樓盤推廣方案范文
時間：2023-03-20 15:22:18
導語：如何才能寫好一篇樓盤推廣方案，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
詳細調查當地狀況
四會市是“中國玉器之鄉”和“中華翡翠（玉器）“加工基地。四會的玉器商鋪已發展到近2000家，玉器加工廠800多家，玉器加工經營戶已經達到8000多家，從業人員超過16萬人（其中四會本地人8萬左右，福建莆田約4萬、河南南陽人約4萬），年加工玉璞量達到14000噸以上，年銷售額超過30億元。
從以上信息可以了解到，四會市的經濟體系及人群的消費能力還是很不錯的，這些信息都可以在前期的方案策劃中起到參考的作用。
要設計活動方案，首先要進行市場分析。市場分析是制定促銷策略的依據，主要從以下幾方面來分析：
當地的目標消費者特征及消費趨勢；品牌在本地的知名度、認知度、忠誠度、美譽度現狀以及目前的銷售狀況；了解當地的風俗情況，采取有效可行的推廣方式。
在三四級市場中的促銷活動，不能固守在零售終端進行宣傳，而要向當地可銷售的區域延伸，如樓盤就是一個主要的方向，因此樓盤調研也是很重要的。樓盤調研是挖掘潛在消費者最行之有效的辦法，主要從以下幾方面來調研：
樓盤名稱、所在地點、樓盤類型（精裝/毛坯）、開盤時間、收樓時間、在售均價、主要戶型、在裝修及未裝的戶數、在售樓部或物業處弄份小區業主聯系方式。這些準備都是為活動后期進行電話和短信營銷而做準備。
再根據前期市場分析和樓盤調研結果，對活動期間的銷售額和單品價格進行設定。活動期間通過推廣活動可以提升品牌在當地的知名度和美譽度，有助于消費者對品牌的認知度，使品牌宣傳逐漸轉為促銷信息，讓消費者更容易接受。
多樣化的活動宣傳
三四級市場做活動，大部分是很傳統的DM單頁發放，噴繪、戶外、條幅、宣傳車宣傳等；在銷售終端內裝飾物料，地貼、吊旗、氣球、彩帶、價格標簽、爆炸貼等；在戶外安排帳篷、展架、紅地毯、海報、樓盤橫幅、X展架、拱門、花籃；準備吸引人氣的鞭炮、音響；產品配套的贈品，如購物袋、礦泉水、雨傘、刀具；其他一些銷售道具，如加濕器、報紙、木板標本等。
本次活動好太太煙灶當地銷售經理根據四會市場情況進行了室外與室內多種宣傳手法的宣傳配合。
室外宣傳側重于覆蓋范圍廣，宣傳方法有市區LED屏幕動態廣告、游車環城、夾報宣傳、樓盤推廣、小區噴繪（活動中根據隨機對購買顧客的詢問，均有通過以上幾種宣傳形式來購買的顧客）。
樓盤推廣：
通過幾天樓盤及周邊宣傳，儲備的潛在客戶越多，活動的業績就會越好。尤其是在活動的兩天里要安排4名促銷人員繼續小區推廣，樓盤周邊派單，全力以赴把客戶吸引到店里來。
夾報推廣：
在活動前一周選擇受眾度高的地方報紙做單頁夾報。例如：晨報、晚報。
定點推廣：
挖掘本地客戶源，在人流量較大的時間段和區域發放宣傳單頁。例如：大型超市、菜市場、步行街。最好選擇在晚17：00～21：00進行。
游車推廣：
租借普通貨車，用含有活動信息的噴繪畫包裹貨車，讓兩輛以上的貨車并行在城市主要路段及人群密集場所，用擴音器播放活動信息；組織促銷人員統一著裝，在市區騎車穿行為活動造勢。
室內宣傳側重于點對點重點宣傳，宣傳方法有舞獅表演、店內宣傳、短信推廣、電話推廣、網絡推廣。
短信推廣：
電話推廣前兩天，通過短信軟件群發短信，或選擇聯通、移動、電信運營商將活動信息傳遞給客戶。短信字數盡量控制在一條短信，即70字之內。如：好太太XXX店9.23新店開業，廚電產品全場五折，新品買一送九，讓您十全十美過十一。地址：XX區XX街XX路，電話：186XXXXXXXX
電話推廣：
在開業前一周就開始電話營銷了。先是電話的收集，要多找途徑，其中重點是相關行業的一些客戶電話，質量非常高，有必要至少打3遍。特別是對于新開樓盤的潛在客戶重點跟進。開業前一周如果每天的電話量為1000個，那么就有200～300個潛在客戶，后期要重點跟蹤。電話營銷人員必須是聲音有親和力、服務意識強的促銷人員。
網絡推廣：
針對客戶群為70年代、80年代、90后人員，此人群對網絡依賴性強，可利用免費的網絡資源進行活動宣傳。例如：當地的百度貼吧和58同城貼吧。在貼吧等網絡資源中進行宣傳時要以一問一答，潛移默化的把活動信息發出去不能太直白，尤其是新注冊的小號，容易被版主屏蔽。舉例說明發帖者：求助各位一下，我家要裝修房子，咱們市區哪里有賣廚電產品的？因為我裝修房子已經花了不少錢了，現在一定要買物美價廉、物超所值的產品，謝謝各位大蝦指點一下。回帖者：我家樓下有家好太太XXX店開張了，我看這幾天門口都有在做宣傳，貌似全場廚電五折優惠，還送很多禮品，樓主不妨去看看，很符合你的需求。
舞獅表演：
當地人都喜愛舞獅表演，開業當天要找當地舞獅團進行表演。舞獅表演可以吸引了不少群眾駐足圍觀，為開業營造了很好的喜慶氛圍。
活動點評
在執行方案時要把握住推廣思路的主線，首先要提高消費者對品牌和產品的認知度，然后影響消費者對品牌和產品的態度，最后促使消費者最終購買產品。
在該次活動中商、經銷商都很配合工作，經銷商根據宣傳推廣方案進程表有條不紊的執行了活動，在活動期間很好的在市區主要地點投放廣告，大到市區LED屏幕動態廣告，小到小區墻體噴繪。而且多種宣傳手段齊上陣，為活動做了很好的造勢，使四會市好太太專賣店為期11天的新店開張活動終于畫上了圓滿的句號。活動期間共創造銷售額140635元，其中廚電銷售額92110元，櫥柜銷售額48525元。
但活動中依然有不足存在。
1.樓盤推廣還需加強。經銷商的業務人員只關心在樓盤內拉到的生意賺取提成，不在樓盤內發放宣傳單張，只顧眼前利益，降低了小區內的宣傳效果。
篇2
xx經過十幾年的發展，已經在xx乃至xx有相當高的知名度，但xx裝飾有限公司xx年才進駐xx，由于進入xx市場時間不夠長，且沒有做很好的廣告宣傳，知名度還不是很高，目前在xx裝修市場上，有很多的裝修公司，其中影響力比較大的幾家分別是xxxxxxx等。目前xx裝飾行業正處于上升階段，**面臨著強大的競爭對手，如何進行“xx”的品牌建設及進行大規模的市場推廣活動以搶占xx家裝市場顯得猶為迫切。
目標消費群分析
消費群定位：xx，xx分公司在xx年將高端收入人群作為重要目標效果不是很理想。根據xx裝飾xx公司XX客戶結構分析，工薪階層約占客戶總數的50％。綜合分析，xx裝飾主要目標消費群應為中檔收入人群，也就是說以中端為主，兼顧高、低兩端。
目標消費群分三類，其中第一類為中端消費群，年齡在28—35歲之間，他們是城市的主流，在人口比例中占據人數最多，是具有相對穩定工作固定收入的人群，在裝飾選擇上追求價廉物美，所以我們要鎖定這第一類人群為重點推廣對象，在廣告宣傳上重點突出xx裝飾x式風格（時尚、前衛、藝術化、人性化），而且要打出高品位不等于高價位的口號。第一類是我們的主要廣告及推廣目標。
第二類為高端消費群，年齡在35—50歲之間，經濟富裕、且有固定資產的外企、合資企業高級白領、私人企業主、國企領導、高級公務員。這一類人在經濟上比較富裕，只要裝修的品位高，價格高一些不會太過計較。
第三類為低端消費群，是城市低收入的工薪家庭，目前xx家裝市場上此類人群也占很大比例，他們在裝修上更看重的是簡易、舒適、便宜。因此我們要做有針對性地做廣告宣傳，對這類人群中的廣告要注重對裝修價位的實價相告，價位力求比同類裝飾業都低一些，同時在裝修質量上也要有所保證，服務的承諾上要讓消費者放心，沒有后顧之憂。
營銷策略
高端做形象，低端做市場，中端做利潤。
廣告策略
1品牌建設與市場推廣相結合，力度相當。
2將各種資源進行整合，形成一股整合的力量。
3品牌建設與市場推廣相呼應，形成一個強大的系統工程。
4要有針對性的投放廣告，防止力量分散。
5廣告內容上要突現出“差異化”，即突出xx裝飾的優勢，力圖用巧妙的宣傳把xx裝飾打造成xx裝飾業的龍頭老大形象，并注重對其x派風格做詳細描述。
6廣告風格要大氣，具有震撼力。
媒介選擇
1、報紙軟文、硬性廣告。
2、電視專題片。
3、vcd光盤。
4、戶外廣告（包括戶外廣告牌、燈箱、臨時戶外廣告）
5、店招
6、dm單張。
7、vip會員卡。
8、社區推廣。
9、展銷活動。
根據以上廣告策略，制定以下廣告方案：
營銷方案
廣告宣傳分兩個側重點，即品牌建設和推廣活動同時進行。
一、品牌建設
方案1 報紙廣告：首先和江南xx報或xx報、xx晚報合作開辟以“新
家居·新生活”為主題的專欄，內容為涵蓋有關家裝的方方面面。比如；回答家裝中碰到的難題，有關家裝材料的知識、家裝設計流派等等。xx專業設計師為你專門解答。同時介紹一些家居裝修與保養方面的知識。
與此同時做xx報紙平面廣告，主要做xx的形象廣告，主要訴求點：由xx創辦，是xx人的驕傲，獲得很多全國性的獎勵，以及“質量可靠、設計獨到、服務周全、材料有保障、價位合理”等。
方案2 店招廣告：在xx主要街道選定40個店面做招牌廣告，要求：主
要街道至少要有一到兩個店面招牌，繁華街道密度相對大于偏僻街道。啟動時間
從5月初開始。店招設計上以突出xx標志和xx口號“把裝修交給我們，您放
心上班去”。店招底色為**。
方案3 戶外廣告：與**店招同時推出，建議在xx、xx、xx
三大板塊周邊戶外廣告。其中xx、xx板塊設置大型屋頂射燈廣告，xx板塊設置燈箱。戶外廣告能迅速樹立起xx裝飾的品牌形象。
方案4 發票廣告：一般在中高檔酒店吃飯的消費者都會有意識地索取發票，假如在發票上印有xx裝飾廣告，那將會起到意想不到的效果。發票廣告有兩個優點：第一，它發行量大，數量多，這樣有利于擴大影響；第二，它針對性強：一般來酒店且索取發票者皆有一定的消費能力，要么是有權，要么是有錢，皆是我們的目標消費群，這樣，廣告就非常有針對性，能做到“有的放矢”。
方案5 電梯廣告：高檔商務大廈辦公樓里上班族一般都屬于中高檔收入階層，在大樓電梯里面做電梯廣告（力求文字簡約，做工精美，畫面有沖擊力，要能第一時間吸引乘電梯者的眼球，并能長時間留下深刻印象），
方案6 行業刊物廣告：高端消費者由于工作的關系會經常出差，出差首選的交通工具應該是飛機，針對這一特點，在xx贈送的報紙、刊物上做xx形象廣告。也非常有針對性。
方案7 電視專題片廣告：xx裝飾作為xx家裝一線品牌，裝飾質量一流、裝飾理念先進，企業文化非常有魅力，但這些大都不為南昌市民所了解。而這些又不是三言兩語能說清楚。為此有必要讓星藝的工程說話，讓星藝的用戶說話——建議制作系列電視專題片，分為“質量篇”、“材料篇”、“工藝篇”、“理念篇”、“設計篇”、“綜合篇”六集，每集五分鐘共30分鐘，在電視臺非黃金時間播出。以后又將xx專題片制作成vcd，有針對性地發放。
方案8 軟文廣告：按照電視專題片的內容在報紙不間斷刊登軟文。
方案9 dm單張廣告：和xx郵政投遞局（或與報社發行部）合作，將印
刷精美的**dm單張（上面印有xx裝飾優惠金卡）有目的地投遞到中高檔樓盤用戶郵箱。這種廣告形式針對性也非常強。
以上方案要協調進行，廣告宣傳上要做到品牌塑造上的統一性、服務承諾
上的一致性。
二、市場推廣
市場推廣活動要做到與品牌形象建設同步進行。針對在**市場上**的
知名度不是很高的狀況，我們在樹立品牌形象的同時，也要相應地展開有力的市
場推廣活動。
市場推廣活動要瞄準第一類目標消費群體：即中等收入家庭。此類消費群大多為上班族，有穩定的收入，文化程度相對較高，希望在裝修過程中能夠體現出高品位的風格，但裝修費又不會投入太大，因此針對此類目標消費群我們的市場推廣訴求點是“高品位不等于高價位”、“以本地家裝價格，感受粵派家裝魅力。”
第二類目標消費群：為高等收入家庭。此消費群生活富裕，在資金上不用發愁，在裝修時更看重的是豪華、時尚、突顯高品位的裝飾風格，因此在此類消費群的廣告宣傳上訴求點是高品位、高質量、高水準的服務，“給每一位高端業主一個五星級的家”！
第三類目標消費群：屬于低收入工薪家庭，在廣告宣傳中我們要體現出星藝的人文關懷，強調****，推出“工薪階層家裝解決方案”。廣告宣傳上訴求點：“大排擋的家裝消費，賓館級的家裝服務”。
以下分三個方面分開闡述：
聯合促銷
策略一 與知名品牌空調經銷商進行合作（比如海爾空調），開展“買
海爾空調、送價值XX元xx裝飾金卡”活動，以空調的銷售旺季帶動xx裝飾的市場推廣。
策略二 中高檔酒店、夜總會、桑拿洗浴城都是中高等收入人群的閑暇去處，與這些消費場所建立友好合作，通過這些消費場所派發xx裝飾vip金卡。
策略三 與中國移動、聯痛通信建立合作關系，向移動、聯通大客戶上門贈送xx裝飾vip優惠金卡。
社區推廣
在已有相當入住率的樓盤，配合社區物業管理部門做社區推廣活動，為大型市場推廣活動預造聲勢。
推廣形式：
（1）在社區門口擺上“x”展架并向過往居民派發**宣傳單（單頁）外加一個手袋（上印有xx標志及廣告語）。
（2）公司在每個社區活動現場擺上展臺進行現場裝修咨詢。
（3）在活動現場設置彩虹門、背景板、展板（樣板房展示）。
推廣時間：
以一周時間為宜。時間安排在“五·一”“十·一”大型活動中間展開，起到承前啟后的作用。
具體事項：
1、社區推廣的目的是配合大型推廣活動，所以在廣告的設計上主要突出xx裝飾的優點，體現出與同行裝飾業的差異化，附帶告知xx裝飾舉辦大型推廣活動的時間地點以及具體的優惠項目。
2、人員配置：每個社區配一位專業設計師及兩到三位工作人員協助派發宣傳單。注意人員的禮儀規范和統一著裝。
3、社區推廣數量：計劃做20個社區。
4、社區推廣時間：xx年x月下旬、x月、x月、x月。
新樓盤攻略
新樓盤攻略目的是對新樓盤進行xx裝飾的多方位、多層次品牌滲透。在消費者看房購房以后必然要想到裝修的問題，在他們正想“瞌睡”時突然就有人送來了“枕頭”，對xx的品牌建立和市場推廣都會起到很好的作用。
具體實施方案：
（1） 選定幾個檔次相對較高的樓盤（xxxxxx山莊等）售樓部搞合作，即向每買購買一套住房的消費者贈送價值3000元的xx裝飾vip金卡，承諾每合作做成一單家裝業務向售樓部返還3％-5％。
（2） 為新樓盤免費制作畫冊、宣傳單，前提是在該樓盤指路牌上印上xx裝飾的標志和電話。
（3） 在新樓盤開張時安置大型彩虹門，上面寫上“xx裝飾祝××樓盤落成典禮、順利開盤”的字樣。
（4） 在新樓盤盛大開盤時向購房者散發宣傳畫冊（折頁），體現xx裝飾風格（時尚、前衛、藝術化）。此外在送畫冊的同時，可在每個樓盤現場安排一位專業設計師現場解答居民在裝修中遇到的難題，另配置2到4個具有親和力的“xx形象小姐”身穿著印有xx裝飾標志的服飾以吸引消費者的眼球。
大型推廣及公關活動
大型推廣及公關活動是營銷方案的重頭戲。***裝飾要在xx建立起***的品牌形象離不開成功的推廣及公關活動。由于大型推廣及公關活動資金投入大，涉及到的方方面面關系比較多，實施起來難度相對較大，所以在實施之前一定要慎重籌劃好。這其中要考慮到資金的預算、人員的配置、活動的時間地點、推廣的側重點及鮮明的主題性，而最重要的是具體怎么樣來舉辦？以什么樣的形式才能最大限度的調動目標消費群的參與積極性？怎樣才可以達到預期最滿意的廣告效應？
為了更好地達到xx裝飾在xx的品牌樹立、提升其業務量，我們準備實施多個大型活動，目的是為了使xx裝飾在xx一炮打響，最終成為xx家裝行業的領頭羊和常青樹。
活動一：“激情x月” xx給勞動人民一個藝術的家系列活動。
“xx”是全世界勞動人民的節日，各行各業都選擇“xx”作為營銷的重要環節，**也不例外，利用“xx”假期搞七天展銷，目的是給xx市勞動人民一個藝術的家。
時 間：x月x日至x月x日
地 點：xx廣場門口（待定）
主 題：給勞動人民一個藝術的家
現場布置：彩虹門、氣球、展架、音響、地毯、背景板、活動告知板等。
活動內容：
（1） 金牌設計師現場咨詢。
（2） 免費參觀**樣板房。
（3） 有獎竟猜！
（4） 各種互動游戲活動！
（5） 小型文藝表演
（6） 簽約客戶大抽獎！
（7）發放xxvip會員金卡。
廣告渲染：
戶外廣告：廣場沃爾瑪南墻臨時戶外廣告。
報紙廣告：xx晚報、xx晚報、xx日報、等全部同時刊登“邀請函”（請柬）——邀請廣大業主參與系列活動。
dm單份：發放5萬份dm直郵，將“邀請函”（請柬）直接投遞到業主家中的信箱中。
廣告文案：
xx裝飾，全國家裝一線品牌，由xx人創辦，是xx人的驕傲。其鮮明的x派風格，獨到的設計，一流的質量，完美的服務令無數內地業主傾倒。如今，她回到xx，要造福廣大xx人民。
在這一年一度的xx節——普天下勞動人民的節日，xxxx分
公司舉辦xx“給勞動人民一個藝術的家”系列活動，活動期間——
1、凡是全國勞模一概零利潤裝飾。
2、凡是省勞模一概 折優惠。
3、凡是市勞模一概 折優惠。
4、凡是姓名中帶“x”“x”兩個字的一概零利潤裝飾（享受全國勞模待
遇）。
5、凡是姓名中帶一個“x”字或“x”字一概 折優惠。
6、其它所有與會者一概 折優惠。
活動二：夢幻x月 xx杯“我想有個漂亮的家……”少兒繪畫大賽
“六·一”是全世界兒童的節日，普天下的父母們都祝愿孩子們能夠健康成長，**在“x·x”期間搞一個xx杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫大賽，為xx兒童有個表現自己才藝的機會，同時也是擴展“**”知名度的一個極佳方式。
時間：前期x月中旬在報紙上刊登此次活動詳細情況，x·x”xx節那天請報名參加者進行現場家裝繪畫比賽。
主 題：我想有個漂亮的家……。
地 點：xxxx
現場布置：彩虹門、氣球、椅子、桌子、背景板、活動告知板
評 委：與xxxx報（或其他報社）合作，以他們的名義請xx繪畫
界知名人士和各大高校權威美術教授聯合擔任。
廣告渲染：
報紙廣告：在xx報同時本次大賽詳細內容。
網絡廣告：在xx熱線、今視網同時大賽須知。
dm單張：發放2千份dm直郵給各幼兒園、各小學。
廣告文案：
***歡迎廣大有繪畫愛好的小朋友參加南昌**杯“我想有個漂亮的家”少兒繪畫比賽，大賽分兩個年齡段進行：第一組為兒童組（5-8歲）；第二組為少年組（9-12歲），每個組賽出前三名。
獲獎者將頒發榮譽證書并設置豐厚的獎品：
第一名：獎勵1000元現金外加零利潤裝飾。
第二名：獎勵800元現金外加 折優惠裝飾卡。
第三名：獎勵500元現金外加 折優惠裝飾卡。
“七·一”黨的生日、八一建軍節由于時間跨度大，節日時間比較短，這兩個月只做簡單的促銷，另外社區推廣也可集中在這兩個月做。
活動三：***“溫馨九月”、“燦爛十月”連環系列活動。
八月十五中秋節、九月十日教師節、十月一日國慶節三節接踵而至，是各類產品的促銷旺季。
計劃在前幾次活動的基礎上舉辦規模最大的一次連環系列活動活動，它主要是把幾個節日串聯起來，目的是為了把市場推廣活動推向。
活動分為三個環節展開。
第一環節：星藝杯講不完的“家”的故事大型征文活動。
八月十五中秋節，***圍繞著“家”做文章，開展星藝杯講不完的“家”的故事……大型征文活動。
廣告渲染：
報紙廣告：南昌晚報、經濟晚報、信息晚報、江南都市報詳細有獎征文活動須知。
網站廣告：在相關網站有獎征文內容。
dm單張：與郵局投遞單位合作在中高檔生活小區派發大賽報名表及相關活動細則。
廣告文案：
每個買了房子的業主總會有一段不同尋常的裝修的故事，在其中的酸甜苦辣只有自己明白，為了讓廣大的業主有個交流的平臺，同時也讓對文學有一種特殊喜好的人有一個表現的機會，星藝特舉辦主題為：作客**，講不完的“家”的故事……有獎征文比賽，讓更多的人們分享您家裝修的故事。
（1）凡是有興趣的人都可以參加，歡迎踴躍投稿。
（2）本次比賽不受年齡，職業、地區限制。
（3）大賽活動時間從農歷八月份開始，截稿日期為八月十五中秋。
（4）大賽評出前三名，給予豐厚的獎勵：
第一名：獎金 元，并零利潤裝修。
第二名：獎金 元，并 折優惠裝修。
第三名：獎金 元，并 折優惠裝修。
（5）凡投稿者均有精美紀念品，享受裝修 折優惠。
第二環節：“溫馨九月”省級優秀教師免費游廣州活動！
廣告文案：九月十日是教師節，教師是個高尚的職業，他們為國家培育棟梁之才，****父老的關愛，同時為辛勤勞動的園丁們奉獻一份愛心，特組織若干名江西優秀教師在教師節期間赴廣州免費兩日游：凡教師在活動期間和***公司簽約，均享受 折優惠！………
時 間：九月十日赴廣州，十二日晚上回昌
地 點：在**飛機場舉行歡送儀式。
主 題：熱烈歡送優秀教師赴廣州免費游。
現場布置：鼓樂隊、橫幅、氣球
廣告渲染：預先在各大報刊媒體刊登新聞，到各大高校選出若干名優秀教師派送邀請函。在歡送儀式上邀請各新聞媒體特約記者，在當天各大新聞媒體大肆炒作，以求轟動效應。
第三環節：燦爛十月，**盛大“家”年華。
十月一日是國慶節，是舉國歡慶的日子，有七天長假，人們普遍在這幾天都會出外游玩，所以**應該抓住機會籌劃大型活動，對于**的市場推廣會有很大作用。
時 間：國慶七天
地 點：八一禮堂或財富廣場門口
現場布置：展臺、背景板、地毯、臨時換衣隔間布置、音響、氣球
活動內容：
1、***時裝秀：**特舉辦一個把**裝飾樣板房圖案印制在服飾上為
主題的別開生面的“**樣板房時裝秀”。時裝設計為：時尚篇、古典篇、簡約篇、豪華篇、細節篇、綜合篇。這種活動非常有特色，一定會在南昌引起轟動！
2、聯歡活動：***公司與業主現場聯歡。
3、現場咨詢活動。
4、其它活動。
廣告渲染：
報紙廣告：預先在南昌晚報、江南都市報、信息晚報上新聞。
戶外廣告：在八一廣場懸掛臨時布幔廣告。
dm單張：印制一萬份dm單張在各主要街道、商場派發。
大型活動就做到國慶節基本告一段落，后期的十一月、十二月、元旦主要是做一些廣告宣傳的后備信息整理工作-----密切關注廣告所產生的效應，收集消費者反饋意見資料，進行市場情況調查，以評估本次策劃對品牌形象的建立和業務量提升的有效值有多少。在報紙也可一定的軟文廣告以鞏固**裝飾在人們心中的印象。
營銷效果預測
篇3
1、深入銷售第一線，在銷售現場了解客戶的特點和需求，掌握客戶的心理動態，找出客戶最關心的問題。
xx園xx庭，xx閣開盤期間的現場跟進。
xx村2、6底層商鋪銷售期間的現場跟進。
xxx花園ii-9,iv-3,iv-4開盤的現場跟進。
2、收集其他樓盤的宣傳資料和報紙廣告，掌握競爭樓盤的動向，了解其他樓盤的促銷手段和銷售措施。
收集了七月份至今各樓盤的報紙廣告并整理分類。
3、學習和觀摩其他樓盤的促銷活動，吸取別人成功的經驗，以便為將來搞好公司的促銷策劃活動多做貢獻。 參觀了xx廣場，xx花城，xx新城的開盤促銷以及房展會的各樓盤促銷。
4、與策劃公司對接，對其提交的策劃方案根據實際情況提出修改意見供領導參考，同時把銷售部的意見與策劃公司溝通，力圖將宣傳推廣工作做得更加切合公司的銷售部署，更加實際，更加有效。
5、參加公司的各種促銷活動，組織銷售人員在促銷現場開展宣傳工作，協調和溝通銷售部和策劃公司的分工合作。 參加了 九月份的房展會，xx園國慶看房專線車，xx節期間的投資貿易洽談會的展覽等促銷活動。
6、根據實際情況，對重要問題多想辦法，多出主意，盡最大能力提出相應的建議和方案給領導參考，做好營銷人員的參謀策劃工作。
7、參加每周銷售部主管例會，將周銷售工作總結整理好，發送給領導，讓領導及時了解銷售現場的動態。 從七月份進入公司開始，每周匯總各點周銷售情況上報領導
8、指導各銷售點做好每個月的互訪報告和每季度的市場調查報告，讓各點人員都熟悉公司其他各點的相關情況，了解市場上競爭對手的情況和動向。收集整理各點交來的互訪報告和市調報告，以備領導查閱。
9、學習銷售部綜合點人員應該了解的基本的房地產銷售知識和工作程序，工作方法。 協助其他同事接待辦理產權證的客戶等。
篇4
1.1生態理念
隨著工業化在世界范圍內的推廣，全球生態環境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰，這在客觀上了要求房地產開發必須樹立可持續發展的生態理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續發展創造條件。
1.2科技理念
隨著日新月異的科技發展，房地產開發也迅速地現代化、產業化和規模化。表現為，建筑材料從傳統的磚瓦轉向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術取得了長足的進步，現代化施工設備得到了廣泛應用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務。
1.3投資理念
投資不動產愈來愈成為一種投資保值手段。特別是在我國，近年房地產投資更是成為投資熱點。當然樓市也存在風險，投資需要謹慎，要時刻注意宏觀政策的調整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門”項目，整體規劃緊扣流行的文化、生態理念，努力創造一個布局合理、環境優雅、服務完善、生活方便、綠意盎然并具有現代化建設風格的居住小區。24.5%超低建筑密度和高達31.6%的綠化率，小橋流水、花團錦簇、綠樹成蔭，共同構建集休閑、賞景、養生于一體的“類自然”的生態環境，為業主精心營造一個寧靜、舒適、時尚的國際化社區生活。
2房地產市場營銷注意問題
房地產商品的非標準化，加之不正當利益的驅使，導致了營銷的非標準化。房地產開發陷入了一些誤區，以消費者需求為出發點的房地產營銷被嚴重扭曲[3]。因此在房地產市場營銷時要注意以下幾個問題：
2.1房地產的商品屬性
房地產是一種商品，開發商建設商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產，作為一種商品，其價值的實現必然是在市場交換的過程中，而交換得以實現的最關鍵因素是商品的使用價值符合消費者的需求。在做房地產策劃時要注意，營銷具有相對現實性，任何營銷策劃都必須建立在高質量商品的基礎上。消費者是圓心，開發是半徑，營銷是圓弧。按照消費者意愿去開發，適當引導市場適應自己開發的商品，才是房地產營銷的基礎。
2.2房地產市場營銷的區域關系
作為一種特殊的商品，房地產有其特殊的市場群體，是不完全競爭市場，需要具備營銷的前提才有可能熱銷。制約熱銷的因素很多，諸如總量因素、區域因素、社會因素、區域因素、文化因素、需求因素和購買力因素等，需求量大、實際購買力不足也是目前房地產市場的最大癥結。在現實的房地產營銷中經常可以看到各種各樣的“營銷短視”，比如：價格短視，為了求得短期財務利潤最大化，忽略了房地產長期的增值空間；節奏短視，整個樓盤同時上市，結果剩下“死角房”無人問津；效應短視，片面運用營銷策略，過度迷信技巧，項目有組織無計劃，前后矛盾。產生這些偏差的原因在于：開發商過度關注成交消費區域，忽略了客戶培養區域，難以產生恒穩的市場效應。為了解決這些問題，要正確處理好營銷導入區域、發育區域和運作區域的的關系。導入區域，包括廣告、包裝等對外宣傳手段，主要用來集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費者，如何培育潛在的購買市場及制定怎樣的銷售方案將是營銷方案的核心；再好的方案需要專業營銷人員認真全面的執行，這也直接影響到銷售業績。
2.3正確的認識和看待房地產營銷策劃
營銷策劃要注重創意，但是策劃的靈感與創意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵。沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節環環相扣，在盡量面面俱到的前提下統籌安排，廣告、工程進展、設計優化、物業管理、價格變動等，都要規范布局、互相協調、目的一致，保證營銷的整體性。適當地為自己包裝，本無可厚非，但夸大事實，推行策劃迷信，則會使房地產營銷策劃誤入歧途。事實上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠遠低于高水平營銷策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣點，對銷售的促進只起相對作用；另一方面，賣點的收集和增加，讓樓盤的形象有所改變和提高，同時也使樓盤的成本不斷攀升。營銷策劃雖然在市場競爭中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場的潛力開拓，認為“一策去百病”，將是一個很嚴重的認識誤區。房地產營銷策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結合所在樓盤，貫穿市場營銷意識，尋找總結出的一種如何把握樓盤市場推廣的行為方式。高水平的營銷策劃不僅可以減少房地產項目在配置資源時的交易成本，而且可以有效規避營銷風險，是一種周密而詳盡的房地產市場運作謀略，是房地產營銷戰略與戰術的恰當運用。“市場如戰場，策劃如指揮”，高層次的市場競爭已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會從房地產市場的頂峰跌入谷底。我們既要反對盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無用”的片面思維。
2.4營銷策劃與銷售
營銷策劃與銷售緊密呼應，營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，應該將銷售納入統一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進項目成交，優化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學的營銷思維方式。
3房地產策劃發展方向
篇5
二十一世紀的網絡營銷將會繼上世紀網絡興起而深遠地發展下去，這將會對房地產業的營銷行為帶來一種怎樣的變革?作為開發商，又應如何做好“波瀾未動帆先動”的應對方略?
上世紀突如其來的非典疫情，使房地產業所有傳統營銷渠道受阻，此時房地產網絡營銷的優勢就逐漸顯現出來，在非常時期為發展商尋求突圍的同時，房地產網絡營銷其自身的真正價值得到了人們的重新認識，從此上網開展網絡營銷成為房地產樓盤推廣的首選。
一、房地產企業上網宣傳需求分析
1、既是消費者的需要也是開發商的義務
互聯網正以迅雷不及掩耳之勢進入到各行各業。房地產業，這一關系到消費者切身利益——衣、食、住、行的行業，當然也不例外。小區智能化、小區局域網、項目網站、開發商網站、專業門戶網等的紛紛出現，充分體現出房地產與互聯網或者網絡的有機結合已經是大勢所趨。房地產項目上網，結合樓盤的特點，配合樓盤的銷售策劃工作，可以利用網絡技術在網上進行互動式營銷，突出設計樓盤的賣點，及時介紹工程進展情況，配合現場熱賣進行網上互動、預售情況介紹、按揭情況介紹、網上預售、網上咨詢等服務，這是對消費者的一項便民服務，能為消費者提供更多的參考信息。
2、既是快速傳遞需要也是提升企業形象需求
房地產企業上網，可充分發揮現代網絡技術優勢，突破地理空間和時間局限，及時企業樓盤動態、房產信息、宣傳企業形象并可在網上完成動態營銷業務。作為房地產企業，在互聯網上宣傳樓盤，能迅速建立起旗下項目在網上的知名度和美譽度，同時也能利用圖文并視形式吸引消費者目光，又可作為開發商的品牌宣傳，為公司后續開發項目的宣傳推廣奠定基礎。
二、房地產網絡營銷的優勢分析
房地產網絡營銷由于其介質自身的特點，隨著網絡的快速發展，使其擁有了與其他媒體無法比擬的優勢。房地產網絡營銷具有以下七大優勢：
1、有較為確定的目標消費群，營銷的命中率高
與報紙、廣播、電視等傳統媒體相比，傳統媒體的受眾雖然多，但是分布過于廣泛，年齡、收入等參數的差距較大，導致房地產營銷的實際命中率很低，廣告的效能不高。而新的網絡營銷，卻由于上網人員的特征，使得目標消費群較為集中。
中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京《第21次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。截至2007年12月31日，我國網民總人數達到2.1億人，僅以500萬人之差次于美國，居世界第二，預計在2008年初我國將成為全球網民規模最大的國家。上網的主力年齡是28—35歲。而在未來幾年內，28—35歲的人群也將是房地產的主力消費群。
銅川房產網作為銅川的地方門戶,在目標消費群相對集中的情況下，保證了廣告的命中率，廣告的投放才能做到“有的放矢”，實現真正的高效營銷。
2、低成本投入
下面以某知名報紙為例：其一個整版彩色廣告的價格為224000元人民幣，其全國發行量為65萬份，其是日報，假設其持續影響期限為3天，則廣告成本為：0．12元／人／天；某網站首頁頂端旗幟廣告價格為60000元／月，首頁頁面下載量為22．5萬頁／天，則開發商成本為：0．0089元／人/天，該報紙的人均成本為某網站的13倍。再加上報紙的讀者群非常寬泛。20個閱讀者之中大約只有1個有購房意向，而據調查某網站的瀏覽者之中83％的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超低價位、特別設計等)，其廣告創意為中等水平，則其在三天之內大約會有50個來電來訪，則其成本為4480元／個；經過測試，某網站網絡廣告一個月內大約有270個來電來訪，其成本為222元／個，只有報紙的二十分之一。而且，隨著房地產項目的不斷開發，報紙上房地產廣告正日漸增多，人們對每個廣告的關注度日益下降。由此可見，網絡廣告與傳統廣告相比，不單止高效，而且低價。
3、多媒體展示
傳統的媒體表現手法單一，而網絡媒體則通過網絡，運用視頻展示、電子地圖、語音解說等技術向購房者展示項目的所有信息，信息量大而翔實，不受地域的限制，有的甚至超越了現場售樓人員講解的效果24小時不間斷，沒有時間和天氣的局限，讓購房者的選購有更大的自主性。
據不完全統計，購房者從決定買到最后簽約，平均到售樓處、現場看房的次數在3—5次左右。而網上大信息量的提供，就能讓購房者在家也能看到所關心的信息，從而大大提高了看房的現場成交率，也相應降低了售樓現場的運作成本。
4、主動性與互動性強
與傳統營銷相比，它更強調互動式的信息交流，由強勢促銷轉為軟促銷。消費者可以通過網絡主動查詢分散在各處的、感興趣的房地產的價格、地理位置、品牌、咨詢有關信息。通過BBS提問并及時得到解答，房地產企業與消費者保持密集的雙向溝通和交流，大大提高了營銷過程中消費者的地位。企業也可以通過有效的溝通，充分了解消費者的需求，樹立企業及產品在消費者心目中的地位。有的網站或網頁還進行了鏈接，為購房者提供及時的購房、貸款方面的法律咨詢。
5、提高附加值
許多人知道，買房子不僅是買鋼筋和水泥。買的還有環境、物業管理、社區文化等等。這一切也就是項目的附加值。項目的附加值越高，項目的保值、增值能力就越強，在市場上就越有競爭力，越受消費者歡迎。因此，發展商要贏得市場就要千方百計地提高項目的附加值，例如優美的小區環境、體貼的物業服務、和諧的社區文化等方式。但發展到現階段，僅僅這些已不能滿足市場的要求。為項目建立自己的網站，為消費者提供個性化、互動化、有針對性的24小時網上服務，也正是一個全新體現項目附加值的方向。業主可以利用樓盤內部網連接網站，隨時與外界保持緊密的聯系，進行商務、生活、娛樂等各方面的活動。隨著經濟的發展和互聯網的不斷應用，房地產項目網站將會日益成為優秀房地產項目的必備硬件之一，這方面只要上銅川房產網，項目網站也就立即開通。
6、定向性強
按照購房者的具體IP地址、地理區域、城市等進行精確定向查看，或按照時間、計算機平臺或瀏覽器類型進行定向分析得出：對于房地產地方門戶性來講，來訪者十有八九是看房的，所以對銅川地區的房地產項目，選擇銅川房產網是較為理想的，精準投放，效果顯著，定向性極強。
7、快捷性
由于網絡信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點，從材料的提交到，只需要數小時或更短的時間就能把信息出去。
三、房地產網絡營銷策劃方案
對房地產網絡營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產網絡營銷與傳統營銷相比，最大的特點在于其本質上是一種互動營銷，即樓盤的開發商利用互聯網，通過對樓盤展示平臺,結合視頻系統、廣告管理系統、專題新聞系統、項目網站、置業顧問欄目、在線交流系統的綜合應用，分別對目標消費群、業主等群體發生相互的信息交流。其信息流向是雙向而并非單向的。
我們以《銅川房產網》為例來說明房地產企業如何在網上展示樓盤項目，讓更多的潛在客戶成為您的真正消費者，其基本策劃方案如下：
1、樓盤展示平臺向客戶全方位展示
樓盤展示平臺主要為商品樓預售、開盤促銷、商業市場招商、商鋪租售等的網上促銷推廣,按客戶要求制作上網,并在銅川房產門戶首頁圖片推薦。宣傳內容包括：開發商簡介、企業專題報道、“全景圖”、“樣板間”、“戶型圖”板塊可以按要求顯示多幅圖片，每幅圖片配有標題文字說明、銷售熱線和其他消費者需要的資料。
2、視頻看房系統讓客戶有身臨其境的感覺
網絡視頻廣告既具有平面媒體的信息承載量大的特點，又具有電波媒體的視、聽覺效果，可謂圖文并茂、聲像俱全。而且，廣告不需印刷，節省紙張，不受時間、版面限制，顧客只要需要點擊即可。嶄新的視頻時代已到來，我們力求幫助您把平面媒體滾動起來，實現立體動態，有線無線領域全方位展示！視頻看房系統為貴公司建立網上全景展示房屋和周邊環境的平臺，降低帶客戶看房的成本，增加您的客戶，并為您的客戶提供最好的服務。
3、動感橫幅廣告其藝術效果讓你過目不忘
房地產的開發企業通過自身建立的網站，或者通過其他網站廣告等手段，對產品進行廣告宣傳。這是繼報紙、廣播、電視后，進行房地產廣告投放的第四個媒體。房地產網絡廣告有其自身的特點和優勢，這一點在銅川房產網上全面實現，如此藝術的廣告讓你不看都覺得可惜。
4、專題新聞讓更多的客戶認可
利用銅川房產網或專門設計的網頁，進行項目相關信息的，例如項目的建設進度、最新的房產快報、樓盤的促銷信息，項目某些方案的意見征集等都可以迅速地出去。與傳統的信息媒介相比，網絡營銷的信息平臺不但可以信息，而且可以通過評論、在線留言等及時地獲得信息反饋，例如購房者與業主既可及時得知開發企業的決策方案，又能及時地對諸如房型設計、裝修標準等提出自己的意見，實現真正的互動營銷。在信息交換的基礎上，建立了業主與業主之間的交流平臺，即所謂的網上社區，以促進小區文化的形成。
5、項目網站全程為項目建設宣傳服務
銅川房產網具有功能強大的智能項目網站功能，開通企業項目網站的將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，可自行管理。通過項目網站可以及時自主樣板房、樓盤快報、招聘信息等，對提升企業形象具有重大意義，從而使企業上網宣傳效果達到最優化。
更重要的是，網絡的海量資訊，讓您想告訴消費者的品牌理念可以毫無保留地告訴，其中信息平臺與交流平臺既服務于目標消費群又服務于業主，這說明了小區的信息將會有很大的交互性，購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤，而且可以從業主的口碑中了解，因此，對想了解樓盤的客戶會有目的地來了解更多信息。
四、整合互補，網絡營銷的成長之道
篇6
“集中營”一詞的本意是“用來關押或監禁犯人、戰俘或其他人員的場所”，并帶有一定的貶義色彩。
但我們在將這個詞進行了演化后，不僅把它用在一個住宅項目的促銷活動中充當了主角，而且取得了非常出色的銷售業績。 一、項目概況及市場背景
（一）、項目概況
魯賢家苑，位于濟南市市中區濟微路70號，總建筑面積約5萬平方米，由7棟多層住宅組成，銷售均價1990元/㎡；無論規模或市場定位在濟南都屬于中檔樓盤，該項目由我天驕智業營銷策劃公司獨家銷售。
在前期的銷售進程中，我公司在綜合比較競爭樓盤優劣、深度發掘樓盤品質的基礎上，運用純熟的銷售技巧和合理的引導性銷售說詞，用“實惠才是硬道理”、“超值搶購月”等促銷攻勢打動了一批又一批消費者，掀起了一個又一個銷售，在不到1年的時間里，在激烈的市場紛爭中累計銷售了3萬余平方米，這是周邊多個樓盤無法企及的成績。
（二）、市場背景
·在小環境來看，魯賢家苑所處區域競爭激烈，500范圍內在售項目6個，離我們的售樓中心50米處既有一個競爭樓盤的售樓處；而且這幾個樓盤的定位非常雷同，區域環境、配套設施也沒有很大區別，爭奪是完全相同的客戶群；
·從大環境來看，濟南消費群體十分特殊且總體購買力不強，是一個由有少量高端、大量低端、微量中端客戶群體組成的特殊市場，這就決定了濟南消費群對中高檔樓盤的消化能力有限；
·濟南市1999—2001三年，年均房屋銷售面積約120萬平方米；2002年初步統計總銷售約220萬平方米；
·定位過于雷同，尤其表現在2000-4000元左右的中高檔房產范圍內，產品同質化現象比較嚴重，已出現部分積壓、滯銷現象； 2002年濟南市在售住宅項目總計約240余個（包括手續不全的‘黑’樓盤），而幾個超大型樓盤更對這容量有限的市場開始了巨大的沖擊，陽光舜城、偉東新都、陽光100、中潤世紀城等項目都是100萬平米以上的航母級規模，競爭日益激烈；對于一個普通項目而言，每年能達到3萬㎡的消化量已屬‘佳績’；
·2003年的開工面積、開盤數量更多，競爭更激烈。
（三）、消費者簡析：
·濟南人的消費習慣比較傳統，喜歡實實在在的東西，消費心理及消費行為相對保守，呈內斂方式；
·購房心理處于初級向中級發展的過渡階段，尚不成熟，有一定的從眾心理。一般的購房周期為2個月左右，消費者會反復比較各項因素以區別項目優劣；但購房周期呈現遞減趨勢；
·價格（第一因素）、位置環境、戶型仍然是購房者考慮的首要三大因素。 二、“尾盤集中贏”全程記錄
時間進入到2002年10月，濟南房地產市場的傳統旺季已經到來，我們知道在魯賢家苑現有的情況下，絕不能放過這樣一個難得的良機，必須推出強有力的促銷措施，力爭通過在這個銷售季的強力促銷，消化掉大量房源。
（一）、市場不利因素
·在魯賢家苑項目北側約1.5公里處有一個大型項目將在2003年初開盤，基礎正待開工、工地廣告圍板已經豎起，吸引了部分目標客戶持幣觀望；
·因前期銷控工作略微失誤及部分特殊情況導致剩余房源大部分是120平米左右的大戶型，單價及總價均較高；剩余房源約180套，總計約2萬平方米；
·周邊競爭項目紛紛出臺促銷計劃，折扣優惠、送地下室、送電器等各種方式都有，折合到房屋單價中，優惠幅度在50—120元/㎡之間；
（二）、對策分析
濟南房地產營銷界的習慣是：在項目剩余15%左右時，才公開說自己進入清盤階段，而我們對“尾盤”的認識是——該項目達到了利潤目標后的所剩房源就是尾盤。
1. 尾盤的操作其實是一個對樓盤再定位的過程，需要重新定位目標消費者。我們通過分析近期來客區域，制定了“抓大放小”的推廣策略，即以項目為圓心1公里范圍內的長住居民為重點目標客戶，將絕大部分介紹、追蹤、談判的精力投入到爭取這部分客戶的工作上來。
2. 分析客戶的購房心理，有兩條重要收獲：第一、他們希望在離原居住地最近的地方購房置業，給孩子或老人準備，這是區域內客戶的一個重要特點。老濟南人在一個地方住了很多年之后，已習慣了區域環境和其中的生活氛圍，同時也希望家人之間住近一點相互照顧，因此再買房力求越近越好；第二、當周邊可選擇的項目較多時，他們必定選擇銷售進度最快、可以盡快入住、物業管理盡快到位的房子。在這個時候，哪個項目能夠營造出最熱的銷售氣氛，能夠最大地加快銷售步伐，誰就能贏得客戶、獲得成功。
在對目標消費者有了明確的了解后，我們知道應該學一學家電產品，在小區域內來一場房地產價格戰了。但首先要說服我們的合作伙伴，‘孩子總看著自己的好’，大多數開發商都有這樣的問題。
對開發企業來說，項目的尾盤運作其實是對企業發展戰略的一次調整。因為我們的合作伙伴下一步亦有新的開發項目，如果魯賢家苑項目已達到預期目標，就應該增加資金回流速度，減輕2003年度的銷售壓力，并把更多的精力投入到能給企業帶來更大利潤的新項目上去。而且在競爭這樣激烈的情況下，誰動作快誰就能贏得市場。在聽過我們的分析論述后，我們提出的“打一場價格戰”的促銷方案徹底通過。
（三）、方案制定
在對競爭項目的促銷方式和優惠力度有了充分認識后，我們當即決定用最為犀利和最能讓消費者感到實惠的價格武器進行強力促銷，一定要遠遠超過所有競爭對手的優惠額度。
我們有針對性的選擇存量最少的樓層作為讓利最大的房源，這樣既能增加促銷力度，又能降低促銷成本。于是最大的讓利出現在僅剩兩套房子的某棟樓閣樓，降價達240元/㎡，其他每棟樓的每一層都有完全不同的讓利幅度，最少的讓利是60元/㎡。
可這次促銷活動的推廣主題和廣告語卻一下把我們難住了。市場化以來，濟南房地產市場上先后出現過五百多個住宅項目，2002年里，以讓利、折扣、送家電、送裝修、送陽臺等為主題的房地產促銷廣告幾乎天天見，花樣頻出的促銷活動消費者也見多了，從任何角度看，再重復出現類似的詞匯都沒有新意了，極易被淹沒在旺季的廣告海洋中，很難達到最佳的傳播效果。而我們又恰恰是最簡單的價格促銷，所以更需要有個性創意的促銷主題概念。
“尾盤”兩字最先被敲定，主動提出尾盤概念，加大緊迫感，“迫使”前期老客戶抓緊下定簽單。經過反思斟酌、推敲， “尾盤集中贏”正式出爐。“集中贏”在濟南還是前所未有！！
在這整個的促銷方案中，我們本著盡可能為開發商省錢的角度，制定了如下推廣內容：
·制作“尾盤集中贏”促銷主題傳單3.5萬份（傳單單價為0.15元/份，總計5250元），集中銷售人員在項目1公里范圍內進行覆蓋式派發，所有住戶（根據統計約7000余戶）必須達到兩次以上的收單率；但我們嚴格要求銷售人員，不能盲目追求派單量，求量更要求‘質’，制定了15秒、30秒和2分鐘標準銷講詞，在派單的同時進行講解，‘聲’、‘圖’并茂，加強傳播力度；
·參加2002年11月8日在濟南國際會展中心舉行的濟南秋季房展會（預定一個3×3m的標準展位，8000元）；因為所有標準展位價格都是相同的，在考察完展會現場后，我們立刻選定了二樓扶梯口正對的58號展位；就是這個位置絕佳但起初其他參展者都沒有注意到的普通展位，為我們在展會上吸引目光、出盡風頭，做下了鋪墊；
·制作4.5×10m的巨型布幅3條（總計450元），在濟微路沿途樓體上懸掛，充當臨時戶外廣告，向路人傳遞信息；
·制作展板、小型布幅等裝飾售樓中心，增加銷售氛圍（約400元）；其中有一塊“倒計板”懸掛在售樓中心里，上面寫著“您還剩個選擇機會，只剩天可以享受優惠”，每天修改一次，很多客戶購房的積極情緒就這樣被那些一天天減少的數字調動起來；
·為營造出紅紅火火的銷售氛圍、達到最好的傳播效果，我們將紅色運用到所有的傳播載體上，從傳單、促銷期間的專用名片、布幅、展板、倒計板、展位背景、導引牌、綬帶、地毯等，全是醒目的大紅；
·我們的計劃是在02年10月中旬到03年1月底的時間段里，完成120套的銷售目標。
后來，本著推廣企業形象的目的，我們的合作伙伴主動提出在濟南的兩大平面媒體分別刊登報紙廣告各一次。我們都選擇了套紅的1/4版為投放版面。不出所料，這兩期NP的對銷售促進意義不大，但對開發企業的影響作用卻是十分顯著的，一時成為風云公司，業內人士都在評論魯賢房地產和“尾盤集中贏”。
（四）、房展會上出風頭
2002年11月8日，濟南國際會展中心，濟南秋季房展會現場。
所有乘扶梯來到二樓展廳的來賓，都會被在扶梯口收到的一張鮮紅的小傳單所吸引，在整整的一個頁面上只有“尾盤集中贏”幾個大字，它的尺寸很小（26×18.5㎝），但吸引力卻強過比它大幾倍、厚幾倍的各種宣傳材料。
進而吸引他們的是近在咫尺、鮮艷奪目的紅色展位和熱情有禮、百問不厭的銷售人員。
更出人意料的是，我們安排銷售人員手舉“請速到58號展位”、“尾盤集中贏”的導引牌在人群中不停游走，吸引了所有來客的目光，更讓其他參展項目的工作人員自嘆不如、后悔不迭。
我們在展會上制定的工作方針是：簡要介紹項目、突出讓利幅度，每組客戶的接待時間控制在4分鐘之內；為節省空間及加強對客戶的把握，意向較明顯客戶均由免費看樓車接到項目現場和售樓中心進行詳細講解。
參展三天內，我們總計發放宣傳材料2萬多份，接待客戶咨詢3500多人，3部看樓車接送300多位消費者到售樓中心詳細咨詢，簽定購房意向書60多份，簽定正式購房合同17份。
（五）、實效促銷見真功
房展會上的成功為我們的促銷戰役開了個好頭，極大鼓舞了銷售人員的士氣和開發商的信心。
隨著宣傳單頁的不斷派發和懸掛起的巨型布幅不斷闖入路人的視線，“尾盤集中贏”極大的引起了濟微路附近居民的關注。
在“尾盤集中贏”的活動期內，眾多持幣觀望者和前期看過房子的客戶紛紛堅定了購買信心，果斷地下定交款。
最后，我們在4個月時間里總計銷售96-124㎡的住宅145套，月均36.25套，成交面積1.7萬余平方米，總計3670余萬元；其中，2002年11月份銷量最高達66套，2003年1月銷量最低是18套（因春節將至，大部分人已無心購房）。“尾盤集中贏”圓滿完成任務并合理超出即定目標。
同期，根據我們多方面“偵察”得到的數據，附近的幾個競爭樓盤中銷售最好的一個項目、銷售最好的一個月才賣了11套，不及我們的最低銷售月，而最少的則被剃了光頭。 三、收獲與思考
“尾盤集中贏”順利實施完成后，我們有很多的收獲和思考，現在寫出來與大家分享和討論：
1、 真正的策劃就是要“大家都贏”，如果某個策劃案實施完成后既有贏家、又有輸家，那這樣的策劃是失敗的策劃和可恥的策劃；在我們的企業理念里，尤其是我們在做房地產項目的策劃時，最終目標就是“三贏”——開發商順利、迅速的售磬樓盤、回收資金、豎立企業品牌；消費者買到最適合自己且性價比最高的房子；通過我們的精心策劃讓客戶和消費者皆大歡喜后，我們自身的價值也就同時實現了；
2、 并不是有了一個新穎、個性的促銷主題就會贏得好業績，關鍵在于促銷中的實際內容，若不是有強大和巧妙的價格優惠突破了消費者的心理價格，單靠“尾盤集中贏”的文字演繹是絕對不可能產生如此好的效果的；而且通過我們的諸多實戰案例，我們發現，對于中小規模、中低檔次的住宅而言，“價格戰”的運用在大多情況下是成敗的關鍵；
3、 宣傳推廣只是一部分，能否成交的關鍵在銷售現場。若沒有專業、訓練有素的銷售人員，36套/月的銷量也是不可能完成的任務；
4、 大規模的促銷活動，不見得一定要投入很多的廣告費用，關鍵是要把信息準確的傳遞到每個目標消費者的手中；如果不是我們的目標客戶群，知道的人再多也沒有任何意義；
5、 對宣傳工作的評估驗證，不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進來，也不能簡單計算來客總量，而要看“反饋質量”；比如在我們的“講解式派單”下，來電咨詢或登門看房的客戶都是品質極高、意向極準的客戶；
6、 在小區域內競爭對手眾多的情況下，在大家的產品品質都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾媒體投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”；
7、 人員的充分準備。在活動前，我們預計到看房的客戶人數必定大大超過正常的來客量，于是就提前在其他案場抽調了部分人員進行突擊培訓，補充入了魯賢家苑售樓中心，將銷售人員的人數增加了一倍；他們的到達，減輕了銷售壓力，提高了待客數量，是完成總任務的法寶；
8、 銷售說詞的準備。關鍵之一，要向目標客戶說清楚降價的原因，不能讓他們認為是房子賣不動了才降價。我們對他們的解釋是：因為廣大客戶的厚愛，魯賢家苑項目銷售火爆，在總體銷售任務已經完成的情況下，這次既是實實在在的給您讓利，也是要抓緊賣完，好開新項目；關鍵之二，讓老客戶明白他買的房子沒有貶值。我們對老客戶的解釋是：您買的房子是戶型最好的、樓層是最便宜的，是性價比最高的，您的房子已經升值不少了，他們買的是您挑剩下的，不能簡單的和他們比價格；再說，只有加快進度、提高入住率才能完善物業管理，也是為您好。果然，充分的準備說詞將眾多新客戶的顧慮和老客戶的不滿輕輕松松消除了；
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【關鍵詞】制度 策劃 設計 選材 成本 營銷 后評估
中圖分類號：S611文獻標識碼： A 文章編號：
1項目概況
項目用地面積6.48公頃，總建筑面積23萬平方米，容積率3.0，建筑密度17.8%，綠地率38.8%，該項目共分兩期開發，一期總建筑面積11.6萬平方米，二期總建筑面積11.7萬平方米，建設期3年，預計總投資額10.7億元。
2管理重點及難點
管理難點：項目管理粗放、不注重細節。
管理重點：從建章建制、樓盤策劃、樓盤設計、選材與施工管理、成本管理、營銷與服務、后評估七個方面，提升項目精細化管理水平。
3管理策劃及創新特點
創新構建工程項目管理體制，是一項系統工程，也是提高企業發展整體競爭能力的迫切需要。為本著積極慎重、大膽穩妥、重點突破、逐步推進的思路，結合企業自身發展實際，制定了以下幾項管理措施：
1、建章建制，規范管理
2、強化樓盤策劃的精細化管理
3、強化樓盤設計的精細化管理
4、強化選材與施工管理的精細化管理
5、強化成本管理的精細化管理
6、強化營銷與服務的精細化管理
7、強化后評估的精細化管理
4管理措施和風險控制
1、建章建制，規范管理
項目管理是房地產企業管理的基點，項目管理的成敗，決定了企業管理的成敗；項目管理的水平，體現了企業管理的水平。針對項目管理制度不規范、不健全的情況，應當要一方面緊抓項目管理的建章建制工作，新制定、修訂完善各項管理制度，夯實項目管理基礎；另一方面狠抓各項規章制度的執行，強化檢查、考核力度，逐步規范項目管理。建章建制，規范管理，為創新構建工程項目管理體制打下了堅實的基礎。
2、樓盤策劃的精細化
策劃是樓盤開發的龍頭，只有策劃優秀，才能開發出優秀的樓盤，才能讓客戶買得稱心、住得舒心。在策劃階段尤其要注重對客戶的分析，并合理地進行客戶細分。共分為三個階段：第一階段的客戶細分變量包括：地理因素、社會因素、心理因素和人口因素，通過不同的客戶細分變量來進行典型的或者有代表性的細目分類，從而將客戶細分為不同細目的客戶區隔，進行精確的定位；第二階段客戶價值定位：在客戶細分之后，需要進行價值定位，分辨高價值和低價值的客戶細分區隔。客戶價值定位變量包括：客戶響應率、客戶銷售收入、客戶利潤貢獻、忠誠度、推薦成交量等，根據房地產企業關注的不同點通過不同的變量對客戶細分區隔進行價值定位，選定最有價值的細分客戶；第三階段客戶共同需求：圍繞客戶細分和客戶價值定位，選定最有價值的客戶細分作為目標客戶細分，提煉他們的共同需求，以客戶需求為導向精確定義企業的運營流程，為每個目標細分市場提供差異化的營銷組合。客戶細分的變量要素不是靜態的、一成不變的，應根據市場環境和客戶響應情況等等及時進行動態調整和優化。
3、樓盤設計的精細化
優秀的樓盤設計以節約成本和對業主的人性化關懷為核心，是保證工期、質量和成本控制的關鍵。通過組織策劃、設計單位等召開項目設計專題會，認真研究項目的特質，能夠很好地把握整體造型、建筑風格、戶型結構以及建筑細節等，實現了房產品的最大化價值。
同時也可將競爭機制運用到樓盤設計階段。要有多個設計單位投標從中擇優選定最佳的設計方案，并吸收未中標單位好的設計要點，取各家之長，達到優化設計方案的目的，而且有利于項目成本的控制，使中標的設計方案能夠達到預定的成本控制目標。推行限額設計，在概算確定后明確地對設計單位提出限額要求，如每平方米用鋼量、含砼量、砼標號等，設計總負責人按安全、可靠、實用、經濟的建設方針將概算按單位工程，分工種、按專業分解，并要求設計人員采用新技術、新工藝反復優化設計方案，達到安全可靠、經濟合理的要求。
4、選材與施工管理的精細化
施工工藝和建筑用材對產品的品質至關重要。要以建造品質優良的樓盤為目標，嚴格把好選材關、施工管理關，施工質量追求高標準，造精品、創品牌，建造百年建筑，讓樓盤建筑成為城市凝固的、永恒的藝術。
通過建立供應商、承包商信息庫，考察、選擇擬邀標單位，建立戰略合作供應商，爭取獲得比招標采購更低的價格。并通過公開公正的招標采購程序，選擇服務好價格低的供應商，降低采購成本。并且，及時了解當地材料價格，了解有關新工藝、新材料、積累廣泛的市場信息。采購時通過招投標，貨比三家，壓低采購價格。
5、成本管理的精細化
房地產企業的成本包括直接成本和間接成本。直接成本中有土地成本、設計成本、貸款利息支出、銷售成本等；間接成本中有管理成本、機會成本等。機會成本、貸款利息支出等對項目的影響非常大，所以在考慮成本時必須綜合來考慮，大處著眼，而在控制成本時要從細節下手。單純考慮單個任務的成本往往會產生完全相反的結果。因此可采用動態控制法，也就是動態成本法進行控制，它與目前市場上的動態成本法是不同的，這種方法需要建立一種模型，把各個任務之間的關聯及相互影響考慮在內，只要任何一個任務的成本發生了變化，那么由該模型自動得到該項目的總的預測成本，通過與項目的目標成本的比較可以得到結論：當前的項目是否在成本控制范圍內。
通過合同管理為主線，貫穿項目開發建設的始終。嚴格合同管理，簽證環節嚴格把關。組織圖紙設計評審，成本管理人員也應當參與項目現場工程例會，及時了解現場情況，分析影響成本變動因素，就現場發生的成本增減問題提出專業意見。在項目實施過程中應當認真地學習和研究合同，特別是有關索賠、變更簽證確認、合同計價條件等方面要認真的研究，要及時提出索賠及相應的反制措施，以確保企業的經濟利益免于受制于人。
6、營銷與服務的精細化
營銷精細化要以提高顧客滿意度和忠誠度為核心，重點做了以下工作：充分了解顧客的需求、認真分析新消費趨勢、制定完善的日常營銷管理制度、加強對營銷人員的業務知識和服務水平培訓、做好售樓中心的陳列以及對銷售成本的有效監控等。銷售成本是用于和銷售推廣有關的銷售中心、樣板房、現場包裝、廣告宣傳、銷售資料、推廣活動等的所有費用，控制好銷售費用非常重要，因為這不但關系到花錢的多少，項目成本的高低，還影響樓盤的銷售，控制不好，錢花了，預期效果沒達到，成本上升，資金回籠又不理想，形成惡性循環；而銷售推廣費用使用得當，則會起到一兩撥千斤的作用。
7、后評估的精細化
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但進小區也不能盲目的進，要講究方式和方法。
先在圈內打出知名度
現在，與家裝相關的各行各業都在做小區營銷，裝修的業主可能就會問其他行業跑小區的人，你覺得歐必德怎么樣？如果一提起歐必德集成熱水器，其他行業或品牌的人都說不知道，沒有聽說過，可能用戶就會忽略掉你這個品牌。特別是，在濟南市內跑小區的一批人相對是比較固定，所以，郝總首先是與行業跑小區的人進行廣泛接觸，讓其他的品類或品牌也知道歐必德集成熱水器，先在濟南市跑小區的圈子中把品牌口碑建立起來。
提供最適應產品的解決方案
對于小型商來講，做小區不能分散，必須要集中精力。現在的小區一般都規模比較大，如果一個小區只有一兩個業務員，需要很長的時間把一個小區所有的情況摸清楚。所以，首先是分析哪些業主會對產品感興趣，哪些戶型最適合你的產品，再結合戶型做出相應的解決方案。
新建小區的消費者接觸的各類產品比較多，如果說是賣熱水器的，可能他們根本不愿意多談，多數設計公司一般不會出衛生間含熱水器的設計效果圖。所以，郝總進小區的定位不是從賣產品的角度，而是為業主提供一套熱水解決方案的角度來做小區銷售。針對不同戶型，為業主提供衛生間的效果圖，讓業主的衛生間裝修更美觀，空間利用更合理，受到業主的歡迎。
品類聯盟降低進小區的成本
剛開始做小區銷售時，基于成本上的考慮，發起了異業聯盟。郝總說，這些商家相互比較熟，以前也做過這種聯盟，但沒形成系統，最初他提出的是舒適家居體驗館的概念，想租門面房做展示，但成本太高。就選擇小區一樓的住房作為展廳，業主可以在展廳看到家裝中涉及的各類產品。房租成本各家分攤，每個月只需要幾百元就可以。
聯合入駐小區除了可降低成本以外，掃樓時也是各家共同來做，信息共享。每家出2個業務員，幾家匯總之后就是十幾個人，統一定制宣傳冊，設計優惠套餐等，發到每位業主家中，所有產品信息一并傳遞到業主，還可以到展廳看實物，傳播快捷、高效、低成本。
這樣，在跑小區時，每家的業務員就不是只賣自己的產品，展廳中所有的產品都可以銷售，信息共享形成連帶銷售。比如說賣磚的，可能客戶已經從其他地方定了瓷磚，這時候，業務員就可以推薦其他的產品，只要是業務談成了，同樣可以獲得銷售提成，業務員也有動力。周一、周二是休息時間和統一培訓時間，各品牌輪流做培訓，加之各家的業務員都在一個小區中跑，平時相互交流探討的機會多，慢慢對各家的產品就都熟悉，業務員也都發展成了多面手。
郝總說，各聯盟商家的老板要經常在一起聚會，如果不經常聚彼此就會生疏，慢慢聯盟就松散了。現在，他組織的幾個聯盟商家，當遇有要新樓盤開盤時，幾家老板就相互溝通，對此樓盤進行分析，看消費水平、戶型結構等，是不是對大部分品牌合適，確定是否要做等，已經形成了一個相對固定的小區聯盟商家圈。
自建業主群做好社群營銷
跑小區不只是掃樓，還要配合電話營銷、業主群營銷、QQ群營銷等多種方式相互穿行，效果更好。通常首次與客戶接觸之后，到最后成交，至少要經過3～4輪的接觸溝通，否則不會成交。畢竟集成熱水器是一個新產品，需要讓用戶對產品進行多點接觸，而對一個新品牌如果與消費者沒有30～50次的見面，消費者會認為是不知名的品牌，見面的多了才能夠認為你是一個品牌。所以，在與業主溝通時，對于現場表示有意向的客戶就要加微信，每天發產品知識和實際安裝的案例，讓這些潛在客戶每天都要看見歐必德。
郝總認為，業主群經營配合小區推廣效果非常好，宣傳面會進一步擴大。因為，拿著宣傳單頁一家一家去發，并不是所有的業主就都在小區內，但在網上交流就不存在這個問題。通常業主買房之后，會建業主群。雖然現在微信很火，而且微信也有群，但微信的群除非是公眾號，業主否則無法搜到。反而是QQ群更好一些，開通VIP之后，可以有2000人加入，一般的小區都可以滿足。
通過QQ群做營銷非常不錯，但在別人建的群里做營銷，要與群主進行溝通，否則不允許在里面做廣告。所以，2015年在業主群的營銷方面郝總做的鋪墊比較多，針對新開發的樓盤自己設QQ群，成為群管理員和群主，現在有幾個群已經成為濟南市最大的業主群。而且QQ群還可以進行點對點溝通，可以把方案發到文件夾中，也可以給QQ郵箱中發活動方案、產品的介紹等，使自身融入這個群中。所以，自己建群，管理QQ群，如果不從頭到尾盯的話，效果也不會太好，最好是由專人打理。目前，自己管理群，每天關注群里發的一些信息，回答業主提出的一些疑問，時常在群里發發紅包等。現在很多樓盤都不是一次工，會有二期、三期的樓盤，對于這些樓盤的業主群就更是重點維護。例如，在名輝豪庭的業主QQ群中，只要郝總在里面一說話，后邊就有很多的業主跟他互動，在到小區做宣傳時，一說歐必德，好多業主都說知道知道，經常在網上溝通。
穩扎穩打做出亮點
郝總認為，集成是趨勢，未來的市場前景廣闊。但家電商這個行業比較辛苦，不可能一個品牌一年二年就賺錢。2015年自己的目標很明確，通過跑小區，先熟悉這個行業。而2016年，郝總的工作重點就不僅是小區，將重點從三塊進行拓展。
一是要做亮點，即在一個小區的占有率要做出亮點來，比如一個小區有1000戶業主，如果能夠做到10%以上的占有率，亮點就做出來了，就做出了影響，再去跑別的小區跑，就會讓業主對集成熱水器產品有信心。
二是建渠道，濟南的下縣市場還沒有進行開發，2016年渠道拓展也是一大重點。
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我與2014年2月進入公司經紀工作，任總經理助理，這個期間我主要做好了以下幾方面工作：
1、揮參謀助手作用，協助總經理制定、貫徹、落實各項公司發展戰略、計劃，實現企業經營管理目標。
2協助總經理制定、貫徹、落實公司內部各項管理制度、績效考核制度，協助各部門經理提高各項制度的執行力。二是改完善了案場管理制度、外銷團隊帶看規范、并監督各項管理制度的落實，提高各項制度的執行效力；二是幫助制定并優化績效考核制度，協助總經理對公司運作情況與各職能部門進行管理、協調內部各部門關系及對各案場及銷售隊伍進行日常管理。對案場銷售人員的接待、說辭的規范化進行監督管理，為有效積累好客戶奠定基礎；宣傳貫徹公司的各項規章制度并組織實施案場人員學習，監督銷售人員實行。三是針對部門本年的銷售任務重的現狀，整理各項有效書面資料，協助培訓部加強了對案場銷售人員的培訓工作：包括平時的接待規范要求；項目銷售講義的培訓；開盤流程培訓；預售合同培訓等各方面的內容。在公司各部門的積極配合下，對三次開盤作好了充足的準備工作，圓滿完成了銷售任務。同時在銷售人員之間進行了良好的溝通工作，創造了良好的銷售氛圍，案場整體面貌煥然一新。
3、助總經理處理外部公共關系（集團其他關聯公司、重要客戶等）；協助處理各項客戶投訴、并將合理投訴有效反饋給相關部門，并落實處理結果；參與外接項目-華東食品城新年合同的洽談、擬定，并處理好與對方負責人的關系；與集團內其他部門進行對口聯絡，增加溝通效率。
4、好公司文書及調研工作。一是做好起草公司各階段工作總結和其他正式文件；及時撰寫和跟進落實公司高層會議、專題研討會議等公司會議紀要；參與集團內與公司內各項會議，做好會議紀要，上傳下達，并監督會議精神的落實。二是積極做好項目市調工作。在每次開盤前，對松江周邊競爭樓盤進行市場調查，包括：《佘山假日半島》、《山語原墅》、《綠地21城》、《佘山天地休閑廣場》、《開元地中海》、《同潤菲詩艾倫》等樓盤，充分了解市場動態為銷售方案及定價作了充足的準備。三是扎實做好銷售建議及定價方案工作：
在本年度，主要的工作樓盤的銷售，積極參與了《四季花城（玉蘭苑）》四期及《商業廣場》一至三期的定價討論；同時全程參與了《商業廣場》整盤銷售策劃及銷售控制，對《商業廣場》的銷售計劃、VIP卡方案、銷售流程、開盤流程等提供了一定的方案，與公司各部門進行了討論，通過各部門的努力和配合，順利完成了銷售任務。
5、極參與公司組織的銷售促銷活動。在公司安排下，我參加了上海各類的房展會，如：《上海之春》房展會、《五一》房展會、《十一》房展會、《十二月》房展會，進行了項目推廣，積累了大量的客戶。在領導的關懷下，有幸能全程參與《四季花城玉蘭苑》《商業廣場》的策劃與銷售，并取得了比較良好的成績。這些經歷對于我來說真的很重要，讓我從各方面都得到了很大的鍛煉和提升，我將會非常珍惜這個榮幸和經歷，并且把這些經驗運用到以后的工作當中，爭取把接下來的尾盤銷售工作做好，并從各方面去充實和豐富自己，為明年的銷售工作做好前期準備。
2014年9月調到公司任前期開發部經理，我主要做好了以下幾方面工作。
1、做好與政府有關部門、社會團體、咨詢單位、科研機構等非業務關系間的遠外層協調
2、負責協調好房地產開發前期主管部門，完善各種具體手續，配合開發計劃順利實施；
3、負責協調與政府有關部門關系，使市政配套設施符合公司開發項目的需要；
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[關鍵詞] 房地產 房地產營銷 營銷策劃 問題與對策
房地產業作為國民經濟的支柱產業,近幾年發展迅猛,在拉動經濟增長中扮演著重要的角色。隨著房地產市場激烈競爭的加劇,房地產營銷策劃越來越受到重視,成為關系房地產開發經營成敗的關鍵。
一、房地產營銷策劃的含義
房地產營銷策劃是在對房地產項目內外環境予以準確分析,并有效運用經營資源的基礎上,對一定時間內營銷活動的行為方針、目標、戰略以及實施方案進行設計和謀劃。或者說,它是一個謀劃達成房地產項目營銷成功的先發設想及其思維的過程,也是一項計劃活動、決策活動之前的構思、探索和設計的過程。
房地產營銷策劃是一項系統工程,需要運用整合營銷概念,對開發商的建設項目,從觀念、設計、區位、環境、房型、價格、品牌、包裝、推廣上進行整合,合理確定房地產目標市場的實際需求,以開發商、消費者、社會三方共同利益為中心,通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程的分析、計劃、組織和控制,在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上,為開發商規劃出合理的建設取向,從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售,并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。
二、房地產營銷策劃發展中存在的問題
房地產營銷策劃為開發商贏得了市場,促進了房地產業的發展。中國房地產營銷業已從單一化趨向全面化,營銷服務已從注重表面趨向追求內涵,營銷推廣已從雜亂無章趨向規范有序,但縱觀現今樓市營銷策劃,也暴露了房地產營銷策劃一些問題:
1.低價定局論
價格是市場最為敏感的因素,合理調整價格是市場營銷所必須把握的部分,但如何理解、把握物業售價,確是一個較為復雜、關鍵的部分。樓市出現的降價風應該分兩種,一種是一些設計落后的老產品,失去了市場競爭力,必須要降低售價來促進銷售;另一種是完全有可能進行推廣的新產品,完全沒有必要一味來降低售價迎合低價搶市風。房地產業不可能是福利業,沒有市場利益就不會驅動產業進步。營銷業是培育房地產市場的一個分支行業,我們強調營銷策劃,就是要以合理的售價讓物業兌現,當然要盡力地實現房產的最大利潤化,這并非是說恢復行業的暴利時代。
2.承諾堆積論
營銷策劃手段五花八門地出現,在樓市中,其中以承諾形式的廣告有增無減。有人認為,承諾越多,客戶越多。所謂市場營銷關鍵的一點是要讓客戶對物業有信心,通過承諾來實現客戶導入,這就是市場的客戶承諾堆積。幾乎沒有一個行業象房地產銷售業一樣,來隨意夸大物業特征,向客戶進行花色承諾。 “五星級的家”、“保質量、保增值”、“年回報利潤20%”、“綠色家園、世紀生活”等等的廣告語不斷出現在樓市,房地產營銷中承諾的內容從定量的質量承諾、環境承諾、交房期承諾、用料承諾、設備承諾、公建承諾、收費承諾到物管承諾、增值保值承諾等多達幾十種,但大多是一時為了增加客戶量,增加銷售率,承諾過頭,承諾難以兌現而引發了許多矛盾。
3.炒作制勝論
房地產營銷也有兩個大缺陷,第一是在沒有把營銷分離出來時硬要剝離出來,第二是本質意義忽略產品本身去營銷。這種缺陷直接表現出了一個字“炒”。直接的辦法就是制造新聞、擴大事實、擴大新聞效應,就是利用較有信任度的媒體去騙取客戶的信任。企業可以出資買斷版面,包下電視時段,來隨意用廣告形式運作,或稱“文字廣告”,或曰“新聞廣告”。這種走捷徑和臨時通道的方式,不稱為真正的營銷策劃。
另外一種就是“炒現場”。沒錢開發的企業只要有錢去搞現場售樓處,越大越好,越高檔越好。現場銷售中心從20平方米發展到上千平方米,從看板、燈箱、樣本、模型發展到越來越多的實物房,樣板房,而又有一種風行方向:即動用一切手段去“炒”物業。
4.風式銷售論
“風式銷售”,就是針對某一物業特色過分渲染,如近年出現在樓市的外型“歐陸風”,物管“新加坡風”,房型“錯層風”等,還有一陣陣“小高層風”“綠色環境風”等等,不少營銷商認為,只要物業內涵中可以夸張的部分可以全面夸張,套之以“模式”,即可有市場效應,這種風式銷售導致了開發商隨意復制、翻版物業,有的甚至“將錯就錯”,將缺點改為優點,實現所謂的房產特色銷售。房地產競爭已經從原先的單一要素競爭進入全面的質量競爭時期,依靠某簡單要素去爭取客戶面已經被淘汰。許多購房者曾經為一些“風式銷售”動心過,但后期卻為所購物業所困惑,失去了口碑市場。
5.經驗決定論
目前,全國范圍內少見從理論上解析房產營銷的專著出現,大量出版物均以實例分析為主,或運作例子堆積。一是房地產營銷理論研究基礎較差,二是缺少專業研究的人員及條件,三是缺少研究的風氣,經驗型運作者忽略市場信息的挖掘,缺少研究市場、獲取信息、加工信息的能力和手段,這也在一定程度上制約了房地產營銷策劃水平的再提高。
三、現階段房地產營銷策劃面對的新形勢
近十年來,我國樓市和房價一直處于增長周期。1999年第四季度,全國房屋銷售價格指數同比由負增長扭轉為正增長,并一直持續至今。從增幅看,2004年一季度至2005年二季度,增幅平均8%以上,其后有所回落,2007年三季度至2008年二季度重新躍上8%。然而,2008年美國次貸危機引發了全球性經濟衰退,我國經濟的整體運行環境也愈發錯綜復雜。國內外經濟環境的愈發嚴峻,股市的一路狂瀉、購買能力下降和消費者信心指數的連月走低,大大壓制了房地產的市場交易量 ,2008年三季度房地產銷售價格指數漲幅大幅回落,幅度之大歷史罕見。現階段,經濟下滑、房地產市場觀望氛圍濃重,整體房地產市場走勢的漸弱,使開發商開發資金受到了市場銷售進度的影響。房地產開發企業在新形勢下,必須認清形勢,積極采取措施應對市場調整。房地產企業應做好應對較長時期市場低迷的準備,調整企業開發策、經營策略、銷售策略、尋求資金支持、降價促銷、加強管理。資金壓力、競爭壓力,使迅速提升開發運營能力顯得十分重要和迫切,此時,房地產營銷策劃對于開發商來講顯得比任何時候都尤為重要。
四、新形勢下房地產營銷策劃的對策
房地產營銷一直就在房地產的發展過程擔任重要的角色,它能夠以獨特的主題策劃為中心,綜合利用何種營銷手段,在消費者和開發商之間建立起必不可少的聯系,使得產品能夠快速,準確地直達消費者。當市場淪為買房市場、需求以剛性需求為主的的時候,開發商就要挖空心思,不計成本地利用各種營銷手段,重新尋回自己想要的市場。
1.深刻洞悉市場
政府宏觀調控到救市政策,消費者從搶房倒持幣觀望,房地產價格從高漲到降價退房,房地產行業變化之巨,方向之多,令人較難全面把握。在房地產市場中買方市場形成后,客戶可選擇的余地增大,競爭愈加激烈,為適應這一形勢,房地產企業須轉變觀念,把客戶的價值需求作為企業的核心價值,“以市場為導向、以客戶為中心”。須知特定的產品有特定的購買群體,他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上,從客戶出發,綜合分析,投其所好,才能打動他們,奪得更多的市場。想通過營銷策劃獲得預期收益,必須隨時對時機、空間、市場和價格進行透徹的分析和評判,關注消費者的心理需求,把創新性的營銷理念納入營銷體系。
2.真實需求下的精確定位
在市場低迷的狀態下,購房人以自主需求為主,因此,房地產開發企業在認真分析市場的基礎上,要做好目標市場細分,認識顧客群、精心設計產品、同時結合自身競爭優勢,選擇房地產目標市場,以消費的真實需求為導向,做好真實需求下的精確定位。開發商必須提前做好對“賣給誰”和“建什么產品”的思考,分析項目競爭優勢、客戶定位、產品定位、價格定位、開發策略、規劃設計指導思想、經濟測算,對營銷方案等細加研究,慎重制定。目標客戶的定位在于有的放矢進行目標客戶的準確定位是后續廣告推廣、活動推廣的重要前提。
3.誠信營銷是營銷策劃之魂
盡管剛性需求階段,對于房產價格相對敏感,但是,當開發商在售房價格上“玩貓膩”、在位置表述上閃爍其詞以及配套承諾遙遙無期時,就無法有效地吸引消費者。為此,開發商必須樹立誠信營銷的經理理念,塑造出開發商的良好社會形象。選擇有品牌、業界口碑好的發展商不但有保障,樓價也不易下跌。雖然這些發展商開發的樓盤價格一般比其他樓盤貴,但在產品質量、配套設施方面有保證,即使是二手樓盤,價格也比其他同區域的樓盤高。
因此,此類樓盤保值抗跌性較強。老百姓購房意識的不斷成熟,也會鞭策開發商以冷靜頭腦、理性判斷去遵循住宅商品的開發規律,實實在在地關注產品的質量。能讓老百姓明明白白購房、買房買得心情舒暢的樓盤,才能在市場上領先對手。
4.貫穿以人文本的策劃理念
現代的房產營銷策劃注重人文、文化的居住理念,把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達到一定階段后的需要。這就需要營銷策劃不斷跟上時代的節奏,充分挖掘人性內在的需要。營銷策劃既要考慮住宅觀念的變化、環境氛圍的營造 、物業管理的完善。 營銷策劃要求不僅以消費者為起點(信息反饋、市場需要調研、購買行為研究等),而且還要以消費者為終點(為消費者提供售后跟蹤配套服務)。從市場看,房地產業已進入一種“質”的發展,這個“質”不是一種單純的建筑質量、設計質量等,而是一種創意組合后的質量。這個質量主要的是它的總體概念,是透過小區、建筑單體表象化背后的人文、文化內涵,這也是不動產個性化發展的體現。
5.做好企業品牌形象策劃
對于樓盤營銷來說,降價不是根本出路,不如提高樓盤的性價比,進行產品升級,有發展潛力的公司能夠在市場寒冬中學會“節衣縮食”, 同時用樓盤品質和價格的綜合優勢來打動消費者,這才是樓盤營銷的解決之道。進行一流的規劃、產品設計,提供一流的配套和物業服務,制定系統、科學的品牌戰略,構建良好的品牌形象,形成開發商和產品的良好市場口碑,從而為未來的房地產市場競爭打下堅實的平臺。
在房地產市場低迷時期,房地產企業迫切的需要房地產營銷策劃的運作,增加交易量,回收資金,創造效益。現階段,只要房地產企業認清形勢,房地產策劃能有效地整合房地產項目資源,充分發揮它的特長,增強項目的競爭能力,最終將贏得主動地位。
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