奧運營銷范文
時間：2023-03-27 00:07:28
導語：如何才能寫好一篇奧運營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
“曲線救國”之策
所謂的非奧運營銷，就是你不是奧運的贊助商，但在消費者的眼里，你就是奧運的贊助商。企業采用“貼近、球”等方式，通過贊助電視臺，贊助具有奪冠優勢的項目，贊助具有一定實力的國家運動隊或運動員等等讓自己與奧運發生聯系。運作得好，非奧運營銷依舊可以“火”一把，甚至超過奧運贊助商。
當2008北京奧運會的日子離我們越來越近的時候，越來越多的中國企業把目光聚焦在“奧運”這個閃閃發光的金字招牌上，大家無不希望借助北京奧運這一歷史盛事來提升、拓展自己的品牌知名度和美譽度。但能順利地搭上奧運營銷這趟快車的企業畢竟是少數，更多的企業尤其是實力相對弱小的中小企業當然不情愿眼睜睜地看著這千載難逢的機會從眼皮下白白溜走。他們采取各種各樣的“非奧運營銷”，借助奧運會的東風提升自己的品牌。
角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出數記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議―2007～2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾，這相當于攔截了觀眾收看奧運的第一道關卡。
與此同時，李寧常年贊助國家體操隊、射擊射箭隊、跳水隊、舉重隊、乒乓球隊，這五個隊過去產生的金牌數占中國奧運金牌總數的40%，無論從運動員的出鏡率上看還是從這些體育項目的受關注度看，這幾項金牌項目已經為李寧贏得了足夠多的展示空間。
“李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。這樣，李寧將取得不遜于08北京奧運贊助商阿迪達斯的影響力。
08北京奧運乳品行業的贊助商是伊利，但其競爭對手蒙牛卻被更多的消費者誤認為是北京奧運贊助商。從最初2001年蒙牛發動的支持北京申奧的萬人簽名活動，到2004年被國家體育總局訓練局選定為“國家體育總局訓練局運動員”提供食品，再到2005年斥巨資成為2008年奧運選拔十萬志愿者“志愿北京”活動首席合作伙伴，特別是2006年至2007年之間與中央電視臺打造《蒙牛城市之間》全國大型“百姓奧運會”，在80個城市全部320場活動中參與人數達幾十萬人。隨著多年持續不斷的體育營銷策略，導致益普索市場調研機構2007年8月的一項中國公眾對企業奧運營銷認知度的調研中，蒙牛成為誤認率最高的非奧運贊助商，誤認率高達57%。
成不了奧運會合作伙伴，還可以成為奧運會合作伙伴的合作伙伴。一個企業如果與奧運贊助商“站在”一起，消費者在感受上會認為這個企業可能是奧運會的合作伙伴，認為這個企業與奧運會有著天然的聯系。招商銀行沒有成為奧運贊助商，但利用與奧運贊助商VISA的合作，推出了一款名為“2008和世界一家”的“招商銀行VISA奧運信用卡”的套卡；民生銀行則與VISA聯合推出“奧運福娃信用卡”，借力奧運會全球合作伙伴，民生銀行和招商銀行將自身品牌與奧運會聯系了起來。
贊助不了奧運會，贊助不了運動員，還可以“贊助”看奧運的觀眾。雖然2008年奧運會的參賽主體是運動員，但是觀眾的人數要遠遠超過奧運參賽運動員的人數，據不完全統計，除了直接現場觀看的觀眾，全世界通過電視、網絡等收看奧運的觀眾將達數億人，而想辦法把這數億人的眼球吸引過來才是品牌營銷運作的關鍵。在海爾成為2008年北京奧運會唯一的白色家電贊助商之后，新飛電器宣布在全國選拔“新飛2008助威團”，這場大型選秀活動打造出一支由50名美女模特組成的“2008助威團”，海選后的“中標”選手屆時將到北京為奧運會助威。
無獨有偶，涼茶品牌王老吉也啟動了“祝福北京，王老吉56個民族祝福之旅大型全民健身活動”，在全國發起56個民族祝福北京使者尋找和評選活動，并在全國100多個城市舉行300多場以民族體育為主題的全民健身大型活動，同時征集百萬民眾的祝福北京簽名。
而最著名的“球”莫過于雪花啤酒。與奧運贊助商標識相似的“啤酒愛好者正式合作伙伴”標識總讓人覺得與奧運脫不了干系。
2008年1月，在央視―索福瑞媒介研究公司與勝三管理咨詢公司推出的“奧運表現指數”中，表現最好的前五位本土公司，非奧運贊助商就占了兩席―蒙牛和李寧公司。這充分表明，非奧運贊助商企業的營銷策略取得了圓滿的成果。
以正和以奇勝
正道也好，詭道也罷，奧運營銷和非奧運營銷都是一種手段，誰贏得消費者，誰就贏得了未來。因為消費者根本不在乎誰是奧運會贊助商，消費者只關心營銷活動本身的吸引力，他們在乎的是自己能得到什么實惠。借助各種有創意性的營銷方式，可以讓企業的非奧運營銷后來居上，進入消費者的視野。
從影響消費者的印象入手，非奧運贊助商企業可以“隨風潛入夜，潤物細無聲”，一方面，企業可以推出“支持北京，全民健身”等類似公益性質的廣告，既可以把企業和奧運捆綁起來，又不違背奧運會組委會的相關規定。另一方面，奧運會期間，企業可以在奧運賽場附近舉辦一些互動的體驗活動，以此吸引消費者的注意。在賽場外面和通往賽場的路上設置自己的廣告牌和品牌標識，在通往賽場的火車、地鐵和大巴上做廣告，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。
企業還可以發起組織“體育知識大講堂”之類的公益活動，邀請知名的奧運研究專家、體育明星、奧運禮儀專家等組成講師團，在各個城市舉辦奧運知識大講堂活動，企業可以對活動進行全程組織和活動冠名，這樣很好地將2008年奧運會的“人文奧運”理念與企業品牌傳播結合起來。另外，利用一些消費者可以關注到的奧運場景，比如比賽中的隊服，奧運會節目現場等可用因素也可以找到新的營銷接觸點。
甚至，企業還可以提供細致的服務，比如聯合相關媒體，編輯發行奧運會的購票指南、各項比賽的賽場和時間表、到達賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實用資訊手冊，將實用資訊收納其中，手冊可以以較低定價出售，或者可以尋求奧組委以及北京奧運相關研究機構的支持，聯合編輯出版，企業則作為手冊出版資助單位出現，也能夠將品牌與公眾的奧運熱情聯系起來。
假如企業主打某一區域市場，則可由企業贊助出資在廣場處樹立一塊大大的“奧運倒記時”的廣告牌，效果比單純的廣告牌會獲得更高的“閱讀率”。再比如，我國的國家級體育運動隊隊員肯定是來自地方的，在奧運會開始前通過當地媒體對運動員表示一些“美好祝愿”。當運動員取得成績后，企業可以贊助當地媒體進行運動員個人專訪、拍攝專題紀錄片等形式的節目，在區域市場也會有很好的效果。
篇2
奧運是一場全民的盛會，奧運商機也應當有共享的空間。如何在不違相關法規的情況下順勢而為，為自身的品牌建設搭一次“東風”？聰明的企業開始絞盡腦汁做起了五花入門的另類“奧運營銷”。
N種另類“奧運營銷”
今年4月，華碩電腦與中國登山協會暨國家登山隊聯手進行的“綠色珠峰行”活動算得上一個精典案例。在活動的會上，華碩中國業務群品牌總監鄭威表示，2008年奧運圣火的火炬將首次被傳遞到珠峰。但是，近些年越來越多造訪珠峰的登山者給珠峰帶來了巨大的污染威脅。為2008年圣火傳遞能夠完整地呈現“綠色奧運”風貌，借助華碩最新環保機型和GPS導航系統，華碩電腦和國家登山隊將共同招募環保志愿者組成綠色使者隊伍，與傳遞奧運圣火的登山隊隊員一起為珠峰進行垃圾清理及回收工作。
“為奧運清理垃圾”，華碩和奧運就這樣搭上了關系。而且，華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度中，因此給人更多好感。這一手反客為主玩得相當精彩。
不過，北京奧組委會對知識產權和合作伙伴的權益進行嚴格保護。前不久，有企業在產品包裝上打出“預祝2008奧運成功”，或者在廣告牌上加上“為北京奧運加油”等字樣，都被判違規。因此，更多的企業開始假途伐虢，尋求與奧運的曲線合作。
華旗與奧林匹克博物館的合作，可以說是這種策略的一個經典案例。11月22日，華旗與奧林匹克博物館在瑞士洛桑正式簽約，愛國者成為首個進駐奧林匹克博物館的中國高科技品牌，在奧林匹克博物館內的紀念墻上留下了自己的名字。華旗為參觀導游研發的“妙筆”產品將在奧林匹克博物館巡展中使用。這個合作雖然和哪一屆奧運會都沒有關系，但又和每一屆奧運會都有關系。
隨著奧林匹克博物館在世界各地宣傳奧運知識，愛國者的品牌也將走遍全球。而且，這些“妙筆”產品還可以作為奧運紀念品出售，華旗可以從中得到實際收益。借奧運的勢宣傳了品牌，還有實際的預期回報，華旗可謂一箭雙雕。
與和奧林匹克博物館合作一樣，還有很多其他的方式可以達到沾奧運之光的目的，這一點，一些非IT企業做得更加優秀，比如李寧選擇在這一時機贊助央視體育頻道主持人和記者服裝等。
不過，與奧林匹克博物館合作這種機會也是有門檻的。相對來說，網易、新浪和騰訊組成“奧運報道聯盟”這一行動可謂空吃了一次免費的午餐。
作為本次奧運會的贊助商，搜狐拿到了本次奧運會獨家網絡媒體支持的頭銜，可駐扎奧運賽場，分享新華社全部奧運報道和眾多國內國際體育專稿等資源。而網易、新浪和騰訊自然不能放過這次機會。7月19日，這三家門戶網站宣布聯手組建奧運報道聯盟，匯聚三大門戶資源打造最強勢的奧運報道，并在《奧運報道聯合宣言》中聲稱要“更快、更好、更全面地服務奧運、宣傳奧運，加快互聯網行業的發展進程”。雖然此舉被張朝陽駁斥為“0+0+0還是0”，但這一事件本身已經為三家門戶罩上了奧運光環。一些網友評價此舉“真正的奧運精神”。三大門戶起碼從宣傳和提高知名度的角度達到了目的。
除此之外，IT企業們還想到了“借花獻佛”這一招。
3月，騰訊網和361°公司簽訂戰略合作伙伴協議，利用361°在賽事贊助和活動中的資源，騰訊網以賽事視頻技術為核心，將體育、游戲頻道以及客戶端和游戲端都整合到傳播組合中來。
無獨有偶，就在不久前，分眾無線也宣布在明年主推奧運互動營銷解決方案。2008年，廣告主可以通過分眾無線，將廣告同時投放到各大WAP網站的奧運相關主題頁面上，瞬間精準覆蓋億萬關注奧運的受眾。
此外，以4A專業團隊為廣告主量身打造專家級的奧運互動營銷解決方案也是分眾無線明年主推的特色服務。今年，以打奧運營銷球聞名的飲料品牌王老吉在其“祝福北京.王老吉56個民族祝福之旅”活動中，就通過分眾無線的無線廣告為其營銷活動提供推動。
品牌和資金的妥協
為何眾多企業要爭相與奧運搭上關系，絞盡腦汁也要做“奧運營銷”呢？一方面，是本土企業品牌意識的提升；另一方面，是奧運會正式合作伙伴的高額投入，因此借奧運之機大做企業營銷成為企業平衡品牌建設和資金缺乏的選擇。
隨著經濟的不斷發展，越來越多的中國企業不甘僅僅充當制造商的角色，他們開始認識到品牌就是價值，并爭相走上了品牌建設之路。
對于同樣的產品，用戶愿意為了品牌而多付出一定的金錢，這就是經濟學中的“品牌溢價”。在某些情況下，這一溢價是驚人的，在IT領域尤其如此。據一家國內代工廠廠長透露，某知名國際品牌在該工廠代工的一款鼠標，全部的原料以及代工費用是9美元，而在市場上的官方報價是80美元。制造業的利潤之薄和品牌的利潤之厚可見一斑。
同時，一方面成本不斷上漲，一方面經濟形勢不斷變化，代工廠的日子越來越不好過。除了工人的工資不斷上漲之外，原料價格、建設場所的土地價格也在飛漲。而人民幣匯率的上漲，相當于大幅度增加了美元的成本，這更讓這些工廠雪上加霜。失去了成本的優勢，制造業難以生存。這種情況下，做品牌成為唯一的出路。奧運，無疑是一個提升品牌形象和品牌溢價的大好良機。
而且，這些企業前面還有著三星這個成功的榜樣。1988年的漢城奧運會上，三星作為本地贊助商開始了和奧運合作的歷史。那個時候，三星和現在的諸多中國企業一樣剛剛起跑。到現在，三星已經建立起了全球品牌帝國。
華旗也是嘗到了品牌建設的甜頭的。今年3月贊助F1，使得華旗簽下兩萬臺數碼相機的西班牙訂單，取得了歐洲市場的突破，其數碼相機海外銷量一舉超越國內市場銷量。美好的前景鼓舞著中國企業向奧運沖刺。
然而，成為奧運合作伙伴投入巨大，而且這一投入轉化成價值的道路是漫長的。聯想集團為贊助奧運會付出了巨額資金。即使是成為奧運供應商，也要上千萬元的投入，而獲得的回報不能簡單地用錢來衡量。即使是成功的老大哥三星，從開始贊助奧運會開始，也經過16年的努力才在2004年進入全球最大品牌管理顧問公司Interbrand所公布的全球最大品牌排行榜的前20名。
最重要的一點是，成為奧運的贊助商，所帶來的直接宣傳效應是有限的。和F1車身和隊服上密布的Logo、世界杯場邊林立的廣告牌不同，奧運會的現場是不會給這些企業這么多露臉機會的。選手身上僅僅能看到國家的標志，而現場也看不到大量的廣告牌。贊助商要充分發揮宣傳效果，就要增加日常廣告宣傳的力度，而這又是一筆不小的投入。
要考慮長遠
雖然奧運營銷這個名頭聽起來響亮，但實際上，奧運會的贊助商也不乏失敗的先例。統計表明，在1984年奧運會正式商業化后，即使是正規奧運合作伙伴，到2004年為止，也只有30%的企業能夠從中獲利。剩下的，無不是在奧運過后就湮沒在人們的記憶中。今年10月，幾乎贊助了每一屆奧運會的美國柯達集團宣布退出2012年奧運全球TOP贊助商陣營，也證明奧運的巨額投入并不永遠是營銷的靈丹妙藥。
其實，任何一個營銷主題的確定，首先要考慮的問題就是如何讓營銷活動為企業服務。
“華碩沒有刻意想成為奧運贊助商和合作伙伴。對于一些贊助活動，華碩有自己的考量標準，即這項活動是否符合我們的品牌精神，它是否真正需要華碩的產品。”華碩電腦中國業務事業群品牌中心產業推廣課副主任林佳佳說。
統馭管理咨詢機構咨詢師朱志明也同意這種看法，他提出，企業必須要明確自己本次奧運營銷的目的，不能為了贊助而贊助，也不能為露臉而露臉。“進行奧運營銷時必須關注三個原則：奧運營銷核心關鍵點，即企業營銷主題與奧運主題的相關聯；奧運營銷核心注意點，即企業營銷事件要與目標消費群體互動；奧運營銷核心掌控點，即在奧運的繁華過后，余威還能持續多久。”他說。
什么樣的企業可以考慮做奧運營銷？資金充足的企業也許可以考慮。如聯想集團每年的廣告預算達到10億元之巨。成為奧運的贊助商需要支付的16億元費用在4年內攤銷，這筆開支對聯想來說并不是負擔。
但事實上，成功的跨國企業都為奧運營銷建立了投入產出的商業模型。柯達退出TOP陣營，原因就是隨著戰略轉型，柯達的核心業務已經很難在奧運平臺上展現實力。因此，如何將企業的主題和奧運的主題聯系起來，是每一個要進行奧運營銷的企業要考慮的問題。
另外，是否能帶來實際的收益和被用戶接受也是奧運營銷需要考慮的問題之一。如華旗與奧林匹克博物館的合作中，用戶可以直接在博物館的巡展中接觸愛國者“妙筆”產品，甚至還能直接購買；華碩的“綠色珠峰行”活動中，志愿者在全程攜帶華碩的筆記本，確實讓用戶和產品進行了接觸，提升了品牌形象。這些比僅僅一個“奧運指定產品”的Logo要有效得多。
“路遙知馬力”，須知人們永遠是健忘的。事實上，有關研究表明，奧運會的賽后影響力僅僅可以持續兩年。借助奧運宣傳形象要有一個長遠的計劃，才能將這一影響帶來的效果充分發揮出來，而不是很快被遺忘。
篇3
產品質量是基礎
“新日電動車之所以能夠成功獲選北京奧運會用車，最關鍵的就是因為新日電動車的行業龍頭地位和品質管控水平，特別是節能環保、零排放產品，與北京奧運會‘綠色奧運、科技奧運’的環保理念完全吻合，這不能不說是企業品牌的一大成功”，胡剛這樣強調。作為北京奧運會電動車供應商，新日電動車在成車生產工藝、現場質量管控和新功能開發等方面有很大改進和創新。成車生產過程中，新日推行了TQM管理模式，將以前生產裝配事后檢驗提升為現場控制和人人參與的方式，成車合格率始終保持非常高的水平，同時推行JIT生產模式，基本實現了按市場訂單進行生產的機制；產品技術上，新日對涉及重大安全的項目實行一票否決制；車架定位引進了目前兩輪車生產工藝中最先進的三坐標定位檢測儀，同時保證每副車架成功通過25萬次以上的震動實驗；緊固件100%地進行了鹽霧實驗，超過國家七級以上耐腐蝕標準。
找準品牌契合點
奧運營銷要挖掘好奧運的文化內涵，奧運會的意義不僅僅是其比賽的競技性，更重要的是奧運的精神和文化，“同一個世界，同一個夢想”、“綠色奧運、人文奧運、科技奧運”等體現了2008年北京奧運會的文化內涵。對于企業來說，奧運營銷并不是簡單地將產品和品牌的營銷加上奧運的“烙印”就可以了，實際上，高水平的奧運營銷不能只是為了追求時尚刻意地將奧運融入到宣傳活動中，而是要將奧運精神與企業的品牌文化進行有機融合，實現企業品牌元素和奧運文化內涵的對接。胡剛介紹，在奧運會營銷方面，“追求卓越”、“綠色”、“節能環保”、“零排放”、“科技”、“全球性”、“合作”等元素都將會是新日奧運營銷的品牌契合點。
胡剛認為，對于電動車這種耐用消費品來說，倫敦奧運會對行業影響最為深遠的則是促進產品結構調整和推動創新能力建設。只有認真分析奧運所帶來的市場機遇，才能抓住市場機會。目前電動車行業正處于行業新一輪洗牌的階段，而2012年倫敦奧運會將帶給人們對于低碳綠色電動交通工具的新需求，特別是一些國際知名汽車品牌巨頭紛紛考慮進軍新能源交通工具行業，加劇了國際競爭，因此新日的應對策略主要還是基于產品層面的創新，如何不斷適應消費者需求進行產品研發并促進產業結構的升級換代，特別是在當前國家大力鼓勵自主創新的形勢下，如何借助奧運進行自主創新，如何創建出具備國際化特色的服務品牌，能否建立和擴大全球的營銷體系，提升出口增長率等，這些都是2012年電動車巨頭不能回避的問題，而倫敦奧運會恰好是一個很好的機會。
傳播方式要創新
相比四年前的2008北京奧運，如今的傳播媒介、用戶的溝通習慣正在逐漸產生著變化。據中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，即時通訊、搜索引擎、網絡音樂使用比例分別達到了77%、81%和79%，微博更是用時一年便從2010年的13.8%猛漲到48.7%，而傳統交流溝通類應用則出現大幅下滑：電子郵件使用率從2010年54.6%降至47.9%，論壇/BBS由32.4%降至28.2%，博客/個人空間從64.4%降至62.1%。出于對傳播有效性和經濟性的考慮，胡剛建議，除了傳統的四大媒體外，電動車企業應更注重一些新媒體的資源開發利用，比如充分發動和利用微博資源，引發網絡對于企業品牌的自發傳播；同時，還利用網絡視頻短片、動漫等關注倫敦奧運會的節能減排以及電動交通工具的使用等。
沒有傳播的事情等于沒有發生，除了在奧運期間做好傳播外，奧運結束后依然可以進行相關類似的傳播。北京奧運會后，據北京奧組委相關人員透露，以往相當多的奧運贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，許多企業忽視或無力進行后續配套投入和營銷開發，因此未能下好奧運營銷這盤棋。“奧運營銷不是短期行為，而是一個系統工程，需要創新的精神和富有遠見的戰略行動”，最后，胡剛這樣強調企業奧運營銷的整體特點。
新日北京奧運會營銷亮點
亮點一：北京奧運會開幕式中，2008張陽光一樣的笑臉和其中徐徐升起的太陽以及不斷變換的四種顏色，竟與新日電動車的企業理念完全一致，完美詮釋了“走進新日，感受陽光”、“有陽光的地方就有新日”的理念訴求。這也正是新日電動車奧運營銷高明之處，在倍受全球注目的北京奧運開幕式上，新日憑借其先進的創新營銷傳播理念，擊敗了數十家世界頂級商業巨擘的競爭，獨占了奧運開幕式植入形象廣告的鰲頭，以深入細致的商業化運作展示了企業形象，同時得以在這個國際盛會上展露中國民族品牌。
篇4
8月15日，根據中國品牌研究院的《2008奧運營銷報告》：截至7月21日，在62個北京奧運贊助商中，10％的企業取得了較好的奧運營銷效果。按照奧運營銷的投入估算，在此次奧運會前的營銷大戰中，強生公司成為最大的贏家之一，其品牌美譽度增幅超過60‰奧運營銷效果遠遠超過常規營銷手段。
加入奧運的動力來自中國
2004年7月，強生公司品牌資產及奧運項目部副總裁榮慶(Owen Rankin)寫了一封建議書。這封內容簡短的建議書，直接被提交給了公司董事會討論。建議書只有一項內容，就是建議強生爭取成為北京2008奧運會的合作伙伴。
榮慶給出的理由是：中國是強生最重要的市場，而奧運會是全球關注度最高的賽事，兩者的結合能產生巨大價值。在他看來，有著上百年歷史的強生贊助奧運是水到渠成的事。
事情進展的順利程度出乎預料。“并不是我說服了他們。”榮慶說，“強生加入奧運的動力首先來自于中國。”事實上，中國市場早已吸引了強生領導層的注意力，只是在尋找一個合適的切入點。榮慶的建議與強生核心領導層的觀點暗合。
2005年7月26日，強生如愿成為北京2008年奧運會和殘奧會合作伙伴。強生公司將為北京2008年奧運會和殘奧會、北京奧組委、中國奧委會以及參加都靈2006年冬奧會和北京2008年奧運會的中國體育代表團提供資金和產品支持。其贊助類別包括急救消費產品、個人健康護理用品、醫療器械和診斷產品以及非處方藥品等。
作為奧運歷史上首家在醫療行業的合作伙伴，強生希望在2008北京奧運會期間不僅向運動員、教練員提供最好的醫療服務，而且也為現場的觀眾、運動員家屬和其他相關人員提供服務。
雙重贊助北京奧運
在北京奧運會的贊助商名單之中，強生公司的名字神奇地出現了兩次。
強生既是12家奧林匹克全球合作伙伴(TOP贊助商)之一，又在11家北京2008合作伙伴中占有一席之地。強生這次的雙重贊助舉動，一下子讓人覺得“出手不凡”。因為根據奧運贊助權益原則，奧運會TOP贊助商的權益已經可以涵蓋全球各個市場，贊助商可以借助奧運會在全球各國開展營銷活動。
“我們最初贊助奧運，是因為2008年奧運會是在北京舉行，我們首先是看到了北京奧運會對于強生在中國市場的巨大營銷價值。”強生公司品牌資產及奧運項目部副總裁榮慶(OwenRankin)說。在榮慶眼里，中國是重中之重，與此同時，奧運是很好的國際平臺，這是強生在與北京奧運合作之后感受到的。
在其后的奧運營銷活動中，強生“看到了奧運會在全球的營銷機會”。榮慶說，“眼界開闊了，‘升級’順理成章。”
作為一個全球化公司，強生在全球范圍內有12萬多名員工，強生的產品也包羅萬象。在這種情況下，強生非常希望能夠建立一個能夠覆蓋全球各地，適用于各個產品領域的整合營銷活動。于是在2006年2月，強生升級成為奧林匹克全球合作伙伴，同時也保留了北京2008合作伙伴的身份。
擴大市場的良機
成為合作伙伴后的兩年多來，強生進行市場調查后發現，自己的努力收到了效果。因為很多消費者了解到強生的產品、品牌，了解到強生是奧運的服務品牌。
“當消費者看到強生贊助了奧運會時，會建立起一種我們的產品與奧運會之間的聯系，然后人們會口口相傳，強生品牌因此得到強化。”榮慶說。
隨著和奧運會的合作，有更多的中國人注意到了強生的業務。榮慶的想法是，強生在中國發展得很好，強生的業務在中國的升級不會隨著奧運結束而結束，公司希望通過奧運會，接觸更多新的顧客。在商業領域，他們在短期之內不會吝嗇于付出。“只要堅持提供高質量的產品給顧客，會有一個明確的導航員領著你走向成功。”
中國的日化產業競爭非常激烈，強生借機奧運是擴大中國市場的良機。不過，榮慶對此卻有獨到的看法，強生在中國20多年了，在中國有著長遠發展的計劃。強生中國近年來市場銷售額和利潤都以兩位數增長，這也讓強生總部意識到中國市場在全球和亞太地區都是優先投資的地方。
“我們要在這里呆上另一個20年，50年，上百年。”談起發展的話題，榮慶信心十足，并一再強調2008年是強生在中國至關重要的一年。
強生不僅僅是嬰兒用品
強生是什么?奧運之前，中國人的回答讓強生公司很尷尬，很多人會把強生當作日化公司，對象是孩子和他們的母親。
在奧運的大家庭中，強生的身份比較特殊。因為其他的贊助企業都是單品牌贊助，只有強生是多品牌，而且為奧運服務的品牌超過30個，個個都是耳熟能詳的名字――CleanClear、邦迪創可貼、嗎丁啉、強生嬰兒、強生美瞳……強生在中國的30多個子品牌各自為政，給“強生”帶來30多個定義，卻沒有令母公司的形象更加明確。而強生并沒有把奧運宣傳與營銷做到臺前，更多地承擔了幕后的角色。
問題隨之而來。強生(中國)投資有限公司總經理徐文成坦言，公司首先要做的，是讓消費者知道強生并不僅僅是一家生產嬰兒用品的企業，而是在醫療健康領域有著眾多企業和產品的跨國公司。這句話并不是戲言，因為早在強生確定贊助奧運時，他們曾就強生品牌在消費者心目中的認知度做過廣泛的調查，而結果令人大跌眼鏡――連一些醫生都認為強生只生產嬰兒用品。
“強生是一個健康護理公司”，徐文成說。在這樣的定義下，強生可以理直氣壯地將“全球最具綜合性、分布最廣”這樣的定語加諸自身。奧運，成為強生將產品整合到這個平臺上的最好機會。
“我們必須通過總公司把所有的資源整合在一起，因為在贊助奧運的時候，我們是沒有品牌的。我們不是賣單個的品牌，而是服務于整個奧運。”榮慶說，總公司希望透過這種精神，把后臺的工作做好。而且，多品牌贊助的最大好處就是能將不同層次的價值層面結合在一起，進而促進多元素價值體系的推廣。
令他滿意的是，旗下的子公司都制定了相對獨立的奧運營銷計劃。實際上，當強生在2005年成為北京2008奧運會合作伙伴的那一刻，各個子公司就已經與當地國家的奧委會開展了合作。
分權與集權
在管理上如何處理集權與分權之間的矛盾，是榮慶在管理奧運贊助項目上所遇到的最大挑戰。
強生是一個高度崇尚分權治理的全球化企業，榮慶把強生的管理哲學歸納為：讓當地子公司去做出適合當地市場的最佳決策。
然而榮慶發現：奧運贊助是一個需要中央集權化控制的項目。因此，在奧運營銷的執行方面，榮慶采取了一種折中的方法：“我們團隊的工作就是把奧運營銷資源傳達給強生在全球各地的子公司，然后各家子公司會做出獨立的評估，決定是否圍繞奧運開展營銷活動。”
在強生以往120多年的歷史中，從未對奧運會進行過贊助，它甚至連贊助項目和體育營銷都很少做。作為奧運營銷的新兵，強生借助了很多專業體育營銷公司的力量。榮慶承認：“光憑強生的內部資源，根本就不可能迅速產生足夠的奧運營銷知識。”
榮慶認為：強生的奧運營銷分為兩個部分。一方面，強生可以借助贊助權益把各項產品品牌與奧運品牌聯系在一起，以提升產品的銷售業績。帶有福娃標識的邦迪止血貼，走的就是這條營銷路線。
另外一方面，強生更加重視奧運對于整個公司品牌的提升作用。從2007年2月開始，強生公司就在中國啟動了第一個公司品牌廣告形象宣傳。這次宣傳以“因愛而生”為主題，旨在傳遞“生活因關愛他人而更具意義”的理念。
與這些提升公司品牌的營銷活動相比，產品品牌介入奧運營銷的時間更早。2006年4月，首個帶有奧運標識包裝的藥品在西安楊森誕生，這也成為國內惟一可以在產品包裝上使用奧運標志的醫藥企業。
強生(中國)有限公司副總經理侯理偉表示，強生公司除了西安揚森制藥有限公司和強生(中國)有限公司在有了具體的合作項目外，今后還將會不斷的推出更多新的合作，在借奧運東風走新營銷路線策略的同時，強生也正在醞釀進入中國二三線市場的新計劃。
“關愛世界”的奧運新營銷
2008年8月6日，強生公司正式開放其位于北京奧林匹克公園的奧運展示中心，強生用綠竹和玻璃以及白色墻體打造出一個占地約25,000平方英尺的展示中心，5具秦始皇兵馬俑真品在此現身，這也成為兵馬俑參與公司展示的首例。
強生公司董事會主席兼首席執行官威廉?威爾頓(William C.Weldon)說：“我們非常自豪能展出莊嚴威武的秦始皇兵馬俑，并通過他們讓大家了解強生公司和秦始皇兵馬俑博物館在文物保護工作上的合作。”
九十年代末，秦始皇兵馬俑博物館遺址坑內受到霉菌的侵蝕，得知這一消息后，強生公司麾下子公司比利時楊森制藥公司和西安楊森制藥有限公司與秦始皇兵馬俑博物館的科學家們通力合作，一起研究抗霉菌的方法和制劑，并建立了保羅?楊森博士微生物實驗室，用于研究霉菌的防治和培訓科技人員，在文物的抗真菌領域取得了卓有成效的進展。之后，雙方又在彩繪保護和文物的綜合修復等方面展開了新的合作。
“關愛世界”主題展是該中心的另一亮點，也是強生開展一系列奧運項目的核心體現，通過教育宣傳和提供信息的方式，改善中國家庭和社區的健康福利狀況；為奧運健兒和醫護人員提供培訓、產品和教育服務，支持他們在奧運期間更好地比賽和工作；獎勵和鼓舞每個中國公民、每名運動員關愛他人的行動。強生公司希望通過關愛精神，建立一個更加健康世界的理念。
同時，強生旗下子品牌也在各地開展奧運宣傳活動，因產品特質和目標人群的不同，雖形式有異，但都與“因愛而生”和“關愛世界”為主題。
徐文成表示，通過奧運營銷，“品牌認知度提高了2～3倍”，這個品牌就是由30幾個子品牌整合成的“強生”新形象――健康護理公司。
篇5
在奧運會的賽場上，除了體育健兒的輪番競技，還有奧運贊助商們精彩紛呈的營銷大賽。他們沒有固定的動作，只有自由無限的營銷創意；沒有固定的教練，只有謀定后動的品牌策劃；甚至沒有固定的評委，而擁有最終評判權的又是全體社會公眾。奧運營銷留下的，是對企業營銷的一次立體檢閱和深遠思索。
《奧運營銷風云榜》的聯合，正是承載了這樣一種歷史使命。
風云榜來由
給你一場奧運，你能干些什么？
東京奧運會可以說，我給世界貢獻了新干線、富士膠卷和索尼錄像機；漢城奧運會可以說，我給世界貢獻了三星電子和現代汽車。
在北京申奧過程中，中國政府肯定無數次向世界做出了諸多的承諾，硬的有比賽場館的建設、交通設施的完善和環境保護，軟的有開放國外媒體的采訪、對人權的保護等。
那么，作為國家一分子的國民、企業和媒體，我們能在這樣一場全世界的盛會里扮演一個什么樣的角色？
雖然奧運這個話題已經熱炒了若干年，但是當圣火在鳥巢點燃，所有人的情緒都被奧運感染起來時，我們知道，奧運對于財經媒體也是一個繞不開的焦點。奧運不僅是體育健兒們的賽場，也是媒體的競技場，我們必須尋找好自己的角色定位，發出自己的聲音。
但是我們并沒有想當然地壟斷這個話題，或者復制粘貼般的簡單羅列資料，而是決定用兩個月的時間深入地進行調研。我們把這個話題拋給了奧運會的全球合作伙伴、贊助商和供應商，以及專業的市場調研機構和行業專家，以期得到一手的信息反饋。
幸運的是，當我們還在暗自揣測時，他們就已經做出了相當積極的響應。
聯想、伊利、青啤、松下、海爾等奧運企業們就向我們發出了明確的采訪邀請；國際知名的市場調研機構益普索（Ipsos）和新生代市場監測機構也積極參與，希望把他們幾年來對企業奧運營銷的調查數據和分析結論拿出來與我們的讀者分享；搜狐財經更是在第一時間推出了網絡投票；這一行動甚至還引起了北京奧組委官方執行顧問楊石頭的關注，專門為本刊撰文探討。
受到外部合作者的鼓舞，我們更堅定了這次報道最初的原則：我們不能成為奧運營銷的走馬觀花者，而是一個深入一線的研究者；我們不能成為眾多媒體中的拾人牙慧者，而應給讀者提供豐富多元的思考；我們不應簡單而草率地給出評分，說好說壞，而應用案例解剖的手法認真對待每一個樣本。
為此，商界傳媒奔赴北京、青島、溫州、廣州等奧運企業所在城市一線采訪。我們站在權威的肩膀上，把益普索和新生代數年來調研的數據拿來進行對比分析。我們還開通了搜狐財經的在線調查《你心目中的奧運企業冠軍》，共采集到17~52歲的網民總調查樣本59423票。
在企業樣本的選擇上，考慮到對中國企業的參考借鑒價值，我們盡量多選擇第一次參與贊助的國內企業，比如伊利、青啤，這樣能讓很多國內企業在感覺夠得著的情況下學習；同時，我們力求各個層級的奧運企業都有所代表，如全球合作伙伴聯想、贊助商青啤、供應商華帝等。
評分指標的設計，我們綜合了益普索、新生代和相關專家的意見，既有硬性的業績驅動、行業地位，也有軟性的核心價值和身份認知，我們力求做到整合多方智慧，經得起現實的考驗和邏輯的推敲；同時鑒于不同層級的奧運企業投入不同，享受的權益不同，因此我們按層級進行分別打分，單獨排行，從而使這些企業能夠在同一個檔次，具有現實可比性。
總之，我們以非常審慎的心態，希望能透過嚴謹的案例研究方式和與第三方權威調研機構合作，多角度地呈現中國企業首次贊助奧運的心路歷程，以及外資企業贊助北京奧運的運作邏輯。
智慧支持
市場監測與調查――新生代市場監測機構
新生代市場監測機構分別于2008年5月和8月開展了奧運前3個月和前1周的監測，完成《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》，調查采取CATI（計算機輔助電話訪問）隨機抽樣方式，共調查了北京、上海、廣州、青島等10城市中18～65歲的消費者，樣本量分別為2438和2600名。數據結果采用了CMMS各個城市的人口結構整體加權。此外，針對企業的奧運營銷競爭力研究，新生代市場監測機構專門針對京滬穗三地310個企業營銷副總和市場部負責人進行了在線調查。
奧運企業跟蹤研究――益普索（中國）市場研究咨詢有限公司
國際著名市場研究機構益普索（Ipsos）從2007年3月份開始《益普索2008奧運贊助效果跟蹤研究報告》，完成1~9期的連續跟蹤研究，對所有奧運合作企業進行廣泛、客觀的受眾影響力分析，進行“奧運贊助效果指數（SPI）”評定，包括對贊助商身份認知、贊助商聲音、錯誤認知、適合度、品牌形象、購買意愿提升等各項指標。
益普索（中國）第九期贊助效果跟蹤研究報告，調研的目標對象包括了家電、日化、食品、飲料、金融、體育運動、互聯網、通信以及交通運輸等類的品牌，調研區域覆蓋北京、青島、上海、天津、沈陽、秦皇島等奧運城市和廣州、武漢、成都、西安這四個非奧運城市。具體訪問方式為電腦輔助電話訪問，調研完成的平均樣本量為3161人。
評選指標
指標名稱暨分值 考評權重 考察方向
A．核心價值 15分 品牌的核心價值是否和奧運精神相一致，核心價值是否準確傳遞給消費者
B．身份認知 15分 品牌知名度是否借助贊助奧運得到較大提升，在未提示或提示下奧運身份的公眾認知情況
C．營銷戰略 15分 奧運營銷戰略情況，長期戰略、短期戰略，清晰戰略、模糊戰略
D．品牌傳播 15分 是否系統性地展開奧運品牌傳播活動，以及傳播效果情況
E．行業地位 10分 在行業的地位是否因為借助奧運而提升
F．產品訴求 10分 產品的訴求點是否與奧運精神相關聯，是否結合奧運進行了新產品開發
G．購買意愿 10分 奧運營銷是否提升了消費者的購買意愿
篇6
有關調查顯示，2008年奧運會期間，僅國內企業就將投入超過20億美元展開奧運營銷，但是僅靠傳統的營銷方式已經很難在競爭中贏得先機，喧囂的市場噪音已經成為企業有效傳遞信息的重大障礙。
“我們在思考企業品牌塑造所面臨的這些難題時，發現根本的問題在于用戶體驗被漠視，因而信息未能得到有效傳播。我們需要的恰恰是回歸用戶體驗。”這個觀點對企業困惑的癥結給出了一個診斷，給出這個診斷的，是在營銷創新上風頭正健的騰訊公司的執行副總裁劉勝義。
“體驗”的商機
怎樣能夠讓用戶產生積極的體驗，這種體驗又如何作用于企業品牌呢?騰訊另一位副總裁劉朝陽擺出了他們自己的實踐。
在劉朝陽看來，互動營銷最重要的發展趨勢，就是互動與體驗的結合，在體驗中的互動具有很好的營銷效果。比如騰訊與企業今年合作了寵物豬養成游戲，游戲與品牌結合起來的用戶體驗是：寵物豬渴了喝可樂，得病用眼藥水，到摩托羅拉工廠打工掙錢，去索愛店聽音樂放松等；喝可樂時會看到可樂海報，在摩托羅拉工廠會發現企業文化宣傳和產品介紹等。這樣，“體驗”讓用戶融入到品牌場景中，促進與品牌之間的深入互動，而互動反過來又可以加強用戶的體驗，品牌就對用戶產生了潛移默化的影響。
騰訊的另一個實踐，是用差異化的網絡服務帶動用戶之間線上、線下的二次傳播，比如為企業量身定做獨特的奧運版，讓用戶在生活中體驗到與其他人的差異化。這種差異化一旦形成，用戶之間可以通過線上或線下的方式分享彼此的想法，期間也就實現了企業品牌的二次傳播。不妨設想，如果每天有100萬人下載、30萬人同時使用企業專版的網絡產品，這樣的營銷效果就會一目了然。
可以肯定，2008年奧運會期間，許多觀眾不會再只是坐在電視機前等待比賽開始和結束，互聯網提供了一個雙向溝通的渠道，他們可以在期待、欣賞、與運動員同喜同悲的同時，與網友分享自己的感受并得到共鳴。也許正是基于此，騰訊才有了這樣的豪言，“希望能夠發動2.5億的QQ用戶參與到奧運傳播中來，為奧運搭建更精彩的舞臺”，“騰訊的奧運頻道將打造一個人人參與的2.0平臺。”
尋找不一樣的秀場
其實在2008年的奧運商機中，諸如騰訊這樣的傳播平臺，最重要的作用是搭建了一個企業品牌選秀場，而評委則是消費大眾。對于這個秀場，騰訊信心滿滿，這不僅是因為它有四大影響力平臺，還體現在它有良好的互動性和及時性。在騰訊“在線生活”的戰略之下，它已經圍繞資訊、溝通、娛樂和商務四大用戶體驗環節，形成了全方位的業務布局；而在它提出的“體驗式在線營銷”模式下，將即時通訊、門戶、游戲、個人空間等業務有效整合成了強大的互動營銷平臺，通過QQ show、QQ群、QZone、拍拍網等多元化的產品將體育置入到產品中，可以與網友、體育愛好者展開線上、線下的互動活動，在用戶體驗過程中形成品牌營銷的機會。今年5月，騰訊更進一步推出了它的奧運營銷平臺2008.省略，計劃在奧運期間將全力打造奧運頻道與奧運社區兩大奧運在線生活平臺，全面搭建體育營銷新秀場。
那么，這個秀場上的舞者又是何種“體驗”呢?
2006年，體育用品品牌361°在騰訊的營銷平臺上大施拳腳，主要有體育頻道冠名、網站廣告、在互動游戲中置入品牌因素、QQ聊天客戶端廣告以及“361°娛樂籃球”活動推廣等。雙方在置入式營銷上大膽創新，比如在斗地主游戲中進行了新穎而毫不夸張的品牌信息滲透，玩家在娛樂同時對品牌完成了由認知到喜愛的蛻變，達到了良好的合作效果。
2007年，361°與騰訊的營銷合作更突出兩個特征：一是強化互動，以騰訊“敢玩社區”為核心舉辦各種網民互動活動，包括運動武裝、娛樂籃球、跑吧、網絡聯盟店等版塊，比如運動武裝版塊是361°新品推薦、經典鞋款展示的第三方媒體平臺，進而通過整合各版塊功能，從以產品為中心的傳播策略向以用戶為中心的傳播策略轉變；二是改變簡單的“產品加內容”的傳播方式，以網站為媒體平臺構建產品宣傳陣地，以手機為嫁接橋梁，通過短信活動宣傳和領獎通知，整合線上、線下資源，打造從用戶到客戶的角色轉移鏈，最終拉動銷售。
進入2008年，361°與騰訊的營銷合作計劃定位在以奧運為核心，在互動性和傳播深度上進行拓展，全面展現和提升361°的品牌形象。騰訊將為361°打造在線品牌會員俱樂部和“361°奧運助威團”，塑造一個“奧運第一俱樂部”的形象。雙方將從賽事資源共享、增值互動業務、線上線下網絡“贏”銷、強勢廣告投放四方面入手，將具有優勢資源的體育、游戲頻道、客戶端和游戲端整合到傳播組合中。整個合作強調網上互動，與Qzone聯合創造互動性網絡品牌社區，強勢整合線上、線下資源拉動銷售。
聯想，是這個舞臺上另一個風光舞者。
2006年世界杯期間，聯想與騰訊聯合推出了“有‘球’必應主題包”，由騰訊幫助聯想制作一個以聯想代言人小羅為核心形象的QQ皮膚和QQ表情等應用軟件。這個虛擬產品在網上獲得了大約400萬次下載，“這個數字遠遠超過了我們的預期。通過這次合作，我們對即時通訊軟件這一網絡推廣資源有了深入的認識，QQ用戶群體資源的活躍性以及置入式廣告的魅力也得到了充分展現。”聯想中國品牌溝通部整合推廣經理薛穎如此評價這次合作。
篇7
環看2008奧運會合作伙伴及贊助商，共有65家，其經常在媒體“露臉”為受眾所感知的本土品牌，不過10余家，其中有海爾、中國移動、聯想、青島啤酒、伊利、中國國際航空、奧康等；而其它超過80%的奧運贊助企業卻芳蹤不尋、杳無所聞。另有不少非贊助企業，卻奇兵暗伏，巧借奧運，贏喝彩，名利雙收。同一奧運，卻未同一幸運。筆者不禁掩卷深思！
觀察與研究“企業端”兩三年來參與奧運角逐的個案，企圖透過現象看本質，總結出本土品牌在奧運營銷上諸多方面的缺失和不足，以作借鏡！
知------ 認知誤區
1、重“官方資源”提供，輕“草根活動”挖掘。
2、重“單兵作戰”，輕“聯合營銷”。
3、重“硬事實”的單戀，輕“曲線營銷”創新。
4、重“點效應”的企業獨舞，輕“面對接的互動”整合。
5、重“錢袋”下注，輕“價值”的最大化開發。
6、重“品牌影響”，輕“消費者體驗”延伸。
行----- -經驗不足
1、互動和體驗的缺失
奧運營銷的核心是什么？難道奧運營銷就是一個簡單的“奧運＋企業”的營銷組合？
當政府、企業、員工、媒體、社會團體、消費者、生產商等一起舞動奧運，融入到奧運事件，零距離地感受品牌、奧運和快樂時，互動和體驗成了分享奧運精神的最佳實踐，一切都在響應奧運主流態勢中“潤物細無聲”地植入人心。只有實現傳播價值、精神價值和消費價值等價值的最大化，才是握住了奧運營銷的核心本質。奧運營銷的核心價值本質，必須通過公眾軸來表達和體現，其本質就是整合和發揮關系營銷的力量，落腳點就是設計互動的公眾體驗方式，才能達成預期。也就是說，互動的體驗是主動迎合顧客時代的需要，也是變現奧運價值的最佳方式和手段，唯其如此，企業端方可把機會收益轉變成現實收益。
其實，奧運營銷的整體體系包括了員工軸、顧客軸、競爭軸、合作軸、公眾軸等五大體系軸。只有展開五大軸的全面互動，才能使奧運營銷的成果每每顆粒歸倉。誠如可口可樂公司全球奧運項目總監彼得-富蘭克林所說：作為大眾消費品，可口可樂奧運營銷的原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯系”三點連成一線；“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”反之，企業獨舞，勢必少有成效！但是現實中多數企業運作奧運營銷基本無法逃出如此羈絆。
浙江夢娜襪業一直走在獨舞的路上。
2006年3月1日，北京奧組委宣布夢娜襪業成為北京2008年奧運會襪類產品獨家供應商。回望來時路：浙江夢娜襪業成立于1994年5月，從2000年開始，“夢娜”一直在整合品牌，包括從商標圖形和廣告傳播等，結果是缺少專業性，不僅沒有達到預期，甚至損害了原有品牌積累。2003年，“夢娜”把經營的重心逐漸的轉移到了日益好轉的外貿業務上來。2004年，因為來自美國的配額限制，而導致外貿業務的不穩定，以及面對強大競爭對手壓力，不得不積極尋求突圍路徑，以致2005年開始關注奧運，最后牽手奧運，以實現品牌突圍。總之，從德比戰的憾失，到外銷受阻，走在重新抉擇的邊界上，最后與奧運同行。
“夢娜”借奧運從大變強。動作一：夢娜產品的包裝已全部換上印有奧運五環吊牌的新包裝，不僅如此，夢娜在生產車間、企業班車上、前臺大廳、每個會議室里甚至每扇玻璃門上都貼上奧運標志。動作二：在生產方面，夢娜已經在中國香港特區設廠，接下來還準備在印度、越南、埃及等國家建立工廠。動作三：傳播方面：開一場新聞會，06年的晚會。
2、奧運文化延伸的缺失
2008年的焦點勢必集中在競技、體育和運動等三大方面。所以，對競技、體育和運動等奧運文化的深挖掘，不管對于贊助或非贊助企業來說，都是至關重要。從關聯和延伸等兩個方面來深挖掘，找出良好的連接點，進行漂亮嫁接。遺憾的是本土品牌基本上抱有投機心態，淺嘗輒止，沒有主題精神和系統方案；則浪費奧運題材，終不免“折戟沉沙”。
檢索大部分個案，贊助企業少有進行關聯和延伸的動作。在非贊助企業中僅有少數幾個案子，比如，華碩的“為奧運清理垃圾”案，就與奧運就這樣搭上了關系。華碩在這次活動完全是站在一種義務服務的角度，因此給人更多好感。這種善找關聯并能反客為主，極為精彩。運動品牌特步，贊助北京-上海（Z13/14次列車）奧運列車，獲得“特步全國青年文明號宣傳奧運文化之旅”活動獨家冠名權。奧運列車已2007年12月18日在上海成功發車，這是一次民族品牌與奧運文化的攜手，活動取得良好口碑和贊許。
3、產品開發對接缺失
這是不少企業做得很不夠的地方。企業花那么多的真金實銀，難道只為虛名，不求實利？實利何得？銷售產品或服務。所以開發與奧運相關的產品，其重要性不言而喻。
退一步說，如果企業的產品與奧運的聯系過于牽強，目標消費者對奧運的熱情就很難轉移到產品上。企業端，如果僅僅強調2008年奧運合作伙伴或供應商之類的，就根本無法體現奧運營銷的作用；這里面缺的是產品與奧運產生的自然關系（或言連接點）。
產品開發的元素，需要的嫁接的地方，實在太多了。比如奧運文化、中國元素、NBA主義，明星系列等等，都可以順手拈來的。但為何本土品牌在產品開發對接上，思路狹窄、動作緩慢、甚至不作為？
比如國航，我們看到了它的贊助商身分，但這個航空公司如果沒有開發“奧運服務”等類似的產品，解決一些誤機讓人不方便的話，我認為這個奧運并沒有為它加分。
4、實利（銷售）對接的缺失
如果能針對奧運開發出良好的產品，但如果沒有渠道的廣度和深度支撐，也無法進行大范圍的銷售，一樣所得實利無多。比如恒源祥成為北京奧運會的贊助商。奧運會歷史上從來沒有紡織服裝類企業成為贊助商，恒源祥是第一個。北京奧運會是夏季奧運會，而恒源祥的絕大部分產品是秋冬季用品。恒源祥設計“國服”，贊助床上用品，組織千萬家庭用一根毛線編織中國結，為歷屆奧委會主席做絨繡像等等營銷活動，做得風生水起。
在恒源祥看來，很滿足于無形資產和知名度的提升。據說，恒源祥的品牌價值從去年（06年）的21.23億元躍升為94.58億元，排名也從273位跨越至64位。
恒源祥當局認為，“失敗的企業”在奧運營銷中過分強調產品營銷，而忽視了品牌增值。恒源祥的奧運所為，“繡”出了國門，對接了國際化的“沉默營銷”，他們認為是實現奧運持久效益。
我實在不敢茍同。看可口可樂，其不但強調品牌營銷，而且更注重產品營銷實效的成功，此其一；其二，恒源祥的奧運營銷，至今仍然沒有看到一個統一的奧運主題。其三，在市場上似乎沒有看到實際的銷售支持。奧運營銷，必須是務虛和務實融合，除非另有他圖。退一步講，恒源祥是非贊助企業，其奧運行為，不失為經典之作。但對于花出巨資的恒源祥來說，不可同日而語。難道就是只有虛名，沒有實利？
5、持續性投入的缺失
據北京奧組委相關人員透露，相當多的奧運贊助企業都沒有很好地使用贊助權，在以巨額資金贏得贊助資格后，卻忽視或無力進行后續投入和營銷開發，因此未能下好奧運營銷這盤棋。
有專家說，奧運營銷不是短期行為，而是一個系統工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰略行動。誠然，我們看到了不少企業的奧運營銷，在兩三年前隆重宣布一個奧運營銷計劃，然后就無聲無息了，直到今天2008年奧運會開幕之際，才重新浮出水面。
我們鮮有所聞，浙江夢娜襪業和廣州立白日化成為奧運獨家供應商之后的奧運營銷動作。
6、無“多渠道”和“多點利用”相結合演繹品牌的缺失
營銷大師米爾頓-科特勒在談到奧運營銷時說：“對于擁有贊助商資格的企業，他們得天獨厚的優勢需要在關系營銷上得到很好的發揮。他們的消費者、經銷商、供應商、內部管理層和員工、其他商業和財務伙伴，以及戰略聯盟的伙伴們，都是這次關系營銷的對象。”
大師告訴我們，奧運營銷必須多點利用，多渠道聯合能聯合的所有力量演繹品牌，發動奧運營銷五大體系軸，一起釋放奧運激情。
奧運會是關系營銷的平臺，從來沒有任何的社會事件可以組織如此多的社會關系，針對任何一個組織團體都大有文章可做。
比如，贊助觀看比賽的觀眾，雖然運動員的服裝大都由贊助商包攬，因為電視鏡頭同樣會掃到他們，也會掃到他們穿戴衣物的品牌，他們還是街上流動的廣告，也同樣吸引不少關注。其實，可以還有志愿者、助威團、奧運家庭游北京、公益活動等等不一而足。
但是我看到了本土某某運動品牌贊助了國家運動隊，搞一個會，以為就跟奧運攀親了，之后毫無聲響，不知所為何由？白花花的銀兩在奧運背景的襯托下，無聲無息地滑入海底。
7、品牌價值與奧運文化對接的缺失
首先，必須明確奧運文化的適應性。考慮品牌價值、奧運文化和消費者關系等三者和諧統一，形成獨特的訴求力，使之與目標受眾在情感上產生共鳴與感應。所以說，要做好奧運營銷，關鍵在于品牌價值與奧運文化的結合。因此，應當深入挖掘奧運包含的價值元素，與各企業的品牌元素之間的契合；同時，不同行業的品牌，也要求必須根據自己行業特點及品牌內涵，匹配相應的奧運元素，從而形成和諧的共同體。
根據5isurvey互動調查，結果顯示，IT/互聯網/通信行業與奧運元素比較吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“參與”和“科技”；耐用消費品（汽車、家電）則需要體現“全球性”和“科技”；快速消費品則是“綠色”、“運動”、“力量”、“活力”等元素；金融/服務業則是“奮斗”、“超越”、“和平”等元素更加能夠和奧運精神相結合。
因此，有專家說，奧運營銷應該成為品牌和消費者改善彼此關系的重要工具。藉由奧運會熱血沸騰的體育比賽，把品牌文化融入到奧運精神當中，讓目標受眾在良好氛圍中互動和體驗，由此形成共鳴。
但是，不少本土品牌卻忽略了這強大的奧運文化契合。所以，目標受眾在參與奧運活動中，總覺得格格不入，甚至感覺“褻瀆”他們的“智商”。他們會愛“你”到永遠嗎？
8、聯合營銷的缺失
聯合營銷的目的，是彼此善用對方的資源，實現利益最大化，形成競爭優勢。如今的競爭，已非以前僅靠企業自身單打獨斗能奏效，而且整體價值鏈的競爭，甚至走到了產業之間的競爭。因此，如何形成競爭優勢，是新經濟時代的首要問題。而在奧運營銷中，聯合企業群體，整合彼此的優勢資源，規避彼此的行業跨度力及各種局限，把彼此的利益最大化，不失為一大智舉。比如，新浪、網易和騰訊等網絡媒體組合“奧運報道聯盟”。農夫山泉與TCL合作的“農夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”異業合作。聯想和可口可樂的合作。特步與安利的合作等。
進一步探討，可以把同為合作伙伴、贊助商、供應商等組成若干“奧運志愿者”團隊，
共同為北京奧運服務。或者組合“奧運助威團”活動，先從當地選拔，然后匯聚北京參與現場助威等。或者在與媒體聯合，發動全民“奧運家庭游北京”的城市選拔賽等等。如果能運作起來將是奧運史上的創舉。但是贊助企業的表現，至今看來交上“滿意卷”的，可謂鳳毛麟角！
9、媒體溝通與合作的缺失
很多企業積極參與奧運營銷，做得也很成功，但影響力很弱，只有業界人士有所耳聞，社會公眾所知甚少。原因出在與媒體缺乏深度溝通與合作。不少贊助企業也是如此。比如，某某運動品牌與外國奧委灰合作，只有零星片語見之于報端，未曾與媒體進行良好合作。
贊助奧運，只是說明企業擁有奧運營銷的某種資格，其中一個重要環節，并非奧運營銷的全部；而是需要投入大量資金，進行全面推廣，把“機會收益”轉化為“現實收益”的。
“奧運會本身不會給贊助企業任何貨幣利益，它將自己的各種知識產權和便利條件，授予贊助企業使用，所以企業能得到經濟利益回報的多少和企業自己的營銷戰略、力度緊密相關。”專家如是說。
眾所周知，廣告推廣費用，一般是贊助費的3-5倍。而廣告推廣更多的時候，必須與媒體合作。而且需要考慮媒體的組合、排期的錯位安排等。非贊助企業運動品牌安踏通過媒體介入奧運，挖掘奧運元素，取得不俗成效。李寧也與媒體深度合作，漂亮完成了“曲線營銷”，角逐奧運。
結語
高普森機構分析研究大部分奧運營銷個案，得出結論：
其實，奧運營銷無非是一場“買菜”的事情而已。
一個人到菜市場，發現一種大家都說對身體非常有補益的新菜，大家都很想買，但價格太高了。好，有人總算買回來，自己不會煮，問及內人，也不會煮。如何辦？請廚師。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必須經常吃，要持續投入。價格太高了，有人繼續買，有人翻開《本草綱目》，發現有一些營養相近，價格便宜很多的菜類，于是盡買“擦邊球的菜”，效果很棒，原來虛弱的身體強壯起來了。比照兩者，只是成本與效果的差別不同。奧運營銷，就是如此平實，并非高不可攀，但關鍵在于運用之妙！
如何運用之妙？就是全面激活奧運營銷五大體系軸。在員工軸，激勵員工，全員化參與奧運營銷，樹立奧運精神，增強自豪感。在顧客軸，以顧客為中心，使之互動，體驗奧運文化，進而接受品牌的滲透。在競爭軸，結合媒體以制高點輻射，把握稀缺資源的唯一性，大力闡揚奧運光芒。在合作軸，大力實施聯合營銷，整合優勢，實現“價值”最大化。在公眾軸，采取事件營銷，制造爭議話題和亮點，吸引公眾眼球。
篇8
對于希望改變自身在價值鏈中地位的企業，需要考慮后奧運時代的業務模式，下列問題要被提上企業的議事日程：企業品牌定位是否利用了奧運會這樣的機遇？在奧運會之后，企業品牌策略是否需要調整？下一步的體育營銷策略究竟該走向何方？是繼續參與奧運還是選擇其他賽事的體育贊助？在后奧運時代，首要的工作任務是要對過往的奧運營銷效果進行評估。
評估不僅是為了總結，也是為了確定下一個階段的品牌行動，越是把體育營銷作為重要的營銷戰略的企業，對于這步工作就越重視，如三星專門有一套奧運會評估的系統，由四項內容構成：第一項是信賴度、第二項是品牌的喜愛度、第三項是品牌知名度、第四項是品牌的美譽度，并對預期的目標進行修訂，將其用到后續的體育營銷活動中。
（一）走出“盲目奧運”的誤區
對于奧運營銷企業而言，要如何持續“奧運營銷”的確是一個值得思考的問題。企業產品與運動的關聯性越緊密，奧運營銷的效果就會越好，而在后奧運時代繼續采用體育營銷策略或者奧運平臺也就順理成章，而一些跟體育關聯性不強的企業和品牌，就需要思考是否需要進行營銷轉型了。
作為長線的體育營銷，首先需要行業的適合性，比如運動產品、IT通信、啤酒、運動飲料行業都能夠和體育賽事本身建立很好的產品屬性關聯，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包含的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結合，都是需要考慮的。第三是商業的空間度延展性，奧運本身是高度商業運作的，企業在傳播奧運精神和奧運的文化的同時，也要考慮商業運作的投入產出，逐步帶來企業效益的持續增長。
（二）品牌塑造的資金投入成為企業長期成本
對于一個品牌而言，一旦選擇了奧運營銷，在后奧運時代必須堅持體育營銷的策略，否則之前的所有投入都將變成沉沒成本。消費者需要一個穩定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個品牌“投機分子”。
很多品牌都將奧運營銷繼續下去，并作為長期的發展戰略，例如，可口可樂已經連續贊助奧運會長達80年之久，是公認的奧運營銷最成功的企業之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運精神融入到品牌文化中，可口可樂的奧運營銷沒有節點，一屆奧運會的結束就是下屆奧運營銷的開始，可口可樂借助奧運營銷所建立起來的品牌效應越來越大，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神實現了有機的融合和持續的傳播，讓可口可樂的品牌特點得以清晰的展現。
后奧運營銷的品牌塑造
（一）充分利用后奧運的余熱期
期盼與等待是漫長的，從2001年申辦成功到2008年成功舉辦，整整歷時七年。然而奧運會畢竟只有短短的十六天，隨著奧運大幕的落下，奧運熱也必將逐漸降溫，筆者認為可以利用的奧運余熱期只有半年到一年有效期。
后奧運影響有兩個顯著的特點：一是由面集中到點，即奧運盛宴過后，熱點將主要集中在奪得金牌的明星身上。二是隨著大眾的激情逐步回歸平靜與理性，奧運留給大家的將更多的是內涵的回味與分享。
（二）應更注重品牌內涵
對于很多品牌而言，有影響的體育賽事固然是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點，體育營銷不僅僅是提高品牌知名度的問題，而要很好地把體育運動的激情、拼搏的體育精神注入品牌內涵中，使整個品牌充滿活力。
作為后奧運時代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點爆破”，才能不斷強化品牌的核心價值。提煉一個品牌的核心價值，首先需要對這個品牌抱有全面而深刻的認知。什么都說就等于沒說，處處都濃妝艷抹就成了東施效顰，貽笑大方。聯想在后奧運時代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進行全球宣傳，塑造高端的品牌形象。因此，奧運會結束并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結合更有助于其品牌的延續性。
后奧運營銷理念創新
（一）時尚融入運動與運動塑造時尚
對于運動品牌而言，時尚化將是品牌創新的關鍵點，比如特步品牌在近期提出了打造中國第一運動時裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時尚的態度展露無遺；做內衣起家的貓人開始進入運動服裝領域，其設計理念是以時尚風格演繹性感態度，賦予運動裝以時裝的剪裁，為此他們特意聘請有亞洲第一天王之稱的演員RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點為運動品牌帶來了活力。而企業借助運動氛圍展開的時尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關注度。
（二）數字化營銷
數字化營銷是指使用數字化技術手段來進行溝通、銷售和支付等營銷活動。由于現代連鎖企業的出現，零售企業的規模空前龐大，大量采用信息技術已成為企業管理的基礎。數字化的意義已遠遠超出技術的層面，數字化改造已成為許多零售企業的一種戰略選擇。數字化營銷的概念也成為現代營銷管理的一個子系統。
數字化營銷具有空間的廣域性、時間的快捷性、供需的互動性、成本的可控性等特點。通過企業內部的局域網與互聯網的配合使營銷活動突破地域空間的限制，大大提高其效率。借助于IT技術的數字化營銷，數據傳輸只需一瞬間，并且維護方便，有其他方式無法替代的優勢，特別適合后奧運時代的品牌推廣。數字化營銷能與客戶進行互動，增加顧客在購物過程中的體驗式感受，增添顧客的購物樂趣；而且商家也能及時得到市場反饋，從而提高營銷活動的成功機率。
毋容置疑，巨額奧運營銷的費用使部分企業不得不對后奧運時代的營銷成本持審慎的態度，而數字化營銷可提供多種方式的組合，改變單一選擇的被動地位，有利于企業更好地規劃營銷的費用預算。總之，數字化營銷以其獨特的優勢為后奧運營銷提供了一種高效、快捷的營銷理念。
（三）精準營銷
精準營銷就是在精準定位的基礎上，依托現代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張之路。
精準營銷有三個層面的含義：精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過渡就是逐步精準；實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的；達到低成本可持續發展的企業目標。精準營銷就是通過現代信息技術手段實現的個性化營銷活動，通過市場定量分析的手段、個性化溝通技術等實現企業對效益最大化的追求。
以前的營銷理論和實踐是一種定性的科學，從4P到4C，都是一種定性理論，通過他們實現服務的細分。精準營銷通過現代數據庫技術和現代溝通技術實現了對目標人群的精準定位，實現了對營銷過程的定量跟蹤，實現了對營銷結果的定量預測。所以精準營銷的一大貢獻就是使營銷理論從定性躍升到一個定量的高度。
精準營銷對于后奧運營銷的意義不言而喻，他將定量管理的思想融入到營銷管理中，以最直觀的方式時刻監控營銷的效果，尤其對于前期投入巨大的奧運營銷企業意義更為重大。
參考文獻：
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篇9
“不要隨便叫我名字，尤其是公開場合，別想和我套近乎。”這是北京奧組委法律事務部的官員們對企業發出的“警告”。之所以發出這樣的聲音，是因為現在想沾奧運光的企業太多了。
雷區處處
“‘預祝2008奧運成功’，是每個中國人都有可能脫口而出的話，但如果一家企業在自己的廣告語中想使用這句祝福語來表現其公益道德，而這家企業又不是國際奧委會或北京奧組委的合作伙伴，那么，這家企業已經‘犯規’。”北京奧組委市場開發部副部長陳鋒給此類企業的“罪名”是：觸犯奧林匹克隱性市場開發的知識產權法規。
即使沒有出現“奧運”兩個字，企業想在其市場推廣中自由地運用“暢想2008”這樣的字眼，奧組委同樣會認為該企業想“沾光”――因為這樣的宣傳暗示其產品與奧林匹克相關聯。
某飲料企業通過贊助以“同一個夢想”為主題的大型演唱會活動，取得了與奧運會相聯系進行宣傳的機會，而其競爭對手可口可樂是奧林匹克全球合作伙伴，因此該企業被認為是與奧運會建立虛假聯系，損害了奧運會贊助企業的利益。
還有某鐘表廠商通過贊助，支持中國跳水隊參加2008年北京奧運會，并成為中國跳水隊官方指定計時器。北京奧組委在媒體上發現了其廣告宣傳中有“攜手國家跳水隊，某某表為北京奧運助威”為題目或內容的文章。事實上，歐米茄才是奧林匹克計時器材的全球合作伙伴。由此，這家鐘表廠商也已經踏入雷區。
另外，國內有兩家電器廠商通過競標取得北京2008年奧運會比賽場館的電器供應資格，即利用媒體宣稱本企業在北京奧運會重點項目招標中獨占花魁，并啟動奧運戰略。而這兩家企業的競爭對手正是北京奧組委的白色家電贊助商。北京奧組委認為，這種非奧運營銷損害了其贊助商的合法權益。
“值得注意的是，知識產權雷區不僅僅對于非奧運合作伙伴存在，即使對奧運贊助企業也有約束。”北京奧組委市場開發部副部長陳鋒特別強調。海爾是北京2008白色家電贊助商，海爾在推廣過程中，可以將海爾、海爾白色家電與奧運相聯系，但如果海爾在IT產品推廣廣告中出現奧運字樣，也是不被允許的。
奧運會贊助企業分多個檔次，例如奧林匹克全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008贊助商以及北京2008獨家供應商。根據陳鋒的介紹，北京2008獨家供應商不允許在中央電視臺做奧運相關廣告，但是可以在其他媒體推廣。
據悉，對于非奧運營銷侵權行為，北京奧組委將與其委員單位，如工商總局、新聞出版總署、廣電總局、知識產權局等行政力量合作進行控制。
事實上，即使企業在媒體上刊登普通廣告也有觸雷風險。在奧運開幕前夕，許多媒體設立了奧運專版、專欄、專刊和專題（這些欄目需通過北京奧組委的批準），如果非奧林匹克贊助企業在這些欄目中廣告，即使是與奧運無關聯的廣告，也將被認為是違規進入了奧運隱形市場的開發。
智者止于雷區
在2000年悉尼奧運會時，澳大利亞一名上議院議員曾提出對奧運侵權定義應更加嚴格，以防止非奧運營銷侵權行為的出現。這位議員認為非奧運營銷是一種市場營銷行為上的偷襲。但最終這一議案未被采納，而后導致了一系列侵權問題的出現。
對此，中國政法大學知識產權研究中心研究員趙占領認為，非奧運營銷不是一個法律概念，也難以對其進行單獨的立法規范，其中的很多行為可以通過知識產權法、反不正當競爭法、廣告法、消費者權益保護法來調整，沒有必要對這種奧運隱性市場開發行為進行單獨立法。
而北京奧組委給非奧運營銷的定義為：非合作伙伴企業想方設法與奧運會建立虛假或者未經授權的聯系，非合作伙伴企業違反各種保護奧林匹克形象和標記使用的法律，非合作伙伴企業故意或非故意地干擾奧林匹克合作伙伴的合法市場開發活動的行為。
北京奧組委認為，非奧運營銷是否侵權，要根據營銷活動的基本創意元素是否使用了法律規定并核準備案的奧林匹克標志、名稱和口號，甚至當某些元素使用得太多，而且容易被人們認為和奧運會有關系時，奧組委也會依法申請，將其納入奧林匹克的備案范圍。
主管第29屆奧運會市場開發工作的陳鋒透露，為了維護奧林匹克市場開發參與者權利和機會的價值，北京奧組委將制定反非奧運營銷計劃。
路偉律師事務所的律師林俊杰建議，企業制定奧運期間的推廣計劃時，一定要仔細研究北京奧組委在知識產權保護方面的各種最新動向。“尤其是北京奧組委合作伙伴和贊助商的競爭對手企業，在進行市場推廣時，必須要注意止步于知識產權雷區。”
附：北京奧組委反隱性借用條款中規定的
奧林匹克標志包括：五環圖案標志、奧運會旗、格言、會歌、奧林匹克、奧林匹亞、奧運會及其簡稱、中國奧委會的名稱、徽記、標志、奧申委的名稱、徽記、標志、北京奧組委的名稱、徽記、吉祥物、會歌、口號、“北京2008”以及其他與第29屆奧運會有關的標志。
落選奧運會贊助商的企業，不得用以下方式利用奧林匹克標志：
1.將奧林匹克標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書上；
2.將奧林匹克標志用于服務項目中；
3.將奧林匹克標志用于廣告宣傳、商業展覽、營業性演出以及其他商業活動中；
4.銷售、進口、出口含有奧林匹克標志的商品；
篇10
媒體對奧運經濟緣何缺乏足夠的熱情
奧運會舉辦周期已經轉到賽事服務周期，奧運經濟周期已經轉到奧運營銷周期，奧運市場開發進入到了新的階段。但從奧運對經濟發展的推動實際來看，特別是從媒體角度來看，似乎影響力不如我們期待的那樣激烈。媒體對奧運商機的認識處于模糊的意識階段，這說明我國媒體在更高層面對商機的捕捉能力不足。
奧運來到中國，算是一個新事物，媒體對商機的反應不高，說明了在經濟層面的推動上，奧運經濟對媒體的吸引力不是像我們所期待的那樣，這其中的原因主要是由于企業對奧運信息的掌握不夠全面。企業對奧運商機的反應不一，主要表現在三個方面：
媒體參與熱情不高 這主要說明了大部分媒體認為奧運還未開始，將奧運的認識集中到體育新聞的認識，或者對奧運的動態進行報道。因此，媒體參與熱情不高。從南北方媒體參與奧運的程度來看，北方媒體積極些，中央電視臺和北京電視臺要積極得多，南方媒體現在才剛剛動手，行業內合作的區域逐漸擴大到不同形式的媒體進行合作。
媒體不知道如何參與 這主要說明了部分媒體不了解奧運規則，更不了解北京市政府為舉辦奧運而進行的多項準備和市場開發措施，諸如奧運會的舉辦會有哪些商機，對哪些行業會帶來什么樣的機會，如何參與?其實，媒體本來在引導奧運經濟上大有文章可以做，而實際上是很少的媒體在從事市場運作，從而也就喪失了商機。
媒體對奧運商機認識不清 這主要是由于本屆奧運會為成功舉辦而采取了嚴格的知識產權保護措施，對盜用、非法使用奧運標志的企業進行了嚴厲的處罰，對以知識產權為背景的企業營銷模式產生了認識上的障礙，正由于認識上的局限，對于來自奧運會舉辦而帶來的衍生商機方面，企業缺乏把握的機會。
通過以上分析可知，對奧運經濟帶給媒體產業的機遇認識不清楚，從而導致了媒體在對奧運的把握上出現了偏差。在這里，我們有必要對一些基礎知識重新復述。
什么是奧運經濟
2008北京奧運會將是奧林匹克運動歷史上的一次重要盛會，不僅僅是因為來到四大文明古國之一的中國，更因為有了13億人民的參與，在占世界人口六分之一的國度舉行，在全民奧運理念之下，北京奧運會無疑更具有重大的特殊意義。
什么是奧運經濟?怎樣理解其內涵?這是了解奧運商機的前提。沒有弄懂奧運經濟的基礎性概念，是不可能準確理解好奧運商機的。大多數媒體都想把自己的雜志、報紙、電視欄目、網絡直接與奧組委相關，認為只有這樣，才能算是參與奧運。由于缺乏奧運衍生市場運作經驗，把握奧運商機方面不可避免地出現了偏差。
無論在奧運直接市場還是奧運衍生市場，媒體在市場運作中出現了空洞現象，即媒體與奧運或非奧運企業在市場營銷中很難找到或找準結合點。因此，要么出現了服務不當，要么出現侵犯奧林匹克知識產權的現象。
從奧運會承辦周期來看，奧運分為兩個階段：第一階段是奧運準備部分，第二階段是奧運賽事的舉行部分。而奧運經濟主要是由狹義的奧運準備部分、賽事的舉辦部分構成，廣義的奧運經濟還包括由奧運舉辦帶來的衍生經濟構成。為成功舉辦奧運會，需要投入巨大資金，從公開的數字來看，北京市政府投資了近3000億人民幣來確保奧運成功舉辦。從場館建設、賽事運營、安全保障到奧運接待，無不散發出諸多商機的味道。根據預測，2008年將有407萬的海外游客來華旅游，國內有1.1億的游客來京旅游，如此之多的“人流”將為北京及旅游目的地城市帶來無限商機。
商機是怎樣形成的?從上面的數據和表述中，在圍繞服務好這些游客的吃、住、行、娛、購、玩等方面，將為媒體帶來難得的投資機會和商業機會。細心的媒體會通過抓住關鍵點來獲取商機。
奧運經濟的內涵，可以從三個方面來理解：一是奧運場館及城市公共設施的建設帶來的商機；二是奧組委商機；三是由于奧運會的舉辦派生出的需求。從宏觀經濟層面來看，奧運經濟的核心層面由這三部分組成。奧運從申報到成功，奧運經濟的內涵及對產業的推動力也在發生改變，由于大規模的市場開發已經結束，奧運會的中心工作2007年將轉移到與賽事服務有關的行業中來，因此，奧運商機在2007～2008將重點是與奧運賽事準備有關，在市場上，更多的表現是由奧運贊助商與其競爭對手實施奧運營銷戰略帶來的商機，這部分商機將是奧運賽事舉辦階段的重要商機，它們將會在較短的時間內集中爆發，競爭將十分激烈。
媒體如何抓住奧運商機
奧運商機的傳導機制首先是從企業開始，再到產業，最后才能形成經濟行為。針對傳媒業難得的歷史性機遇，傳媒企業應積極謀劃。市場是有形的，商機是無形的，關鍵是在于傳媒行業的創新經營思路，積極探索，加強商業開發，策劃出一系列符合企業需求的產品，快速滲透，快速發展，提升傳媒企業的競爭能力。現在的中國市場是一個開放的市場，作為國際市場的重要組成部分，國外傳媒也在積極利用北京2008奧運會的時機加緊進入中國市場，對于傳媒企業來講，家門口的斗爭就要打響了，未來怎么辦，如何參與全球市場競爭，已經擺在我們傳媒企業的面前。
奧運的贊助商將為中國傳媒業帶來近600億美元的新商機，它將帶動1200億美金的傳媒市場的建立，更會為媒體帶來巨大的廣告收入和銷售收入。這些費用都是由企業市場營銷和品牌提升帶來的媒體奧運商機。
傳媒獲得商機的主要點將集中在營銷策劃咨詢、營銷策略實施與執行、品牌規劃與傳播帶來的商機。在產業內的廣告公司、媒介購買公司、媒體企業(包括互聯網)、影視制作、策劃機構等都將會獲得奧運帶來的直接和間接商機。
2007～2008年傳媒業將集中在品牌上，公關公司將會直接受益。但要想獲得最佳效益，則需要向被服務企業提供專業的營銷建議和品牌傳播的方案，成立專門的部門來應對奧運贊助商在奧運期間對市場營銷和品牌傳播的需求。
此外，同樣在奧運期間，中國民族企業借助奧運舉辦的契機，將會開展民族企業品牌傳播和國際市場營銷，這也將為傳媒企業帶來巨大的商機。
媒體攻略兩手抓，兩手都要硬
北京奧運會將為中國媒體帶來巨大商機。奧運會歷史性地在東方古國――中國舉辦，也將為傳媒產業帶來歷史性的發展機遇。傳媒行業應當積極謀劃，充分利用自身的資源為奧運企業服務。
具體來講，傳媒產業發展對策主要的思路是兩手抓，兩手都要硬。兩手抓主要是指媒體既要抓住國際奧組委全球戰略合作伙伴和第29屆北京奧組委2008戰略合作伙伴、贊助商、供應商的市場推廣的重要機遇，同時還要抓住奧運派生商機的市場，兩手都要硬是指兩個市場都要狠抓，抓住效益。
奧運企業對于奧運會期間的產品營銷、企業公關、市場公關、企業品牌都有著緊迫的需求，傳媒企業應當滿足其需求，成立相關的部門，選派精兵強將，同奧運企業進行溝通，提出符合個性化需求和適合市場擴張、品牌擴張的策略，充分發揮傳媒產業自身的優勢，同企業建立緊密的合作關系，幫助企業實現由中國品牌成為全球性品牌、由區域品牌成為全國性品牌、由全國品牌輻射區域市場的營銷戰略目標。
