汽車營銷范文

導語：如何才能寫好一篇汽車營銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

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企業實力決定營銷體系的制定。對于不同實力的生產企業，它們的生產規模、資本實力、產品開發能力、企業名聲、產品品種等各方面都會存在差異，這就決定了它們的市場營銷的策略會有較大的差別。相對于實力弱企業而言，綜合實力強的企業就易于組建自銷渠道，建立規模大、功能齊全、覆蓋面廣的汽車營銷網絡和售后服務體系。

不同的汽車種類導致其價格、產品儲運和技術服務要求等方面存在差異，圍繞主導產品，發展產品系列，以利于主導產品的市場營銷。市場特性產品銷售的地域，購買者的層次、分布狀況和購買習慣，以及市場競爭狀況等因素，也影響著市場營銷的建立和發展。并且，各企業針對的目標市場不同也決定了其營銷特點不同。促銷策略的建立考慮客戶個性化、多樣化的基礎上

交通基礎設施和城市的規劃建設情況也制約著汽車營銷的發展，汽車工業的發展離不開城市規劃、公路建設以及交通網絡，而汽車的發展也極大地推動了城市規劃的發展、交通網絡的完善，加快公路的建設，三者是一個有機的整體。擴大城市規模，完善城市交通網絡和加強公路建設成了轎車工業發展的重要組成部分，它們是相輔相成，互相制約的。

汽車稅收也是影響營銷市場的一個因素，汽車稅征收過高大大增加購車者的經濟承受能力，影響消費者的購車意向，在我國嚴重影響汽車工業的發展之一的因素就是稅費過高，養車的費用支出偏高，再就是收費亂，停車費以及各種高速公路費用，過路過橋費用的增多，也影響了購車者的購買欲望。

二、汽車營銷模式現狀

汽車營銷模式主要包括三個要素，即：營銷理念、營銷組織和營銷手段，三部分是相互影響、相輔相成的。其中營銷理念是戰略層，營銷組織是戰術層，營銷手段是具體操作層。所謂營銷理念，就是企業在開展營銷活動的過程中，在處理企業，顧客和社會三者利益方面所持的態度，思想和觀念。這里所說的營銷組織是指汽車制造商和經銷商之間存在的組織關系，也可以理解為銷售渠道的模式。營銷手段是指營銷過程中所采用的方法手段，也包括廣告促銷等活動。營銷組織和營銷手段往往決定于營銷理念，營銷理念起指導作用。

1.發達國家的汽車主要營銷模式是特許經營。

特許經營源自1865年美國勝家縫紉機公司的分銷模式，是指特許人和特許經營人之間的一種契約式聯合，具有三個特點：特許人將自己所擁有的商標等許可給被特許人使用，并收取一定的費用；被特許人為獲得特許經營需要支付一筆費用；特許人向被特許人提供市場經營體系。

汽車特許經營營銷模式興起于20世紀初，汽車工業發展、生產規模的不斷擴大，要求產品能夠及時、大量的銷售，特許經營適應了這種需求并迅速發展起來。這種特許經營大致分為兩種形式，即只銷售一個制造商汽車的排他性特許經銷商、不同制造商同時授權的特許經銷商，加上制造商直銷或專賣店，汽車銷售形成“三大渠道”。

在美國，汽車市場主流的營銷模式就是特許經營模式，并有新車經銷商和二手車經銷商兩類。在歐洲，大多數零售商都具備新車銷售、舊車回收及銷售、零配件供應、維修服務和信息反饋等功能，簡稱為“5S”功能。

2.我國現階段汽車營銷體系中汽車制造商實力最強大，直接影響著汽車營銷模式發展。

從汽車制造商授權的汽車4S專賣店，到有形的汽車交易市場，再到汽車連鎖經營，汽車經銷商是在汽車制造商制訂的規則下生存，這些現有的汽車營銷模式都在國內外汽車制造商掌控之下。

同時，大量的汽車有形市場在各大中城市生存。據統計，目前國內共有汽車交易市場400-500家，其中形成一定交易規模的有100余家，年交易額超過20億元的有8～10家。大概分為以下三種經營模式：一是以管理服務為主。即管理者不參與經營銷售，由經銷商進場經營售車，市場只做好硬件建設及完善的管理服務；二是以自營為主，其他的入市經銷商少，即市場管理者同時也是主要汽車銷售者，該類型約占有形市場的80%-90%；三是從銷量上看，自營與其他的入市經銷商各占50%。目前絕大部分的大中城市至少都有3家到4家交易市場，有的甚至多達10多家，當地現有的交易市場已完全能滿足當地的購車需求。同時，廠家大力推廣的專賣店體系也對有形市場的功能與發展提出了更高的要求。而在地方汽車交易市場規模增長變化不大、廠家大力推廣專賣體系的壓力下，沈陽、上海、西安、深圳等城市仍斥巨資正在大建、特建大型或超大型的汽車交易市場，有的甚至宣稱將是中國最大或亞洲最大的汽車交易市場。

三、汽車營銷新趨勢探討――汽車營銷生態園

1.汽車營銷生態園的原理

汽車營銷系統的形態特征、運動過程及系統維護與穩定類似于自然生態系統。從汽車生產商到經銷商，再到消費者，已形成了一條以價值實現和轉移的價值鏈——相當于生態系統中的食物鏈。依附于這條價值鏈的還有許多利益相關者，汽車生產商、經銷商、消費者及相關利益者之間關系發生根本性改變，已從純粹的“競爭”關系走向“競合”關系，各自利益取向也由“競爭單贏”變為“競爭共贏”，各利益單位已建立起一個圍繞汽車“生產、銷售與消費”的利益共同體。汽車營銷生態園這一新的理念和方式能很好地運作、處理各方利益關系。

2.汽車生態園建立的條件

目前，汽車消費已從以代步工具為特征的消費轉向以文化娛樂為特征的消費，消費過程的差異化、個性化、時尚化成為汽車消費主流。傳統的汽車營銷模式不能滿足消費需求；我國城市化速度加快。城市空間不斷拓展，城市功能日臻完善，城鄉差距逐步縮小，大中城市數量增多，人口聚集趨勢明顯，人口規模迅速膨脹，也為構建綜合性的汽車營銷生態園提供了極為有利的條件；市場行為逐步規范。我國現代汽車工業發展已經有二十多年歷史，通過總結過去經驗和借鑒吸收外國模式，在市場準備、消費者培育和政策指導方面已日趨完備，構建現代汽車營銷生態園的條件也已成熟。我國已建立起整的汽車工業生產體系，柔性化、敏捷化、多樣化、規?；钠嚬I生產體系完全能夠滿足汽車消費市場需求，為生態園構建提供了供應保證；國民經濟高速發展，高速公路、停車場、加油站修建，為汽車消費提供了堅實物質基礎；居民個人收入水平大幅提高，消費結構的改變為汽車消費提供了可能。

3.汽車生態園的功能實現

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關鍵詞:產品生命周期策略選擇汽車營銷

產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，已經被人們普遍認可。企業采取各種營銷策略期望延長產品的生命周期以取得更多的利潤。所以，產品生命周期理論對企業如何采取恰當的營銷策略具有重要的指導意義。要利用產品生命周期理論指導營銷策略的制定，首先就要區分出產品生命周期的各個階段。本文采用計量經濟學方法對產品生命周期轉折點的劃分作了初步的分析，同時結合營銷學理論為產品生命周期各階段應該采取的策略提出了建議，嘗試用定量分析與營銷理論相結合的方式來確定營銷策略的選擇。

一、產品生命周期及各階段的營銷策略

產品生命周期指的是產品的市場壽命，即產品從進入市場開始，直到最終退出市場為止所經歷的全部時間。產品經過研究開發、試銷,然后進入市場,它的市場生命周期才算開始,產品退出市場，標志著生命周期的結束。標明每個階段的起點和終點是困難的，這些階段通常以銷售增長率或下降率的顯著變化初作為區分點。因此,營銷者應該審查產品階段的正常演進和各個階段的平均持續時間。產品生命周期一般可分為四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。

對于處于不同時期的產品應該采用不同的營銷策略。導入期:一般只有少數公司,甚至獨家公司生產的式樣。因為產量和技術方面的問題,使得產品成本高,售價也高。公司必須把銷售力量直接投向最有可能的購買者，盡量縮短引入期的時間。引入期產品的市場營銷策略,一般有快速掠取、緩慢掠取、快速滲透和緩慢滲透等策略。成長期：成長期的標志是銷售迅速的增長。早期使用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者。新的競爭者加入，他們通過大規模生產來提高吸引力和利潤。針對成長期的特點,公司為維持其市場增長率,使獲得最大利潤的時間得以延長，可采取改善產品品質、尋找新的細分市場、改變廣告宣傳重點和降價等策略。成熟期：對成熟期的產品，只能采取主動出擊的策略,使成熟期延長,或使產品生命周期出現再循環。為此,可以采取市場改進、產品改進和市場營銷組合改進等策略。衰退期:面對處于衰退期的產品,企業需要進行認真的研究分析，決定采取什么策略以及在什么時間退出市場,通常可以采用繼續、集中、收縮和放棄等策略。

二、基于產品生命周期理論的汽車營銷

我們以吉林省某品牌汽車的銷售情況為例，來對在營銷中產品生命周期測定及預測的應用進行說明。

1.產品生命周期的劃分

利用邏輯增長曲線可以近似擬合產品生命周期曲線，其常見形式為:其中K，a，b為參數。在點(lna/b，k/2)之前y的增長速度越來越快，在該點以后y的增長速度逐漸減慢，趨近于飽和值K，因此可以把點(lna/b，k/2)作為產品成長期與成熟期的分界點?？梢钥闯鲈邳c(0,K/(1+a))，以前，y值較小，并且y的增長速度較慢，在該點以后(0,K/(1+a))的增長速度顯著變快，因此可以把點作為產品導入期與成長期的分界點。根據產品生命周期理論，產品的成熟期階段仍可以分成三個期間:成長、穩定和衰退。第一期間是成長中的成熟，第二期間是穩定中的成熟，第三期間是衰退中的成熟。假設K0為市場飽和時y的近似值，其對應的時點為T0，將增長曲線繞t=T0旋轉180度，可以得到能夠描述y由飽和值逐漸下降情形的曲線形式。由對稱性可知y下降時，在點(2T0-lna/b，K/2)以前y下降速度較慢，在該點以后速度下降較快。因為在產品的衰退期，利潤下降甚至虧損的風險很大，所以我們不妨設點(2T0-ln3a/b，3K/4)為產品成熟期與衰退期的分界點。

我們通過市場調查法取得了該品牌汽車1996年～2004年的銷售量數據，如表1所示:

2.產品生命周期的測定

根據數據，可以得到曲線的形式為:。

對該品牌汽車銷售量的變化過程進行模擬，得到的預測值如下所示：

從表2中的預測值我們可以看出，該品牌汽車的銷售量在2008年附近會達到頂峰，所以我們可以確定T0=13。根據增長曲線模型，可以計算出該品牌汽車的導入期與成長期的分界點為(0，2.07)，成長期與成熟期的分界點為(4.98，8.98)，成熟期與衰退期的分界點為(18.35，13.46)。通過模擬銷售量，得到產品的生命周期區間為:

3.策略選擇

通過對產品生命周期的劃分，可以看出該品牌汽車目前處于成熟期，這個品牌的汽車已經被大多數潛在消費者所認可，它的銷售量增長較為緩慢，當度過一段銷售量較高，并且銷售量比較穩定的時期后，銷售量會開始逐漸下降。這時企業所期望的是通過使用恰當的營銷策略使該品牌汽車的成熟期盡量延長，以獲得更多的利益。在這個階段我們認為該企業可以使用以下幾個方面的營銷策略以實現延長該品牌汽車的成熟期。

市場改進方面:建立產品與客戶之間的“非正?！标P系。美國通用電器前任總裁韋爾奇說過:“當質量、品種、價格等與消費者的‘正常關系，與競爭對手不相上下時，營銷活動的重點就在于建立與客戶之間的‘非正式’關系，精確了解客戶希望的商品和個性，把握其購買和更新商品的愿望?！币簿褪钦f要增強該品牌汽車自己的特色，這樣就可以爭取到更多原來使用其他品牌汽車的客戶。同時應該加大樹立該品牌汽車的品牌形象的強度。汽車進入成熟期以后，其消費者也更加看中汽車的設計品位。在產品同質化趨勢日益明顯的競爭化市場中單純的利益需求不一定能打動消費者的心，而能夠滿足消費者的自尊，自我實現的高品位設計更容易引起消費者的注意。所以，該品牌汽車更應該注意自身設計的個性和品位，這樣才可能在成熟期爭取到更多的消費者。產品改進方面:對于汽車來說，其自身的功能應該是其增加自身魅力的最重要屬性。隨著技術的不斷進步，汽車功能的改進速度越來越快。該品牌汽車的制造企業應該加大技術研發的投入，開發新技術完善該車的功能。同時對汽車樣式的改變也不能忽略，車型既要能體現流行時尚，又要具有自身獨特的內涵，這樣才能在款式繁多的汽車市場中獨樹一幟。

營銷組合方面：從我國目前的狀況來看，我國汽車的價格仍然較高，還有一定的下降空間，該品牌汽車可以適當降價，以爭取更多消費者。但是，汽車無論作為代步工具還是身份的象征，其價格因素還不是惟一影響其購買的因素，消費者在購買汽車時往往更加注重其性能價格比。該品牌汽車的生產企業千萬不要僅僅在價格上做文章，而應該重視汽車的整體性能，以及售后服務水平的加強，以提高整體的價值。分銷渠道上，該汽車可以通過汽車品牌店和汽車連鎖店進行銷售。在銷售中，要特別注意汽車的融資方式。在我過公款購車的數量在減少，而私人購車的數量在不斷增加，而分期付款是私人消費者購買汽車的主要方式之一，所以該汽車的制造企業要注意加強與汽車融資公司的合作。在促銷上，車展對汽車銷售的意義重大，所以該品牌汽車的制造企業要注意利用好車展的機會。同時，該車在電視、報刊以及雜志上的廣告應該更加注重藝術性，突出該汽車的特點。同時，要注重不斷改善售后服務，這也是消費者非?？粗械囊粋€方面。

三、結論

產品生命周期理論是營銷學中較為成熟的理論，該理論認為可以將產品的銷售過程劃分為四個階段。通過這四個階段可以描述出產品進入市場，銷量迅速增加，被消費者普遍認可以及退出市場的過程。在這四個階段中，產品的成熟期一般要長于其他幾個階段。企業通過采取各種營銷策略可以延長產品的生命周期，尤其希望延長產品的成熟期，所以在產品生命周期的各個階段確定恰當的營銷策略尤為重要。要確定產品生命周期各階段的營銷策略，首先要確定產品處于哪一階段。本文利用吉林省某品牌汽車的銷售量情況，測定了該品牌汽車生命周期各階段的區間劃分，根據測定結果認為該品牌汽車目前處于成熟期，這與我國目前汽車銷售的大環境基本相符合。同時，預測出該品牌汽車的銷售量將于2008年附近達到飽和值，其飽和值大約為17.31萬量,并且該品牌汽車將于2014年左右進入衰退期。根據營銷學原理，從市場改進，產品改進以及營銷組合三個方面為該品牌汽車應該采取的營銷策略提出了建議。因此結合以上論述可以認為基于產品生命周期理論，采取定量方法與營銷理論結合的方式來確定營銷策略是合適的，營銷人員可以利用這種方法去除實際操作中的誤差，以獲得精益的區間劃分結果來更好的完善產品生命周期原理的應用。

參考文獻:

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一、汽車服務營銷理論

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。因此企業將更積極地關注售后維修保養,收集用戶對產品的意見及建議反饋給設計部門以設計出新的產品來迎合消費者。

同樣地,汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想,以用戶滿意度和忠誠度為導向,樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業的核心競爭力。

二、汽車服務營銷的作用

汽車屬于大宗耐用消費品,具有一次消費花費資金大、使用周期長、需定期保養維護和檢測、頻繁易更換損件等特點。在汽車的購買和使用過程中,始終伴隨著各式各樣的汽車服務。在購買時,要同銷售人員洽談,詢問汽車的性能、價格、配置等,此為咨詢服務,還有汽車廠商提供的汽車金融服務、保險服務;購買后在使用中,汽車要進行定期的保養與維護服務,發生交通事故時,需要定損、定險、理賠服務。所以,對汽車這種獨特而價值高的商品,為消費者提供服務顯得更加重要。

1.汽車服務營銷給企業帶來長遠利益

服務營銷的核心理念是顧客的滿意和忠誠。以顧客滿意為導向,實施優質的顧客服務,并與顧客建立良好的相互信任關系,這樣顧客就會對企業及其產品形成一定的忠誠度。如果企業能夠在顧客購買和使用汽車的過程中提供全方位的優質服務,顧客就會滿意。滿意的老顧客也會對企業及產品形成一定的忠誠度,并在親朋好友要購買汽車時,往往向其推薦自己使用的汽車品牌及產品。顧客的忠誠度和推薦不但可以促進汽車產品的銷售,還可以降低成本,給企業帶來長遠的經濟利益。

2.汽車服務營銷使企業獲得新的利潤

汽車服務不但對消費者重要,對企業來說也極其重要,它給企業帶來新的機會,新的利潤增長。從全球來看,汽車服務業已成為第三產業中最富活力的主力軍。根據歐美國家統計,在充分競爭的汽車市場中,汽車的銷售利潤占整個汽車業利潤的20%左右,零部件供應利潤占20%左右,而50%-60%的利潤是從汽車服務中產生。

3.服務營銷使企業獲得競爭優勢

在當今劇烈變動的市場環境下,競爭也越來越激烈,各個企業技術相當,產品類似,成本相差也不大,汽車企業在經歷了價格戰和產品質量競爭階段后,只有依靠服務取勝。由于服務具有差異性,即使由同一服務人員所提供的服務也可能會有不同的水準,服務就成為企業競爭的有力武器。目前,各個汽車企業也看準了這一點,奔馳一直致力于營建最優秀的服務網絡。1998年奔馳就在中國實施“VEP價值升華計劃”,與各服務中心攜手定期為奔馳用戶提供便捷可靠的驗車服務,并向用戶介紹有關保修索賠和汽車保養概念,其目前已在全國范圍內建立了39家集銷售與維修一體的特許服務中心。

三、如何開展服務營銷

為提高我國汽車服務營銷水平,汽車企業應當采取“服務客戶,提高用戶滿意度”的營銷策略,轉換角色,換位思考。汽車服務營銷不應當僅僅局限于專業的銷售人員,每一位員工都是企業提供服務的窗口。應從汽車設計開始,到生產制造到營銷、使用,維修等,將服務貫穿于汽車“從生到死”的全過程。

1.建立汽車服務營銷新觀念

在提供服務上,廠家和經銷商都應該樹立起以客戶為中心的服務意識,而不是簡單的服務與收費的關系。作為汽車廠家和經銷商,還應樹立“保姆”意識,對用戶的買車、用車、養車和修車提供盡一切可能的幫助和便利,要像“保姆”一樣耐心、細心和精心,盡最大努力使顧客感到滿意。

2.樹立汽車服務品牌觀念

入世的成功標志著中國經濟正面臨重大的轉折,經濟全球化必將導致國內市場競爭的國際化,新經濟的沖擊和消費的日趨成熟,使企業認識到誰能樹立良好的品牌形象,誰就會贏得先機,占領和創造更大的市場。

中國重汽面臨激烈的市場環境,充分認識到樹立品牌的重要性。早在1999年率先在國家工商行政管理局注冊了“親人”服務商標,使其成為業內唯一注冊的服務品牌,并且將服務品牌人格化,賦予其獨厚的感彩及鮮活的生命力。“親人”服務品牌理念包含親和用戶和全程陪護兩層含義?！坝H人”服務理念,把服務提升到一個非常高度,帶有濃厚的感彩,使品牌富有人情味,使品牌有了鮮活的靈魂,從而使品牌的生命得到了延續。新世紀,中國民族汽車工業必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創造和經營,而不是當作一件產品去生產。

3.服務內容更豐富

(1)建立完善的售后服務體系

良好的售后服務是解決消費者后顧之憂的關鍵措施,是鞏固和提高市場占有率的重要手段。汽車市場容量的擴大和科技含量的增大,勢必大大提高汽車維修養護市場的容量。這對汽車行業來說必須以用戶為中心,以服務為宗旨,以滿意為標準,建立一套完善的售后服務體系,真正實現從“銷售服務”向“服務銷售”的跨越。首先,要提高汽車維修保養人員的技術素質和服務水平。其次,加強汽車銷售服務的管理,提倡個性化的服務。另外,汽車售后服務除了維修外,還應積極開展汽車維護,保養業務和技術培訓業務。今后消費者將把更多的目光投向那些能夠保證自己汽車維護的全過程,能夠為車輛建立檔案,并且提供定期服務的維修公司。

(2)利用電子商務,建立強大的營銷網絡

眾所周知,我國加入WTO后,企業面對國內外的市場競爭越來越激烈,所以企業應充分利用現代高科技產物之一的互聯網及時地發現商機、創造商機并抓住商機,通過建立企業網站,向國際市場尋求企業發展機會。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息,誰就掌握了市場的主動權;沒有強大的網絡體系,就沒有市場。據調查,目前我國有許多汽車企業雖然已經接通互聯網,但多數僅在網上開設了主頁和E-mail信箱,網頁更新速度慢,公司最新動態不能及時上網,很多信息還是通過傳統、落后的方式如影視廣告、報刊廣告、墻體廣告、企業產品廣告圖片等告知用戶。因此我國汽車行業應充分利用電子商務,盡快建立適應入世要求的汽車貿易體系,形成與國際接軌的資源采購和營銷服務手段,建立與企業發展相適應的營銷網絡。

4.加強客戶關系管理

CRM即客戶關系管理,簡單地說,它是一個不斷加強與顧客交流,不斷了解顧客需求,不斷對產品及服務進行改進和提高,以滿足顧客的需求的連續的過程。CRM的策略就是要為客戶提供完整且一致的銷售、行銷與服務,使客戶愿意與廠商進行互動與交易。它結合了信息系統、銷售機制、行銷企劃和客戶服務,當然也包含了企業的內部作業。這些方面經過完整的整合,呈現給客戶一個協調一致的企業形象。隨著計算機、網絡的普及,目前所有的汽車企業完全滿足現有進行CRM的要求。問題是在執行過程中,很多企業并沒有充分發揮該系統的功能,針對這一情況,我提出了下面幾個建議:

(1)嚴格執行客戶100%互訪制度

通過互訪,企業可以與客戶溝通,傾聽客戶的意思,及時反饋服務質量信息,將信息反饋記錄表傳給相應責任部門,從而在有效時間內改進服務,最終使客戶滿意,并且每月產生服務質量月報,對服務因子進行分析,提出改進意見。

(2)提供各種情感服務

情感活動是維持客戶關系有效的方法之一,雖然難以影響顧客的最終決策,但對于提高客戶的滿意仍然非常有效。

①提醒服務。定期提醒客戶進行車輛保養,車險續保、駕駛證年審、車輛年審、交通違章、惡劣天氣等,由服務顧客或客戶服務員進行提醒。

②親情服務。在顧客生日和重大節日的時候送去公司的祝福,也可以為當天過生日的客戶實行價格優惠和贈送小禮物。

③告知服務。企業在各種服務或營銷活動等信息通過客戶鼓舞中心電話、短信、直接郵件等方式傳遞到客戶手中,邀請客戶參加活動、座談會等。

④針對新手客戶。提供汽車駕駛、汽車保養、簡單故障應急處理、駕駛技巧等知識講座;針對女性客戶開展駕車防盜培訓等。

5.提高服務人員素質,重視內部營銷

(1)提高服務人員素質

經銷商在經營活動中,其管理水平的高低以及員工的自身素質情況,對經銷商爭取客戶起著相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準,除了相應的學歷標準外,對其還要制定相應的培訓計劃,特別是對銷售及服務業人員還應該進行綜合素質方面的培訓。本來汽車的結構原理比較復雜,而且價格也比較高,客戶在購買之前也會慎重考慮。所以這對我們的汽車銷售人員也提出了更高的要求,首先必須要掌握汽車的結構和原理,而不是單純地只知道它的價格和配置,這樣才能更好地與客戶溝通。其次也不能忽視對銷售人員文化修養,知識水平方面的訓練。一旦工作人員的綜合素質與客戶相同,甚至高于客戶,這樣才能夠拉近經銷商與客戶的距離,才有可能獲得客戶好的印象。

(2)加強內部營銷

眾所周知,“有快樂的員工才會有滿意的顧客”,這是服務領域的重要準則。內部營銷就是將員工視為內部顧客,強調將營銷哲學和方法應用結果在服務顧客的員工身上,以運用和維持員工,并使員工更加努力地做好工作。企業首先應該在本質上關懷員工,使其在顧客服務中真正具有主人翁責任感。其次,企業還應該設計科學合理的激勵、報酬機制,提高人員的工作積極性,只要包括崗位工資,年終獎勵,職務補貼,福利補貼等。最后為了提高服務的質量水準,企業還應該加強人員培訓,使其熟練掌握現代汽車檢測、診斷技術和對新結構、新技術的認知。

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關鍵詞：自主品牌;汽車;創新

一、中國汽車企業自主品牌經營的現狀

國內環境和條件對汽車產業自主品牌創建越來越有利。中國經濟多年來快速增長，國力增強，科技教育水平提高，各類基礎工業獲得長足的發展，與改革開放之初相比各方面都有了大幅度的提高。汽車企業進步巨大，水平顯著提高，數量規模呈現翻倍之勢，成為世界第4大汽車生產國，已基本具備了自主開發和自主品牌創建的能力。從國內幾個主要的大型汽車企業集團來看，目前也均將更多的財力向研發方向傾斜。企業對自主開發和自主品牌創建的愿望和意識越來越強烈，加之國家新的汽車企業政策又鼓勵和支持企業形成產品創新能力和自主開發能力，內、外兩個因素結合就給企業的自主品牌創建提供了巨大的動力。另外，國際汽車市場總體一直處于不景氣狀況，尤其是傳統市場和拉美等地區市場。而與之形成鮮明對照的是，中國汽車市場一派欣欣向榮，這就吸引跨國汽車公司來華謀求更大的發展，將市場戰略重點轉向中國。為了能夠順利和及早進入中國市場，中方合作伙伴提出的創建自主品牌的要求將會得到越來越多的尊重和滿足。同時，當前世界汽車業不僅生產能力過剩，而且開發設計能力也過剩，一些汽車專業研發服務公司為求生存，也積極開拓中國市場，愿意參與中國自主品牌汽車的研發設計和培訓中國專業技術人員。因此，可供中國汽車業利用的國際資源非常豐富，使用條件也更為優惠。

二、中國企業自主品牌經營的類型

(一)純粹的中資或中資處于控股地位的企業

這類企業最好采取立足自身、結合多種開發的策略。其出發點在于，一開始就謀取產品開發和品牌創建的主導權，以便最終比較容易掌握產品的產權或更進一步的知識產權。但就中國汽車產業的現實水平，中資企業的實力較弱，該模式比較適應低端、低價、技術不是很復雜的薄利多銷產品、例如各類超低端乘用車、中低檔商用車以及針對某個細分市場需求的邊緣汽車。開發這類市場的企業可以先將規模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場，走一條獨特的發展道路。結合多種開發技術，或引進關鍵技術，或在保證取得產權的情況下，把部分開發設計項目委托給專業研發服務公司，或聘請有經驗、有資質的專家參與、指導自身的研發設計工作。但是必須注意的是，使用這一方式創建真正具有知識產權的自主品牌，從初創期就要建立自己的研發隊伍和系統，并使之不斷壯大，最后做到能夠獨立承擔開發設計工作。

(二)合資型的自主品牌

這類企業合資的外方伙伴基本上都是國際知名汽車公司，資金技術實力雄厚，風險相對較低的合資品牌，關鍵在于雙方的合作要具有戰略性，在尋求平衡雙贏的基礎上進行，不僅在生產制造上，而且在研發上也要實現本地化，在這一方面日本的做法很值得借鑒。此外，同國際技術廠家整合，充分發揮中國本土關鍵零部件制造廉價和優勢的能力，降低總體的經濟規模數量，低成本、快速度，在市場上不斷地推出低價位、高價位，能夠充分滿足消費者需求的產品，也是競爭戰略和自主品牌發展的關鍵。

三、中國汽車企業自主品牌營銷措施

(一)重視核心產品質量

任何產品自身的質量、性能都是其最根本、最基礎的價值，這一點在汽車業也一樣的重要，然而中國的自主品牌汽車在這一方面并不能使人滿意。在2006年的北京國際車上，中國自主品牌上演了一出濃妝艷抹的大戲，然而車展剛剛結束，作為主角的中國企業們就收到了來自海外的不利消息，以吉利汽車進軍北美市場為例，2006年上半年，當吉利在美國市場開展實質動作后，問題也隨之而來，吉利首款出口北美市場的汽車產品沒能過質量檢測關，2008年3月份，吉利發動機無法通過美國防止大氣污染法檢測，而在一項側面碰撞安全測試中其車型也未能達標。如果重新設計發動機需要時間，轉購其他制造商的發動機則將大大增加成本。而中國汽車企業進入全球競爭選擇的是一條以低成本車型切入的路線，在進入已經非常成熟的美國市場時，只能以低價高質的新車型與美國當地汽車競爭。

(二)塑造整體特色品牌

品牌競爭大致分為3個層次：車型競爭、服務競爭與品牌競爭。

1、創新車型設計。車型競爭顧名思義是指產品價格、設計、配置等方面的競爭。目前，中國自主品牌在車型這一方面的競爭已經有了一定的實力，各自主品牌大都在近期推出了個性多樣的車型。例如在2008年的北京國際車展上，來自北美、德國、日本、韓國、俄羅斯主流市場汽車行業中心合伙人在交流意見時說：“如果僅從設計來看，他們給人的感覺是震撼?！倍液芏嗤赓Y廠商也都指出，目前絕大多數中國自主品牌，只是在車型之爭這一層次上努力了。因此在車型品牌的打造上我們只需繼續保持即可，但需要注意的是，無論推出什么樣的車型，都必須要依據自身的市場特點，有自己差異的特色。

2、拓寬汽車服務。雖服務競爭是指售后的維修、保養以及前期金融與保險服務等競爭，然而品牌的根基在于車型，但成熟的品牌又超脫于車型。中國汽車市場現在每年有幾十款新車型，市場競爭開始從簡單的產品價格競爭過渡到產品后市場的競爭，服務價格、服務效率、服務質量以及顧客對服務的體驗和滿意程度，正在成為衡量汽車廠商服務能力的新標簽，產品與服務并駕齊驅的經營模式也成為中國汽車行業的發展趨勢。從國內汽車品牌集中誕生在近兩年就可看出，售后服務已經成為繼新車、價格之后國內車市又一競爭激烈的戰場。當然，國內汽車自主品牌也不甘落后，2006年奇瑞汽車獨樹一幟了“3.15”服務戰略，并在業內首次提出了“快樂體驗”的服務品牌，吉利汽車也于2005年推出了服務品牌“關愛在細微處”。這也表明了國內自主汽車品牌服務正在告別薄弱期，向差異化服務的更層次邁進。但是這些遠遠不夠，有關數據顯示，目前中國汽車市場銷售額中配件占37%，制造商占43%，零售占8%，服務占12%，而與此相對應是在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，服務占33%。這說明中國汽車業的售后服務具有很大的發展空間。那么我們應如何向更深層次發展服務呢?國外品牌在這方面的做法是：自2002年11月，上海通用創立了售后服務品牌別克關懷，提出了“比你更關心你”的口號后，奔馳推出了星徽理念，奧迪推出了恒久關愛，廣州本田提出鉆石級服務，在中國國內首創整車銷售、售后服務、零配件供應、信息反饋、“四位一體”體系，如今發展到“八位一體”甚至“十位一體”，服務項目覆蓋了二手車、汽車金融、保險、車友俱樂部等領域。除了借鑒這些國際廠商的服務理念外，自主廠商還要意識到，隨著中國汽車消費市場的日益成熟，服務品牌化經營的趨勢已經越來越明朗，服務已經不再局限于售后領域，汽車金融、車主俱樂部活動、二手車置換等等都已經逐漸加入到整個大服務概念的業務鏈中，而且還要求有更多服務的專業知識和技能，有超值的服務內容，強大的執行力，要長期堅持，切忌急功近利。

3、優化品牌價值。品牌價值是汽車廠商最核心，也是最能體現實力的競爭，大到品牌國別，小到品牌個性，這些都是汽車制造商長年積淀營造的智慧成果。隨著汽車制造技術的不斷完善和市場競爭的加劇，汽車的功能性特征越來越小，產品的同質性越來越強，尤其是汽車市場趨于國際化時，依賴產品特性優勢而奠定的品牌個性不再明顯，汽車品牌也正由產品品牌向企業品牌過渡

。按照美國著名品牌管理權威DQVIDAAAKER的理論，品牌和人一樣也會有各種不同的性格和“個性魅力”。如奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個性，深受成功人士的喜愛;而寶馬的藍白標志象征它那“自由、樂趣”的駕馭個性，深深打動了成功的年輕人;土星汽車被車主視為忠實的好友;勞斯萊斯是身份顯赫的貴族;福特則被認為中規中矩的中產階級白領;悍馬被譽為“越野之王”等等。中國自主汽車廠商品牌價值的建立，首先要做的是企業品牌的定位，這不是一天兩天、一年兩年時間就能被用戶所接受的，它必須切合消費者內心最深層次的感受和需求，以人性化的表達觸發消費者的潛在動機，只有這樣才能讓消費者選擇代表自己個性的品牌;其次是品牌價值的打造，即要借助企業獨特的價值觀念(文化)、團隊構成、技術特色和企業資產等軟性因素，逐步建立起一種組織聯想，并通過輿論、廣告和促銷行為移植于消費者腦海之中，讓目標客戶對企業自發的產生良好的印象，也就是將產品的功能要素(如用途、品質、服務等)廠商和產品的形象要素(如外觀、色調、廣告等)，消費者的心理要素(如對企業及其產品和服務的認知、感受、態度、體驗等)綜合起來，以塑造企業的品牌價值。

總之，品牌競爭所涵蓋的內容十分豐富，它是企業長久的競爭工具和最有價值的無形資產，是提升產品附加值的利刃，也是同質化市場競爭的終級武器。誰能夠將產品品牌、服務品牌企業形象品牌形成合力，誰就能夠在激烈的市場競爭中占據優勢。因此，不管是國內還是國際汽車廠商，也只有選擇“車型品牌+服務品牌+企業品牌”三箭其發，才能長久發展。

(三)激活終端銷售渠道

關于激活終端銷售渠道，可以從4方面著手：

1、加強廣告宣傳從企業、產品、消費者的實際出發，根據不同的市場情況，有針對性地在媒體的選擇上要有所取舍，在風格制作上要有所創新，在與競爭對手的比較中突出自己的優勢。

2、注重促銷手段多樣化。促銷本質上一種溝通活動，它可以針對消費者、經銷商以及公司本身的銷售隊伍而進行，我們日常所熟知的打折、削價、買贈、免費試用、送折價券等都是對消費者的促銷。有關數據統計，其每年費用約占公司總營銷傳播預算的20-35%之間。廠家在加強監督管理的前提下，可以考慮學習汽車市場比較成熟的國家和地區，嘗試首付，低利率優惠貸款以及探求服務促銷等做法。

3、建造良好公共關系。廠家可以通過建立和諧的內部關系、向上的團隊精神、均等的發展機會以及周全的關心制度來打造良好的內部公共關系;而在外部公共關系的運作上，可以通過開展諸如幼兒交通安全教育，贊助各種教育、文化事業和研究項目、爭當環球好市民的社會公益活動來樹立企業的形象。在市場經濟激烈的競爭的大潮中，企業以內部公共關系為基礎、以外部公共關系為導向制定有效的經營戰略和形象戰略，是贏得市場競爭主動權的有利武器。

4、重視銷售人員培訓。隨著汽車普及程度的提高，用戶的專業水平也在不斷提升，汽車消費越來越理性，銷售人員的專業水平更是必須高于用戶，如果銷售人員還能向用戶介紹所銷售汽車發動機的首次裝車時間，適用的車型以及該發動機在國內的使用情況和各種手動換檔、自動和無級變速器，還能知道售后服務、汽車貸款、汽車保險理賠、二手車貸款等。有長遠發展的眼光的汽車企業應該放眼未來，有計劃、有目的地加強銷售人員的技術、銷售技巧等方面的培訓，從而為企業的持續發展奠定堅實的基礎。

參考文獻：

1、張仁琪.世界汽車工業[M].中國經濟出版社,2001.

2、錢平凡.后起國家汽車工業發展模式與政府作用的比較研究[J].企業技術開發,2003(2).

3、石永東等.國外汽車工業及品牌的基本發展模式對中國汽車工業發展的啟示[J].汽車工業研究,2003(1).

4、菲利普·科特勒著;梅汝和等譯.營銷管理[M].中國人民大學出版社,2001.

篇5

在營銷界，勝利也是屬于那些審時度勢，不斷調整自己生存法則的企業。上海通用經過幾年的厲兵秣馬，終于在2005年成功出擊，顛覆了在中國車市“統治”了20年之久的“大眾王朝”，成為中國汽車市場的銷售冠軍。

進入2006年，汽車行業的競爭激烈程度絲毫沒有減弱半分，上海通用雖然在銷售上登紫禁之巔，但是四敵環伺：豐田汽車、廣州本田、現代汽車、東風日產等競爭對手虎視眈眈，而老對手大眾則在厲兵秣馬，準備復辟。2006年年度的銷售排名榜又會呈現什么樣局面？是否又會出現城頭變幻大王旗的情況？

在一個變化越來越快速的市場中，技術上與產品上的差距在不斷縮小，而對于營銷趨勢的把握、對營銷策略的運用已經成為決定競爭成敗的關鍵所在?；仡?005年汽車行業營銷發展趨勢及2006年上半年的營銷走勢，有五種營銷趨勢已經呈現初成輪廓，相信在接下來一段時間中，這五種汽車營銷趨勢將表現更為明顯。

這五種營銷趨勢相輔相承，具有極強的內在融合性與對接性，在某種意義上，與中國傳統哲學元素五行金木水火土有對應之處。所以，以下借用五行元素來解釋汽車營銷未來五種發展趨勢。

趨勢一：買斷式銷售

五行對應元素：金

特性：堅硬、銳不可擋

關注度：*****

發韌于2004年的買斷銷售模式，經過2005年發展，已經形成一股令任何汽車廠商、經銷商不容忽視的營銷模式。買斷式銷售就是汽車經銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區域、某一時間段的完全銷售權。

買斷式銷售模式一經出現，給市場帶來巨大的沖擊。上海申銀汽車銷售公司就曾買斷400輛高爾和幾百輛桑塔納2000的銷售權，以低價快速爭取客戶。上海怡通汽車銷售服務公司買斷上海大眾一款車在上海地區的銷售權，以低于市場均價的價格銷售，也獲得了頗多回報。而在武漢，一家經銷商買斷100輛東風雪鐵龍賽納后，打出“讓利4萬元”的口號進行銷售，銷量迅速提高。

買斷式銷售之所以受到經銷商及市場的高度關注，是因為這種模式可以令銷售商自主把握銷售價格，有效控制銷售的節奏，同時快速積累車主資源，打造持續性發展基礎。買斷式銷售模式的到來，帶來新一輪的行業洗牌，使一些小的汽車經銷商生存受到一定威脅。

2004年、2005年汽車行業激烈的價格戰，卻使得在一直在摸索、嘗試階段的汽車買斷銷售模式得到迅速的發展與應用?？梢灶A料，隨著買斷式銷售模式的發展成熟，汽車行業完全可能步向家電行業后轍，出現強勢如“國美”一樣的渠道商，渠道的力量左右了市場的走勢。

對于大部分準備介入或打算介入的汽車經銷商來說，買斷式銷售模式都如一把雙刃劍：運用成功則可以將產品迅速鋪向市場，獲得龐大的車主資源；運用不當則可能造成巨大的資金壓力，給后續運作帶來困難。

啟示： ·對于尚沒實力或暫不考慮切入買斷式銷售的經銷商而言，必須考慮好競爭對手采取買斷模式之后，對自身銷售的沖擊，并做好相應的一些應對措施；

·對考慮切入買斷式銷售的經銷商來說，除了考慮除產品價格優勢之外，還可以考慮如何與廠商進行談判，要求買斷批次的汽車有一些個性化創新，比如內飾配置或某一方面的性能等，使這批次的汽車更適合地區性銷售。

趨勢二：汽車俱樂部營銷

五行對應元素：木

特性：成長、韌性

關注度：*****

在一次汽車論壇上，國內一家汽車公司老總曾抱怨說：賣一輛汽車的利潤不如賣一臺彩電，賣一臺彩電的利潤則不如賣一臺手機。商品的利潤越來越難以與產品的價格相掛鉤。

單件商品的利潤趨薄似乎是一種無可阻擋的趨勢。許多行業不得不開始尋求新的利潤池。在國際汽車界，汽車整車銷售利潤在整個產業鏈利潤構成中僅占20%，零部件供應占20%，而50%到60%利潤則是由服務環節產生的，包括維修、保養、檢測、救援等。

而在中國，經銷商的汽車銷售利潤至少要占總利潤的60%-80%。但是隨著一輪接一輪的價格戰，汽車銷售的利潤越來越薄，汽車產業的價值鏈正向售后服務市場延伸。汽車俱樂部越來越成為受關注的焦點。

中國消費者協會調查結果顯示，消費者在購買轎車時，第一關注的是購買時的價格，其次則是使用中的服務。 而另一項調查結果顯示，雖然消費者對于汽車俱樂部的認識不多，但有意加入汽車俱樂部的人近4成，超過6成的人希望汽車俱樂部能提供完備的車務服務，解決汽車消費的后顧之憂。

從國外汽車營銷的發展趨勢來看，汽車俱樂部的成功運作可以成為汽車業未來利潤的一個制高點。

就目前國內汽車營銷模式看，雖然大部分汽車經銷商都有組織相關的汽車俱樂部，但大部分此類俱樂部的運作尚處于相當初級的階段，所提供的服務內容單一，車主滿意度很低。在汽車經銷商看來，汽車俱樂部只是作為汽車銷售的一種配套式服務，是一種可有可無的服務項目，而不是可以帶來持續、高增長的利潤池。正是基于這種認識，汽車俱樂部在中國的發展一種非常緩慢，而且對汽車銷售利潤的貢獻有限。

在接下來的一段時間中，隨著價格戰的疲勞，一些市場觸覺敏銳的汽車銷售商會將更多注意力投向汽車俱樂部這個利潤的金礦。通過品牌化的運作、發掘更多具有利潤發展潛力的項目，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點。

啟示：

·在目前汽車俱樂部普遍知名度、影響力較低的情況下，通過系統的規劃與運用，深入挖掘、發展具有利潤增長潛力的服務項目，打造品牌化的汽車俱樂部，創造出差異化優勢，不僅可以在對汽車銷售產生強大的推動作用，也可以使企業帶來新的利潤增長點。

趨勢三：網絡營銷

五行對應元素：水

特性：綿長細密，力量內斂，潤物無聲

關注度：****

在許多企業主印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的毛小孩——這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56. 8%，已婚網民占39.9%，網民已經是消費能力很強的主流人群。

而更重要的一點是，買車的人很少不上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。

可以說，互聯網讓營銷力量得到了極大的釋放，搜索引擎的出現則讓許多原本分散、獨立的信息得到聚焦。在新的營銷時代，市場營銷的勝利者，莫不是對互聯網信息最有效利用與控制者。利用互聯網進行汽車營銷傳播，已經發展成為汽車行業不可逆轉的營銷趨勢。

作為這種時代最重要的營銷力量之一，網絡營銷已經基本上改變了許多營銷的傳統思維。在信息傳播上，不再存在時間與空間的界限，在一個無邊無際的網絡海洋中，信息的流通就如海中之鯊，只要它愿意，它就可以出現在任何一個地方。

汽車營銷跟網絡營銷的結合不是新話題，但是許多汽車企業對網絡營銷的理解與利用，卻仍停留在淺層次的階段。從網絡營銷特點上，汽車的網絡營銷方式有如一本“九陰真經”——九種網絡營銷方式最為常用。

·網頁廣告：目標明確、受眾廣泛，是目前汽車營銷做得最多的一種。

·EMAIL營銷：數據庫營銷、針對性強，通過有效登記的電郵地址，將汽車的相關信息發送給目標客戶群。

·BBS：在目標客戶群集中的網絡論壇上，通過設置一些精心設計的話題，引起他們的討論，為產品銷售創造一些輿論話題。

·視頻廣告：利用視頻技術，將汽車廣告做成電視畫面，在網絡上播放。屬于電視廣告網絡化。

·播客：利用廣播技術，將信息廣告做成廣播形式，趣味性強。

·P2P： 點對點的信息傳播，交流直接，信息即時，QQ、MSN廣告屬于此類。

·VOTE：網絡投票及有獎調查。表面上是一種權威性、客觀性的第三方操作行為，實際上企業可以通過多種方式操控其結果。這是一種隱秘性高的營銷行為。

·富媒體：3D技術的網絡表現形式，形式新穎，互動感極強，讓消費者有身臨其景的感覺。

·博客：信息傳遞迅速，互動性強，可以拉近企業與消費者距離。

可以想像，網絡營銷的多樣化手段及相對低廉的投入，對于汽車廠商或經銷商迅速打響自己品牌或進行產品銷售有多么大的推動作用。那些只依賴傳統廣告方式、只懂得花巨資投平面廣告然后坐等消費者上門的企業，必然會有一日發現自己已被競爭對手遠遠拋卻在后面。對網絡營銷的深入利用與挖掘，不僅是產品銷售的助推器，更是企業構建競爭優勢的一種重要手段。

啟示：汽車經銷商或企業可以結合產品的特性，選擇最具效應的網絡營銷方式，以最低成本實現最有效銷售突破。

趨勢四：娛樂營銷

五行對應元素：火

特性：熱烈、奔放

關注度：***

一場席卷中國的超級女生比賽改變了我們營銷的思維，一個娛樂化主導營銷的時代已經到來。

在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。娛樂化是打動人心、與消費者構建情感聯系的最有效方式。

汽車營銷與娛樂精神的嫁接已有不少成功案例。從寶馬贊助及成為007電影中主角的座駕；凱迪拉克贊助電影《2046》在北京、上海的首演式；豐田威馳的營銷廣告選秀等等，娛樂化營銷為汽車營銷帶來了一種全新的思維。

對于汽車營銷而言，娛樂化精神是一種態度、一種思維，是一種商業精神，而不僅僅是一種營銷手段。其核心就在于如何在營銷過程為消費者創造更加輕松、愉悅、人性化、感性的氛圍，從心理上擄獲消費者。

產品是同質的，而沒有一種娛樂帶來的快樂是相同的。在市場營銷中，成功的關鍵不在于企業的基礎，而在于對消費心理準確把握以及對營銷方式的創新性運用，而這也正是娛樂營銷給汽車營銷帶來的影響。

在產品嚴重同質化的情況下，人們只感興趣哪一個品牌能提供更多的精神價值，或者說更能夠取悅他們。而對于企業而言，把握消費者的消費心理，通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與品牌信息潛移默化地傳達給他們，這無疑是最佳的營銷選擇。

啟示：為汽車銷售加入娛樂化精神，為消費者創造愉悅的情感體驗。

趨勢五：新農村戰略

五行對應元素：土

特性：沉厚、內斂、前景廣闊

關注度：****

建設社會主義新農村是中國政府將會長期進行的一項政策方針，更是許多企業關注的國家政策走向。

寶潔、歐來雅等外資企業已經隨著建設社會主義新農村政策的出臺，及時制定了新的營銷策略，出臺了一系列開拓新農村市場的方針政策，旨在搶先一步占領空白領地。

而在2005年4月，美的空調更是啟動了“鄉鎮市場普及化革命”，將企業整個營銷重心下移，通過擴大經銷商網絡、生產更有針對性的產品等方式，迅速占領了市場。

而在汽車行業，力帆汽車早在2006年年初就宣布汽車銷售將向城鄉接合部和廣大農村進軍。力帆董事長尹明善謀劃的賣車策略是“農村包圍城市”。他認為，國內眾多的汽車企業都在為富人、為城市人造車，但沒有幾個企業愿意把目光投向農村。中國是一個農業大國，人口中的絕大部分是農民，他們同樣渴望擁有汽車。支撐尹明善的觀點是這樣一個客觀的事實：在東部發達城市嚴重滯銷的老車型，在西部地區卻備受追捧。

篇6

一、導論

（一）服務營銷的基本理論

市場營銷組合要素最先是由著名學者尼爾？博登提出的，包括產品、定價、品牌、分銷、人員推銷、包裝等。這些營銷組合后來形成了所謂4P 組合，即Product（產品）、Price（價格）、Place（渠道）和Promotion（促銷）。著名營銷學家布姆斯和比特納在對傳統營銷組合框架加以修改和擴充后，將服務業營銷組合修改和擴充成為七個要素，以適應企業進行服務營銷的需要，即在傳統的4Ps 基礎上，又增加了“人員”（People）、“有形展示“（Physical Evidence）、“服務過程”（Process）三個變量，從而形成了服務營銷的7P組合。

（二）汽車服務營銷的基本理論

汽車服務營銷是以服務營銷理論為指導思想，以用戶滿意度為導向，樹立全員性、全過程的服務理念來提高汽車企業競爭力的活動。汽車服務營銷的結果是在每一個環節都提供最優質的服務。

服務過程是7P’S服務營銷理論中最重要的因素，按照服務過程對服務營銷內容進行劃分是最汽車行業內的主要劃分標準之一。因此，本文也將根據汽車服務過程對汽車服務營銷的內容劃分為汽車的售前、售時和售后服務三部分。

汽車不同于一般的商品，在整個消費品中位于高端位置，它具有高價值、高價格、重復使用、多次投入的特點。

二、汽車服務營銷現狀及存在問題

（一）汽車服務營銷現狀

1.服務產品策略

汽車作為耐用消費品，須確保其正常使用壽命和得到即時維修，承擔這一職能的售后服務是汽車的基本附加服務，沒有售后服務，汽車客貨運輸的基本價值將無法實現。為實現這一客戶價值，汽車廠家售后服務部門主要通過以下工作完成：質量保修和承諾、維修保養服務、檢測咨詢、附件加裝。相應而產生備件供應、網點發展和建設、技術文件支持、網點援助等功能。各汽車廠家已在以上各方面進行多年運作改進，形成自身一些有益經驗和較完整的售后服務體系。

2.服務渠道策略

首先，發展多元化的營銷渠道。我國當前的國情就是市場差異性較大，具體表現為區域經濟發展不平衡、貧富差距較大、市場差異性較大。這種國情將要求汽車服務企業發展多元化的營銷渠道，通過增加渠道方式及發展多元化渠道組合，彌補了單一渠道形式的不足，能夠提高市場覆蓋率，降低渠道成本，更好地滿足了客戶需要。

其次，建立扁平化營銷渠道。扁平化的營銷渠道結構的優點包括：加快產品流通速度，大大降低渠道運營的成本；縮短信息流轉通道，有利于信息及時的反饋；一個非常重要的方面就是，方便廠家對渠道的管理和監控。

3.服務傳播策略

在傳播內容的選擇上，汽車服務企業選擇消費者最關注、最想獲取的信息進行傳遞；在受眾的鎖定上要在突出消費者的同時兼顧各方面的公眾；在信息制造方面選擇目標受眾易于并樂于接受的方式進行信息編碼；在傳播效果控制上關注短期效益的同時有長遠考量。

（二）汽車服務營銷存在的問題

1.服務產品問題

在我國，目前汽車廠商的服務觀念上嚴重滯后，對服務的理解和使用范圍還相對狹窄，將服務僅限于接受訂單、送貨、處理投訴以及維修，只強調汽車實物分銷服務。

對許多汽車廠商來說，品牌概念是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。對于服務做品牌，國內還是遠遠沒有認識到。

2.服務渠道問題

服務渠道長且混亂。從我國許多企業來看，我國汽車企業主要采用水平型銷售方式：廠家銷車、經銷商銷車、商銷車同時并舉，互相競爭，有時還有零部件廠家的抵賬車參雜其中；對銷售商管理松散，有的商家甚至以低于進貨價銷售，有的則將車倒來倒去。結果是渠道混亂、價格混亂，廠家失控，無法實現廠家的經營宗旨。

3.服務人員問題

服務人員的自身素質較低。由于大部分銷售人員未能把相關的汽車知識告知給消費者，同時由于國內消費者對汽車知識了解的也不太多，這容易造成產品的某些問題。而對于汽車服務的工程技術人員，就其能力、素質和知識結構而言，能夠跟上當前汽修技術發展的為數不多。有些汽車服務企業雖然具有一定的優勢，但其技術骨干比例偏小，造成技術封閉、行業壟斷、爭搶技術骨干等行為時有發生。

4.服務過程問題

在售時服務過程中，購車手續繁雜，過多的收費和繁雜的手續使購買者望而卻步。在售后服務過程中，由于缺少足夠數量的接車員，甚至沒有一名專職接車員，造成接車報修程序冗長；同時，在具體的維修過程中，忽視與汽車技術進步相適應的現代維修技術的應用，缺少各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，這樣導致了服務作業組織混亂，車輛修理時間過長，用戶無法正常用車，帶來了極大的不方便。

三、汽車服務營銷的解決對策

（一）強化服務產品觀念，服務多功能化

汽車服務營銷不僅僅局限于專業的銷售人員，每一位員工都是企業提供服務的“窗口”，重要的是，要在企業內部真正建立起全員、全過程的全面顧客服務觀念，以產品服務為紐帶，創造企業、服務網絡和顧客之間和諧關系的過程。

（二）服務渠道品牌專營管理

當品牌專營店建成為網絡后，銷售、商情、客戶意見方面的信息傳遞、反饋與處理的工作量將大大增加，使建立連接廠家與經銷商的計算機信息處理網絡系統成為一種必須，更應樹立效率意識。在電腦業已成為大眾消費品，“觸網”人數每年以翻番的速度增加的現實條件下，經銷商建立網上售車體系將成為必然的選擇。

（三）提高服務人員素質，重視內部營銷

經銷商在經營活動中，其管理水平的高低以及員工自身素質情況，對經銷商爭取客戶起到相當重要的作用。經銷商對其工作人員應該有一個嚴格的用人標準：除了相應的學歷標準外，還要制定相應的培訓計劃，特別是對銷售及服務業務人員還必須進行綜合素質方面的培訓。使其努力具有高水平的銷售業務能力和高質量的服務水準，以滿足現代客戶購車等項業務開展的需要。同時，不能忽視文化修養、知識水平方面的訓練。

（四）服務過程標準化

1.規范管理。要實行科學的、規范的管理機制，建立健全并嚴格付諸實施的各種規章制度；實現業務、結算、庫存、人員、信息等的計算機一體化管理和企業的技術經濟數字化管理。以追求企業效益、強化降低生產成本、提高質量、縮短工期、規范服務為目標。

2.用先進技術和設備。應高度重視與汽車技術進步相適應的現代維修技術，如引進各種先進的維修機具和設備，先進的電子電腦診斷檢測設備等，傳統的修理技術，將被以儀器儀表判斷故障、機電一體化、以換件為主的代修理技術所取代，確保維修質量。

3.優質服務是企業的生命。除嚴格汽車供貨質量，維護用戶利益和企業信譽外，還必須把提高出廠率、降低返修率、縮短在廠日、24 小時服務的承落到實處，一切從用戶出發。

參考文獻

[1] 菲利普·科特勒.科特勒營銷新論[M].中信出版社，2002.

[2] 瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾.服務營銷[M]. 機械工業出版社，2002.

篇7

汽車營銷實習周記 第一周 今天非常的開心，因為經系安排到**汽車租賃企業下通知：今天是九月十日。我工作實習的汽車營銷實習周記 第一天，我懷著惴惴不安的心情，之前聽過很多關于實習生的傳聞，說他們在單位要么被當成透明人，要么就凈干些雜活，于是有點擔心自己會和他們一樣。

踏進辦公室，只見幾個陌生的面孔。我微笑著和他們打招呼。從那天起，我養成了一個習慣，每天早上見到他們都要微笑的說聲早晨或早上好，那是我心底真誠的問候。我總覺得，經常有一些細微的東西容易被我們忽略，比如輕輕的一聲問候，但它卻表達了對同事對朋友的關懷，也讓他人感覺到被重視與被關心。僅僅幾天的時間，我就和同事們打成一片，我擔心變成透明人的事情根本沒有發生。我想，應該是我的真誠，換取了同事的信任。他們把我當朋友，也愿意把工作分配給我。

所以待人一定要真誠，做事也要真誠。做事必需按部就班，不能說是死板那是做事的程序必須遵守。事實是怎樣就怎樣，不要不懂裝懂，這不同于作業錯了可以一改再改!這就是我汽車營銷實習周記 第一個星期的收獲。

汽車營銷實習周記 第二周 當你可以選擇的時候，把主動權握在自己手中。我想很多人和我一樣，剛進實習單位的時候，都做過類似復印打字的雜活。或許同事們認為你是小字輩，要從小事做起，但有些時候，是因為他們心中沒底，不知道你能做什么。

做雜活是工作的必需，卻無法讓我學到什么。我決定改變自己的命運，有些東西不能選擇，有些東西卻可以選擇。份內的工作當然要認真完成，但勇敢的主動請纓卻能為你贏得更多的機會。只要勤問、勤學、勤做，就會有意想不到的收獲。如：當有企業人員來核銷、或者來辦理新合同的。我一有空就跑過去看看、并找適當的時機有問題的就問同事。這樣慢慢自己的經驗多了，也就知道該怎樣處理了。

汽車營銷實習周記 第三周 如果你不想讓自己在緊急的時候手忙腳亂，就要養成講究條理性的好習慣。做什么事情都要有條理，這是經理給我的忠告。這絕不是一句空話。辦理合同，如果不講究條理，一定會讓你忙得手忙腳亂卻效率低下。企業人員來了，準備許多資料，如：營業執照、企業證明、申請表等等。

我們必需一項的檢查過、計算過、是否合理。一位有成就的總經理講過這么一個故事：他當部門經理時，總裁驚訝于他每天都能把如山的信件處理完畢，而其他經理桌上總是亂糟糟堆滿信件。師兄說，雖然每天信件很多，但我都按緊急性和重要性排序，再逐一處理。總裁于是把這種做法推廣到全公司，整個公司的運作變得有序，效率也提高了。養成講究條理的好習慣，能讓我們在工作中受益匪淺。

汽車營銷實習周記 第四周 在這里大家都在抓緊時間學習，邊學邊干。這種刻苦的精神下，給我們一種特別想融入他們其中的感覺。這將對我們以后的人生路上一種很大的推進。只有堅持學習新的知識，有一個熱愛工作的心才會使自己更加提高，而這里就有這樣的氣氛，每個辦事人員都熱愛自己的崗位和工作。這是在學校里好難學到的，如果一個人不敬業的話，他的工作是不會長久的，可能做幾個月就走了!這樣的工作還不如不干!要知道興趣和熱情都是可以培養的。所以工作需要一顆敬業的心。

汽車營銷實習周記 第五周 今天很納悶，有客人投訴我。真的不是我的錯，是客人無理取鬧。但是客人是上帝。是我們的財神爺呀。只能回到宿舍打開收音機調節心情，仍舊是那樣的聲音。同樣是那樣的旋律，所以的一切是似乎都沒有變化。今天是昨天的復制品，明天又會是今天的重復。生命就這樣煙著時間慢慢走向終點。猛然回首，往日的足跡在身后筑起回憶的墳墓。我從不善于言談，從來都不是，我一直堅信沉默是金。

然而，現在我才知道，沉默的年代早已過去了。我與我所在的社會顯得格格不入。有時，望著霓紅的燈光幻想：一覺醒來，若我能善于言談，那樣該有多棒。于是，明天的我，就沉迷于幻想中。

歲月無情，當我從睡夢中醒來，炎炎夏日早已過去，初秋拌著愜意的微風到來了。記得巴金先生曾說過：青春是美麗的東西。但在我的印象中，它是沒有任何值的讓我留念的，沒有所謂的生活的多姿多彩，沒有歡言笑語。取之而帶的是漫天的習題。我就在這平淡無奇的日子中尋找青春的美麗之處。然而，我始終還是找不到任何零星的美麗的東西。或許，只是我太過于悲觀了吧!

汽車營銷實習周記 第六周 這個星期已經過了好幾天，我的實習周記還沒有寫，剛才坐在網吧上網想著想了一陣才在郵箱打起字來。實習已經有一個多月了，說學習東西確實在企業有很多東西學，但是理論與實際脫節，讓學習也來的更加困難。

篇8

福特T型車積極營銷推廣，促使汽車走進千家萬戶

1908年，福特T型車出現，改變了美國人對于汽車的概念。當時，正處于美國社會繁榮發展的一個重要階段，人們變得富裕起來，整個社會生機勃勃，很多人開始渴望汽車生活。長期以來，汽車都是昂貴的交通奢侈品，在T型車出現以前，一輛汽車的售價在4700美元左右，與人均收入相比較，可以說是相當昂貴。而且，因為汽車生產技術仍然不夠成熟，駕駛汽車也有一定的危險，只有一輛足夠讓人放心的汽車，才能夠讓人們下定決心奢侈一次。

在亨利?福特的領導下，福特汽車公司的技術研發和生產組織工作十分出色，生產的T型車不僅安全可靠，且價廉物美，逐漸接近社會的需求。由于亨利?福特的杰出創新，汽車可以不再進行昂貴的手工工場生產，而是通過生產線進行標準的流程化組裝，這大大降低了生產成本。在手工生產時期，每裝配一輛汽車就需要728個工時，通過福特汽車公司的改進，T型車的裝配時間竟然一度縮短為12.5個小時，后來又變得更短的時間。生產管理和技術的革新，帶動了T型車的價格直落，從1910年的每輛車780美元的價格，降低到了1911年的690美元，1914年甚至降到了360美元。不僅如此，這種T型車還相當耐用、容易駕駛、設計簡潔，甚至有人稱這種T型車是典型好用的農民車。

生產是為了面向社會銷售，為了推銷T型車，福特公司想了很多種方法。他們不僅采用了當時流行的在報刊雜志上登載廣告的方法，還一度開展了美國有史以來規模最大的郵寄式廣告宣傳活動，并嘗試了通過電報、電話直接向消費者推銷的方式。除了這些較為傳統的方式，福特公司還逐漸建設起一個嶄新的大型汽車行銷網絡，即福特公司與顧客直接達成聯系的直營銷售點。在T型車上市之前，1904年3月，福特公司就在底特律建立了一處銷售點，直接面向顧客銷售汽車。

這種直營銷售點的方式也發生了變化，隨著分布在美國乃至世界的經銷商網絡愈加完善，經銷商們愈加強烈地反對，福特汽車公司最后撤銷了直營銷售點，開始專注于汽車營銷網絡的建設。1903-1917年，是這個網絡建設的重要時期，通過詹姆斯?卡曾思、諾瓦爾?霍金斯等人的不懈努力，福特汽車公司與經銷商在美國建立了互利共贏的營銷網絡。1908年，福特汽車公司經過長期經營，共計在海外建立了 22 個處，為T型車風靡全球打下了良好基礎，僅在1913年，在英國的福特汽車工廠就生產銷售了7310 輛T型車。

第一次世界大戰的爆發，一度削弱了T型車的銷售，同時也給了T型車一個難得的展示舞臺。1918 年，美國福特公司就完成了包括T型車在內的共計 8500 輛汽車和 2500 輛救護車的訂單，還向英國提供了6000 輛拖拉機。這些包括T型車在內的福特汽車奔跑在歐洲戰爭前線，贏得了良好的口碑。

由于多方面的努力，T型車長期成為熱銷的福特主力車型，福特公司在美國的市場份額也長期保持在高位，1911年、1913年和1914年分別達到了20.3%、39.6%和48%，1923年則高達57%，占據了絕對的優勢。隨著T型車的成功，美國家庭人均汽車擁有量也達到了前所未有的高峰。

通用察覺到新的社會需求，靈活多變的營銷反超福特

1920年，福特汽公司達到發展的巔峰，隨著經濟的繁榮，美國社會上新的消費需求也不斷出現。人們已經不再滿足于汽車的代步用途，而是希望能帶來更多重的享受。市面上熱銷的T型車統一是黑色，有人結合自己的喜好，動手改裝T型車，把它漆成鮮艷的紅色。T型車一直都是黑色，是因為福特汽車公司為了保障生產上的速度，以及銷售時的低價位，在生產線上將汽車涂裝為可快速烘干的黑色漆。1922 年，亨利?福特為此十分驕傲 ：“任何客戶都可以要求把汽車涂成他想要的任何顏色，只要是黑色。”

美國通用汽車公司由總裁艾爾弗雷德?斯隆領導，他的想法和亨利?福特則大不相同。通用汽車公司看到了時代的變化，并認為自己可能在汽車顏色方面趕超福特汽車公司，因為隨著社會需求的變化，帶來的消費者對汽車產品的舒適化、個性化、多樣化的需求，也就會更多。以此為突破口，艾爾弗雷德?斯隆領導通用汽車公司，開始從生產、銷售、宣傳等方面，實施起了一系列充滿創意的新行動。

通用汽車公司與美國杜邦財團成立了合資公司，他們的研究成果之一，便是在1924年推出了真藍奧克蘭，后來又改名為龐蒂亞克的藍色新汽車。這款車的出現就是為了通過運用色彩來實現產品的差異化，滿足不斷變化的市場需求。最終的市場反響十分好，龐蒂亞克的藍色新汽車一炮打紅。接著，通用汽車公司又生產了比T型車價格更貴，但是更受人喜愛的雪佛蘭品牌汽車，以期望吸引 T 型車的潛在顧客。雪佛蘭汽車外形多樣，質量優良，價格也不是很貴，因此迅速在低端車市場占據了一定份額。隨后，通用汽車公司逐漸推出了幾款其他品牌和具有特點的汽車。這些并不是最便宜，但是卻適合不同收入人群購買的汽車，逐漸受到了市場的歡迎。在通用汽車公司的產品線中有雪佛蘭、真藍奧克蘭，還有奧茲、別克和凱迪拉克等多個品牌。20世紀 30 年代，美國的《財富》雜志的一期文章曾經這樣寫到：“雪佛蘭適合平民百姓……龐蒂亞克適合家境貧寒卻看重體面的人，奧茲適合生活舒適而不喜張揚的人，別克適合奮斗者，凱迪拉克適合富裕者。”

通用汽車公司的品牌定位成為營銷公關的利器，車型的不斷更新也逐漸讓福特汽車備感壓力。一改福特汽車公司T型車一成不變的做法，通用汽車公司開啟了年年更換車型的策略，不停地引導車主購買新車，淘汰舊車，讓人們享受“歲歲年年車不同”的生活。有些顧客的經濟實力達不到全款買車，通用汽車公司就借鑒了美國社會的貸款消費風潮，推出了分期貸款、提前購車的方式。1919年，美國第一家消費信貸機構，就是通用汽車公司聯合銀行推出的通用汽車金融服務公司，很多人通過這個公司提前擁有了自己的汽車。

同時，通用汽車公司對于傳統的營銷方法也一樣重視。在20年代，通用汽車公司在報刊、雜志、廣播等美國主流媒體上不斷加強宣傳，僅在1928年的廣告開支就高達324萬美元，成為全美最大的汽車廣告主。通用汽車公司也與各地經銷商建立了更為互惠的利害關系，組建了牢固的經銷網，艾爾弗雷德?斯隆本人還曾多次親自拜訪經銷商，并在1924年組織建立了通用銷售委員會。

1925年，在通用汽車發展壯大的趨勢下，福特汽車的銷量雖然保持了與上一年持平，但是在不斷增長的汽車市場份額中，卻從 54%下降到了45%。面對通用汽車公司的攻勢，亨利?福特及其福特汽車公司繼續采用低價的策略來抵擋，在1926年還做了最后一次的努力，宣布T型車大減價，但是即便T型車已經便宜到了幾乎是成本價的地步，也沒有什么大的作用。1927年5月26日，隨著第1500萬輛T型車走下了生產線，T型車宣告停產，福特汽車公司也走向了衰落。1940年，福特汽車公司的市場排名就已經到了第三，與此同時，通用汽車公司則成了美國汽車市場的霸主。

豐田注重融入當地社會，帶來異域的汽車文化

美國的汽車市場如此龐大，自然一直吸引著國際汽車廠商的目光。日本的豐田汽車，很早就開始努力進入美國汽車市場。1957年，豐田推出了寶貝汽車，代表豐田汽車公司首次出口美國。不過這種圍繞日本市場設計的車型，不僅沒有被美國社會所接受，而且其2300美元的昂貴售價，甚至比大眾甲殼蟲車型還高了700美元，導致這款汽車全年在美國的銷量是288輛車，最終歸于失敗。1959年，豐田再次推出了皇冠車型沖擊美國市場，又再次遇到失敗。1960年，豐田不得不暫時退出美國市場。

1968年，經過認真的準備，豐田汽車公司卷土重來。為了做好在美國市場的公關工作，改變第一次進入美國市場時留下的消極印象，豐田汽車公司圍繞著美國市場進行了大量多途徑的廣告宣傳。為了增加汽車產品的可信性，豐田汽車公司專門聘請了公證機構，對自己的汽車廣告內容的真實性進行了公證。這一舉措，吸引了大家的目光，幫助了豐田花冠汽車打入了美國市場。不過雖然以花冠為代表的豐田小型汽車進入了美國汽車市場，但是更為高檔的皇冠汽車卻受到了冷遇，還在美國市場上留下了豐田汽車“廉價、低檔車”的名聲。

豐田汽車公司為了重塑自己在高端品牌形象，進行了精心準備。1973年，豐田汽車公司在美國加利福尼亞州設立了豐田在海外的第一家設計中心，認真調查了美國市場，設計出了幾款最為經典的汽車作品，其中最突出的就是1989年推出的雷克薩斯品牌。為了不讓豐田的其他汽車品牌拖累了雷克薩斯品牌的知名度，豐田汽車公司甚至特意不在日本本土銷售雷克薩斯品牌，直到2006年才開始出口轉內銷。從一開始，豐田汽車公司就⒗卓巳斯品牌的定位瞄準了奔馳、寶馬等高級德系轎車，在靜音設計、性能配備、內飾裝演及空間打造上都盡其所能。而且，雷克薩斯在終端4S店建設上，也與豐田其他品牌渠道完全隔離，以突出其高端精致的品牌形象。豐田汽車公司還專門為雷克薩斯品牌設計了多個獨特的廣告作品，比如，有一則雷克薩斯的汽車廣告，為了突出強調雷克薩斯汽車的靜音效果，特意讓人在汽車發動機上放置一杯水，在發動機啟動后，一滴水都沒有灑出，這令人印象非常深刻。事實也證明，雷克薩斯品牌的影響力得到提升，2006年的一個調查結果顯示，自2004年以來，雷克薩斯的顧客保持率上升了3.5%，在2005年達到了63%。

篇9

體育營銷：榮威750與斯諾克的“梅開三度”

汽車是速度的象征，自汽車誕生那一天起，它就與體育比賽結下了不解之緣。F1、拉力賽、越野賽、24小時耐力賽……這些汽車運動賽事成為媒體和車迷追逐的熱點，同時也成為汽車廠家和經銷商傳播品牌的絕佳平臺。但是在眾多高檔品牌將目光聚焦在高爾夫[綜述圖片論壇]等運動的時候，上汽榮威卻另辟蹊徑，獨家贊助了上海斯諾克大師賽，使榮威和斯諾克這兩個同樣溯源于英倫的經典相遇中國。

榮威750與斯諾克的“梅開三度”

如今，這個經典的強強聯合的案例已經進行到第三年，希金斯手握榮威獅的照片隨處可見，大師們坐在榮威750大師限量版里輕松舒適，上汽榮威將限量版的榮威車型推廣的得心應手，榮威終于與斯諾克、與英倫經典實現了形神合一的高度融合。與其他品牌贊助體育賽事的著眼點不同，榮威更注重了運動與品牌的結合，而不是簡單的選擇一項高雅運動。無論是外在氣質還是內在涵養，榮威750均與這項紳士運動一脈相承。榮威的目標用戶正是這樣一群懂得并追求品位，注重生活品質的成功人士，也與斯諾克運動的精神非常契合。這種品牌契合非常高的體育營銷，不但推廣了運動本身，更促進了品牌內涵的具象化過程，對品牌營銷可謂事半功倍。

極限營銷：薩博實現“貼地飛行”

隨著汽車從極少數人的奢侈品日益變為普通百姓的生活工具，汽車營銷模式也在潛移默化中越來越讓普通消費者“喜聞樂見”，而目前已經成體系的汽車營銷模式中，“極限營銷”已經成為時下中國汽車圈內最時髦的方式。所謂極限式營銷，在汽車界是指在極端條件下展示車輛性能的一種營銷手段。早期的寶馬、奧迪的駕控訓練營，極限營銷一直都是運動類豪華車型獨門手段，也非常符合這類車型的定位。

薩博實現“貼地飛行”

源自北歐的薩博是第一個在試駕會上做出巨大改變的品牌，一場陸上飛行秀讓眾多消費者見識匪淺?！百N地飛行”這個詞對于汽車來講絕對震撼，想必沒人會對這樣的汽車秀不感興趣，薩博的性能和傳播的功力可見一斑。

娛樂營銷：奇瑞QQ尋“ME”俞灝明

“汽車人，變形出發！”隨著《變形金剛2》在全球熱映，這部以汽車為主角的科幻大片十足成了雪佛蘭大黃蜂、悍馬、奧迪R8[綜述圖片論壇]等經典車型的“盛宴”，讓它們過了一把娛樂營銷的癮。其實無論哪個領域，娛樂營銷的基礎在于“娛樂”，只要娛樂性足夠，才能吸引眼球，達到傳播效果。

2003年，電影《偷天換日》的一炮而紅使MINI的植入式營銷成為汽車營銷史上的經典案例。而伴隨著一段“尋me劇星”的廣告，國產小車奇瑞QQ也開始效仿這一方式進行網絡植入式營銷。相比前幾代車型，QQ me外觀更具流暢的觀感，顏色也更加時尚和個性，這種創新性的營銷方式，說不定也真能創造第二個MINI的奇跡呢。

網絡營銷：榮威550首創網絡4S模式

也許再過幾年，你不用特地跑到4S店，只需動動鼠標，就可以買到一輛稱心的車。這看起來似乎有些不可思議，但實際上，汽車廠家們早已對此做好了準備?！熬W絡購車”這種新的營銷模式，正于汽車行業內悄然興起。在操作便捷、省時省力等各方面優勢明顯的網絡購物方式，已經越來越受到人們的喜愛。而網絡購車這樣一個創新的營銷模式的興起，也正是基于此。

篇10

一、幾種營銷理念在汽車銷售體系中的應用

營銷理念隨著市場經濟的發展也在發生著不斷地變化，從開始滿足市場需求為目的到追求顧客滿意，再到現在的以建立顧客忠誠度為目的。汽車銷售行業同樣也需要選擇營銷理念，根據理念的引導提供相應的服務滿足顧客的需求，同時也能促進自身的發展。

1.深度營銷理念的應用深度營銷理念是指對服務的項目和內容進行深度和廣度上的擴展，使顧客得到更多的利益，從而贏得了客戶的信賴，提升了客戶的忠誠度。對于汽車這一產品，由于其價值加高、耐用和高技術等特點，其營銷理念的運用顯得十分重要。汽車銷售公司在圍繞汽車進行有形產品營銷的同時，更加要注意對無形服務的營銷，并根據自身的實力建構多元化、個性化、多層次和全方位的營銷服務。如從汽車的改裝和裝飾到汽車的保險服務，再到汽車信貸、保養、年審等，都可以為顧客制定個性化的營銷服務，這樣才能夠適應汽車消費的特征，滿足顧客各層次的服務要求，進而強化了顧客對汽車銷售公司的依賴，形成一定的競爭優勢。

2.雙贏營銷理念的應用雙贏營銷理念強調的是在汽車購買的過程中，汽車銷售公司和顧客都獲得相應的利益，并且在售后也有對利益的維護手段。汽車銷售服務的根本在于交易雙方建立和諧依存又相互信任的關系，這種關系是長久的，尤其是對汽車產品而言，必須依賴雙方的合作才能延長汽車的使用壽命。在這種關系中，企業必須考慮到客戶身上擁有的終身價值，也就是要對未來的時間里能夠從客戶身上得到多少利潤進行科學的預估。調查表明，客戶在購買汽車后的消費是購車消費的近2倍。為了更好的促進汽車產業的發展，汽車本身的價格應不是企業利潤的唯一來源，企業的目標應該定位在客戶身上，這樣不僅能為客戶創造更多的價值，而且能夠得到較多的后續價值，從而穩定雙方的關系，實現雙贏。從這一理念出發，汽車生產企業的目光就不能僅僅盯在一次性的汽車價格上，要把汽車本身利潤視為整個利潤來源的一小部分，企業應該以汽車為中心創造更多的附屬服務，讓顧客不斷地體驗較為新鮮的服務，產生依賴感，創造穩定持久的利潤來源。例如，在汽車銷售的同時，可以為顧客提供免費的車險和汽車美容等增值服務，不僅滿足了顧客的需求，也為自身創造了良好的口碑，實現了雙贏。

3.超值營銷理念的應用超值營銷就是用企業的誠心、耐心和愛心為顧客提供超越其心理期待的服務。一般而言，在接受其他服務之前，消費者最為關注的是汽車產品本身的外觀、性能等，顧客所獲得汽車的價值必須與其支付的價格相對應，這樣才有提供其他服務的可能。為了滿足顧客的超值心理預期，一方面可以實行打折，讓顧客以較低的價格獲得較高性價比的汽車；另一方面可以模仿“別克的關懷服務”，提供超越汽車服務行業標準的服務，贏得顧客贊譽。超值營銷理念注重對客戶利益進行分析，并以維護客戶的利益為出發點及時地調整服務，從而不斷地完善自身的服務，提升產品的競爭力。

二、總結