樓盤廣告語范文

導語：如何才能寫好一篇樓盤廣告語，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

好運稍縱即逝，機會就在你手中——振業梅苑

大型多層住宅區令您生活安康——錦峰大廈（高層）

何必再忍受房東說NO——碧清園

首期8萬元，搶占深圳中心區——錦文閣

超然出眾，品味豪宅——海韻花園（小高層）

安家鵬興，高枕無憂——鵬興花園

明天我們要把家搬到鵬興——鵬興花園

我家的客廳明亮又寬敞——鵬興花園

一步之距，遙遙領先——龍園山莊

投資置業必須把握時機——南粵閣

您禁得起綠色的誘惑么？——麗湖花園

現實才是唯一——麗湖花園

大自然千年的配套送給您——麗湖花園

碧海藍天，獨立小區——福中福商業城

恬逸雍雅豪庭中——-寶雅花園

綠意滿庭的歐陸風范——寶雅花園

投桃報你——香悅閣（高層）

面對蓮花山綠化公園的清新空氣——香悅閣

溫馨在這里，幸福在這里——香悅閣

魚與熊掌兼得——-振業景洲大廈（高層）

賺錢通道——金地海景花園()

真情空間，溫馨歲月——金地海景花園

享有社區清幽，攬羅湖核心繁榮——萬科桂苑

您事事占先，實在不該錯過——-桂苑

篇2

關鍵詞：語義平面；房地產；廣告；語誤

一、語誤概述

語誤，通俗來講，就是在言語交際過程中違反語言規范及交際原則，在語言表達上出現的失誤。陳一先生在《現代漢語語誤》中，將語誤定義為：實際言語活動中，語言使用者運用特定表達形式時對語言規范的消極偏離。①

語誤現象共分為三個平面，即：結構平面的語誤，語義平面的語誤，及語用平面的語誤。②結構平面的語誤，是在言語交際過程中，違反了交際原則，破壞了語言的內部結構，造成言語交際產生障礙。語用平面的語誤，包括對謙稱敬語的誤用及感彩的誤用，主要在言語交際的環境中進行分析。結構平面的語誤及語用平面的語誤在本文中不做過多分析。

語義平面的語誤，就是在言語交際過程中，雖并未違反言語規范，但是卻出現了語義不明確的情況，給聽話者造成困擾。例如：一輛乳黃和深紅色的電車飛馳而去。從結構平面及語用平面上來看，并沒有任何問題，但從語義平面來看，就讓人產生了分歧。這句話可以理解為兩個意思：①一輛乳黃色的電車和一輛深紅色的電車同時飛馳而去；②一輛乳黃和深紅色相間的電車飛馳而去。因此，產生了分歧。這就是在語義平面上的語誤。再如，在黃伯榮廖旭東版的《現代漢語》中，有一個很經典的例子：雞不吃了。當聽話者聽到這句話時，同樣也會產生兩種歧義，①雞不吃食了；②（人）不吃雞了。像這樣產生語義歧義的語誤現象還有很多。因此，本文主要從房地產廣告宣傳語入手，在語義平面進行語誤分析。

二、從語義層面對房地產廣告進行語誤分析

語義平面的語誤，分為五個方面：語意不明，語義重復，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。③房地產廣告宣傳語中的語誤，主要存在于其中的三個方面，即語意不明，語義偏離，及語義悖反。

1、語義不明

語義不明，即語義表達不明確。上面提到的兩個例子均屬于語義不明。在房地產廣告語中，也存在這樣的語誤。例如：

（1）買房送老婆；（廣東佛山某樓盤）

（2）買房送墓地，一生置業一步到位（四川成都某樓盤）

例（1）中的這個宣傳語，讓人一看便會好奇：買房子還贈送一個老婆么？其實不然，開發商打出的這個口號，為的就是吸引人的眼球，但是犯了表達不明確的錯誤。開發商實際的意圖是讓顧客從這里買到房子之后送給老婆。這樣的宣傳著實引人注意，但是在語義層面上表述不明確，讓消費者容易產生誤解。例（2）中，買房送墓地也并不是真的有這樣的促銷手段，“墓地”不是送的，只是顧客在購買這個樓盤后，能享受到買墓地打9.5折的優惠。顧客本以為真的能一生置業一步到位，但其實仍需額外投資才能實現“一步到位”。

像這樣的例子還有很多，例如買房送車，買房送綠卡等等。開發商在打出這樣夸張的宣傳語的同時，雖然引起了很多人的購買欲，但是當消費者真正了解其中的真實語義時，也只是會心一笑，失望而歸。

2、語義重復

語義重復，是指在言語表達過程中，語義的表述出現重復、贅余的現象。日常生活中，這樣的例子很多。例如：

Lavida家族攜手中國短道速滑隊凱旋歸來。（太平洋汽車網）

這是一則新聞報道的標題，意思是說Lavida這個汽車品牌，贊助了中國短道速滑隊，雙方實現了共贏，Lavida的銷量大增，同時中國短道速滑隊也取得了豐碩的成果。但是，在這個題目中，“凱旋”這個詞，已經包含有“勝利歸來”的意思。因此，后面再加“歸來”一詞，就出現了語義的重復，因此便產生了語誤現象。在房地產廣告中，也不乏這樣的例子。

（3）尊貴體驗，唯一獨享（浙江杭州某樓盤）

在例（3）中，就出現了語義重復的現象。“唯一”和“獨”都包含“單一，獨有”的涵義，在這個房地產廣告語中，把這兩個詞語放在一起重復使用，雖然強調的是“獨一無二”，但是“唯一”和“獨”同時出現，就屬于語誤中語義的重復現象。

3、語義偏離

語義偏離，指與客觀描述的事物語義不符的語誤現象。生活中也不乏這樣的例子。例如：

教育主管部門要求，各級各類學校學生的生活用品以及床上用品都應由學生自主選購，不得統一配備。（2013年江西高考卷）

這句話中，錯誤的將生活用品及床上用品放在一個同層次上來說，但生活用品中已經包含了床上用品，表達的過程中沒有明確的區分，造成了語義的偏離。

（4）榮耀小戶型，與市長毗鄰而居（深圳某樓盤）

（5）有政府撐腰，太陽城的生活越來越滋潤（安徽省宿州某樓盤）

例（4）這句廣告語，讓人乍一看，以為購買這套樓盤居住，就會成為市長的鄰居。其實不然。只因為這套樓盤附近的小區居住著很多公務員，因而把公務員的住所夸大成為與市長毗鄰而居，給人以一種能和市長享有共同居住環境，有共同品味的感覺。因此，這句話屬于語誤中的語義偏離。例（5）這則廣告，強調居住在這個小區，有政府撐腰，生活會越來越滋潤。實際也不是如此。只是市政府行政大廳搬到了這個樓盤旁邊辦公，而并不是真有政府撐腰，也屬于語義偏離。這樣的房地產廣告，夸大了樓盤的實際情況，讓人產生誤解，所描述的情況與事實情況不符，造成了語義偏離。

4、語義悖反

語義悖反，是指描述的事物與客觀事實恰好相反的語誤現象。其中也包括誤解詞語涵義，造成誤用的情況。例如：

這篇文章見識淺陋，屬于不刊之論，總編決定不予發表。（成語誤用，豆丁網）

這句話中，誤用了“不刊之論”，認為“不刊之論”是指不能刊登發表的言論，實則正相反。“不刊之論”指的是不需要修改的言論。因此，這句話的語義完全發生變化，與實際意義正好相反，這就屬于語誤中的語義悖反。房地產廣告的例子如下：

（6）一座充滿回憶的新城（四川成都某樓盤）

（7）近觀都市動脈，遠離城市喧囂（上海某樓盤）

例（6）中，開發商把這批樓盤稱為“一座充滿回憶的新城”，這里面的“回憶”與“新城”意義截然相反，值得回憶的只有過去，而不能是“新城”。因此，這句房地產廣告在語義上出現了悖反的現象，是語誤。例（7）中，開發商將自己的商業樓盤定義為“近觀都市動脈，遠離城市喧囂”。意思是這里的樓盤居市中心動脈，但卻又遠離城市喧囂，安靜祥和，前后自相矛盾。雖為夸張的宣傳策略，但是既處于市中心，又遠離喧囂，是不可能同時實現的，同樣出現了語誤中語義悖反的情況。

5、語義抵牾

語義抵牾，是指在言語交際中，前后話語描述不一致，或出現相互矛盾的語誤現象。例如：

為了工作，他有時常常忘記吃飯。

這句話要說的是這個人工作得廢寢忘食。但是卻出現了時間相矛盾的語義抵牾。“有時”

強調的是時間上“偶爾，個別時候”，但是后面卻又說“常常”，表示次數較多，較頻繁，前后一對比，就出現了描述不一致的問題，因此，這就是語義抵牾。又如：

（7）上千套現房，臻品典藏，開盤在即（天津某樓盤）

例（7）這句廣告語，前半句先強調了“上千套”，有上千套的現房，但是后面卻又說“臻品典藏”，意思是“珍貴稀有的、經典的收藏”，“上千套”已經不能算作“珍貴稀有”，因此這句話犯了數量上前后不一致的語誤。這句話屬于語義抵牾現象。

三、總結

綜上所述，在房地產廣告語中，還存在著很多的語言方面的錯誤。本文主要從語義平面的5個角度分析了房地產廣告語中的語誤現象，即語義不明，語義重復，語義偏離，語義悖反及語義抵牾。但是并不代表房地產廣告語在結構平面及語用平面沒有語誤現象的產生。房地產廣告語在日后的創新發展過程中，還需遵循語言規則，切勿用夸大宣傳的形式，給消費者造成困擾。（作者單位：哈爾濱師范大學）

篇3

關鍵詞：房地產廣告；情感元素；消費心理。

現今房地產的開發，已經不僅是建設幾棟房子這么簡單。要求建筑設計結構合理、空間利用有效；要求建設工程質量嚴格；要求開發項目命名獨具一格；要求居住環境建設及售后服務更加完善化和人性化；其他綜合方面，則要求交通便利、就醫方便、就學方便等。這一系列的問題給地產商們帶來了巨大的挑戰。因此，在房地產廣告策劃和宣傳方面，地產商和設計師們可謂是絞盡腦汁，竭盡全力去完成廣告策劃方案，以求達到創意獨特，標新立異。

本文筆者走訪調查了大量有關房地產廣告策劃案例的信息，深入剖析了某房地產開發公司正在建設中的居住樓盤――“愛情港灣”商業住宅的開發項目，并在此項目內部收集到部分尚未推出的廣告策劃方案，查閱后啟示頗深。“愛情港灣”廣告策劃方案從消費者購買行為和消費心理等角度出發，擬定廣告實施計劃。 其中情感元素被廣告策劃者充分運用，在感動和促使消費者購房的同時，也起到了宣傳人類對理想化居住空間的美好愿望。

一、情感元素在房地產開發策略中的體現

在競爭激烈的今天，要使自己的房地產項目獨領，魅力襲人，必須擁有大膽的開創精神。“愛情港灣”的開發策略中描述到：“一套居住的房子就是一個家，能擁有一個幸福快樂的家，是每個人內心深處的真實向往。 而家的產生是兩個人經歷過愛情而決定攜手相伴的象征，很多人有能力買下一套房子卻不能買下一份永恒的愛情。愛情是世界上最美好的情感，它的到來是無比幸福的精神體驗，愛情使人們對生活充滿信心，對未來充滿希望。因此，我們將去創建的正是人類愛的巢穴…”。 此開發策略創新獨特，有效利用了人們對“愛情” 這一情感元素，緊緊抓住消費者的消費心理，吸引更多的人來關注“愛情港灣”這塊凈土。正如其影視廣告中的經典語句：“親愛的，早點回來，我等你！”這類富于情感化的語言，目的為喚起消費者對家的關注和向往，借此激發消費者的購買欲求，已達到銷售的目的。

二、情感元素在房地產開發項目命名方面的體現

在房地產開發計劃中，項目命名是一項極為重要的任務，好的樓盤項目應當配合好的命名，好的命名則應當做到獨領，別具一格。如：“水岸麗都”雅致清新；“富豪花園”豪華氣派；“巴黎新城”異國風情等，都足以吸引消費者的眼球。同時，好的樓盤命名也是居住者身份的象征。“愛情港灣”廣告策劃方案中闡述到：“有了家，才有你受傷后的避難所，疲憊時的棲息地，才有你停靠愛情之舟的溫馨港灣，所以我們親切的稱呼它為――愛情港灣！愛情港灣永遠為你等待，容你停靠，為你加油！愛情港灣讓您永葆愛情之樹常青！”。此樓盤項目命名具備了豐富的情感特征，凝聚著吸引消費群體的巨大力量。由此可見，情感元素在現代房地產開發項目命名中的地位尤為重要。

三、情感元素在建設居住環境中的體現。

現代多數消費者在選擇居住空間時，會反復考察內外環境，如何做到讓消費者放心滿意？開發商不僅要做到保障房屋建設施工質量嚴謹；同時要保障居住環境設施完備；更重要是提升社區的情感文化氛圍，高雅健康的社區文化最終將形成社區獨特的精神面貌，成為開發商品牌特征的表現。在“愛情港灣”的策劃方案里面提到：“對于當代一些人來說，家的概念已經變的沒有最初的吸引力，婚姻危機日益增多。面對這些危機，我們需要思考如何保持家的清新和溫暖？愛情港灣正是本著一種善意的愿望為住戶詳盡的設計建造一個綜合性大家庭的氛圍，并且提供最熱情和最周到的人性化服務，一方面希望在這里給幸福的婚姻提供一個永恒的保溫箱；另一方面為正處在婚姻危機的人們給予一定的指引和幫助…”。使人們對本無生命的房屋融入人類的情感和愿望，正是情感元素在廣告策劃中的深刻體現。

四、情感元素在廣告創意中的體現。

我們知道，成功的廣告創意策劃既能提升品牌形象、擴大知名度，且能為地產商們帶來巨額商業利潤。在廣告創意中融入情感元素則尤為重要，它可以使廣告創意更加生動、更具有吸引力，讓消費者在心理上得到滿足，從而導致購買行為的產生，這樣也就達到了房地產廣告的真正目的。

以下是“愛情港灣”的一則待選的影視廣告創意的腳本，以供參考：

1. 鏡頭一： 傍晚華燈初放，女主人做好晚飯坐在天臺的搖椅上向社區口望，一陣微風吹來，腦海里回憶起在這里生活的一幕幕場景。廣告語：10年，婚姻成為一種默契；100天，生活成為一種感動。

2. 鏡頭二：空中花園效果展示。廣告語：我喜歡空中花園的戶型是因為他愛好種植花草。

3. 鏡頭三：水景園林效果展示。廣告語：我喜歡窗外的水景園林是因為有他匆忙回家的身影。

4. 鏡頭四：商業區效果展示。廣告語：他說見到傍晚的來電，就知道我在小區配套的愛心超市。

5. 鏡頭五：天河公園效果展示。廣告語：我喜歡陪他在天河公園散步是因為那里鳥語花香。

6. 鏡頭六：休閑區效果展示。廣告語：今天是我們結婚10周年紀念，也是我們入住愛情港灣的100天紀念，慶祝地點我們不約而同想到去愛心小屋，幸福的心情在那里等候。

7. 鏡頭七：會議即將結束，男主人西服口袋里的手機震動了一下，他低頭看了一眼，便會心的笑了：“親愛的，早點回來，我等你！”

8. 鏡頭八：企業形象展示。廣告語：愛情港灣悄悄來到這座城市，拉開愛的序曲，拉近我們的距離。您的愛人正在等你回家!

篇4

一、房地產商業廣告的發展現狀

房地產廣告存在于所開發樓盤的四周、城市的鬧市區、居民的信箱、公交站臺、道路兩旁以及高速公路上，形式大多是張貼的廣告或者宣傳單頁，內容為圖形與相應的文案組合，圖形的內容有多為該樓盤的設計藍圖、實景圖或者是其他創意圖形，文案包含廣告語以及隨文等部分。

二、創意房地產廣告

消費者每天從一睜眼到晚上睡覺前一天所接觸到的各種類型的廣告可達上千，面對如此多的視覺刺激，對很多缺乏吸引的廣告會進行自然忽略。大多數廣告無法吸引到大眾眼球，也就沒有起到廣告宣傳的作用。其實并不是因為這些平面宣傳品設計的拙劣，是因為信息量巨大，如果不能第一眼就將消費者的注意力吸引過去，那么這些廣告就隨之沒有了意義。

（一）以創意的平面形式來吸引人的注意

近日，杭州城西某小區每戶居民的信箱里都收到了這么一封有著名校logo的“哈佛錄取通知書”！能收到這樣一封世界名校錄取通知書的可謂是鳳毛麟角，其家庭必定是欣喜若狂。一頭霧水的居民打開信件，才發現原來是城西某樓盤富有創意的促銷廣告。其實這便是這個廣告搞的一個營銷概念，該樓盤也有哈佛大學的元素，比如大門建筑會按照哈佛大學仿照，里面的雕塑也和哈佛的類似。該廣告把收信人稱之為“親愛的同學”，稱“請憑本通知書，攜帶有效證件前往新生報到處報到。”這樣的廣告形式能給人以極大的驚喜，而且新意十足，在收到這樣的廣告之后，人們肯定不會輕易就扔進垃圾箱，當人們閱讀這封“通知書”時，廣告的宣傳目的自然也就達到了。

（二）摒棄圖形以純文字形式來表現廣告內容

一般而言，房地產廣告是由平面文案以及創意圖形組成，但是現在也出現了很多富有創意的房地產平面廣告是由純文字構成，這里面的圖形就是文案，文案就是圖形，沒有隱晦的幽默、沒有絕美的樓盤圖片，直接以簡單直白甚至“粗暴”的語言文字來告知消費者自己的優勢，有很多這樣的地產廣告所使用的廣告文案往往語不驚人死不休，這樣的廣告往往目的性更強，因為想要在商業類廣告投放的地點快速吸引受眾目光，甚至在非常短的時間內脫穎而出，要的往往不是隱晦與含蓄之美，而是快速抓地獲受眾的眼球，除了文案內容之外，在文案字體設計上選擇使用超大醒目的美術體，人們在接觸到這樣的廣告的時候，不由自主的會被碩大的文案與創意的文字所吸引，想不記住都難。例如某房地產廣告，簡單直接用醒目的大字提醒觀看者“這個廣告與您有關”，語氣似乎客氣中帶有一定的命令性，讓人不由自主去關注他，再如某廣告上直接寫著這樣一句話“再甜蜜的情侶，也渴望做片刻的光棍”以一句敘述性略帶幽默的語言提醒人們再甜蜜的兩個人也需要有屬于自己的獨立小空間，讓自己享受片刻獨自安靜的時光，突出自己樓盤的特點是36-60平米高層戶型，獨立空間隨心支配。

（三）以反常的創意圖形來吸引注意力

反常的圖形往往能夠吸引人們的注意力，某售樓廣告，廣告設計師使用了一個反常的圖形，一個大肚子的男士，配以文案：這次，真的搞大了，讓人忍俊不禁。在驚訝于這種反常圖形的同時也同時記住了該樓盤的特點，那就是戶型大。再如某廣告的目的是想推銷樓盤，但是整個廣告上都看不見任何樓盤的影子，只有詩人杜甫的搞笑形象占據主要位置，該廣告中杜甫穿越到了近代，穿著警服騎著摩托車忙著代言樓市。廣告語寫著“警察很忙，哈士奇變成大灰狼”畫面反常且非常幽默搞笑，不少見到此廣告的受眾表示“很有意思”，“挺有趣的”。“連杜甫都要買房了，這樓盤還真是招人喜歡啊。”

三、結語

篇5

一年九變 攪亂品牌定位

里皮版“天天飲用，健康長壽”、成龍版“喝茶醇甘，做飯更香”、范冰冰版“美麗其實很簡單”、兒童版“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”、金秀賢版“真礦泉，真好喝，美麗健康強壯”、國際版“一處水源供全球”……恒大冰泉的廣告主題十個月里變化了近十次，引起營銷界一片嘩然。傳播定律對恒大冰泉來說“都不是事兒”，這個品牌似乎決意做出營銷史上空前絕后的案例。

有分析人士推測，恒大冰泉廣告的頻繁變動的主要原因可能在于銷售出了問題，動銷不暢，恒大內部分析將銷售問題歸因于廣告不對，所以才一改再改、一變再變。中歐國際工商學院營銷學教授向屹則認為，導致恒大冰泉廣告主題頻繁變化的原因可能很多，銷售壓力或許原因之一，但是恒大冰泉廣告敢于且能夠一年九變，本質上很大程度緣于恒大集團的地產運營思路。

“從恒大集團2013年的財報看，全年集團營業額為936.7億，其中房地產開發營業額為922.3億，占比達98.5%。恒大冰泉作為集團的新興產業，在營銷思路上很容易受主導地位的地產營銷團隊影響。”向屹分析說，“地產營銷的思路是對不同地域的不同樓盤分別進行定位，即使是同時期的廣告語也很少有延續性或關聯性，甚至可以風馬牛不相及。這種原有的地產廣告定位思路，讓恒大冰泉有了頻繁更換廣告詞的生存土壤，營銷團隊才能夠無視定位、聚焦、持續性等傳播定律而一年九變廣告詞。”

除了主題變化，恒大冰泉的廣告語本身也存在不少問題。30秒的電視廣告像“唐僧”一樣嘮叨個沒完，還夾雜著生澀詞匯，完全無視電視機前的普通消費者到底能夠吸收多少信息量。對于消費者而言，只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點最容易記憶。在同類產品表現如何衛生、高科技和時尚的時候，一句“農夫山泉有點甜”的廣告語讓當年的消費者耳目一新。雖然所有的純凈水和礦泉水，仔細品嘗都是有點兒甜味的，但是農夫山泉首先提出了“有點甜”的概念，簡單明了地在消費者印象中搶占了制高點。

除了電視廣告復雜機械化外，恒大冰泉的戶外廣告也令營銷專家倍感意外。“我們搬運的不是地表水”，從字面就看得出這是針對農夫山泉“我們只是大自然的搬運工”。挑釁式的針鋒相對讓人聯想到農夫山泉這句廣告詞的歷史。 “第一次看到恒大冰泉的戶外廣告‘我們搬運的不是地表水’時，覺得有些驚訝。”向屹認為，這種廣告語從營銷學角度看實在有些不專業。“品牌廣告的首要目的是在消費者心中樹立自己的品牌形象。對于恒大冰泉這種上市不到一年的新品牌，在自己的品牌理念是什么這個問題沒有說清楚，品牌定位尚未深入人心之前，就忙著表白自己不是什么，未免有本末倒置之嫌。這種宣傳廣告只會讓消費者對恒大冰泉這個新興品牌的定位和理念更模糊。”

明星助陣 混淆品牌形象

除了眼花繚亂的廣告語、走馬燈似的代言人也是恒大冰泉被業界詬病的重點。2014年春節前夕，恒大冰泉以“土豪”的霸氣同時推出分別由成龍和范冰冰代言的恒大冰泉新版廣告，出現了兩個重量級明星、在同一個時間段、代言同一個產品的現象。隨后又簽下金秀賢和全智賢兩位炙手可熱的一線偶像。

半年時間，四位一線大腕為同一產品拍攝不同廣告，這在中國企業營銷中也非常罕見。不過大手筆的明星代言卻是恒大地產慣用的營銷手段之一。2007年黃金周，廣東恒大御景半島開盤，成龍和范冰冰在該樓盤房頂的營銷炒作帶來了十億元銷售額。2008年4月，武漢恒大華府開盤，謝霆鋒、范冰冰、容祖兒、汪涵等明星的助陣，使該樓盤開盤當天銷售總額突破2.8億元……

不難看出，在恒大地產過往的營銷案例中，各路明星出席可以迅速拉升銷售額，引發搶購熱潮，而且每個樓盤的代言人幾乎完全不同。這種“明星助陣+廣告轟炸+成本價”的簡單粗暴營銷似乎在地產市場屢試不爽，總能出奇制勝。初次進軍快銷市場的恒大冰泉，顯然是想復制地產營銷的成功模式。

“地產運營中，明星代言對銷售的拉升往往立竿見影。因為不同項目樓盤間沒有必然聯系，地產營銷中一個樓盤換一個代言人很常見，先前的代言人不會影響消費者對新項目的認知。”向屹分析說，“但是對于長期品牌而言，代言人必須跟品牌有契合，有時候代言人對品牌形象的塑造會根深蒂固，難以轉變。但是就恒大冰泉目前所啟用的四個代言人而言，風格迥異到沒有一致性，連彼此的粉絲群體都很少重疊，幾乎是針對不同的受眾，讓人感覺恒大冰泉市場營銷策略缺乏整體性，沒有搞清楚到底想吸引什么樣的消費者！”

恒大冰泉在代言人的選擇上，看似追求窮盡目標人群，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但是越用力越偏離準星。范冰冰版廣告看似號召“姐妹淘”暢飲冰泉，卻忘了同性相斥的樸素原理，冰泉勉強及格的外包裝與女神的形象形成強烈反差。成龍版廣告讓人不明白冰泉到底適合做飯還是適合飲茶，將居家人士和成功人士混為一談，直接流失了冰泉最為適宜的消費人群―精英人群。而“都教授”金秀賢版廣告，更干脆把飲水、泡茶、做飯功能一網打盡，渾然不顧這三類消費群體品位和階層定位上的截然不同，讓人越發看不懂廣告希望營造出的品牌形象！

強調水質 只是緣木求魚

長白山水源一直是恒大營銷的重中之重，但是在長白山取水的飲料品牌中，恒大冰泉既不是第一個，將來也不會是最后一個。農夫山泉、康師傅、娃哈哈等幾個品牌的礦泉水都在長白山取水，各品牌在長白山的工廠和恒大冰泉的工廠堪稱比鄰。

為什么上述其它品牌不強調自己水源來自長白山火山礦泉，將水源作為營銷重點？“一方面是因為農夫山泉和康師傅的礦泉水源有其他產地；另一方面則是出于消費者的感受考量。”向屹分析說，“雪山或冰川能讓人直接聯想到清澈的泉水，沒有污染。但是人們對火山的直接聯想往往是火山灰、泥巴、甚至是有毒的物質！恒大冰泉在營銷效果上沒有考慮到消費者的本能聯想，火山給礦泉水帶來的往往不是正面聯想。”

除了在廣告中反復突出長白山水源外，恒大冰泉更邀請世界權威鑒定機構德國Fresenius進行檢測，結果顯示恒大冰泉“口感和質量與世界著名品牌礦泉水相近，部分指標更優”。但科學研究顯示，人的味覺記憶通常需要7次左右方可形成，形成味覺記憶后，顧客才有可能形成重復消費。而無色無味的瓶裝水在普通消費者就算喝上幾十次也未必記得住某個牌子瓶裝水的味道。不僅如此，中國市場消費者目前多數偏好喜歡喝口味重的飲料。

考慮到現階段國內消費者的口味比較重的現實，瓶裝水在中國消費者口中還基本是同質化產品，用戶體驗上基本沒有太多區別（當然，依云這類的進口高端水還是多少能喝出區別的）。這種市場現狀下，恒大冰泉所一再強調的口感與品質，國內普通消費者根本無法感受到區別，更好的用戶體驗無從談起，希望以此突出品牌特點進而拉升銷售無異于緣木求魚。

反面教材帶來的正面思考

借助中國的足球俱樂部首次獲得亞冠聯賽冠軍的噱頭，恒大集團順勢推出恒大冰泉賺盡眼球，算是近年來為數不多的事件營銷經典案例。然而，打響進軍飲用水市場第一槍，獲得極高的品牌知名度并不意味著就市場的必然成功。就恒大冰泉目前交出的后繼營銷答卷而言，營銷專家們認為癥結頗多。

中歐國際工商學院營銷學教授向屹：

學依云講品牌故事

低端水是以“產品”為購買驅動的，高端水是以“品牌”為購買驅動的。低端水決定銷量的是產品的性價比，高端水的決定因素是品牌。培育高端水市場不能僅僅依靠廣告轟炸、市場教育和口碑相傳。

依云多年來占據高端水市場份額第一的位置，得益于其品牌營銷策略。在依云進入中國市場之初，其運營團隊就在不遺余力地對其品牌文化精耕細作，推廣品牌的文化內涵。此外，依云礦泉水的水源地依云小鎮，有著法國人最引以為豪的水療溫泉。依云將這一文化特質提煉出來，將依云水打進了國內很多美容SPA的會所。既開拓了一條全新的市場，又通過這塊渠道培育了市場。

許多白領LV包里放一小瓶依云，不是為了止渴而是一種扮相，展示的是一種生活品質。定位中高端恒大冰泉需要將品牌文化與某種生活態度聯系起來，強化消費的場合和時機，結合恒大冰泉希望營造出的品牌形象，營造品牌文化內涵設計新的廣告語，聘請新的代言人，使恒大冰泉的品牌塑造實現一體化。

特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆：

請遵守定位的基本常識

恒大冰泉違背了定位的基本常識。恒大在消費者心智里更多地代表了足球和房地產。當你想到的是足球，或是房地產的時候，喝恒大冰泉時會不會覺得有點鋼筋混凝土味道，或是足球味道？

紅塔集團曾大手筆投入33億進入地板行業。但在消費者對紅塔的定位始終是煙草。結果，紅塔集團收購了好幾家地板工廠，引進了世界上最先進的生產線，蓋了最漂亮的廠房，買了大片的森林，卻最終折戟沉沙。無獨有偶，茅臺也曾推出啤酒、紅酒、保健酒，但由于茅臺作為國酒的定位太強大，以致茅臺啤酒、茅臺紅酒、茅臺保健酒根本做不起來。

篇6

第一次看到櫻花谷的廣告語覺得很納悶：最好不相見。這原本是電影《非誠勿擾2》的主題歌歌名，對于一個房地產樓盤來說，敞開雙臂歡迎購房者才對，這句廣告語多少顯得有些拒絕的意思。但是這樣的廣告語多少給人以新鮮的感覺：為什么不要相見？

當離開櫻花谷的時候，終于體會到了這句話的深意。確實，對于櫻花谷來說，“最好不相見”這一句廣告詞確實非常貼切。因為來到這里以后你將會深深的被櫻花谷所吸引，成為你心中不可割舍的羈絆。

依山傍水 得天獨厚

撫仙湖對于很多人來說并不陌生，它是中國最大的深水型淡水湖泊，珠江源頭第一大湖，沿湖山川秀麗，勝景很多。波濤翻動時，白浪如朵朵睡蓮競相開放，又似串串銀鏈滾動；無波時如明鏡般一片澄清碧綠。

櫻花谷位于撫仙湖畔離湖最近，湖面視野最開闊的地段，整個建筑依山傍水，坐落于湖畔山勢之中，于半山腰俯瞰，湖光山色盡收眼底。

在這里，北緯24°東經102°、海拔1722米、濕度60%、負氧離子高達3000單位/立方厘米、常年溫度在18~22℃之間。不可復制的自然條件讓櫻花谷成為了度假休閑的最好選擇。

你與世界之間只有三十分鐘

櫻花谷的地理位置雖然距離市區較遠，但是完備的交通路線將這一僅存的劣勢反而成為了一種優勢，出則繁華，入則寧靜，恰到好處的保持了與城市的距離。

櫻花谷位臨澄華公路七公里處，在不久的未來，昆明繞城高速路全線開通后，將與撫仙湖板塊進行無縫對接。呈澄高速路快捷通道，僅需10分鐘即可到達呈貢新城。輕軌一號線延長線到達，成昆客運高鐵，昆渝客運高鐵的開通，將三小時到達成都、重慶成為現實。昆明新機場，僅需30分鐘，即可到達撫仙湖畔。

賞花觀湖 自在怡然

雖然目前撫仙湖附近已經聚集了一些不同類型的旅游地產項目，但是櫻花谷依然顯得非常特別。

櫻花谷顧名思義，有40000株櫻花，包括滇櫻、冬櫻、垂枝櫻。這無疑為撫仙湖增添了一份新的景色。在櫻花盛開的季節，徜徉花海之中，俯瞰湖光山色，是一件多么美好的事情。

櫻花谷是撫仙湖板塊內離湖最近，湖面視野最寬的旅游地產項目。1.4公里臨湖沙灘位于清澈的撫仙湖水質最佳之地。南邊毗鄰全球頂級的太陽山高爾夫球場，北邊有古香古色的矣舊古鎮，水下神秘的撫仙湖古建筑群，勾勒出一幅從未有過的撫仙湖完美度假生活的畫面。

篇7

關鍵詞： 廣告 反諷 關聯理論

廣告，簡單點說就是廣而告之，通過電視、廣播、網絡、雜志等媒體向用戶廣泛宣傳推銷產品或招徠、承攬服務以擴大銷售目的的一種形式。廣告以說服接收者購買商品為最終目標，借用各種表達手法，將所需要傳達的信息以生動、形象、具體的方式傳遞給接收者。但在信息化、商業化時代，只有廣告具有新意，才能吸引消費者眼球，最高效率地達到準確傳播信息，最大限度地提高企業經濟收入。國內外語言學家一直致力于在語言學理論的研究框架下研究廣告語的特點及語用功能，以期對廣告語的發展有所啟發與指導。廣告中常使用一些修辭手段，反諷作為其中一種不僅豐富了廣告語言，還為未來廣告語的創作提供了一個走向。本文將結合Sperber和Wilson在1986年提出的關聯理論，對廣告中的反諷進行分析解讀。

一、傳統理論對反諷的解釋

反諷，簡單地說，就是說反話，即用與本意相反的話語表達本意。一般情況下，聽者必須通過話語所處語境推理言者想要真正表達的意思。塞爾指出，說話者通常通過與話語相反的語言表達其本意。格萊斯認為反語是一種特殊的會話含義，而不僅僅是一種修辭。反語的產生是因為言者違反了合作原則中的質量準則，即“不說自知虛假的話；不說缺乏足夠證據的話”，目的是使聽著注意其言外之意。利奇在禮貌原則的基礎上提出了“反諷原則（Irony Principle）”[1]。他認為，如果要冒犯別人，那么至少不能公開違反合作原則，但可以讓聽者通過你的話間接推導出會話含義。在修辭學上，言語反諷作為一種修辭手法，其字面意義與說話者所要表達的真實意義相反，正是因為如此，其在廣告中的應用更能吸引消費者眼球。

以上觀點都可以從某種程度上解釋廣告中反諷的語用功能，但也有不足之處。如格萊斯的觀點盡管為廣告中的反諷合理性提供了一定的理論基礎，但它的不足在于沒有能夠解釋廣告信息如何被傳遞及如何被消費者所接受。由Sperber和Wilson提出的最佳關聯理論可以更好地用來解釋這一現象。

二、關聯理論對反諷的解釋

關聯理論是Sperber和Wilson于1986年提出的，它從認知語言學的角度闡述并修正了Grice的會話理論，提出了語言交際是一個認知過程，是必須依靠推理進行的新的語用學觀念。關聯理論原則認為，任何明示性的交際活動都意味著本活動有最佳關聯，Sperber和Wilson還指出，對話語的理解不僅是一個推理過程，還是一個明示推理的過程，因此提出明示推理模式，即說話人發出一種刺激信號，使之對交際雙方互相顯映，通過這種刺激信號，說話人意欲向聽話人顯映或更加清楚地顯映一系列命題。他們指出：“人類語言交際都是在關聯原則的支配下進行的，反諷的產生和理解機制也受關聯原則的支配。”[2]（Sperber & Wilson 1986：156）還指出，在理解反語這一語言現象時，“說話人必須使聽話人以適當的處理努力地獲得適當的語境效果”，“聽話人付出的努力越大，獲得的語境效果也就越大”[2]。

三、關聯理論視角下反諷在廣告中的運用研究

廣告中運用反語有時能夠更好地吸引消費者的眼球。本文將選取若干廣告中成功運用反語的例子，在關聯理論的框架下對其進行簡要分析。

1.遺臭萬年，流芳百世――王致和臭豆腐。

首先，“王致和”是我國一個知名食品品牌。用“味道鮮美”、“美味佳肴”、“流芳百世”等詞來形容是最恰當不過的。可是這則廣告卻用“遺臭萬年”、“臭”等字詞來形容。在這個競爭異常激烈的食品界，這似乎有點說不過去，甚至是砸自己的招牌。如果讀者不能明白這則廣告語的言外之意，就不能達到反語的廣告效應。根據Sperber和Wilson，廣告商向讀者提供與他們興趣具有最大關聯性的明示刺激信號。也就是說，廣告商提供明示刺激信號，讀者運用自己的最強認知能力接受推理此信息。據此推理，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下方面：（1）制造商與消費者都明白若豆腐真的是“臭”的，將不會被消費者接受。（2）遺臭萬年并非對“王致和”品牌的貶低。（3）“王致和”是知名品牌，而且深受消費者的喜愛。通過以上分析，我們可以看出廣告商認為自己提供了與消費者有最大關聯的明示刺激信號，而消費者從這一刺激中提取了最佳關聯信息，使得彼此利益達到了一致[3]。

2.凱歌牌全自動洗衣機就一個缺點，如果能自動晾衣服就好了。

這則廣告乍一看是對這種洗衣機缺點的表述。盡管我們都明白沒有一樣東西是十全十美的，但還是追求完美的事物。然而，仔細一想，誰會指望一臺洗衣機為自己晾衣服呢？顯然，這則廣告具有言外之意。根據Sperber和Wilson的明示推理理論，交際雙方互相顯映，廣告商提供明示刺激信號，而讀者通過努力，獲取最大關聯信息。據此推理，這則廣告中，廣告商與讀者之間的相互顯映基于以下幾個方面：（1）晾衣服并非洗衣機的工作；（2）廣告中所說的缺點并不能算作洗衣機的缺點；（3）該洗衣機其實很完美，并沒有缺點。由此可以看出，反語的運用在這則廣告中起到了很好的作用。

3.一毛不拔――梁記牙刷。

“一毛不拔”這個成語通常具有貶義色彩，用來形容一個人非常吝嗇或不夠慷慨，不會在別人需要的時候出手相助。在這則廣告中，這個詞卻用來形容物品，聽起來似乎有點奇怪。但實際上，梁新記是上海一家有名的輕工業工廠，專門生產日用品。牙刷作為一種必需品和消耗品，只有質優耐用才可以在競爭激烈的市場中立足。根據Sperber和Wilson，廣告商認為廣告的讀者都可以是產品的潛在消費者。因此，廣告商與其讀者之間的互相顯映表現在：（1）一毛不拔這個成語通常是用來形容人的，形容這個人不夠慷慨。（2）一毛不拔在這則廣告中并沒有貶低產品質量的意思。（3）牙刷屬于日常消耗品，越持久耐用越好。由此看來，這則廣告中廣告商認為自己提供了與消費者有最大關聯的明示刺激信號，消費者從這一刺激中提取了最佳關聯信息，使得彼此利益達到了一致。反語的運用使廣告更加吸引人，具有創新性。

廣告中運用反語的例子還有很多，例如成都某樓盤在樓市不景氣的背景下打出了這樣一則廣告：“我還是不要太火，不想樓市回暖。”很明顯，該樓盤很希望能賣得“很火”，但反過來說“不要太火”，讓人印象深刻。某戒煙廣告語：“吸煙有三大好處：一是保持冷靜――香煙刺激神經；二是盜賊躲避――吸煙人咳嗽；三是永葆青春――吸煙人死亡較早。”如此反向陳述，比直接勸說的效果好得多。再有，法國克隆堡啤酒出口到美國時，做了一則十分經典的電視廣告，其中包含這樣的廣告語：“法國阿爾薩斯（克隆堡啤酒產地）人十分惋惜地宣告珍貴的克隆堡啤酒正源源不斷地流向美國”、“阿爾薩斯人誠懇地要求美國不要喝完我們的啤酒”。這條廣告反向陳述，非常精彩。可想而知，此品牌啤酒因這則廣告而大賣[6]。

通過以上實例分析，我們可以看出廣告中的反語確實能很好地吸引消費者，引起他們對產品的興趣，刺激產品的銷售。

四、結語

本文在Sperber和Wilson關聯理論框架下，通過實例分析了廣告中反語的語用功能及其達到的良好的廣告效應。根據Sperber和Wilson，語言交際是明示推理交際，在推理中人們總是根據關聯性處理話語，認知事物。在以上廣告實例分析中，廣告商總是發出一種明示刺激信號，通過這種刺激信號，使之對廣告商與其讀者之間互相顯映，從而使消費者從這一刺激中提取最佳關聯信息，使廣告效益最大化。在當下競爭日漸激烈的市場經濟下，反語在廣告中的應用無疑會更好地幫助市場家們贏得消費者的青睞。

參考文獻：

[1]丁克燕.從關聯理論看廣告語中的多種修辭手段[J].文學界（理論版），2011（6）：86-118.

[2]何自然，冉永平.語用與認知：關聯理論研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2001：18.

[3]林克難.關聯翻譯理論簡介[J].中國翻譯，1994（4）：6-9.

[4]劉海玲.關聯理論視角與廣告中的有意歧義[J].上海長江學報（社會科學版），2010（2）：172-173.

[5]王燕希.廣告英語一本通[M].北京：對外經濟貿易大學出版社，2004.

篇8

關鍵詞：房產營銷；消費行為；消費決策；消費啟發

中圖分類號：F731．50

文獻標識碼：A

文章編號：1006－3544（2006）03－0032－02

大量實證研究表明，日常生活中的自然人在做出消費決策時，會受到主觀情緒、所處環境、商品廣告或熟人意見等左右。因此，了解和掌握消費者的行為心理特征，并因勢利導地啟發、引導消費者的購買需求，是實現營銷目的的有效途徑和方法。

一、影響自然人消費決策的因素

行為理論認為，家庭的消費決策建立在對商品特性的主觀評價基礎上，它不但受制于行為人的有限理性①，還受到決策當時所處環境的影響。因此，消費決策在很大程度上帶有主觀任意性。日常生活中，影響消費者決策行為的因素主要有以下四個方面：

1．惰性。惰性概念起源于牛頓第一運動定律（即“惰性定律”）：物體除非受到外力的作用，否則將永遠保持原來（靜止或運動）的狀態。心理學中的惰性法則被表述為：在沒有受到心理動力驅動的情況下，個人行為將表現出“維持現狀”的特點。因此，只有當個人發現明顯優于現狀的選擇后，才會產生心理動力來改變現狀。例如，當人們明顯感受到改變現狀能使他們生活得更好，他們會主動追求變化。“生活得更好”是推動人們改變現狀的心理動力。傳統經濟學的“理性人”假設認為，“理性人”能準確地感知自己的偏好，因此，在面對不同消費選擇時，“理性人”有足夠的心理動力進行消費選擇。可現實生活中的大量實例表明，普通人對自己的主觀偏好常常說不清、道不明。因為他們的消費偏好模糊，不清楚自己究竟需要什么，沒有非改變現狀不可的心理動力，因此消費決策就容易受到各種因素的影響，也無法判斷出各決策結果的優劣。于是，普通人會對身邊各種消費誘惑表現得漫不經心、無動于衷，并樂于維持現狀。在必須做出消費決策時，他們要么把身邊熟人的選擇拿來作為參考依據；要么推遲選擇時間；或者干脆安于現狀。

2．識別啟發。啟發也稱啟發式策略，是憑借經驗解決問題的一種簡單籠統的思考捷徑，也被稱之為經驗法則或“拇指法則”。識別啟發指人們在思維過程中習慣于自動區分熟悉與不熟悉的選項，并傾向于選擇熟悉的選項。使用識別啟發來替性思考，主要由以下幾個原因造成：（1）在面對各種風險時，人們沒有時間進行認真思考或缺乏做決策所需要的可靠知識和信息；（2）人們負載的信息過多，以至于無法充分地進行篩選加工；（3）當合理的心智計算受阻時，人們不得不借助直覺加上簡單辨別來完成決策過程。生活中的消費者在面對鋪天蓋地、大同小異的樓盤時，他們可能馬上簡單地想到選擇知名企業開發的或朋友推薦的樓盤，常常認為“有口皆碑”是住房質量的可靠保障，而不愿意花大量的時間和精力進行各樓盤間的性價比調查。因此，當房產市場的消費日趨理性時，存在著名開發商的市場競爭力明顯強于一般開發商的普遍現象。這一現象就是人們自覺借助了“識別啟發”的決策工具而形成的。

3．樂觀框定②。消費者有時明知某個樓盤的宣傳過于夸張失真，但還是樂于接受。這是出于對銷售策劃者營銷理念的欣賞與認同，如此表述的營銷理念與他內心深處的幸福感產生了共鳴。一旦人居概念的描述使消費者沉醉于對美好未來的憧憬時，他們就會忽略房產本身，而根據廣告宣傳做出消費選擇。

4． 可得性沖動。某一情景會喚醒人們對某種商品的消費欲望，當這種商品又正好唾手可得時，他會馬上做出購買決策。這種消費行為被稱為“可得性沖動”，也就是習慣上說的“沖動消費”，這種消費行為的主觀隨意性非常大。

對人們消費決策的形成過程進行分析研究，有助于房產商制定出迎合消費者行為特點的營銷策略，啟發并引導潛在消費者的購買欲望。

二、房產商啟發消費的策略

1． 樓盤廣告宜簡單明了，力求符合消費者的“樂觀框定”。廣告是房產商向消費者灌輸樓盤特點，引導消費的最直接方式。廣告語的短小精辟、獨具匠心，廣告畫面的簡潔優美，一方面能消除消費者“信息過載”的心理負擔；另一方面能給消費者帶來輕松愜意的感官享受，給他留下美好而深刻的記憶。一但廣告語或畫面與人們記憶中已有的美好回憶產生共鳴，就能引發消費者的購買興趣。

2．樓盤特征宜正面介紹，力求激發消費者的主觀偏好。開發商推介樓盤的目的，是希望消費者能準確地區分他和競爭對手的開發理念的不同，并認同他的理念，促進銷售。心理實驗表明，消費者對任何商品的偏好是建立在主觀評價基礎上的，主觀評價的形成過程是：商品特性的介紹激活消費者記憶中相關信息的聯想、補充合成對商品特征的綜合印象，形成主觀評價。由于正面信息介紹能引起消費者對愉快體驗的聯想，容易導出肯定的主觀評價；而負面信息則可能引起消費者對記憶中不愉快經歷的回憶，引致否定的主觀評價。因此，開發商從正面宣傳樓盤特點，一般更易于博得消費者的青睞，達到促銷的效果。消費行為研究的結果還表明，開發商在介紹新開樓盤的特征時，介紹方式非常重要。對于消費者普遍關心的得房率、容積率等特征，最好用精確的數據進行表述，避免語言描繪可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷，促使消費者形成明確的主觀偏好。但房產介紹切忌過分專業和面面俱到，前者會引起消費者的費解；后者會因為過多灌輸概念，極可能引致消費者的誤解，反而會使他們猶疑不定，下不了決心購買。

3．品牌形象宜多渠道樹立，力求迎合消費者的“識別啟發”。當消費者在市場上面對風格迥異、各具特色的樓盤感到無所適從時，他們往往毫不猶豫地依賴“識別啟發”的決策工具，將同類樓盤區分為兩類：知名企業開發的居住區和一般開發商設計的居住區。然后再根據各自的財力進行選擇。雖然房型相似，所處地理位置也差不多，但名企開發的樓盤，其售樓價可能遠高于一般企業的樓價。由于消費者習慣于認同品牌所代表的無形資產，認定品牌是品質和信譽的保障，因此他們樂意多花錢購買“放心”和“稱心”的感覺。因此，開發商想在競爭中占據優勢地位，必須注重品牌形象的樹立和宣傳。首先，質量永遠是“生命線”，開發商應努力保持房產質量的上乘和穩定，這是打造企業品牌形象的“基石”。只有讓消費者信服了房屋及配套設施的質量，他們才會認可品牌，才會進一步在親朋好友間廣為推薦這個開發商開發的樓盤，做該品牌的“義務宣傳員”，從而對樓盤促銷起到事半功倍的效果。另外，開發商為獲取品牌效應，除了保證質量和廣告攻勢外，還應盡可能多地參加各種省部級評優活動，努力打造企業的精品形象。由于各種評優鑒定往往會受到媒體的廣泛關注，評選出的名優樓盤能在主流媒體上得到正面推廣與介紹，從而提高樓盤和企業的知名度。

4．看房便利宜多方位提供，便于贏得消費者的“沖動消費”。“沖動消費”的前提條件是“可得性”，消費者只有在“身臨其境”的情況下，才可能喚醒意識或潛意識中的消費欲望，做出購買決策。因此，房產商應在動遷集中區域和鬧市區分別布點設置售樓接待中心，展示樓盤及小區的模型；樓書設計宜精巧別致，引人入勝；在樓盤集中銷售期開通看房專線，方便盡可能多的客戶去實地看房。潛在購房者可能在實地參觀后，就立即對該樓盤情有獨鐘，痛痛快快地下定單了。

①有限理性，也稱“準理性”，是Kahneman和Tversky在期望理論中提出的概念之一。由于人類存在兩大缺陷：一是情緒經常破壞對理性決策必不可少的自我控制能力；二是人們經常無法完全理解他們所遇到的問題，存在認知困難，因此達不到標準金融學中“理性人”應具備的三大決策特點：理性預期、風險回避和效用最大化。

②事物的形式被用來描述決策問題時被稱為“框定”。當行為人的決策很大程度上取決于他所用的特殊框定時，稱為“框定依賴”。“樂觀框定”指人們偏好某種類型的框定，然后據此作出決策和判斷。

參考文獻：

［1］鐘秀斌．試論消費意識的新特點及市場營銷對策［J］．商業時代? 理論，2005，（23）：42－44．

［2］劉暉．從市場營銷觀點看產品策略與公眾消費心理［J］．企業活 力，2005，（7）：32－33．

［3］金英．消費者的內隱認知及營銷對策［J］．統計與決策，2005，（4）： 125－126．

［4］喬會李．營銷深層策略：從心理角度研究消費者［J］．商業研究， 2005，（6）：164－166．

［5］Edward L．Glaeser． Psychology and the Market［R］． Working Paper， Harvard University and NBER， December， 2003．

［6］Karan Khemani． Ignorance is Bliss［R］． Working Paper， London School of Economics， December， 2005．

［7］David Gal． A Psychological Law of Inertia and the Illusion of Loss Aversion［R］．Working Paper，Stanford University， December，2005．

篇9

作為一名營銷策劃人，從業幾年來，我的職業生涯先后經歷了數個階段，從電信到保健品、快速消費品、汽車再到房地產行業，主要服務的對象大多集中在廣州或者深圳這些一線大城市，而且客戶中有不少是業界赫赫有名的大企業。在一線城市與對一線品牌服務時間長了，加上與大客戶切磋交流的機會多了，自己在不知不覺中染上一種“大品牌病”——總是狂妄地想著憑自己已掌握的經驗與操盤能力，可以輕易地挎貝到其他地方去應用。

在這種虛榮心理作祟之下，當粵東某房地產發展商找上我們，希望我們為其屬下樓盤明珠花園進行營銷策劃時，我幾乎考慮都未加考慮就答應下來。心想著憑我們在一線城市的操盤經驗，到一個三線城市操作一個小盤肯定不成問題。

2003年5月12日，我和項目小組數人來到了明珠花園。

明珠花園的發展商為香港某集團，該集團主要在粵東從事水產與服裝制造業。老板陳先生，潮汕人，早年移居香港，奮斗多年擁有萬貫身家，后返回家鄉興辦實業。憑著聰明才智，在當地多有斬獲，現進入房地產行業，一展身手。此次建造的明珠花園是其進入房地產行業的第一個產品，發展商斥巨資購地五萬平方米的土地用作明珠花園建造用地，其規模及配套在當地稱得上數一數二，是當地為數不多的擁有封閉式花園住宅小區的樓盤之一，其平均售價比周圍樓盤貴300——500元。

由于前期的市場推廣及銷售環節的失誤，雖然明珠花園已在2002年8月份交樓，但銷售至2003年4份，整整八個月時間，僅僅銷售了幾十套，銷售一直無法打開局面，資金回籠面臨嚴重壓力。

為打開銷售局面，發展商屢次舉行各種展銷、一口價、甚至于以成本價售賣，但市場始終反應冷淡。

我與項目小組的成員聽了發展商的情況介紹之后，對明珠花園的前期失誤與市場反應冷淡有了大致的了解。但是由于一種自大的心理，我們僅僅依憑發展商所提供的書面材料及數日來對當地市場的粗略了解，就輕浮地相信自己對明珠花園的市場推廣已有深刻的認知。我們依據以往在一線城市的操盤經驗，撰寫了一份明珠花園的營銷策劃書。發展商對我們這些外來智囊團的實操能力深信不疑，大大方方地認可了我們的方案。

市場是理性的，它顯然會無情地懲罰所有輕視它的人。

在接下來市場方案的執行中，我們遭遇到了前所未有的失敗：街頭所進行的派單、市場調查受到別人厭惡的眼神；廣場上舉行歌舞SHOW，觀者如云，到最終有興趣到明珠花園參觀了解的客戶卻寥寥無幾；在當地電視臺打了數萬元的廣告，所引來的咨詢電話每日平均不到二、三人……

在策劃方案執行幾周時間后，我已經深刻感到我們的方案存在嚴重的缺陷！這種缺陷就是對本地市場的了解不夠深入，對本地消費者消費心理掌握不夠充分，并且以一線城市的營銷手法來做三線城市的市場，所以遭遇滑鐵盧是無可避免的事！

痛定思痛之后，我主動向發展商坦承我們的失誤，要求推倒現行的方案，由我們承擔起部分責任，并負責新的市場調查與分析及新方案的起草。發展商同意了我們的計劃。 深入本土市場， 了解文化消費習慣

依憑多年的營銷策劃實踐經驗，我深知準確的市場調查對項目策劃的重要性。而我們前期最大的失誤就是在前期市場調查上未夠深入，現在要做的首要工作就是彌補這方面的不足。

我將項目小組的成員進行分工，分為三條主線是進行調查：

一、 競爭對手調查

競爭對手調查包括價格、位置、優勢與劣勢、推廣手法、戶型設計等

二、 消費者調查

包括消費能力、消費心理、戶型需求、文化習俗等

三、 明珠花園SWOT分析及態勢分析

包括優勢、劣勢、機會與威脅、以往推廣手法的得失及應吸取的教訓。

一周時間下來，三路人馬匯總成的分析報告厚厚一大本，當我仔細讀完這份調查報告時，我幾乎可以一目了然地知道我們前期推廣方案失敗的地方：對本土文化的隔膜。

多年來當地的房地產市場都是單位分房及宅基地樓房占主流，這類樓房最大的優勢就是便宜，最大的缺點就是房型設計與社區配套落后。作為純粹面向市場的商品房，明珠花園的優勢在于以大城市的先進設計理念來建造樓房，有封閉式的小區、環境優美的花園、完善的物業管理及24小時保安系統監控，但是最大的缺點就是售價對一般樓房高出不少。如何去說服消費者接受明珠花園的高價格是我們面臨的第一難題。

當地的消費能力不算低，但是由于大環境的影響，這兩年整個城市經濟低迷不振，許多物價持續走低，不少生意人都持幣觀望，而且許多有知識、有能力的人都跑到廣州、深圳、東莞等地置業、工作、做生意去了，這等于明珠花園少了一批有實力購買的客戶群。但是經過調查我們發現，這批人的鄉土觀念非常強烈，即使那些外出工作多年，他們還是經常返回家鄉，而且不少人在本地購置物業，供養自己的家人或作為自己返鄉時的落腳點，所以這部分客戶群仍然是我們所要關注的重點之一。

其次，當地一批早年經商賺了錢的人及在政府任職多年，已有一官半職的大小官員，這批人在消費能力在當地算是中上階級，他們對住宅有較高的要求。在走訪中得知，他們已不滿足那種只將樓房用于居住這種最基本的要求。我們所發出的調查問卷中發現，他們對樓房的要求依次是：舒適、身份、氛圍、安全。

在上述市場調查的指引下，明珠花園的客戶群特征逐漸在我們腦海中清晰起來：

目標對象：政府部門一定級別人員、私營企業主、有一定經濟實力的外地工作人士。

年齡：30歲————50歲

家庭人數：5人——6人（父母、夫妻、孩子）

對住房要求：舒適、身份、氛圍、安全

價格接受能力：每平方1300元至1900元

…………

以調查分析為指引，制定詳密策略計劃

有了詳細的客戶群特征描述，接下的推廣方案就是考慮如何去滿足客戶群的心理需求。經過綜合分析，我們制定了名為“策略制勝，后發制人——明珠花園精彩營銷100天”營銷策略方案，方案重點從四個方面進行市場突破：

一、 價格策略：考慮如何突破明珠花園的價格壁壘，讓目標客戶群了解到明珠花園的物超所值。

二、 孩子教育：以給予孩子良好教育為突破口，將居家與下一代教育問題進行結合，增加明珠花園的價值含量。

三、 居家氛圍：突出明珠花園全封閉式小區及完善物業管理的優勢，從產品差異化角度消除客戶對價格的敏感。

四、 游子歸家：主要針對埠外客戶，即那些本地藉但已移居外地工作、經商之人士，從情感訴求角度吸引他們前來明珠花園置業。 價格策略的實施

廣告教父大衛奧格威曾說過：在競爭對手價格低你2%至3%的情況下，任何廣告策略都有可能失效！

此話真是至理名言，剛開始許多客戶一聽到明珠花園的平均售價達了1500元/平方，連過來看看的興趣都沒有了。相反，周圍那些沒有小區花園、沒有物業管理、設計理念落后的樓盤，只因價格便宜，經常看客絡繹不斷，氣得明珠花園的銷售人員大嘆上天不公平。

明珠花園的價格對我們來說是一道不得不跨過的門檻，也是一種很大的壓力：格價太高，客戶不來；如果降價，發展商得承擔很大的損失，而且整個樓盤的形象可能受損。能否找到一條既不降價，又能讓明珠花園被市場接受的中庸之道？

在冥想苦想中，我的腦海中忽然閃現出二條等式：對于低收入階層而言，高價格＝購買的門檻＝負擔，而對于中上階層的客戶來說：高價格＝身份＝名聲＝好的享受。我們針對的客戶群主要當地中上階層的消費者，如果我們能夠遵循第二條等式的思路來展開市場推廣，就可以回避高價格的帶來購買障礙。

我們一反明珠花園以前廣告宣傳上對價格諱莫如深或者有意說低價格的做法，大大方方在廣告宣傳上就打出明珠花園的實際價格，并將廣告語調整為懸念式的說法：住明珠花園，體驗幸福早到二十年的享受。

輔助這句廣告語的是四幅最能代表明珠花園特色的圖片：設計精美的樣板間、漂亮的中心花園、完善的小區物業管理、尊貴的業主身份。

我們之所以將明珠花園的高價格廣而告之，其實目的有二：一、給所有人一個印象，明珠花園不是一個普通的樓盤，而是少數人才能居住的樓盤，這既拉開與競爭對手可能發動的價格戰，也滿足了潛在目標客戶群一種虛榮心理或者與眾不同的尊貴心理；二、以這種大肆宣揚的形式，在客戶心目中造成一種好奇的懸念：明珠花園究竟是什么樣的樓盤敢賣如此高價？

不久，我們的探子回報，許多人對我們的廣告都議論紛紛，售樓部的咨詢電話開始此起彼伏地響起。雖然市場銷售尚未能完全啟動，但我們已經感受到山雨欲來風滿樓的氣勢，我們初步目的達到了。第二步策略接著開始悄悄地實施。 “為了孩子的未來”策略的實施

就如前面消費者分析所提到的，明珠花園的目標客戶群都是有老有少一家之主，他們大都處于事業的上升期，工作繁忙，無暇顧及孩子的教育，但是望子成龍望女成鳳的心理，又迫使許多人即使出高價也愿意為自己的子女謀求一個好的未來——給予孩子良好的教育首當其沖成了他們最佳的選擇。

作為一個配套完善的小區，小區很早就有開辦有幼兒音樂培訓、智能開發之類的服務，只不過一直沒有很有策略性地去進行。現在，教育牌成了明珠花園的營銷重點之一，我們向發展商提出了完整開發明珠花園孩子教育的方案，獲得了認可。

依照方案，我們先在現有業主家庭中挑選一些具有一定潛質的兒童，然后延請本市教育界、藝術界較有名氣的老師，對這些孩子進行周密的培訓。

在九月十日教師節這一天，我們與市教育局合作，在明珠花園舉辦“感謝您——我們敬愛的靈魂工程師”全市優秀教師表彰大會，與此大會同時舉行的還有“全市少年兒童藝術表演大賽”及“為了下一代的未來教育咨詢會”兩個活動。這些活動都在明珠花園環境優美的小區中進行。為了最大程度突出我們的宣傳效果，我們在活動開始之前已通過相關渠道大肆宣傳，并提前數天在通往明珠花園的道路上插滿了印著廣告語與明珠花園LOGO的旗幟，在全市的各主要街道上及主要交通干線懸掛同樣的橫幅，同時夾報、廣播、單張、電視廣告全部上馬，力求達到一種全方位的效果。

由于活動宣傳到位，九月十日這一天，明珠花園人山人海，發展商緊急加派了幾十名保安維持秩序，但還是出現人潮過多，場面有點混亂的局面。

在少年兒童的藝術表演大賽中，明珠花園的代表隊表現出色，讓不少業主父母心花怒放，也讓很多不是明珠花園的客戶羨慕不已。

有了前期藝術表演的鋪墊，接下來我們舉行的優秀教師現場教育咨詢會，群眾簡直是擠爆了頭。

此次活動效果之驚人出乎我們意料。不僅市里的領導、當地媒體記者、民眾都來捧場，電視臺也把我們的活動當作全市的新聞事件進行報道。活動舉辦之后，前來售樓部咨詢客戶的絡繹不絕，短短二個星期，我們接待的客戶超過幾千人數，當中大多數客戶都是攜款前來，下訂超過二百套，銷售的順利讓我們這些幕后策劃人大大喘了口氣。 居家氛圍實施策略

針對當地治安情況不太好的情況，我們建議發展商與當地派出所進行聯手合作，為聯防隊員及警察捐贈一些基本的裝備，如對講機、防暴棍、自行車、防曬用具、皮靴等，總的支出成本不高，卻博得當地派出所與民眾的好感。藉此機會，明珠花園所在區的聯防隊與派出所簽署一份協議，讓他們對明珠花園周遭的治安多加監控。此舉的目的在讓所有明珠花園的業主買得放心住得安心，并有力地提升整個花園的良好形象。此事件的操作又被當地媒體當作企業與政府部門密切配合的正面例子，加以報道，等于給了我們免費宣傳的機會。 游子歸家策略的實施

國慶長假很快到來，大批外出工作、經商人士都回返鄉探親。藉此機會，我們決定策劃一次“看看家鄉變化，感受美好生活”的活動。憑借發展商在當地良好的關系，我們通過一些渠道獲取了大量關于本市10年前、20年前、甚至30年前老照片，這些照片的場景有學校、街道、節日慶典、住房、人民生活等城市的原始風貌。我們希望通過新舊照片的對比，提醒這批外地游子：不要忘記過去，不要忘記家鄉，今日的成就都是依靠艱苦的奮斗得來的！

情感訴求是所有廣告訴求最高層面的策略，如果運用得當，能夠極大的激發目標客戶群的共鳴。由于這批有經濟實力的外地游子，他們當年都是在這座城市出生、成長、讀書，然后到了外地奮斗，他們對這座城市還是有相當深的感情。而我們這種憶苦思甜式的宣傳策略無疑極大的喚起了他們的回憶，讓他們回想起自己的成長，回想起當年父母對他們的撫育。而他們久居大城市，對好房子的評判與當地人不同，明珠花園完善的配套與出色的設計會讓他們深感興趣，1500元/平方的價格在他們看來，根本不是購買的障礙。

這次活動的結果既在我們意料之中，也出乎意料之外。許多外地游子被我們的活動吸引過來之后，在仔細了解明珠花園各方面優勢之后，他們不少人當場就下了訂。一位在廣州工作多年的張先生這樣告訴我們：這次“看看家鄉變化，感受美好生活”的圖片展讓他們深深回憶起自己年幼時的生活，回想起父母當年的含辛茹苦，所以他無論如何也要買一套好的房子讓他的父母安享晚年！

出乎我們意料的是，許多本地有購買實力的客戶也被我們的宣傳所吸引，設在小區中的圖片展覽室及樣板間天天人滿為患，等候進入的人群排起了長隊。銷售部的工作人員又是忙得腳不著地了。

策略正確，執行有力，效果的喜人完全是在預料之中。國慶七天，我們又順利地售出了將近一百套！至此，發展商的資金回籠問題已全部解決。

篇10

關鍵詞：建筑表皮；房地產廣告；隱喻性；虛擬化；反作用

中圖分類號：TU-884

文獻標識碼：A

文章編號：1008-0422(2006)04-0046-02

收稿日期：2006-04-18

作者簡介：譚可可(1981―)，女(漢族)，碩士，湖南大學新聞與傳播學院教師。

建筑作為人類生活文明的重要載體，一方面它反映為生態意義上的物質功能性：另一方面，它又體現了存在于物質功能之上的社會性精神功能，這兩者相互依存，互相滲透。為了建筑和人類自身的進步，建筑師往往將信息符號、形制與材料綜合置于建筑表皮，由此產生了兩個明顯特征：一是隱含某種意義的物質實體是靜態的；二是附屬物點綴在建筑表皮上使建筑物彰顯個性、更加完美。縱觀建筑歷史的發展，這種將圖形、圖象或各種象征符號運用到建筑表皮上使之負載特定社會信息、表達特定意義的做法從來沒有間斷過。在我們進入信息化時代的今天，無處不在的商業廣告特別是房地產廣告抓住”建筑是凝固的音樂”這一特質，充分運用現代科技手段，巧妙采用建筑表皮作為主要界面去影響人們的審美情趣，其大有擴展或突破建筑本身特有語言、逐漸成為城市景觀之勢，孰是孰非，值得認真研究。

1　建筑表皮在房地產廣告中的隱喻性

建筑表皮尤其是我國“魯班獎工程”經典建筑表皮，大多被房地產廣告作為素材載入媒介中，從而大大增強了廣告訴求的智慧和價值。我國現代房地產廣告于20世紀90年代興起于珠三角地區，并較早地將建筑表皮植入戶外和平面房地產廣告中，打造了一批明星樓盤，涌現了一些優秀的作品，比如順德的碧桂園，廣州的麗江花園、奧林匹克花園、白云高爾夫花園，深圳的云深處、百仕達花園、萬科金色家園等。隨著我國經濟的快速發展，長三角地區奮起直追，上海、杭州等地區的房地產廣告迅速崛起，樓盤廣告更加美倫美奐。無論是珠三角還是長三角地區的房地產廣告無不都在大量地應用經典的建筑表皮做文章。與此同時，房地產廣告還調動各種技術手段和藝術手法將環境景觀與建筑單元呈現出來，它運用隱喻的方式向受眾暗示諸多建筑物以外的東西，啟迪人們對整個人居環境進行思考，受到了業界廣泛關注。新世紀伊始，新的人居概念層出不窮，從泛地產、復合地產、旅游地產、教育地產，到現在的“城市運營”，甚至生態、智能概念也成為了廣告訴求。于是房地產廣告中的建筑表皮及相關景觀概念開始被廣大受眾認同并接受，如“左岸”現象就是極好的佐證。從北京中關村的“左岸”公社寫字樓到廣州麗江花園的“左岸”公社樓盤、長沙的“左岸春天”花園樓盤，再到上海四川北路南段的”明佳?左岸綠色休閑港”，“左岸”樓盤廣告從抽象的概念禾口內涵中提取建筑表皮再包裝后，顯得更加真實和形象，成為了開發商的絕佳賣點。

2 建筑表皮在房地產廣告中的虛擬化

房地產廣告要獲得實效，關鍵在于能喚醒潛在購房者的欲望，其廣告語言既要突顯“五圖一文”(“五圖”即小區規劃圖、建筑外觀圖、戶型示意圖、區域示意圖和生活場景圖，“一文”，即文案)，又不能一覽無余直白地表現訴求。因此，以某一公認的具有代表性的建筑表皮來強調民族傳統和地方特色，把握好虛與實，才能體現出廣告人的智慧。如金地房產“科學筑家”系列廣告，它以理性為基礎，兼具感性，而且圍繞“科學筑家”的品牌訴求，展開對具廣州當地特征的建筑進行科學解剖，采用虛實結合的廣告插圖――中山紀念堂、西關大屋和沙面洋樓――與廣告文案的共鳴產生了非同一般的效果。它不單巧妙地將傳統而且有地方代表性的建筑表皮傳遞出“科學”的現代視角，而且虛擬到位，攻守平衡，成為房地產廣告訴求配合相得益彰的范本。

建筑實景是房地產廣告人心口永遠的痛，雖然這種說法不盡客觀準確，但也道出了目前房地產廣告中的一道坎。當下我國建筑表皮受“國際式”建筑風格的單一壟斷影響，呆板、單調是人們有目共睹的，廣告人倘若直截了當地將在建工程實景表現在廣告畫面上，那么要達到訴求目的恐怕是很難很難的。因此房地產廣告不得不運用虛擬化的高科技手段，開始大量應用“歐陸風情”、“哥特式建筑”的建筑表皮來營造高調的生活方式。應該肯定這不失為房地產廣告的一條新路子。“城市地標”、“尊貴宅邸”、“英倫城堡”、“椰林樹影”處處都在試圖彰顯與眾不同的尊貴地位，影響著一部分人的審美情趣和生活方式，極強地喚醒了潛在購房者的欲望，較好地達到了訴求目的。但這種做法一旦成為一種傾向，從大都會到小城市不約而同地都在極力售賣高調的生活方式，以此提升樓盤價值，那肯定是不能被社會所認同的。滿大街如何“富麗尊貴”，如何“氣派豪華”，到底有多少買房者會相信自己能住進這些被夢幻般的建筑表皮包裹的“宮殿”里呢?

3 房地產廣告對建筑表皮的反作用

哲學中的唯物論將物質與意識的相互作用，高度概括為決定反作用，即物質決定意識，意識反作用于物質。前面談過，建筑是物質實體，但由于它所具備的物質功能之上的社會精神功能，給廣告創作提供了無限空間。反過來，無處不在的充斥社會各個層面的影視、平面、戶外各類房地產廣告，對建筑特別是建筑表皮的設計制作同樣產生了巨大的反作用。很難想象我國北京為2008年國際奧運會興建的體育場館“鳥巢”、“水立方”等就不曾受到中外房地產廣告的積極反作用。

當我們進入數字時代的今天，建筑表皮已經成為信息的載體，一些傳統立面要素語言：比例、體量、分隔，需要重新定義，具有信息特征的媒體化表皮將取而代之。這方面成功的例子有很多，如紐約時代廣場上的納斯達克股票展示墻，它已不是傳統意義上的一堵墻，而是建筑表皮上的電子燈光、公共牌、液晶顯示器所傳達的信息載體，成為現代大都市一大景觀。他山之玉，可以攻石。隨著城市商業化和信息化的深入發展，房地產廣告等媒介對建筑模式視覺審美的傳播和宏揚，必將反作用于現代建筑，可以預見，在不久的將來，大量被充滿信息特征的建筑表皮一定會給城市增添更多亮點。

參考文獻：

[1]American Building．NewYork．2000．