酒類營(yíng)銷范文

導(dǎo)語(yǔ)：如何才能寫好一篇酒類營(yíng)銷，這就需要搜集整理更多的資料和文獻(xiàn)，歡迎閱讀由公務(wù)員之家整理的十篇范文，供你借鑒。

篇1

一、酒類廣告與酒文化關(guān)系

隨著酒類市場(chǎng)的繁榮和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，各酒類企業(yè)都努力尋找一種有效廣告營(yíng)銷的方式來宣傳酒類產(chǎn)品，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立有效的溝通渠道，使得消費(fèi)者對(duì)酒類產(chǎn)品產(chǎn)生較好的認(rèn)同感。在現(xiàn)在酒類“同結(jié)構(gòu)、同等級(jí)、同質(zhì)化”的市場(chǎng)上，酒類廠家大多實(shí)施了文化營(yíng)銷的策略。廠家之所以選擇文化訴求為酒類廣告的主要訴求手段，原因如下：

（一）在中國(guó)的社會(huì)發(fā)展中，酒文化已經(jīng)和酒緊密結(jié)合中國(guó)的酒文化已有數(shù)千年的悠久歷史，酒文化隨著我國(guó)歷史文化的發(fā)展而發(fā)展，形成了中華民族傳統(tǒng)文化光彩奪目的瑰寶。在社會(huì)進(jìn)步，科學(xué)文化空前發(fā)展的今天，人們的思想面貌、道德品質(zhì)、文化素養(yǎng)和歷史上任何一個(gè)時(shí)期都不可同日而語(yǔ)，而酒文化作為一門相對(duì)獨(dú)立的科學(xué)范疇也得到廣泛的發(fā)展、完善與弘揚(yáng)，其深層次的發(fā)掘、研究和展示也達(dá)到了一個(gè)新的歷史高度。

（二）酒類廣告具有其特殊性酒類廣告的特殊性主要取決于酒的本質(zhì)的特殊性，在中國(guó)長(zhǎng)期的文明歷史中，酒從起最初的普通消費(fèi)品成為作為一特殊的消費(fèi)品，它成為一種文化———酒文化的載體，并融于人們的精神生活之中。人們?cè)谙M(fèi)酒類產(chǎn)品的同時(shí)，更重要的是一種情感的消費(fèi)，這就決定了酒類廣告有其自身獨(dú)特的特殊性。因此，由于酒的特殊性，酒類廣告營(yíng)銷的宣傳，除了一般商品廣告的實(shí)體宣傳以外，還要重視文化宣傳。因?yàn)槲幕钱a(chǎn)品品牌中最具個(gè)性和最長(zhǎng)久的因素之一。同時(shí)，在文化宣傳中，在注重對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的宣傳以外，還要注重對(duì)酒類特有文化的宣傳。對(duì)酒文化的深刻理解和準(zhǔn)確把握，能夠使得酒類廠商尋找到一種合乎自身的、有效的文化訴求方式來表現(xiàn)酒類廣告。

二、酒類廣告文化訴求辨析

（一）酒類廣告獨(dú)特的文化訴求手段

1、突出自身的歷史這類酒廣告主要迎合了中國(guó)消費(fèi)者的歷史厚重感,迎合消費(fèi)者對(duì)歷史的認(rèn)同心理。所以，在我們?nèi)粘Ｋ姷降暮芏嗟木茝V告的中都強(qiáng)調(diào)了其產(chǎn)品或者其廠家的悠久歷史。例如,國(guó)窖1573、瀘州老窖、水井坊、劍南春、……等等。這些品牌在其產(chǎn)品的廣告當(dāng)中都突出了一個(gè)“歷史悠久”字,例如“,品嘗400年歷史的”國(guó)窖1573“、千年精釀的”劍南春、……等。通過這種歷史的注入,使得消費(fèi)者該品牌酒形象的正統(tǒng)、正宗表示認(rèn)同,來迎合消費(fèi)者的消費(fèi)心理,也在最大程度上取得了品牌認(rèn)知感,在這些酒類廣告中，有很多都取得了不錯(cuò)的廣告效果。

2、著名的歷史人物

“李白斗酒詩(shī)百篇”，中國(guó)古代的不少詩(shī)人都愛酒、好酒。他們因酒而興致勃發(fā)，借美酒澆出絢麗的詩(shī)篇！將著名歷史人物作為一種品牌的代表形象，將他們引用到自己的產(chǎn)品當(dāng)中。這也是目前國(guó)內(nèi)許多酒類企業(yè)常用的廣告策略,一是因?yàn)橹麣v史人物為社會(huì)所熟知,能使該品牌較易被消費(fèi)者接受;二是這些酒廣告中歷史人物都與酒有著聯(lián)系,在消費(fèi)者心中很容易將這些歷史人物作為該酒的品牌等同;三是由于歷史人物已年代久遠(yuǎn),使產(chǎn)品能在消費(fèi)者心中產(chǎn)生年代久遠(yuǎn)的認(rèn)識(shí)，符合普遍的消費(fèi)心理。

3、塑造產(chǎn)地文化品位

白酒優(yōu)勢(shì)產(chǎn)地是對(duì)白酒釀造文化最好的界定：如仁懷是醬香酒最好的產(chǎn)地，宜賓是五糧濃香的源頭等。塑造白酒產(chǎn)地的形象，就是弘揚(yáng)正統(tǒng)的釀酒文化。例如：茅臺(tái)鎮(zhèn)當(dāng)?shù)氐尼劸剖房勺匪葜翝h代。而茅臺(tái)文化主要是以茅臺(tái)酒文化為特征的地域文化，隸屬于夜郎文明，其特征是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大渾厚，兼收并蓄、風(fēng)格樸實(shí)，有著巨大的包容性。它的生成、發(fā)展和輝煌有其固有規(guī)律，隨歷史發(fā)展而發(fā)展，呈不斷上升完善之勢(shì)。在《中國(guó)白酒五十年》一書中，沈怡方、曾祖訓(xùn)等德高望重的專家，回顧了五十年來白酒發(fā)展的歷程，鮮明地提出：現(xiàn)代勾兌技術(shù)，只能生產(chǎn)出中檔的白酒，高檔白酒只能在傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上誕生！傳統(tǒng)釀造工藝具有鮮明的地域特性。茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)典案例證明了這一特征。茅臺(tái)酒具有不可移植與不可克隆性，離開了茅臺(tái)鎮(zhèn)就生產(chǎn)不出茅臺(tái)酒。因此，利用酒的地域性，來塑造酒產(chǎn)地的文化品位，能夠形成獨(dú)特的地理、口味、文化上的優(yōu)勢(shì)。

4、打造地域民俗文化

“民族的才是最有特色的”,這個(gè)觀點(diǎn)越來越為大家所接受,這是因?yàn)樵谖镔|(zhì)文明相當(dāng)發(fā)達(dá)的今天人們開始更注重精神的需求,開始注重民族傳統(tǒng)。許多具有濃郁民風(fēng)民俗的活動(dòng)、儀式都被人們重新延續(xù)。民間傳統(tǒng)的文化是從人們自古以來在日常生活中各種風(fēng)俗習(xí)慣、行為喜好等多方面逐漸趨于統(tǒng)一而慢慢形成的,人們長(zhǎng)久以來一直都受著民族文化的熏陶。因此人們對(duì)民族文化非常熟悉,也是非常容易接受的。而且地域民俗文化，在獨(dú)特的地域具有較強(qiáng)的影響力。酒類廣告運(yùn)用民俗文化，能符合該地域消費(fèi)者的消費(fèi)心理。例如，寧夏紅的酒廣告以“紅”為中心,其目的是想用“紅”將該產(chǎn)品和喜慶聯(lián)系在一起,因?yàn)樵谥袊?guó)傳統(tǒng)的民俗文化里紅色就是代表喜慶的。

5、重視保健養(yǎng)生之道

養(yǎng)生之道，在我國(guó)的歷史文化中占有很重要的地位。“養(yǎng)生”一詞,原出《管子》,乃保養(yǎng)生命以達(dá)長(zhǎng)壽之意。在漫長(zhǎng)的人類發(fā)展歷史中,健康與長(zhǎng)壽一直是人們向往和追求的美好愿望,中國(guó)的養(yǎng)生理論與實(shí)踐由于有古代哲學(xué)和中醫(yī)基本理論為底蘊(yùn),所以顯得尤為博大精深。按中醫(yī)理論,酒能通經(jīng)絡(luò),祛風(fēng)寒,消冷積,健脾胃,活血化瘀。同時(shí),研究表明，酒那濃郁的香味,入口的柔綿、醇厚甘冽,能通過嗅覺、味覺興奮大腦皮質(zhì),給人以悠長(zhǎng)的回味,使人得到精神享受。正是因?yàn)橹袊?guó)悠久的養(yǎng)生之道，以及酒本身所具有的特定屬性,因此，人們?cè)诰祁惍a(chǎn)業(yè)中便細(xì)分了保健酒,而這些酒類產(chǎn)品在廣告中無不給產(chǎn)品賦予保健養(yǎng)生的附加值,突出其在健康方面的特殊功效。具有代表性的，如鹿龜酒、黃金酒等已經(jīng)搶占保健酒的一定市場(chǎng)份額。

（二）影響我國(guó)酒類廣告營(yíng)銷文化訴求的因素

1、品牌差異與酒類廣告營(yíng)銷文化訴求分析

通過這些年的發(fā)展，我國(guó)酒類行業(yè)尤其是白酒市場(chǎng)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)都是供大于求狀態(tài)。在這樣的供求關(guān)系下，酒類廠商都希望追求價(jià)值的最大化。價(jià)值最大化包含了產(chǎn)品本身的利益和品牌帶來的附加利益，而產(chǎn)品利益的增加難度越來越大，這種難度是由于產(chǎn)品物質(zhì)利益具有不能獨(dú)占和缺少優(yōu)勢(shì)穩(wěn)定性的特征決定的，而品牌附加的利益由于其不可通用性，從而成為企業(yè)所努力追求的。在眾多的產(chǎn)品和宣傳面前，消費(fèi)者的識(shí)別能力通常是不足的，他們更愿意相信品牌的承諾。品牌在消費(fèi)者的心理發(fā)揮著越來越大的作用，它是消費(fèi)者與產(chǎn)品聯(lián)系的橋梁。因此，酒類品牌建設(shè)面臨的一個(gè)重要的問題是品牌價(jià)值內(nèi)涵的選擇，這是一個(gè)品牌區(qū)別于其他品牌的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)今，在我國(guó)由于酒文化的影響，酒類品牌的價(jià)值內(nèi)涵更重要的是其獨(dú)特的文化內(nèi)涵。其獨(dú)特的文化內(nèi)涵，在廣告訴求中則表現(xiàn)為其應(yīng)具有獨(dú)特的文化訴求點(diǎn)。因此，在現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要達(dá)到品牌差異，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勝，就要尋找出符合自身的文化內(nèi)涵。通過自身準(zhǔn)確的文化定位，來確定廣告中的文化訴求點(diǎn)，以及文化訴求的表現(xiàn)形式。

2、消費(fèi)心理的文化認(rèn)同與酒類廣告營(yíng)銷文化訴求分析

在從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中。酒文化被人們作為一種文化傳承繼續(xù)保留和認(rèn)同。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，中國(guó)酒文化所體現(xiàn)的是一種高層次物質(zhì)需求或精神需求。酒文化作為一種傳統(tǒng)文化在本質(zhì)上已經(jīng)脫離了其原有的產(chǎn)品形態(tài)，已經(jīng)上升為一種品牌消費(fèi)，一種文化需求，產(chǎn)品只是一種載體。消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品不單純?yōu)榱藵M足物質(zhì)生活需要，而更看重能給自己帶來的個(gè)性滿足和精神愉悅。隨著酒類產(chǎn)品的同質(zhì)化，大多消費(fèi)者在購(gòu)買酒類產(chǎn)品時(shí)，是根據(jù)其包裝和廣告宣傳來進(jìn)行購(gòu)買決策的。有的消費(fèi)者接受某種酒類產(chǎn)品，其實(shí)是因?yàn)樗麄円呀?jīng)接受了該酒的包裝方式和廣告宣傳方式。在商品極大豐富的今天，酒類企業(yè)要使自己的產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)烙印，就應(yīng)當(dāng)更多地關(guān)注如下問題：如何使自己的產(chǎn)品在文化品位上與消費(fèi)者緊密地聯(lián)系在一起？如何讓消費(fèi)者知道你的品牌形象，用什么樣的文化品位去征服消費(fèi)者？因?yàn)橹挥懈玫貪M足消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品包裝日益強(qiáng)烈的文化與感情訴求，才能贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

三、幾點(diǎn)結(jié)論

篇2

水井坊抓住“慶功酒”先機(jī)，茅臺(tái)、五糧液、金六福不錯(cuò)過賽事中間打廣告，青島、燕京形象也頻頻亮相，這個(gè)黃金時(shí)間的黃金時(shí)間大家誰(shuí)也不愿意放過。雪花啤酒更是做的更高一籌，用網(wǎng)路、電視共同出擊，抓住很多上班族的眼神。酒界這次奧運(yùn)間的營(yíng)銷是成功的，也是酒界的一次學(xué)習(xí)和總結(jié)的機(jī)會(huì)。

奧運(yùn)期間，奧運(yùn)營(yíng)銷無疑是中國(guó)的營(yíng)銷界和企業(yè)界提及率最高的一個(gè)詞，無論是不是奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，如何借勢(shì)奧運(yùn)都成了企業(yè)挖空心思去琢磨的事情，甚至不少策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都以此作為頭腦風(fēng)暴的主要話題。然而伴隨著奧運(yùn)會(huì)的即將結(jié)束，奧運(yùn)營(yíng)銷的話題已經(jīng)接近了尾聲，在2008年12月31日之后，大多數(shù)的贊助商企業(yè)和非贊助商企業(yè)又重新回到了同一個(gè)起跑線上。

奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)漸變的過程，它不僅是相對(duì)奧運(yùn)前，奧運(yùn)后的營(yíng)銷同樣重要，由于奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，奧運(yùn)的余熱仍會(huì)發(fā)揮著一定影響，與奧運(yùn)相關(guān)的報(bào)道仍會(huì)維持較長(zhǎng)一段時(shí)間，這些對(duì)于白酒企業(yè)來說仍然是大好機(jī)會(huì)。此時(shí)的白酒企業(yè)則應(yīng)審時(shí)度勢(shì)，進(jìn)行有差異性的各種營(yíng)銷活動(dòng)，如進(jìn)行相關(guān)奧運(yùn)節(jié)目或欄目的冠名，與媒體合作開辟新的欄目，以此提高品牌的影響力與關(guān)注度；刊登報(bào)紙、雜志廣告為奧運(yùn)冠軍祝賀，以引起受眾的興趣與關(guān)注；同時(shí)，還可為當(dāng)?shù)貖W運(yùn)冠軍舉行慶功酒會(huì)，并借機(jī)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)與會(huì)，這不僅可在當(dāng)?shù)刂圃煨侣勑?yīng)，同時(shí)也加強(qiáng)了企業(yè)與政府間的公關(guān)，可謂一舉兩得。

然而，北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于中國(guó)來說，遠(yuǎn)不僅僅是舉辦一屆奧運(yùn)會(huì)那么簡(jiǎn)單。同樣的，中國(guó)企業(yè)贊助奧運(yùn)也不僅僅是一次事件營(yíng)銷的問題。至少在宏觀環(huán)境上，奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)、文化甚至國(guó)家形象所帶來的巨大推動(dòng)力，毫無疑問會(huì)惠及中國(guó)企業(yè)。因此筆者認(rèn)為，如何借勢(shì)后奧運(yùn)同借勢(shì)奧運(yùn)一樣，是中國(guó)企業(yè)尤其是贊助商必須關(guān)注的關(guān)鍵點(diǎn)。

學(xué)習(xí)是無止境的，奧運(yùn)營(yíng)銷應(yīng)該是無止境的。我們酒類企業(yè)可以學(xué)學(xué)其它企業(yè)的長(zhǎng)期奧運(yùn)營(yíng)銷思路。

可口可樂，作為奧運(yùn)會(huì)的長(zhǎng)期合作伙伴，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)達(dá)80年之久，是公認(rèn)的奧運(yùn)營(yíng)銷最成功的企業(yè)之一。在80年的合作歷程中，可口可樂將奧運(yùn)精神融入到品牌文化中，把奧運(yùn)營(yíng)銷做成了一個(gè)閉環(huán)，并且在這個(gè)閉環(huán)上附加了各種各樣的文化元素。換句話說，可口可樂的奧運(yùn)營(yíng)銷沒有節(jié)點(diǎn)，一屆奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束就是下屆奧運(yùn)營(yíng)銷的開始，就如同滾雪球一樣，可口可樂借助奧運(yùn)營(yíng)銷所建立起來的品牌效應(yīng)越來越大，同時(shí)，可口可樂也借助奧運(yùn)行銷全球。

聯(lián)想是第一次進(jìn)入TOP贊助商的中國(guó)企業(yè)集團(tuán)，聯(lián)想的成功是從一開始就對(duì)贊助奧運(yùn)會(huì)有著十分明確的目標(biāo)，當(dāng)借助奧運(yùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)了品牌的國(guó)際化形象轉(zhuǎn)變之后，并沒有繼續(xù)投資奧運(yùn)。可以預(yù)見，在后奧運(yùn)時(shí)代，聯(lián)想將借助奧運(yùn)所建立起來的國(guó)際化品牌展開更深層次的國(guó)際化戰(zhàn)略。 “聯(lián)想將成為北京奧運(yùn)營(yíng)銷的大贏家。”

篇3

“盤中盤”模式誕生之初，對(duì)酒類市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了應(yīng)用的作用。但是隨著市場(chǎng)消費(fèi)的發(fā)展、供需關(guān)系的轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的需求，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域人力、物力和財(cái)力等投入的成本急劇增長(zhǎng)，而這些高額的成本則又轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，導(dǎo)致白酒價(jià)格一路飆升，這也是所謂高價(jià)酒虛假繁榮的一個(gè)重要推手。

此時(shí)，名煙名酒店成為一支逆轉(zhuǎn)市場(chǎng)業(yè)態(tài)的新興勢(shì)力。名煙名酒店，既有市場(chǎng)自然生成的街邊店，也有大商主導(dǎo)的連鎖機(jī)構(gòu)，他們遍布城市大大小小的街道社區(qū)，是消費(fèi)者十分便利的購(gòu)酒場(chǎng)所。因?yàn)闆]有高額的進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等額外成本，消費(fèi)者可以享受到相對(duì)低廉的價(jià)格，名煙名酒店第一次作為變革的力量，在酒類行業(yè)渠道變革中發(fā)揮越來越重要的作用。

然而傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈利益分配格局根深蒂固，名煙名酒店幾乎無權(quán)享受出廠價(jià)采購(gòu)的“市場(chǎng)特權(quán)”，消費(fèi)者自然也無法享受到優(yōu)惠的價(jià)格。

篇4

一.產(chǎn)品小眾化

互聯(lián)網(wǎng)帶給普通人的價(jià)值有三個(gè)：自由、平等和方便，這些都是人類的本性需求，因此，有專家說互聯(lián)網(wǎng)的最大價(jià)值是“人性的充分釋放”。在這種人性釋放的沖擊下，我們熟悉的、習(xí)慣的一些商業(yè)理念和規(guī)則即將或者正在被改變：個(gè)性化需求替代大眾化盲從、小眾化產(chǎn)品逐漸替代大眾化產(chǎn)品、定制化生產(chǎn)逐漸替代標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模制造。在這樣的消費(fèi)心理驅(qū)使下，酒類產(chǎn)品無論從種類還是到包裝，在數(shù)量上會(huì)越來越多而不是越來越少，這對(duì)于我們現(xiàn)在理解的傳統(tǒng)模式下的生產(chǎn)和銷售是不同的——大眾市場(chǎng)、大眾產(chǎn)品已死，消費(fèi)者定位將得到空前的重視。單就產(chǎn)品的賣點(diǎn)而言，“產(chǎn)地、工藝、原料”將會(huì)成為最主要的宣傳點(diǎn)，人為臆造的、純概念化的東西將一去不復(fù)返。

二.價(jià)格一致化

篇5

iResearch艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額穩(wěn)步提高的背景下，食品飲料類2011年1~11月的廣告投入同比穩(wěn)定增長(zhǎng)至10.5億，較去年同期增加24.1%。其中，由于飲料產(chǎn)品的季節(jié)性需求，其廣告投放相對(duì)集中于夏季。而除啤酒外的酒類在年末和春節(jié)營(yíng)銷意愿較強(qiáng)。而在媒體類別選擇上，食品、飲料和酒精類產(chǎn)品媒體選擇各有側(cè)重，酒類產(chǎn)品對(duì)于男性群體聚集網(wǎng)站的廣告投入把握恰當(dāng)。

iAdTracker最新數(shù)據(jù)顯示，食品飲料行業(yè)中飲料類和酒精類的廣告投放呈現(xiàn)一定的季節(jié)性，而食品類的廣告投入在下半年快速增長(zhǎng)。飲料類在6~7月的初夏廣告投入實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，而酒精類廣告投放的高峰出現(xiàn)在7月，同時(shí)食品類下半年廣告投入明顯高于上半年水平。發(fā)展趨勢(shì)上，2011年飲料類廣告投放費(fèi)用增長(zhǎng)乏力，而食品類廣告主網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)進(jìn)一步加強(qiáng)。食品中行業(yè)下半年的投放費(fèi)用同比基本增長(zhǎng)1倍以上，投放費(fèi)用緊逼飲料類。

食品飲料類小行業(yè)中，各飲料和酒類產(chǎn)品營(yíng)銷重點(diǎn)時(shí)段各有不同。各品類中，含乳飲料和啤酒的廣告投放高峰相對(duì)集中在7月，而飲料類企業(yè)形象的廣告切入時(shí)間點(diǎn)相對(duì)提前一個(gè)月，碳酸飲料的投放高峰出現(xiàn)得更早。飲料和酒類產(chǎn)品不同的廣告投放時(shí)間點(diǎn)主要是基于產(chǎn)品季節(jié)性消費(fèi)的特點(diǎn)。同時(shí)，洋酒、葡萄酒和白酒1月和11月的廣告投放費(fèi)用有所上揚(yáng)，顯示出對(duì)于節(jié)假日市場(chǎng)的關(guān)切。

篇6

[關(guān)鍵詞] 聚類分析 客戶細(xì)分 抽樣組織方式

一、引言

聚類分析（cluster analysis）是根據(jù)事物本身的特性研究個(gè)體的一種方法，目的在于將相似的事物歸類。它的原則是同一類中的個(gè)體有較大的相似性，不同類的個(gè)體差異性很大。它可以依據(jù)標(biāo)量或樣本性質(zhì)上的親疏程度分類。這種方法有三個(gè)特征:適用于沒有先驗(yàn)知識(shí)的分類。可以處理多個(gè)變量決定的分類。其是一種探索性分析方法。聚類是分析事物的內(nèi)在特點(diǎn)和規(guī)律，根據(jù)相似性原則對(duì)事物進(jìn)行分組。它是數(shù)據(jù)挖掘中常用的一種技術(shù)。

二、聚類分析法在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用研究

1.在客戶細(xì)分中的應(yīng)用

常用的客戶分類方法主要有三類：經(jīng)驗(yàn)描述法，由決策者根據(jù)經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶進(jìn)行類別劃分；傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)法，根據(jù)客戶屬性特征的簡(jiǎn)單統(tǒng)計(jì)來劃分客戶類別；非傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方法，即基于人工智能技術(shù)的非數(shù)值方法。聚類分析法兼有后兩類方法的特點(diǎn)，能夠有效完成客戶細(xì)分的過程。

例如，客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般由需要、認(rèn)知、學(xué)習(xí)等內(nèi)因和文化、社會(huì)、家庭、小群體、參考群體等外因共同決定。要按購(gòu)買動(dòng)機(jī)的不同來劃分客戶時(shí)，可以把前述因素作為分析變量，并將所有目標(biāo)客戶每一個(gè)分析變量的指標(biāo)值量化出來，再運(yùn)用聚類分析法進(jìn)行分類。又如，在對(duì)電信公司的客戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，可以根據(jù)需要把平均月支出、平均月租、平均本地通話費(fèi)、平均長(zhǎng)途通話費(fèi)、平均月互聯(lián)網(wǎng)費(fèi)、平均聲訊支出、平均來電顯示費(fèi)、平均短信支出、平均彩鈴月租、平均彩鈴下載費(fèi)等作為分析變量，進(jìn)行聚類分析。

2.在實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)選擇中的應(yīng)用

實(shí)驗(yàn)調(diào)查法最常用的領(lǐng)域有:（1）市場(chǎng)飽和度測(cè)試。企業(yè)通常通過將消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各種決定因素（如價(jià)格等）降到最低限度的方法來測(cè)試市場(chǎng)飽和度。或者在出現(xiàn)滯銷時(shí)，企業(yè)投放一類似的新產(chǎn)品或服務(wù)到一特定的市場(chǎng)，以測(cè)試市場(chǎng)是否真正達(dá)到飽和，是否具有潛在的購(gòu)買力。（2）產(chǎn)品的價(jià)格實(shí)驗(yàn)。這種實(shí)驗(yàn)往往將新定價(jià)的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，對(duì)顧客的態(tài)度和反應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，了解顧客對(duì)這種價(jià)格的是否接受或接受程度。（3）新產(chǎn)品上市實(shí)驗(yàn)。新產(chǎn)品投放市場(chǎng)后的失敗率通常很高，大致為66%到90%。因而為了降低新產(chǎn)品的失敗率，在產(chǎn)品大規(guī)模上市前，運(yùn)用實(shí)驗(yàn)調(diào)查法對(duì)新產(chǎn)品的各方面（外觀設(shè)計(jì)、性能、廣告和推廣營(yíng)銷組合等）進(jìn)行實(shí)驗(yàn)是非常有必要的。

在實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法中，最常用的是前后單組對(duì)比實(shí)驗(yàn)、對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)和前后對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這些方法都要求科學(xué)的選擇實(shí)驗(yàn)和非實(shí)驗(yàn)單位，也即隨機(jī)選擇出的實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位之間必須具備一定的可比性，兩類單位的主客觀條件應(yīng)基本相同。例如，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處地段、管理水平等應(yīng)該大體一致，只有這樣才能保證對(duì)比實(shí)驗(yàn)的效果。

通過聚類分析，可將待選的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)（商場(chǎng)、居民區(qū)、城市等）分成同質(zhì)的幾類小組，在同一組內(nèi)選擇實(shí)驗(yàn)單位和非實(shí)驗(yàn)單位，這樣便保證了這兩個(gè)單位之間具有了一定的可比性。聚類時(shí)，商店的規(guī)模、類型、設(shè)備狀況、所處的地段、管理水平等就是聚類的分析變量。

3.在抽樣方案設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

在抽樣方案設(shè)計(jì)的步驟中，抽樣組織形式的選擇是一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它決定了樣本對(duì)總體的代表性的高低。結(jié)合資源的限制和操作的方便性進(jìn)行綜合選擇，分層抽樣在實(shí)踐中的應(yīng)用最為廣泛。分層抽樣又稱類型抽樣，它是先將總體所有單位按照重要標(biāo)志進(jìn)行分組，然后在各組內(nèi)按照簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣或等距抽樣方式抽取樣本單位的一種抽樣方式。在分組時(shí)引入聚類方法，可以增強(qiáng)組別的合理性。

例如，分析消費(fèi)者的偏好時(shí)，可以按照收入、職業(yè)、年齡、性別等多種變量對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分組，在每一組內(nèi)，根據(jù)公式確定距離進(jìn)行等距抽樣，抽出的樣本對(duì)總體具有較強(qiáng)的代表性。這種根據(jù)多個(gè)變量進(jìn)行的分組，要比依據(jù)單一變量分組后分析偏好更能得到準(zhǔn)確有用的信息。

4.在銷售片區(qū)確定中的應(yīng)用

在市場(chǎng)營(yíng)銷中只有合理的將企業(yè)所擁有的子市場(chǎng)歸成幾個(gè)大的片區(qū)，才能有效的制定符合片區(qū)特點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理。例如，某公司在全國(guó)有30個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)市場(chǎng)在人口數(shù)量、人均可支配收入、地區(qū)零售總額、該公司某種商品的銷售量等變量上有不同的指標(biāo)值。把這些變量作為聚類變量，結(jié)合決策者的主觀愿望和相關(guān)統(tǒng)計(jì)軟件提供的客觀標(biāo)準(zhǔn)可以將30個(gè)子市場(chǎng)聚類成幾個(gè)大的片區(qū)。接下來就可以針對(duì)不同的片區(qū)制定合理的戰(zhàn)略和策略，并任命合適的片區(qū)經(jīng)理了。

5.在市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究中的應(yīng)用

企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，弄清在同一市場(chǎng)中哪些企業(yè)是直接競(jìng)爭(zhēng)者，哪些是間接競(jìng)爭(zhēng)者是非常關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)。要解決這個(gè)問題，企業(yè)首先可以通過市場(chǎng)調(diào)查，獲取自己和所有主要競(jìng)爭(zhēng)者在品牌方面的第一提及知名度、提示前知名度和提示后知名度的指標(biāo)值，將它們作為聚類分析的變量，這樣便可以將企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或品牌歸類。根據(jù)歸類的結(jié)論企業(yè)可以獲得如下信息：（1）企業(yè)的產(chǎn)品或品牌和哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。通常，聚類以后屬于同一類別的產(chǎn)品和品牌就是所分析企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在制定戰(zhàn)略時(shí)，可以更多的運(yùn)用“紅海戰(zhàn)略”。(2)在聚類以后，結(jié)合每一產(chǎn)品或品牌的多種不同屬性的研究，可以發(fā)現(xiàn)哪些屬性組合目前還沒有融入產(chǎn)品或品牌中，從而尋找企業(yè)在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)，為企業(yè)制定合理的“藍(lán)海戰(zhàn)略”提供基礎(chǔ)性的資料。

參考文獻(xiàn)：

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【關(guān)鍵詞】藝術(shù)類院校；英語(yǔ)評(píng)價(jià)體系；形成性評(píng)價(jià)

0 引言

《大學(xué)英語(yǔ)課程教學(xué)要求》指出：“全面、客觀、科學(xué)、準(zhǔn)確的評(píng)估體系，對(duì)于實(shí)現(xiàn)課程目標(biāo)至關(guān)重要。它既是教師獲取教學(xué)反饋信息、改進(jìn)教學(xué)管理、保證教學(xué)質(zhì)量的重要依據(jù)，又是學(xué)生調(diào)整學(xué)習(xí)策略、改進(jìn)學(xué)習(xí)方法、提高學(xué)習(xí)效率的有效手段。”推動(dòng)課程改革和發(fā)展的重要手段，評(píng)價(jià)是教學(xué)重要的組成部分，是實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)的有利保障。合理評(píng)價(jià)體系的構(gòu)建有利于促進(jìn)教和學(xué)兩方面，合理的評(píng)價(jià)既讓學(xué)生認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，增強(qiáng)他們的學(xué)習(xí)興趣，激發(fā)他們的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)，又可以讓老師得到有效的教學(xué)反饋，認(rèn)識(shí)到學(xué)生的具體的學(xué)習(xí)情況，更好的了解教學(xué)，反思教學(xué)，從而促進(jìn)教學(xué)。

1 藝術(shù)類院校英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)的總體情況

藝術(shù)類院校的大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)現(xiàn)狀不令人滿意。費(fèi)時(shí)低效是大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)的真實(shí)寫照。培養(yǎng)的學(xué)生往往是被動(dòng)學(xué)習(xí)嚴(yán)重，他們以期末考試合格為學(xué)習(xí)目標(biāo)。這一現(xiàn)象的重要原因是評(píng)價(jià)體系存在一定的缺陷。正如束定芳在2013年4月指出的“整個(gè)外語(yǔ)教育幾乎完全被考試牽著鼻子走，評(píng)估手段單一”。在藝術(shù)類院校中，以考代評(píng)現(xiàn)象比較普遍，在考察學(xué)生時(shí)是以英語(yǔ)水平為主要評(píng)價(jià)內(nèi)容，評(píng)價(jià)手段主要采用終結(jié)性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)教學(xué)過程中學(xué)生的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。即使有些院校將形成性評(píng)價(jià)納入了現(xiàn)有的評(píng)價(jià)體系，但往往流于形式，評(píng)價(jià)效果不令人滿意。因此，如何構(gòu)建兼具科學(xué)性與合理性的大學(xué)英語(yǔ)評(píng)價(jià)體系以實(shí)現(xiàn)英語(yǔ)教學(xué)的良性發(fā)展，是藝術(shù)類院校大學(xué)英語(yǔ)教師必須要解決的重要課題。本文以山東工藝美術(shù)學(xué)院為研究對(duì)象，分析了其英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)的具體細(xì)則，并對(duì)完善其評(píng)價(jià)體系提出了相應(yīng)的建議，以期對(duì)英語(yǔ)教學(xué)有所促進(jìn)。

2 山東工藝美術(shù)學(xué)院英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系的研究

2.1 概況

我們改革評(píng)價(jià)體系的第一步必須研究現(xiàn)有的學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系，在全國(guó)眾多的藝術(shù)類院校中，我們以山東工藝美術(shù)學(xué)院為例。山東工藝美術(shù)學(xué)院是目前全國(guó)31所獨(dú)立設(shè)置的公辦藝術(shù)院校中唯一一所工藝美術(shù)學(xué)院，現(xiàn)在已然發(fā)展成為特色鮮明的高等設(shè)計(jì)藝術(shù)院校。學(xué)校的英語(yǔ)教學(xué)是由隸屬于公共課教學(xué)部的外語(yǔ)教研室完成的。大學(xué)英語(yǔ)教學(xué)是該校本科生必修的基礎(chǔ)課程，共包含八個(gè)學(xué)分，分四學(xué)期完成授課。選用的教材是《新通用大學(xué)英語(yǔ)視聽說教程》第一至三冊(cè)，《大學(xué)體驗(yàn)英語(yǔ)綜合教程》第一至三冊(cè)，《大學(xué)體驗(yàn)英語(yǔ)快速閱讀教程》第一至三冊(cè)和《藝術(shù)英語(yǔ)閱讀課程》。

2.2 教學(xué)評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀

大學(xué)英語(yǔ)課程目前的教學(xué)評(píng)價(jià)和考核方式主要分為兩個(gè)方面：期末考試成績(jī)和平時(shí)成績(jī)。學(xué)生總評(píng)成績(jī)的計(jì)算方法是期末考試成績(jī)乘以百分之七十加上平時(shí)成績(jī)。平時(shí)成績(jī)占總評(píng)成績(jī)的百分之三十。山東工藝美術(shù)學(xué)院大學(xué)英語(yǔ)學(xué)業(yè)的評(píng)價(jià)采用了終結(jié)性評(píng)價(jià)和形成性評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系，把學(xué)生的平時(shí)表現(xiàn)納入學(xué)業(yè)評(píng)定，督促學(xué)生學(xué)習(xí)，較為客觀地評(píng)價(jià)學(xué)習(xí)效果，以期科學(xué)地指導(dǎo)教學(xué)。平時(shí)成績(jī)納入期末總評(píng)的時(shí)間是在2007年，考試內(nèi)容在2013年有所改動(dòng)，增加了聽力考試。

終結(jié)性評(píng)價(jià)主要來源于學(xué)生的期末考試成績(jī)，這部分成績(jī)占最后總評(píng)成績(jī)的百分之七十。期末考試分為兩個(gè)組成部分，一個(gè)是在機(jī)房進(jìn)行的客觀題的上機(jī)考試，一個(gè)是在合堂進(jìn)行的主觀題和聽力考試，即期末考采用機(jī)考和筆試相結(jié)合的考試方式。這兩場(chǎng)考試安排在學(xué)期最后一周即公共課考試周，分別安排在兩天進(jìn)行。上機(jī)考試的地點(diǎn)選在學(xué)校機(jī)房。機(jī)考的題型全部是選擇題，是對(duì)客觀題的考察，采用題庫(kù)隨機(jī)抽題的形式，所以每個(gè)學(xué)生的試題都是隨機(jī)的，保證學(xué)生前后左右的試題都不一樣，防止學(xué)生作弊，最終系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)批改出成績(jī)。上機(jī)考試的試題由四部分組成，包含三篇閱讀理解、一到二篇完形填空、詞匯一和詞匯二。除了閱讀理解是四選一的選擇題，其他均為三選一的選擇題。上機(jī)考試的卷面成績(jī)滿分為六十分。不難看出客觀題考察題型包括閱讀，詞匯，完形填空，主要考察學(xué)生的閱讀速度及理解能力，詞匯及語(yǔ)法的應(yīng)用能力，綜合考察學(xué)生對(duì)本學(xué)期所學(xué)知識(shí)以及難度相當(dāng)?shù)耐卣怪R(shí)的把握能力。筆答考試的試題由三部分組成，包含對(duì)聽力、翻譯和作文的考察。主觀題和聽力考試由教師手工批改。聽力試題由十個(gè)三選一的選擇題和五個(gè)聽寫填空題組成。翻譯題是五個(gè)漢翻英的句子。作文是給題目和提綱的命題作文，作文的題目多數(shù)和本學(xué)期《大學(xué)體驗(yàn)英語(yǔ)綜合教程》每個(gè)單元的主題相關(guān)。各題型根據(jù)難度的不同每道題的分值各不相同，閱讀題15題，每題2分共30分，完形填空題10題，每題1分共10分，詞匯題20題，每題1分共20分，聽力15題，每題1分共15分，翻譯5題，每題2分共10分，作文1題共15分，滿分100分。

形成性評(píng)價(jià)主要來自于學(xué)生平時(shí)成績(jī)，這部分成績(jī)占最后總評(píng)成績(jī)的30%。平時(shí)成績(jī)的高低取決于學(xué)生上課的出勤情況，作業(yè)（口頭和筆頭）的完成情況和課堂表現(xiàn)的情況。平時(shí)成績(jī)主要是由任課教師評(píng)定，評(píng)定內(nèi)容包括考勤、課堂問答、對(duì)話練習(xí)、課堂討論、課堂測(cè)試以及作業(yè)等方面。考勤規(guī)定：曠課+事假總計(jì)超過八次，平時(shí)成績(jī)計(jì)為零分。原則上兩次事假扣1分，一次曠課扣1.5分。在實(shí)際操作中，每位英語(yǔ)老師有自己的自，對(duì)英語(yǔ)平時(shí)成績(jī)的評(píng)價(jià)是根據(jù)自己的實(shí)際教學(xué)和學(xué)生情況而進(jìn)行的。如在對(duì)一位老師進(jìn)行訪談時(shí)，他說他所教班級(jí)的平時(shí)成績(jī)由兩部分組成，一個(gè)是課堂report和回答問題成績(jī)，一個(gè)是平時(shí)考勤成績(jī)。Report的內(nèi)容每學(xué)期各不相同，有介紹性的的report，有議論性的report，還有學(xué)結(jié)型的report，根據(jù)學(xué)生的表現(xiàn)給學(xué)生打分，滿分10分。課堂問題通常是在課文學(xué)習(xí)過程中根據(jù)每篇課文的內(nèi)容老師提出的有關(guān)理解的問題，根據(jù)學(xué)生回答問題的對(duì)錯(cuò)與否判定學(xué)生的得分，滿分10分。平時(shí)考勤成績(jī)滿分10分。其他老師所教其他班級(jí)的平時(shí)成績(jī)的評(píng)價(jià)的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)都有所不同。

2.3 教學(xué)評(píng)價(jià)的反饋

學(xué)生們對(duì)評(píng)價(jià)體系十分的熟悉，多數(shù)同學(xué)比較認(rèn)可評(píng)價(jià)的結(jié)果，但有的同學(xué)認(rèn)為自己的平時(shí)成績(jī)不令自己滿意。老師們也認(rèn)為采用終結(jié)性評(píng)價(jià)和形成性評(píng)價(jià)相結(jié)合的評(píng)價(jià)體系是比較科學(xué)的評(píng)價(jià)體系，百分之三十的平時(shí)成績(jī)加上期末考試的百分之七十的成績(jī)作為最后的總評(píng)成績(jī)，這樣的分值比例針對(duì)山東工藝美術(shù)學(xué)院的藝術(shù)生是比較合理的。

3 總結(jié)和教學(xué)建議

通過對(duì)山東工藝美術(shù)學(xué)院英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)具體細(xì)則的研究，我們不難得出該校英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系總體上較為合理。但是也存在著一些問題，有英語(yǔ)教育專家指出教育評(píng)價(jià)的最大挑戰(zhàn)在于評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的主觀性。在藝術(shù)類院校英語(yǔ)學(xué)業(yè)評(píng)價(jià)體系中，形成性評(píng)價(jià)如何做到標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，如何在評(píng)價(jià)學(xué)生的平時(shí)成績(jī)時(shí)盡量做到客觀化，這是十分關(guān)鍵的問題。筆者認(rèn)為可以通過同一年級(jí)平行班級(jí)的英語(yǔ)教師每周集體備課這一方式來改進(jìn)，集體備課不用拘泥于形式，只要大家統(tǒng)一好每單元評(píng)價(jià)的內(nèi)容和方式以及標(biāo)準(zhǔn)就好。此外，進(jìn)行有效的課堂控制在改革評(píng)價(jià)體系中平時(shí)成績(jī)的評(píng)定也是十分必要的。大班教學(xué)導(dǎo)致課堂上學(xué)生人數(shù)眾多，老師很難兼顧每個(gè)同學(xué)，所以有效的課堂控制是關(guān)鍵。

篇8

內(nèi)容摘要：本文基于文獻(xiàn)研究，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的分析，認(rèn)為產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗起著非常大的作用。然后進(jìn)一步在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了一個(gè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能相結(jié)合的產(chǎn)品分類分析框架。這種基于產(chǎn)品特點(diǎn)的分類方法對(duì)于分析影響企業(yè)各網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的重要性有所助益。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道 產(chǎn)品分類 適應(yīng)性

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的選擇

營(yíng)銷渠道選擇是營(yíng)銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對(duì)關(guān)于營(yíng)銷渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷或間接營(yíng)銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒有被提及。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶制定個(gè)性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購(gòu)買行為等進(jìn)行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復(fù)雜性來進(jìn)一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過多庫(kù)存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品分類表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。

通過對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營(yíng)銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的選擇

營(yíng)銷渠道選擇是營(yíng)銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對(duì)關(guān)于營(yíng)銷渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷或間接營(yíng)銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒有被提及。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶制定個(gè)性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購(gòu)買行為等進(jìn)行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復(fù)雜性來進(jìn)一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過多庫(kù)存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品分類表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。

通過對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營(yíng)銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。

互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)新型的商務(wù)媒介和市場(chǎng)營(yíng)銷形式，許多文獻(xiàn)都對(duì)其發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了研究。眾多企業(yè)已經(jīng)或正在利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道開展?fàn)I銷活動(dòng)，它們不惜成本改進(jìn)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式，不斷投入資金以開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式。盡管目前有很多關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例，但是迄今為止對(duì)如何估計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的利益還沒有一種有效的方法。

在本文的研究中，把互聯(lián)網(wǎng)視為虛擬店鋪，在該虛擬店鋪中產(chǎn)品能夠直接銷售給客戶。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的個(gè)性化定制、可獲得性、物流及交易復(fù)雜性等特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成敗起著非常大的作用。另外，基于分類框架模式建立了產(chǎn)品特點(diǎn)分類框架，該分類框架在研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率方面具有重要意義。

傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的選擇

營(yíng)銷渠道選擇是營(yíng)銷管理中最重要的決策之一。傳統(tǒng)上把營(yíng)銷渠道分為直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道，營(yíng)銷渠道選擇主要是指企業(yè)基于產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)等因素，決定如何選擇或組合運(yùn)用直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道。一些企業(yè)直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給終端顧客，但大多數(shù)企業(yè)沒有將產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給最終客戶，這主要是基于三個(gè)原因：缺少直接營(yíng)銷所需要的資金；降低了成本；關(guān)注企業(yè)的核心業(yè)務(wù)。通過對(duì)關(guān)于營(yíng)銷渠道選擇的文獻(xiàn)的深入研究，得到了決定營(yíng)銷渠道選擇的產(chǎn)品和市場(chǎng)因素。根據(jù)這些因素在營(yíng)銷渠道滿足顧客需求中的功能的不同，可以將這些因素分為產(chǎn)品信息、產(chǎn)品定制、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種、可獲得性、售后服務(wù)和物流八類（見表1）。表1還給出了每種渠道選擇所帶來的影響。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析

基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道具有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道所不具備的優(yōu)勢(shì)，它既能作為產(chǎn)品的交易渠道，又能作為產(chǎn)品的實(shí)物分銷媒介。例如實(shí)行網(wǎng)上訂票、數(shù)字產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)、金融服務(wù)和遠(yuǎn)程醫(yī)療等活動(dòng)就是互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。將互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道不僅能夠大大減少交付費(fèi)用，而且能夠確保產(chǎn)品和服務(wù)的交付方便快捷。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道擴(kuò)展了應(yīng)用于直接營(yíng)銷或間接營(yíng)銷中的傳統(tǒng)二分法，成為交易/分銷的一種新渠道。

通過對(duì)表1的進(jìn)一步分析，并結(jié)合與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的案例分析，可以發(fā)現(xiàn)在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道時(shí)有四個(gè)因素十分重要。這四個(gè)因素是：增值的容易性；產(chǎn)品的獨(dú)特性；位置的便利性；交易的復(fù)雜性。在這四個(gè)因素中，增值的容易性和產(chǎn)品的獨(dú)特性可以歸為產(chǎn)品定制這一渠道功能，位置的便利性歸為可獲得性這一渠道功能，而交易的復(fù)雜性在上述關(guān)于八個(gè)渠道功能的文獻(xiàn)中沒有被提及。

通過對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能的深入分析可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互的特點(diǎn)是企業(yè)能夠快速地響應(yīng)市場(chǎng)的變化和顧客的喜好，并且可以針對(duì)單個(gè)客戶制定個(gè)性化的促銷方案和產(chǎn)品。由于進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)沒有物理障礙并且可以全天24小時(shí)進(jìn)入，所以它可使企業(yè)更易獲得廣泛的客戶群，在處理復(fù)雜的交易時(shí)更能夠防止人為過失，并且可以降低交易特別是復(fù)雜交易的成本。因此產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為渠道功能對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道十分重要，而產(chǎn)品信息、產(chǎn)品質(zhì)量保證、批量、品種和售后服務(wù)等傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的功能對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道則顯得并不太重要。因此，本文用產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性作為建立一個(gè)分析框架的基礎(chǔ)，該框架可用于評(píng)估產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品適應(yīng)性分類研究

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品分類框架

為了了解每種渠道功能對(duì)不同產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，首先需要對(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行分類。不同產(chǎn)品和服務(wù)的分類目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、客戶的需求和客戶的購(gòu)買行為等進(jìn)行分類的，但這種分類方式不太適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。基于上述關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道對(duì)顧客需求的影響分析，產(chǎn)品定制、可獲得性、物流和交易復(fù)雜性是建立分類框架的基礎(chǔ)，本文通過增加交易復(fù)雜性來進(jìn)一步完善分類方法。在電子商務(wù)環(huán)境下，交易復(fù)雜性要求通過對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行仔細(xì)審查來決定該產(chǎn)品或服務(wù)是否符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)能夠簡(jiǎn)化交易程序，特別是處理復(fù)雜的訂單，從而可以減少文本工作、提高效率，替代專業(yè)化工作，進(jìn)而降低渠道交易成本。通過互聯(lián)網(wǎng)下訂單，不僅能夠縮短處理時(shí)間、降低運(yùn)營(yíng)商的成本，而且能夠減少人為錯(cuò)誤和客戶爭(zhēng)執(zhí)。特別是企業(yè)與企業(yè)之間的交易，縮短交易時(shí)間即意味著賣家可以保持較低的庫(kù)存水平和減少處理過多庫(kù)存所需的相關(guān)開銷。

基于以上討論，并考慮到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的四個(gè)渠道功能的影響，在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道產(chǎn)品分類表時(shí)，將四個(gè)渠道功能按一定順序進(jìn)行復(fù)合組合。首先是物流功能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道選擇決策中起到主導(dǎo)作用，其原因是數(shù)字產(chǎn)品可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易和交貨，分?jǐn)?shù)字產(chǎn)品物流與實(shí)物產(chǎn)品物流兩種情況；第二個(gè)重要的功能是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行個(gè)性化定制的潛力，分定制化水平高和低兩種情況；再次是交易復(fù)雜，分復(fù)雜性程度高和低兩種情況；最后是可獲得，考慮對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是否為關(guān)鍵因素。所以四個(gè)渠道功能可以構(gòu)成12種不同的組合，每種組合對(duì)應(yīng)相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)（見表2）。

（二）不同產(chǎn)品對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的適應(yīng)性分析

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展要求企業(yè)必須考慮充分利用互聯(lián)網(wǎng)，否則將會(huì)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，使得企業(yè)與顧客能夠直接接觸。然而，產(chǎn)品特性在企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)作為一種直接營(yíng)銷方式的過程中起著很重要的作用，表2列出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道功能與產(chǎn)品特性之間的關(guān)系。從表2可以看出：進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比較成功的公司，其產(chǎn)品既具有數(shù)字化的特點(diǎn)，又具有高定制潛力。

通過對(duì)表2更進(jìn)一步的分析可以得到以下結(jié)論：對(duì)于產(chǎn)品定制化水平低和交易復(fù)雜性低的數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)不大可能給公司帶來新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；對(duì)于有形性產(chǎn)品，產(chǎn)品定制潛力是決定產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷適應(yīng)性的最重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定制潛力高時(shí)，則交易復(fù)雜性低的產(chǎn)品更適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；不論產(chǎn)品的可獲得性是高還是低，只要該產(chǎn)品的交易復(fù)雜性高，均適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)產(chǎn)品的交易復(fù)雜性低和可獲得性不重要時(shí)，不宜放棄現(xiàn)有的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式；對(duì)于具有低定制化水平的有形產(chǎn)品，如果交易的復(fù)雜性和產(chǎn)品可獲得性不重要，則該產(chǎn)品不太適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。總之，對(duì)于某種給定產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)在對(duì)營(yíng)銷渠道進(jìn)行科學(xué)決策時(shí)，可通過分析四個(gè)重要渠道的功能與相關(guān)產(chǎn)品的特性，以此作為評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率的依據(jù)。

結(jié)論

本文研究的重點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的選擇問題，該問題較大程度地影響著絕大多數(shù)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，迄今為止還沒有一家企業(yè)只根據(jù)產(chǎn)品特性來選擇營(yíng)銷渠道。盡管互聯(lián)網(wǎng)具有高效率的交易機(jī)制和信息機(jī)制，但是在沒有考慮競(jìng)爭(zhēng)問題的情況下還不能完全了解互聯(lián)網(wǎng)對(duì)產(chǎn)品盈利能力的影響。同時(shí)，上述模式還可用于以下兩個(gè)方面：對(duì)于那些打算進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式為這些企業(yè)提供了一種方法；對(duì)于那些已經(jīng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司，該模式能幫助公司評(píng)估網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果，并糾正和避免以前的錯(cuò)誤。

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篇9

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷類競(jìng)賽；賽事輔導(dǎo)；管理機(jī)制

中圖分類號(hào)：G710 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-5727（2012）03-0131-02

營(yíng)銷類大賽開展現(xiàn)狀

（一）賽事類型與進(jìn)展

為了深化教育部“以能力和職業(yè)發(fā)展為導(dǎo)向” 的人才培養(yǎng)要求，各學(xué)科領(lǐng)域開展了一系列針對(duì)在校大學(xué)生的技能競(jìng)賽，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的賽事也很多，比較有影響力的全國(guó)性綜合性大賽主要有兩項(xiàng)：一項(xiàng)是由教育部考試中心、教育部高等學(xué)校高職高專工商管理類專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)委員會(huì)、中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)聯(lián)合舉辦的全國(guó)營(yíng)銷大賽，該賽事是目前國(guó)內(nèi)高校營(yíng)銷專業(yè)大學(xué)生參與范圍最廣、影響力最大的競(jìng)賽，每年舉辦一次，已舉辦三屆（第一屆名為“E都市杯”全國(guó)高職高專學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷案例大賽）；另一項(xiàng)賽事為全國(guó)高等商科院校大學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷大賽，該賽事由中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)和（英國(guó)）特許市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)新加坡區(qū)域總部聯(lián)合主辦，已舉辦四屆。

上述兩項(xiàng)賽事在高校師生中的影響力越來越大，參賽院校與參賽隊(duì)伍一屆比一屆多，吸引了一批企業(yè)的關(guān)注與參與；參賽作品的質(zhì)量不斷提高，賽事衍生品越辦越紅火。

（二）賽事的社會(huì)效益分析

提高了主辦方在高校與企業(yè)中的知名度 各高校的參賽報(bào)名流程基本上遵循這樣一個(gè)路徑：學(xué)校教務(wù)處或二級(jí)學(xué)院接到主辦方發(fā)出的競(jìng)賽通知――由二級(jí)學(xué)院或系部組織教師與學(xué)生參加比賽――參賽隊(duì)伍聯(lián)系企業(yè)、撰寫方案并報(bào)名。在這個(gè)過程中，主辦方的名字會(huì)反復(fù)地被提及，自然就提升了其在高校職能部門、教師、學(xué)生和企業(yè)中的知名度與影響力，而這種影響力對(duì)于主辦方在這些群體中開展其他活動(dòng)會(huì)帶來很大的便利。

為學(xué)生搭建了展示自我的平臺(tái) 對(duì)于尚未走入社會(huì)的學(xué)生，在參賽過程中，從選擇企業(yè)到與企業(yè)相關(guān)部門或負(fù)責(zé)人的溝通，從開展調(diào)查到方案的撰寫與修改，從PPT的精心設(shè)計(jì)到演練，從專業(yè)知識(shí)的準(zhǔn)備到賽場(chǎng)筆試，從旅途的辛苦勞頓到答辯現(xiàn)場(chǎng)的侃侃而談，每一個(gè)環(huán)節(jié)都充滿了挑戰(zhàn)與新奇。為了能在比賽中取得好成績(jī)，每一次學(xué)生都竭盡全力，努力把自己團(tuán)隊(duì)的風(fēng)采展示給評(píng)委和兄弟院校的師生。

為高校教師開辟了交流的新渠道 為提高教學(xué)效果和科研水平，高校教師間的交流從未間斷。大賽組委會(huì)也為教師的校際交流提供了條件，以全國(guó)營(yíng)銷大賽為例，除了在決賽期間組織教研活動(dòng)之外，還專門建立了教師QQ群，基本實(shí)行實(shí)名制，每天群里都比較熱鬧，不少教師在群里交流指導(dǎo)學(xué)生的心得、案例進(jìn)展、教材編寫、課程標(biāo)準(zhǔn)制定等內(nèi)容。

為企業(yè)和高校提供了宣傳機(jī)會(huì) 為了得到企業(yè)和高校的支持，很多賽事都通過各種途徑宣傳參賽企業(yè)與參賽院校。還是以全國(guó)營(yíng)銷大賽為例，在對(duì)企業(yè)的宣傳方面，除了給予提供贊助的企業(yè)賽場(chǎng)宣傳的特權(quán)外，在賽事網(wǎng)站主頁(yè)上列出所有參賽企業(yè)名單并提供鏈接；在對(duì)高校的宣傳方面，則是在賽場(chǎng)周邊插上由各參賽隊(duì)伍自帶的校旗，提供大型簽名板，在賽事網(wǎng)站主頁(yè)上列出所有參賽院校名單，當(dāng)然，參賽隊(duì)伍和參賽作品本身就是學(xué)校和企業(yè)最好的宣傳載體。

營(yíng)銷類賽事輔導(dǎo)中面臨的主要問題

（一）準(zhǔn)備時(shí)間不足

雖然賽事主辦單位一般會(huì)提前半年左右下發(fā)賽事通知，但還是會(huì)有不少學(xué)校無法及時(shí)提交作品，或者在提交作品前才倉(cāng)促準(zhǔn)備，這在很大程度上影響了參賽作品的質(zhì)量。究其原因，有賽事通知傳遞過程中的某個(gè)環(huán)節(jié)耽擱時(shí)間過長(zhǎng)，接到賽事通知后指導(dǎo)教師或?qū)W生忙于其他事務(wù)沒有及時(shí)準(zhǔn)備等。

（二）合作企業(yè)難找

參賽作品能否及時(shí)完成以及完成的質(zhì)量高低在很大程度上受到合作企業(yè)的影響。參賽隊(duì)伍在接到賽事通知后，首先要做的工作是尋找合作企業(yè)。在實(shí)際操作中，考慮的第一步往往是在理論上圈定可能會(huì)感興趣的企業(yè)，然后再與企業(yè)聯(lián)系。由于種種原因，部分備選企業(yè)不愿意參與到賽事中，即使愿意參與，也不肯提供更詳細(xì)的資料。

（三）指導(dǎo)教師工作量大

從近兩年高職高專參賽學(xué)生所處的年級(jí)來看，多數(shù)參賽選手來自一年級(jí)和二年級(jí)，不少學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)尚沒有形成系統(tǒng)的認(rèn)識(shí)，對(duì)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐也缺乏足夠的了解，因此，在參賽作品的形成過程中需要指導(dǎo)教師付出大量的勞動(dòng)。從選擇企業(yè)、聯(lián)系企業(yè)到撰寫方案，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要教師進(jìn)行精心指導(dǎo)，甚至有的參賽作品基本上是教師自己完成的，學(xué)生只是在熟悉作品的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備答辯而已。另外，有的比賽在決賽階段設(shè)有理論知識(shí)考試環(huán)節(jié)，為了讓本校學(xué)生有更好的綜合成績(jī)，指導(dǎo)教師還必須輔導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行理論考試方面的準(zhǔn)備。

除此之外，隨著各項(xiàng)賽事日趨成熟和規(guī)范，組委會(huì)為便于賽事管理和擴(kuò)大賽事影響力，往往會(huì)對(duì)參賽隊(duì)伍提出很多手續(xù)方面的要求，如在指定的網(wǎng)站提交參賽學(xué)生的報(bào)名表、證件和照片的電子信息、合作企業(yè)報(bào)名表，傳真合作企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，郵寄紙質(zhì)的參賽作品等。所有這些工作都需要指導(dǎo)教師及時(shí)告知并指導(dǎo)學(xué)生在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。

（四）參賽費(fèi)用較高導(dǎo)致參賽人員壓力過大

在參賽費(fèi)用支出意愿方面，各高校差別比較大。部分高校對(duì)本校師生參加校外賽事比較支持，在教學(xué)業(yè)務(wù)費(fèi)用中設(shè)有專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，但具體費(fèi)用額度因?qū)W校財(cái)力狀況和學(xué)校對(duì)某項(xiàng)賽事的重視程度而異。目前，營(yíng)銷類賽事基本上收取的是“人頭費(fèi)”，相對(duì)于其他賽事按照參賽隊(duì)伍支數(shù)進(jìn)行收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷類賽事在市場(chǎng)化方面具有專業(yè)特色，高昂的參賽費(fèi)用讓部分高校望而卻步。對(duì)于參賽隊(duì)伍而言，在參賽費(fèi)和差旅費(fèi)兩座大山的高壓下，唯有獲得名次才能得到安慰，這無疑增加了參賽隊(duì)伍的精神壓力。

營(yíng)銷類賽事輔導(dǎo)與管理策略建議

（一）專門開設(shè)課程進(jìn)行賽事輔導(dǎo)

建議在相關(guān)專業(yè)（如市場(chǎng)營(yíng)銷、工商企業(yè)管理等）的人才培養(yǎng)方案中設(shè)立專門應(yīng)對(duì)賽事的專業(yè)選修課，課程開設(shè)的時(shí)間視賽事的進(jìn)程靈活調(diào)整，一般提前三個(gè)月左右開設(shè)，也可以提前一個(gè)學(xué)期開設(shè)。課程的教學(xué)內(nèi)容與賽事要求對(duì)接，課程教師主要負(fù)責(zé)與賽事有關(guān)的基礎(chǔ)知識(shí)、流程方面的輔導(dǎo)，各組學(xué)生可以根據(jù)師資狀況另選指導(dǎo)教師。教學(xué)活動(dòng)組織采取分組教學(xué)的方式，學(xué)生在教師指導(dǎo)下自由組隊(duì)，課程結(jié)束后，每組提交一份符合要求的參賽作品。

課程開設(shè)后，參賽作品將會(huì)根據(jù)教學(xué)計(jì)劃的進(jìn)程有序準(zhǔn)備，從而避免出現(xiàn)手忙腳亂的狀況；指導(dǎo)教師可以在眾多的課程小組中選擇符合要求的參賽隊(duì)伍并提前進(jìn)行訓(xùn)練，從而保障參賽隊(duì)伍的綜合素質(zhì)；指導(dǎo)教師的輔導(dǎo)工作也可以通過課時(shí)津貼得到補(bǔ)助。

（二）在校內(nèi)設(shè)立相應(yīng)賽事，選拔優(yōu)秀的參賽隊(duì)伍

考慮到一般的賽事對(duì)各校的參賽隊(duì)伍都有數(shù)量限制（一般每校不超過四支隊(duì)伍），為了讓更多的學(xué)生參與到營(yíng)銷賽事中并從中得到鍛煉，建議在校內(nèi)設(shè)立相應(yīng)的比賽。目前，各高校都有類似于技能大比拼、技能節(jié)、技能比武等活動(dòng)，如果時(shí)間銜接方面沒有大的問題，最好將賽事融入本校相關(guān)活動(dòng)中。

在具體人員的選擇上，目前有兩種做法：一種是由教師根據(jù)自己的標(biāo)準(zhǔn)選擇優(yōu)秀的學(xué)生組成參賽隊(duì)伍，另一種是學(xué)生根據(jù)各自的特點(diǎn)和人際關(guān)系自由組隊(duì)。如果人員的選擇是在校內(nèi)比賽的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，則后者更具優(yōu)勢(shì)。因?yàn)橐粋€(gè)團(tuán)隊(duì)從組隊(duì)開始，到一起努力完成本組作品，良好的個(gè)人能力和團(tuán)隊(duì)氛圍有利于獲得比較好的成績(jī)。另外，自由組合更容易得到學(xué)生的認(rèn)可，也更符合通過團(tuán)隊(duì)合作促進(jìn)成員間相互學(xué)習(xí)、相互提高的初衷。

（三）加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)和校外實(shí)訓(xùn)基地的合作，為參賽隊(duì)伍提供優(yōu)質(zhì)合作企業(yè)

縱觀歷屆營(yíng)銷類賽事獲得一等獎(jiǎng)的作品，可以發(fā)現(xiàn)，這些參賽隊(duì)伍的合作企業(yè)都給予了高度的配合。企業(yè)之所以愿意支持參賽隊(duì)伍，除了對(duì)大賽有充分的了解并認(rèn)為可以宣傳企業(yè)外，更重要的原因可能是源于某種關(guān)系：或者是學(xué)校的校外實(shí)訓(xùn)基地，或者是教師兼職的公司，或者是本校學(xué)生的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，或者是學(xué)生兼職的公司等。

為了讓參賽隊(duì)伍在合作企業(yè)方面有更多的選擇，除了充分利用教師和學(xué)生的個(gè)人人脈關(guān)系外，應(yīng)從組織上予以保障。一方面，院系應(yīng)加強(qiáng)與當(dāng)?shù)匦袠I(yè)協(xié)會(huì)的合作，充分利用行業(yè)協(xié)會(huì)里企業(yè)會(huì)員資源；另一方面，學(xué)校應(yīng)充分利用本校現(xiàn)有的一批校外實(shí)訓(xùn)基地，讓其除了與某一具體專業(yè)開展深度合作外，還可以與其他專業(yè)開展多種形式的合作，為各類賽事儲(chǔ)備資源。

（四）成立專門的工作小組負(fù)責(zé)賽事的日常管理

目前，營(yíng)銷類賽事門類繁多，各賽事的時(shí)間、要求各不相同，不少賽事參賽流程復(fù)雜。各院校應(yīng)成立專門的小組，負(fù)責(zé)對(duì)各項(xiàng)賽事進(jìn)行統(tǒng)籌安排和日常管理，條件成熟的院校可以實(shí)施賽事項(xiàng)目化管理。

由于部分賽事組委會(huì)規(guī)定每校參賽隊(duì)伍不多于四支，當(dāng)校內(nèi)選拔出現(xiàn)多組優(yōu)秀隊(duì)伍時(shí)，工作小組可以對(duì)作品進(jìn)行合理分類，使不同類的小組分別參加不同的賽事，充分發(fā)揮教師和學(xué)生的積極性。

部分院校的指導(dǎo)教師在帶隊(duì)參賽過程中提供“一條龍”服務(wù)，從申請(qǐng)參賽、報(bào)名、匯款（報(bào)名費(fèi)和決賽參賽費(fèi)分兩次辦理）、遞送相關(guān)材料、指導(dǎo)學(xué)生、帶隊(duì)參賽到財(cái)務(wù)報(bào)賬，全程親力親為，耗時(shí)耗力，影響教師的參賽熱情。如果由院系成立專門的工作小組，協(xié)調(diào)與管理若干專業(yè)的校外賽事活動(dòng)，既可以使指導(dǎo)教師從日常賽事管理中解脫出來，又可以加強(qiáng)對(duì)指導(dǎo)教師和參賽學(xué)生的管理，最終提高本校參賽作品的比賽成績(jī)。

（五）學(xué)校建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，在獎(jiǎng)金、工作量等方面給予支持

為激發(fā)教師參賽的熱情，學(xué)校應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的政策措施，對(duì)指導(dǎo)教師的辛勤付出予以認(rèn)定，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)補(bǔ)助和獎(jiǎng)勵(lì)。如給與參與指導(dǎo)的教師一定的工作量認(rèn)定，給與帶隊(duì)參賽獲獎(jiǎng)的教師一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，年度評(píng)獎(jiǎng)評(píng)優(yōu)時(shí)給與獲獎(jiǎng)教師一定的傾斜等。目前，部分院校已經(jīng)出臺(tái)了學(xué)科技能競(jìng)賽管理辦法，執(zhí)行過程中也暴露出一些問題，如對(duì)于相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的級(jí)別認(rèn)定存在爭(zhēng)論，部分院校教師年度考核中出現(xiàn)了優(yōu)秀級(jí)別中賽事指導(dǎo)教師占多數(shù)的情況。因此，具體實(shí)施細(xì)則的制定，既要考慮指導(dǎo)教師的辛勤付出，也應(yīng)避免形成一邊倒的局面。

（六）加強(qiáng)教師自身實(shí)踐能力和素質(zhì)培養(yǎng)

近年來，隨著各賽事的逐步規(guī)范和影響力的不斷擴(kuò)大，各院校及相關(guān)教師對(duì)參賽越來越重視，各參賽隊(duì)伍的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，比賽在賽學(xué)生的同時(shí)也在比教師。因此，教師應(yīng)加強(qiáng)自身實(shí)踐能力的培養(yǎng)，增加企業(yè)一線經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐水平。目前，部分學(xué)校推行的鼓勵(lì)教師下企業(yè)活動(dòng)值得推廣。當(dāng)然，教師在指導(dǎo)學(xué)生的過程中，應(yīng)盡心盡責(zé)，努力提高學(xué)生和參賽作品的水平。

（七）結(jié)合相關(guān)賽事，統(tǒng)籌安排

目前，各專業(yè)、各學(xué)科的技能競(jìng)賽非常普遍，部分競(jìng)賽在內(nèi)容方面存在不同程度的交叉或具有一定的上下游關(guān)系，如創(chuàng)業(yè)大賽、營(yíng)銷大賽、市場(chǎng)調(diào)研大賽、電子商務(wù)類策劃大賽等。因此，在參賽作品較多且質(zhì)量較好的情況下，可以統(tǒng)籌安排，分類參賽，以提高本校作品的得獎(jiǎng)率。

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作者簡(jiǎn)介：

篇10

【關(guān)鍵詞】 小學(xué)英語(yǔ) 課堂提問 探究

在小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)過程中，課堂提問是教師與學(xué)生交流最常見的一種方式。通過課堂提問教師可以對(duì)學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)情況進(jìn)行全面了解，還可以對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)過程進(jìn)行有效引導(dǎo)。

1. 小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)課堂提問的現(xiàn)狀

1.1 問題簡(jiǎn)單，無法激發(fā)學(xué)生思維

當(dāng)前很多小學(xué)英語(yǔ)教師在課堂提問時(shí)，往往重視對(duì)學(xué)生知識(shí)理解情況的提問。這些問題雖然可以幫助教師了解學(xué)生課堂的學(xué)習(xí)情況，但是根本無法使學(xué)生的思維得到有效鍛煉和提升。

1.2 提問缺少實(shí)際意義

當(dāng)前很多小學(xué)英語(yǔ)課堂提問中，問題往往沒有實(shí)際意義，比方說：“What day is it today？ / Do you want to see some pictures？”這些問題非常簡(jiǎn)單，但是問題中包含的內(nèi)容卻相當(dāng)于零。這些問題往往結(jié)果相對(duì)固定，學(xué)生的思維根本得不到任何鍛煉。

2. 小學(xué)英語(yǔ)教學(xué)課堂提問類型研究

2.1 談話式提問教學(xué)

在小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)過程中，談話式提問是一種最普遍的提問方式。教學(xué)過程中教師可以根據(jù)實(shí)際教學(xué)內(nèi)容來設(shè)計(jì)相應(yīng)的談話內(nèi)容，從而對(duì)學(xué)生進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。通過這一系列的問題學(xué)生被不知不覺地帶入了新的課程內(nèi)容中來，不僅可以使師生在一種輕松閑聊的狀態(tài)下進(jìn)行新內(nèi)容的學(xué)習(xí)，同時(shí)還可以使學(xué)生更加積極主動(dòng)地去思考學(xué)習(xí)內(nèi)容，真正成為課堂的主人，不斷提升自己的聽說和學(xué)習(xí)能力。

2.2 靈活性提問教學(xué)

在小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)學(xué)生掌握的實(shí)際情況采取靈活的提問方式，對(duì)知識(shí)的深層內(nèi)容進(jìn)行挖掘，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)效率更深層次的提升。比方說在英語(yǔ)第四冊(cè)《Unit 6 It’s 3：15》這一內(nèi)容的教學(xué)時(shí)，通過適當(dāng)提問，教師想了解學(xué)生基本知識(shí)的掌握情況。比方說“Does your father / mother get up at 6：30？ Yes he / she does .No he / she doesn’t.”等，為了讓學(xué)生對(duì)相關(guān)內(nèi)容更加深入地思考，這時(shí)教師可以緊接著提出這樣的問題，如“Where does your father live？ When does he watch TV？ Does he read books every day？ When does he read books？”等，這些問題的提出可以幫助學(xué)生更加深入學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，同時(shí)為學(xué)生更深層次的思考打下了良好的基礎(chǔ)。

2.3 激趣性提問教學(xué)

教師要從激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的角度去設(shè)計(jì)問題，用科學(xué)、生動(dòng)的語(yǔ)言引導(dǎo)學(xué)生積極思維。在學(xué)習(xí)了《開心學(xué)英語(yǔ)》第七冊(cè)Unit 4 Review One Part 3 Read and write后，為下節(jié)課的Writing做好鋪墊，教師設(shè)計(jì)了如下的問題：（1）Can you use a computer？ （2）Can you write an e-mail？ （3）Do you have a pen-friend？ （4）What’s your pen-friend like？ （5）Where is your pen-friend？ （6）What’s your pen-friend’s hobby？ （7）What does your pen-friend’s father / mother do？ （8）What’s his/her hobby？這樣的問題很快讓學(xué)生帶著濃厚的興趣融入到了學(xué)習(xí)中，使所學(xué)知識(shí)得到了很好的延伸。

3. 提升小學(xué)英語(yǔ)課堂教學(xué)提問策略

3.1 提問要貼近學(xué)生生活，激發(fā)學(xué)生興趣

由于小學(xué)生都比較單純和幼稚，對(duì)很多事情都充滿好奇，所以，教師在進(jìn)行提問時(shí)，一定要貼近小學(xué)生生活，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生的好奇心和學(xué)習(xí)熱情，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓小學(xué)生都積極主動(dòng)地參與到課堂中來，提高教學(xué)效率和教學(xué)質(zhì)量。

3.2 提問要掌握問題的難易度，問在“最近發(fā)展區(qū)”

教師在對(duì)小學(xué)生進(jìn)行提問時(shí)，要隨時(shí)掌握問題的難易度，將問題問在最近發(fā)展區(qū)。其主要是小學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，通過別人的幫助使得解決問題的能力實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提高。

3.3 提問要有針對(duì)性和目的性

教師在對(duì)小學(xué)生進(jìn)行提問時(shí)，一定要認(rèn)真思考，明確教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)目的，不但要有針對(duì)性和目的性，而且還要問到點(diǎn)子上，從而引起小學(xué)生的關(guān)注，促進(jìn)小學(xué)生語(yǔ)言知識(shí)和語(yǔ)言技能的提高和發(fā)展。

3.4 提問要認(rèn)真傾聽，及時(shí)做出最佳反饋

教師要善于傾聽學(xué)生的問題，這樣才能促使學(xué)生快速地、很好地回答教師的提問。學(xué)生在進(jìn)行回答問題時(shí)，教師一定要保持微笑，眼睛注視著學(xué)生，直到學(xué)生把話說完，并給予學(xué)生回答問題的肯定，表?yè)P(yáng)學(xué)生回答得非常正確，而且還要與學(xué)生之間進(jìn)行身體交流和互動(dòng)。