綠色消費的含義范文

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【論文關鍵詞】綠色食品；消費者行為；購買意向 

 

一、引言 

1990年我國正式宣布發展綠色食品，經過二十多年的發展，取得了巨大的成果。但由于消費者對綠色食品的認知不夠，綠色食品的發展潛力巨大。對于綠色食品企業而言，真正樹立以客戶為導向的營銷理念，研究和分析綠色食品消費者行為，準確了解消費者的需求和偏好，綜合考慮相關影響因素制定有效的營銷戰略顯得尤為重要。 

二、影響消費者購買的因素分析 

本文所用數據來源于2011年7月針對青島市的350個消費者所進行的問卷調查。共回收調查問卷311份，剔除部分無效問卷，剔除標準是刪除超出選項范圍的問卷，得到有效問卷238份。 

 （一）模型的建立和變量選擇 

因子分析模型： 

首先確認變量是否適合作因子分析： 

kmo=0.699,sig=0.00<0.05 

說明關于消費者購買信心的數據適合做因子分析。 

對消費者的購買信心作因子分析（抽取方法：主成分分析法）。前5個主成分對方差的貢獻率已達到55.838%，可見最多抽取5個主成分作為因素，就足以概括數據的特征。 

factor1的下屬變量為：花時間精力比較，了解廠家信息，花時間搜索信息，了解銷售商的承諾，了解綠色食品的口碑。總含義為：信息比較因素。factor2的下屬變量為：免費樣品，小包裝品，退貨/退款保證品。總含義為：產品保證因素。factor3的下屬變量為：推薦品牌，廣告品牌，促銷品牌。總含義為：品牌推廣因素。factor4的下屬變量為：高信譽度超市購買，購買過去使用且滿意產品，檢測合格品。總含義為：信譽因素。factor5的下屬變量為：昂貴綠色食品，品牌食品，暢銷品牌。總含義為：品牌信任因素。 

 （二）結果的分析和檢驗 

對不同性別1、年齡2、文化程度3、職業4、婚姻5、收入6和家庭人口數7消費者的購買信心的假設檢驗，因為各樣本相互獨立，期望和方差未知，所以此處采用單因素方差分析。 

1.假設：不同性別的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：因素1sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同性別消費者購買信心無明顯差異。 

2.假設：不同年齡的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：因素4的sig.=0.001<0.05,達到顯著性水平差異，即不同年齡段的消費者在信譽因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明21歲以下消費者比其他年齡段消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險，21-30歲和31-40歲比50歲以上的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。 

3.假設：不同文化程度的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：可知，因素4的sig.=0.001<0.05,達到顯著性水平差異，即不同文化程度的消費者在信譽因素上有顯著差異，通過多重比較分析表明大學本科/專科的消費者比大學本科/專科的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。 

4.假設：不同婚姻狀況的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：因素1的sig.=0.038和因素4的sig.=0.001均小于0.05,達到顯著性水平差異，即不同婚姻狀況的消費者在信息比較因素和信譽因素上有顯著差異，進一步通過多重分析比較表明未婚的消費者比已婚的消費者更傾向于采取信譽因素方面的措施較少購買風險。 

5.假設：不同職業的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同職業的消費者購買信心無明顯差異。 

6.假設：不同收入的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：sig.>0.05，未達到顯著水平差異，表明不同收入的消費者在購買信心上無明顯差異。 

7.假設：不同家庭人口數的消費者購買信心的期望值相等。 

檢驗：因素2的sig.=0.21因素4的sig.=0.012均小于0.05,達到顯著性水平差異，即不同家庭人口數的消費者在產品保證因素和信譽因素上有顯著差異，進一步進行多重分析：家庭人口數為4的消費者比家庭人口數為3或少于3的消費者更傾向于采取產品保證因素來減少購買風險。家庭人口數為4和5人以上的消費者比家庭人口數在3人以下頜3人的消費者更傾向于采取信譽因素來減少購買風險。 

 （三）模型的評價 

因子分析法是從研究變量內部相關的依賴關系出發，把一些具有錯綜復雜關系的變量歸結為少數幾個綜合因子的一種多變量統計分析方法。對于所研究的問題就是試圖用最少個數的不可測的所謂公共因子的線性函數與特殊因子之和來描述原來觀測的每一分量。 

優點：抽取的因子能夠比較全面準確的概括數據特征。缺點：由于人力時間等限制，模型不夠精準，還需進一步改善；由于筆者研究水平有限，理論不夠充分，還需進一步分析。 

三、結論和政策建議 

通過前文的分析，可以得到如下結論： 

第一，消費者對綠色食品的認知水平較低，有百分之二十以上的消費者不能準確識別綠色食品的標志，有百分之四十以上的消費者不能準確判斷綠色食品的標準。 

第二，消費者對綠色食品的感知風險較高，即對綠色食品的質量和安全不信任。 

第三，影響綠色食品購買意向的因素主要有消費者的年齡、受教育程度、婚姻狀況、家庭人口數量、感知風險等。 

下面為綠色食品企業提供以下指導性建議： 

1.加大產品宣傳力度 

從前面的統計分析結果可以看出人們對綠色食品的認知很缺乏，并且大多數消費者擔心產品的信息完整性與可靠性問題。鑒于此，企業應該加強對產品的宣傳，包括產品的質量以及綠色食品的相關知識等，同時企業還應保證信息的可靠性與準確性堅決不做虛假宣傳。 

2.保證產品質量 

質量是保證企業立于不敗之地的根本，在綠色產品發展初期顯得尤為重要，它是企業留住顧客的根本保障。 

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關鍵詞：綠色營銷；真實性問題；綠色營銷觀念

綠色營銷是在傳統營銷的基礎上發展起來的，是傳統營銷的延伸與擴展。其中“綠色”則有三層含義：第一，對生態環境的友好屬性，包括：有利于生態環境保護，充分利用資源和促使資源的有效配置等方面，是“綠色”原意拓展；第二，對社會環境的友好屬性，包括：符合整個社會價值觀、倫理道德觀，有利于社會公德的形成等，是“綠色”原意的升華；第三，有利于企業的可持續發展，這是其具體化和落腳點。因此，可以把綠色營銷界定為：對生態環境和社會環境友好并有利于企業可持續發展的營銷。

1.綠色營銷的真實性問題

1.1中國綠色營銷的發展現狀

中國消費者的綠色意識相對于發達國家還處于“初級階段”。中國環境標志產品認證委員會在上海進行了一次較大規模的“公眾綠色消費調查”活動，調查結果顯示，絕大多數人是因為產品的環保性能關系到自己和家人的健康，只有極少數的被調查者因為消費趨勢的影響而關注環保。

同國際綠色企業的發展狀況相比，國內企業對“綠色”理解的廣度和深度還存在很大差距。在廣度上，國外每一行業都有自己“綠色”發展的目標和計劃。而國內則相對集中于食品、電器等少數幾個行業。在深度上，國外對“綠色”的理解是在企業的經營管理上融入可持續發展觀念，進而把它上升為一種經營理念和經營哲學。而在國內，生產者對“綠色”的理解普遍還停留在產品階段。

2.綠色營銷在實施中的真實性問題

2.1企業綠色營銷的不真實性表現在以下幾個方面

一是綠色產品的不真實性，在產品的生產過程中，雖然產品及對環境有嚴重的污染，甚至是偽劣產品，但僅在包裝上制作綠色標志。二是綠色價格的不真實性，非綠色產品卻以綠色產品的價格銷售。三是綠色渠道不真實，分銷渠道對社會、環境和消費者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業提供的產品或服務的實際內容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導消費者在接受信息時產生誤解，或綠色服務不能兌現等等。

3.消費者的虛假綠色消費表現在以下幾個方面

假冒綠色產品盛行，消費行為中真實綠色消費和虛假綠色消費并存，消費者的決策就是在真實和虛假綠色消費之間選擇。產品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實現虛假宣傳，誤導消費者對產品的認知程度進而誤導其消費行為。由于個體知識的有限性，消費者不可能對所有產品的性能及其對環境的影響都能了解，因而在其消費過程中由于知識的欠缺而不能實現消費行為的綠色化。

4.實施真實綠色營銷的對策

4.1消費者面對綠色營銷的策略

增強消費者的綠色意識。綠色消費意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創造出綠色消費的宏觀環境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求，因此得到了發展。

強化消費者協會的職能。首先，消費者協會應該從維護消費者權益入手，培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，真正使綠色消費觀念深入人心，樹立新型文明的消費觀念，從而壯大綠色消費群體。另外，消費者協會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，做好維權工作，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。

5.企業實施綠色營銷應采取的策略

建立綠色營銷觀念，培植綠色企業文化。綠色營銷觀念是綠色營銷實踐的指南，要成功地實施綠色營銷，首先必須樹立牢固的綠色觀念，寓環保意識于生產經營決策之中，努力謀求企業利益、社會效益和生態環境的和諧發展。綠色營銷觀念的樹立，要求把培育綠色企業文化作為一項重要任務來抓。綠色企業文化主要是在企業文化中融入環保觀念，以綠色意識貫穿企業文化的各個方面。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的綠色教育與培訓，使全體員工充分認識到環保事業的重要性。

收集綠色信息。綠色信息是企業實施綠色營銷的依據。企業在眾多的商機面前，應該以市場需求為前提，結合本企業的特點，有針對性地收集大量的綠色信息，并深入研究信息，去偽存真，選用有用的信息，為企業實施綠色營銷提供保障。企業應對收集到的大量綠色信息進行分類加工處理，分析研究綠色市場的變化，預測綠色消費發展的趨勢，根據綠色信息指導綠色營銷。

靈活運用綠色營銷組合策略。企業的綠色產品需求與綠色價格、綠色通道、綠色促銷相互配合，才能引起消費者廣泛注意。綠色價格的制定要樹立“環境有償使用”的新觀念，同時注意綠色產品在消費者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理來定價；綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵，企業應結合自身情況決定是否選用中間商，如選擇則要考慮中間商的綠色信譽；綠色促銷則需要在公眾中樹立良好的綠色形象，要與環保部門保持良好關系，尋求支持，并積極參與各種與環保有關的活動，以擴大企業綠色影響。

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一是綠色產品的不真實性，在產品的生產過程中，雖然產品及對環境有嚴重的污染，甚至是偽劣產品，但僅在包裝上制作綠色標志。二是綠色價格的不真實性，非綠色產品卻以綠色產品的價格銷售。三是綠色渠道不真實，分銷渠道對社會、環境和消費者有較大的污染。四是綠色銷促的不真實性，綠色營銷宣傳的綠色性與企業提供的產品或服務的實際內容不相符，或者是在選擇綠色營銷詞時，故意選用一些語言含義不清的詞語，來引導消費者在接受信息時產生誤解，或綠色服務不能兌現等等。

2.消費者的虛假綠色消費表現在以下幾個方面

假冒綠色產品盛行，消費行為中真實綠色消費和虛假綠色消費并存，消費者的決策就是在真實和虛假綠色消費之間選擇。產品的綠色程度對制造商而言信息是充分的，而對于消費者卻是不完全信息。因此，制造商有可能利用這種信息不對稱的客觀條件實現虛假宣傳，誤導消費者對產品的認知程度進而誤導其消費行為。由于個體知識的有限性，消費者不可能對所有產品的性能及其對環境的影響都能了解，因而在其消費過程中由于知識的欠缺而不能實現消費行為的綠色化。

3.實施真實綠色營銷的對策

增強消費者的綠色意識。綠色消費意識的建立綠色營銷的核心是提倡綠色消費意識，讓綠色需求成為企業市場營銷活動的出發點和歸宿點。培育綠色文化，營造綠色消費的群體意識，就能創造出綠色消費的宏觀環境。綠色消費意識適應了人們保護和改善生態環境、實現全球經濟可持續發展的要求，因此得到了發展。強化消費者協會的職能。首先，消費者協會應該從維護消費者權益入手，培植綠色消費文化，通過宣傳、教育、啟發消費者，真正使綠色消費觀念深入人心，樹立新型文明的消費觀念，從而壯大綠色消費群體。另外，消費者協會要積極受理消費者在綠色消費中的投訴，做好維權工作，維護消費者的綠色消費權益，增強消費者的綠色消費信心，促進全社會的綠色消費。

4.企業實施綠色營銷應采取的策略

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一、綠色壁壘的含義、成因和基本特征

（一）綠色壁壘的含義

綠色壁壘是指以保護人類及動、植物健康、保護生態和環境為名而直接或間接采取的限制甚至禁止貿易的法律、法規、政策與措施，以阻止某些外國商品進口或市場準入。

（二）綠色壁壘的成因

綠色壁壘的產生，有其深刻的原因。首先，隨著世界經濟的發展以及工業化進程中對環境造成的破壞和威脅，環境問題開始受到各國的重視。保護環境成為世界性議題，這也是 WTO制定綠色條款的原因。其次，隨著世界貿易自由化程度的不斷提高和各國市場開放程度的加大，關稅在保護貿易中的作用越來越小。為了避免本國市場在對外貿易過程中遭受沖擊，利用 WTO協議中的綠色條款在環境和生態問題上實施貿易保護。第三，節能減排的需要。當前，實現節能減排目標面臨的形勢十分嚴峻。能源短缺和“三廢”的處理矛盾越來越突出。第四，消費者綠色消費意識的覺醒和沖動，迫使生產企業不得不重新審視綠色營銷策略。

（三）綠色壁壘的特征

綠色壁壘具有其他壁壘所不具有的特征:

1.表現內容上具有合理性。綠色壁壘以保護環境、自然資源和生命健康為出發點，既符合可持續發展的歷史潮流，也迎合了綠色消費的需要，而且以國際公約和國別法律、法規等公開立法為依據。

2.保護對象上具有廣泛性。綠色壁壘保護的對象不僅包括初級產品，而且還包括所有有關中間產品和工業制成品等幾乎所有產品。不僅對產品本身的質量，而且對產品從生產前的設計一直到消費后的最終處理都有限制。

3.綠色壁壘是利用環保之名行貿易保護之實，使生產者難以預見其內容及變化而難以對付和適應，但又不易產生貿易摩擦。

4.實施效果上具有歧視性。有些國家或地區根據自身與其他國（他地）的具體貿易狀況而采取不同的手段，使國民待遇原則受到扭曲。

二、企業綠色經營的內在因素和外部環境分析

(一)政府強制行為是推動企業轉向綠色經營軌道的決定因素

歷史表明，發達國家在實現工業化、現代化的進程中，走了一條“先污染后治理”的發展道路。傳統的經濟發展模式是一種資源消耗高、資源利用率低，廢棄物排放多，生態環境破壞的模式。我國只有少數企業具有現代企業經營國際標準，大部分企業仍然采用傳統生產方式和營銷方式。我國政府建立節約型社會和環境友好型社會的中心任務之一就是推動企業走集約經營的道路。而目前隨著消費水平提高，中國綠色消費群體快速增大，消費者出于一種道義和責任感逐漸關注環境問題，回歸自然、適度消費和保節能理念己經具備，這種消費需求和方式變化是政府大力推行綠色經營理念的基礎。

(二)企業為實現自身利益不得不采取綠色經營策略

首先是政府根據“環境有償使用”原則，嚴禁企業把污染治理成本推給社會，通過一系列政策法規提高企業的環境成本，這就迫使企業選取可替代性的環保資源、完善環保設計、提高技術水平、合理配置和節約資源。其次，日益擴大的綠色市場預示著企業借此商機獲得較好回報，適應消費者關注綠色環保與健康的綠色產品的心理。再次，有利于樹立綠色企業形象。綠色經營要求企業將綠色環保理念納入經營管理過程，從產品設計，原材料選取，技術開發與運用，包裝方式到廢棄物處理與回收等環節注重環保。綠色企業形象有利于企業協調與政府的關系，取信于消費者，在市場上取得獨特的競爭優勢。

(三)綠色市場信號是影響企業決策的重要因素

綠色需求源于自身健康、舒適、安全的消費動機，消費水平還未達到發達國家消費者愿意付出經濟代價實現保護生態環境，回歸自然的層次，而且消費意愿受一定條件制約不一定會轉化為綠色消費行為，但綠色消費浪潮蘊藏較大機遇，成為企業經營方向的風向標。

(四)有利于企業參與國際競爭與合作

中國國際貿易摩擦重要原因是綠色壁壘。企業在適應外部環境、分析內部條件和經營目標的基礎上，應主動進行環境管理，采取清潔生產工藝，進行技術改造，開發綠色產品，以取得ISO14000的認證，贏得消費者的青睞，形成新的生產力。企業要想生存，并在競爭中立于不敗之地，必須實施綠色營銷，滿足人們無污染、 無公害、延年益壽的需求。綠色產品將是21世紀的主導產品。“綠色標志”是產品無污染，安全可靠、有特定質量的證明，是進入準入市場的前提條件之一。

(五)綠色壁壘對我國外貿的危害

1.綠色壁壘增加了我國產品進入國際市場的難度。我國工業整體技術標準低，更未重視產品的綠色標準。例如歐盟近年制定了“技術協調和標準新方案”，實行CE標志認證制度，規定其成員國有權拒絕未貼 CE標志的產品入關。而我國農業受到綠色壁壘影響更加顯著。我國農副產品中的農藥殘量等有害物質嚴重超標，進而影響到海產品、畜產品、紡織品、食品等出口屢遭禁入、退貨或索賠。可以想象，隨著時間的推移我國農產品所受到的綠色壁壘限制將日益增加。

2.綠色壁壘使產品生產成本增加，降低了出口產品的國際競爭力。為滿足進口國對產品的環保要求，我國企業需要對產品進行檢測，投入的設備、人力、昂貴的檢測費己經增加了出口企業成本，又由于我國的檢測設備較之于發達國家有一定差距，國內商檢部門和企業自身都不同程度地缺乏檢測的方法、技術和標本，不得不大量進口檢測設備。在成本內在化及反補貼措施影響下，一些發達國家通過對我國的出口貨物征收綠色關稅，使這些產品在激烈的國際競爭中喪失價格優勢，制約我國外向型經濟的發展。

3.綠色壁壘使我國包裝材料、包裝技術難以適應國際市場需求。

三、企業永續經營之綠色戰略

我國企業在綠色建設中面臨一定的制約因素：一是大多數企業特別是中小企業生產方式落后，技術裝備水平低，高投入、高能耗、高物耗、低產出，利潤主要來源于低廉的勞動力，產品價格低廉，企業不能生產出綠色產品。二是環保法律法規約束力有限。例如，以維護生態環境為目的的稅種不全，且稅率差別和稅收減免非常小，由于我國采用“超標排污收費”的經濟手段，沒有“超標違法”強制措施，同時超標排污費遠低于污染治理成本，排污者寧愿繳納超標排污費而不想真正投資治理達標。三是傳統經營觀念仍是主導地位。針對以上問題，應制定綠色戰略以實現企業永續經營。

(一)樹立綠色價值觀，普及綠色企業文化

現代企業不同于傳統企業的一個特征是在追求利潤最大化原則下承擔更多社會責任。把環保理念貫穿于產品和服務的開發、設計、制造、包裝、使用及服務多個環節，以實現企業與社會、環境協調發展。為此，首先需要培養員工綠色文化、引進有社會責任和經營戰略眼光的人才，建立激勵機制，對員工進行培訓，使員工明白綠色經營不是企業促銷的手段，而是企業的社會責任。營造有利于員工清潔安全，身心健康的工作環境。從而激發出自主創新積極性，為綠化企業、優化企業行為盡職盡責。

（二）根據企業特點，逐步實施清潔生產方案

在國民經濟運行中，社會生產的最終產品僅占原材的20%～30%，而70%～80%的資源成為廢棄物，造成污染和資源浪費，從人類歷史過程看，現階段物質生產方式總體上是粗放式的。清潔生產的含義是: 將綜合預防的環境策略持續地應用于生產過程和產品中，以便減少對人類的風險性。清潔生產包括節約原材料、淘汰有毒原材料并在全部和廢棄物離開生產過程以前減少它們的數量和毒性。對產品而言，清潔生產的策略旨在減少產品在整個生產周期過程中對人類和環境的影響。清潔生產只是一個相對標準，一些企業由于資金、技術、設備的條件所限，不可能一步達到國際標準。有條件的大中型企業帶頭實施ISO 國際質量標準體系，不具備條件的企業應以分階段逐漸減污、降耗；節能為具體目標，可著重發展清潔型、節能型的綠色產業，逐步淘汰不符合環境要求的設備和工藝。根據產業特點采用無公害能源、無污染技術、實現生產過程對環境損害相對最小。

（三）積極開發綠色產品

綠色產品是指在生產、使用、處理過程符合環境要求，對環境無害或危害小，有利于資源再生和回收利用的產品。綠色產品分為兩類: 絕對綠色產品是在使用能改善和改進環境的 產品，相對綠色產品指那些比目前類似產品減少對環境損害的產品。綠色產品的特征：一是 設計上質量優和環境行為優；二是建立了ISO14000環境管理體系，生產過程沒有或有較少 的廢棄物；三是產品質量體現人性化及環保程度；四是廢棄物便于處置。企業除了在原材料選擇上要綠色化外，還要重視產品的生態包裝。目前的包裝材料大多數使用效率低、壽命短，這種廢棄物是生活垃圾的組成部分。企業應從長遠利益出發投資開發無公害、易分解、可回收的包裝材料，提倡簡化包裝，反對過度包裝，并向消費者傳遞如何處理包裝物的信息。

（四）制定綠色營銷策略

綠色營銷是企業以綠色文化為價值觀，以綠色消費為導，通過采取相應營銷策略滿足消費者需求以實現企業經營目標的行為。綠色營銷策略著重點在:

1.通過公關活動樹立綠色企業形象。通過節能、環保、健康的廣告綠色產品信息，從情、理、法方面使消費者接受綠色產品，引導綠色消費。積極參與社會環保、慈善等公益活動，以取信于消費者。

2.建立綠色分銷渠道，產品在運輸、儲存、裝卸中重視節能環保、形成綠色通道，減少分銷環節和費用。綠色營銷要有針對性，以城市為中心，高收入群體為對象，建立營銷網絡，輻射鄉村。

（五）推動政府著力構造企業綠色經營宏觀環境

政府要把節約型社會和環境友好型社會戰略思想轉變成制度，落在實處，需要以政府為主導、企業為主體、市場為紐帶，消費者廣泛參與。政府的著力點應在:

1.在完善管制性環境法規的同時大力加強引導性環境法律制度建設。西方發達國家保護環境基本方法有三：一是由立法機構和環保部門根據法律制定環保統一標準和規則，要求社會組織和個人遵守，并對違法者予以制裁。今天大多數國家把這一方法作為治理環境問題的主要方法。二是按照“污染者付費”和 “環境有償使用”原則，利用市場機制規定環境資源的生產者和消費者應承擔一定的經濟代價。政府用籌集的資金解決公共環境問題。三是政府對公民進行環境保護教育，制定環境標準、污染排放標準、產品標準等，并通過激勵機制引導生產者和消費者行為朝環境質量提高的方向發展。根據發達國家經驗，我國需要著力建立引導性環境法規、制度和相應機制。通過立法形式對高效、節能、降耗的生產工藝予以倡導，并積極推廣；對產生明顯經濟效益和環境效益的生產技術給予政策扶持；通過建立綠色基金、綠色銀行資助環保設備、清潔生產設備的引進，引導國有或國家控股企業及科研機構開發綠色產品；優先發行環保債券，支持環保企業從資本市場募集資金。

2.完善環境標準體系。標準化水平是一國競爭力的表現。參與國際競爭與合作必須從戰略高度加強環境標準化建設。通過立法，把國際標準轉化為國家標準，在企業全面推廣，目前我國制定的標準種類少，其主要內容是環境質量標準和污染排放標準，目前要大力制定和推廣產品環境標準和企業環境管理標準，以推動企業開發綠色產品和清潔生產。

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關鍵詞:綠色營銷 綠色需求 綠色消費

從北京申辦第29屆奧運會成功開始，北京奧組委就承諾要舉辦一屆健康的綠色奧運，并采取了各種措施治理大氣污染、節約資源。通過承辦和宣傳綠色奧運，中國國民的環保意識大大增強，同時也極大地促進了中國環保事業的發展。本著對“環境負責”和“對自己負責”的原則，消費者也應該更深入的樹立綠色觀念，提高綠色意識，了解綠色商品對環境的貢獻，從而支持綠色營銷的發展，促進綠色營銷的良性循環。據此可知，綠色文明和綠色經濟的時代即將到來，綠色營銷也必將成為新時代的營銷主潮流。

一、綠色營銷的界定

綠色營銷這一概念產生于世紀之交，是現代市場營銷發展的一個重要體現。它是以可持續發展為指導思想，照顧生態層面的新營銷思維方式和操作模式。英國威爾斯大學肯．畢提(Kenpeattie)教授在其新著的《綠色營銷--化危機為商機的趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”。因此可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。這就是說，綠色營銷，不僅要求企業對人、財、物、信息、形象等有形和無形資源進行優化配置，從而產生經濟效益，而且還要求企業將社會效益和生態效益放到重要位置，使這三者（經濟效益、社會效益和生態效益）有機地結合，從而產生綠色效益。

綠色營銷和傳統營銷的區別在于：其焦點著重于保護自然環境；肯定保護生態價值超過社會使用價值；關注全球環保狀況；著眼于長期營銷策劃。綠色營銷絕不是誘引消費者購物的一種手段，也不是企業塑造時髦形象的美容師，它實際上是引導人們走向自我調節、持續發展的過程，最終實現人類和自然的和諧交融與共同發展。

二、實施綠色營銷的必然性

綠色營銷的發展緊隨著綠色需求和綠色消費的發展趨勢，只有順應了綠色潮流，確保了綠色經營的綜合條件，才能與自然、社會協調發展。因此，實行綠色營銷是大勢所趨。

（一）生態環境的惡化是綠色營銷產生的基礎。

俗話說：“需要是發明創造之母”，而“綠色需求”則是綠色營銷誕生的基礎。概括地說，人們的綠色需求主要有兩大方面：一是綠色精神需求。隨著氣候條件的惡化、水資源危機、礦產資源耗竭、土地退化、環境污染加重等，人們開始意識到生態平衡與可持續發展的重要性，在精神上需要“綠色價值文化”的支撐。二是綠色物質需求。人們喜歡藍天，需要清澈的水。純凈水的問世正是滿足了人們的某種物欲。環境越惡化，人們就越喜歡凈化的環境。綠色需求的“膨脹”是特定時期的客觀存在，它是企業集團成功地進行綠色營銷的基礎。

（二）綠色消費的興起給企業的綠色營銷帶來新的機會。

綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對垃圾的處置，避免環境污染；三是引導消費者轉變消費觀念，向崇尚自然、追求健康的消費方向轉變。受收入水平、職業性質、受教育程度、消費觀念等方面的影響，中層消費者也在消費模式上表現出了不同于其他階層的獨有特征。據研究，21世紀的消費將以旅游消費、文化教育消費、住房消費、汽車消費、信息消費為特征，消費的“智能化”、“健美化”、“個性化”、 “生態化”等方式將成為新的消費趨勢。綠色消費既能滿足消費者對健康的迫切需要，也代表了消費觀念的新潮流。

（三）綠色組織的建立與法規的出臺促使企業實施綠色營銷。

綠色組織的建立始于70年代的英國，此后在世界各地廣為普及，單在美國就有18000個這類團體。這些綠色組織團體為了宣傳綠色意識，建成后便迅速廣泛地開展了各種綠色活動。如1993年由聯合國規劃署與澳大利亞環保組織“清潔澳大利亞”聯合發起了至今世界上最大的民間綠色活動---“清潔世界”。我國也于1993年初成立了“中國綠色食品發展中心”。目前，我國已在各省、直轄市、自治區建立了自己的綠色組織。世界各國綠色法規的出臺約束著人們的行為，限制著一切不利于環境發展的行為的發生，也促使企業的營銷活動必須以有利于生態環境的發展為前提，與社會協調發展。

（四）科技的進步也為綠色營銷的實施提供了條件。

目前，在經濟發達國家，科學技術在經濟增長中的貢獻率已達到70%左右，成為經濟增長中的決定性因素。運用科技開發出的替代資源更進一步減少了自然資源的耗費，保證了人類社會在有限自然資源的條件下得到無限的發展。歐洲經濟共同體的一份報告中指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年，技術的進步可以大大降低自然資源的耗費；美國早期發射的火星“海盜號”耗資10億美元，而后來發射的“探路者號”僅耗資1.8億美元。類似的例子還有很多，都說明科技的發展和運用為企業開發綠色資源和合理運用綠色資源（即綠色營銷策略的實施）提供了條件。

除此之外，實施綠色營銷也是構建綠色企業形象的有利保證，從而使企業贏得獨特的競爭優勢。在市場競爭日益激烈、環境保護越來越重要的今天，企業要想在眾多的競爭對手之中立于不敗之一，樹立綠色企業形象是非常重要的。國外的一項調查表明：社會公眾在對企業經營好壞的評價中，除了考慮價格、質量和服務指標以外，還考慮“環境保護”、“公眾形象”等等。加入WTO后，面對強手如林的國際市場，我國企業更應該注重樹立綠色企業的良好形象，可以通過有影響的宣傳媒體和公關活動宣傳企業在保護生態方面的實際行動、企業對環境保護的支持和重視等，以擴大企業的影響面、提高企業的知名度，進而增強企業的競爭力。

在樹立綠色企業形象方面，作有中華老字號的王致和食品集團就作了一個很好的榜樣。眾所周知，王致和品牌在腐乳行業中排名第一，近年來，年銷售量達6億多人民幣。正是因為看到了國際市場及世界消費需求的變化，意識到了綠色企業形象的重要性，王致和企業率先研發了適應市場新需求的綠色紅腐乳。王致和綠色紅腐乳在其制作過程中使用的是經過認證的綠色大豆、綠色白砂糖、綠色食用鹽原料，這些原料均來自綠色食品產地。其制作嚴格按照《綠色食品生產技術操作規程》生產，符合綠色標準的要求，并通過了綠色認證，被許可使用綠色標志。王致和這一綠色營銷策略不僅是要告訴消費者綠色紅腐乳突出是無污染、無公害、安全、優質、營養豐富等特性，也是在告訴人們王致和企業正在為改善人與環境的關系和創造自然界和新和諧而努力。

三、綠色營銷的發展

從1970年的地球日，新興的環境保護主義運動首次大范圍地對群眾進行渲染開始，雜志上的文章宣傳、電視黃金時段節目的播放，以及數不清的有關環保的其他事件成為人們關注的焦點。而近些年來，環境保護主義運動更得到了公眾的廣泛支持，許多行業的生產商也對此做出反應。

麥當勞為綠色營銷提供了絕好的樣板。麥當勞以前將出售的飲料汁放在塑料袋中再裝在紙箱里，現在直接將運罐車上的飲料汁送入飯店的貯藏罐中。這一改變每年可節約數以百萬磅的包裝。對于大企業來說，極小的改變也會帶來巨大的差異。例如，麥當勞僅將吸管減輕20%就會為公司每年減少100萬磅的廢料。除了“綠化”自己的產品外，麥當勞還花掉10億美元購買原料，重新裝修店堂，這一舉動也迫使其供應商提供并使用再生產品。

雖然綠色產品營銷曾有一定限度的突破，但仍是喜憂參半，綠色產品品種不豐富，價格無明顯競爭優勢，綠色標識的認證和管理不完善等等，都說明綠色營銷事業的發展仍是任重道遠！對于綠色營銷如何發展，本人認為在充分理解綠色營銷的內容、特點，充分把握綠色營銷的發展方向和趨勢的基礎上，還得多管齊下。一方面，企業進一步強化產品的綠色功能，不斷增加綠色商品的種類和品種，擴大規模，降低成本，以豐富的商品組合、較高的信任度和合理的性能價格比，贏得市場的積極配合，從而加速綠色市場的完善與發展。另一方面，政府及綠色商品認證機構也要開展綠色消費的倡導和輔助工作，凈化綠色市場環境，杜絕假冒產品對綠色市場的不良影響，宣傳、普及綠色商品及其認證知識，使商場經營者和市場消費者都清楚什么是綠色商品，如何識別、了解綠色商品對環境的貢獻，做到理解綠色商品功能價格比的真實含義。總而言之，綠色需求和綠色消費產生了巨大的綠色市場，從而推動了綠色營銷的發展。環保意識的增強與環保運動的壯大，更促進了綠色營銷的發展與完善步伐。面對顧客對環境的關心，一些企業只是避開新的法規或者使環保主義者平靜下來，而另一些企業則針對公眾對環境問題的關注，利用鉆空子，瘋狂的賺錢。但明智的企業之所以采取行動實行綠色營銷并不是因為有人強迫他們，也并非追求短期利潤，而是因為他們看到 “綠色消費”將是21世紀消費形式的新潮流，同時他們也明白實行“綠色營銷”乃是順應經濟發展和消費模式的必然選擇。更重要的是他們采取了行動，使計劃成為了現實，采用綠色產品，較高定價，綠色公關等策略，跟顧客做了朋友！他們相信，今天的綠色營銷的遠見在明天將是得到回報對顧客、對企業、對世界都是如此！

參考文獻

[1]張永，《環保與消費》，清華大學出版社出版 2002年6月版

[2]李樹，《生態與環境保護期刊》，2003年6月刊

[3]王汝林，《綠色營銷——網絡營銷中的新亮點》，中國信息經濟學會電子商務副主任

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關鍵詞：綠色營銷；可持續發展；障礙；應對策略

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2015）05-0074-01

一、綠色營銷的含義和特征

（一）綠色營銷的含義

綠色營銷是指企業在保護生態環境的經營指導思想下，為實現消費者綠色消費需求，同時履行保護環境的責任與義務，獲得自身利益的目的所進行的市場調查、產品研發、產品銷售等一系列的經營活動。在此過程中，企業堅持自身利益、消費者利益、社會利益和環境利益等各方協調平衡的原則，充分考慮滿足消費者需求、保持自身盈利，注重環境保護，合理利用自然資源，實現人與自然可持續發展的和諧局面。

（二）綠色營銷的特征

綠色營銷是現代市場營銷發展的一個重要方向。同傳統的營銷策略相比，綠色營銷具有以下特征。

第一，環保觀念是綠色營銷的指導思想。綠色營銷追求的目標是人類社會的可持續發展，注重企業經營與自然和諧共處。企業的經營活動中，重視環境保護，維護生態平衡的環保觀念將會貫穿始終。

第二，綠色消費是開展綠色營銷的首要前提。只有當消費者在滿足溫飽生理的最基本需求之后，才會去主動追求綠色消費。

第三，服務對象面向更廣。企業在經營中不僅要保護消費者利益，還要從社會參與者的角度承擔保護環境的責任。

第四，綠色營銷的根本目標是實現可持續發展。綠色營銷的目的不僅僅是滿足消費需求，實現企業盈利，更是實現經濟、社會、環境效益的協調統一。

二、我國實施綠色營銷的必要性

綠色營銷是符合可持續發展的營銷戰略。它的貫徹實施對于消費者、企業、社會和國家而言有著重要的必要性。

第一，實施綠色營銷可以使企業適應消費者綠色行為的變化，做出適時調整，以求滿足日益增長的綠色消費需求。

第二，實施綠色營銷有利于營造社會良好的綠色文化。

第三，實施綠色營銷與企業的長久良好發展的目的相統一，是提高我國企業核心競爭力和國際競爭力的必然選擇，是加快經濟發展的有效途徑。

第四，實施綠色營銷有利于社會經濟環境的可持續發展。

三、我國實施綠色營銷中存在的障礙

雖然綠色營銷在我國理論上已具備了實施可能性，但目前我國市場經濟的發展還處于轉型期階段，公眾的消費意識還比較落后，企業過于重視眼前短期利益，再者法律制度的不健全，使得我國綠色營銷的開展與發達國家相比仍有較大差距，實施過程中依然存在著不小的障礙。

（一）消費者環保綠色意識不足，整體的綠色消費需求不足

隨著改革開放的深入開展，我國公民的環保意識雖然已經有了一定程度的提高，但總體而言，環保意識依舊薄弱，對于企業污染破壞環境的行為不能做到自覺抵制和有效監督。此外，我國消費者整體平均消費水平不高，政府和企業對于環保產品的宣傳工作不夠到位，使得公眾對于綠色消費和綠色營銷相關知識了解較少，從而整體的消費行為也就很少。

（二）企業缺乏綠色營銷理念和營銷策略。

由于企業資金短缺、技術落后和市場潛在風險等因素，造成企業領導者的經營思想落后保守，急功近利加上環保意識的薄弱，大多數企業的經營活動還是多停留在短期利益的追求，很少考慮社會的長遠利益和環境保護，綠色營銷的理念難以在企業內部建立。企業不愿意在綠色營銷戰略的制定實施過程中有較大和較深的投入，這就導致企業不愿意花大量資金開發研制生產綠色產品，或者是即使生產出大致方向的綠色產品，卻沒有切實考慮消費者的需求。

（三）政府的宣傳力度不夠，缺乏有效的監管機制和宏觀調控

首先，政府在宣傳消費者積極進行綠色消費的力度上不夠充分，這樣在消費者的心中不能引起足夠的重視，不能從根本上支持和鼓勵企業生產綠色產品和實施綠色營銷方式。

其次，盡管政府出臺了相關環境保護的法規制度，但與發達國家仍有一定差距。近年來企業在經濟發展的過程中對于環境的污染日益增加，但政府相關部門對于污染的監管處罰力度卻還是遠遠不夠，原因就在于地方政府為了加快經濟發展，增加財政收入，造成在執行環境保護法律時出現“睜一只眼閉一只眼”的現象，這嚴重打擊了企業治理污染的積極性。

再者，政府對綠色營銷的重視不夠，支持力度不足，考慮到綠色營銷涉及方面眾多且較為復雜，政府無法在調控企業實施綠色營銷的道路上達到保駕護航的目的。

四、我國實施綠色營銷的對策

（一）加強政府宏觀調控

1.以綠色產業為起點推進產業結構調整

政府應積極穩妥推進產業結構調整，不可急功近利，盲目跟進。政府可以借助高新技術以及綠色產業來扎實推進優化工業化改革，加大綠色投資力度，鼓勵民間資本投資，引進外資為企業綠色營銷創造有利條件，發展綠色產業。

2.營造綠色市場環境，完善綠色法規的制定，加強監管力度

政府應著力建立綠色管理組織，負責對綠色營銷進行管理，尤其是對綠色資源和產品的研發、綠色產品的質量監測方面。此外政府還應做好維護市場秩序，加快綠色法規的制定，為綠色營銷戰略的實施提供有力的支持，建立綠色的法制監督體系，培養高素質環保執法隊伍，強化監督檢查，加強管理力度，降低環境污染。

3.加大環保宣傳力度

政府應通過多途徑、多方式包括各類宣傳機構、宣傳媒體等推動綠色組織發展，提高全民環保意識，使綠色理念深入人心。最后政府要樹立和營造綠色時尚理念，做好引導全民綠色消費的工作。

（二）消費者主動樹立綠色消費意識

消費者作為綠色產品的消費主體，要從自身做起。加強對綠色產品以及綠色營銷等方面的相關知識學習，同時更要牢固環保觀念，從自身做起。

（三）企業推進實施綠色營銷策略

從微觀上講，企業應成為實施綠色營銷策略的主體，創造性地實施綠色營銷策略。

1.增強環保意識，樹立綠色營銷理念

實施綠色營銷，首先就是要樹立牢固的綠色營銷理念，并將其運用到企業的經營管理上。企業領導者首先應轉變觀念，樹立長遠眼光和全局意識，從單一的追求短期經濟利益調整為長期目標，在可持續的發展目標下，制定發展策略。同時還要加強員工的環保綠色意識的培養，樹立綠色營銷理念。

2.研發生產綠色產品

企業在選擇生產某種產品采用某種技術時要考慮減少對環境的不利影響，在生產過程中要降低對環境的負面影響，同時要加大對綠色產品研發資金技術的投入，加強環保技術改造，加快綠色產品創新的速度，切實推進綠色營銷戰略實施。

3.創新運用綠色營銷組合策略

企業應靈活運用綠色營銷組合策略。企業應將綠色產品的需求同綠色價格、綠色渠道、綠色促銷、綠色服務結合起來，制定并實施具體的綠色營銷戰略，提高企業核心競爭力。

參考文獻：

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[2] 莊曉鐘.我國實施綠色營銷管理措施淺析[J].中國科技信息，2005（23）.

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[7] 羅云華，李爽.我國實施綠色市場營銷的可行性探討[J].長春大學學報，2000（5）.

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含義是一種國際通稱，從英文Organlc Food直譯過來。凡是標有“有機食品”字樣的食物，表明它的原料是通過土壤友好方式生產出來的，符合國際或國家有機食品要求和標準，并通過國家認證機構認證。

健康意義盡管研究早已證明，在營養保健方面，有機食物并不比普通食物優越，但是，有機食物在生產加工過程中沒有使用過殺蟲劑、化學肥料、抗生素、合成激素，也沒有使用過基因工程技術。

溫馨提示有機食物的價格要比非有機食物高出50％以上，往往令消費者望而卻步。“有機”并不意味著某種食物富有營養或者有益于心臟健康。實際上，即使是有機食物也可能含有較高熱量、鹽分或者其他一些人'應當禁忌的成分。

2.無公害食品

含義是指產地環境、生產過程符合相關標準，有毒有害物質殘留量控制在安全質量范圍內，經農業部認可并可使用相關標志的農產品。

健康意義這是食品生產的一種基本要求，凡是食品都應達到這一要求。所以，如果再有標榜“無公害食品”的，作為消費者的我們大可不必感激涕零了，說到底，這是食品的本分！

3.綠色食品

含義是從“無公害食品”向“有機食品”發展的一種過渡性產品，經農業部門認證推廣，分A級和AA級兩種。其中A級綠色食品允許在生產過程中限量使用化學合成物質，AA級綠色食品則較為嚴格地要求不使用化學合成物質。

健康意義無污染、安全、優質、營養是綠色食品的特征。

4.100％純天然

含義不含人工色素、香料或者防腐劑，也不含^工合成的配料。

健康意義盡管有些食品含有食物添加劑，但大多數添加成分經過反復研究并沒有發現有害于身體健康(不按照國家標準添加者除外)。

溫馨提示不要僅僅因為某種食物標有“天然”就去購買，因為天然食物也并不意味著就一定有利于健康。盡管出白天然，這類食物仍舊會含有大量糖分、脂肪或者卡路里。

5.脫脂

含義凡是每份食物所含脂肪低于0.5克者統稱為脫脂食物。“低脂”是指每份食品所含的脂肪低于3克，“少量脂肪”意味著該食品所含的脂肪比全脂食物低50％。

健康意義減少飲食中的脂肪不但有助于降低卡路里攝入，而且有益健康，促進減肥。不過，也不要完全拋棄脂肪，因為它對于維護健康是不可或缺的。

溫馨提示去除脂肪后，食品制造商常常會額外添加一些糖分或者淀粉之類的物質，以保全食物的風味。還有，食物脫脂后，人的飽腹感會隨之下降，進食量會增加。所以，代之以低脂食物，更有利于降脂減肥。

6.0克反式脂肪

含義凡是每份食品所含反式脂肪低于0.5克的食物統稱為0克反式脂肪食品。

健康意義反式脂肪會升高壞膽固醇(LDL)水平，同時降低好膽固醇(HD L)水平，從而增加患心臟病與中風的危險。在食品行業，還常常用棕櫚油與椰子油來替代反式脂肪，這種做法也并不利于健康。

溫馨提示凡是在食物標簽中有“氫化”或者“部分氫化”字樣的食品，統統從你的食譜中剔除，因為它意味著該食品含有反式脂肪。

7.低鹽

含義每份食品含有不足140毫克的鹽分。

健康意義攝入太多鹽分會導致高血壓與中風。作為成年人，每日攝入的食鹽不應當高于6克，不然會顯著增加患心腦血管疾病危險。

溫馨提示一些面包食品與罐頭食品都含有大量隱藏的鹽分，在購買之前，

定要認真閱讀食品標簽。

8.不含抗生素

含義這一食品標簽常常出現在牛羊肉、禽肉與牛奶之類的食物上，旨在表明食物來源的動物在飼養過程中沒有使用過抗生素。

健康意義給動物食用抗生素會在動物體內殘留。有研究稱，會造成人類腸道正常菌群的失調和細菌耐藥性，影響人體免疫系統功能。

溫馨提示如果你在超市找不到帶有“不含抗生素”商標的肉食，可以選擇“有機”肉類，通常價格較高。

9.不含激素

含義這一經常出現在牛肉與奶制品上的標簽，說明肉食動物在飼養過程中沒有使用過激素。如今，激素被濫用于肉食類動物，旨在使動物快速增加體重或者提高牛奶產量。

健康意義有專家認為，含有激素的飼料會增加癌癥危險。不過，目前還缺乏長期的研究資料來支持這種觀點。

溫馨提示如果你找不到貼有“不含激素”標簽的食品，那就干脆選擇有機食物。

10.不含麩質

含義也叫不含面筋蛋白。面筋蛋白是存在于小麥、大麥等谷物中的一種蛋白質成分。

健康意義面筋蛋白會損傷乳糜病患者的腸道粘膜(乳靡病是一種由于攝入小麥、大麥等含有面筋蛋白而引起的一種免疫失調性疾病)。此外，對小麥過敏的人也需要尋找“不含面筋蛋白”的食品。

溫馨提示盡管“不含面筋蛋白”意味著沒有小麥成分，但標有“不含小麥成分”的食物并不意味著不含面筋蛋白。所以，一定要留意食品成分表中是否包含黑麥、大麥、麥芽、麥芽漿、麥芽提取物以及麥芽醋，因為所有這些食物成分都可能含有面筋蛋白。

如果你患有乳靡病或者小麥過敏癥，那就需要考慮購買不含麩質的食物了。

11.無糖

含義每份食品含有不足0.5克糖分。

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關鍵詞：大學生 綠色消費 綠色營銷

0 引言

綠色消費是從滿足生態需要出發，以有益健康和保護生態環境為基本內涵，符合人的健康和環境保護標準的各種消費行為和消費方式的統稱。綠色消費是一種全新的生活理念和消費模式，是整個社會文明進步的前提。通過對消費者綠色消費的調查研究和內容分析，探究綠色消費的推動模式，一方面，能提高企業和消費者的綠色消費意識，改變消費觀念，另一方面，可以幫助社會尋找到高效率的大眾消費模式，促進人與自然關系的協調，從而實現可持續發展。大學生群體作為消費群體的組成部分具有數量多、消費量大等特點，他們對于青春、時尚、潮流之類的新鮮事物接受能力遠大于其他消費群體，是目前消費市場的主力軍。推動大學生群體的綠色消費的發展對整個社會的綠色消費具有重要意義。

1 在校大學生綠色消費存在的問題

綠色消費是大眾化、流行化的一種消費，雖然在校大學生接受新興事物比普通消費者快，但是對綠色消費的含義和意義以及分辨綠色產品的優劣上缺乏一定的專業知識，對綠色消費的認知層面上存在很多誤區。主要的誤區有：

1.1 對綠色消費的概念認知不夠 目前，中國的發展已經開始受到日益嚴峻的環境問題的阻礙，伴隨著綠色消費理念在社會中的廣泛的傳播，越來越多的人開始提倡安全，健康的消費，越來越多的綠色環保產品走進了人們的視野，并受到大家的追捧。但是，由于目前綠色消費剛剛興起，廣大消費者對于綠色消費的了解還非常的有限，有些商家就抓住了這個漏洞，生產一些假冒偽劣的綠色消費品，而在校的大學生作為綠色消費的主要消費群體由于在這方面的知識了解比較少，往往容易進入誤區。

1.2 企業對“綠色營銷”的投機性和盲目性 中國消費者協會曾經將2001年定為了綠色消費年，那一年，全國各個城市都掀起了綠色消費的浪潮。一時間，綠色環保成為了各個企業宣傳自己產品的重點，企業和商家極力的聲稱自己所生產和銷售的商品是綠色產品。在這種背景下，出現了一些道德低下的生產者，利用了消費者追逐綠色消費的心理，為了自身企業的利益，通過商品的綠色化宣傳進行欺詐消費者的行為。

2 大學生綠色消費影響因素

決定事物的發展方向的是內因；決定事物變化的條件是外因。而作為接受過高等教育的大學生群體是社會的重要組成部分，所以從大學生內部和外部因素為出發點，對大學生綠色消費的影響因素進行研究具有重要的意義。

2.1 內在因素 消費習慣和消費心理是約束大學生綠色消費的兩個主要的內在因素。消費習慣是一個重要的內在因素，伴隨著新產品的不斷推出，大學生們的消費內容呈現多樣化的趨勢，并且消費的質量在不斷的提升，更多的小學生在消費的過程中開始追求精神層面的滿足。但是，大學生在消費的過程中往往只是重視商品的優點，只是關注這個商品對于自己的有利方面，從來不會顧及這次消費對于他人，對環境的危害。“消費心理”是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。它的產生過程大致分為產生需要、形成動機、搜集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價和反饋等七大過程。認識、意志、情感是其存在歷程的三個過程。

2.2 外界因素 伴隨著時代的進步，綠色消費逐漸的已經深入人心，并作為一種新的生活模式被人們所推崇。大學生綠色消費中存在的問題，應當從教育入手，從培養大學生的綠色素質入手。但是，在目前的社會下，大學生綠色素質的提高離不開社會各界的支持，這就需要家庭、學校和社會一起努力創造大學生綠色教育的良好外界環境。

3 針對大學生綠色消費問題的對策與建議

3.1 在校大學生需從自身出發養成良好的綠色消費習慣 綠色消費行為能體現一個人的責任感和道德觀，對于大學生而言，只有堅持不懈地學習科學文化知識，才能提高個人修養，接受和培養良好的綠色觀念，進而影響社會各界人士的購買行為。為建立一份對社會發展的責任感，大學生必須從自身出發，從小事做起，養成良好的消費習慣，通過高素質的行動感染他人。

3.2 高校針對大學生群體應進行綠色消費培養教育 首先，針對這一具體現象，為社會輸送人才的高校有必要對大學生開展多種多樣的綠色消費知識教育，讓大學生在具體的實踐操作中學到綠色消費相關知識。其次，學校可以對大學生進行引導教育。最后，學校可以通過互聯網等時下最流行的交流平臺，對大學生進行互動性強、實踐性較高的綠色消費教育。

3.3 企業針對大學生群體應加強綠色營銷，開發差異化產品 企業作為市場上最活躍的要素能為廣大消費者帶來極大的便利。企業針對大學生消費群體，應采取差異化的綠色品牌戰略和綠色價格戰略，加強綠色營銷，使企業利潤最大化的同時，又能保證企業所在社區及所服務人群的效益。

參考文獻：

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[4]艾萍.在校大學生綠色消費問題探析[J].現代交際，2013（2）.

基金項目：2011年度湖南省哲學社會科學基金項目（課題名稱：《“兩型社會”建設中綠色消費模式的動力機制研究——以長沙為例》項目編號：11YBB153）。

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關鍵詞：消費行為；綠色食品；營銷策略

隨著我國人均生活水平從溫飽型向小康型轉變，1990年，國家提出發展綠色食品，并在十幾年的發展進程中，開發出糧油、蔬果、飲料、酒類、畜禽蛋奶、水產等各方面的綠色食品。人們對這些自然、無污染的綠色食品的渴望程度相當高，形成了一定的消費群體，這是綠色食品的市場需求基礎。為了保護環境，抑制生態環境惡化，國家也大力倡導綠色食品的消費，支持綠色產業的發展。

一、綠色食品的含義

綠色食品是遵循可持續發展的原則，按照綠色食品標準生產，經專門機構認定，許可使用綠色食品商標標志的安全、優質食品。綠色食品并非指“綠顏色”的食品，而是對無污染食品的一種形象表述。自然資源和生態環境是食品生產的基本條件，為了突出這類食品出自良好的生態環境，對環境保護的有利性和產品自身的無污染與安全性，因此命名為綠色食品。與其他商品一樣，消費者在購買和消費綠色食品時，也受諸多因素的影響。

二、影響消費者行為的主要因素

1、個人因素。主要包括消費者的年齡、性別、職業、個性、收入、對綠色食品知識的了解程度、家庭成員構成、家庭消費價值觀等等。這里需要特別強調的是，家庭消費價值觀對綠色食品消費有著重大影響，當家庭對某種商品或某個品牌的消費成為一種習慣現象時，它甚至會背離家庭的經濟能力。

2、社會文化因素。文化反映了一個社會所共有的理念和傳統。不同的國家和地區，文化價值觀會大不相同，但每個社會都會有一些能被大眾普遍接受的文化價值觀，這些價值觀指導著人們的消費行為。文化價值觀是相對持久的，在家庭、學校和社會中得到傳播，其對消費行為的影響也一代一代得以延續，同時，這些影響消費行為的社會文化又是隨著時間的變化而發展。

3、參考群體因素。參考群體是個人形成自己的消費觀、態度和行為時，接受其影響或用來參考的群體，包括親戚朋友、同學同事、鄰居熟人等直接影響者，也包括其喜歡和崇拜的電影明星、運動健將、社會知名人物等間接影響者。參考群體具有規范和比較兩大功能，其對消費者的影響主要表現為三種形式，即行為規范上的影響，信息方面的影響和價值表現上的影響。

4、企業營銷因素。一個企業的產品能否得到市場的認可，被消費者接受，在一定程度上依賴于企業營銷戰略的運用。影響消費者的因素主要有：產品因素，包括產品特征、功能、產品的檔次、包裝、品牌、產地等；價格因素，包括定價策略、價格變動策略等；渠道因素，包括消費者購買的便利程度、是否符合購買習慣等；促銷因素，包括廣告媒介的選擇、人員推銷的使用、銷售促進的方式以及公共關系的運用等。

三、基于消費者行為研究的綠色食品營銷策略

通過對影響消費者行為的因素的分析，筆者認為對綠色食品在制定營銷策略時應該著重從以下幾個方面入手：

1、重視對綠色食品的宣傳。綠色食品企業必須加大宣傳力度，企業在開展宣傳促銷活動時要特別注意促銷手段多樣化，在宣傳中既要注意突出綠色食品的特點，又要注意產品的品牌宣傳，更要重視綠色公關。比如可以通過 媒體傳播、發放環保教材及資料、綠色贊助活動、博覽會、展銷會等形式進行綠色食品的推廣和銷售。

2、重視綠色食品消費者的培養。綠色消費者是指那些關心生態環境、對綠色產品和服務具有現實和潛在購買意愿和購買力的消費人群。

3、大力開發和發展綠色食品。綠色食品生產企業的產品策略是其制定營銷策略的基礎。綠色食品企業在生產種植中要切實控制農藥、化肥的施用，開發生產真正無公害的綠色食品；要不斷完善綠色食品栽培技術、飼養技術、加工技術、包裝技術，在貯運、銷售等過程推行清潔生產技術，運用綠色包裝、綠色儲運等方式避免產品的二次污染，形成可持續性的綠色食品生產與發展模式。

4、制定合理的綠色食品價格。一般地說，綠色食品的定價應主要考慮以下幾個方面：一是成本因素，即綠色食品生產企業為生產開發銷售綠色食品所花費的成本；二是市場因素，即目標市場的購買者的消費心理、購買行為、購買能力；三是競爭因素，即市場競爭的激烈程度以及競爭對手的產品價格水平。在綠色食品定價策略上，筆者認為企業應該更多采用心理定價策略，包括聲望定價、習慣定價、招徠定價等策略。目前來看，綠色食品消費者的心理需求主要受商品類型和購買動機影響，所以企業應充分考慮這些因素，利用人們求新、崇尚自然的心理來定價。綠色產品價格可以比非綠色產品價格一般可以高出30%至100%。由此可見，采用心理定價可給企業帶來可觀的經濟效益，更加有利于促進綠色企業的發展。

參考文獻：

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2、任錦華.影響消費者購買行為的因素分析[J].哈爾濱市委黨校學報,2002(1).

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5、樂發瑞,嚴奉憲.我國綠色食品營銷現狀與對策思考[J].安徽農業科學,2005,33(6).

篇10

1.1強化綠色經濟意識，落實科學發展實踐

在全市范圍內做好對綠色經濟的相關宣傳，讓廣大干部及市民都充分了解綠色經濟的含義以及發展綠色經濟的重要性，從而進一步強化綠色經濟意識，明確其發展趨向，堅定對其發展的信心。同時，建立科學的綠色指標考核體系，在體系中要將綠色經濟的相關要求充分體現出來。要對微觀經濟主體做出合理的引導，讓其在追求經濟效益的同時，重視污染及資源耗費控制問題，在建設工程的設計建造階段，都要做好節能、環保以及最大利用效率的和諧。

1.2做好綠色經濟發展規劃，實現高州市的可持續發展

第一，結合高州市市情，正確分析當前高州市經濟發展存在問題，制定相應的綠色經濟發展規劃，并將其作為高州市今后的重要發展任務。第二，結合高州市未來的綠色發展規劃，應該出臺相應的配套政策，從而保證規劃實施的可行性，并且基于此規劃，制定出高州市每年的年度綠色經濟發展目標，然后結合目標，嚴格依據規劃步驟，做到有的放矢，最終實現高州市的可持續發展。

1.3做好綠色技術開發和推廣，尋求綠色能源新突破

結合高州市當前減排潛力不足的情況，適當的將減排重點從關停和治理作為主導力量向減排新技術、工藝改進、流程改善上過渡，從而在新技術下提高生產效率，減低生產成本，實現效益的提高。探尋一些新能源產業諸如熱能等，并將它們作為新興經濟增長力量。結合世界環保產業發展的前景，在工業制造以及石油化工等方面探索新的綠色突破。

1.4突出綠色優勢，推動結構轉型

第一，對增量做出相應調整，使得綠色產業的比重不斷加大，重點發展一些高技術產業、文化旅游產業、服務外包產業等，從而進一步將結構轉型到高級產業結構上。第二，對存量做出相應調整，發展高端化的生產技術并一起帶動產品結構以及產業鏈條的高端化，使得產業結構逐漸過渡為高端技術、高端附加值以及高端消費。第三，對空間做出相應調整，將一些具有相同或者相關產業的企業布局進行集中，如此使得生產要素能夠得到一定的聚集，從而有利于資源高效配置和集中處理企業污染問題。

1.5對綠色消費行為作出倡導，推動高州市兩型社會建設

第一，對于公共消費來說，要提倡節約和節能減排，推動全社會的節能降耗，進而推動綠色經濟目標的及早實現。第二，對于消費行為來說，要鼓勵公共交通工具的使用，對一些大功率的私人交通工具做出相應限制，將一些因交通擁擠而造成的能源消耗及污染控制在最低。第三，對于生活方式來說，要盡量少用一次性產品，在節約資源及能源的情況下，最大化地實現可持續消費，從而推動高州市兩型社會建設。

1.6進一步完善綠色制度，為經濟社會發展提供相應保障及支持

第一，抓住新機構改革的先機，將每個部門在綠色經濟發展中的職能劃分清楚，整合其管理的權限，將其工作目標進一步明確，對其問責機制做好相關強化，做好市域范圍內的發展規劃、項目制定、相關檢查及監督等工作的相關協調。第二，針對綠色經濟的發展，進一步做好地方性法規的修訂和完善，從而對綠色經濟的工作行為做好規范，對生產者及消費者的行為做好相關約束。第三，做好相關法律法規及政策的落實工作。將有利于綠色經濟發展的相關土地及資源配置政策全面實行;落實好項目審批及市場準入的政策，使得綠色經濟的門檻得以提高。落實好綠色產業及產品的相關激勵政策。政府應該對本地的綠色產品出臺相應的鼓勵與支持政策。第四，做好綠色管理工作。正確運用好各類經濟、法律、教育及行政手段，從而保證綠色經濟的可持續發展。對于環境影響評價制度要嚴格格執行，不斷加大執法強度和監督力度，保證信息的透明性，建立高效的綠色市場，對一些非綠色行為作出相應的處罰。

2結論