告代言人”， 代言雨潔同時也提升了她在大陸的知名度。
雨潔的成功，成功的名人代言策略也是功不可沒。在印象的牽線之下，雨潔和代言人都獲得了雙贏。
市場細分及整合
作為快消品的日化行業是一個龐大復雜的體系，隨著消費者需求的變化，技術的升級，產品周期非常短，需要不斷有新產品來刺激消費。
雨潔出師告捷，迅速在二、三線市場擁有了廣泛的消費群。雨潔的成功，引發了國內一些二、三線品牌紛紛進入去屑市場。一時間，商超的貨架上冒出了七八個去屑洗發水品牌。
印象認為，雨潔要凸顯自己的專業化定位，就要洞察市場發展趨勢，細分市場。雙方經過深入調研后發現，消費者使用去屑洗發水的不滿意，集中在去屑帶來的頭發干燥問題上。印象廣告建議雨潔針對去屑干燥推出新產品，并提出“滋潤去屑”的概念。
2004年，雨潔經過研究，找到了RMT成分，產品開發獲得成功。有利劍在手，就要該出手時就出手。于是雨潔的開始了第二波整合推廣：新系列包裝設計、終端設計、廣告創意、廣告片拍攝制作。鄭秀文在廣告中一句“就這樣，擠得出水來”，讓消費者打消了去屑會干燥的顧慮，大大拉動了雨潔的銷售。整合后的“水之潤”，成為雨潔的一個經典產品，暢銷至今。
在此之后，2004年8月，雨潔第一個提出“中藥去屑”概念，推出中草藥去屑產品；2006年雨潔第一個提出“清爽去屑”概念，推出清爽風系列產品。
同年，雨潔和印象在進行廣泛的市場調查后發現，男士對去屑產品的需求與女性不同，因為男性皮脂厚，出汗多頭屑更多，更為反復。他們需要一個更徹底，更長效的產品。于是，2006年9月，雨潔推出國內第一支男士去屑洗發水――長效凈。印象再次發揮代言人運用優勢，邀請形象健康、充滿活力的臺灣著名歌星任賢齊出任雨潔男士代言人。而當時，海飛絲尚未推出男士去屑洗發水，等到清揚在中國推出男士去屑產品，已經是一年之后了。
創意，為品牌加速
好的產品概念，要有好的廣告形式去呈現。印象廣告一直在努力突破過去的成功，用創意為品牌注入新動力，為品牌加速。
在男士洗發水的推廣中，印象廣告巧妙地運用了廣告歌曲的形式，一曲《春天花會開》改編的MV廣告，成為網絡上最為追捧的廣告之一。
再后來，印象結合代言人任賢齊的運動天賦，在廣告創意中運用最時尚的極限運動來包裝雨潔男士去屑“干凈利落”的特點，宣揚“無屑爽快真男人”，取得了很好的市場效果。
篇4
1. 擁有健康，當然亮澤（潘婷洗發水）
2. 今年二十，明年十八（白麗美容香皂）
3. 衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。
4. 你的光彩來自我的風采（沙宣洗發水）
5. 涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）
6. 清新爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）
7. 名人牙膏 名人獻給天下有情人。
8. 中華在我心中（中華牙膏）
9. 牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）
10. 長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發浸膏）
11. 要想皮膚好，早晚用大寶（大寶護膚品）
12. 柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏護膚品）
13. “六神”有主，一家無憂。（花露水）
14. 明星風采，純純關懷（美加凈）
15. 像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉。真空是沉淀后的完美。（詩芙濃化妝品）
16. 使頭發根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑。（白麗香皂）
17. 自在秀發，自在我心（藍蓓絲洗發水）
18. 第一流產品，為足下增光（上海鞋油）
19. 國內首創，馳名中外（珍珠霜）
20. 年輕由“愛心“滋養！ 愛心牌珍珠霜
21. 超級星多功能黑發霜來報喜！ 超級星牌黑發膏
22. 這是我們對美的貢獻。 東方面霜
23. 從此開始美的旅程。 東方面霜
24. “消腫美“能使您的身材苗條，勻稱健美！ 消胖美容減肥霜
25. 洗面奶，潔面新感受！ 牌洗面奶
26. 愿您年年如青春少女！ 特光靈芝膏
27. 再添浪漫情趣，我一萬次的惟一！ 特光靈芝膏
28. 要想頭發好，去找章光 章光牌毛發再生精
29. 立得消斑，消斑立得！ 立得牌消斑靈
30. 融入法國的溫情，綻開中國的紅花！ 正紅花油露水
31. 去除皺紋，六十天見效！ 碧麗去皺美容霜
32. 青春美的奧秘！ 碧麗去皺美容霜
33. 像火焰般熱情。 火焰牌唇膏
34. 今天的發型，由雅黛開始！ 雅黛牌發乳
35. 每一束目光的焦點。 天使牌唇膏
36. 讓時光不在臉的唇上留下痕跡。 天使牌唇膏
37. 早一天使用，遲一天衰老！ 法奧牌抗皺霜
38. 佳麗美容香皂的奧妙所在------今年二十，明年十八…… 佳麗美容香皂
39. 永芳潤膚霜，長伴長相依。 永芳潤膚霜
40. 飄柔就是這樣自信（飄柔洗發水）
41. 趁早下“斑”，請勿“豆”留。（化妝品廣告）
42. 力士 新秘密，新驚喜。
43. 放我的真心在你的手心。 （美加凈護手霜）
44. 納愛斯透明皂，洗衣不傷手。
45. 肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌。
46. 清新爽潔，不緊繃。 （碧柔潔面乳）
47. 要想皮膚好，早晚用大寶。()
48. 美來自內心，美來自美寶蓮（美寶蓮）
49. 十足女人味（太太口服液）
篇5
但從廣東的好迪、拉芳異軍突起之后，整個洗發水行業才有了天翻地覆的變化。由于這些品牌選擇的是典型的流通式銷售，并且值得注意的是，好迪、拉芳均是走中檔價位路線，目標為二、三級市場，因此可以說是二三線的成功。自此之后，整個洗發水行業開始進入諸侯混戰的局面。去年下半年，寶潔旗下的飄柔率先吹響了降價的號角，200ML由原來的零售價一瓶18元降到12塊左右，在有些地方還特價到十元。這極大地威脅到拉芳們的生存。以前拉芳、好迪這些國產品牌之所以在二級市場得以發展，就是因為在價格上定位中檔，并全力做渠道市場。而此番飄柔降價，雙方界限分明的價格體系頓時沒有了距離，去年飄柔銷量全線飆升，給二線品牌帶來了前所未有的威脅。
與此同時，由于這些二線產品走的是流通路線，競爭激烈，新品上市一兩年，價格就接近底線，經銷商不再賺錢，銷售激情受阻，推銷產品不再積極，轉向其他有利潤的新品，這就逼迫企業改換包裝和品牌，進行新一輪的造牌運動，結果是再次的投入，再一輪的換血，以致形成了惡性循環。
由于各類洗化產品都有很多品種，這使得產品同質化現象較嚴重，缺少有個性的產品。其結果必然導致價格競爭，而價格戰又使企業利潤大幅下滑，甚至出現虧損。經銷商們普遍認為，企業要在市場上立于不敗之地，應不斷推陳出新，以產品和經營思路的創新來贏得市場。
因此我們可以看到，從去年開始，很多二線品牌開始了新品的推出，如拉芳推出現代美和雨潔，飄影推出碧爽，蒂花之秀推出新美王。新品推出無非是解決兩個問題，一是解決現有產品的尷尬局面，用新品刺激經銷商的利潤，用老產品維持銷量，占據市場份額，二是用新品彌補產品線上的不足，比如推出高端產品解決產品檔次瓶頸等。
無論如何，這都是一次很好的嘗試，但市場的無情卻恰恰說明了，競爭永遠都是那么不確定，費盡心機的努力有時候還比不上一次千載難逢的良機，不妥協的明智之舉卻抵不上最后無奈的順應潮流，拉芳先后推出的現代美和雨潔兩款產品就給我們上演了這樣一場百轉千回的市場之戰。 起源
拉芳是新近崛起的國內洗發水強勢品牌，在短短的三年時間里完成了自己作為廣東板塊洗發水強勢品牌的塑造，充分反映了拉芳的品牌意識與品牌策略已經走在了廣東洗發水品牌的前列。
2001年上半年，拉芳的廣告投放十分密集。陳德容一甩頭喊出“愛生活、愛拉芳”的口號，著力將品牌個性定位于普通消費群。當時的拉芳目標很明確，希望贏得與廣東板塊龍頭洗發水企業——廣州好迪平起平坐的權利。實際上，拉芳通過自己的品牌活動與營銷手段，很快就獲得了很好的市場效果。
在產品上市的初期，根據“做全國知名品牌”的定位，拉芳先選擇中央臺投放廣告，打知名度，并很快在全國觀眾中建立了口碑。當拉芳的知名度在全國有一定基礎之后，開始主打各地市場的實際銷售區域。媒介策略轉向與東南衛視等幾個著名的省級衛視合作進行投放，并很快取得了不俗的銷售業績，在城鎮等二三級市場的效果尤其顯著。在品牌成熟銷售穩固的情況下，媒體策略向“個性化”發展。選擇東南衛視的“開心100”、湖南衛視的節目預告等全國著名的欄目，開始冠名等深入的節目合作，目的是加強品牌的美譽度和消費忠誠度，這是一項非常長遠的媒介策略。“開心100”和拉芳品牌在時尚、流行、大眾化等方面性質非常吻合，東南臺銷售人員及節目組在合作中也充分配合，令拉芳的此項策略取得了非常顯著的效果。自從冠名開心100之后，拉芳在全國范圍內的銷量上升很快，并在二三級市場形成極為良好的口碑。
2001年下半年，細心的研究者會發現，拉芳的廣告與品牌發展出現了巨大的變化。首先是傳遍大江南北的“愛生活、愛拉芳”聲音漸弱，代之而起的是“拉芳出品、優質保證”，反映了拉芳品牌策略出現了重大的調整；其次是品牌活動更加注重系統性，并且開始有意識地將拉芳作為公司的母品牌以及公司的名稱來處理，而作為品牌廣告最初的屬地原則“廣東拉芳”已經徹底的消失。實際上，拉芳過去一直是以熊貓日化的名稱作為制造商出現的，只是因為廣告傳播更多的是以廣東拉芳的名義出現的，以致于人們逐漸地淡忘了生產商的名字。
為突出包裝的整體設計、造型與個性化，拉芳一直學習借鑒國外成功的包裝經驗，并為此成立一個包裝開發研究小組，譬如拉芳香水皂就是一個成功的案例。拉芳香水皂最早起源于一個奇想、一個概念，因香水氣味芳香，使用不同香味的香水皂，效果可與香水媲美，但價格卻天差地別，因此拉芳把香水用于香皂上，走低端市場，因其價格便宜，消費對象鎖定在農村消費者，包裝采用大紅大綠的設計，具有濃厚的民族色彩，分別有塑盒和紙盒包裝，一經投放市場，深得消費者的喜愛，并成功占有了低端市場。進而，拉芳又將目光投向城市大眾消費群體，開發中端市場。經過周密的市場調研后，在不增加成本的基礎上，拉芳從產品配方到包裝都與以往大不相同，尤其是包裝一改原來的大紅大綠形象，體現清新、靚麗的色彩，富有感性，全部采用紙盒包裝，包裝的改變使拉芳香水皂在中端市場又打了一場漂亮仗。 發展
2002年上半年，拉芳集團推出的另一個洗發水品牌----現代美，作為拉芳品牌也出現了品類延伸。這時，拉芳集團準備構建的品牌框架也漸漸浮出水面。
作為公司名、母品牌、同時為洗發水品牌、香皂品牌、沐浴露品牌等，拉芳在公司中具有多重身份，多種功能。在這一點上，拉芳與廣東其他的洗發水品牌十分相似。
現代美強調的是采用中國古代黑米蛋白為原材料的專業洗發水品牌。很顯然，拉芳不希望只是在中低端占據市場份額，更希望在高端贏得一席之地，其多品牌企圖與高端品牌愿望非常明顯。
拉芳的品牌變革反映了拉芳不滿足作為廣東板塊強勢品牌的現狀，希望品牌能夠走得更遠，畢竟洗發水品牌面臨著更加嚴峻的競爭局面。下半年飄柔降價后二線品牌的生存空間頓時惡化，可以說拉芳推出現代美是未雨綢繆之舉。畢竟作為中檔品牌，拉芳的伸長空間有限，上乏無力，再往低走，只能是拼一場兩敗俱傷的慘烈之戰。一旦遇到如寶潔等巨頭的打壓，只能是硬著頭皮接招，這顯然是死路一條。因為寶潔還有潘婷、海飛絲鎮守中高端陣營，拿飄柔沖鋒陷陣，背后還有兩員大將守在門口，在市場競爭中游刃有余。但拉芳只有一個品線，從未來看，洗發水的價格是不斷下降，要想在競爭中保持不敗之地，就只有開辟新的戰線以應未來之變。此外，要想成為一個全國性的品牌，也必須在高端陣營上分得一杯羹。當然更為重要的是作為流通產品，拉芳的價格在短短幾年里已經下降了不少，這使經銷商的利潤空間大幅下滑，因此經銷商銷售激情受到制約，維持和強化與經銷商的關系，也是拉芳賦予新產品的一項重任。
那么現代美是否符合了拉芳的這種定位思想呢？
從品牌定位上去看，拉芳的品牌定位很顯然是大眾品牌，培養的是樸素的消費群與最廣的大眾情懷；現代美則定位于專業的、純天然洗發水，尤其是廣告突出現代人的新時尚潮流。
從市場角度去看，拉芳集團希望將拉芳品牌培養成多重身份，多品類的綜合性品牌，憑借拉芳積累的品牌資產實現低成本擴張；同時，拉芳集團希望培育專業的、高端的純天然洗發水品牌，以甩開廣東大眾洗發水品牌的圍追堵截，實現在洗發水市場逐鹿全國的夢想。因此范冰冰代言的現代美用中國傳統黑米蛋白作賣點，追古溯今，掀起舊瓶新酒的復古之風，頗有穿越時空的清新感覺。范冰冰的另類造型也讓人眼前一亮，現代美推出之后，知名度迅速上升。
從長遠的眼光看，拉芳集團較早進行品牌規劃，可以理清品牌發展思路，為未來導入新品牌預留空間。
現在看來，拉芳的品牌規劃獲得了預期的效果。拉芳的品牌戰略在局部市場取得了一定的成功，并且從傳播的角度講，拉芳的品牌變得更加厚重，更加有活力。
從戰略角度解讀拉芳集團的品牌策略，我們不能不為拉芳前瞻性戰略思考叫好。但戰略上的思想必須通過戰術去完成，戰略的正確并不代表戰術執行就一定成功，現代美品牌是拉芳集團進行多品牌戰略的一次嘗試，無論是前期規劃還是對市場的操作上，應該是煞費苦心的，然而從目前的市場情況看，拉芳的這次多品牌戰略效果并不理想。
這由是為什么呢？
我們先從產品本身來比較拉芳與現代美。 品名現代美拉芳外包裝邊緣弧線，瓶蓋特別邊緣方，瓶身微鼓，瓶蓋特異功能黑米蛋白雙重護理代言人范冰冰陳徳容、黃弈市場零售價低于拉芳 廣告語現代人、現代美愛生活、愛拉芳其他有先進防偽技術
從雙方表面上的比較來看，無論是外包裝還是產品價格、功能訴求，應該說現代美都比拉芳更勝一籌，既然拉芳的成功在前，現代美似乎更有理由締造比拉芳更為輝煌的業績才對，但市場結果為何南轅北轍呢？
從產品功能點上看，拉芳的黑米蛋白描述是一個不錯的功能特點，但由于在宣傳中黑米蛋白和現代美如影相隨，使得消費者將現代美片面的認為是一種新型黑發產品。這就使現代美的消費者鎖定在對黑發需求比較大的層面上，這與拉芳的大眾化比顯得受眾群體要小的多。同時黑發只是人們目前追求時尚的一個點，并不是整個潮流的體現，還有的消費者喜歡有色發質，喜歡離子順滑，而這并不是現代美這個產品可以帶來的。但現代美又以大氣的口號來試圖統領時尚潮流，有點雷聲大，雨點小。現代美的命名套在一個古代黑米蛋白的功能特點上，就好象讓大辮子的清朝官員穿上西方流行的西服。由于命名與功能的錯位，大大影響了品牌核心價值的傳播效果。
此外現代美雖然在包裝上并不差，但在日新月異的包裝品種里，并沒有展現出現代感的令人耳目一新的特色來，這就增加了終端品牌區隔的難度。
而現代美的品牌傳播較多地采用了與拉芳捆綁式傳播，這應該是基于傳播成本的考慮。但現代美卻是一個與拉芳在定位上截然不同的新品牌，捆綁式傳播弱化了推出現代美品牌差異化意義。消費者更多地將現代美作為拉芳的一個姐妹產品來看待，拉芳的品牌戰略企圖很難實現。
市場推廣上，作為新產品入市，現代美仍然采用的是高開高走的廣告轟炸策略。雖然拉芳是靠此起家，但我們可以看到，當年拉芳的崛起，實際上市場空間的勝利。當時的幾個大品牌都是在中高端價格市場競爭，中低檔洗發水缺少領導性品牌，因此在市場處于饑餓的情況下，拉芳的出現順勢而發，一舉取得了成功。
但隨后，這種操作模式被無數大大小小的廠家所效仿和追隨，一時間電視廣告上全是明星長發飄飄的倩影，高密度重疊的轟炸，一大堆形似神不似的宣傳讓人厭煩不已，反復重復、毫無新意的促銷讓消費者躲避不及。
細觀這些廣告，它們在創意表現上幾乎是高度雷同，都是請一個明星做秀發飄逸動人的姿勢，然后打出自己的品牌。這種雷同化的表現手法在雷同化的媒體投放，結果只有一個，加重了品牌識別難度。消費者是很難區分明星代表的品牌個性，他們看到的也許只是一張張明星的臉，至于品牌的記憶度就只有上帝才知道了。
明星廣告刺激銷售的年代已一去不復返了。實際上，目前很多消費者并不看中明星，更多關注產品能給自己的頭發帶來什么樣的感受和改變，除部分消費者對價格十分敏感外，相當一部分消費者認為目前市場上的洗發水價格還是比較合理的，他們更加喜歡包裝精美、氣味清新、效果明顯的洗發水，而對其他方面則是不怎么看中。可見，最終決定產品生命力的仍然是產品的品質。一些消費者在使用了某些國內品牌后最后重新選用外資品牌的洗發水，原因很簡單：品質為王。
在如今這個市場，消費者的需求從某種程度上就決定了一個品牌是否有持續發展的空間，品牌的生命力也并不在于明星。
現實是，消費者絕對不會因為一個廣告就產生強烈的購買欲。作為營銷中的一個因素，廣告的作用只能是其中的一個誘因。當市場的產品日趨豐富，當企業都開始在媒體上競相宣傳時，廣告魔力的作用已縮減很多。
廣告作用減少，現代美要想短期取得決定性成功顯然不可能，而在渠道上也是日趨激烈。
客觀的說，現代美選擇渠道上是經過一番深思熟慮的，在選擇經銷商時，現代美有意避開了拉芳原有的經銷商渠道，試圖重建一個銷售通路。
這種想法是很好的，一方面在殘酷的競爭下，拉芳原有的銷售渠道不可避免的出現松動，在竄貨、沖貨中，渠道產生的混亂讓現代美想重新走進一個良性的銷售環境。而重建渠道也是為了不影響拉芳現有的銷售途徑，現代美若選擇拉芳的經銷商，此消彼長是拉芳集團斷然不愿看到的情況。現代美若銷售好的話，經銷商將棄拉芳而轉推現代美，這會給整個集團的基礎造成大的影響，一旦現代美銷售受阻，經銷商也不會有當初的激情去等待發展，只能退守拉芳的老飯碗，這對新品是不利的。
這兩種情況都有弊端，因此現代美選擇另起爐灶。然而這一美好的設想卻在殘酷的現實面前敗下陣來。隨著產品競爭的日益加劇，經銷商選擇產品的空間越來越大，廠家的短期行為讓經銷商對產品的長期規劃缺乏興趣，只能一味的沖著利益而來，在這種思想下，短時間掘取最大利潤成了大多數經銷商的共同做法。
現代美選擇的新經銷商之前并沒有和拉芳打過交道，這個品牌就是為了賺錢，在短期利益的驅動下，采取了一些速成做法，以至于市場出現了混亂，這也可以解釋為什么想成為高端品牌的現代美在上市不久，價格卻陷入中低檔行列里。
種種速變的情況讓現代美成了拉芳集團的一塊雞肋，真是讓人始料未及。 轉變
現代美的出師不利讓拉芳有些不甘，緊接著推出的雨潔則成了寄予扭轉乾坤厚望的又一個武器。
雨潔主打是去屑，廣告語也很簡單：去頭屑，用雨潔。但是上市之初效果并不是很大，首先是去屑市場上品種琳瑯滿目，雨潔并沒有給出特別的訴求，口號雖直白，但并不能給消費者帶來更多新的利益概念，因此雨潔的上市實際上并不比現代美好到哪里去。
但是雨潔有別于現代美最大的特點是在操作上，雨潔重新選擇了拉芳的經銷商做。而結果是避免了現代美在渠道上的混亂，畢竟拉芳的經銷商在操作雨潔上還是可以與拉芳保持同一步調，從而為雨潔的崛起打下了基礎。但是出于上述原因，雨潔要脫穎而出并非易事。
非典時期，雨潔在廣告宣傳上開始以沐浴露、香皂為主打，強調消毒除菌概念，使雨潔系列產品以功能性除菌的新面貌出現，從而加速了雨潔產品的形象提升。目前雨潔產品的銷量正呈現穩步上升階段。 未來
篇6
關鍵詞：洗發水 海飛絲 營銷策略
伴隨中國經濟的高速發展，日化行業不斷進步。調研數據顯示，2005年，中國洗護發產品的市場銷售額約為191.52億元；2006年，市場銷售額約為220億，洗發水市場年均增速約為10%，市場規模超過300億，日化行業整體市場規模超過2000億，約占全球日化市場的6%，面對如此龐大且處于快速增長的市場，未來一段時間內，中國仍將是國際國內各大廠商爭奪的焦點。
一、海飛絲簡介
1998年，海飛絲進入中國市場。憑借強大的廣告宣傳，海飛絲產品迅速搶占了去屑市場，并暢銷全國。20多年來，海飛絲專業去屑的品牌形象，深入中國消費者的心。海藍色的包裝，給人以清新涼爽的視覺沖擊。對于消費者來說，洗發水的使用率很高，頭屑煩惱幾乎是每個人都會面對的問題，“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，則直接體現海飛絲去屑的專業性和可靠性，海飛絲品牌也因此在全國迅速建立起相當高的知名度。
二、海飛絲營銷現狀
海飛絲在中國發展中營銷策略優勢分析
1.定位準確
海飛絲產品未進入中國市場之前，消費者基本上選擇使用硫磺皂、蜂花洗發香波等產品洗發，但其去屑功效十分有限，可以說，對于當時的洗發水市場來說，去屑功能幾乎處于空白狀態，發展空間十分寬闊。
寶潔公司在深入了解市場及消費者的需求基礎上，迅速推出海飛絲的去屑功能，滿足了眾多消費者的需求。自進入中國市場以來，海飛絲產品獨霸中國去屑市場20多年，幾乎成為去屑產品的代名詞。
2.宣傳到位
產品品牌推廣的效果與企業選擇的產品推廣形式息息相關，寶潔公司在選擇產品宣傳媒體時，不僅重視消費者易于接受的表達方式，同時還注重所選擇媒體節目的覆蓋人群與寶潔的目標人群相匹配。據調查數據分析，消費者主要通過電視廣告來獲取產品信息，寶潔公司通過大量的電視廣告，將海飛絲品牌植入人心。贊助《中國達人秀》節目，進行廣告植入。一方面將自信、果敢、實力是海飛絲始終堅信的品牌精神完美的呈現出來；另一方面，充分的利用了《中國達人秀》海量的關注人群，在節目中導入海飛絲產品品牌，做到節目關注和海飛絲品牌推廣同時進行，更進一步鞏固了海飛絲在消費者心中的形象地位。
3.銷售渠道廣闊
作為人們日常生活的必需品，洗發水幾乎可以在所有的渠道進行銷售。傳統超市方面，海飛絲覆蓋百貨商場、各大中小型超市、便利店等；在新興網絡方面，各主流購物網站如京東商商城、1號店、亞馬遜等，海飛絲產品皆有銷售。線上、線下相結合，大大提升了海飛絲產品的銷售額，開拓了海飛絲產品的市場占有率。
4.口碑良好
海飛絲自1991年進入中國大陸市場，通過多年經營，有效去屑使海飛絲品牌成為深受全球性消費者喜愛的明星產品，擁有相當高的品牌知名度、美譽度及消費者忠誠度。調研小組在北京海淀區域發放530份問卷，其中有效問卷508份。調研得知，22.8%的消費者認為海飛絲產品品牌形象好，19%的消費者認為產品性價比高，13.8%的消費者認為產品功能相對比較齊全，12.3%的消費者認為產品效果顯著等。
三、海飛絲在中國發展中營銷策略劣勢分析
雖然海飛絲產品在中國發展中營銷策略優勢方面比較明顯，但是也存在著一些不足。
1.廣告推廣形式單一
海飛絲廣告宣傳形式比較單一，內容缺乏創新，不能有效滿足消費者獵奇的心理，容易造成消費者的審美疲勞，很大程度上弱化了廣告宣傳的效果。反觀其他洗發產品的廣告宣傳，形式多樣，新穎多彩，取得了非常好的宣傳效果。
2.校園市場群體投入少
中國高校學生人數龐大，消費比重不斷上升，而且高校學生是未來消費市場的主力軍，誰在學生心目中占有重要位置，誰就更有可能贏得未來的市場競爭。然而海飛絲忽視了高校宣傳，導致海飛絲在高校學生群體中的市場份額低，品牌忠誠度較低，不利于海飛絲的品牌戰略發展。
3.去屑功能掩蓋了其他功效
自進入中國市場以來，海飛絲的宣傳重點一直是去屑功效，其他功效則較少提及，此種現象會導致消費者認為海飛絲只是一款針對去屑產品，或者只有去屑功效比較顯著，導致消費者對海飛絲品牌的其他產品不了解或不認可，這將嚴重影響海飛絲產品其他功效洗發水的市場份額以及品牌推廣。
四、寶潔公司營銷策略優化方案
1.根據海飛絲產品的自身功效特點，構建多樣化的品牌推廣策略，增加廣告形式，如聯合利華的品牌推廣策略中《清揚-無懈可擊之高手如林》等系列的電視劇，充分利用影視節目的海量關注人群，擴大品牌影響力范圍。
2.開辟穩定的校園營銷市場，建立穩定的校園宣傳平臺，開展形式多樣的校園推廣活動，在高校學生群體中建立穩健的品牌影響力。
3.對多樣化的產品功效類型進行梳理，不斷開發新產品，針對產品的功效及目標客戶人群，進行差異化營銷，提高除去屑功能以外的產品品牌知名度。
五、總結
市場營銷的積極意義在于傳達信息，吸引關注，刺激消費者購買，成功的營銷策略的應用不僅是企業綜合實力的體現，而且企業發展的重要保證。
參考文獻：
[1]計超，孫立楠.論寶潔旗下洗發水在中國市場的創新廣告策略.傳承，2007.05.12.
[2]谷俊.中國洗發水市場調研報告.醫學美學美容（財智），2008.10.01.
篇7
“系統的實證研究”是中國目前廣告研究中最缺乏的一種“學術良心”，在很大的程度上，我們已經厭倦了專家對某一廣告作品好壞的喋喋不休，我們最需要的其實是系統的方法和實戰平臺。不妨再回去看一看黑格爾的四卷本《美學》，它既是一套自成體系的藝術哲學，又是一部生動的藝術史，書本身的寫法就實現了“理念和歷史的統一”，黑格爾用縝密的理論架構來創建他“個人”的藝術史，有脈有絡，有頭有臉。當然，沒有誰會說黑格爾不懂藝術，但悖論還是無處不在，黑格爾對當時出現的新藝術從來沒有歡呼甚至肯定過，而事實上這些新藝術在他身后有許多蔚為大觀。
《營造名牌的21種模式》已然超越了單純的作品評述，它結了一張網，發掘、整理了廣告創意思維的種種可能性，這種努力之所以可信，是因為兩位研究者以一種“學術老實人”的態度對“對全球480個最成功品牌”進行了長達四年的深度觀察和體認。這種“望遠鏡”加“顯微鏡”的研究模式需要實踐家和理論家的雙重角色和素養，需要一種和廣告親和的基本的純粹的精神，當然更需要長期市場經濟殘酷競爭的宏觀歷史背景。
“21種模式”是一種矩陣結構，它首先區分為“價值、規范、習慣、身份、情感”五種動機圈。所謂動機圈，在研究者眼里其實是一把“心理學銷匙”，它的基本前提是：動機先于行為，即廣告創意需要首先找到消費動機，然后再把動機轉化為實際的消費行為。這種把“品牌建構”與“購買”直接相連的理論平臺從一開始就是“務實”的，并且從根本上印證了“品牌廣告是一種風險性投資”的經典共識。
如果說“五種動機圈”的高度概括還顯得太抽象，那么在動機圈底下發展出來的21種廣告戰略以及近百種具體手段就顯得非常有操作性了。比如價值動機圈中的第一種廣告戰略是“訴諸需求”，它又細分為“樹敵手段、后期效應手段、社會懲罰手段、問題類比手段”等具體創意思路，并且各有鮮明的成功案例及精到的成功因素分析。在社會懲罰手段中，作者以“海飛絲洗發水”為例。海飛絲是一種去頭屑的特殊洗發水，臨床上已證實了產品的效果，但問題是消費者不認為頭屑是什么了不得的大問題，他們無所謂，因而對產品沒有迫切的需求。為了引導需求，廣告中虛擬了一位豆蔻年華的戲劇專業女生在決定性的入學考試前夕遭到頭屑的侵擾。“我的前途完了”，女生認命地說。在這樣非常戲劇化的時刻，人們終于開始迫切地需要能有效去除頭屑的洗發水，那就是海飛絲，隨即廣告語以一種明顯的哲學口吻不容置疑地宣稱：“你不會有第二次機會給人留下第一印象。”
篇8
會計準則規定，企業為擴大其產品或勞務的影響而在各種媒體上作廣告宣傳所發生的廣告費，應于相關廣告見諸媒體時，作為期間費用，直接計入銷售費用，不得預提和待攤。如果有確鑿的證據表明與企業實際支付的廣告費有關的廣告服務將在未來幾個會計年度內獲得，則本期實際支付的廣告費應作為預付賬款，在接受廣告服務的各會計年度內，按照雙方合同或協議約定的各期接受廣告服務的比例分期計入損益。
《企業所得稅實施條例》規定，企業發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費支出，除國務院財政、稅務主管部門另有規定外，不超過當年銷售(營業)收入15％的部分，準予扣除；超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。納稅人申報扣除的廣告費支出應與贊助支出嚴格區分，納稅人申報扣除的廣告費支出，必須符合下列條件：廣告是通過經工商部門批準的專門機構制作的；已實際支付費用，并已取得發票；通過一定的媒體傳播。
由于會計處理和稅務處理不同產生的差異，在申報企業所得稅時，應按規定進行納稅調整。為了便于管理，企業應當設置“廣告費稅前扣除備查賬”為今后年度正確計算應稅所得額和申報企業所得稅提供準確資料。企業計算廣告費扣除限額的基數為主營業務收入和其他業務收入之和，不包括營業外收入和投資收益。
[例1]A企業2008年、2009年、2010年的銷售收入分別為：1800萬元、2000萬元、2300萬元；各年度廣告費和業務宣傳費實際支出為：340萬元、242萬元、443萬元；各年度的稅前會計利潤分別為：78萬元、82萬元、90萬元。假如企業所得稅率為25％，且不考慮其他費用的納稅調整因素。
2008年會計分錄如下(分錄單位：萬元)：
借：銷售費用
340
貸：銀行存款
340
借：所得稅費用
19.5
遞延所得稅資產
17.5
貸：應交稅費――應交企業所得稅37
2009年會計分錄如下：
借：銷售費用
242
貸：銀行存款
242
借：所得稅費用
20.5
貸：遞延所得稅資產
14.5
應交稅費――應交企業所得稅
6
2010年會計分錄如下：
借：銷售費用
443
貸：銀行存款443
借：所得稅費用
22.5
遞延所得稅資產
20.75
貸：應交稅費――應交企業所得稅43.25
二、研究開發費
《企業會計準則第6號――無形資產》應用指南將研究開發項目區分為研究階段與開發階段，企業內部研究開發項目研究階段的支出，應當于發生時計人當期損益。開發階段的支出，同時滿足下列條件的，才能確認為無形資產：完成該無形資產以使其能夠使用或出售在技術上具有可行性；具有完成該無形資產并使用或出售的意圖；無形資產產生經濟利益的方式；有足夠的技術、財務資源和其他資源的支持，以完成該無形資產的開發，并有能力使用或出售該無形資產；歸屬于無形資產開發階段的支出能夠可靠地計量。
財稅[2006]88號文規定：對財務核算制度健全、實行查賬征稅的內外資企業、科研機構、大專院校(以下簡稱企業)，其研究開發新產品、新技術、新工藝所發生的技術開發費，在按規定實行100％扣除的基礎上，允許再按當年實際發生額的50％在企業所得稅稅前加計扣除。企業年度實際發生的技術開發費當年不足抵扣的部分，可在以后年度企業所得稅應納稅所得額中結轉抵扣，抵扣的期限最長不得超過5年。享受加計扣除的技術開發費項目包括：新產品設計費；工藝規程制定費；設備調整費；原材料和半產品的試制費；技術圖書資料費；未納入國家計劃的中間實驗費；研究機構人員的工資；用于研究開發的儀器、設備的折舊；委托其他單位和個人進行科研試制的費用；與新產品的試制和技術研究直接相關的其他費用。
值得注意的是，企業發生的符合加計扣除條件的技術開發費應統一在“管理費用”科目中歸集，不能隨意歸集到“生產成本”、“制造費用”等科目中。企業在進行賬務處理時，按會計準則的規定執行，年末進行企業所得稅申報時再進行納稅調減，為了便于管理，企業應當設置“技術開發費稅前扣除備查賬”為今后年度正確計算應稅所得額和申報企業所得稅提供準確資料。
[例2]A企業2007年初成立了研發部門，并對某項新型技術進行研發。預計2008年能完成該研發工作。假如該企業2007年、2008年、2009年應納稅所得額分別為100萬元、250萬元、300萬元。企業所得稅率為25％，不考慮其他費用的納稅調整因素。
(1)2007年研發過程中消耗的原材料成本為185萬元、研發人員的工資及福利55萬元，用銀行存款支付的其他費用10萬元。則A企業賬務處理如下(分錄單位：萬元，下同)：
借：研發支出――費用化支出
250
貸：原材料
185
應付職工薪酬
55
銀行存款
10
借：管理費用
250
貸：研發支出――費用化支出
250
由于(250x50％)大于應納稅所得額100，故應在應納稅所得額范圍內扣除加計的技術開發費(即100萬元)。技術開發費當年不足抵扣的部分，可在以后年度企業所得稅應納稅所得額中結轉抵扣，抵扣的期限最長不得超過5年。
應交企業所得稅=(100-100)x 25％=0
(2)2008年研發過程中消耗的原材料成本為100萬元、研發人員的工資及福利65萬元，用銀行存款支付的其他費用25萬元。其中年底，該項新型技術已經用于產品生產而達到預定用途，預計使用壽命為10年，凈殘值為零，采用直線法攤銷其價值。
發生研發支出時，
借：研發支出――費用化支出
85
研發支出――資本化支出
105
貸：原材料
100
應付職工薪酬
65
銀行存款
25
不符合資本化條件的研發支出計人當期損益時，
借：管理費用
85
貸：研發支出――費用化支出85
符合資本化條件的研發支出確認為無形資產，
借：無形資產
105
貸：研發支出――資本化支出105
應納稅所得額=[250－(190x150％-85)－25]-25(萬元)
應交所得稅=25x25％=6.25(萬元)
2008年資產負債表日，該項無形資產的賬面價值為105萬元，計稅基礎為零。兩者之間的差額105萬元將于未來期間計入企業的應納稅所得額，產生未來期間應納稅義務，屬于應納稅暫時性差異，應確認與其相關的遞延所得稅負債26.25萬元(105x25％)。
借：所得稅費用
32.5
貸：遞延所得稅負債
26.25
應交稅費――應交企業所得稅
6.25
(3)2009年攤銷無形資產價值及所得稅處理
借：制造費用――專利權攤銷
10.5
貸：累計攤銷
10.5
應納稅所得額=300+10.5=310.5(萬元)
應交所得稅=310.5x25％=77.625(萬元)
2009年資產負債表日，該項無形資產的賬面價值為94.5萬元，計稅基礎為零。兩者之間的差額94.5萬元屬于應納稅暫時性差異，應確認與其相關的遞延所得稅負債23.625萬元(94.5x25％)。但遞延所得稅負債的年初余額為26.25萬元，當期應轉回原已確認的遞延所得稅負債2.625萬元。
借：所得稅費用
75
遞延所得稅負債
2.625
篇9
關鍵詞：廣告語 預設 語用預設 預設觸發語
1．預設
預設也稱“前提”、“先設”，源于哲學家對語義哲學現象的研究，屬于哲學研究的范疇，最早由德國哲學家弗雷格(Gottlob Frege)在1892年發表的“On Sense andReference”一文中提出。20世紀50年代，英國語言學家斯特勞森(Strawson)發展了弗雷格這一思想。并且將預設的概念引入語言學研究的范圍，他將預設現象看作是自然語言中的一種特殊的推理關系。關于預設的種類，學者們有很多不同意見。如徐烈炯先生在《語義學》一文中將預設(文中為先設)分為所指先設、語用先設、詞匯先設、事實先設、語境先設、可能先設和實際先設，并分章節地進行論述。還有周鐵項在《芻議預設的特征和種類》一文中根據預設的不同特性，將預設分為：(1)語義預設和語用預設；(2)直陳句預設、疑問句預設和命令句預設；(3)存在預設、事實預設和各類預設。而大多數學者，如何兆熊、姜望琪等，都將預設分為語用預設和語義預設。
1．1 語用預設的定義
語用預設的概念最早是由Robert Stalnaker提出來的，也叫語用前提。是話語表達和理解的內在隱含共識，是說話人組織語言信息時設定的前提關系。Stalnaker(1974)認為：“如果一個命題是說話人在特定語境中的語用前提；這個命題就是說話人本人設想或相信的：它是說話人設想和相信他的說話對象能夠清醒認定的。”后來，很多語用學書，如Pragmatics(StephenLevinson,1983)，都將預設研究列為語用學的兩個中心論題之一。Fillmore從言語行為的合適條件出發，認為語用預設就是指“通過一句話來有效地實施某一個言外行為所必須滿足的條件”。語用預設一般被認為是言語交流雙方都已知的信息，或是根據言語上下文的語境至少可以推斷出的信息。因此在交流中有些信息會被看作已交流的一部分無需陳述出來。利用語用預設，可以讓受眾領悟到所要表達的本意，也使表達更加簡潔。何自然教授(1997)曾定義語用預設是指“那些對語境敏感的，與說話人(有時還包括說話對象)的信念、態度、意圖有關的前提關系”。“前提”是言語交際雙方都早已知道的常識，或至少聽到話語之后總能根據語境推斷出來的信息。
1．2 語用預設的特征
Levinson將語用預設總結為兩個基本概念：合適性(appropriateness or felicity)和共知性(mutual knowledge orcommon ground)。何自然(1998)概括了語用預設的兩個特征，即合適性和共知性。語用預設是一種依賴語境的意義，語用預設的合適性即指預設要與語境緊密結合。語用預設是施行言語行為應當滿足的合適條件(felicitycondition)或是一句話具有必要的社會合適性必須滿足的條件。Austin認為，要使“言”成功地有所為，必須滿足三個條件，他稱這些條件為“合適條件”。第一。說話人必須是具備實施某一行為的條件的人；第二，說話人對自己要實施的行為必須抱有誠意；第三，說話人對自己所說的話不能反悔(何兆熊，2000)。
共知性是基于說話者與聽話者共同的知識系統的，說者先設的某種特定信息如果要被聽者理解，受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實就是話語發出者和接收者之間互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語中的語用預設之所以可以收到效果，就是建立在觀眾能理解的基礎上的。如果大家都不能理解或者沒有相關的語境，那就不存在預設。任何語用預設都應該是可理解的，并且是交流的雙方得到共識的。
除了合適性和共知性之外，語用預設還具有以下幾個特點：
1．2．1 單向性
所謂單向性就是指語用預設是由說話人一方面作出的。從這個意義上說，與聽話人是沒什么關系的。這是話語發出者在輸出言語時自行設定的潛在因素，無需解釋，因為聽話的人可以理解，并且已經把預設作為理解的先決條件。這種單向性與共知性是相輔相成的。例如：
A：姚小姐是個大美女!
B：誰是姚小姐?
這兩句對話中說話者(A)單項預設了一個信息，就是存在姚小姐這個人，這是A單方面設定的，雖然聽話者(B)不知道誰是姚小姐，但是已經接受了預設的信息，那就是存在姚小姐這個人。這并不違知性，因為共知性是普遍意義上的知識系統和背景上的共知，與具體的見聞沒有關系。
1．2．2 主觀性
所謂主觀性，就是指預設由說話者主觀決定，與此預設的真實與否不相關。何自然(1997)認為預設的主觀性就是帶有斷言性質的語境假設，本身并不具備必然的真實性或正確性。語用預設在某種特定的語境中，或在句內某些特定的環境中會被取消，這種特性“取決于說話人的態度和信念”。
1．2．3 潛藏性
這是非常有意思的一個特點，也是“圈套”所在。因為對于說話人的預設，聽話人往往沒法察覺。
例如有一家咖啡店，除了賣咖啡之外，還賣搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人來店里喝咖啡的時候，起初并沒有點甜面包圈，但當服務生加問：“您需要幾個甜面包圈”時，客人們總會要至少一個甜面包圈，所以這家咖啡店的面包圈賣得特別快。其實服務生的問話就隱含了一個重要信息，那就是“您最少需要一個甜面包圈”，客人們在不知覺中就中了語用預設的圈套。如果服務生的問話變成“您需要甜面包圈嗎?”(不存在“您最少需要一個甜面包圈”的預設)，那些本來不要面包圈的客人就會回答“不”。
2．廣告語中的語用預設
我通過記錄電視上的廣告語和網絡搜索廣告語的方式，一共搜集了600條廣告語，很多都是我們所耳熟的。通過分析整理，大量的廣告語中都含有語用預設，這已經成了商家打動大眾購買其產品的重要語用技巧之一，也使得廣告語這種特殊的語言形式具有其鮮明的特征。
2．1 特征預設
廣告廠商為了突出商品使用后的效果，將某些預期特征先設進了廣告語中，使受眾心理產生對預期效果的憧憬，由此加強購買欲望。例如：
美寶蓮化妝品的廣告：美來自內心，美來自美寶蓮!
這句廣告語就將“美”這個預期特征預設到了其中，使受眾有“用了美寶蓮就變美”的共識，最終達到宣傳的效果。又如：
飄柔洗發水的廣告：飄柔，就是這樣自信!
這又將“自信”這個與其特征預設到了廣告語中，使受眾覺得用飄柔洗發水洗頭，會變得更加自信，因為頭發會變得很好。雖然語句很簡潔，也沒有明顯的勸導語，但是宣傳效果一點也不弱，符合廣告簡潔上口、特征鮮明、說服力強但又含蓄的要求。
這一類的廣告語很多，還有旁氏的廣告語：“柔美肌 膚，從旁氏開始!”藍天六必治的廣告語：“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒!”等，這些廣告語都將產品效果預設進其中，其實用了某些產品之后，不一定就能達到廣告語中所說的效果，但是廣告語中包含的這一信息，讓消費者有了嘗試的欲望。這就是特征預設的作用。
2．2 反向預設
這類廣告語中的語用預設就是利用受眾的心理，將反面的情況預設進了廣告語中，也就是消費者不希望或不愿意或不承認的事情。從一個反面來刺激消費者購買商品。例如：
歐萊雅化妝品的廣告語：你值得擁有!
就這么五個字，但是卻很有商業效果，它預設了一個重要的信息，那就是存在一個有著高雅氣質與品位的你，值得去擁有歐萊雅，它是提升你的美貌與氣質的產品。幾乎沒有人會認為自己不值得擁有，這是誰也不會想的，既然值得擁有，那就趕緊買吧。所以這就是廣告語的“陷阱”所在，不僅提升了產品的檔次，而且有一種激將法的味道。
同樣效果的廣告語還有很多。如：
自然堂的廣告語：你本來就很美!
也是很簡單的六個字，預設了你的“美”，沒有人會希望自己丑，這句廣告語預設存在了一個本來就很美的“你”，讓消費者為了激發自己先天的美而蠢蠢欲動。
2．3 數量預設
這類廣告語預設的信息都是一樣的，就是因為某種產品質量過關且效果好，所以已經有很多人在用這個產品，言下之意是：“你也趕緊購買吧。”例如：
大寶的廣告語：大寶啊，我一直用它。/我天天用。/我們同學都用它。
這就很好地激發了消費者的從眾心理，讓人感覺很多人在用這個產品，說明這個產品好。“一直”、“天天”、“都”預設了大家都買了大寶，這些預設觸發語似乎天生就包含了數量的累積。“一直”和“天天”是時間數量的累積，“都”又有多個體同做一件事的意思，所以用在廣告預設之中也很切合廠商希望大家都來買的意圖，但又不同于直白的斷言，消費者們自然而然地就想試一下大家都在用的產品。
2．4 越群預設
所謂越群，就是超越了大眾品牌。很多廣告語都存在這樣一種語用預設。雖然字面上沒有沒有明確說明某產品有其超越其他任何產品的卓越之處，但是卻預設這一隱含信息。例如：
日本佳能電腦公司的廣告語：永遠不向你請假的得力助手!
這一廣告語字面意思就是佳能不會壞，蘊含了其使用壽命長的特點。但其中“請假”一詞作為預設觸發語，預設了存在請假的“得力助手”，也就是告訴大家，我們的電腦比其他電腦更耐用，這就是本產品的過人之處。又如：
希爾頓飯店的廣告語：除了天堂，也許只有希爾頓了。
這句廣告語中預設希爾頓飯店有著和天堂媲美的環境和服務，用餐的客人就是上帝，如果來了希爾頓飯店就像到了天堂般美好。
3．廣告預設觸發語
3．1 預設觸發語
預設觸發語(trigger)，又叫前提觸發語，它是產生預設的關鍵詞。例如：
小明又考了不及格。
這一句的預設是“小明曾考過不及格”，這個預設意是由“又”字引起的，所以“又”就是這個預設的觸發語。同樣，又如“他后悔買了這條裙子”，預設是“他買了這條裙子”，其中“后悔”一詞就是它的預設觸發語。因此觸發語是產生預設的重要因素。
喬姆斯基(Noam Chomskv)在他的Deep Structure，Sueface Structure and Semantic Interpretation一書中指出了預設和焦點的關系，他認為預設由焦點決定，焦點不同，預設就不同，而焦點是包含語調中心的短語。預設既然由觸發語產生，那么預設就應由表層結構(surface structure)決定。
3．2 廣告預設觸發語種類
常見的預設觸發語有各類動詞、限定性或修飾性的詞語、各類句型等。我們依據收集來的廣告語。進行整理，歸納出幾點：
3．2．1 祈使句觸發語
祈使句在廣告用語中極為常見，如伊利優酸乳的廣告語有一句“快來加入吧!”，還有袖珍出版社的廣告語“好好對待你的衣袋和你衣袋里的書”等，這些廣告語都預設了“將要”的信息。
祈使句動機直接，鼓動性強，語音強度一般比陳述句重，書面上用嘆號表示，句末用降調，較長句子的后半部分幾個音節速度加快。
3．2．2 從眾觸發語
正如前面說過的“一直”、“都”、“天天”，這些詞語雖然詞義不同，但都表示數量的累積，用在廣告語中，產生“大家都用過這個產品”的預設，刺激了消費者的從眾心理，從一個側面顯示了該產品的品質得到了大家的肯定。除了前面舉過的大寶廣告語的例子，還有佳能照相機的廣告語“感動常在”，雖然只有四個字，一個“常”就預設了感動的存在，突出了產品的受歡迎程度。
3．2．3 對比觸發語
這類觸發語，較為常見的是“除了”一詞，請看阿爾法電腦公司廣告：“我們的電腦在任何方面都是一流的，除了價格。”還有東芝復印機的廣告：“一切都變得更小，除了它的功能。”等。這些廣告語都用“除了”一詞，突出預設“功能好，價格低”，性價比之高就不言而喻了。這種預設抓住了消費者的心理，所以廣告很容易就取得了成功。
4．結語
廣告語的預設只是廣告的一個部分，屬于廣告的語詞層面。其實影響廣告預設的因素還有很多，如廣告的廣義語境，包括廣告畫面、音樂效果、明星效應和觀眾的認知程度、知識背景等。這些因素都與廣告語預設相輔相成、互相影響制約。廣告語的預設也只是預設的一小部分，研究廣告語的預設更多注重的是應用語言的社會效應。純粹語言學中的預設種類遠不止這些，也有很多預設受句式、語序或句內重音的影響，只是在廣告語中不突出體現而已。因為廣告語言有其獨特的風格，它簡短，不允許有太多句式的因素去制約它，且要明朗，不僅要有潛移默化的預設意義，還要淺顯易懂、朗朗上口。
篇10
關鍵詞：雙關語；語音雙關；語義雙關；語法雙關
中圖分類號：G648文獻標識碼：B文章編號：1672-1578（2012）12-0005-02
在現代生活中廣告已觸及到人們生活的方方面面，制作精美的廣告能給人留下深刻的印象，給消費者一種愜意的享受，讓消費者認可并喜愛自己的產品。語言文字是廣告傳播最常用的手段之一。廣告語作為廣告信息中的核心內容， 形成一種相對獨立的獨具特色的應用性語言。為了達到抓人眼球的目的，廣告語通常使用包括修辭在內的各種語言技巧，開拓讀者的豐富想象，與廣告人的思想感情共鳴，而且填補廣告本身未能盡述的內涵，引發讀者對商品產生興趣，從而增強廣告的鼓動性和說服性，最終達到廣告的目的。雙關指的是在特定的語言環境中用一種語言文字表達雙重意義， 既引人注意， 又能引起聯想， 具有強勁的吸引力和趣味性因而在廣告中得到大量應用。本文以大量廣告語為例深入探討雙關修辭格在中英文廣告語中的運用。雙關語主要有語音雙關、 語義雙關和語法雙關三種類型。
1.語音雙關
語音雙關包括同音和諧音雙關兩種。是利用發音相同或相近且拼寫相同相似但意義不同的詞語隱指或替代廣告本身所要表達的真實內涵。 例如：
多一點點新煮意！（美心快餐）
騎樂無窮（某摩托車廣告語）
飲以為榮（某飲品廣告語），
食全食美（某酒店廣告語），
牙口無炎（某牙膏廣告語），
觸幕驚新（某電腦三維動畫系統廣告語），
家有飛鹿，隨心所浴 （飛鹿熱水器廣告）
你來我網，一網情深 （中國通訊163上網廣告）
針心針意扮靚您 （某針織用品廣告）
生活美味獨具醬心 （某醬制調味品廣告）
上述廣告語中的煮，騎，飲，食，牙，幕，新，浴，網，針，醬和慣等分別利用了這些字和主，其，引，啞，目，心，欲，往，真， 匠，罐等字同音。用人們熟悉的詞語的讀音來吸引消費者，給消費者留下深刻印象從而達到廣告的目的。
英文廣告中也有類似的表達方法。比如：
Goodbuy Winter！ 100%Cotton Knitwear $40
Goodbuy 和Goodbye 諧音，一語雙關，即指告別冬天又指這是一筆好買賣。
Trust us. Over 5000 ears of experience. 這則廣告利用ear和year諧音，說明該產品即經過了眾多人的考驗又歷史悠久。
2.語義雙關
語義雙關是指利用一詞多義達到廣告的目的。例如：
播下幸福的種子，托起明天的太陽（種子酒）
成功之路，從頭開始。（飄柔洗發水）
上上下下的享受！（三菱電梯）
補血，我就服紅桃K。（紅桃K補血沖劑）
中華永在我心中（中華牙膏）
上述廣告語中劃線的部分均有兩種意義，一種是人們常規理解的意思，一種要么是該產品的商標名字，要么是與該產品所提供的服務功能有關。
英文中類似的廣告語有：
Spoil yourself and not your figure..
Money doesn't grow on the trees. But it blossoms at our branches.
A deal with us means a good deal to you。
The Unique Spirit of Canada.
第一則廣告中的spoil oneself 指的是盡興暗指盡興地吃，而spoil one；s figure 則指破壞身材。 第二則廣告中的 branches 即指樹枝又指銀行的分行。第三則廣告中的deal 即指買賣又指大量、許多。第四則廣告中的spriit即指烈性酒又指精神。這些詞一語雙關，運用的非常巧妙。
3.語法雙關
語法雙關是指利用某詞或詞組具有兩種以上語法功能已達到廣告所要達到的目的。
原來生活可以更美的。（美的電器）
飛鶴奶粉，一貫好奶粉。
第一則廣告中等的美的即可以作形容詞又可以作名詞。而第二則廣告中的一貫是副詞但是"一貫" 又和量詞“一罐”同音。廣告語正是利用了這些詞的不同語法屬性達到詼諧幽默的效果。英文中這類廣告手法似乎比中文更常用。
Coke refreshes you like no other can.
Which Lager can claim to be truly German？ This can.
兩則廣告都是利用了才can 的雙關，即可用作量詞表示一罐又可表示情態動詞能，能夠。
從上述討論中可以看出無論中英文廣告語中都有大量雙關語的使用。廣告語中的雙關語含蓄風趣，耐人尋味，記憶深刻，便于促銷。但也給這些廣告語的翻譯帶來很大困難。由于中英文存在巨大的差異，同一則廣告要想在兩種語言中都達到雙關的效果幾乎是不可能的。因此在翻譯中只能放棄雙關，盡量保留原廣告中的精華。雙關語在廣告中的運用帶來的第二個問題是語言的純潔性。很多雙關語都是仿成語的，很容易誤導青少年，有時甚至是違反廣告語言法規的。因此在使用中可以采取加引號或用括號說明。
參考文獻