人們對精神文化的追求范文

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關鍵詞: 大眾文化 日常生活視野 人文精神 核心價值體系

20世紀90年代以來,在世界政治經濟格局發生重大變化和中國社會開始進入全面轉型的大背景下,由中國知識界、文化界自發形成了一場廣泛的關于人文精神的大討論。討論首先是從文學界開始的,然后擴展到整個學術界,如今更成為社會各階層普遍關注的話題。通過討論,大家普遍認為,當今中國存在嚴重的人文精神缺失或失落的問題。關于人文精神缺失的根源,一些學者認為是個人利己主義、唯物質主義、人類中心主義、社會轉型、精神文明建設的放逐等原因[1]。我認為,無論是探尋人文精神失落的原因,還是培育與弘揚人文精神,都應該放在日常生活的視野中來進行探討。在日常生活領域既是人文精神失落的地方,又是培育弘揚人文精神的起點。

一、日常生活視野中的人文精神與大眾文化

日常生活是指普通大眾基本的生存方式和行為方式,具體包括人們日常的工作、消費、交往、娛樂等活動。當前中國大眾的日常生活呈現了多元、多樣、多層次的特點,并且深深受到市場化、商品化、流行化等的影響,同時人們在日常生活中的主體性、創造性也充分體現出來。

1.人文精神的內涵。

不同的學者從不同的角度作出了不同的界定,但多側重于從人的本性、價值,以及終極關懷的層面來探討。袁偉時認為人文精神需要具備以下要素:重視終極追求、高揚人的價值、追求人自身的完善和理想的實現、謀求個性解放、堅持理性[2]。周國平把人文精神的基本內涵確定為三個層次:一是人性,對人的幸福和尊嚴的追求,是廣義的人道主義精神;二是理性,對真理的追求,是廣義的科學精神;三是超越性,對生活意義的追求,是廣義的宗教精神[3]。陳軍科從人類文明發展動態的角度,認為人文精神是人類為爭取自身的生存、發展和自由,以真善美的價值理想為核心,不斷追求自身解放的一種自覺的文化精神[4]。也有學者試圖從日常生活的視野來理解人文精神,如劉玉山認為人文精神是指專屬于人關于人自身的生存、生活、發展的精神[5]。我認為,日常生活是人們基本的生存方式和行為方式。從這個角度來理解人文精神,強調人文精神在實踐中是個體主義的,是探討一個人如何在日常生活中安身立命,如何過有價值、有意義的生活。這里所討論的“人”,是指具體的真實的人,一是自由自覺的精神,是指對現實生活有理性認識,有對幸福和尊嚴的追求;二是超越精神,有信仰,有對生活意義和人生價值的思考與追問;三是有推己及人、推己及物、推己及世界的精神,實現個人與他人、個人與社會、個人與自然的和諧相處。

2.大眾文化的內涵

大眾文化是隨著現代大眾社會的興起而形成的,與當代大工業生產密切相關,在大眾傳媒為主要傳播手段,進行大批量文化生產的當代文化形態。大眾文化具有多種特點和功能,如商業性、娛樂化、文本的模式化和復制性等。大眾文化一般包括流行小說、商業娛樂性的影視、流行音樂、廣告文化等形態。大眾文化有時也叫做流行文化,主要是著眼于大眾文化的傳播情況,而且與消費主義緊密相連,因為流行就是一種消費[6]。我認為,大眾文化已成為日常生活中占主導性質的文化形態,成為人們文化消費的主要方式。在日常生活中,人們的生活方式、行為方式都不同程度地受到大眾文化的影響。

二、大眾文化對人文精神的消解

大眾文化的產生、發展和傳播與現代生活密不可分,維系大眾文化的幾個關鍵因素是大眾傳媒、商品經濟、消費文化,這都是日常生活中的重要內容。大眾文化對當今社會文化事業的發展,對滿足人民群眾的日常生活中的文化需求發揮了積極的作用,也在一定程度上豐富著人們的精神生活。但仔細分析大眾文化所產生的作用,我們可以感受到它對人文精神的消解,無法在根本上、在深層次上滿足人們的精神需求。

1.大眾文化刺激了感觀欲望。

作為文化商品的大眾文化之所以大規模興起,成為當今社會的主流文化,其重要原因就是消費社會的到來,大眾文化被消費社會改造為滿足需要的精神消費,大眾的需求是大眾文化發展的主要動力,大眾文化要最大限度地爭取大眾的消費,就要刺激他們的欲望,獲取更多的經濟利益。消費的目的不是為了實際需要的滿足,而是在不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望的滿足。

2.大眾文化消解了審美趣味。

對大多數人來說,當今社會是極度緊張、充滿激烈競爭的社會,因此在日常生活中有一種追求放松、追求膚淺、追求平庸的需要,以此來調劑本來就十分緊張的生活。因此,在日常生活中人們不是拒絕由大眾文化帶來的審美,而是積極追求這種。這種是娛樂性的、時尚的、消費性的,而不是藝術的、審美的、高雅的。

3.大眾文化增強了享樂主義。

在當今社會,時尚和流行是享樂的代名詞。大眾傳媒和文化消費設計美好生活的模式,走到大眾生活前臺,引導消費。從表面上看,追求時尚是人們渴望突破現時生活品格和傳統生活的限制,是對一種更新更好生活的追求,對更新潮更個性的生活方式的追求,從而凸顯自我的存在。實際上,時尚和流行只是大眾文化制造的一種享樂的文化符號,自我在享受過程中實際上失去了自我。

4.大眾文化抑制人的創造性。

當代人的文化消費,由于其內在創造性、超越性維度的喪失,人與人之間的交流過程日益表現為一種相互間的從眾和服眾心理。正如陳新夏教授指出的:“文化的商品化運作和市場化取向,一方面促進了文化市場的繁榮,為人們提供了大量喜聞樂見的大眾文化產品,滿足了人們調節生活、愉悅精神的需要;另一方面也導致了文化的簡單化、快餐化和商業化。由于利潤的驅使,文化產品的生產批量化、程序化,抑制了文化的創造性和多樣化。”[7]

5.大眾文化使人的批判性萎靡。

大眾文化的日趨張揚,使昔日被視為社會智慧來源的精英文化受到前所未有的挑戰。大眾文化與精英文化的最大區別在于,前者以享樂塵世、滿足現實需求為旨趣,后者以反思歷史、批判現實為訴求。大眾文化走向世俗,維護商業價值,助長物質主義,生產容易為大眾理解和產生愉悅感的文化產品,使人們放棄批判性和否定性。在這方面,受到最大沖擊的莫過于作為精英文化源泉的大學。如何在大眾文化的沖擊下保持批判精神,培養具有批判精神的“精英”,成為大學必須面對的緊迫課題[8]。

三、弘揚人文精神,倡導核心價值體系

人們往往關注文化理論的思辨、追問與批判,這是必要的。但文化作為人類的一種生存方式和把握世界的一種方式,總有與日常生活相聯系的部分,總有實踐的路徑與方法。對絕大多數人來說,弘揚人文精神,總是要回歸到日常生活之中,要直面大眾文化,用自己的態度去把握大眾文化,去探尋人生的價值與意義,去感悟人文精神。事實上,大眾文化與日常生活緊密結合,具有負面與正面的雙重意義。學者宣高揚通過對流行文化的日常生活性的研究得出結論,流行并不僅是社會生活和交換中的一種普通消費行為,而且是一種生活態度和生活風格,表現出人們的生活需求、愛好及對待生命的終極關懷,它甚至也是最貼近心靈層次的一種思想方式[9]。那么在大眾文化背景下,如何來弘揚人文精神呢?

1.個體的責任:加強日常生活的人文導向。

我們將現代人文觀念貫注到人們生活的具體環節和細節中,使人們在基本物質需求和精神需要的滿足中,越來越多地體現人性化的、文化的、精神化的內涵和色彩,從而得以提高人的整個生活格調和生命質量,具體而言,就是倡導一種“文明、健康、科學、和諧”的生活方式[10]。健康愉悅的生活方式是每個人的愿望,也是全體社會成員的共同心愿,是人文精神的要求,也是人的生存價值和意義的體現。在這方面,人們應努力去追求和實踐,也就是在文化消費中堅持自身的文化品位,追求高雅的生活方式。

2.大眾傳媒的責任:探尋大眾文化中人文元素。

大眾文化消解了人文精神,這是一個基本的判斷,但大眾文化并不愿與人文精神截然對立。大眾文化要引領時尚,要刺激消費,但同時也在追尋真善美的內涵,因為人們在消費文化的過程中,在追求時尚與流行的過程中,并不始終追求膚淺、粗俗和平庸的東西。大眾傳媒對大眾文化起到推動的作用,但也發揮批判與反思作用,來探尋大眾文化中的真善美的元素。大眾媒體可以結合自身的優勢,將人文話題從學術研究領域轉移到公共領域和日常生活領域,引領普通和討論人文話題,劉心武說《紅樓》、易中天說《三國》、于丹說《論語》就是例證,這些話題的引出,有助于促成社會和民眾去思考人文話題,追求人文精神。

3.知識群體的責任:引領對大眾文化的意義追問。

我們確立和弘揚人文精神,不僅要進行人文教育,培育與提高人文素質,而且要以人的發展為引領,審視文化現象,追問價值與意義,正確判斷社會發展中的一系列基本關系,如手段與目的、合規律性與合目的性、效率與公平、物質生活與精神生活等關系。就個人而言,應重視生存價值和意義的自覺,確立合理的生存態度和生活方式,避免在毫無價值和意義的狀態中生存。有學者指出:“以人文精神批評大眾文化,摒棄大眾文化發展中出現的負面因子,是建構積極、健康、有序的大文化價值體系的必然選擇。”[11]在這方面,知識分子群體要承擔起應有的責任和義務,開展對大眾文化的批判與反思,發揮起人文導引和示范作用。具體而言,就是要引導社會民眾進行文化選擇,樹立正確的文化消費觀;就是要用主流文化、精英文化提升大眾文化;就是要批判吸引大眾文化中包含的真善美的元素。

4.政府和社會的責任:提升公民的精神生活。

當前的人文精神失落和人文素質滑坡一個很重要原因是人的精神生活受到忽視或片面化發展,所以要把提升人的精神生活作為人文精神培育弘揚的重要切入點。人們為了生存和根本利益,為了圓滿地實現人的價值與尊嚴,需要提升精神生活,使每一天的生活都健康愉悅。培育和弘揚人文精神,不僅要豐富精神生活的內容,而且要提升精神生活的質量,特別是要提升精神境界,拓展精神生活空間。在這方面,政府和社會開展精神文明建設、開展公民道德建設過程中,要把提升民眾的精神生活作為重要的切入點,這樣既有利于精神文明建設和道德建設深入人心,又有利于倡導新時代的人文精神。

參考文獻:

[1]李芳田.試論全球化時代我國人文精神缺失的根源[J].前沿,2009,(5):10-15.

[2]袁偉時.人文精神在中國:從根救起[C].王曉明.人文精神尋思錄.上海:文匯出版社,1996:185-200.

[3]周國平.人文講演錄[M].上海:上海文藝出版社,2006:4.

[4]陳軍科.現代人文精神的理性建構[J].理論前沿,2001,(6):10-11.

[5]劉玉山.試析人文精神的基本內容[J].內蒙古工業大學學報(社會科學版),2004,(2).

[6]陶東風.大眾文化教程[M].桂林:廣西師范大學出版社,2008:17-19.

[7]陳新夏.人文素質與人文精神[J].北京師范大學學報,2003,(1):115-116.

[8]周光迅.哲學視野中的高等教育[M].青島:中國海洋大學出版社,2006:26-27.

[9]宣高揚.流行文化社會學[M].北京:中國人民大學出版社,2006:89.

[10]羅石.人文精神構建的實踐路徑[J].廣東社會科學,2005,(5):54.

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在人類文化的發展進程中，一切優秀的、進步的文化藝術創造，均是適應當時和特定地域人們的精神需求，同時也是與其經濟基礎相適應的，可以充分滿足不同地域人們的精神文化需要，有利于文化生產力的增長。這樣的文化活動及其樣式，均是進步的和積極的，契合了進步文化和諧的本質。可以說，一切具有推進人類文明發展和歷史進步的文化活動及樣式，均有利于社會道德、倫理、人與人關系的優化，有利于人們身心健康。和諧，是對于人類先進文化本質的闡釋和高度概括，同時也是對于先進文化的具體拓展。在其主導意義上，和諧正是對于人類文明的積極貢獻與推進，當代文化建設在其本質上正是對于和諧的追求。

作為人類文化活動的重要領域，審美與藝術活動集中體現了人類文化活動對于和諧精神的追求與探索。藝術活動所承擔的使命是對于客體世界的認知、反映和創造，以及實現人與客體世界各個方面的和諧與統一。在藝術活動中，人們面對的是人與世界的各種關系，應當引起藝術家特別關注的主要是人與自然、人與社會、人與他人、人與自我這幾個方面的關系。基于藝術的使命，一則人們要以審美的方式對于這幾個方面的關系予以深刻的認知和闡釋，同時還要按照“美的規律”對其進行變革與創新。就審美活動所涵蓋的領域的廣闊性而言，這是其他任何物質實踐活動和精神實踐活動都不能相比的。人們對于和諧的追求，實質在于對于人的終極文化目的的追求，同時也是對于人類內在本質的體現。因此，當代文化建設應當以和諧文化建設為核心。

和諧文化建設體現了當代人們的理想境界與精神追求。在其本體上，和諧文化昭示了人的基本價值與生命的存在意義，特別是在以藝術為代表的審美文化的發展中，更是集中表現出和諧文化的本質性意義。藝術活動是人類自由自覺的實踐活動，在這種活動中，體現了人類強烈的生命意識。當人類處于蒙昧狀態的時候，并不存在有意識的審美或藝術活動，其他實踐活動也呈現為相當低下的水平，并未生成自由和自覺的意識。而當人類在以生產勞動為主體的社會實踐中逐漸萌生自由自覺的意識，并將其實踐化作自由的實踐時，人類才能夠在這種實踐中反觀和確認自己的本質力量，獲得愉悅和歡欣，并逐漸升華為審美意識，這正是人類和諧與自由精神的體現。自由，從來都是相對的，是對必然的認識，只有通過在實踐中對必然的掌握，亦即對于客觀規律的認識和把握，才能夠獲得自由。同時，人類對必然的認識是一個過程，正是在對真理和客觀規律的不斷認識中，人們才逐步較多地掌握真理、接近真理，但卻不可能窮盡真理，不可能完全自由地掌握客觀規律。也就是說，自由的相對性決定了人們自由的實踐是有條件的，是一個不斷發展和提升的過程。作為自由和自覺的意識，是人類從事創造性實踐的前提，是人類精神的解放和超越的體現。人類的一切實踐活動和對世界的推進，都是自由自覺的意識得以實現的結果。如果說，由于自然環境、社會環境與各種條件的限制，人類的自由自覺的意識在物質性的生產實踐活動中會受到較多制約的話，那么，由于藝術活動的非實用功利性和對物質現實世界的超越性，就使藝術活動主體的自由和自覺的意識得以充分的展現和張揚，使得現實中的人能夠在超越物質現實的狀態中馳騁想像，遵循美的規律及其法則不斷創造精神性現實與理想境界。

藝術活動所承擔的使命是對于客體世界的認知、反映和創造，以及實現人與客體世界各個方面的和諧與統一。人在社會實踐中具有二重性，一方面他是實踐的主體，同時又是實踐的客體。這一特性在藝術活動中表現得尤為突出。由于藝術活動本身就具有很強的個性化和情感化特征，特別是在一些表現性較強的藝術樣式中，藝術主體往往將藝術創造或欣賞視作自身情感體驗和精神審視的過程，處于這種狀態，藝術主體同時也就成為客體與對象，自身的精神意識、人生軌跡、生存狀態、靈魂的真切與晦暗、生命的閃光與衰微，均成為主體探尋和拷問的對象與內容。正是在這樣的內省和自我剖析中，人們才能做到對自身的認知和改造，由精神的失衡與失諧不斷走向新的平衡與和諧，在人格精神、人生價值追求等方面實現更高的超越。

和諧文化建設代表了人民大眾的根本利益。在人類社會，和諧主要體現為盛世文化的基本特征，是人們在社會相對穩定與和平時期對于高度社會文明的期盼。即使是在亂世，或是在歷史重大變革時期，對于揭示矛盾、富于批判意義的文化建設，其最終目的仍是對于和諧的追求。在文化活動及其制品中，當然也大量存在人們對于社會與世界的不滿意，即對于社會矛盾的揭示與批判，但歸根結底仍在于對社會美好現實與理想模式的追求。建設和諧文化不是對于社會矛盾的掩飾與粉飾，文學藝術的創造如果失去對于社會矛盾的揭示與批判，就會失去對于社會的責任與歷史的使命感，最終喪失其生命活力。建設和諧文化，其意義在于不斷通過對于社會矛盾的揭示、批判與解決，在相對失衡的狀態下得到相對的平衡。但平衡與和諧都是相對的，人們對于和諧文化的建設與追求，正是源于社會始終未能實現理想中的和諧與平衡。

享受文化藝術，通過文化藝術活動獲得情感愉悅或精神提升，是人民大眾的基本權益，同時也是人民大眾的根本利益的重要體現。人民不僅具有享受社會物質財富的權利，同時也具有享受文化藝術產品的權利。作為一定時代精神的表征，一切文化活動與產品，凡是有利于人的積極性和創造力的激勵、保護與發揮，就會帶來社會生產力的進步，相反，就會形成對于社會生產力的傷害與破壞。不斷滿足人民大眾日益增長的文化享受的需求，是當代文化藝術工作者的重要使命。

和諧文化體現了人們精神與審美價值取向的同一性和多樣性的統一 ，其同一性表現為人們通過文化藝術活動，實現對于真善美的共同追求與創造，以及對于人類共同理想的憧憬與向往。其多樣性則包括，人們可以通過文化活動，達到不同的目標與意愿，其間可以是歷史的、審美的，也可以是社會的、倫理的，或者是以娛樂為主體的。和諧文化體現為文化藝術形態的多樣化發展，正是滿足人民大眾文化需求的根本目標所在。百花齊放、百家爭鳴，是文化建設和諧發展的重要指針。人民大眾不僅需要嚴肅的、主旋律的具有豐富精神內涵的文化藝術樣式，同時也需要偏于娛樂、以愉悅為主要目的的文化藝術樣式；人民大眾不僅需要通過文化藝術活動達到認知的、教育的目的，同時也需要獲得審美的娛樂的享受，對于那些健康的有一定審美娛樂價值的文化活動或制品，均應予以鼓勵。文化產業的發展以及藝術市場的繁榮，是以文化藝術的多樣化呈現，以及文化藝術市場極大豐富為突出特征的，正是如此，才能滿足人民大眾日益增強的文化藝術需求。此外，和諧文化還體現為藝術創作中藝術形式的多樣性，其多樣性集中體現了人類審美情趣的多樣性以及藝術創造的豐富性、多樣性，其中既包括藝術種類的多樣、藝術體裁的多樣，也包括藝術表現形式的多樣和藝術語言的多樣。多種樣態的文化藝術的呈示，方能顯現出和諧與共存的局面。

在社會穩定發展、和平與發展成為社會主導精神的時代，建設和諧文化是推進社會的進步與穩定、提高人民大眾的文化生活質量、極大程度地滿足人民大眾不斷提升的精神與文化需求的重要舉措，具有戰略性的意義。而在更廣闊和更久遠的發展目標上，建設和諧文化，更是具有提高全民族的文化與文明素質，并以此轉化為巨大的精神力量，推進社會生產力更快增長、營造和諧社會發展的重要意義。馬克思曾經將人類社會的最高目標表述為用美來創造，這種美，不僅可以理解為審美的方式，同時也可以理解為美的精神境界，其間，和諧應具有本質的意義。正是據此，和諧文化體現為文化建設的終極性追求，以及人民大眾根本利益所在。

和諧文化建設昭示了社會發展的理想模式和方向。建設和諧文化，是當代人們精神與價值觀念的主流模式。對于和諧社會的追求，既表現為當代文化建設的基本目標，同時也昭示了與社會發展最高理想的一致性與連接。文化的創造與生產，其品種和樣式可以是多樣的，但究其本質，均是服務于社會發展與進步的，一切有利于社會進步、人類精神文明發展的文化創造均具有和諧的內涵，其中，那些表現與贊美了人類美好精神與心靈的文化藝術樣式與品類是與和諧文化創造相契合的，即使是那些揭示社會矛盾，批判社會的陰暗與丑陋的文化藝術樣式與品類，同樣是為了促使社會克服弊端，朝著更合理、更健康、更進步的方向前行，自然也與和諧文化建設并行不悖。

建設和諧文化，是實現藝術生產力快速增長的重要舉措。營造和諧與寬松的環境，充分調動人們從事藝術生產的熱情與積極性，方能使之轉化為巨大的藝術生產力。應鼓勵多層次、多形態文化藝術創作的生成，鼓勵藝術家創作生產更多更好的藝術產品，以滿足人民大眾的需要。文化發展既在于內在質的提升，也在于產品總量的增長。我們無論何時也不能放松對于文化品位的把握，使之始終呈現為健康的積極的與進步的品質，同時又必須不斷追求文化生產總量的快速增長，使之既適應人民大眾的需求，又促進國民經濟的增長。文化藝術的質的提升與其量的增長應當是同步的，相互促動的，但有時又難免會出現矛盾和差異。在當代，文化總量的增長是必需的，同時又須以冷靜的思維關注文化藝術樣式和品類審美含量與精神品格的態勢。應當在防范和鏟除腐朽文化生成的同時，容許不同品位的文化藝術樣式和品類的出現，即使這些文化藝術制品存在審美與精神含量的較大差異，也應予以寬容與理解。應當通過文化批評和藝術批評的開展與繁榮，引導和推進較低審美層次的文化生產不斷得到提升。對于那些以滿足人們娛樂性要求為基本目標的文化活動和生產，同樣應當有它的存在空間，正是這樣的文化藝術活動，可能在文化市場中具有較大的份額。只有在和諧的氛圍中，才能使文化建設在精神含量與生產總量兩個方面獲得同步發展。

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關鍵詞：創意產業；藝術管理；發展

1 藝術管理和創意產業兩者之間的關系

要想充分地去了解藝術管理具有怎樣的發展趨勢，首先我們就先要知道創意產業和藝術管理兩者之間的關系。關于創意產業，意思就是在現在經濟全球化的大環境下，為滿足消費者的精神需求，通過高科技，用電視廣播和網絡等等的形式，將文化藝術和經濟相互結合起來的新產業，追求創意是主要的核心概念。而關于藝術管理，目前有兩種認識，一種是出于政府對一些藝術產業上的政策方面做出的管理，我們把這個叫做藝術產業上的政策管理，另外一種是對文化藝術微觀上的管理，現在我們說到的藝術管理，指的就是第二種。在我們國家，藝術管理可以說是一個新的學術科目，它和創意產業之間的關系是非常緊密的。英國的創意業發展得非常好，很多大學甚至將創意產業和藝術管理歸為同一個學系，因為創意產業其實是跟文化產業分不開的，創意產業的內容是文化，追求創意是當中的導向，而藝術管理就是文化事業上的管理。而且在今天經濟和文化全面發展的社會上，要想藝術管理要得到更好的發展，那就更加離不開創意的幫助，這樣才能夠使藝術管理依靠創意得到持續不斷的發展，不然所有的東西都只會一成不變，更無法談及前進和發展。

創意產業作為現在社會上新興的產業之一，當然離不來我國經濟的迅速發展。人們只有得到了物質生活上的滿足，才會有更高的精神文化的追求。現在隨著經濟的逐步發展，人們的生活指數在不斷升高，對于精神層面上的追求也越來越多，像圖書、影像等等不同的藝術消費品的市場在不斷被開拓，并且也在不斷地擴大。更有人說現在的創意產業要想得到進一步的發展，就先要知道自己的特點所在，這就是前面我們所說到的一種非物質性，因為它的夢想是滿足人們在精神層面上更多的追求，創意的追求，本質上就是個人在情感上的寄托和釋放，所以在表達上更加追求的是對自由的熱愛，這是沒有局限性和約束條件，這樣才是真正意義上的創意。而在藝術管理對于創意產業上的微觀管理也是因為它沒有物質性的特點，于是藝術管理要得到發展，是離不開創意產業的更新發展的，這里既有一種自我提升和自我發展的需要，也有著人們對于滿足自我精神生活追求的期待，畢竟生活已經不能夠只停留在對于物質的追求上，一旦人們只存在對物質的追求，人就開始變得落后和庸俗。

早在1984年的時候，中央電視臺已經開始舉行全國性的青年歌手選拔大賽，這就很好地將電視業與藝術管理業結合了起來。這一賽事給藝術管理開創了先河，自此之后，由中央電視臺制作的《綜藝大觀》作為代表，以歌舞表演為主導的各種電視綜藝如雨后春筍般發展起來，紛紛呈現在人們的眼前，中國的演藝事業也因為這樣的原因得到了穩定的發展。不過，到了90年代的中后期，各地區的電視綜藝節目也紛紛興起，這樣就導致收視率大不如前，自然，演藝事業由電視業發展的路徑已經不再適用。而且節目同質化、程式化的現象也變得越來越嚴重，電視臺之間節目相互抄襲，缺乏創意，缺乏與時俱進的夢想，廣大電視觀眾都漸漸開始覺得審美出現疲勞。

在這樣的形勢下，若想將演藝事業重新得到發展，就一定要找出新的創意。這無疑給2005年中國電視選秀類帶來了新的發展機遇。這些節目的崛起滿足了當時觀眾的自由參與需求與情感的需要，在商業上取得了相當大的成功。

2 創意是發展藝術管理事業的基礎，而“夢想”是創意的指路明燈

創意是藝術管理發展的動力，夢想就是藝術管理的發展導向。藝術管理就是對于一些具有文化精神性和心理娛樂性的產品進行管理。現在人們的生活水景咋不斷提高，對于精神上的需求在不斷提高，正因為人們有不斷的需求，于是這就推動了藝術管理的發展和進步，比起以前，人們在文化產品上的支出更多了，對于精神娛樂，他們也有更多的追求，比如以前人們喜歡坐在電視機前觀看節目、看演唱會或者是其他的文藝表演，而現在，人們都有追求現場觀看的夢想，因為現場的感觀和氣氛能夠給我們帶來不一樣的享受，人們更加追求的是一種價值的觀念。

創意產業同時也被稱作為“夢幻產業”，其主要是為現代人提供屬于其人生夢想，充分實現人生意義。演藝事業作為藝術管理與創意事業的交叉產業。因為不管是創意產業的發展抑或是藝術管理的進步，都是將社會發展的高度作為基礎。當人們日益增長的物質文化需求能到滿足的時候，就會產生更進一層的精神文化需求。在可續技術快速發展的社會，人們除了解決溫飽與生理需要之外，更加急切地實現自我價值，從而尋找出屬于自己的人生價值。而演藝事業作為一種大眾娛樂，更應該充實自己的內涵，提供一些更為豐富多彩的文化產物，來滿足人們的精神需求與文化需求。

以“中國好聲音”作為例子，對于“好聲音”的粉絲們而言，支持自己所喜歡的選手實質上就是要不斷投入時間與金錢，并且粉絲們對選手們所做的一切事情通常都是沒有追求回報的，他們之所以會一直支持自己喜歡的選手，往往是處于內心一份單純的熱愛，對聲色的追逐或是感官上的享受，并伴有某種程度上的精神追求。有些電視的選秀節目不會從選手的外貌看待選手，僅僅讓一群擁有自己夢想，并且站在同一起跑線上的普通青年男女展示才藝。而他們所演繹的，不再僅僅是音樂如此簡單，而是升華了一種平等競爭、追逐夢想的現念，一種自強、果敢、勇于挑戰自我的現代精神，他們無疑給當代青年補充了“正能量”。

這些選秀節目都告訴了我們，藝術管理是有一定必然性的，以后的發展更會由創意來推動前進和發展。比如快男和超女，在整個比賽的過程中，觀眾的情緒得到了很大的調動，在場的觀眾或者在電視機前的觀眾都能夠熱情地參與到其中，這就是通過對人們精神上的滿足，使得演藝發展得到了很多支持，演藝也是一種藝術，其中的選修節目也是可作為一種創意，這樣的創意產業的發展體現了創意和藝術管理。創意的進步和藝術管理的發展，最終離不開的是社會經濟的發展，發展到不同的程度，人們的物質需求就會不斷被滿足，于是便會有自身文化精神方面的追求，在滿足了溫飽的問題之后，人們更追求生活的享受，對于人生的意義，人們有了不一樣的追求。很多文化產品都能夠給滿足人們的精神滿足和文化需求。

3 結題

總而言之，對于創意產業和藝術管理的依存發展，它主要針對的是人們在精神層面需求上的不斷追求和滿足，換句話來說，它其實代表著的是新時代人們對于人生的夢想和追求。藝術的管理包括文藝演出、影視娛樂、旅游文化、藝術展示等等，這些都有各自的非物質性，而且都有不同程度上的體現，藝術管理的發展也會是現在和未來的夢想。

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關鍵詞：中國茶文化人生價值觀

前言

茶文化是人們在對茶的認識、應用過程中有關物質和精神財富的總和。它的形成和發展，一方面融匯了自然科學與社會科學的豐富知識，人們進一步認識了茶性，了解了自然；另一方面又融匯了儒、佛、道諸家深刻的哲理，人們通過飲茶，明心凈性，增強修養，提高審美情趣，完善人生價值取向，形成了高雅的精神文化。飲茶作為人的生理需要和生活方式轉化為生活情趣與精神追求，不僅體現出人與人、人與茶及人與自然的關系，而且也完美地展現了人的人生價值觀。

中國茶文化的人生價值觀，包括人生的目的，怎樣做人以及怎樣實現個人價值等方面的看法。這種價值觀，是人們通過茶事活動，在認識自然、了解社會的生產與生活中所形成的觀點和態度。它既反映出了人的本質，又揭示出了人與自然、與社會諸方面的關系。具體地說，包括了人與自我的關系，與他人的關系，與民族和國家的關系，與自然環境的關系。中國茶文化的人生價值觀的思想，與生產生活實踐相依托，與自然環境相結合，與人文和歷史相伴隨，貫穿于茶文化發展的歷程，形成中國茶文化博大精深的思想內涵，分析和研究中國茶文化關于人的人生價值的思想，對我們進一步了解茶文化的歷史，理解茶文化的精髓，發揚光大中國茶道精神，有著十分重要的作用。

中國茶文化的人生價值觀與茶文化精神是一致的。就其要義來講，主要有以下四個方面。

一、重德——擺正人與自我關系的準則

重德，是中國茶文化人生價值觀中最基本的內容。講究茶德，塑造高尚人格，完善自我，實現自身的人生價值，是歷代茶人崇尚和追求的目標，也是茶文化的核心內涵。而茶德的樹立，既是茶的自然特性的顯現，又是茶人精神的流露，同時又是茶人所確立的道德標準和行為規范。

首先，茶性蘊含著茶德。茶品即人品。茶品是指人們在對茶的認識中提煉出來的象征性品貌，陸羽在《茶經》一之源開宗明義地指出：“茶者，南方之嘉木也。”茶被稱為嘉木，是因為茶的生長、體型、特色和內質等具有剛強、質樸、清純和幽靜的本性。茶樹生長在山野的爛石、礫壤或黃土中，仍不失堅強、幽深；茶葉凝聚陽光雨露的精華，其“性潔不可污”；茶湯晶瑩清澈，清香怡人，給人以智慧和幽雅的韻致。茶性與茶品相聯系，無喧囂之形，也無激揚之態，茶性與茶品這些自然的本質特征滲透到人們生活領域，表現在人對生活的一種理解，一種靜觀，一種品鑒，一種回味；延伸到人們的精神世界里，則是一種境界，一種理念，一種智慧，一種品格。因此，重德觀念的形成，源于茶的自然本性。

其次，茶德是茶道的靈魂。在茶文化發展的歷史上，人們對茶德早已確認，并崇尚備至。陸羽在《茶經》提出的“精行儉德”，說明茶的美好品質應與品德美好之人相配，這是最早確立的茶德標準，也是中國茶道的精神所在。到了后來，唐代劉貞亮對茶德的闡述則更為具體：以茶散悶氣，以茶驅睡氣，以茶養生氣，以茶除癘氣，以茶利禮仁，以茶表敬意，以茶養身體，以茶可雅行，以茶可行道。在當代，王澤農，莊晚芳等茶學專家，對茶德都作了深刻的注解。王澤農先生認為，茶道的本質精髓應該是“德”，德是天地的屬性，天性、人性、茶性乃共性所在也。莊晚芳先生提出了“廉美和敬”為核心內容的茶德，他認為“廉儉”可以“育德”，以一杯清茶來推行清廉與勤儉，培養良好的道德品質。由此可見，茶德的樹立和推崇，不僅為中國茶道形成奠定了基礎、豐富了內容，而且也為茶人實現自我人生價值明確了方向。

第三，茶道孕育了茶人精神。如前所述，中國茶道，很大程度上是在樹立茶德的基礎上創立的。盡管目前人們對茶道的論述，各執己見。但是，有一點是相同的：茶道講求的是精神內涵。中國茶文化繼承了儒、佛、道的精義，把飲茶等茶事活動融入哲理、倫理、道德，通過茶的品飲來修身養性，陶冶情操，品味人生，參禪悟道，達到精神上的洗禮和人格上的澡雪，這就是飲茶的最高境界——茶道。中國茶道孕育了茶人精神，茶人精神推動了茶道的發展。被人們尊為茶圣的陸羽，幼為棄兒，長于佛門，一生不仕，致力于茶事研究，他常腳著芒鞋，獨行野中，采茶覓泉，品茶鑒水，以自己的親身實踐和對理想的追求，寫下了世界上第一部茶學專著——《茶經》，為推動人類的物質文明與精神文明建設作出了杰出的貢獻。而陸羽的一生，不羨官爵，不慕名利，甘愿荒餐野宿，櫛風沐雨，始終生活在人民大眾之中，他這種犧牲自我，造福人類的奉獻精神，以及勇于吃苦、善于創新的探索精神，既是茶人精神的充分體現，也是中國茶道關于人的人生價值思想的完美表達。

二、尚和——協調人與他人關系的宗旨

茶道中“和”的基本涵義包括和諧、和敬、和美、平和等等，其中主要是和諧。通過以“和”為本質的茶事活動，創造人與自然的和諧以及人與人之間的和諧。茶文化關于“和”的內涵既包含儒、佛、道的哲學思想，又包括人們認識事物的態度和方法，同時也是評價人倫關系和人際行為的價值尺度。

第一，“和”是中國茶文化哲學思想的核心。茶道是在吸收儒、釋、道三教哲學思想的基礎上形成的。雖然三教對“和”的闡釋各不相同，但“和”則是三教共通的哲學思想理念。儒家推崇的是中庸之道，《中庸》說：“喜怒哀樂未發謂之中，發而皆中節謂之和，中者也，天下之大本也，和者也，天下之大道也。”指出了“和”與“中”的關系，“和”包含中，“持中”就能“和”。因而儒家提倡在人與自我的關系上必須節制而不放縱；在人與自然的關系上表現為親和自然，保護自然；在人與人、人與社會的關系上倡導“禮之用、和為貴”。佛教中的“和”提倡“父子兄弟夫婦、家室內外親屬，當相敬愛，無相憎嫉”，并強調“言色相和”，這是一種舍棄根本的“和”。特別是在茶道中的“茶禪一味”強調，人如果要脫離苦海，就須六根清凈，明心見性。禪茶是僧侶們通過品茶品味人生，這是“和”的另一種表現形式。道家追求“天人合一”，“致清導和”“物我兩忘”的境界，這種“和”表達了人們崇尚自然、熱愛生命、追求真善美的理念。總之，儒、釋、道三家關于“和”的哲學思想貫穿于茶道之中，既是自然規律與人文精神的契合，也是茶的本性的體現，同時也是特定時代的文人雅士人生價值追求的目標，如儒家基于治世的機緣，佛家則是緣于淡泊出世的操節，道家又賴于尊人貴生的精神等。

第二，“和”是人們認識茶性、了解自然的態度和方法。茶，得天地之精華，鐘山川之靈秀，具有“清和”的本性，這一點，已被人們在長期的社會生產生活實踐中所認識。陸羽在《茶經》中關于煮茶風爐的制作所提出的“坎上巽下離于中”與“體均五行去百疾”，是依據“天人合一”、“陰陽調和”的哲學思想提出來的。陸羽把茶性與自然規律結合起來，表達了“和”的思想與方法。煮茶時，風爐置在地上，為土；爐內燃燒木炭，為木、為火；爐上安鍋，為金；鍋內有煮茶之水，為水。煮茶實際上是金、木、水、火、土五行相生相克達到平衡的過程，煮出的茶湯有利于人的身體健康。另外陸羽還對采茶的時間、煮茶的火候、茶湯的濃淡、水質的優劣、茶具的精簡以及品茶環境的自然等論述，無一不體現出“和美”的自然法則。

第三，“和”是規范人倫關系和人際關系的價值尺度。中國茶文化對于“和”精神，主要表現在客來敬茶，以禮待人，和誠處世，互敬互重，互助互勉等。通過飲茶、敬茶，形成了茶禮、茶藝、茶會、茶宴、茶俗以及茶文學等多種茶的表現形式，而實質內容則是以茶示禮、以茶聯誼、以茶傳情，而達到的目的則是以茶健身，以茶養性，以茶表德。

客來敬茶，以茶示禮，既是一種風俗，也是一種禮節。人們通過敬茶、飲茶、溝通思想，交流感情，創造和諧氣氛，增進彼此之間的友情。這種習俗和禮節在人們生活中積淀，凝煉和闡發，成為中華民族獨特的處世觀念和行為規范。體現在人倫關系與人際行為上，就是以和諧、和睦、和平為基本原則，來達到社會秩序的穩定與平衡。如在人際關系的處理上，誠信、寬厚、仁愛待人是為了“和”；遇到矛盾時，求大同、存小異，這是一種“和”；在激烈的競爭中，堅持平等、公開、公正的原則，也是一種“和”；對待紛繁、浮躁的世俗生活，要求平心靜氣，則是另一種“和”。

總之，茶文化崇尚以“和”為目標的價值取向，對于建立團結和睦、和誠相處、和諧一致的人倫和人際關系，有著十分重要的意義。

三、崇儉——處理個人與民族及國家關系的基礎

崇儉，就是倡導勤儉、樸實、清廉的個人思想品德與社會道德風尚。以茶崇儉、以儉育德，既是中國茶道精神的精義，也是茶文化關于人的人生價值的重要思想內容。

茶在守操、養廉、雅志、勵節等方面的作用被歷代茶人所崇尚。陸羽在《茶經》中追述了自神農至唐代諸多有關飲茶的名人軼事，其中不乏以茶崇儉的例子。如齊國的宰相晏嬰以茶為廉，他吃的是糙米飯，除少量葷菜，只有茶而已。晉代的陸納以茶待客，反對鋪張，不讓他人沾污了自己儉樸的清名。桓溫以茶示儉，宴客只用七盤茶和果來招待。齊武帝在遺詔中說他死后，只要供上茶與餅果，而不用犧牲，并要求天下人無論貴賤，都按照這種方式去做。如果說這些以茶崇儉的例子只是對廉儉之風的追求，那么陸羽崇儉的思想，則更多地表達了自己匡時濟世的政治向往和憂國憂民的赤誠之心。

陸羽對煮茶的鍋，要求用生鐵制成，如果用瓷、石則不耐用，如果用銀制，則“涉于侈麗”，這種觀念仍然是崇儉。而他在風爐上鑄上“伊公羹、陸氏茶”和“圣唐滅胡明年鑄”的字樣，是陸羽用自己的茶比伊尹治理國家所調之羹，來說明修身、養性、齊家、治國、平天下的道理。至于風爐的鑄造時間，標明是在唐代平息安史之亂第二年鑄造的，表明了陸羽對國家興亡的關注，同時也寄托了茶人積極入世，以身許國的高尚情懷。

陸羽一生勤奮好學，儉樸處世，他不求仕進，不成家，卻成就了《茶經》。他雖身為閑云野鶴的隱士，但卻處江湖之遠亦憂其民。在安史之亂時，他寫的《四悲詩》，就是對人民的痛苦有所感觸，用悲憤的淚水寫成的。

以茶崇儉，以儉育德，茶是人們寄托感情的媒介，也是歷代茶人愛國憂民的情結的載體。“啜苦勵志，咽甘報國”代表了茶人以愛國主義為人生價值的崇高品格。

四、貴真——溝通人與自然關系的要求

貴真，就是講求人與自然的親和，追求真善美的統一。這既是中國茶道的核心內容，也是傳統茶文化的魅力所在，同時也是茶人對人生價值的最終追求。

真，是道家哲學思想的主要內容。莊子曾經說：“真者所以受于天，自然不可易，圣人法天貴真，不拘于俗”。解釋了真的本質，即“真”與“天”、“自然”是一致的，是不可改變的。所謂“天道自然”，“天人合一”，是古代先哲們解釋人與自然之間關系的基本觀念。中國傳統茶文化講究的真，包括了茶的自然本性之真、品茶的環境之真和人的性情之真。

第一，茶的自然本性之真。茶葉是天涵地載人育的靈芽，其天然性質為清純、淡雅、質樸。陸羽《茶經》指出，“茶之性儉”，“茶之為用，味至寒”。唐代裴汶在《茶述》中說：“其性精清，其味淡潔，其用滌煩，其功致和。”唐代詩人韋應物在《喜園中茶生》的詩中寫下：“潔性不可污，為飲滌煩塵”的名句。由此可見，人們對茶的發現、利用和享受，既有感觀上的真香、真味，也有精神上的真性、真趣。茶，由最初的藥用到生活中的享用，由提神醒腦的天然功用到致清導和的精神作用，由自然的茶品到社會的人品，這種漸進的認識、升化過程，不僅表現出了人對自然的認識歷程，而且也反映出了人與自然高度契合、和諧統一的過程，同時也彰顯出人類對真善美的追求過程。

第二，品茶的環境之真。人們品茶，還須要有適宜的環境、氛圍和時間，“天趣悉備，可謂盡茶之真矣。”天趣則是指自然天成的環境。《徐文長秘集》稱“品茶宜精舍、宜云林、宜永晝清談、宜寒宵兀坐、宜松月下、宜花鳥間、宜綠蘚蒼苔、宜素手汲泉、宜紅妝掃雪、宜船頭吹火、宜竹里飄煙”。表明了品茶需要野、幽、清、凈的自然環境。明代許次紓在《茶疏》中提出了品茶的適宜時候：“心手閑適，披詠疲倦，意緒紛亂，聽歌拍曲。歌罷曲終，杜門避事。鼓琴看畫，夜深共話。明窗凈幾，佳客小姬。訪友初歸，風日晴和。輕陰微雨，小橋畫舫。茂林修竹，酒闌人散。兒輩齋館，清幽寺觀，名泉怪石”等，此外，歷代文人雅士選擇茶境時，離不開松、竹、梅、蘭與琴、棋、書、畫等，這些即是人與自然溝通時，對“真”的追求，也是人文精神與自然精神交相涵攝時，對美的感悟。:

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[關鍵詞]：品牌 情感訴求 審美 審美文化

消費社會下的消費方式主要有兩種：一是物理性、現實性消費，消費的心態是真實、親切；一是精神性、虛擬性消費，表現為向往、敏感、關注、前體驗等強烈的心理活動，消費的心態是理想、朝圣式的。品牌之所以能成為新的時代神話，不僅是因為它那些忠誠的顧客，更是因為它那些瘋狂的朝圣者。品牌消費實際上是以物理性、現實性或精神性、虛擬性的方式滿足著人們的精神追求。我們在品牌消費的實際中都能明明白白地看見審美屬性。品牌，無論是作為“能夠讓主體以精神生命的方式或在精神的時空中獲得生命滿足的對象”，還是作為能夠讓主體從中觀照到自己本質力量的對象，都能順理成章地成為審美對象。

一、品牌是對人們情感訴求的表達

品牌（無論是對制造者，還是對消費者而言）已成為當今社會的風尚，品牌的氣息散發在空氣中，無論你喜歡與否，選擇一種無品牌的生活，在今天基本上是一個幻想。相應地，“品牌”成為當代人生活中使用頻率最高的詞語之一，它不僅被用于有形商品、日用品、高科技產品、服務、零售商，甚至被用于人與機構、體育、藝術、娛樂業和地理位置等。從基本意義上說，品牌代表著賣者交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，它是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方向。

消費社會中消費的內涵發生了很大的變化，消費的對象不僅是物質財富，也是精神財富。而消費的方式，不僅是物理性、現實性的，也是精神性、心理性的。當下的消費現實顯示出的這種強烈的精神性特征在品牌消費中尤為明顯。正是因為作為消費社會的言說者——品牌的出現，賦予了消費新的內涵，使消費獲得了精神性特征。

品牌在更深的層次上是對人們情感訴求的表達，它要滿足的不僅是人的物質需要同時還有人的精神需要、社會認同等，它映射出某種生活方式和人們對待事物的態度，成為捍衛自我生活和身份的東西。當個體的消費者選擇某一品牌作為消費對象時，他的消費主要指向兩方面：其一是該品牌的物質產品，這主要呈現為產品的物質形態和各項技術指標；其二是該品牌的精神產品，這主要呈現為品牌的美譽度，包括服務、廣告、品牌形象、品牌故事、品牌聯想等等。選擇某一品牌作為消費對象并不等于品牌消費，只有當消費者的消費主要指向該品牌的精神產品時，真正意義上的品牌消費才得以實現。

二、品牌的內涵天然地與審美相連

從消費心理的角度看，消費者購買一個品牌的商品或接受一個品牌的服務項目，他不只關心商品具有什么功能，更重要的是體驗商品的個性，使他感到品牌的個性適合于某一場合，或與自己的個性相符。“當生活里充滿了品牌的時候，生活方式也跟著‘品牌’起來，品牌的情感化、精神化、人格化特征表明，品牌的內涵天然地與審美相連。”

消費者對品牌的追求，不僅是一種物質享受上的追求，同時也可能是精神追求和對社會認同的追求。商品的消費包含了諸多社會成分，對商品或品牌的認同就是對某種社會理想和人格理想的認同，消費的體驗就是在生活中實施這些理想的體驗。這些理想從社會方面看包括自由、民主、幸福、發展等觀念，從個人角度看包括個性、獨立、私有、情感的張揚和自我的塑造等觀念。因此，消費者對品牌進行消費，不僅是消費產品，同時也能獲得一定程度的美感。這種美感是在消費過程中發生的，通過對品牌產品的占有、消費、體驗，使自己的生命追求獲得精神滿足。于是，消費這一最世俗、最實用、最經濟的個體行為與人類精神生活中最精微細致的審美活動以及最純粹抽象的價值理想可以相提并論了。“日常生活和商業活動的審美化和娛樂化已是不爭的事實，隨著社會財富的增長，消費已經不再局限于滿足我們實際的生存需要。我們四周堆積著太多的商品，它們的魅力并非完全來自于其實用的功能。廣告、包裝、展覽、促銷也不再是純粹的商業行為，其中還包含了娛樂成分，甚至藝術成分”。

由于品牌本身所具有的人格化、精神化、情感化特征，它已經由單純的商業領域逐漸滲透進入社會的各個領域，品牌甚至作為一種評估的標準、一種價值判斷的觀念全面進入我們的生活。這背后，是龐大的消費社會的存在和發展作為支撐的。正是整個社會空前的消費行為（物質的、精神的）將產生于商品領域的品牌意識、品牌觀念、品牌思維泛化，而這一泛化過程與社會文化生活的互動更是直接地促使品牌成為一種在消費社會中相對獨立的具有精神品格的觀念。

三、品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的

廣義的文化，是指人類社會歷史實踐過程中創造的物質財富和精神財富之總和。人們把許多問題都放到文化這個大背景下去做深層的思考和探究。隨著社會經濟的快速發展、科學技術的突飛猛進，文化與經濟相互交融的客觀趨勢越來越明顯。美國歷史學家戴維·蘭德斯在《國家的窮與富》一書中斷言：“如果經濟發展給了我們什么啟示，那就是文化乃舉足輕重的因素。”

品牌與文化有一種天然的聯系，品牌的生存和壯大也離不開文化的哺育。品牌通過所倡導或體現的文化來影響或迎合公眾的意識形態、價值觀念、生活習慣等，從而使公眾接受自己。借助文化，品牌具有了獨特的魅力，品牌已成為我們生活中無所不在的一種文化現象，品牌意味著一種時尚、一種生活方式，意味著情感的回憶。品牌象征一種真實而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產品乃至一切市場行為中。

品牌美的創造和接受普遍是以文化的樣式出現并發生作用的，可以這樣說，品牌是當代審美文化的一個組成部分。我們說品牌是一種文化現象，包括兩個層次的內容:一為物質文化，即體現“模式物化”的制品；二為精神文化，即較為抽象的價值觀念和行為模式。這種物質文化和精神文化中與審美相聯的那些方面我們稱之為審美文化。所謂審美文化，“在一般意義上是指那些具有審美屬性和價值的文化；在理想的意義上是指發展到比較高級階段的文化，亦即包括思維方式、生活方式和行為方式在內的人類文化的審美化。”當代審美文化無微不至地滲透到所有社會領域和生活方式中去，商品生產和流通領域自然也成為審美文化的重要陣地。企業環境、企業形象、產品設計和包裝，商品的流通、陳列、銷售及其環境，都離不開審美文化。

西方哲學家謝林說過：美學是哲學大廈的拱頂石。從這個意義上說，文化所包容的，也意味著審美所包容的，且是人類文化的精華部分。也可以說，高層次的優秀文化是以審美的形式表現出來的，文化創造的過程與審美過程緊密聯系。從審美發生學角度看，民族審美文化是人類文化創造的最高表現形式，亦最充滿魅力的部分，是人類自我價值實現的最高體驗。因此，民族審美文化必然在最大限度內顯現出一個時代文化創造的最高的價值和意義。各民族的審美創造是一個有機整體，不同民族的各種不同層次、不同領域的審美創造都具有一種共同的審美理想貫穿其中，即人類的審美創造是對人自身本質的全部豐富性的占有。各民族的文化創造都包容著美的創造，換句話說，各民族的各種文化成果都包容著審美的內涵。

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摘 要：“跨文化交際”這個概念是由“intercultural communication”翻譯過來的,指的是不同文化背景的人之間所發生的相互作用。近年來,隨著全球一體化的加快和我國對外開放程度的逐漸深入,我們與西方國家的交流與合作日益頻繁，跨國域、跨民族、跨文化的經濟和社會交往與日俱增,因此跨文化交際已成為大眾關注的焦點。而我們在與來自西方國家的人交往時,不可避免的會出現文化差異的現象。最重要的是文化價值觀指導人們的看法和行為。不同的文化有著各自規范的價值觀念,這種差異是導致中西方思想溝通困難,導致誤解和沖突的主要因素。

關鍵詞：跨文化交際，價值觀念，文化

中圖分類號：G115 文獻標識碼：A 文章編號：1006-026X（2012）03-0000-01

從人類學角度看,人不僅是“社會人”,而且是“文化人”。人的物質生活和精神生活始終發生在特定的文化氛圍下,文化無所不在。由于人類的生理構成的一致、自然環境的大致相同,不同的文化之間會有某種重疊,因而存在一定程度的共性。同時,屬于不同的文化背景的人們之間的交往又可以造成不同文化之間自然而緩慢的融合。然而,由于各民族的歷史和現狀的不同,中西方之間存在著大不相同的文化現實。文化差異對交際的影響很微妙,并且容易被人們忽視,因而是不同文化背景的人們交際中的一種潛在危險。那么是什么影響了中西方跨文化交際呢？我們從以下幾個方面來探討。

（一）人文傳統與科學精神

中國文化的人文傳統與西方文化的科學精神是兩種文化的核心，這兩者在性質上并非截然對立。它們在兩個文化系統中的存在形態也不是非此即彼的，中國文化的人文傳統是指中國全部傳統文化的核心價值都是圍繞人的社會存在而建立起來的，它不刻意于宗教與神靈的寄托，而是專注于人的社會關系的和諧與道德人格的完成。而以海洋文化為主導的思想使古希臘人產生人與自然對立的觀念，這就引起他們對超自然神秘力量的畏懼與膜拜，同時也激發了他們征服和駕馭自然的雄心，而要駕馭自然（賈玉新，1997，58）。先決條件就是認識和掌握自然規律，知識就是力量，因而“ 愛智” 成了希臘人乃至整個西方民族的共同價值取向，在這種條件下，就形成了以科學精神為主導的西方文化的基本精神。

（二）集體主義與與個人主義

在跨文化交際中,西方文化的個體主義或個人主義和中華文化的群體主義或集體主義形成鮮明的對比。西方文化強調個人潛力的發揮、個人目標的實現以及個人利益的追求,個體本位的意識是西方文化最深層的內核,具有最高的價值。西方文化把“個體主義”比作適者生存的自然法則,個人只有通過自身的努力,發揮自己的潛在能力,維護自己的權益,才能在社會上立足。個性在西方文化中是極其重要的價值觀念,個人潛能的發展,個人的志趣愛好以及個人權利等常常是至高無上的。例如:All people are equal before the law(法律面前人人平等),崇尚個人奮斗與競爭,個體主義至上的精神傳統深入人心。只要看看英文詞典中的合成詞中,有多少詞是以self為前綴的就可以看出“個人”在英語民族生活中所占的位置是何等重要（self-confidence,self-reliance,self-respect,self-made等等）。

中華文化注重群體關系的和諧、群體目標的統一和群體利益的維護。特別是忠孝一體的泛家族主義決定了中國傳統的社會道德和價值取向,如“:在家者孝于親”“,在朝者忠于君”。中華文化強調個體包含在整體之中,整體利益是每個個體所圍繞的核心及追求的共同目標。傳統的價值觀是根深蒂固的,人們對集體或群體仍有很強的歸屬感,維護整體利益仍然是主流的價值取向。人們仍然認為追求個人吃喝玩樂是渺小的、卑劣的,個人主義被視為無父無君無友的忤逆,是要嚴加防范的惡行。一個人真正自我價值的實現是最大程度地履行各項社會義務。對于中西方文化中的價值觀念而言,沒有對錯之分,只有異同之別。

（三）中庸和平與開拓精神

中國文化從集體主義目標出發，必然把協調人際關系放在首位。《論語》 中有 “禮之用，和為貴” 的主張要達到“和”，自然需要每個人都抑制其血氣方剛。這便是儒家所說的“修身”。由此衍生出“中庸，中和”的價值原則和人格標準。

以個體商業活動為經濟基礎的西方文化，鼓勵人們積極地追求現實功利，并在平等的基礎上開展競爭，努力獲取個人的最大利益與幸福。要在競爭中獲勝，就得擊敗對手，這樣就形成了敢拼敢斗的冒險精神和開拓精神。

其主要表現在：一是功利主義的道德原則。西方人大多奉行利己主義的行為準則。對于他們來說，盡可能地趨利避害，追求自己的最大幸福便成為人生的目標。二是強烈的競爭意識。利己主義和功利主義大原則的確定，商業社會活動中的利益沖突及商品價值的動態性，可以永久依賴的親族關系的缺乏，這些都給西方造成了一個激烈競爭的環境。三是對力量的崇拜。與中國文化宣揚的以德服人不同，西方文化中有力量崇拜的傳統。西方人在個人競爭或民族戰爭中都奉行以力服人的強權統治戰略（許力生,2004，79）。

（四）環式時間觀念與線式時間觀念

在時間觀念上,中華文化是環式的、向后的,而西方文化是線式的、向前的。西方文化著眼于未來,強調向前看,認為時間去而不返。以美國為代表的西方文化是“喜歡朝前看,幾乎總是著眼于未來”。未來取向是他們重要的價值觀念,他們認為著眼未來才能掌握世界。他們追求變革,反對傳統,標新立異似乎成為西方國家的時尚。所以,西方的時間觀念是線式的、向前看、重求知,這種價值觀念有利于鼓勵開拓創新。

在時間概念上,與西方文化相比,中華文化更注重過去,過去意味著習俗、歷史和文化傳統。中國人仿佛是面對著過去看問題,對未來沒有像對過去那樣感興趣,過去的經驗教訓往往是今天事情成敗的重要參考,過去的所作所為往往成為衡量今天人們所作所為的標準,循規蹈矩已成為集體的無意識行為,因而有“前無古人,后無來者”以及“前所未有”、“后繼有人”之說。人們相信失去的東西還有時間補救,所謂“失之東隅,收之桑榆”講的就是這個道理。在對時間的重視程度上,中西方也有著明顯的差異,霍爾曾經指出,美國人對待時間就像對待物品。賺得它、花費它、節省它、浪費它。人們的整個生活完全受制于嚴格、精確的時間安排“,Time is money”幾乎成了每個美國人的信條。而在中華文化中,“日出而作,日沒而息”卻是千百年遺留下來的生活方式,至今仍在許多地區盛行。守時在西方文化中是重要的行為規范之一，不守時常常被看作是傲慢或不負責任。

通過以上對比分析，不難看出，中西方的價值觀存在著巨大的不同，這些不同將會導致跨文化交際產生障礙。一些西方國家已經意識到這一點。如法國和英國就已經開始高度重視保護自己的文化傳統，認識中西方文化基本精神的差異，對跨文化交際具有指導意義。有助于消除跨文化交際中的障礙，促使交際順利進行。在文化的交流中，不同文化的兼容與融合則是人類文化精神發展的總的趨勢。

參考文獻:

［1］ HuWenzhong & CorneliusL.Grove,Encountering the Chinese―A Guide for Americans ［M］,

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公司離退休職工已經達到13000多名，并還在以每年600名左右的速度增加。如何使這些曾經為邯鋼的發展和建設付出艱辛的廣大離退休職工晚年的幸福生活更加豐富，已成為當前需要廣泛深入研究的一個重要課題。

也就是說，“文化養老”課題的提出和踐行，實際上已經擺在我們離退休職工管理工作的面前，這是一個不容忽視的客觀存在，不管你如何理解，都不能改變。因此，需要我們對“文化養老”這個課題，從不自覺到自覺地加深認識，加以研究，理解含義，認真抓好。

一、對“文化養老”涵義的理解

（一）關于“文化”

去年，在學習黨的十七屆六中全會精神時我們了解到，文化有廣義和狹義之稱，廣義的文化指的是人類所創造的物質的和精神的所有成果；狹義的文化，就是人類所創造的精神成果。文化無所不在，只要有人的地方就有文化。人類有如此多的民族、語言，人類的生活如此豐富多彩，文化也就豐富多彩。要把握文化，首先要將文化條理化。

文化又可分為三個等級：一是表層文化，又稱物質文化，即圍繞衣食住行所體現的去取好惡；二是中層文化，又稱制度文化，即借助物質來體現底層的文化，包括風俗、禮儀、制度、法律、宗教、藝術等等。三是底層文化，又稱哲學文化，就是個體和群體的倫理觀、世界觀、人生觀、審美觀等。

文化問題是一個民族得以強大的最根本問題。正如同志說的“物質可以變成精神，精神也可以變成物質。”主流文化是一個社會中占主導地位、起主導作用的文化，反映了主導型社會文化的性質和面貌，制約著社會成員的思想和行為，決定著社會文化的傳承和發展。用以愛國主義為核心的民族精神和以改革創新為核心的時代精神鼓舞斗志，用社會主義榮辱觀引領風尚，努力把社會主義核心價值體系建設融入文化養老之中和它的全過程。

（二）關于“養老”

養老就是一種滿足老年人生命需求、物質生活、精神生活的經濟和社會活動。“養老”應當具備養老資源和養老方式兩方面。養老資源包括為老年人提供物質、服務和精神資源，而養老方式就是對養老資源提供辦法、方式和供養模式。

（三）關于“文化養老”

“文化養老”指的是政府、社會或家庭在為老年人提供物質贍養、生活照料的基礎上提供的一種精神慰藉，使老年人有積極向上的健康的精神追求，讓老年人的精神生活更加豐富多彩、身心更加健康。“文化養老”就是要以文化為主線、以活動為載體、以愉悅為目標，使老年人心悅身健、安享晚年。

“文化養老”是近年來隨著人民物質生活水平顯著提高和適應老年人口不斷增長的文化需求提出來的，是新時代倡導的一種積極的養老理念。“文化養老”是相對于“物質養老”或“待遇養老”而言的，它是養老工作的一項重要內容，是一種具有高境界、高品位的養老方式。它涵蓋了“老有所教”、“老有所學”的基本內容，為改善和促進“老有所養”、“老有所[！]醫”提供了有利條件，同時更是實現“老有所為”、“老有所樂”的基本途徑。

發展“文化養老”是一個系統工程，包含教育養老、文藝養老、科學養老、動態養老等內容，直接涉及到老年福利、老年教育、老年文化、老年衛生、老年體育和老年產業等事業的進一步發展。

“文化養老”需要一種適宜老年人口健康發展的社會環境、社會秩序和社會心理，需要相關部門聯手協作，配套措施的及時跟進。當前，我們要引導廣大老年人樹立起“文化養老”新理念，建立起新型的老年價值觀，將傳統的“物質養老”向高層次的“文化養老”轉變，讓“文化養老”進一步推進老年人“物質養老”的落實，這也是科學發展觀在老齡工作上的集中體現。

文化養老的功能：導向功能；引領功能；提倡功能；有效功能。

二、“文化養老”的活動內容

“文化養老”活動主要是注重引導離退休職工和大力營造積極向上的精神追求，做到精神健康的文化環境與搭建教育實踐平臺。

黨的十七屆六中全會強調，要建設中華民族共同的精神家園。精神家園，主要指人們的精神支柱、情感寄托和心靈歸宿，是人們精神生活、精神支柱和精神信仰的總和。精神生活中重要的是要有積極向上的精神追求，做到精神健康。

精神健康，指在精神上有獨立性和自主性，能夠很好地把握環境和現實，積極面對人生狀態。用世衛組織提出的精神健康標準測量，這種狀態表現為“三個良好”，即良好的個性品格、良好的處事能力、良好的人際關系。

什么是精神追求？精神追求指的是人類對自身心理需要的追逐，對各種各樣基本生理需要之外的滿足感覺的追逐。人活著就得思想，有思想就有精神，思想和精神不能始終處在原始的狀態，需要生活者用自己的悟性、用高品位的文化來凈化、來提升。這就說明，人確實需要一種精神來牽引。凡真正熱愛生活的人都不會只停留在物質的層面，人更需要精神境界的提升，更需要有精神的力量來牽引。就是說，精神生活是老年人生活的重要組成部分，追求充實的精神生活使人們生活的基本需要。人總得有點精神寄托，總得有點信仰追求。

（一）用先進的理念引領老年人的精神追求

用先進的理念引領、指導人們的精神追求是人類社會發展進程中，與時俱進的必然要求。老年人的精神追求同樣需要有一種科學的先進的理念。理念是一種經過深思熟慮的、具有理性色彩的、自覺化程度較高的先進觀念。它是科學的，能夠指導我們實踐的一種思想認識。隨著時代的發展，社會的進步，理念也應該與時俱進。用崇高的精神追求主導物質追求，老年人的生活就更豐富、更燦爛、更輝煌。那么，社會主義核心價值體系就是先進文化的精髓，就應當把她融入到精神文明建設的全過程，用以引領社會思潮，形成共同的理想信念、強大的精神力量、基本道德規范。

用積極的精神追求感受老年生活的與時俱進，享受時代的生活氣息。精神追求是積極的，是向上的，是用追求來感受的精神的慰藉的。例如，學習計算機、學習數碼照相、學習先進的廚具使用等等。

（二）參加健康的文化體育活動

健康的文化體育活動，是內容也是載體。從內容來說，老年人上老年大學參加學習，從個人來講是用來滿足自己的興趣、愛好、求知、求技的追求。從國家來講，是積極應對老齡化采取的文化養老的政策的落實。體育活動，有利于身心健康，延年益壽。文藝活動，陶冶情操， 修練形體，舒展身體。通過我們的豐富多彩的文藝體育活動，提升我們的素養。即使我們的穿衣打扮，言行舉止都充滿著文化的內涵。郭沫若曾說：“衣裳是文化的象征，衣裳是思想的形象。”說：“面必凈，發必理，衣必整，鈕必結，頭容正，肩容平，胸容寬，背容直，氣象勿怠，顏色宜和宜靜宜莊。”

（三）參加旅游觀光和娛樂等休閑活動

離退休職工在崗在職時，沒有騰出更多的時間去欣賞祖國的大好河山和參加娛樂活動。退下來后，就應該把速度慢下來，慢下來去發現風景，去彌補心中的遺憾。我們就有不少老同志幾乎每年都有出游，從中感悟，尋找愉悅。有些人在旅游前做功課，有個認識，在旅游中去細細品味，在旅游后慢慢回味，從中學習吸取營養，得到升華。參加積極向上有利于身心健康的娛樂活動，同樣是在用文化來安度晚年。

（四）參加利用優勢和資源，發揮余熱的社會活動

老同志政治堅定、思想常新、閱歷豐富、擁有經驗、具有特長。他們退下來后，利用這些優勢，發揮余熱積極參加社會活動，為社會做貢獻，本身做的就是“文化養老”的事業。如我們的老年黨支部書記、我們的老年大學、協會的同志，舉辦講座、出書帶徒、受聘講課、宣傳健康知識等等。

（五）倡導全社會關愛老人

傳統文化把“敬老”列為“孝文化”內容，孝敬老人不僅僅是物質上贍養照料老人，更重要的是要尊敬老人、關愛老人，注重對老人的精神贍養，這是新時代賦予“文化養老”的一項新內容。當前，面對人口老齡化快速到來的現實，傳統的敬老、助老、養老方式方法己經很難滿足新形勢下老年人的經濟需求，他們要求保障生活水平和生命質量的進一步提高，希望有一種新的舉措新的做法能讓老年人更加健康地生活、快樂地活著。而“文化養老”是把敬老養老融入“教、學、為、樂”文化元素中，以求讓老年人精神生活更加豐彩、身心更加健康。

三、“文化養老”活動的形式和載體

“文化養老”形式和載體也是多種多樣的，實際上我們已經在做了，而且有些已經做得很好了。但是是否真正從中認識到它的重要意義，是否從不自覺到自覺地去做了，還真的需要重新來回顧。

（一）正確的思想引導和素質提升，讓我們的精神不老

如組織理論學習，讓廣大離退休職工特別是黨員同志始終保持政治堅定、思想常新。舉辦形勢報告會和專題講座，讓廣大離退休職工了解黨情世情國情，了解企業的生產經營和發展建設，不至于失落。組織各種慶祝和紀念活動，組織紅色旅游，瞻仰烈士陵園等，增強政治修養和道德修養，從中獲取更多的知識和技能，提高幸福感，安享晚年。

提倡多思、反思，學會多思、反思，樂于多思、反思，勤于多思、反思。思廣則能活，思活則能深，思深則能透，思透則能明。多思、愛思就能善思、深思，久而久之，就會在不經意中發現，一向平淡無奇的現象中包含著深意，是可遇不可求的靈感悠然而至。

（二）積極努力辦好老年大學，讓我們的腦力不老

國際教育文員會主席埃德加.富認為：“唯有全面的終身教育才能夠培養完善的人，人們再不能刻苦的一勞永逸的獲取知識了，而需要終身學習如何去建立一個不斷演進的知識體系。”說明，我們要不斷的學習新的知識，跟上時代的步伐，為晚年幸福生活提供文化基礎和智力能源。

老年大學實際上是提高老年人的社會生存能力與發展能力，應對當今社會正發生著的變革生活，提高生活質量與個體素質的一個非常好的平臺。參加老年大學的學習，是我們晚年的一種生活方式。通過學習，把學習成果轉化為人生追求、共同追求、終身追求，轉化為提升生活質量安度晚年的能力。

老年大學辦學應當堅持幸福養老這個核心或者這條主線。圍繞三大支點即養身、養心、養神，五大框架即健康教育、藝術教育、國學教育、生活教育、時政教育，九大原則即幸福導航、養生寶典、疾病防治、興趣天地、生活百科、老年維權、和諧家庭、奉獻社會、時事縱橫來辦學。

在老年大學的學員中可以提倡這么幾種精神：學無止境的進取精神，通過求知達到進取；享受知識的快樂精神，以求知來求樂；自信自立的責任精神，自尊自信自立，多國家、社會、家庭、子女、自己負責；登高遠望的豁達精神，站在人生的高點看社會，看人生。

（三）組織積極向上的文藝體育活動，讓我們的身體不老

我們的文藝體育活動開展的豐富多彩，內容積極向上，文藝作品和體育項目的水平也較高，曾多次在省市的表演和比賽中獲得獎勵。關鍵是我們用什么樣的指導思想來引領，用什么樣的方法來組織。提倡廣大離退休職工中參加積極向上的文化體育活動，同樣要有明確的理念支撐，國家提出的全民健身的標志口號很好的傳遞了全民健身人人參與、人人受益、天天健身、天天快樂的健身理念。如 “天天健身、天天快樂”，“好體魄、好生活”，“全民健身、你我同行”。“每天鍛煉一小時，快樂生活每一天”等等，實際上就是一種理念。離退休職工的文藝體育活動同樣有他的多種形式，一是活動的廣泛性，提倡的的項目要多，要符合老年人的實際情況。參加的人要多，使更多的人通過參加活動達到身心健康。二是活動的引領性，需要有骨干有精品，來帶動來引領。三是普及型，例如推廣的健排舞、太極拳等等。

（四）組織書畫攝影展、詩歌演唱會、文藝演出，讓我們的心理不老

人人都有表演欲望、表現欲望。我們組織這些活動，就是給老同志提供一個充分展現的平臺，使這些老同志的成果充分展現出來，讓他們有成就感，來平衡心態。心態積極是好事，但不能強求。

（五）開展心理咨詢和疏導、提供養生保健的知識，讓我們的心態不老

廣大離退休職工在工作崗位上緊緊張張工作了幾十年，推下后很容易產生孤獨感，如何保持良好的、平和的心態，對能安度晚年至關重要。

（六）評選康樂有為老人，樹立典型，典型引路

發展“文化養老”,就要充分體現“以人為本”的方針，需要我們從老年人生理、心理特點和個人愛好興趣出發，去努力拓展養老工作的領域，為老年人搭建好“文化養老”平臺，多層次、多渠道、全方位滿足老年人精神文化生活的需求。“文化養老”強調的是老年人享受精神文化生活的滿意度，追求的是對老年人的人文關懷，這些都順應了弘揚中華傳統美德及和諧社會道德建設的時代要求，對于進一步提升老齡工作定位、推進老齡事業持續科學發展有著特殊的意義。

篇8

關鍵詞：中國傳統文化 廣告創意 民族文化

中華民族自古以寬廣胸懷借鑒和融合著外來文化及文明的精華。我國傳統文化是廣告創意的一大重要來源，包括圖形、文字、民族音樂、民族戲劇、曲藝、國畫、詩詞歌賦等。中國傳統文化是幾千年的歷史積淀出的民族智慧,它以儒家思想為核心,融會了中國各民族文化,同時也吸收了道家、墨家、佛家的思想。在漫長的歷史過程中曾創造過輝煌,中國傳統文化是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的核心和特點,注重道德修養和理想人格的實現是它的本質內涵。

中華民族喜歡運用直觀的思維方式思考問題,不偏不倚,追求中庸。同時,中國人缺乏冒進心理,總是平穩行事,不習慣驚險刺激的文化品位。中國人民置身于傳統文化的氛圍中,其思維方式、生活方式、價值取向、審美意識乃至話語、行為等無不受到這種文化的影響,人們對信息的理解、接受也常常受到這種文化的制約,講求誠信,自謙、尊老愛幼,追求真、善、美,重禮儀、講情感的核心價值至今對世界有著極大的影響。

儒、道、佛是構建中國傳統文化的核心內容。在歷史上，中國人的世界觀、人生觀和價值觀主要由儒、道、佛三教所支配、所決定的。今天，儒、道、佛依然對中國社會文化生活有著廣泛的影響。

作為一個有五千年悠久歷史的文明古國，其文化傳承性決定了現代廣告不可能割斷與中華民族傳統文化的聯系。儒家文化對中華民族傳統文明影響深遠，在整個中國文化、思想、意識形態、風俗習慣上，處處可見到孔子及其儒家思想的印痕，可以說在中國，無論什么人，無論他受過多少種文化的影響，都或多或少地要受到儒家文化的熏陶。

1、儒家文化對廣告創意的影響

儒家人生哲學的一個突出特點就是求上進，講現實。儒家是現實主義者，追求現實的道德永恒價值和現實生活中的理想人格。孔子一生罕言利、命，不談鬼神，總是教導弟子們在現實生活中學習、進取、奮斗，教導人們有意義地度過自己的一生，對人生采取積極有為的態度。中央電視臺文藝頻道的形象廣告《心有多大，舞臺就有多大》就是鼓勵人們敢作敢想，去追求理想的人生；中國移動通信公司的《我能》篇以奧運健兒決勝自己的事例，強調了個體發揮主觀能動性，最終戰勝自己獲得成功的能動精神。而現在很多運動品牌都有這樣的趨勢，像匹克的“我能，無限可能。”這與國際品牌耐克倡導的“想做就做”真是不謀而合。

2、道家文化對廣告創意的影響

自然無為是道的本性，也是天、地、人的本性。人法天地，天法自然，天地人都應自覺恪守自然之道。

“道”在老子眼中是一種廣大無邊的客觀存在，是一種自然狀態，恒久不變，宇宙萬物由道而生。莊子強調人的精神追求絕對的自由，在《逍遙游》中追求的“無待”就是希望從世俗形象世界的羈絆中解脫出來，與外物融而為一，與天地精神往來，獲得精神的絕對自由。時下流行的休閑文化，其價值觀念的本質追求和這種“逍遙游”的心靈境界的追求是相適應的，受影響頗大。

由韓國影星李英愛出演的“農夫茶”廣告片向受眾發出“好水，好茶，好人喝”的訴求點，將水、茶、人三樣看似不相干的事物由一條內在的聯系放在一起，體現了人、自然與社會的和諧統一。白沙集團的“鶴舞白沙，我心飛翔”以及大紅鷹集團的企業形象廣告也深化了“天人合一”的主題思想。

天人合一的思想在中國銀行形象廣告的竹林篇中得到了淋漓盡致的體現，止，而后能觀，竹動、風動、心動，有節，情義不動。知止是指明確原則，掃除妄念；有定是指站穩立場，堅定不移；能靜是指動機純正，心不妄動；能安是指身心安詳，從容有度。

3、佛教禪宗文化對廣告創意的影響

所謂禪宗之意境，最終達到了悟、實現“無我”的禪境，那時早已剝離了事物的現象，洞悉了事物的本質，本體和現象已不是兩樣對立的東西， 本體的實象已不是兩樣對立的東西，本體的實在，即在于現象的不實在之中，這是思想上、精神上至高無上的境界。這樣的境界。這種境界從某種意義上為現代廣告作品的表現提供了精神境界追求方面的現實借鑒意義。廣告作品如何通過變幻不已的現象來透視本體，正是當今廣告人所苦苦思索的問題所在。這種“意境”，就是作品形象中所蘊藏的情感和理智，也是創作構思時的自由無羈。廣告作品本質上是一種帶有一定功利性的藝術作品，隨著人們審美能力的不斷提高，廣告作品也日益講究意境方面的追求，讓廣告作品在意境方面借用禪宗的這種意境以擺脫其單一的功利性追求，從而使作品具有更高的情感、哲理方面的已經追求，以融合人們的智慧，啟迪人們的智慧，作品不是更優秀，更符合現代人的審美觀嗎？例如汰漬洗衣粉的“遠離塵世”的廣告創意，借用尼姑、和尚的形象，把禪宗的“塵”同灰塵的“塵”相結合，運用佛教禪宗文化對人們的影響，達到了一個很好的廣告創意。

4、結論

廣告是商品促銷的重要手段，同時，廣告也是一種社會文化現象，是社會文化的組成部分。廣告創意的過程是一種復雜的思維過程，它與民族文化密切相關，廣告作為一種大眾的消費文化在推動社會發展面起了重要的作用。不同民族的價值觀接受不同的廣告創意，不同的廣告創意則孕育著各具特色的民族文化。經過儒、佛、道文化兩千多年的熏陶，形成了中國人獨特的文化心態，并留下了豐厚的文化遺產。它包含有民族的性格、民族的傳統文化價值、民族的本質文化精神。中國傳統文化是以人為本的人文道德文化,重倫理是它的核心和特點,注重道德修養和理想人格的實現是它的本質內涵。廣告中的傳統文化可以展現中國的軟實力并體現了和諧文化的思想。所以現代廣告要有效地影響顧客的文化性消費心態，讓中國廣告走向世界，就需要從源遠流長的傳統文化中汲取營養。

參考文獻：

[1]肖建春等著.現代廣告與傳統文化[M].成都：四川人民出版社，2002.10

篇9

（一）價值的異化。現代社會，科技和經濟發展迅速，物質追求逐漸成為人們需求的中心，過分的物質貪念蒙蔽了人們精神的“窗口”，人們只能看到眼前的利益，對自身的價值追求和人生意義的關注劇減，生活變得浮躁、煩悶，精神無所皈依，對人生真諦更是迷茫，人們在獲得富足生活的同時失去了精神上的向往。世界變成孤單的存在，無法排遣內心的空虛，無法停止精神上的貧窮，對何為價值，緣何價值失落等問題沒有思考，更沒有批判。在精神世界缺失的同時，人文傳統被現代人們逐漸拋棄，物欲主義、強權主義、利己主義代替博愛、道德理想、為公情懷。“個人主義把自己的實利看作是至高無上的，國家也把自己的實利看作是至高無上的，人類也把自己的利益看作是至高無上的。”［1］利己主義成為主流、時尚、經典，生活中的圣潔、和諧、自由變成彼岸世界，成為虛假的幻想，人們陷入“表面”享樂主義的怪圈。文化本應作為生產的主體的人創造并供人消費，滿足人們的精神需求，但如今人們過分關注身體欲望，信奉享樂主義的同時更多的是關注身體上的直觀感受。精神家園的失落、人文精神的喪失是文化價值異化的必然產物。人不再追求生存的意義，精神世界成為荒地，傳統文化淡化，種種現象都是文化異化的當代呈現。

（二）文化的浮囂。文化的浮囂確切來說是“選擇過的文化”，既不如虛偽文化那樣虛假，也不如真正文化那樣真實，是介于二者之間的文化。人們在浮囂的文化中，對所生活的社會沒有使命感，道德價值流失。文化不再是精神食糧，而是成為商品。這正如馬克思在《資本論》中所指出的商品拜物教中那樣，在商品拜物教的基礎上，文化成為工業產品并將文化同一化。這種“制造”出來的文化內涵缺乏，以娛樂消遣方式欺騙和愚昧大眾，騙取大眾的感情，將大眾感情轉化為貨幣。此時文化本質已經完全被侵蝕，背離人的個性和本性，一無往日的生命活力。文化的工業化使文化產品成為商品，成為人的異己物。俗文化盛行帶來的是文化“無個性”的平面化，人與人之間是利益上的服從關系。文化的實質被扭曲，創造成為生產線，成為批量生產的商品。文化原本的千姿百態變成模板，規范統一。人們逐漸習慣從心里接受固定的文化模式，不能選擇，只能接受既成事實的大眾文化，放棄挖掘豐富的文化生命，寧可在統一的“文化空氣”中呼吸，也不愿穿越自由文化的“真空”。真實的文化被金錢掩埋、隔離、疏遠。人們主觀上缺少對文化本質的追求，接觸的越多，越認為周圍的文化離自己越遠，陌生感越強，追求文化的思維陷入迷宮之中。文化不是人的本質外現，而是束縛、麻痹大眾的強大力量。

（三）道德的失落。物質世界的迅猛發展導致人對物質的需求愈加突出。在文化異化中人成為片面關注物質需要的“經濟人”，物質欲急速膨脹，物質享受是唯一的追求，精神文化只是生活的附屬品，精神家園逐漸枯萎。在經濟和道德兩個本應共進的領域發生了兩極分化，道德被忽視，日益失落。

人本應是完整的人，是“經濟人”和“道德人”的統一存在。因過分關注物質而忽視了道德建設，在道德領域出現了種種本不應該出現的問題。道德世界中道德感性化，主觀隨意性盛行，道德評價和批判標準喪失。這種現象的發生，可以說也是文化異化的另一種體現。首先，過于強調主觀隨意性的好惡表達。在社會生活中，只強調個人的感性直觀和主觀偏好，缺乏理性的思維分析和邏輯表達。在道德世界，理性應成為“主角”，需要毫不留情地放棄經驗，克服人的動物性，但當下道德世界的感性成為“主演”。其次，感性主義強調個人是道德主體，是不需要依附社會背景的存在。在感性世界里，人與人之間是孤立的，沒有任何聯系，人只為自己的利益生活，社會是與己無關的，是沒有任何意義的虛幻體。而歷史唯物主義認為萬事萬物是相互聯系的，人應是與社會的方方面面緊密相連的。再次，感性主義沒有道德評價和判斷標準，一切都只憑主觀情感判定，標準是個人的喜好。真正的人應以本真的面貌生活，按照人的尺度和理想而奮斗，有著嚴格的價值評判標準，而不是為所欲為，任意發泄個人的情感，將自己的道德情感置于“冷宮”。

二、文化異化的原因分析

（一）社會勞動的異化。經濟基礎決定上層建筑，文化異化的原因需從勞動異化的維度尋找。馬克思主要通過“異化”“外化”“自我異化”三個基本概念論述早期資本主義社會勞動異化現象。一是勞動產品與勞動者的異化。勞動產品是人本質對象化的外在表現，本應屬于勞動者，是勞動者的結晶。在資本主義社會中，產品與工人脫離，變成與工人對立的力量。“勞動所生產的對象，即勞動產品，作為一種異己存在物，作為不依賴于生產者的力量，同勞動相對立。”［2］52“工人對自己的勞動的產品的關系就是對一個異己的對象的關系。”［2］52勞動者生產的產品越多，就越窮，就越被統治。二是勞動自身的異化。馬克思認為，勞動實質是人本質力量對象化的活動。通過勞動，人們的聰明才智得到體現，并在勞動中感受到創造的幸福和喜悅。但在異化條件下，勞動者在勞動中“不是肯定自己，而是否定自己，不是感到幸福，而是感到不幸，不是自由地發揮自己的體力和智力，而是使自己的肉體受折磨、精神遭摧殘”［2］54。三是人的類本質的異化。在馬克思看來，勞動是人類區別動物的根本特征，亦是人能動的類生活，本應是自由自覺的活動。但勞動的異化導致人不能確認其類本質，把本應自由自覺的勞動變成生存的手段，勞動的本質特性喪失。四是人和人之間的異化。馬克思認為，勞動產品與勞動者的異化、勞動自身的異化、人類本質的異化必將導致人與人之間發生異化，也就是馬克思所說的“人的自我異化”。此時工人之間的勞動關系是生疏的，是勞動原有之意以外的。

關于勞動異化問題，還可以從盧卡奇的《歷史與階級意識》中找到理論根據。盧卡奇結合馬克思在《資本論》中的商品拜物教理論總結了自己的“異化理論”———物化。盧卡奇認為，在資本主義社會中，人與人之間是物與物的關系，是一種掩蓋和埋沒真實的虛幻外相。在這種關系下，人的勞動成為不依賴人的客觀存在而控制人，和人對立起來。勞動不再是人的本質屬性，而是外在與人的異己物，是一種壓迫人、控制人的力量。勞動異化和物化的直接結果就是經濟異化。經濟異化下，人自身的本真喪失，完全服從社會的統治，對社會的批判力和改造力越來越少，社會統治代替了個人批判，失去批判改造能力的人最終成為“單向度的人”。勞動異化之所以如此有“市場”，是因為勞動異化帶動了物質生產力的飛速發展，在這方面是有目共睹的，但卻導致人們對物質利益的盲目追求，對經濟利益的過度狂熱，以“經濟人”的身份在經濟異化的苦海中游蕩，逐漸在道德情感和人文關懷等方面危機四伏。從這個層面上看，經濟異化是文化異化的直接原因。勞動異化、經濟異化、文化異化實則是殊途同歸，都是人的本質的異化。

（二）人需要的物質化。文化異化如從人自身分析原因的話，人的需要的扭曲和異化是一個重要“突破口”。人的需要有其自然本性和欲望，但內容和水平還是取決于社會生產，在一定意義上，人的需要就是社會需要。人在勞動生產中生產產品及產品的新需要，新需要又帶來新產品，循環往復。人的需要能夠推動生產力的發展，促進人走向豐富和完善。但在資本主義社會，生產的目的變為追逐利潤，不再是滿足人的需要。“每個人都千方百計地在別人身上喚起新的需要，以便迫使他作出新的犧牲，使他處于一種新的依賴地位，誘使他追求新的享受方式，從而陷入經濟上的破產。”［3］132在這種“需要”下，人的本性生活是奇想，是享樂，是物欲。人需要的越多，就越喪失本質，越成為物欲的奴隸。人生產出來的產品并非是個人需要，只是代表人生產出來的產品。喪失了需要的人所從事的勞動不再是為人類服務，而是阻礙人類的進步和發展，成為與人本質背離的生產。

在現實生活中，很多人都知道物質的富足并不表示人的富足，物質的占有并不表示對人本身的占有，但仍然將物質需求作為自己生存的目的，認為誰擁有的錢多，誰的地位就高，權力就大，就可以奴役他人，習慣把對與錯、善與惡、苦與樂通過外在的物質來體現，通過物質控制別人和自己，追求片面的物質利益。例如，結婚本應是愛情的產物，但如今也需要物質體現愛情價值，無房無車的裸婚屈指可數。除了物質，人們不知道去追求什么，不知道有更針對的東西值得人們去追尋。“忙碌是與現實直接同化，為既有的物性化了的東西所占據，自我遺失在現實之中。他不斷擴大對物的占有量，但物與他自身的可能性為此所蔽，生命力就不能充分展開。”［4］人們忘記了精神的發展，忘記了生命意義的存在，在物質世界中將自身需要異化，在這種人的需要的異化下，文化異化自然就“水到渠成”了。

三、文化異化的“正負”影響

文化異化是一個復雜的概念，不能用絕對的好與壞進行評價，既有上帝的仁慈，又有魔鬼的殘忍。異化并非只是一無是處的“貶義詞”，文化異化作為在社會中普遍存在的現象，對社會的發展有著一定的促進作用。第一，異化是人類發展的必然階段。人類的發展是一個歷史的、漸進的過程，可以分為三個主要階段：一是自然人階段。在原始社會，人類是一個不可分離的整體，這個階段不能也無法產生異化。二是部分人階段。一部分人發揮自己的本質和力量，創造文明使自己成為人，但是把他人當作自然物來對待，這個階段人是通過奴役他人，把他人當成純粹的動物（看似類似奴隸社會，但反思當前亦是如此），這是人類在異化中發展的階段。三是全是人的階段。使全人類意識到人不能是物，人是人，人有人的發展，必須擺脫物的狀態，贏得自由發展，這是揚棄一切異化的產生階段。由此可見，作為人類本質力量對象化的文化在發展中發生異化，是人類自身異化的必然反映，亦是人類發展不可跳躍的階段。第二，文化異化推動了文化發展。異化是人類發展過程中必須經歷的狀態，全部的人類的活動都是異化和克服異化的活動。社會文化的發展是不斷產生、不斷克服文化異化的否定之否定的無限循環過程。文化異化是暫時性的過渡階段，是推動文化發展的一種原始力量，社會文化的歷史就是新的文化異化代替舊的文化異化過程。文化異化一旦消失，社會文化就會陷入僵死靜止狀態。第三，文化異化能夠擴大人們之間的文化交流。文化異化條件下文化與人之間是對立的異己關系。此時文化的存在不依賴于人，在外在于人的同時走向了人的對立面。在這種無奈的茫然之下，人們必然會激發內心深處對文化的渴望和向往，有意識地增進個體間的文化交流。以文化交流為目的的人際交往，情感聯系將變得更加默契。

通過文化異化的概念可以得知，文化異化的實質是文化與人之間的背離狀態，是社會中不完滿的、病態的文化實踐，雖然我們不能否定文化異化所具備的積極意義，但其負面效應也是不容忽視的。第一，人在文化異化中創造性減弱，內在的開放性和批判性喪失。文化異化下文化脫離了人的本意，成為人的外在物和對立面，變成對立的異己力量。人們逐漸陷入一個“文化不適應”狀態，對周圍出現的種種文化要么無法理解，要么完全吸納，跟不上文化的發展步伐，不能正確看待文化的多元化發展，產生強烈的文化恐懼。在恐懼心理的支配下，人們的主體地位動搖，創造性減弱，吸收力衰竭。人逐漸被文化奴役，成為俘虜，被文化壓迫。第二，造成人們精神世界的荒蕪。文化不再是精神食糧，變成精神世界之外的異在物，人成為文化的棄兒。文化工業將文化在社會中變成商業媚俗物，成為無個性的、批量的生產。在文化工業下，人們無法感受文化的生命力，不能得到生命的啟示，體驗不到文化的愉悅，只能在失落、無助、孤立、空虛的狀態下生存。文化與人漸行漸遠，成為人類世界的浮華之物。第三，人自我本性的失落和本質喪失。缺少文化熏陶的人已不再是完全的人，失去了人的本質屬性和根本依據，降低為商品一樣的存在，內在張力僵化，內部生命喪失。在生產活動中人們帶有明顯的功利主義，生產紐帶的構成不再是人的本質，占有成為主要目的。在人與人關系緊張的同時，人和自然之間矛盾突顯，難以調和。雖然人與人、人與自然的矛盾不能完全歸咎于文化異化，但文化異化卻起到了重要的作用。

四、文化異化的克服

由文化異化的正負影響不難發現，文化異化下的世界是一個矛盾突出、混亂不堪的世界，呈現的是一個個無法解決的謎團，合理邏輯下出現了難以克服的二律背反。但在矛盾重重的世界，也蘊含了美好的可能。文化異化的諸多負面影響需要一定的限制條件，不同的維度分析會得出不同的結論。要理解文化異化的積極意義，亦要實現道德批判，正確看待文化異化的正負作用。在文化異化克服方面，應當將關注點放在如何對待文化異化的立場和態度上。

文化異化的克服應是一種在肯定基礎上的否定，是一種繼承上的批判。要對文化異化的消極作用進行否定，甚至文化異化的積極作用也要通過否定之否定形式推進和發展。但否定文化異化不能是全盤否定和批判，要在否定中堅持肯定，批判中堅持繼承。長遠上看，文化異化只是一個社會發展階段，是一個邏輯中介，因此，克服文化異化應遵循文化異化的矛盾規律，深刻理解馬克思使用異化概念的情境，有選擇、有目的的繼承和批判。雖然馬克思批評資本主義的雇傭勞動制度，但并沒有明確指出異化是退化，反而指出異化是社會發展的必經階段，是一個揚棄的過程，克服并非一蹴而就可以達到的。舊的文化異化消失，新的文化異化必然隨之產生，在新舊不斷交替的過程中形成了開放的文化異化世界。從歷史發展角度的背景來看，克服文化異化是一個永遠在途中而無限接近的終極目標，不可能在某一刻停止。

篇10

關鍵詞：都市文化；精神文化

伴隨著人類文明的前進，都市發展的步伐越來越快，早期在現代文學作家筆下被諷刺、詬病的都市慢慢地在中國成長壯大起來。然而，這只是相對于中國而言。雖然我們現在都市發展得很快，但從世界范圍來看，我們仍然遠遠落后于西方發達國家，甚至從一定意義上來講，我們在走西方發達國家走過的都市化道路。

當今，后物質主義對于全球化的世界浸透，是消解人類精神世界堅定的信仰與簡樸的生活方式；同時，它也在充分的利用世界有限資源，鼓勵社會快速增長財富的經濟自殺行為，重新分配現有生態資源與破壞環境。在全球化推廣與蔓延一種狂熱的消費主義思潮，使人們按照全球一體化單一生活方式和標準享受幸福的。

超過了個人實際消費能力，追求過度消費為特征，是后物質主義在全球化過程中最顯著的特點。全球化的經濟理念造就的現代消費時尚觀念，就是在營造更加浪漫式或更加快速的消費場景與氛圍，去體驗對社會財富浪費式消耗的快樂。而支撐這一理由的消費思想，就是生態資源的可替代性，或者說是世界資源取之不盡，用之不完幼稚烏托邦空想。人們不是去關心自身是否有能力消費或是消費之后果，而是應該及時行樂的快速把握住消費的時尚，在體驗性消費熱潮中，人們經歷著生命無足輕重的快樂沖動與流逝。后物質主義的快樂消費培養起來的情感就是冷漠的忘記一切后果，忘記自身可能承擔的社會責任與道德倫理。

人們在過度消費中放棄了精神純粹性的追求。在后物質主義之外，人們的心靈好像已經麻木，難以接受來自精神的愉悅和幸福的體驗。人們放棄了信仰和宗教的情感，去單純的追求后物質主義的浪漫情景，構成了現代社會場面中最動人的激情；人們沉淪于物質財富的占有與消費中，幸福就是如此淺薄的表現為過度消耗中的快樂。人們滿足于虛擬的場面所表達的消費的狂熱與快樂，汽車、洋房、美女、權力、榮耀……在一片廣告語詞的誘惑之下，人們接受了當下世界輸入給我們的一切價值選擇。

一個無法忽略的事實是，今日中國的都市化浪潮呈現出愈演愈烈的態勢。而提到都市，有人認為它是天堂，有人認為它是地獄。我卻以為，都市從來不是非此即彼的單項選擇。都市里的生活，常常面臨著各種矛盾、誤會、陷阱與背叛。換句話說，都市實乃天使與魔鬼的結合體，為我們提供便捷、現代的生活方式的同時，時刻制造著冷漠、虛偽、欺騙與齷齪。因此，表現都市生存中的人情冷漠與人性缺失，也成為當下都市生存中文學書寫的一大主題。

也許，我們誰也無法阻擋都市化進程浩浩蕩蕩的前行腳步。但是，倘若這種都市化報之以人們的精神缺失和生存質量危機為代價，那它的意義何在？在這里，無法從哲理上對都市發展的利益雙方進行居高臨下的思想審判，很多時候，矛盾的產生并非一朝一夕或者一人一事。就當下的中國而言，對廣大都市平民和正在融合的農民來說，除了在自身有限的資源上動腦筋，除了想方設法壓榨自身潛力博取更多利潤，還有什么更直接更迅速的捷徑，能夠解決現實的困擾和生活的窘境呢？如某些文學作品中所寫：城里人聽著多好多滋潤，實際上很多都市平民都在為養家糊口，還完房貸之后爭取把生活質量弄得好一點而不斷奮斗著；對農民而言，外出打工有打工的難處；留下的還有留守婦女和兒童問題；精神信仰和婚姻財產問題等等……這就是當下不可避免的現實！

英國都市規劃學者霍華德在《明日的田園都市》中對都市化的問題提出了反思。霍華德認為，現實生活中，事實上并不像通常所說的那樣只有兩種選擇——都市生活和鄉村生活，而有第三種選擇。那就是把一切最生動活潑的都市生活的優點和美麗、愉快的鄉村環境和諧地組合在一起。

“過去很長一段時間內我們對都市的研究比較物化，比較看重的是物質方面的東西。而都市是為了讓人生活得更美好而存在的。都市的主體不應該是物質，而應該是人。”

尋求都市困境的解決之道，并追求更高品質的都市生活，推動中國的都市轉型成功。

一、直面現實，打造恰當的城市品牌

不少城市都乞靈于干一件文化大事，希望以此獲得外界的關注與尊敬，從而擺脫內在的焦慮與空虛。標志性建筑是很多城市首選的品牌戰略。

但正如古人說“百年而可以談禮樂”，城市文化需要長期的積淀和傳承，而不是只要有了錢就可以買來的商品。由于這個深層的問題，在很多城市的品牌戰略與追逐馳騖中，上演的多是一出出暴發戶附庸風雅的鬧劇。特別是由于這個過程本身嚴重透支城市的文化資源、惡性損耗了都市人的精神生態，因而表面上繁華和強大的城市軀殼包裹的卻是一顆極為孱弱和發育畸形的文化靈魂。中國城市由此在身份認同、文化認同和心理認同上日益陷入焦慮與危機中。因此，必須根據本地實際，從可持續發展的角度，打造恰當的城市品牌，用其帶動城市經濟健康穩定前進，切勿貪功冒進，得不償失。

二、避免城市異化，激發文化自覺

城市文化的衰落、城市形象的扭曲、城市生活方式的不和諧與精神生態的嚴重污染，是人們對城市產生懷疑、不滿、厭惡甚至怨恨的內在根源。在中國都市化進程中暴露出的城市文化病，正日益嚴重地威脅著中國城市的可持續發展，急需加以研究并通過制度建設加以疏導和化解。

對此，一方面以對城市生活成本和生活質量的關注取代以競爭力、GDP排名、總部經濟、投資潛力、百強等硬實力排行。盡管這主要是中國城市化“倒逼”的結果，但對療救在經濟發展中被惡性損耗的城市文化機能無疑是一方良劑。另一方面，激發城市文化覺悟，依據本地實際進行城市轉型，把精神文化、城市文明等軟實力建設作為城市發展的重大戰略目標，化解當代人與城市之間日益嚴重的離異感或流浪感，集聚離散的人心和逐漸冷卻的人氣，把城市建設為平民的當代家園，精神上覺醒市民階層的集體榮譽感和主人翁意識。通過切實有效的工作把文化建設扎扎實實地推進下去，為都市化進程的“軟著陸”提供良好的環境與條件。

三、加快文化產業發展，讓更多文化轉化為生產力，提升城市文化軟實力

發達的文化產業或創意產業以及優秀的文化產品既可以豐富人們的物質生活和精神生活，又能利用其商業網絡迅速的傳播城市文化，傳承人文精神，加速文化輸出與交流，提升城市文化軟實力。因此，城市文化產業建設要重點發展文化產品提供和地區教育產業，加大文化研發力度和文化基礎設施建設。

參考文獻

[1] 陳勁松.《中國當下都市生存背景中的文學書寫》，《文藝評論》，2011年09期.

[2] 劉士林.《中國城市發展的深層問題與文化自覺》，《文匯報》，2011年8月.