產(chǎn)品戰(zhàn)略的作用范文

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篇1

1.1企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的優(yōu)勢

從企業(yè)的發(fā)展來看，企業(yè)在經(jīng)營管理的過程中，制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略，具有全局性、未來性、競爭性和穩(wěn)定性的特點。在制定企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的時候，必須保證所制定的經(jīng)營管理戰(zhàn)略具有一定的全局性，以企業(yè)全局的發(fā)展規(guī)律作為主要的研究對象，對企業(yè)經(jīng)營管理中進(jìn)行的所有活動的總謀劃，主要的作用是實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營全局的指導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)更好更快的發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的未來性，主要體現(xiàn)在立足于企業(yè)未來的生存和發(fā)展，以此為基礎(chǔ)實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的制定。而企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的競爭性，主要是體現(xiàn)在經(jīng)營管理戰(zhàn)略制定的作用上。從實質(zhì)上說，企業(yè)制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略的主要目的是在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，不斷的增強(qiáng)自身的實力，保證企業(yè)在發(fā)展的過程中具有更好的市場和資源斗爭優(yōu)勢。

1.2企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的制定

制定企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的過程中，需要企業(yè)根據(jù)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的優(yōu)勢，結(jié)合企業(yè)發(fā)展的實際情況，先確定企業(yè)的宗旨和目標(biāo)，對企業(yè)所處的環(huán)境和企業(yè)資源進(jìn)行分析，然后實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的制定，保證企業(yè)制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略的科學(xué)性和合理性，并且制定有效的措施實施。不同的企業(yè)在發(fā)展的過程中，具有不同的宗旨，具有促使企業(yè)管理人員對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)范圍進(jìn)行確定的。企業(yè)在制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略前，需要從根本上確定企業(yè)的性質(zhì)和發(fā)展的目的，通過企業(yè)不同的經(jīng)營活動，獲取最大的經(jīng)濟(jì)效益，作為企業(yè)制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略的出發(fā)點。為了保證企業(yè)制定經(jīng)營管理戰(zhàn)略的正確性，一項基礎(chǔ)的工作就是實現(xiàn)對企業(yè)所處環(huán)境的分析，主要包括宏觀環(huán)境、中觀換將和微觀環(huán)境3個方面。其中，宏觀環(huán)境主要是指企業(yè)所處的政治環(huán)境、法律環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科技環(huán)境和文化環(huán)境，需要企業(yè)管理人員分別從不同的方面對影響因素進(jìn)行充分的考慮，為企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略制定的科學(xué)性奠定良好的基礎(chǔ)。中觀環(huán)境，主要包括2個方面，分別是對企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境和企業(yè)所處的地理環(huán)境進(jìn)行分析。微觀環(huán)境主要是指和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動具有比較直接發(fā)生關(guān)系的客觀環(huán)境，是對企業(yè)的生存和發(fā)展具有決定性因素的一項基本環(huán)境，主要的因素是企業(yè)中與顧客供應(yīng)商競爭對手和同盟之間的關(guān)系。對企業(yè)中的資源進(jìn)行分析，也是制定企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略中的一項重要環(huán)節(jié)。企業(yè)資源主要是指企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展中的生產(chǎn)資源、人力資源、財力資源、技術(shù)資源和信息資源等，對企業(yè)經(jīng)營管理和發(fā)展中的全部資源進(jìn)行充分分析，可以在同一領(lǐng)域的競爭中對自身所處競爭的優(yōu)劣勢進(jìn)行全面了解，為企業(yè)的經(jīng)營管理和發(fā)展提供科學(xué)的依據(jù)，保證企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略制定的科學(xué)性和合理性，更好的促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)管理人員對企業(yè)的發(fā)展具有恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬梢宰屍髽I(yè)在未來的發(fā)展中更加具有優(yōu)勢。對企業(yè)中的競爭規(guī)則和一些競爭力量進(jìn)行仔細(xì)的評價和分析，保證企業(yè)在發(fā)展中具有最大的競爭優(yōu)勢，并且長期保持，才能采取有效的措施實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的有效實施，保證企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略實施的有效性，發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要作用。

2企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理策略的選擇

企業(yè)在經(jīng)營管理和發(fā)展的過程中，選擇的經(jīng)營管理戰(zhàn)略，主要包括創(chuàng)新戰(zhàn)略、合并戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略和成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。不同的經(jīng)營管理戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展過程中，發(fā)揮了不同的作用，需要企業(yè)根據(jù)不同經(jīng)營管理戰(zhàn)略的特點，結(jié)合自身實際的發(fā)展情況和要求，進(jìn)行科學(xué)合理的選擇。

2.1集中戰(zhàn)略

企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，制定集中戰(zhàn)略主要是指通過一定的方法對特定消費(fèi)群體的特殊需要進(jìn)行滿足，或者集中對某一有限的區(qū)域市場進(jìn)行服務(wù)，以實現(xiàn)對企業(yè)市場地位和競爭優(yōu)勢的建立。企業(yè)在市場競爭的過程中，選擇集中戰(zhàn)略主要有2個基礎(chǔ)方面。一方面是目前我國互聯(lián)網(wǎng)上的消費(fèi)者要求逐漸呈現(xiàn)出了快速發(fā)展趨勢，越來越具有專業(yè)化。因此，消費(fèi)者專業(yè)化服務(wù)要求的不斷上升，企業(yè)為了不斷滿足消費(fèi)者的個性化需求，需要采取有效的措施，為消費(fèi)者提供更加專業(yè)化的產(chǎn)品線和專業(yè)水準(zhǔn)服務(wù)。因此，企業(yè)在經(jīng)營管理和發(fā)展過程中制定集中戰(zhàn)略，具有不斷滿足消費(fèi)者需求變化的重要作用。

2.2創(chuàng)新戰(zhàn)略

企業(yè)的經(jīng)營管理過程中，制定創(chuàng)新戰(zhàn)略，可以分別從3個方面實現(xiàn)，包括產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和全方位創(chuàng)新。企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新，主要是指企業(yè)通過一定的措施研究開發(fā)新的產(chǎn)品，并且將新開發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入到別的企業(yè)中已經(jīng)成熟的市場，利用企業(yè)產(chǎn)品中的新穎性吸引更多的消費(fèi)者；市場創(chuàng)新主要是指企業(yè)在市場中投放已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，保證企業(yè)在市場中具有比較大的市場份額；全方位創(chuàng)新主要是指企業(yè)有效的結(jié)合市場創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，在市場上推廣。創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在經(jīng)營管理中必須執(zhí)行的一項策略，為企業(yè)在市場競爭中獲取優(yōu)勢提供了有效的依據(jù)，有利于企業(yè)開發(fā)出新的產(chǎn)品，為客戶提供更好的服務(wù)，為企業(yè)的發(fā)展拓展了新的市場，具有重要的作用，可促進(jìn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2.3合并戰(zhàn)略

企業(yè)在經(jīng)營管理和發(fā)展的過程中，實力較高可選擇合并戰(zhàn)略。合并戰(zhàn)略主要是針對目前我國現(xiàn)階段社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的具體國情，結(jié)合企業(yè)在經(jīng)營發(fā)展中所處的環(huán)境，有效的降低企業(yè)在經(jīng)營管理中存在的風(fēng)險的一項穩(wěn)步發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)在經(jīng)營管理和發(fā)展中制定的合并戰(zhàn)略，主要是指不同行業(yè)領(lǐng)域中企業(yè)間的優(yōu)勢互補(bǔ)，促進(jìn)企業(yè)之間的共同發(fā)展。

3總結(jié)

篇2

關(guān)鍵詞：周期財務(wù)戰(zhàn)略因素

一、引言

世界上的任何事物，大到無垠的宇宙小到看不見的細(xì)菌都存在生命周期，宏觀經(jīng)濟(jì)與企業(yè)也不例外。“正如天體一經(jīng)投入它們的軌道就會無限期的圍繞軌道旋轉(zhuǎn)一樣，社會生產(chǎn)一經(jīng)投入這個膨脹和收縮的交替運(yùn)動，也會由于機(jī)制的必然性不斷重復(fù)這一運(yùn)動。”經(jīng)濟(jì)的膨脹和收縮構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)周期，并且這也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然規(guī)律。資本主義世界數(shù)年一次的經(jīng)濟(jì)危機(jī)就是經(jīng)濟(jì)活動周期性變化的典型例證。對于經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的微觀主體――企業(yè)來說，從其創(chuàng)立到衰亡構(gòu)成了企業(yè)的生命周期。企業(yè)賴以生存的產(chǎn)出物“產(chǎn)品”(既包括生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的實物產(chǎn)品也包括非生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)出物如咨詢公司的策劃方案)，都存在一個從設(shè)計、研發(fā)，生產(chǎn)到投放市場及最終退出市場的周期過程。產(chǎn)品生命周期和企業(yè)生命周期的形成，在于企業(yè)經(jīng)營過程中的生產(chǎn)要素生產(chǎn)、消耗和產(chǎn)出具有生命周期的特性。例如，企業(yè)原材料存貨具有周期性，某一種技術(shù)具有更新周期，固定資產(chǎn)使用具有最佳經(jīng)濟(jì)壽命期，等等。這些周期性因素直接影響著企業(yè)財務(wù)狀況的運(yùn)行周轉(zhuǎn)。

在財務(wù)上，企業(yè)可表述為人們有規(guī)則地循環(huán)吸納各種要素資本投入和輸出各種價值產(chǎn)出而與外界發(fā)生聯(lián)系的一種價值網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。企業(yè)不論大小，都是經(jīng)濟(jì)資源現(xiàn)金流入流出的財務(wù)價值系統(tǒng)。人們在創(chuàng)造企業(yè)的同時也將人的意志賦予了企業(yè)，期望生產(chǎn)某種產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)人的意圖。形成企業(yè)物質(zhì)形態(tài)的那些廠房、機(jī)械設(shè)備，原材料和產(chǎn)品，其本身不會與外界發(fā)生吸納和輸出交流，企業(yè)之所以能與外界交流，完全是企業(yè)里人和財務(wù)資本的作用。人們通過財務(wù)資本和產(chǎn)品價值把企業(yè)與外部市場連接起來，使企業(yè)像有生命的人一樣不停息地運(yùn)動著，并通過產(chǎn)出價值反映人的意志，因而企業(yè)具有生物特性和生命周期。

二、周期性因素在企業(yè)中存在的必然性

對于市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的企業(yè)來說，環(huán)境的變化對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生重要的影響。經(jīng)濟(jì)活動的周期性變動是企業(yè)非常重要的影響因素。企業(yè)作為宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的微觀主體，盡管企業(yè)的運(yùn)行狀況會對宏觀經(jīng)濟(jì)狀況產(chǎn)生影響，但是，由于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的形成是多種復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果，因此，宏觀經(jīng)濟(jì)周期對企業(yè)的運(yùn)行狀況將會起到?jīng)Q定性的影響作用。處于經(jīng)濟(jì)周期不同階段的企業(yè)所面臨的問題不盡相同：當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)處于發(fā)展的波峰階段時，社會就業(yè)率高、大部分產(chǎn)業(yè)都處于繁榮時期、市場上會出現(xiàn)購銷兩旺的景象，對于企業(yè)來說，面對旺盛的需求市場，只要企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路、內(nèi)部管理得當(dāng)，企業(yè)的前途是十分光明的。而當(dāng)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣時，市場疲軟、工廠訂單減少，產(chǎn)品大量積壓，并且大多數(shù)的產(chǎn)業(yè)也會處于發(fā)展的低潮時期。此時企業(yè)面對的是萎縮的需求市場，銷售資金回籠變慢，存貨增加。如何想法設(shè)法使自己生存下去是企業(yè)此時所面臨最重要的問題。因此，企業(yè)只有順應(yīng)經(jīng)濟(jì)周期的過程和階段，制定相應(yīng)的戰(zhàn)略決策，才能抵御大起大落的經(jīng)濟(jì)震蕩對企業(yè)經(jīng)營造成的負(fù)面影響。

著名的戰(zhàn)略家．哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾?波特教授把產(chǎn)業(yè)生命周期描述為“預(yù)測產(chǎn)業(yè)革命概念的始祖。”其產(chǎn)業(yè)生命周期理論認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)在市場的演變歷程可劃分為投入期、成長期、成熟期，衰退期四個階段。并且，產(chǎn)業(yè)的生命周期一般有百年到幾百年的時間，最短的也在60年左右。產(chǎn)業(yè)生命周期的分析忽略了產(chǎn)業(yè)中某種具體產(chǎn)品的型號、質(zhì)量、規(guī)格等差異，因此如果細(xì)分產(chǎn)業(yè)中某個產(chǎn)品，則其所處的生命周期階段可能與整個產(chǎn)業(yè)的生命周期不一致。盡管如此，產(chǎn)業(yè)生命周期對企業(yè)來說也是非常重要的因素。它可以讓人們更好，更容易地認(rèn)清，理解一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程和演變趨勢，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供更為客觀的依據(jù)。

對于企業(yè)自身來說，從設(shè)立，成長，繁榮到衰退直至消亡是企業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。企業(yè)的生命周期是企業(yè)的生命線，直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。掌握了企業(yè)生命周期的規(guī)律就等于抓住了企業(yè)發(fā)展的脈搏。只有把準(zhǔn)了企業(yè)的脈搏，企業(yè)才會有正確的自我定位和戰(zhàn)略目標(biāo)，才能有效地防范企業(yè)生命周期的不同階段可能遇到的各種風(fēng)險，通過不斷調(diào)整結(jié)構(gòu)來保持與環(huán)境的適應(yīng)性，從而使自身與環(huán)境保持一定水平的物質(zhì)，能量和信息交換，維持正常的新陳代謝，從而達(dá)到延長企業(yè)生命周期的目的。

產(chǎn)品生命周期則是現(xiàn)代營銷管理中的一個重要概念，它描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場到最后被市場淘汰出局的全過程。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品的銷售額、利潤水平及價格等會呈現(xiàn)出不同的特點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期各階段的特點制定相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略，有利于企業(yè)戰(zhàn)略更好地發(fā)揮作用，使企業(yè)在動態(tài)的市場環(huán)境中求得更大發(fā)展。因此，產(chǎn)品生命周期是企業(yè)在制定經(jīng)營戰(zhàn)略時必須考慮的因素：處于不同發(fā)展階段的各種產(chǎn)品形成平衡的產(chǎn)品組合可以降低經(jīng)營風(fēng)險，有利于增加經(jīng)營的穩(wěn)定性和高效性；良好的產(chǎn)品組合的經(jīng)營也會有利于企業(yè)生命周期的延長。

對于影響企業(yè)的諸多周期性因素而言，產(chǎn)品生命周期、企業(yè)生命周期甚至產(chǎn)業(yè)生命周期都是企業(yè)通過一定的措施可以改變的，它們不僅對企業(yè)的運(yùn)營產(chǎn)生影響，反過來企業(yè)可以通過調(diào)整戰(zhàn)略對其產(chǎn)生較大的影響。由于經(jīng)濟(jì)周期是多種復(fù)雜因素綜合作用的結(jié)果，因此，企業(yè)更多的是受到經(jīng)濟(jì)周期性波動的影響。企業(yè)只有通過對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的預(yù)測、分析來調(diào)整自己的戰(zhàn)略計劃，才能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的周期性波動，以免受到經(jīng)濟(jì)周期性波動的沖擊。

三、財務(wù)戰(zhàn)略中的周期性因素

由于企業(yè)發(fā)展受外部環(huán)境變化的影響日益深重，企業(yè)惟有切切實實地根據(jù)環(huán)境及其可能的變化，謀劃未來的發(fā)展方向及相應(yīng)的實現(xiàn)途徑，方能求得長期穩(wěn)定的發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略正是在這樣的條件下應(yīng)運(yùn)而生。財務(wù)管理作為現(xiàn)代企業(yè)職能管理的一個構(gòu)成部分，在企業(yè)的管理體系中占據(jù)重要地位，并且企業(yè)財務(wù)活動并非總是企業(yè)的“局部”活動，而是有著許多對企業(yè)整體發(fā)展具有重要戰(zhàn)略意義的內(nèi)容。因此，財務(wù)戰(zhàn)略具有相對獨(dú)立的存在意義。

財務(wù)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。如同企業(yè)戰(zhàn)略的制定與實施過程一樣，財務(wù)戰(zhàn)略的制定與實施過程也包括從財務(wù)戰(zhàn)略分析到財務(wù)戰(zhàn)略制定直至財務(wù)戰(zhàn)略實施三個階段。在財務(wù)戰(zhàn)略分析階段，企業(yè)需要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、企業(yè)可利用的資源、財務(wù)戰(zhàn)略的目標(biāo)及企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)分析。在財務(wù)戰(zhàn)略的制定階段，企業(yè)要根據(jù)戰(zhàn)略目標(biāo)對分析結(jié)果進(jìn)行理性篩選，并要具體考慮財務(wù)戰(zhàn)略的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格等制定財務(wù)戰(zhàn)略。財務(wù)戰(zhàn)略的實施階段則是由企業(yè)戰(zhàn)略統(tǒng)籌安排，主要由企業(yè)財務(wù)部門負(fù)責(zé)實施的過程。財務(wù)戰(zhàn)略的分析，制定與實施全過程并不是相互割裂的，而是一個動態(tài)的循環(huán)過程，在財務(wù)戰(zhàn)略的制定與實施階段，企業(yè)財務(wù)部門要隨時跟蹤、監(jiān)控企業(yè)內(nèi)外環(huán)境及資源的變化，在環(huán)境等因素變化不大的情況下，企業(yè)仍可實施原定戰(zhàn)略，而當(dāng)環(huán)境等因素發(fā)生巨大變動時，企業(yè)就必須隨時調(diào)整其戰(zhàn)略，以適應(yīng)變化了的環(huán)境，從而保證財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)的順利實現(xiàn)。

整個財務(wù)戰(zhàn)略管理的過程如下圖所示：

研究表明，在大多數(shù)情況下，企業(yè)戰(zhàn)略不是簡單地作出戰(zhàn)略決策然后實施這項決策。企業(yè)在作出戰(zhàn)略決策并付諸實施之前需要花費(fèi)相當(dāng)長的時間進(jìn)行戰(zhàn)略分析。財務(wù)戰(zhàn)略亦是如此。財務(wù)戰(zhàn)略制定之前需要進(jìn)行環(huán)境與資源分析，然后明確戰(zhàn)略目標(biāo)。環(huán)境分析是財務(wù)戰(zhàn)略的重心與難點，環(huán)境分析建立了一個企業(yè)財務(wù)戰(zhàn)略實施的結(jié)構(gòu)框架，不管企業(yè)的財務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)如何，企業(yè)都要受蕭條、通貨膨脹、貨幣政策、財政政策等這些變幻莫測因素的支配。在財務(wù)戰(zhàn)略的分析階段，周期性因素是企業(yè)進(jìn)行環(huán)境分析必然要考慮的因素，企業(yè)要對在戰(zhàn)略計劃執(zhí)行期間預(yù)測可能出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)條件進(jìn)行分析。構(gòu)成這種分析基礎(chǔ)的最重要的設(shè)想必須與宏觀的經(jīng)濟(jì)周期及產(chǎn)業(yè)生命周期有密切的關(guān)系。如果企業(yè)對自己在周期中所處的地位沒有透徹的了解，要想準(zhǔn)確地作出預(yù)測及決策是不可能的，盡管企業(yè)自身的營銷方案、銷售技術(shù)甚至市場需求對企業(yè)的銷售水平都有影響，但是，沒有哪個企業(yè)不會受到經(jīng)濟(jì)周期及產(chǎn)業(yè)生命周期的影響。

篇3

    [關(guān)鍵詞]運(yùn)作戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢

    一、引言

    在談到影響企業(yè)競爭力的因素,我們過去更多的是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、企業(yè)擁有的獨(dú)特資源,把生產(chǎn)運(yùn)作管理作為常規(guī)型的例行工作,沒有從戰(zhàn)略的高度把握生產(chǎn)運(yùn)作只能作為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的一個利器。而事實是,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略如果沒有運(yùn)作只能的支持,那也只是美好的愿望而已;企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源沒有融匯到運(yùn)作流程中,資源就不能轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。這是因為,在一個企業(yè)內(nèi)部的各項活動中,生產(chǎn)運(yùn)作是其創(chuàng)造價值、服務(wù)社會和獲取利潤的主要環(huán)節(jié)。生產(chǎn)運(yùn)作經(jīng)營過程中的其他活動都是一種成本支出,只有生產(chǎn)運(yùn)作活動才能給企業(yè)帶來價值增值。

    早在20世紀(jì)70年代末,斯金納就指出運(yùn)作決策必須與企業(yè)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào),二者結(jié)合起來,可以幫助企業(yè)或得競爭優(yōu)勢(Skinner,1969)。奈杰爾.斯萊克(Nigel)和邁克爾.劉易斯(MichaelLewis)(2004)認(rèn)為運(yùn)作戰(zhàn)略能確定運(yùn)作管理中應(yīng)一直遵從的決策模式并給公司帶來競爭優(yōu)勢。因此,本文試著從運(yùn)作戰(zhàn)略的角度研究企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建,并做了相關(guān)的理論分析。

    二、運(yùn)作戰(zhàn)略對構(gòu)建企業(yè)競爭優(yōu)勢的理論框架

    運(yùn)作戰(zhàn)略對企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建是一個系統(tǒng)的過程,為此,我們建立了如圖所示的框架模型。

    1.制定科學(xué)合理的運(yùn)作戰(zhàn)略

    (1)一個科學(xué)合理的運(yùn)作戰(zhàn)略一定要考慮企業(yè)自身的特有能力。特有能力是一個組織擁有的、使其具有競爭優(yōu)勢的特性或能力(Stevenson)。特有的運(yùn)作能力會形成競爭優(yōu)勢,因此它是運(yùn)作戰(zhàn)略的核心。一個最有效率的組織應(yīng)能根據(jù)顧客所需及競爭者所為發(fā)揮自身能力,利用運(yùn)作加工能力,加上大力開展市場營銷活動,不斷滿足顧客需求。生產(chǎn)運(yùn)作的能力是企業(yè)在競爭中某方面的只能目的,它是運(yùn)作戰(zhàn)略中極為關(guān)鍵的一部分。hTtP://Www.XcHeN.COm.cn

    (2)一個科學(xué)合理的運(yùn)作戰(zhàn)略需要充分考慮企業(yè)內(nèi)外的各種因素。內(nèi)外因素分析是對給該組織嗲來威脅和機(jī)會的事件或趨勢所進(jìn)行的思考。運(yùn)作戰(zhàn)略的制定主要考慮幾個方面:①外部因素:市場需求及變化、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)市場。市場環(huán)境對企業(yè)產(chǎn)品的生命周期、種類、數(shù)量、質(zhì)量等各方面都會起到?jīng)Q定性的作用。企業(yè)在制定運(yùn)作戰(zhàn)略時必須要考慮市場需求及變化情況。在制定運(yùn)作戰(zhàn)略時還有一個關(guān)鍵的因素是技術(shù)的變化,因為技術(shù)的變化能給一個組織帶來真正的機(jī)會或威脅。技術(shù)的變化表現(xiàn)在產(chǎn)品、服務(wù)、和加工過程上。因此隨著技術(shù)進(jìn)步的發(fā)展,生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略必須相應(yīng)的做出調(diào)整,如果能夠很好的適應(yīng)技術(shù)的變化,則在一定程度上可以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。②內(nèi)部因素。主要指產(chǎn)品特征自身資源(人、財、物等)等。如果企業(yè)生產(chǎn)的是普通功能型產(chǎn)品,企業(yè)往往會設(shè)計大規(guī)模生產(chǎn)的運(yùn)作戰(zhàn)略;而如果企業(yè)生產(chǎn)的是時尚創(chuàng)新性的產(chǎn)品,企業(yè)往往會設(shè)計柔性的運(yùn)作戰(zhàn)略。

    (3)運(yùn)作戰(zhàn)略要有完善的支持系統(tǒng)。①運(yùn)作系統(tǒng)對運(yùn)作戰(zhàn)略的支持。一方面要實施運(yùn)作戰(zhàn)略對生產(chǎn)系統(tǒng)的要求,另一方面支持運(yùn)作戰(zhàn)略實施的生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計。②企業(yè)人員對運(yùn)作戰(zhàn)略的支持。一方面領(lǐng)導(dǎo)要對運(yùn)作戰(zhàn)略的實施給予足夠的重視,對其深刻的重要意義又深刻的了解。另一方面對企業(yè)的一般員工要對運(yùn)作戰(zhàn)略的作用又足夠的了解。

    2.運(yùn)作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的匹配

    和一般的戰(zhàn)略制定一樣,運(yùn)作戰(zhàn)略的制定同樣需要考慮各種影響因素。但是在制定運(yùn)作戰(zhàn)略時,我們首先要意思到作為職能型的運(yùn)作戰(zhàn)略,最終是為了支撐企業(yè)戰(zhàn)略的順利實施,因為生產(chǎn)運(yùn)作戰(zhàn)略能否成功,主要取決于它是否支持企業(yè)戰(zhàn)略,是否和企業(yè)戰(zhàn)略一致(于儉,2006)。舉一個簡單的例子,當(dāng)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略時,運(yùn)作戰(zhàn)略就應(yīng)該是將生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計為產(chǎn)品品種少、工藝簡單的產(chǎn)品,以低成本生產(chǎn)產(chǎn)品,以獲得競爭優(yōu)勢;如果運(yùn)作戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略不匹配,那是必然以失敗告終。很難想象一個以成本領(lǐng)先為競爭優(yōu)勢的企業(yè),選擇高差異的生產(chǎn)系統(tǒng)。只有將運(yùn)作戰(zhàn)略與公司戰(zhàn)略相匹配,才可以既保證運(yùn)作戰(zhàn)略的有效實施,又可以對企業(yè)整體戰(zhàn)略起到很好的支撐和推動作用。

    3.運(yùn)作戰(zhàn)略與其他職能戰(zhàn)略的結(jié)合執(zhí)行

    企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略決策包括各個部門的職能戰(zhàn)略,部門戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分,將引導(dǎo)業(yè)務(wù)部門正確處理與顧客、市場、競爭者的關(guān)系(任建標(biāo),2004)。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃是由營銷部、財務(wù)部和管理總部制定,事后才引進(jìn)運(yùn)作來實施這些規(guī)劃,結(jié)果企業(yè)的運(yùn)作部門就不能幫助企業(yè)獲得競爭力。但如果把運(yùn)作戰(zhàn)略作為企業(yè)戰(zhàn)略的一個組成部分,并在制定和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略中將二者同等對待,就可以糾正這種情況。

    三、小結(jié)

    盡管企業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建有多種途徑,但是生產(chǎn)運(yùn)作作為企業(yè)的基礎(chǔ)性工作,加強(qiáng)對生產(chǎn)運(yùn)作的管理,制定一個科學(xué)合理的運(yùn)作戰(zhàn)略并貫徹執(zhí)行確實企業(yè)獲取最終的競爭優(yōu)勢,取得市場成功的根本之道。

    參考文獻(xiàn):

    [1]于儉:運(yùn)作管理.機(jī)械工業(yè)出版社[M].2007.6p17

篇4

【關(guān)鍵詞】全球化；企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略；影響因素；選擇

一、企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略

對于生產(chǎn)戰(zhàn)略的定義，在百度百科上有明確的解釋：“生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場和產(chǎn)品特點構(gòu)造其生產(chǎn)系統(tǒng)時所應(yīng)遵循的指導(dǎo)思想，以及在這種指導(dǎo)思想下的一系列決策、規(guī)劃及計劃。”這也是比較統(tǒng)一的說法。生產(chǎn)戰(zhàn)略是一種職能戰(zhàn)略，主要作用是采用這種經(jīng)營生產(chǎn)戰(zhàn)略可以讓企業(yè)在生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)得到更高的競爭優(yōu)勢，得到核心競爭力，并不僅僅是生產(chǎn)領(lǐng)域的問題，還關(guān)系后企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、市場份額、營銷手段、決策管理程序等等，可以讓企業(yè)立足于市場而不敗，獲得競爭優(yōu)勢而進(jìn)步。

二、影響企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略選擇的因素

（一）影響生產(chǎn)戰(zhàn)略的企業(yè)內(nèi)部因素

生產(chǎn)戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，因此生產(chǎn)戰(zhàn)略的選擇必須考慮到其他的企業(yè)職能部門，并與其他的職能戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代生產(chǎn)管理的作用，不僅在于提出解決生產(chǎn)問題的對策，而且要與市場營銷、采購、人事、存貨等其它因素保持一致、保持協(xié)調(diào)。在此，本文假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是使某種產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到預(yù)計水平。這一產(chǎn)量可能與以下幾方面的因素有關(guān)：

1.企業(yè)財務(wù)能力

財務(wù)能力是指企業(yè)通過資金籌措與運(yùn)用以協(xié)調(diào)或平衡企業(yè)中各項活動的能力。在一定范圍內(nèi)，企業(yè)的財務(wù)能力越強(qiáng)，對生產(chǎn)、研發(fā)、營銷等部門提供的財力支持就越大，則企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量則越有可能接近預(yù)期的水平。但是如果企業(yè)財力能力太強(qiáng)，則可能釆用多元化戰(zhàn)略，對于某一種產(chǎn)品來說，獲得的財力支持可能不算很強(qiáng)。

2.企業(yè)營銷能力

如果企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的首要目標(biāo)是確保產(chǎn)量的實現(xiàn)，但是，僅僅生產(chǎn)出來，卻沒有銷售出去的產(chǎn)品，會嚴(yán)重影響企業(yè)的利潤實現(xiàn)，同時占用大量的企業(yè)資源，影響產(chǎn)能的實現(xiàn)。因此，產(chǎn)量的確定還應(yīng)與企業(yè)的營銷能力相一致，在一定的產(chǎn)量下，需要有多大的營銷能力與之相匹配，是生產(chǎn)管理需求解決的問題之一。

3.企業(yè)研發(fā)能力

研發(fā)能力主要是指企業(yè)在科學(xué)調(diào)查與分析的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品幵發(fā)和工藝開發(fā)的能力。新產(chǎn)品的幵發(fā)是生產(chǎn)的前提，沒有適合的生產(chǎn)目標(biāo)，生產(chǎn)活動也就無法開展；但是，如果企業(yè)有太多的研發(fā)成果，那么，現(xiàn)在的生產(chǎn)活動是不是要使所有的新產(chǎn)品都投入生產(chǎn)，究竟該有多少新產(chǎn)品投入生產(chǎn)，因為企業(yè)的生產(chǎn)能力是有限的，投入太多的產(chǎn)品種類，會影響每一種產(chǎn)品的生產(chǎn)量。這就需要引入適當(dāng)?shù)目刂颇Ｐ停茖W(xué)的確定可以投入生產(chǎn)的產(chǎn)品的種類。

（二）影響企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的外部因素

任何一個企業(yè)無時無刻不在受其周圍的行業(yè)環(huán)境和一般環(huán)境的影響。除了競爭對手、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化、法律等行業(yè)因素和一般因素的影響外，企業(yè)的生產(chǎn)能力還受到以下因素的影響：

1.地點。企業(yè)所處的地點對生產(chǎn)的影響是企業(yè)無法改變的。如在某些國度，加班被認(rèn)為是一種非法行為，企業(yè)為提高產(chǎn)量而想采取加班的做法是不可行的。這在一定程度影響了產(chǎn)品的產(chǎn)量。

2.專利。如果企業(yè)沒有生產(chǎn)某種產(chǎn)品的專利，就需要向其專利所有人購買，這就會或多或少的受到專利所有人的約束，有的專利所有人為維護(hù)其專利，可能對專利購買者給以一定的生產(chǎn)數(shù)量上的限制，從而限制了該產(chǎn)品的產(chǎn)量。

3.突發(fā)事件。突發(fā)事件是指無法預(yù)見的一些事件。如“HlNl”的出現(xiàn)刺激了某些藥品的需求，在需求大于供給的條件下，企業(yè)會想法設(shè)法的擴(kuò)大供給，從最終結(jié)果上看，影響了企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量。

4.移動壁壘。簡單地來說，移動壁壘是指某些企業(yè)之間通過協(xié)議或非協(xié)議的形式組成某種利益集團(tuán)，對利益集團(tuán)以外的企業(yè)來說，就形成了移動壁壘。如當(dāng)某一稀缺原材料供應(yīng)商與下游生產(chǎn)商形成利益集團(tuán)之后，其他生產(chǎn)商可能由于缺少原材料的供給而影響產(chǎn)量。

三、全球化背景下企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略的選擇

（一）企業(yè)生產(chǎn)戰(zhàn)略要選擇全球戰(zhàn)略目標(biāo)

從廣義上講，企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)成的基本內(nèi)容，是企業(yè)在實現(xiàn)其使命過程中所追求的長期結(jié)果，是在重要領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)使命的進(jìn)一步具體化，它反映了企業(yè)在一定時期內(nèi)經(jīng)營活動的方向和所要達(dá)到的水平。戰(zhàn)略目標(biāo)要先進(jìn)可行，確定目標(biāo)時不僅要考慮當(dāng)前的需要，而且還要根據(jù)企業(yè)已經(jīng)具備和未來可能具備的條件來確定目標(biāo)，同時，要以企業(yè)內(nèi)外情況調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，并認(rèn)真考慮企業(yè)文化和權(quán)力關(guān)系對建立目標(biāo)的影響。

針對企業(yè)全球戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展目標(biāo)而言，企業(yè)在制定全球戰(zhàn)略之前首先要明確企業(yè)全球戰(zhàn)略目標(biāo)，然后才能夠做到有的放矢。國際戰(zhàn)略的目標(biāo)是企業(yè)為了取得和保持長期國際競爭優(yōu)勢而設(shè)定的預(yù)期成果。1987年，Ghoshal在《戰(zhàn)略管理學(xué)刊》上發(fā)表了《全球戰(zhàn)略：一個理論框架》的文獻(xiàn)回顧性的文章，其出發(fā)點是要給實踐者提供一個更全面、更詳細(xì)的分析工具。他認(rèn)為全球戰(zhàn)略有三個戰(zhàn)略目標(biāo)：運(yùn)營的效率最大化；管理風(fēng)險；創(chuàng)新、學(xué)習(xí)與適應(yīng)。同時，他也指出要實現(xiàn)這三大目標(biāo)，跨國公司有三種方式，即利用國家之間的多樣性；利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)；利用范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。三大目標(biāo)與三種方式組合成九宮格，每一格分別是利用一種方式去達(dá)到一種目標(biāo)的具體做法。

（二）選擇與企業(yè)總體戰(zhàn)略相互協(xié)同的全球戰(zhàn)略

企業(yè)總體戰(zhàn)略是指以企業(yè)整體為統(tǒng)籌規(guī)劃的對象，研究整個企業(yè)生存發(fā)展的一些基本問題，例如：企業(yè)是否要進(jìn)行多元化經(jīng)營、應(yīng)該進(jìn)入哪些行業(yè)等等。企業(yè)總體戰(zhàn)略大概可以劃分為擴(kuò)張型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略三個大類。其中，擴(kuò)張型戰(zhàn)略是指企業(yè)通過市場滲透和市場開發(fā)實現(xiàn)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大以及利潤的增長；穩(wěn)定型戰(zhàn)略是指企業(yè)維持現(xiàn)狀，或者等待時機(jī)、伺機(jī)擴(kuò)張，或者暫時穩(wěn)定、逐步緊縮；緊縮型戰(zhàn)略是在外部環(huán)境對企業(yè)不利、企業(yè)面臨嚴(yán)重困難時不得不采用的向后退卻的戰(zhàn)略。

企業(yè)國際戰(zhàn)略從戰(zhàn)略層次性角度看是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的范疇，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略指引下進(jìn)行的，企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌考慮國際戰(zhàn)略實施過程中其與企業(yè)總體戰(zhàn)略之間的關(guān)系，以求實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)。如果國際戰(zhàn)略不能與企業(yè)總體戰(zhàn)略相互協(xié)同，而是各自為戰(zhàn)，那么勢必會影響國際戰(zhàn)略的開展，同時也影響了企業(yè)總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

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關(guān)鍵詞：多元化戰(zhàn)略；協(xié)同效應(yīng)；核心競爭力

中圖分類號：F27　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2012年6月29日

一、多元化戰(zhàn)略的界定

（一）多元化戰(zhàn)略的概念。多元化戰(zhàn)略最早是由美國著名的經(jīng)營戰(zhàn)略專家海格·安索夫在20世紀(jì)五十年代提出來的。他認(rèn)為單純的新市場或者新產(chǎn)品的開發(fā)，所處的位置仍在本企業(yè)的延長線上，不屬于多元化經(jīng)營，而由新產(chǎn)品進(jìn)入新市場的這種擴(kuò)大化則可稱為多元化。多元化戰(zhàn)略是企業(yè)同時在新產(chǎn)品和新市場方面開拓的戰(zhàn)略，它是指企業(yè)加入新的行業(yè)進(jìn)行市場競爭。所以，多元化戰(zhàn)略是企業(yè)同時經(jīng)營兩種以上的不同產(chǎn)品或服務(wù)，在多個相關(guān)或不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域同時經(jīng)營的一種發(fā)展戰(zhàn)略。

（二）多元化戰(zhàn)略的作用

1、分散經(jīng)營風(fēng)險。在市場經(jīng)濟(jì)下，市場機(jī)制對資源配置起基礎(chǔ)作用。在其作用下，企業(yè)經(jīng)營既面臨著發(fā)展的機(jī)遇，又遇到風(fēng)險的威脅。市場需求的波動性，使得企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加劇，而單一產(chǎn)品、單一經(jīng)營方式還需要承受行業(yè)風(fēng)險和政策風(fēng)險，企業(yè)發(fā)展的不確定性更大。通過多元化經(jīng)營，可以使企業(yè)實現(xiàn)“東方不亮西方亮”，分散企業(yè)所面臨的風(fēng)險。

2、擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。通過多元化擴(kuò)大企業(yè)品牌優(yōu)勢，增強(qiáng)市場影響力。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品組合比較寬，有采用同一商標(biāo)策略時，就會在市場上造成一定的聲勢，給消費(fèi)者留下深刻影響。如海爾由最初生產(chǎn)冰箱，在企業(yè)具有一定優(yōu)勢后，進(jìn)行多元化經(jīng)營，進(jìn)軍洗衣機(jī)、電視、空調(diào)、手機(jī)等領(lǐng)域，使海爾的品牌形象在消費(fèi)者心中進(jìn)一步擴(kuò)展。

3、產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。所謂協(xié)同效應(yīng)就是兩個（或以上）事物有機(jī)結(jié)合在一起，可以發(fā)揮大于它們加總的效果，即1+1＞2。短期來看，多元化擴(kuò)展首先可以取得財務(wù)上的協(xié)同效應(yīng)；長期來看，實施多元化戰(zhàn)略的企業(yè)可以獲得一定程度上的經(jīng)營協(xié)同效應(yīng)。一是銷售協(xié)同效應(yīng)，企業(yè)各個業(yè)務(wù)部門可以共享廣告、企業(yè)信譽(yù)等，提高銷售部門的效率。二是生產(chǎn)協(xié)同效應(yīng)，如提高人員和設(shè)備的利用效率，同時通過費(fèi)用的分?jǐn)偤驮牧系呐坎少徑档推髽I(yè)生產(chǎn)成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

（三）多元化戰(zhàn)略的類型

1、水平多元化。是指企業(yè)針對現(xiàn)有市場（顧客）的其他需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量，跨行業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品和增加產(chǎn)品品種。這種戰(zhàn)略的特征是其產(chǎn)品局限在某一個專業(yè)范圍內(nèi)，是一種相關(guān)多元化。施行水平多元化，便于企業(yè)進(jìn)入和開拓市場，有利于在市場上塑造強(qiáng)有力的企業(yè)形象。

2、垂直多元化。是指在一個完整的生產(chǎn)過程中，企業(yè)從原來所承擔(dān)的生產(chǎn)階段出發(fā)，向前或向后擴(kuò)展業(yè)務(wù)，加入到前向或后向產(chǎn)品的市場競爭行列。通常可分為前向多元化與后向多元化。對原有的原材料進(jìn)行新的加工利用，開發(fā)新的用途，進(jìn)行新的經(jīng)營與開發(fā)，稱后向多元化；用其產(chǎn)品或副產(chǎn)品生產(chǎn)其他產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品的深度加工，以提高產(chǎn)品的附加價值，稱前向多元化。

3、同心多元化。指以企業(yè)的某種資源為核心，充分利用企業(yè)在這種資源占有、運(yùn)用等方面的優(yōu)勢，開發(fā)新的產(chǎn)品或者服務(wù)新的市場，實施多元化戰(zhàn)略。這種資源就成為企業(yè)多元化戰(zhàn)略的核心，同心多元化戰(zhàn)略正是圍繞這個核心展開的，這個核心資源既可以是某種技術(shù)，也可以是某一市場等，例如日本的佳能公司，根據(jù)其擅長的精密機(jī)械技術(shù)和光學(xué)技術(shù)，以單一生產(chǎn)照相機(jī)的企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎障鄼C(jī)、復(fù)印機(jī)、計算機(jī)、打印機(jī)、傳真機(jī)等多元化企業(yè)。

4、集團(tuán)多元化。即企業(yè)通過投資或兼并等形式，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)或市場中去，開展與現(xiàn)有技術(shù)、產(chǎn)品、市場無關(guān)聯(lián)的，或者說在技術(shù)、產(chǎn)品、市場等方面沒有任何共同主線與統(tǒng)一核心的多元化經(jīng)營活動，以求得新的發(fā)展。實行這一戰(zhàn)略方法，不僅要冒較大的風(fēng)險，而且有相當(dāng)大的難度，因此，此方法多為實力雄厚、擁有各類專業(yè)人才、具有相當(dāng)聲望的大企業(yè)適用。

（四）多元化戰(zhàn)略的途徑

1、兼并與收購。企業(yè)通過用高價兼并或收購已獲得成功、實力強(qiáng)、市場地位也高的公司；或者爭取以低價兼并或收購處于困境中但很有發(fā)展?jié)摿Φ墓尽τ谇罢哌m合于資本力量雄厚，對要收購的產(chǎn)業(yè)不熟悉，而又想多元化經(jīng)營的企業(yè)；后者適合于企業(yè)對所進(jìn)入行業(yè)熟悉，可以通過努力將收購來的公司由弱變強(qiáng)。通過兼并與收購進(jìn)入有吸引力的產(chǎn)業(yè)，不僅要考慮收購成本，還要考慮收購后用于維持或擴(kuò)展業(yè)務(wù)運(yùn)作的新追加投資。但是，兼并與收購可以快速地進(jìn)入所選擇的行業(yè)或業(yè)務(wù)，成為許多公司多元化經(jīng)營的首選方式。

2、內(nèi)部發(fā)展，拓展新市場。通過這種方式進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)或市場，意味著在原來企業(yè)或市場的基礎(chǔ)下，新建一個新企業(yè)或開拓一個新市場，這種方式需要克服進(jìn)入壁壘，需要在形成產(chǎn)品生產(chǎn)能力、開發(fā)原材料供應(yīng)、建立新的銷售渠道、形成企業(yè)形象等方面投資，從而具有一定的建設(shè)周期，為了達(dá)到較強(qiáng)競爭地位，需要較長時間。一般目標(biāo)業(yè)務(wù)是新興產(chǎn)業(yè)，無法通過收購獲得，或者內(nèi)部發(fā)展比收購成本低很多，或企業(yè)有足夠時間使業(yè)務(wù)從零開始成長，不會因產(chǎn)品投入市場晚而失去占領(lǐng)市場的戰(zhàn)略機(jī)會時適合于此種方式。

3、合資。合資是獲得新業(yè)務(wù)或進(jìn)入新產(chǎn)業(yè)的一種有效途徑，可以產(chǎn)生資源互補(bǔ)、風(fēng)險共擔(dān)、文化交融、注入新機(jī)制等效應(yīng)。當(dāng)一個企業(yè)單獨(dú)做某業(yè)務(wù)或進(jìn)入新市場資源不足，或風(fēng)險較大時，或者兩個或兩個以上組織的資源聯(lián)合形成一個新組織，具有更強(qiáng)的競爭力，或者利用對方先進(jìn)技術(shù)、管理方式、資金等資源時，可采用此種方式。

4、以企業(yè)核心競爭力為基礎(chǔ)向外延伸。企業(yè)的多元化發(fā)展要與其核心競爭能力緊密聯(lián)系，并以培植其新的核心競爭力為中心，從而有助于維持和發(fā)展企業(yè)的競爭優(yōu)勢，確保企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)通過擴(kuò)大企業(yè)自己所熟悉與擅長的主營業(yè)務(wù)，以此為基礎(chǔ)，向外擴(kuò)展新的市場，以求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益最大化，實現(xiàn)多元化經(jīng)營。

二、多元化戰(zhàn)略的實施

篇6

關(guān)鍵詞：差異化；戰(zhàn)略；市場經(jīng)濟(jì)

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-00-01

一、市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)育要求企業(yè)選擇差異化

在市場經(jīng)濟(jì)的狀態(tài)下，市場已經(jīng)逼著企業(yè)要從依靠簡單的產(chǎn)品價格競爭轉(zhuǎn)向?qū)嵤┊a(chǎn)品的綜合差異化競爭為核心的發(fā)展戰(zhàn)略。從廣泛的意義上來理解，企業(yè)之間的競爭就是差異化的競爭，在競爭充分的行業(yè)中，都在有意無意的實施著差異化經(jīng)營策略，以求生存和發(fā)展。現(xiàn)在一些成熟的企業(yè)正在運(yùn)用差異化戰(zhàn)略而非單純的低成本策略來獲得競爭優(yōu)勢。人們越來越清醒的認(rèn)識到，創(chuàng)造差異才能吸引顧客，創(chuàng)造差異才能占有市場，創(chuàng)造差異才能在競爭中成為強(qiáng)者。

二、差異化戰(zhàn)略的概念

差異化戰(zhàn)略是美國哈佛商學(xué)院教授邁克爾·波特(Michael E .Porter) 1980在年其著作《競爭戰(zhàn)略》一書中首次提出的，書中論述了在與五種競爭力量(現(xiàn)有企業(yè)間的競爭、潛在進(jìn)入者、替代品、供應(yīng)商的力量和購買者的力量)的博弈中，產(chǎn)生的三類成功的戰(zhàn)略思想即：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略。其中差異化戰(zhàn)略的基本內(nèi)容就是企業(yè)要在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌形象等方面努力形成一些在本行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)有的特性，其產(chǎn)品或服務(wù)不僅能滿足消費(fèi)者的需要，而且在一定時期內(nèi)難以復(fù)制，使得業(yè)內(nèi)的其他競爭者難以取代。差異化的在形式上主要包括產(chǎn)品差異化、品牌差異化、技術(shù)差異化、文化差異化等。差異化戰(zhàn)略主要是通過樹立企業(yè)或產(chǎn)品的品牌形象，提高管理水平，提供特色服務(wù)，創(chuàng)造出一種獨(dú)特的價值組合，使產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)內(nèi)部獨(dú)樹一幟或突出一種或多種特質(zhì)，讓消費(fèi)者愿意支付較高的價格來獲得與眾不同并感受到物有所值的商品或服務(wù)來實現(xiàn)的。

三、實現(xiàn)差異化不能只停留在戰(zhàn)略階段

Differentiation Strategy一般譯成差異化戰(zhàn)略，其實也可以譯成策略、謀略。策略是策劃與謀略，是戰(zhàn)略的具體實施方案。相對于企業(yè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略而言，其實像諸如差異化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、整合營銷戰(zhàn)略等支持性戰(zhàn)略，更實際的意義上講，作為策略來研究顯則得更為重要。策略選擇和制定的正確與否，對總體戰(zhàn)略的成功實施起著決定性的作用，一旦選擇或制定有誤，會導(dǎo)致戰(zhàn)略實施的不力甚至失敗。

所以，企業(yè)一旦選擇以差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)總體總體戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保障時，就不能只把他放在嘴上、掛在墻上、寫在紙上，就要做好思想、組織、物質(zhì)等方面的充分準(zhǔn)備。要集中所有積極的智慧、資源和力量，去明確目標(biāo)、清晰思路、認(rèn)真研究、理性的分析、詳盡的謀劃，建立一整套差異化戰(zhàn)略實施的策略體系，其主要任務(wù)就是要分析了解本行業(yè)的當(dāng)前的競爭勢態(tài)及和未來發(fā)展?fàn)顩r；要解決好目標(biāo)客戶群的需求定位、產(chǎn)品的核心價值的確定和傳達(dá)等問題；要整合好企業(yè)資源，建立好與實施差異化相匹配和團(tuán)隊；要建立有利于創(chuàng)新和科學(xué)的評估機(jī)制；要找準(zhǔn)實施差異化戰(zhàn)略的時機(jī)，要清楚的知道建立什么樣的差異化，以什么方式建立差異化，在哪些地方建立差異化；要預(yù)見到我們實施的差異存在的成本、風(fēng)險與應(yīng)對等等，完整的差異化策劃方案將會使我們在差異化戰(zhàn)略的執(zhí)行過程中更為從容，更為有條不紊，更加快捷的實現(xiàn)我們的戰(zhàn)略目標(biāo)。

四、所有結(jié)論產(chǎn)生于調(diào)查研究之后

毋庸置疑，所有策劃與謀略的正確制定，都源于對目標(biāo)和外部狀況全面和清晰的理解和了解。差異化戰(zhàn)略的實施，決不能是能頭腦一熱，心里一急，靈機(jī)一動臨時報來的佛腳，決不能對于目標(biāo)客戶群的需求只憑想當(dāng)然，對競爭態(tài)勢只憑道聽途說，對什么是差異化只憑一知半解，對實施差異戰(zhàn)略化只憑熱情和干勁，這些都是都是不科學(xué)的、盲目的，戰(zhàn)略實施成功的幾率將是很低的。

所以，在實施差異化戰(zhàn)略前，要進(jìn)行深入的調(diào)查和研究。調(diào)查就是收集客觀的數(shù)據(jù)和證據(jù)，研究就是歸納整理、去偽存真、找出規(guī)律和方法。調(diào)查研究中歸入調(diào)查類的主要內(nèi)容是：對外部情況的調(diào)查，要對行業(yè)的基本狀況、競爭對手和其產(chǎn)品優(yōu)勢要了如指掌；內(nèi)部情況的調(diào)查，要對企業(yè)自有資源與實施差異化戰(zhàn)略的匹配程度如：企業(yè)的文化、員工基本素質(zhì)與技能、營銷方式、管理體系、各類資源應(yīng)如數(shù)家珍，知其能也要知其不能。歸入研究類的主要內(nèi)容是：研究市場的變化趨勢、產(chǎn)品形式與需求的走勢、營銷方式的變化、服務(wù)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容；研究顧客對本行業(yè)的關(guān)注焦點是什么，是產(chǎn)品本身還是服務(wù)、是產(chǎn)品外在的形式還是內(nèi)在的品質(zhì)等；研究消費(fèi)者對產(chǎn)品融入新理念和產(chǎn)品差異是否有觀念、認(rèn)識上的接受障礙；研究消費(fèi)者對由產(chǎn)品、服務(wù)差異而產(chǎn)生的價格變化的敏感程度等內(nèi)容。

經(jīng)過調(diào)查研究的過程，我們可以通過研究變化趨勢，可以比較系統(tǒng)的解決好實施差異化戰(zhàn)略的時機(jī)選擇問題；通過研究競爭對手和消費(fèi)者，解決好實施差異化戰(zhàn)略的形式與方式問題；通關(guān)過研究自己，解決好實施差異化戰(zhàn)略過程中的企業(yè)執(zhí)行力問題。

五、此差異并非彼差異

被譽(yù)為"現(xiàn)代營銷學(xué)之父"的菲利普·科特勒曾經(jīng)說過，一個差異是否真正建立起來，能否能達(dá)到預(yù)期的效果，要看它是否能夠滿足以下要素即：與產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)的重要性、專有性、優(yōu)越性、感知性、先占性、可支付性、可盈利性等。可見，并非所有改變都是差異化，一般的不一樣只能叫做差異。差異化的成功建立，是必須使自己的產(chǎn)品或服務(wù)真正區(qū)別于其他同業(yè)競爭者，賦予自己的產(chǎn)品更明顯的差異優(yōu)勢，能引起消費(fèi)者的關(guān)注進(jìn)而產(chǎn)生新的或超值的感覺，獲取一定時期內(nèi)穩(wěn)固的市場占有率，使企業(yè)取得明顯效益，這才是企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的成功之舉。

篇7

關(guān)鍵詞：制造企業(yè)；成本領(lǐng)先；成本優(yōu)勢

中圖分類號：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2012年9月18日

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略又稱低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域把成本降到行業(yè)平均成本以下或低于競爭對手的成本，可以在激烈的市場中贏得有利的競爭優(yōu)勢，從而成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。

一、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的戰(zhàn)略思想是企業(yè)通過各種努力來降低成本，使企業(yè)的總成本水平低于競爭對手，從而獲得持久的競爭優(yōu)勢。

實行成本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)的優(yōu)勢是顯而易見的，由于企業(yè)的成本優(yōu)于同行業(yè)中的其他企業(yè)，所以產(chǎn)品在以行業(yè)平均價格銷售時，企業(yè)取得的利潤就高于同行業(yè)的平均水平，這一優(yōu)勢在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行價格競爭時尤為明顯，如果銷售價格降低，其他企業(yè)的盈利降低甚至接近于零或負(fù)數(shù)，而低成本的企業(yè)還存在盈利的空間甚至仍然能保持高收益。另外，如果企業(yè)的產(chǎn)品銷售保持的是行業(yè)的平均利潤率，那么企業(yè)產(chǎn)品市場的表現(xiàn)則是更低的銷售價格，這無形中能夠增加產(chǎn)品的競爭力，所以成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是企業(yè)最普遍最通用的競爭戰(zhàn)略之一。

然而，建立成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，并不意味著企業(yè)總成本就能一如既往地保持在低水平上，真正的成本領(lǐng)先優(yōu)勢是建立在準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方案及持之以恒的戰(zhàn)略實施過程中的。

二、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的認(rèn)識誤區(qū)

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略創(chuàng)造的成本優(yōu)勢會永久存在。隨著企業(yè)的成長或產(chǎn)業(yè)條件的變化，以及成本驅(qū)動因素之間的相互作用，價值活動的絕對成本和相對成本會獨(dú)立于戰(zhàn)略發(fā)生變化。比如，不同的技術(shù)變革、規(guī)模敏感性和學(xué)習(xí)速度、產(chǎn)業(yè)實際增長、成本相對上漲、設(shè)備老化和市場調(diào)整等。這些情況往往會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和相對成本地位的重大變化。企業(yè)除在某一時點上進(jìn)行成本行為分析之外，還必須考慮價值活動的絕對成本和相對成本會怎樣獨(dú)立于其戰(zhàn)略并隨時間而變化。因此，企業(yè)可以通過動態(tài)分析，預(yù)測價值活動的成本驅(qū)動因素可能發(fā)生什么樣的變化，哪些價值活動的絕對或相對成本的重要性會上升或下降，并迅速采取相應(yīng)行動使自己處于成本優(yōu)勢地位，并保持原有成本優(yōu)勢地位的持久性。

（二）認(rèn)為成本優(yōu)勢就是單純地降低生產(chǎn)成本。生產(chǎn)成本只是總成本的一部分。企業(yè)的總成本不僅受生產(chǎn)成本的影響，還受價值鏈其他環(huán)節(jié)的影響。在重視降低生產(chǎn)成本的同時，還需要跳出本企業(yè)的范疇，認(rèn)真審視整個價值鏈，分析管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用等。

（三）實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是降低價值鏈各環(huán)節(jié)成本。企業(yè)的價值鏈?zhǔn)怯蓛?nèi)外相互依存的一系列價值增值活動構(gòu)成的一個系統(tǒng)，而價值活動之間的聯(lián)系恰恰也是降低成本的一種來源。如果僅僅單獨(dú)強(qiáng)調(diào)降低每項活動的成本支出，那么就會忽視價值活動之間的聯(lián)系所帶來的成本降低的機(jī)會，從而導(dǎo)致另外一種成本總和的升高，或者成本的浪費(fèi)。其實，有時企業(yè)的某一項成本雖然升高，但對于其他相關(guān)活動很有利的情況，從而影響到企業(yè)總成本的降低。

（四）以降低價格為目標(biāo)的策略就是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的核心是建立持久成本優(yōu)勢，而成本優(yōu)勢的戰(zhàn)略性價值正是取決于其持久性。因此，只有為企業(yè)帶來長久性競爭優(yōu)勢的成本削減戰(zhàn)略才是成本領(lǐng)先策略。有些企業(yè)實行的低價格戰(zhàn)沒有為企業(yè)帶來長期競爭優(yōu)勢，就不是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，它只不過是企業(yè)采用的低價格策略而已。

三、實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的應(yīng)用條件。企業(yè)的競爭戰(zhàn)略包括三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是三種基本戰(zhàn)略中最明確的一種，也是一種非常有效的戰(zhàn)略選擇，但并非所有情況下都適用。因此，在決定制定成本領(lǐng)先戰(zhàn)略之前，應(yīng)該先確定企業(yè)是否適合該戰(zhàn)略。一般來講，下列情況適合采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：

1、顧客對某一類商品存在巨大的共同需求。在這種情況下，大量的共性需求是規(guī)模化經(jīng)營的前提，而規(guī)模經(jīng)濟(jì)所帶來的低成本和低價格又正好迎合了這類需求。如中低收入階層，對于價格就特別敏感，企業(yè)就可以通過低成本所支撐的低價格來吸引他們。所以，價格成為顧客購買的主要決定因素。

2、生產(chǎn)方面采取標(biāo)準(zhǔn)化方式。如果產(chǎn)品差異化的途徑不多，差異化的作用不大，那么該行業(yè)主要廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品都將是標(biāo)準(zhǔn)化的，不同廠家所出產(chǎn)品的差別也很小。在這種情況下，顧客的轉(zhuǎn)換成本很低，很容易從一個廠家轉(zhuǎn)向另一個廠家。為爭取顧客，贏得市場，廠家之間不得不展開激烈的價格競爭，因而就要盡可能地降低成本。

（二）合理規(guī)避成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的潛在風(fēng)險。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略有著它自身的優(yōu)勢，但也存在下列風(fēng)險：

1、行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)掌握了低成本技術(shù)。行業(yè)內(nèi)部其他企業(yè)可能通過模仿或?qū)ο冗M(jìn)設(shè)施投資，學(xué)習(xí)和掌握了低成本技術(shù)。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)可以在產(chǎn)品多樣化的同時，依靠把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包給低勞動力成本地區(qū)，實現(xiàn)在小批量、多樣化情況下仍保持成本領(lǐng)先的優(yōu)勢，從而提高新加入者的進(jìn)入壁壘。

2、差異化產(chǎn)品對成本優(yōu)勢的威脅。出于效率和成本的考慮，成本領(lǐng)先企業(yè)往往只針對量大的共同需求，進(jìn)行大批量少品種的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。但是，如果過分專注成本降低，而忽視了顧客需求的改變和差異化的要求，就可能失去一部分市場份額。在實行差異化戰(zhàn)略的競爭者面前，單靠降低價格來競爭不會有太多作用，因為顧客會因為差異化的產(chǎn)品滿足了他們的需求而接受較高的價格。

3、新技術(shù)的出現(xiàn)抵消過去投資的優(yōu)勢。基于現(xiàn)有技術(shù)水平和設(shè)備工藝上的節(jié)約，這種成本降低的幅度常常比較有限，一旦出現(xiàn)了新的工藝技術(shù)，將會使整個行業(yè)的經(jīng)營成本降低，導(dǎo)致企業(yè)先期投資的設(shè)備成為一堆廢物，如果不能及時進(jìn)行新技術(shù)的更新，過去建立的成本優(yōu)勢將會消失，而新加入者可以發(fā)揮后起優(yōu)勢，利用最先進(jìn)的設(shè)備，吸收先入者的經(jīng)驗，處于優(yōu)勢地位。

4、購買者還可能考慮非價格因素。現(xiàn)在，人們購買一種產(chǎn)品，并不完全看重產(chǎn)品的價格，還要考慮其品牌、質(zhì)量、式樣等因素，這時低成本領(lǐng)先的優(yōu)勢就不那么重要。例如，人們在生活水平提高的情況下，對日用消費(fèi)品一類的產(chǎn)品的購買越來越受到品牌效應(yīng)、廣告宣傳的影響，即使價格比同類產(chǎn)品稍微貴些，那些知名品牌以及廣告效應(yīng)大的商品也有可能成為人們首先考慮的對象。

（三）成本領(lǐng)先離不開生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新。企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，才能適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵就是生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新。比如，通過新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品優(yōu)化設(shè)計、新材料的運(yùn)用、工藝技術(shù)的創(chuàng)新、設(shè)備技術(shù)的改進(jìn)、員工素質(zhì)的提高和采用計算機(jī)管理等措施，實現(xiàn)管理手段、方法的科學(xué)化，進(jìn)而將降低成本與技術(shù)進(jìn)步有機(jī)結(jié)合起來，形成一個比較完整、系統(tǒng)的企業(yè)成本管理框架體系；在保持產(chǎn)品核心功能的前提下，適應(yīng)客戶需求升級的變化，改善（添加或減少）產(chǎn)品的附加功能；注重產(chǎn)品性能、結(jié)構(gòu)、款式等的多樣性，體現(xiàn)特色，創(chuàng)造差異，生產(chǎn)差異化產(chǎn)品，削弱對手模仿、學(xué)習(xí)的能力，等等。

實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)，成功的關(guān)鍵在于成本的控制管理，而制約成本的關(guān)鍵又在于技術(shù)的創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新的投入一定會增大產(chǎn)品成本開支，增加企業(yè)的總成本，但技術(shù)創(chuàng)新的投入謀求的是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。通過技術(shù)創(chuàng)新不僅能從源頭上控制潛在成本對企業(yè)的影響，提高生產(chǎn)效率，減少損失浪費(fèi)，而且會不斷培育和創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點，擴(kuò)大市場份額。

（四）對全程價值鏈進(jìn)行管理。成本產(chǎn)生的過程復(fù)雜，涉及因素多，單純依靠目前的成本管理不能解決根本問題，此時對生產(chǎn)全過程實施價值鏈管理就顯得尤為重要。

1、內(nèi)部價值鏈分析。前已述及，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略里的成本指的是總成本，包括生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用等，它們體現(xiàn)于價值鏈的各個環(huán)節(jié)。實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的企業(yè)必須從各個環(huán)節(jié)入手，分析各價值鏈作業(yè)的成本潛力，以不斷發(fā)現(xiàn)降低成本的可能。

2、外部價值鏈分析。企業(yè)與其他企業(yè)的接觸也會影響其自身的成本構(gòu)成。良好的供貨關(guān)系、快捷的反應(yīng)速度、高效的采購方式等都會起到降低成本的作用。比如，與上游供應(yīng)商（如能源、原材料、零配件等）建立起長期穩(wěn)定的親密合作關(guān)系，以便獲得穩(wěn)定、廉價的上游資源，并能影響和控制供應(yīng)商，對競爭者建立起資源性壁壘。要獲得廉價的上游資源，規(guī)模生產(chǎn)帶來的規(guī)模采購無疑會削弱供應(yīng)商的討價能力。同時，建立采購比價系統(tǒng)、增大采購?fù)该鞫纫约皫齑婕安少彽挠嬎銠C(jī)模型化管理則可從內(nèi)部管理環(huán)節(jié)降低采購成本。因此，企業(yè)必須實現(xiàn)同供應(yīng)商和銷售商的“共贏”關(guān)系。

（五）實行現(xiàn)代化成本管理。企業(yè)想要徹底地確立其領(lǐng)先地位，還要實行成本管理現(xiàn)代化。主要表現(xiàn)為：

1、組織合理化。成本管理組織合理化就是要求實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、分級管理的原則，要建立成本管理責(zé)任制度，保證目標(biāo)成本的順利實現(xiàn)。同時，還要按照成本管理的職能，建立科學(xué)的成本指標(biāo)、核算、決策、控制和考核體系。

2、方法科學(xué)化。科學(xué)的成本管理方法主要有目標(biāo)成本管理、責(zé)任成本管理、本量利分析、價值工程、成本—效益分析、成本預(yù)決策、成本控制、班組成本管理、作業(yè)成本管理等。

3、手段電子化。在成本管理中，應(yīng)用電子計算機(jī)，不但可以替代一些繁重的事務(wù)性勞動，還可加速信息處理，便于建立成本管理信息系統(tǒng)，使管理人員及時做出正確決策。

4、人才專業(yè)化。要培養(yǎng)一支能夠適應(yīng)成本管理現(xiàn)代化需要的專業(yè)人才隊伍。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]田忠索，劉樹彬.淺析成本領(lǐng)先戰(zhàn)略[J].煤炭經(jīng)濟(jì)研究，2003.2.

篇8

論文摘要：隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，品牌營梢越來越成為企業(yè)贏得市場優(yōu)勢的重要手段。如何通過實施品牌戰(zhàn)略贏得國內(nèi)乃至國際市場，已成為營梢理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點。本文以闡述品牌營銷的重要性為切入點，結(jié)合國內(nèi)外知名品牌成功的實踐，在對單品牌戰(zhàn)略、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢進(jìn)行比較以及對主副品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、特征進(jìn)行系統(tǒng)分析的基拙上，就主副品牌營銷戰(zhàn)略的實施問題進(jìn)行剖析，希望能對我國企業(yè)的營銷實踐有所啟示。

一、引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的到來，市場競爭已進(jìn)人了品牌競爭時代。當(dāng)前，世界市場競爭格局已清楚地表明，品牌競爭力不僅是企業(yè)競爭力的重要表征，而且在很大程度上反映了一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)實力的強(qiáng)弱。美國著名市場營銷專家萊瑞賴特認(rèn)為，在未來的企業(yè)營銷和企業(yè)發(fā)展中，“擁有市場比擁有工廠更重要，而擁有市場唯一途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌”。這是因為，品牌與產(chǎn)品既有聯(lián)系，又有區(qū)別，其主要區(qū)別是:產(chǎn)品是在工廠生產(chǎn)的東西，而品牌是消費(fèi)者購買的東西。一件產(chǎn)品無論其技術(shù)多么先進(jìn)都有被競爭對手模仿的可能，但品牌則是獨(dú)一無二的。產(chǎn)品會由于技術(shù)的更迭或消費(fèi)者偏好的變化而很快地過時落伍，而成功的品牌常常是經(jīng)久不衰的。一些歷經(jīng)數(shù)十年、上百年的長壽品牌，如波音飛機(jī)、奔馳汽車、松下電器等，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品隨著時代的進(jìn)步而不斷更替，但是其品牌卻經(jīng)久不衰，這就是品牌比產(chǎn)品更具優(yōu)勢、更具魅力之所在。品牌可以超越時代，超越文化獲得永恒。因此，在現(xiàn)代營銷中，只要經(jīng)營得當(dāng)，品牌往往被認(rèn)為是沒有生命周期的，品牌營銷和品牌管理已成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行市場營銷和市場管理的重要內(nèi)容。

改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國也先后涌現(xiàn)出了像海爾、聯(lián)想、長虹、娃哈哈等一批知名品牌。但我們也應(yīng)注意到，我國品牌營銷起步較晚，品牌無論是在數(shù)量還是質(zhì)量方面與發(fā)達(dá)國家都相距甚遠(yuǎn)。據(jù)有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估，我國至今仍無品牌躋身世界百強(qiáng)之列。自上世紀(jì)90年代以來，隨著大量洋品牌的進(jìn)人，國內(nèi)市場國際化的競爭格局已基本形成。因此，如何通過實施品牌營銷戰(zhàn)略在激烈的國內(nèi)國際市場競爭中贏得一席之地，已成為我國營銷理論和實踐界的重要課題。

縱觀國內(nèi)外企業(yè)的品牌營銷實踐，我們不難發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)在其成長和發(fā)展過程中，都會遇到一個共同的話題—品牌擴(kuò)展問題，即當(dāng)企業(yè)推出新的產(chǎn)品項目、豐富其產(chǎn)品組合，或進(jìn)人新的領(lǐng)域進(jìn)行多樣化經(jīng)營時，是繼續(xù)使用原品牌推行單品牌營銷戰(zhàn)略，還是開發(fā)使用新的品牌推行多品牌營銷戰(zhàn)略的問題。應(yīng)該說，在國際國內(nèi)市場上，這兩種營銷戰(zhàn)略既有過成功的先例，也都有過失敗的教訓(xùn)，可謂各有所長、各有所短。

單品牌營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的所有產(chǎn)品皆使用同一個品牌的戰(zhàn)略。單品牌戰(zhàn)略多是企業(yè)實施品牌延伸戰(zhàn)略的結(jié)果，即企業(yè)將其營銷成功的品牌延伸到新開發(fā)推廣的產(chǎn)品上。有許多企業(yè)實施這種戰(zhàn)略獲得了成功，例如“娃娃哈”就是在兒童營養(yǎng)液營銷成功后，被延伸到乳酸飲料、碳酸飲料、八寶粥、礦泉水等產(chǎn)品上并獲得成功的典型。這種戰(zhàn)略雖然具有節(jié)省品牌設(shè)計和推廣費(fèi)用，降低企業(yè)營銷成本，并有助于新產(chǎn)品迅速打開市場等優(yōu)勢，但多種產(chǎn)品使用同一品牌也存在極大的經(jīng)營風(fēng)險，因為在使用同一品牌的多種產(chǎn)品中，只要有一種產(chǎn)品在市場上經(jīng)營失敗，就可能波及到其他產(chǎn)品的信譽(yù)，甚至導(dǎo)致消費(fèi)者對該品牌的“全盤否定”，即產(chǎn)生“株連效應(yīng)”。特別是當(dāng)延伸的新產(chǎn)品技術(shù)還不成熟、質(zhì)量還不過硬時，更容易出現(xiàn)這種危險。另外，品牌延伸不當(dāng)，還容易出現(xiàn)模糊原品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等不良的副作用。

為了避免這些后果出現(xiàn)，有些企業(yè)采用了多品牌營銷戰(zhàn)略，即企業(yè)對于其生產(chǎn)或經(jīng)營的同一種產(chǎn)品使用兩個或兩個以上品牌的戰(zhàn)略，例如，可口可樂在中國除了Coca Cole，Coke ， Sprite、可口可樂、雪碧等洋品牌外，還有醒目、天與地兩個土生土長的中國品牌。與單品牌戰(zhàn)略相比較，多品牌戰(zhàn)略雖然降低了可能給原有品牌帶來的風(fēng)險，有助于擴(kuò)大企業(yè)的市場覆蓋面，塑造強(qiáng)勢企業(yè)的市場形象，但卻帶來了營銷推廣費(fèi)用大幅提升，企業(yè)資源過于分散等問題，因此，公司要在同一市場上同時駕馭多個品牌難度很大，尤其是對于我國的企業(yè)來說難度就更大。

顯然，上述兩種戰(zhàn)略的優(yōu)點是突出的，但缺點也非常明顯，而且它們具有一定的互補(bǔ)性，那么，如何才能魚和熊掌兼而得之呢?

二、主副品牌營銷戰(zhàn)略的引入

主副品牌戰(zhàn)略又稱“母子”品牌戰(zhàn)略，是指企業(yè)在生產(chǎn)多種產(chǎn)品的情況下，給其產(chǎn)品冠以統(tǒng)一名稱的同時，再根據(jù)每種產(chǎn)品的不同特征給其設(shè)定一個次級品牌。通俗地講，就是指企業(yè)推出新產(chǎn)品時，在保持原品牌不變的前提下，再給其起一個小名。例如，“長虹—紅太陽”、“夏華—福滿堂”、“松下—畫王”等就是屬于這種情況。與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比較，主副品牌戰(zhàn)略恰恰兼容了兩者的優(yōu)點，它既可以使企業(yè)新推出的產(chǎn)品享受到成功品牌的知名度和美譽(yù)度，節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，降低市場進(jìn)人成本，又可以避免在單品牌策略下，由于某產(chǎn)品經(jīng)營不成功而給企業(yè)帶來的“殃及池魚”風(fēng)險;既發(fā)揮了企業(yè)現(xiàn)有成功品牌的優(yōu)勢作用，又可以充分發(fā)揮各個副品牌的個性化作用，還可以通過副品牌營銷對主品牌形成的“疊加效應(yīng)”，塑造主品牌的強(qiáng)勢市場形象。我國家電中的海爾集團(tuán)就是成功運(yùn)用主副品牌戰(zhàn)略的典范。

最初，海爾只是一家以生產(chǎn)冰箱制冷設(shè)備為主的制造企業(yè)，人們了解海爾也是從海爾冰箱開始。后來，隨著企業(yè)的發(fā)展，海爾從電冰箱先后擴(kuò)展到冰柜、空調(diào)器、洗衣機(jī)、微波爐、彩電等行業(yè)，成為擁有69大門類近萬個產(chǎn)品品種的中國第一家電品牌。它的成功與其實施的主副品牌戰(zhàn)略不無關(guān)系。海爾用一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業(yè)生產(chǎn)制造的系列產(chǎn)品，同時又給不同產(chǎn)品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以主品牌展示其系列產(chǎn)品的社會影響力，而以副品牌凸顯各個產(chǎn)品的不同個性形象。例如，海爾在冰箱上，相繼推出了“海爾—小王子”、“海爾—金王子”等;在空調(diào)上先后推出“海爾—小超人”變頻空調(diào)、“海爾—小狀元”健康空調(diào)、“海爾—小英才”窗機(jī)等;在洗衣機(jī)上，推出了“海爾—神童”、“海爾—即時洗”、“海爾—搓板洗”等;海爾還推出了“海爾—探路者”彩電、“海爾—小海象”熱水器、“海爾—小公主”暖風(fēng)機(jī)、“海爾—水晶公主”空氣清新機(jī)、“海爾—小夢露”美容加濕器等產(chǎn)品，使消費(fèi)者對海爾產(chǎn)品種類一目了然，方便了記憶。不僅如此，通過主副品牌的使用，海爾不僅使其系列產(chǎn)品分享到了“海爾”的優(yōu)勢品牌效益，而且還有效地把不同類型產(chǎn)品區(qū)別開來，對于同一種類商品通過副品牌也對其規(guī)格、品位、檔次、功能等方面進(jìn)行了區(qū)分，避免了統(tǒng)一使用單品牌“海爾”可能帶來的混亂。

三、主副品牌營銷戰(zhàn)略的基本特征

與單品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略相比，主副品牌戰(zhàn)略具有以下主要特征:

1.兼容了單品牌戰(zhàn)略與多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點。主副品牌戰(zhàn)略既可保證在單品牌戰(zhàn)略下公司產(chǎn)品均在主品牌下受益，收到優(yōu)勢共享的效果;同時，又能達(dá)到在多品牌戰(zhàn)略下劃清產(chǎn)品之間的界限，從而避免因個別產(chǎn)品或品類的失敗而給整個品牌帶來損失的效果。 2減少了單品牌延伸的風(fēng)險。如上所述，單品牌延伸不當(dāng)，可能會帶來損害原品牌形象、模糊品牌定位、稀釋品牌個性、產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)等的副作用。而副品牌的出現(xiàn)，在保持主品牌特征的前提下，既有助于消費(fèi)者形成整體的品牌概念，又便于消費(fèi)者對各種產(chǎn)品的分辨，從而有效地避免單品牌延伸的風(fēng)險。

3.副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品個性。單品牌的一個非常明顯的缺陷就是容易沖淡產(chǎn)品個性，而主、副品牌的同時出現(xiàn)能很好地克服這一弊端。比如說，如果由于產(chǎn)品種類眾多，人們對“海爾”這個主品牌的認(rèn)識往往是比較宏觀的話，而“即時洗”、“小夢露”都是具體的。實際上它起的作用不光是一個品牌的功能，還起到了區(qū)別產(chǎn)品類別、突出個性的功能。

4副品牌對主品牌有反哺作用。富有個性、充滿活力的副品牌的出現(xiàn)，不僅可以低成本吸引眼球，而且還具有提升主品牌知名度、強(qiáng)化產(chǎn)品核心價值、活化主品牌、賦予主品牌年輕感、成長感等功效，極大地提升了主品牌的親和力、技術(shù)感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等各項美譽(yù)度指標(biāo)。如樂百氏的健康快車所張揚(yáng)的童趣和對少兒健康的關(guān)注，不僅是在為品牌核心價值做加法，而且還給樂百氏品牌注人了技術(shù)感和時尚感。

5、便于消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。對于企業(yè)來說，產(chǎn)品品牌就像人的姓名一樣，如果把“主品牌”比作“姓”，“副品牌”就像是“名”，有姓有名更容易把產(chǎn)品區(qū)分開來。比如海爾，家電品種繁多，所有家電都稱海爾，不便于消費(fèi)者區(qū)分，讓人印象模糊。海爾把洗衣機(jī)叫即時洗、彩電叫探路者、美容加濕器叫小夢露，消費(fèi)者對其一目了然。對同一種產(chǎn)品，也可用副品牌將它們區(qū)分開來，如長虹彩電，用于普通市場的叫“紅太陽”，針對高端市場的叫“精顯王”。

四、實施主副品牌戰(zhàn)略需要注意的幾個問題

1.要正確處理好主品牌與副品牌之間的關(guān)系。整體來說，在主副品牌關(guān)系問題上，副品牌從屬于主品牌，是主品牌的補(bǔ)充和遞進(jìn)，絕不能超越主品牌，脫離主品牌;主品牌是副品牌的根基和核心，是副品牌的生存之本、生命之源。而且，一般地，廣告受眾識別、記憶及產(chǎn)生品牌認(rèn)可、信賴和忠誠的主體也是主品牌。因此，在廣告宣傳時，一定要突出主品牌，否則，在推廣新產(chǎn)品時，要使消費(fèi)者建立對新產(chǎn)品的認(rèn)知，就要從頭開始，無異于建立一個全新的品牌，例如，在推廣“松下—畫王佳影”電視機(jī)時，應(yīng)充分發(fā)揮“松下”這一主品牌的優(yōu)勢，在宣傳時突出“松下”，便可帶動“畫王佳影”的銷售。在營銷傳播中，要凸顯主品牌的核心地位，而以副品牌壓主品牌，喧賓奪主，是實施主副品牌戰(zhàn)略的大忌。所以，實施主副品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)需要花力氣宣傳、推薦、發(fā)掘的必須是主品牌，并讓消費(fèi)者對主品牌產(chǎn)生認(rèn)可、信賴和忠誠。副品牌只是主品牌的有效補(bǔ)充，其宣傳必須要依附于主品牌進(jìn)行，絕不可讓副品牌超越主品牌，脫離主品牌。就海爾來說，海爾作為一個綜合家電品牌，擁有很高的知名度和美譽(yù)度。人們提到海爾，不是將它與冰箱、空調(diào)等單一的產(chǎn)品聯(lián)系在一起，而是聯(lián)想到海爾是一個“品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善、文化厚重、管理科學(xué)”的國際化家電品牌。“海爾，真誠到永遠(yuǎn)”，“海爾是賣信譽(yù)，而不是賣產(chǎn)品”等品牌個性已深入消費(fèi)者之心。沒有這些，“探路者”、“小小神童”、“帥王子”等這些副品牌也就失去了靈魂，再靚也難以傳神。

2.副品牌的定位要與目標(biāo)市場相吻合。對于實施主副品牌戰(zhàn)略的企業(yè)來說，主品牌是一個相對宏觀的概念，其定位往往是和企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略融合在一起;而副品牌常常代表某一具體的產(chǎn)品，其定位應(yīng)與該產(chǎn)品潛在顧客的需求相一致，兩者相互補(bǔ)充、相得益彰。因此，副品牌的定位要有更強(qiáng)的針對性，其所張揚(yáng)的品味與意境，要與所爭奪的目標(biāo)市場貼近吻合，恰如其分。就彩電而言，長虹推出“長虹—紅雙喜”、“長虹—紅太陽”，鎖定的目標(biāo)市場主要是中小城市和農(nóng)村。海爾推出“海爾—先行者”、“海爾—探路者”，鎖定的目標(biāo)市場與長虹顯然不同。

篇9

 

在市場經(jīng)濟(jì)體制下，市場競爭愈演愈烈，企業(yè)要想在這樣激烈的市場競爭中存活下來，就需要制定最合理的市場營銷戰(zhàn)略將企業(yè)產(chǎn)品銷售出去。那么什么樣的市場營銷戰(zhàn)略才是最合理的呢?這就需要企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對企業(yè)的發(fā)展特點進(jìn)行全面分析，通過充分發(fā)揮自己的創(chuàng)新思維以及合理的規(guī)劃，這樣才能夠保證其合理性與科學(xué)性，才能夠適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，使得企業(yè)在市場競爭中占有一席之地。

 

1.市場營銷戰(zhàn)略概述

 

1.1市場營銷戰(zhàn)略的含義

 

要想對市場營銷戰(zhàn)略的定義加以熟悉與掌握，首先就需要我們對戰(zhàn)略的概念進(jìn)行理解。所謂市場營銷戰(zhàn)略也就是為了促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展，適應(yīng)市場的發(fā)展而制定的一項長遠(yuǎn)而又系統(tǒng)的原則。在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，營銷的目標(biāo)實現(xiàn)、實現(xiàn)的措施等都是最為關(guān)鍵的內(nèi)容，要想企業(yè)在激烈的市場競爭或者國際競爭中存活下來，獲得長足的發(fā)展，就需要我們先制定一個短期的發(fā)展目標(biāo)，再通過長遠(yuǎn)的眼光對這一發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行分析，從而制定市場營銷策略。市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是一個動態(tài)的變化過程，市場營銷戰(zhàn)略的實質(zhì)也就是企業(yè)產(chǎn)品在這樣一個動態(tài)的變化環(huán)境下應(yīng)作出科學(xué)合理的決策，從而將企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位并銷售出去。由此可見，營銷戰(zhàn)略不管是對于企業(yè)還是對于市場而言，都起到至關(guān)重要的作用。

 

1.2市場營銷戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)與市場中存在的重要性

 

時代性與選擇性是市場營銷戰(zhàn)略在當(dāng)今企業(yè)發(fā)展中重點體現(xiàn)的兩個方面。隨著我國改革開放的深入，加入世貿(mào)組織的步伐不斷加快，企業(yè)面臨的生存和競爭環(huán)境也隨之變得更加復(fù)雜，在這個環(huán)境中，企業(yè)面臨著來自全球的競爭者，他們有著領(lǐng)先于我國企業(yè)傳統(tǒng)的營銷新型戰(zhàn)略，在中國市場上占據(jù)了半壁江山，面對這樣的時代環(huán)境，我國企業(yè)不得不重新自我審視，找尋新時代的新型營銷戰(zhàn)略，為自己未來的生存和發(fā)展做好充分的準(zhǔn)備。市場營銷是門古老的學(xué)問，有市場、有買賣就有營銷。信息時代的營銷，究其本質(zhì)還是營銷沒有變化，變化的是營銷觀念和營銷手段。我們是否能夠轉(zhuǎn)變陳舊的低價競爭的觀念、酒好不怕巷子深的觀念，利用現(xiàn)代化、信息化的手段傳播產(chǎn)品信息，樹立品牌形象、開拓企業(yè)市場，是我們企業(yè)在當(dāng)今時代適應(yīng)環(huán)境、順應(yīng)潮流，只有這樣才能夠保證企業(yè)在市場競爭中獲得長足的發(fā)展。

 

2.市場營銷戰(zhàn)略的操作過程

 

市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)實現(xiàn)合理運(yùn)行與長足發(fā)展的重要條件，其主要操作流程可分為四個階段，即：準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段、實施階段。而為了保證市場營銷策略在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮其作用，我們還需要將這四個階段進(jìn)行細(xì)分化，也就是：了解現(xiàn)狀，收集資料;資料整理，情況分析;確立目標(biāo)，制定戰(zhàn)略;框算費(fèi)用，預(yù)測效益;充實方案，實施戰(zhàn)略;廣泛溝通，適度調(diào)整;反饋控制，落實應(yīng)急;總結(jié)經(jīng)驗，為下一階段的實施方案提供建議和指導(dǎo)。市場營銷戰(zhàn)略準(zhǔn)備期要建立公司的營銷組織架構(gòu)，招募組建營銷隊伍;整理前期收集的目標(biāo)市場資料;與目標(biāo)市場銷售終端聯(lián)系，鋪設(shè)銷售渠道，為市場啟動期的廣泛鋪貨打下基礎(chǔ)。市場營銷戰(zhàn)略成熟期要加強(qiáng)各種廣告宣傳力度和現(xiàn)場促銷力度;加強(qiáng)營銷隊伍的管理和培訓(xùn);加強(qiáng)產(chǎn)品的售后服務(wù)，建立產(chǎn)品咨詢熱線為用戶提供免費(fèi)咨詢服務(wù);制定降價措施，逐漸將產(chǎn)品的價格降下來，樹立強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。

 

3.市場營銷戰(zhàn)略分類

 

PEST分析是對四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析，即政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會等。波特五力分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，主要用來分析本行業(yè)的企業(yè)競爭格局以及本行業(yè)與其他行業(yè)之間的關(guān)系，根據(jù)波特的觀點，一個行業(yè)中的競爭，不止是在原有競爭對手中進(jìn)行，而是存在著五種基本的競爭力量：潛在的行業(yè)新進(jìn)入者、替代品的競爭、買方討價還價的能力、供應(yīng)商討價還價的能力以及現(xiàn)有競爭者之間的競爭。這五種基本競爭力量的狀況及綜合強(qiáng)度，決定著行業(yè)的競爭激烈程度，從而決定著行業(yè)中最終的獲利潛力以及資本向本行業(yè)的流向程度，這一切最終決定著企業(yè)保持高收益的能力。總的來說，企業(yè)發(fā)展受到五種力量的相互作用，最終形成自身的競爭優(yōu)勢。SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價，以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略。SWOT方法的基本點，就是企業(yè)所的制定的所有方針策略都必須使其內(nèi)部能力(強(qiáng)處和弱點)與外部環(huán)境(機(jī)遇和威脅)相適應(yīng)，才能獲取經(jīng)營的成功。STP分析法是由享有營銷學(xué)之父美稱的美國西北大學(xué)凱洛格管理研究生院著名營銷學(xué)教授菲利浦·科特勒提出來的。STP是指市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位。市場細(xì)分是企業(yè)策略營銷活動中一個最重要的環(huán)節(jié)。它是企業(yè)了解市場及其競爭結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是企業(yè)市場決策的基礎(chǔ)。接下來企業(yè)管理者在全面的市場細(xì)分以后，根據(jù)自身產(chǎn)品優(yōu)勢及企業(yè)能力現(xiàn)狀選擇適合自己發(fā)展的目標(biāo)市場，最終作出明確的市場定位。如果企業(yè)不能正確的進(jìn)行STP分析，它也就無法制定有效的市場營銷戰(zhàn)略。

 

4.市場營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新

 

隨著世界一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷加快，世界各國的國內(nèi)市場逐漸連為一體，眾多企業(yè)營銷活動者在一個場合內(nèi)同臺競技。新經(jīng)濟(jì)背景的特點及其對企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的影響主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化;市場微型化;競爭激烈化;消費(fèi)流行化;產(chǎn)品的大眾化。市場營銷戰(zhàn)略，是企業(yè)位自己的市場營銷而制定的一系列規(guī)劃，在消費(fèi)市場中，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略總共包括企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、資源配置和競爭優(yōu)勢四個要素，那么，企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略創(chuàng)新，也必須要在堅持滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點的基礎(chǔ)之上，對這四個要素進(jìn)行創(chuàng)新型利用，為自己爭取到更大的消費(fèi)市場。在社會新形勢下，企業(yè)的市場營銷策略也需要與時俱進(jìn)，通過不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，從而滿足企業(yè)以及社會發(fā)展的要求。例如企業(yè)可以將先進(jìn)的信息化技術(shù)應(yīng)用在其中，這樣合理減少企業(yè)與客戶在交易過程中許多繁雜的環(huán)節(jié)，不僅能夠提高企業(yè)的運(yùn)行效率，還能夠提高客戶對企業(yè)的滿意度，這樣對于企業(yè)未來的發(fā)展是非常有利的。另外，眾所周知，由于每位消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求不同，那么企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，必須要對市場進(jìn)行細(xì)分化，了解消費(fèi)者的購買需求與購買特征，這樣也就能夠根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行定位，從而制定一個最科學(xué)合理的市場營銷策略，這樣做也能夠達(dá)到理想的營銷效果。

 

5.結(jié)語

 

企業(yè)要能在激烈的市場競爭中穩(wěn)定發(fā)展，就應(yīng)當(dāng)制定優(yōu)秀的營銷戰(zhàn)略。好的市場營銷戰(zhàn)略，不僅能幫助企業(yè)產(chǎn)品打開市場大門，還能維護(hù)企業(yè)形象，保障企業(yè)的發(fā)展。

篇10

關(guān)鍵詞：對外貿(mào)易，出口導(dǎo)向，進(jìn)口替代；“復(fù)合型”戰(zhàn)略

中圖分類號：F752.6

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1672-3198(2009)13-0077-02

1　對出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略的利弊分析

“出口導(dǎo)向型”外貿(mào)發(fā)展模式的核心思想是使本國的工業(yè)生產(chǎn)面向世界市場，并以制成品的出口代替初級產(chǎn)品的出口。該戰(zhàn)略是根據(jù)國際比較利益的原則，通過擴(kuò)大其有比較利益的產(chǎn)品的出口，以改善本國資源的配置。從中獲得貿(mào)易利益和推動本國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。這種模式將本國產(chǎn)品置于國際競爭的環(huán)境中，其優(yōu)點是比較顯著的。以這種方式發(fā)展的國家，大都取得了實績優(yōu)良的高速經(jīng)濟(jì)增長，這一事實成功地了傳統(tǒng)的工業(yè)發(fā)展只能通過進(jìn)口替代來實施的觀點。

在一個資金、技術(shù)缺乏，市場狹小和大部分人從事農(nóng)業(yè)的不發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)中，選擇出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略：(1)可以充分利用國外的資源，并與本國具有絕對優(yōu)勢的勞動力資源相結(jié)合，生產(chǎn)并出口本國具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，以緩解一國的外匯壓力；(2)可以在國際分工中節(jié)約勞動，充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，在全球性的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中，促進(jìn)本國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，獲取因分工而產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益I(3)可以通過對外貿(mào)易，互通有無，使本國居民享受到更多的經(jīng)濟(jì)福利，提高其生活水平，等等。

但同時應(yīng)該看到，出口導(dǎo)向戰(zhàn)略也存在以下三個弊端。

(1)出口導(dǎo)向型發(fā)展模式對于大國和小國的作用是不同的。一般而言，小國因地域狹小，人口總量不大，市場容量較小，如采取出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，積極擴(kuò)大外貿(mào)出口，就可以使其產(chǎn)品生產(chǎn)達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，取得較大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

(2)會增加本國經(jīng)濟(jì)的對外依賴性，從而喪失經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主動權(quán)，更易受到外部市場的擺布，這對一國經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展是非常不利的。發(fā)展中國家對外開放的水平受制于其國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，這決定了即使一個經(jīng)濟(jì)落后的國家實行了全面的對外開放，其水平和層次也不會很高，這必然會降低其在開放中所能獲取的比較利益。

(3)其作用受到市場發(fā)展的制約。亞洲一些國家所奉行的出口導(dǎo)向型是以國外市場的需求，主要又是發(fā)達(dá)國家的市場需求為重點的。在20世紀(jì)70年代，正值西方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的，西方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化，使得一些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)逐步退出其市場，這時實施出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略，將大量傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)打入發(fā)達(dá)國家市場，正好適應(yīng)了其市場上傳統(tǒng)產(chǎn)品不足，需要填補(bǔ)的要求，進(jìn)入20世紀(jì)90年代以后，實施出口導(dǎo)向型戰(zhàn)略的國家增多，并加入傳統(tǒng)產(chǎn)品的生產(chǎn)行列，這時，所有實施該戰(zhàn)略的國家就不僅要面臨來自發(fā)達(dá)國家具有更高生產(chǎn)效率對手的競爭，還面臨來自發(fā)展中國家之間的競爭，這就使得其出口增長下降成為必然。

2　對進(jìn)口替代戰(zhàn)略的利弊分析

進(jìn)口替代是指用本國生產(chǎn)的工業(yè)制成品來替代從國外進(jìn)口的工業(yè)制成品，20世紀(jì)60年代亞非拉許多發(fā)展中國家都在不同程度上實行了進(jìn)口替代戰(zhàn)略。在國際市場上，發(fā)展中國家生產(chǎn)的農(nóng)、礦初級產(chǎn)品價格不斷下跌而發(fā)達(dá)國家生產(chǎn)的消費(fèi)品價格不斷上升，不平等貿(mào)易關(guān)系日益突出。為了克服發(fā)達(dá)國家與發(fā)展中國家之間的不平等貿(mào)易，發(fā)展本國的民族工業(yè)，因而廣大發(fā)展中國家努力發(fā)展一些原來依靠進(jìn)口的貨物的生產(chǎn)以供國內(nèi)少數(shù)富裕階層的消費(fèi)從而實現(xiàn)進(jìn)口替代。進(jìn)口替代一般要經(jīng)過兩個階段：第一個階段，建立和發(fā)展一批最終消費(fèi)品工業(yè)，如食品、服裝、家電制造業(yè)以及相關(guān)的紡織、皮革、木材工業(yè)等，以求用國內(nèi)生產(chǎn)的消費(fèi)品替代進(jìn)口品；第二個階段，進(jìn)口替代由消費(fèi)品轉(zhuǎn)向國內(nèi)短缺的資本品和中間產(chǎn)品的生產(chǎn)，如機(jī)器制造、石油加工、鋼鐵工業(yè)等資本密集型工業(yè)。經(jīng)過這兩個階段的發(fā)展，進(jìn)口替代工業(yè)日趨成熟，為全面的工業(yè)化奠定了基礎(chǔ)。

進(jìn)口替代戰(zhàn)略的實施伴隨著貿(mào)易保護(hù)政策的落實，這主要包括三個方面：關(guān)稅保護(hù)，即對最終消費(fèi)品的進(jìn)口征收高關(guān)稅，對生產(chǎn)最終消費(fèi)品所需的資本品和中間產(chǎn)品征收低關(guān)稅或免征關(guān)稅。進(jìn)口配額，即限制各類商品的進(jìn)口數(shù)量，以減少非必需品的進(jìn)口，并保證國家扶植的工業(yè)企業(yè)能夠得到進(jìn)口的資本品和中間產(chǎn)品。降低它們的生產(chǎn)成本。升值本幣，即降低進(jìn)口商品的成本，減輕外匯不足的壓力。

根據(jù)上述分析，進(jìn)口替代戰(zhàn)略的優(yōu)點主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，進(jìn)口替代戰(zhàn)略將有助于刺激國內(nèi)需求。進(jìn)口替展戰(zhàn)略的一個特點就在于，它是借助某種程度的國家干預(yù)和保護(hù)，利用本國資源從事在國內(nèi)具有較大需求的工業(yè)制成品的生產(chǎn)。一旦實施該戰(zhàn)略，就意味大規(guī)模的國內(nèi)生產(chǎn)和投資行為的開始，這將對國內(nèi)的投資需求產(chǎn)生極大的刺激作用，如果實現(xiàn)了成功的替代，就意味著將實現(xiàn)由過去對國外市場同類產(chǎn)品的大量需求向?qū)鴥?nèi)市場大規(guī)模需求的轉(zhuǎn)變，這對于開拓國內(nèi)市場并刺激國內(nèi)消費(fèi)需求是非常重要的。

其次，進(jìn)口替代戰(zhàn)略將為本國發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)和實現(xiàn)工業(yè)化創(chuàng)造必備條件，既可以在不斷的學(xué)習(xí)和借鑒過程中，為本國培育大量技術(shù)和管理方面的人才，逐漸促進(jìn)國內(nèi)工業(yè)的多樣化和現(xiàn)代化，實現(xiàn)某些產(chǎn)品的自給自足，又能在擺脫對同類產(chǎn)品過度進(jìn)口的同時，減少外匯支出，積累國內(nèi)建設(shè)資金，可以進(jìn)一步發(fā)展國內(nèi)的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，并轉(zhuǎn)而出口創(chuàng)匯。

最后，進(jìn)口替代戰(zhàn)略將有助于提高一國的對外貿(mào)易水平。通過進(jìn)口替代戰(zhàn)略的實施，有利于國內(nèi)市場的開拓，降低對外部經(jīng)濟(jì)的依賴性。為參與全球化競爭的企業(yè)提供穩(wěn)固的國內(nèi)保障，并且，隨著國內(nèi)企業(yè)的成長，有助于提高其產(chǎn)品的國際競爭力，改善一國的對外貿(mào)易的結(jié)構(gòu)和條件。提高一國的對外開放水平。

3　兩種戰(zhàn)略的雙重選擇

通過對這兩種貿(mào)易發(fā)展戰(zhàn)略的比較，我們可以認(rèn)為，這兩種戰(zhàn)略各有優(yōu)缺點，并沒有絕對的優(yōu)劣之分，在發(fā)展中國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中都不同程度地發(fā)揮了應(yīng)有的作用。今后，各個發(fā)展中國家的發(fā)展關(guān)鍵取決于選擇一種適合本國國情的貿(mào)易戰(zhàn)略，并根據(jù)國際環(huán)境和世界市場的變化適時調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能更好地發(fā)展本國經(jīng)濟(jì)。而對于我國來說，實行進(jìn)口替代與出口導(dǎo)向相結(jié)合的戰(zhàn)略更是必要的。

首先，我國經(jīng)濟(jì)增長速度較快，決定了國民收入的快速增長，國民收入的快速增長使得居民個人收入大幅提高。從而提高了居民的購買能力和消費(fèi)水平，這就擴(kuò)大了社會總需求。如果只實施的出口導(dǎo)向戰(zhàn)略，主要依靠從國外進(jìn)口商品來滿足國內(nèi)市場消費(fèi)市場的需要，顯然是行不通的，也是無法實現(xiàn)的。