化妝品廣告范文
時間：2023-03-22 00:18:00
導語：如何才能寫好一篇化妝品廣告，這就需要搜集整理更多的資料和文獻，歡迎閱讀由公務員之家整理的十篇范文，供你借鑒。
篇1
1. 至美至真，虹雨精神！ 虹雨化妝品
2. 虹雨，把青春的夢想與選擇，揉成永恒的美！ 虹雨化妝品
3. 令您在任何場合，都特別清麗動人！ 虹雨化妝品
4. 國貨精華，上海申花！ 申花牌化妝品
5. 綠寶綠寶，植物之寶！ 綠寶牌化妝品
6. 歲月留蒼老，“黑馬“葆青春！ 黑馬牌化妝品
7. 修護明眸嬌顏，重拾流金歲月！ 依柔片牌化妝品
8. 依柔依柔，依然柔柔蜜蜜！ 依柔片牌化妝品
9. 依柔依柔，節(jié)日的問候！ 依柔片牌化妝品
10. 美白，自信新感受！ 美白牌化妝品
11. 雅芳------全新的感覺！ 雅芳牌化妝品
12. 女性魅力來自麗花絲寶！ 麗花絲寶化妝品
13. 讓節(jié)日溫馨的嬌客，再顯女士美麗的憧憬！ 麗花絲寶化妝品
14. 擁有精美化妝，完美體現(xiàn)自我！ 阿美牌化妝品
15. 問君哪得貌如許，醉人清風“阿美“牌！ 阿美牌化妝品
16. 最明“脂“的選擇------“特調(diào)脂“！ 特調(diào)脂化妝品
17. 要想容顏美，還是用芭蕾！ 芭蕾牌化妝品
18. 女人總該有一丁點“虛榮心“。 虛榮心牌化妝品
19. 隨所至，展發(fā)型風采！ 牌化妝品
20. 新潮活力青春！ 發(fā)佳麗牌化妝品
21. 新潮浪漫情真！ 發(fā)佳麗牌化妝品
22. 青春亮麗，惟有發(fā)佳麗！ 發(fā)佳麗牌化妝品
23. 天然精華，如水輕柔！ 美華牌化妝品
24. 至美至真，華美精神！ 美華牌化妝品
25. 給你歡樂，給你追求！ 少女牌化妝品
26. 你希望在五十歲時還年輕嗎？ 少女牌化妝品
27. 苗條天姿，來自潔士！ 潔士牌化妝品
28. 潔士福星到，新春添風采！ 潔士牌化妝品
29. 苗條霜，真誠的奉獻！ 潔士牌化妝品
30. 要苗條，找潔士！ 潔士牌化妝品
31. 潔士苗條霜，恢復你健美體形！ 潔士牌化妝品
32. 燦爛繽紛的每一天，都需要…… 女寶牌化妝品
33. 特別的美屬于特別的您！ 女寶牌化妝品
34. 女寶------征服時間，恒葆青春！ 女寶牌化妝品
35. 早一天使用，多一天青春！ 七寶牌化妝品
36. 白發(fā)不用染，七寶還青絲！ 七寶牌化妝品
37. 走遍天涯海角，人間處處有大寶！ 大寶化妝品
38. 要想皮膚好，早晚用大寶。 大寶化妝品
39. 俏佳人護膚系列，還你嬌嫩膚肌。 俏佳人護膚品
40. 虹美化妝品：早一天使用，遲一天衰老。 虹美化妝品
41. 帝花之秀，青春好朋友。 帝花之秀化妝品
42. 夏天的選擇！ 奧琪化妝品
43. 奧琪曬不黑------青春臉的渴望！ 奧琪化妝品
44. 奧琪注沒有忘記男士們！ 奧琪化妝品
45. 慧眼識霞飛！ 霞飛牌化妝品
46. 美和霞飛，別無他求！ 霞飛牌化妝品
47. 早一天使用，多一份青春！ 霞飛牌化妝品
48. 女性魅力，盡在霞飛！ 霞飛牌化妝品
49. 霞飛創(chuàng)造你的自然美！ 霞飛牌化妝品
50. 潘虹：我只用“霞飛“。 霞飛牌化妝品()
51. 十個媽媽八個愛----孩兒面大王！ 孩兒面化妝品
52. 常用貴妃液，令您秀發(fā)如云！ 貴妃液化妝品
53. 勞動護膚哪里有，月中桂系列可滿足！ 月中桂護膚品
篇2
正是因為發(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)：外國化妝品進入我國的成本將會降低，外國高檔化妝品具有更強的競爭力；一些中低檔化妝品也將進入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的焦點，這將對以生產(chǎn)中低檔化妝品為主的國內(nèi)企業(yè)構(gòu)成很大威脅。此外，入世后國內(nèi)將會出現(xiàn)更多的外國個人護理連鎖商店和私營批發(fā)公司。
二、國產(chǎn)化妝品的國際競爭力分析：
我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在入世后的國內(nèi)市場上立于不敗之地，并且進軍國際市場，就必須正確認識自己與外國企業(yè)的差距，知已知彼，找到適合自己的發(fā)展道路，從而在競爭中取勝。
中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)從整體水平上看差距較大，國產(chǎn)化妝品多集中在中低檔水平上，多數(shù)產(chǎn)品品質(zhì)不高，品牌知名度低，缺乏國際競爭力。從總體上分析。
國產(chǎn)化妝品的主要劣勢是：
1、規(guī)模小，質(zhì)量難以保證：
化妝品生產(chǎn)屬于簡單加工行業(yè)，一般只需一些攪拌反應器皿、灌裝設(shè)施加化驗手段就可完成。目前的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，許多是10人以下的小廠。雖然化妝品的生產(chǎn)相對簡單，但對質(zhì)量卻有很高的技術(shù)要求。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，雖解決了生產(chǎn)問題但產(chǎn)品質(zhì)量很差，對皮膚的傷害大，有的根本達不到國家的衛(wèi)生檢疫標準。此外，在經(jīng)營機制上缺乏現(xiàn)代化的管理體制，不能為聚集人才創(chuàng)造必要的條件，當企業(yè)形成一定規(guī)模時，這些缺陷便成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。
2、品牌知名度低：
目前，我國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)中，合資企業(yè)和外商獨資企業(yè)有400多家，占全部化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的14％，但這14％的合資和獨資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品卻在國內(nèi)市場上占主導地位。這一方面是因為國外化妝品品質(zhì)好，科技含量高，品牌知名度高。而我國的許多化妝品生產(chǎn)企業(yè)賦稅和人員負擔重，資金匱乏，在科研和宣傳上的投入都相當?shù)停瑥亩鴩乐赜绊懥水a(chǎn)品質(zhì)量的提高、新產(chǎn)品的開發(fā)和企業(yè)知名度的提升。另一方面，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)一般都有幾十年甚至上百年的歷史，企業(yè)在形象塑造和宣傳上具有豐富的經(jīng)驗，而國內(nèi)的企業(yè)一般只有幾年或十幾年的歷史，與外國同行相比，在經(jīng)驗和企業(yè)文化沉淀上都存在著很大的差距。即便是一些有影響力的國內(nèi)品牌，同國外的知名品牌比較起來，在科技創(chuàng)新、國際知名度等方面也遜色許多。
雖然國產(chǎn)化妝品同國外化妝品比較起來存在較大的差距，但國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)對國內(nèi)市嘗中國人的皮膚特點及消費習慣等都很了解，同時，還可憑借國內(nèi)市場上廉價的原材料和勞動力等。
在產(chǎn)品的成本等方面占有一定的優(yōu)勢：
1、成本價格：
國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)同國外同業(yè)的競爭主要依靠的是價格策略。目前，在中外化妝品生產(chǎn)企業(yè)的競爭格局中，外國企業(yè)主要占據(jù)了高檔化妝品市場，而國內(nèi)企業(yè)多集中在中低檔化妝品市場上。外國化妝品的價格一般高于同檔次國產(chǎn)化妝品的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，主要是以其優(yōu)良的品質(zhì)贏得市場，而目前國內(nèi)品牌有能力與其競爭的很少。但國內(nèi)高檔化妝品的主要消費者是大中城市的高收人人群，這部分人約占城市人口的1％，市場容量相對較校中低檔次的國產(chǎn)化妝品價格更能適應國內(nèi)消費者的消費水平，在城市和農(nóng)村都有廣闊的消費市常但這方面的優(yōu)勢，將隨著我國逐步兌現(xiàn)入世的各項承諾而有所削弱。此外，隨著關(guān)稅的降低和對外資企業(yè)進入國內(nèi)市嘗在國內(nèi)建廠等各種法規(guī)限制逐步取消后，外國企業(yè)的生產(chǎn)成本、各項“進入費用”等將會降低，價格也必然會有所下降。另外，還會有大量的外國中檔化妝品闖入我國市場，中低檔化妝品將成為未來中外企業(yè)競爭的焦點。
2、消費者偏好：
國內(nèi)的一些老民族品牌，如美加凈、郁美凈等在國內(nèi)市場上除一般的消費者外還擁有一個穩(wěn)定的消費人群，這部分消費者以中等收入的中老年居多，他們對民族名牌有很強的偏好，其人數(shù)約占城市人口的2、5％。這種消費偏好上的優(yōu)勢在一段時間內(nèi)，具有其他外國品牌無法比擬的優(yōu)越性。此外，由于中外消費者在皮膚特點上的差異，外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)進入我國市場要有一個適應期，這一適應期雖然很短暫，但卻為國內(nèi)企業(yè)贏得了寶貴的應戰(zhàn)準備時間。
三、我們的市場戰(zhàn)略目標：
我國已經(jīng)入世，國外化妝品企業(yè)隨著我國各項承諾的兌現(xiàn)也將加快進入我國市常國內(nèi)的化妝品生產(chǎn)企業(yè)應采取積極的對策，迎接挑戰(zhàn)。
1、進行正確的市場定位：
目前，中外化妝品競爭的主要市場為中高檔化妝品，一些外國化妝品生產(chǎn)企業(yè)在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年輕白領(lǐng)或是時尚青年的理想品牌，產(chǎn)品價位比較高，遠遠高于我國工薪階層的消費水平。國內(nèi)企業(yè)應充分利用這個機會占領(lǐng)中低檔化妝品市場，而且由于其自身資金、技術(shù)等條件的限制，也必須作出這樣的選擇。一旦國際競爭力提高了，再大舉向其它市場發(fā)展。
2、注重品牌宣傳：
廣告宣傳是提高企業(yè)知名度，樹立企業(yè)形象，打造產(chǎn)品品牌的重要手段。目前，國內(nèi)企業(yè)由于資金匱乏，在廣告宣傳上的投入很少，從而影響了產(chǎn)品知名度的提高，致使市場銷售不暢，最終導致企業(yè)效益不佳。很多外國企業(yè)的化妝品價格高于同檔次的國內(nèi)化妝品數(shù)倍甚至數(shù)十倍，并非全在于技術(shù)含量和附加值高，廣告投入在其中占了很大的比例。在化妝品產(chǎn)業(yè)，廣告引導時尚，尤其是在化妝品品質(zhì)差別細微的情況下，廣告宣傳已成為企業(yè)間競爭成敗的關(guān)鍵。國內(nèi)化妝品企業(yè)應該提高品牌意識，吸收國外企業(yè)的先進經(jīng)驗，建設(shè)良好的企業(yè)文化，擴大企業(yè)知名度，形成以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌優(yōu)勢。
3、提高科技水平：
化妝品生產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的國際競爭中立于不敗之地，最終還是
要在產(chǎn)品的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對方。提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵是增加產(chǎn)品的科技含量。只有采用先進的科學技術(shù)，才能贏得市場競爭的制高點。國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)在科技方面的投入遠遠低于國外企業(yè)，致使產(chǎn)品的科技含量低，缺乏持續(xù)的競爭力。科技水平低已經(jīng)成為制約我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)國際競爭力提高的“瓶頸”。我國入世后，國內(nèi)企業(yè)必須把科技開發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵位置上，為企業(yè)競爭打好
堅實的基矗
4、轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念：
在化妝品觀念的營銷方面，國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)除了采取柜臺銷售的銷售方式外，還應采取其它有特色的營銷方式。如企業(yè)可將現(xiàn)有的市場賣場網(wǎng)絡(luò)資源及固定的消費群體與一些專業(yè)美容院的場地、網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)三大資源進行嫁接，打造出品牌、產(chǎn)品與服務一體化的營銷模式。企業(yè)為美容院“打工”，美容院則利用企業(yè)的優(yōu)勢來服務大眾，以達到雙贏。
四、媒介策略：
（一）廣告目標
1、使用較少費用最大限度覆蓋招商廣告的目標群體，并保持較高的接觸頻次。
2、擴大“詩雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度與美譽度。
3、樹立北美化妝品公司品牌形象，鞏固市場份額。
（二）廣告市場：全國
（三）廣告目標群
五、媒介目標：
1、在目標群和潛在的目標中迅速建立“詩雪”、“百慕“和”碧妮“的系列產(chǎn)品親和力與知名度。
2、推動招商工作的全面開展與更大范圍的滲透。
3、通過一定頻次媒體暴露幫助提升北美化妝品公司的品牌知名度。
（二）隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量爆炸式增長，據(jù)cnnic最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民數(shù)量已達到3370萬人，其中45歲以下的網(wǎng)民比例高達67、8%，非常符合我們各系列產(chǎn)品的目標消費群，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告費用的低廉，不失為物美價廉的載體，所以建議客戶在適當時機選擇網(wǎng)絡(luò)媒體的投放。
篇3
摘要：廣告作為一種信息傳播的重要媒介，通過語氣隱喻的廣泛使用，有助于建立與目標顧客的特殊人際關(guān)系，進而實現(xiàn)產(chǎn)品最大價值。以韓禮德系統(tǒng)功能語法中的“語氣隱喻”及“人際功能”理論為分析框架，選取60則英文化妝品廣告為語料，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法，對英文化妝品中語氣隱喻實現(xiàn)人際意義的路徑進行探析。研究發(fā)現(xiàn)：英文化妝品廣告的語氣隱喻體現(xiàn)的陳述和命令功能可以用祈使、感嘆、疑問語氣來表達；在化妝品廣告中適當?shù)厥褂谜Z氣隱喻具有積極的交際功能，具體表現(xiàn)為：信息傳播功能、人際溝通功能、勸說功能。從語氣隱喻的角度，探究英文化妝品廣告的人際功能，以期為廣告商提供一些有效的撰寫策略，從而促進產(chǎn)品的推廣，達到廣告宣傳的效果。
關(guān)鍵詞：英文化妝品廣告；語氣隱喻；人際功能
中圖分類號： H059文獻標志碼： A 文章編號：16720539（2017）02010305
廣告具有勸導消費、影響消費者購買行為的功能，不僅能夠帶動生產(chǎn)與消費，而且還能夠起到營銷的效果。近年來，針對廣告語氣隱喻及人際功能的研究，有助于廣告語言設(shè)計者與接受者之間形成良好互動，實現(xiàn)廣告價值最大化。隱喻是近幾年來很熱門的研究話題，被廣泛地應用在各個領(lǐng)域，一則好的化妝品廣告，可以通過語氣隱喻的方式來實現(xiàn)廣告商與消費者之間的人際溝通與交流。語氣隱喻及人際功能具有很大的研究價值，可以探究出廣告文本撰寫的技巧以及實現(xiàn)廣告商與公眾之間的交流策略。
本文以韓禮德系統(tǒng)功能語法中“語法隱喻”及“人際功能”的理論為指導，聚焦化妝品行業(yè)，選取60則英文化妝品廣告為語料，如倩碧、蘭蔻、歐萊雅、蘭芝、雅詩蘭黛等品牌，旨在從語氣隱喻視角探討英文化妝品廣告的人際功能，探究廣告語言撰寫策略。
一、研究綜述
（一） 隱喻與廣告語
Aristotle的《修辭學》中最早提出了隱喻，他認為隱喻的主要功能是修辭作用。Lakoff 和 Johnson[1] 指出，隱喻不僅僅是一種修辭，同時也是一種思維方式，是人們一種認知活動，其本質(zhì)是一種思維和行為現(xiàn)象。Halliday[2]認為，隱喻無處不在，它是意義表達的變體，存在于詞匯和語法層面。他同時提出了語法隱喻的概念，指出語法隱喻包含概念隱喻和人際隱喻，人際隱喻又可以分為語氣隱喻和情態(tài)隱喻，每種語氣可以體現(xiàn)多種言語功能；范文芳[3]指出，英語語氣隱喻具有雙重或者多重語義特征，語氣隱喻就是從一個語氣域向另一個語氣域的轉(zhuǎn)移。魏在江[4]對比研究了英漢語氣隱喻，認為兩者在語氣句法上存在非一致性，英語多采用形合手段，漢語多采用意合手段。隱喻已經(jīng)被廣泛應用于語篇分析領(lǐng)域，如新聞語篇、法律語篇、學術(shù)語篇、廣告語篇等。Geis[5]認為，隱喻在廣告語篇中不僅有修飾的功能，還有勸說的功能，能夠通過語言及圖像形式建立起廣告商與消費者之間的溝通關(guān)系。Leiss， Kline and Jhally[6]指出，隱喻已經(jīng)成為現(xiàn)代廣告語言中最基本的交流方式，是信息傳遞的載體和媒介。徐健[7]探討了英語廣告語篇中的語氣隱喻，認為語氣隱喻在廣告中能夠起到禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性以及語篇銜接的功能；李妍妮[8]探討了隱喻的認知性在廣告語言中的作用，認為跨國的廣告策略要充分考慮文化背景因素。
（二）隱喻與人際功能
語言是人際溝通的重要媒介，因而必然具有人際功能。Halliday[2]將人際功能理解為通過語言與他人交流，并表達自己的態(tài)度、觀點、評價，試圖影響或者改變別人看法的功能。在語篇中，人際功能主要是通過語氣和情態(tài)系統(tǒng)來實現(xiàn)的。黃國文[9]研究發(fā)現(xiàn)，認為通過人際意義的使用，能夠提升廣告標題的言語功能。朱洪濤[10]認為，人稱和語氣等人際功能在化妝品廣告中的應用能夠影響消費者行為。在廣告語篇中，廣告商要通過各種方式來實現(xiàn)與消費者之間的溝通和交流，從而實現(xiàn)人際意義，以此來拉近彼此的距離，達到勸說消費者購買產(chǎn)品的目的。很多學者從不同角度研究化妝品廣告的人際功能。李華兵[11]認為，語氣隱喻的恰當使用有助于實現(xiàn)廣告的人際意義和功能目標。鄔倩[12]從語氣、情態(tài)、人稱等方面對比了英漢化妝品廣告的異同之處，并指出所表達的人際意義存在一定的差異。
二、英文化妝品廣告中的語氣隱喻
（一）語料收集與整理
本研究共選取60則英文化妝品廣告為語料。為保證語料具有廣泛的代表性，在品牌選擇方面不僅包括雅詩蘭黛、迪奧、蘭蔻、薇姿等國際知名品牌，也包括玉蘭油、雅芳、完美等國內(nèi)品牌；品牌來源包括美國、法國、n國、中國等七個國家。語料全都選自國外化妝品品牌網(wǎng)站以及公共媒介等官方正式渠道。其中在60則廣告中，奢侈品品牌占31.67%；大眾品牌占68.33%。具體的化妝品廣告品牌分布如表1所示：
表1英文化妝品廣告品牌分布表
國家美國日本法國中國韓國意大利德國頻率2410106631占比（%）4016.6716.67101051.66 （二）英文化妝品廣告中的語氣隱喻
Halliday[13]指出，在交際過程中，由于交流物和交際角色的不同，形成了4種言語功能：陳述、疑問、命令和提供。這4種主要的言語功能是由語氣系統(tǒng)體現(xiàn)的，包括陳述語氣、祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣。言語功能的一致式和隱喻式的具體表現(xiàn)方式，如表2所示：
表2言語功能的一致式和隱喻式體現(xiàn)
言語功能一致式隱喻式陳述陳述句疑問句；祈使句疑問疑問句祈使句；陳述句命令祈使句陳述句；疑問句提供祈使句陳述句；疑問句由于在化妝品廣告中情態(tài)隱喻的特征不是很明顯，因此本文僅從語氣隱喻角度來探究英文化妝品廣告中的人際意義，表3是60則英文化妝品廣告中是語氣隱喻類型的分布情況：
表3英文化妝品廣告中的語氣隱喻體現(xiàn)
語氣隱喻頻率占比（%）祈使語氣表達陳述功能2247.83感嘆語氣表達陳述或命令功能1021.74陳述語氣表達命令功能817.39疑問語氣表達陳述或命令功能613.04從表3可以看出，語氣隱喻在英文化妝品廣告中的應用較為廣泛，其中祈使語氣表達陳述功能占47.83%；感嘆語氣表達陳述或命令功能占21.74%；陳述語氣表達命令功能占17.39%；疑問語氣表達陳述或命令功能占13.04%。下文將分別闡述這4種典型的語氣隱喻類別在英文化妝品廣告中的應用。
1.祈使語氣表達陳述功能
祈使語氣是表達直接命令或請求的語氣，它還用來表示禁止、許可或任何其他類的勸告。范文芳[3]指出，語氣的一致性表現(xiàn)為：祈使語氣表達的是命令的功能；語氣的隱喻式表現(xiàn)為：祈使語氣大多用來表達陳述功能。在英文化妝品廣告中，祈使語氣表達陳述功能占比47.83%，其作用不是命令消費者去購買，而是為了勸說消費者選擇產(chǎn)品。例如：
（1）Experience LIFTACTIV Dem Source for smoother， firmer and more radiant looking skin， if you are not looking for a permanent lift.
（2）Say goodbye to the signs of aging…say “ya” to breakouts.
例（1）通過祈使語氣的隱喻式表達，使其表現(xiàn)為陳述功能，用來提品信息，這則廣告旨在向消費者傳達：使用薇姿這款產(chǎn)品，能夠讓你的肌膚更加絲滑、緊致、看起來更加容光煥發(fā)。消費者在了解產(chǎn)品功效后，才能夠逐漸被吸引并且購買。例（2）是雅詩蘭黛的一則廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在并不是真的讓消費者對衰老說再見，感嘆自己的改變；而是告訴消費者這款產(chǎn)品能夠抗衰老，讓你的肌膚煥然一新。通過這種隱喻的方式，能夠與消費者建立一種自然親切的人際交往方式，讓消費者更容易而且更樂意接受產(chǎn)品信息，進而選擇該產(chǎn)品。
2. 感嘆語氣表達陳述或命令功能
在英文化妝品廣告中，感嘆語氣表達陳述或命令功能占比21.74%，感嘆語氣的隱喻式表達通常是表達陳述或者命令功能，通常是通過贊美產(chǎn)品的特性和功效，可以增加消費者對產(chǎn)品的向往以及渴望，從而勸服消費者選擇該產(chǎn)品，加大了廣告宣傳的力度。例如：
（3）With French essence and real rose petals， you’ll feel like you’re in Paris in no time！
（4）Clean Nate…Clean never felt so fresh！
例（3）是科顏氏的一款法國玫瑰水的廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實現(xiàn)陳述功能，向消費者傳遞出產(chǎn)品信息，即該款玫瑰水的原料就是取自于法國，成功地營造了一種畫面感。例（4）是露華濃的一句廣告詞，其語氣隱喻功能體現(xiàn)在用感嘆語氣實現(xiàn)命令功能，表面上在感嘆產(chǎn)品給皮膚帶來的清爽感覺，實際上是想讓消費者采取行動，親身體驗產(chǎn)品的功效。這種感嘆語氣的隱喻表達方式能夠間接地向消費者傳遞產(chǎn)品的信息，更易于勸服消費者產(chǎn)生購買行為。
3.陳述語氣表達命令功能
在選取的語料中，陳述語氣表達命令功能占比17.39%。陳述語氣的一致式是想向消費者提供大量的產(chǎn)品信息，而隱喻式表達一般會通過陳述語氣來表達命令功能，是用一種更加委婉、禮貌的語氣來勸說消費者產(chǎn)生購買行為，例如：
（5）ESTEE LAUDER， suitable for all ethnicities.
（6）Real women， real results at .
例（5）是雅詩蘭黛的一句廣告詞，是陳述語氣的隱喻式表現(xiàn)，表達的是命令的功能。意在說明，這款產(chǎn)品適用于各個國家、各個種族的人群，從而勸說來自世界各地的消費者購買該產(chǎn)品，充分體現(xiàn)了廣告商對產(chǎn)品的自信。例（6）用陳述語氣表達命令的功能，向消費者告知倩碧的官網(wǎng)，是想讓他們垂詢該網(wǎng)站，更多地了解產(chǎn)品信息。這樣語氣隱喻的方式不僅可以讓消費者了解產(chǎn)品的特性和優(yōu)勢，而且勸說其購買行為也會顯得更加親切自然。
4.疑問語氣表達陳述或命令功能
在所選語料中，疑問語氣表達陳述或命令功能占比13.04%。通常情況下，疑問語氣是用來提問，找尋答案的。而在廣告語篇中，疑問句也可以用來表達陳述或者命令的功能，使用語氣隱喻式的表達會顯得更加委婉、禮貌一些。例如：
（7）An elixir of a cream that promises to turn back the clock by ten years in ten days？
（8）Why do we love it？
例（7）是SK-II的一句V告詞，以疑問語氣出現(xiàn)，但不需要消費者回答，只是想向消費者提供一種信息，讓他們知道這款產(chǎn)品能夠讓他們的肌膚在十天之內(nèi)恢復到十年以前的狀態(tài)，雖然這是一種夸張的手法，但是卻讓消費者了解到產(chǎn)品的功效，能夠讓你隨時保持年輕，可以起到勸說的目的。例（8）是貝玲妃的一則廣告，通過疑問語氣的表達，間接地向消費者說明了產(chǎn)品受到了廣大人群的歡迎，因此消費者很有可能就會被廣告所吸引，從而做出購買行為。疑問語氣的隱喻式表達，是廣告商與消費者之間進行溝通的一種良好的方式。
三、英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能
楊才英[14]認為，語氣隱喻的功能具有：禮貌性、商討性、人際連貫性；曾曉光[15]認為，語氣隱喻具有表達判斷和語篇銜接的功能；徐健[7]認為，廣告語篇中，語氣隱喻具有：禮貌性、商討性、模糊性、聯(lián)想性和語篇銜接的功能。本文在前人研究的基礎(chǔ)上，將從以下三個方面來闡述英文化妝品廣告中語氣隱喻的人際功能：提品信息和功效、形成良好的溝通和交流、勸說消費者選擇并購買產(chǎn)品。
（一） 信息傳播功能
提品信息和功效通常是由陳述語氣來實現(xiàn)的，是語氣一致性的體現(xiàn)；而語氣隱喻式是指用祈使語氣、疑問語氣和感嘆語氣來表達。例如：
（9）Applying on eyes for 10 minutes can reduce under-eye puffiness and relieve stress and tension.
（10）It’s gentle！ It’s mineral.it’s the answer： L’OREAL Bare Natural Mineral Foundation.
例（9）是通過祈使語氣來向消費者提品信息，能夠淡化眼紋，舒緩疲勞；例（10）是通過感嘆語氣告知消費者歐萊雅富含礦物質(zhì)，能讓肌膚變得更絲滑。通過語氣隱喻的表達，能夠讓消費者帶著好奇和興趣去了解產(chǎn)品，而不是被動地接受產(chǎn)品信息，有助于擴大產(chǎn)品知名度。
（二）人際溝通功能
在很多V告中，廣告商一味地給予消費者信息，卻得不到消費者的回應，沒有與之進行溝通和交流；而用語氣隱喻的方式，卻能夠?qū)崿F(xiàn)很好的人際溝通功能。李華兵[11]認為，疑問語氣就能夠使廣告商與消費者之間形成良好的溝通。例如：
（11）Why you’ll love it？
（12）This product is aim at those wrinkles and fine lines caused by aging.
例（11）是通過疑問的語氣，引起消費者的注意力，讓他們知道產(chǎn)品的魅力，能夠和公眾形成良好的溝通。例（12）通過陳述語氣實現(xiàn)與公眾的溝通，試圖讓消費者產(chǎn)生共鳴，如果該產(chǎn)品和功效能夠滿足他們的需要，將有助于他們有傾向性地篩選產(chǎn)品信息并購買產(chǎn)品。語氣隱喻的使用能夠?qū)崿F(xiàn)廣告商與消費者之間的良好溝通和交流，從而促進產(chǎn)品的推廣。
（三）勸說功能
廣告設(shè)計者的最終目標是勸說消費者購買產(chǎn)品。一般情況下，勸說的功能是由祈使語氣來實現(xiàn)的。廣告中的語氣隱喻，也可以用來勸導消費者選擇并購買產(chǎn)品。例如：
（13）Dare to go bare？ Scan for your free ample today.
（14）What are you waiting for？
例（13）和例（14）都是用疑問語氣來勸說公眾了解產(chǎn)品，并促使消費者采取行動。廣告中慫恿消費者購買產(chǎn)品并沒有使用祈使語氣，是因為廣告商不能命令或者強制消費者做出購買行為。語氣隱喻的表達能夠間接地向消費者提供信息并起到勸說的功能，從而能夠促使消費者采取行動，具有很好的促銷功能。
四、 結(jié)論
廣告作為一種新型的信息傳播方式，直接或間接地向消費者宣傳產(chǎn)品或服務，從而達到推廣并銷售商品的目的，為了實現(xiàn)這個目的，廣告商就必須與消費者之間形成良好的人際溝通。本研究發(fā)現(xiàn)，語氣隱喻在英文化妝品廣告語篇中得到了比較廣泛的應用，較好地實現(xiàn)了人際功能，包括信息傳播功能、人際溝通功能和勸說功能。為更好地實現(xiàn)化妝品廣告的人際功能，廣告設(shè)計者應注意以下幾個方面：
第一，在化妝品廣告中充分并合理地使用語氣隱喻。恰當?shù)厥褂谜Z氣隱喻能夠很好地實現(xiàn)人際溝通功能，通過提品信息和功效與消費者之間形成良好的溝通，成功勸說消費者購買產(chǎn)品。
第二，化妝品廣告中用其他語氣來表達命令功能。如果想要勸說消費者采取行動，最好用陳述、感嘆或者疑問的語氣來表達命令的功能，起到勸說的作用。祈使語氣在廣告中會讓消費者有距離感，而用其他語氣就會讓廣告語言變得更加委婉、禮貌，從而易于消費者接受廣告中推銷的產(chǎn)品。
第三，使用多元化語氣來表達陳述功能。想要實現(xiàn)與消費者之間的良好溝通，廣告商就必須吸引公眾的注意力，并使他們產(chǎn)生共鳴。例如用感嘆或者疑問語氣，將消費者帶入到特定情境中去說服消費者購買產(chǎn)品，從而促進產(chǎn)品的銷售。
語氣隱喻在化妝品廣告中的成功使用并成功地實現(xiàn)其人際功能，對化妝品廣告設(shè)計者在制作優(yōu)秀廣告文案時具有一定的借鑒意義，同時也為廣告業(yè)走向國際化提供一定的參考。當然本文還存在一些不足之處，對于英文化妝品廣告的研究僅限于語氣隱喻，對于情態(tài)隱喻、概念隱喻和語篇隱喻等方面還需要做進一步的深入研究。
參考文獻：
[1]Lakoff G. & M. Johnson. Metaphors We Live by[M]. The University of Chicago Press，1980.
[2]Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar（2nd edition）[M]. London： Arnold， 1994.
[3]范文芳.英語語氣隱喻[J].外國語，2000，（4）：29-34.
[4]魏在江.英漢語氣隱喻對比研究[J].外國語，2003，（4）：46-53.
[5]Geis， M. The Language of Television Advertising[M]. New York： Academic Press，1982.
[6]Leiss， W. ， Kline， S. & S. Jhally. Social Communication in Advertising. Persons Products & Images of Advertising[M]. Tomota： Methuen， 1990.
[7]徐健.英語廣告語篇中的語氣隱喻探析[J].江蘇大學學報（社會科學版），2009，（6）：71-73.
[8]李妍妮.論廣告語言中隱喻的認知性[J].前沿，2010，（14）：167-169.
[9]黃國文.語篇分析的理論與實踐――廣告語篇研究[M].上海：上海外語教育出版社，2001：35.
[10]朱洪濤.英文廣告語篇中人稱、語氣的人際功能[J].山東外語教學，2003，（2）：101-105.
[11]李華兵.從語氣隱喻角度解析廣告語篇中的人際意義[J].西南大學學報（社會科學版），2010，（6）：146-149.
[12]鄔倩.漢英化妝品廣告語篇的人際意義對比研究[J].長春工程學院學報（社會科學版），2011，（2）：99-102.
[13] Halliday， M. A. K. An Introduction to Functional Grammar[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 1985.
[14]楊才英.語氣隱喻：言語功能擴展的機制[J].外語研究，2006，（3）：1-5.
[15]曾曉光.再解讀報刊英語中的語法隱喻[J].外語教學理論與實踐，2008，（3）：29-31.
成都理工大學學報（社會科學版）2017年第2期劉軍偉，等：英文化妝品廣告人際功能研究
篇4
關(guān)鍵詞：化妝品電視廣告男性性別形象多模態(tài)視覺語法系統(tǒng)功能語法摘要：從多模態(tài)語篇分析的視角，結(jié)合視覺語法和系統(tǒng)功能語法，從文字、視覺和聽覺三個層面，對一則男性彩妝的電視廣告中的男性性別形象進行解讀。
一、引言
一直以來，化妝品都被視為女性的專利。但近年來市面上大量涌現(xiàn)出了面向男性消費者的化妝品和推銷這些化妝品的廣告，這引起了研究者們極大的興趣。許多社會性別研究者關(guān)心的是，在面向男性消費者的化妝品中，男性被刻畫為什么形象？這是否意味著男性刻板印象的瓦解？鑒于目前最常見的廣告形式――電視廣告是一種集文字、圖像、聲音等符號系統(tǒng)于一體的多模態(tài)語篇，本文從多模態(tài)語篇分析的視角，對一則男性彩妝的電視廣告中的男性形象進行解讀，以期得到這兩個問題的答案。
二、理論基礎(chǔ)
視覺語法(Visual Grammar)是Kress和Van Leeuwen在Halliday系統(tǒng)功能語法的基礎(chǔ)上，將語言三大元功能拓展到符號學領(lǐng)域而提出的分析視覺符號的一套研究方法。兩位研究者認為在視覺符號系統(tǒng)里存在著三大元功能，并對照“概念、人際、語篇”三大元功提出了視覺語法中的“再現(xiàn)、互動、構(gòu)圖”三大功能，這三大功能都具有相應的意義。
三、多模態(tài)語篇分析
本文所分析的這則軒諦男士化妝品廣告來自視頻網(wǎng)站。廣告時長1分8秒，由26個鏡頭組成。每個鏡頭配有臺詞、畫面和畫外音，分別對應多模態(tài)分析的文字、圖像和聲音的三個分析層面。以下從這三個層面對該廣告進行性別形象構(gòu)建的探討。
(一)文字分析
Chetti Rouge Homme，軒諦專業(yè)男士護膚?彩妝。擁有明亮深邃的電眼。Step1眉粉。修飾眉眼部，瞬間提升睿智氣質(zhì)。先重點描繪眉峰到眉尾部分，然后均勻暈染整條眉毛。如果您對眉形不滿意，還可以借助男士修眉卡來修整眉形。然后再使用眉粉進行修飾。Step2眼影。咖啡色眼影低調(diào)深邃，特別適合男士。用眼影棒沾取適量眼影粉，由內(nèi)而外沿睫毛根部涂刷，暈染開，使邊緣顏色與膚色自然過渡。注意男士眼影不宜夸張，只需在上眼瞼小范圍暈染即可。Step3睫毛膏。睫毛膏能讓睫毛看上去烏黑纖長，突顯明亮的眼睛。用睫毛刷沾取適量膏體后，從睫毛根部向尖部刷出即可。男士使用睫毛膏通常只需涂上睫毛，這樣既能讓眼睛顯得明亮，又同時非常自然。Chetti Rouge Homme，軒諦專業(yè)男士護膚?彩妝。（文本為23個鏡頭臺詞的集合）
從選詞上看，選詞偏重正式，例如“使用”“由內(nèi)而外”“根部”“暈染”“不宜”“只需……即可”“適量”“膏體”“從根部向尖部”，營造出一種正式、嚴肅、莊重、距離之感。
從句法上看，長短句相結(jié)合，瑯瑯上口，音韻鏗鏘。短句如“Step1眉粉”“Step2眼影”給人一種簡約精煉、自信干練的印象。用邏輯連接詞連綴起來的長句給人條理清晰，邏輯性強的印象。長短句結(jié)合，給人一種高效快速、節(jié)奏感強的活力之感。
從體裁互文性上看，如果不看段首的兩句，很難看出這是一則化妝品廣告，更像一堂化妝教學課。三個指令性的步驟“Step1眉粉、Step2眼影、Step3睫毛膏”清楚地告訴受眾進行眼部化妝的一系列操作，每個步驟內(nèi)也有表明先后順序的詞語，這一系列指令簡單明了，也顯得很客觀，沒有對廣告產(chǎn)品的宣傳話語。以課堂教學體裁為載體插入廣告語篇，使廣告目的變得隱晦，使宣傳顯得更客觀，不容易使受眾產(chǎn)生抵觸情緒。此種體裁交織方式考慮到了男性消費者的心理特征――男性思維偏重理性務實，不容易被商家引導，故商家在宣傳時宜用較隱晦的方式去勸說男性消費者。
從語義上看，廣告的大意是強調(diào)通過使用產(chǎn)品，對男性的外表略加修飾，可突出男性的內(nèi)在氣質(zhì)和修養(yǎng)。且在措辭中明確地將男性特征定位為睿智、低調(diào)深邃、自然、眼神明亮等，其反映的性別意識形態(tài)仍然是傳統(tǒng)觀點――男性應注重內(nèi)在品質(zhì)和修為的提高，外表應自然整潔。
綜合這四個方面的分析，文字層面體現(xiàn)出的是嚴肅穩(wěn)重，理性務實，睿智低調(diào)，干凈利落的男性形象。
（二）圖像分析
圖1：鏡頭1
圖2：鏡頭5
圖3：鏡頭17
圖4：鏡頭18
圖5：鏡頭22
圖6：鏡頭25（妝后效果，無臺詞）
圖像層面的主要參與者為處在鏡頭中央的男性模特。他與觀眾發(fā)生了四次直視的目光交流，分別是在妝前和完成每個化妝步驟之后，他緊閉的口唇，冷峻的表情，直視前方的雙眼，塑造出一個冷峻堅毅的男性形象。此外，視覺語法認為，直視是參與者要求從受眾那里獲得認同感的表現(xiàn)，體現(xiàn)了男性作為發(fā)號施令者的主動和自信的形象。
26個鏡頭的畫面顏色分為兩種，一種是有關(guān)產(chǎn)品和步驟說明的，如圖1、圖4，呈現(xiàn)出黑白兩色；另一種是參與者演示操作過程的，如圖2、3、5，呈現(xiàn)出接近飽和色的大地色和古銅色。Kress和Van Leeuwen認為，“情態(tài)”即圖像的真實性、可靠性和權(quán)威性。根據(jù)Kress和Van Leeuwen的理論，黑白色彩體現(xiàn)的科技情態(tài)最高，但感官和自然情態(tài)都很低；飽和度較高的色彩體現(xiàn)的自然情態(tài)最高，完全飽和的色彩體現(xiàn)的感官情態(tài)最高，科技情態(tài)最低[1](P171)。由此看來，該廣告在介紹產(chǎn)品和步驟時，采用科技情態(tài)最高的黑白色調(diào)，給觀眾以專業(yè)，科技含量高，莊重的感覺；而在參與者演示化妝過程和效果時采用飽和度較高的大地色和古銅色，能讓化妝效果顯得最自然，這樣觀眾看到的視覺效果也是最自然的。通過色彩情態(tài)的體現(xiàn)，配合了文字層面強調(diào)男性妝容的自然，低調(diào)，深邃，不夸張，也暗示了宣傳產(chǎn)品的科技含量高和令人信服的特征。用非語言的方式對消費者進行隱晦地勸說，這種隱性推銷的方式更容易讓獨立思考的男性消費者接受。
此外，廣告的鏡頭切換頻繁（1分8秒，26個鏡頭，相當于2.6秒/鏡頭），動作頻率非常高，營造出了一種快速、高效、緊湊的氛圍，體現(xiàn)了男性專業(yè)務實的作風。
總的來看，圖像層面體現(xiàn)出的是冷峻自然，實干高效，充滿自信的男性形象。
（三）聲音分析
聲音模態(tài)與文字和畫面完全同步。畫外音進行講解時，畫面上出現(xiàn)同步字幕，通過視覺和聽覺兩個層面，強化目標受眾的印象。畫外音為男性聲音，音色沉穩(wěn)，語速較快，無拖腔，給人非常利索的感覺。背景音樂貫穿了廣告的始終，富有節(jié)奏感，給人一種時尚、有活力的感覺。
四、結(jié)語
以上從文字、圖像和聲音三個模態(tài)，介紹了一則男性化妝廣告中的男性性別形象的塑造。三個模態(tài)互相補充，互相配合，共同塑造出使用該款產(chǎn)品的男士整潔自然，自信高效，睿智實干的性別形象，體現(xiàn)了傳統(tǒng)的男性理性、實干、穩(wěn)重、踏實、干凈的刻板印象。由于篇幅所限，本文僅對這一則廣告進行了分析。進一步的研究可以擴大語料數(shù)量，將面向男性消費者的護膚、護發(fā)、清潔用品等化妝品廣告都納入研究范圍，進行定性定量相結(jié)合的分析，這能更好地反映出當前社會文化背景下的男性性別形象的全貌。本研究證明，多模態(tài)語篇分析的方法可以挖掘出隱藏在化妝品廣告背后的性別意識形態(tài)。
參考文獻：
[1] Kress，G &Van Leeuwen，T.Reading images:The grammar of visual design [M].London: Routledge， 1996.
[2]李戰(zhàn)子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003，（5）.
[3]李戰(zhàn)子，陸丹云.多模態(tài)符號學：理論基礎(chǔ)，研究途徑與發(fā)展前景[J].外語研究，2012，（2）.
[4]胡壯麟，朱永生，張德祿，李戰(zhàn)子.系統(tǒng)功能語言學概論[M].北京：北京大學出版社，2005.
篇5
雅芳-----全新的感覺! 雅芳牌化妝品
女性魅力來自麗花絲寶! 麗花絲寶化妝品
讓節(jié)日溫馨的嬌客,再顯女士美麗的憧憬! 麗花絲寶化妝品
擁有精美化妝,完美體現(xiàn)自我! 阿美牌化妝品
問君哪得貌如許,醉人清風“阿美“牌! 阿美牌化妝品
最明“脂“的選擇------“特調(diào)脂“! 特調(diào)脂化妝品
要想容顏美,還是用芭蕾! 芭蕾牌化妝品
女人總該有一丁點“虛榮心“. 虛榮心牌化妝品
隨88所至,展發(fā)型風采! 88牌化妝品
青春亮麗,惟有發(fā)佳麗! 發(fā)佳麗牌化妝品
愛美之心人人皆有之,華美為你增添光彩! 美華牌化妝品
天然精華,如水輕柔! 美華牌化妝品
至美至真,華美精神! 美華牌化妝品
給你歡樂,給你追求! 少女牌化妝品
你希望在五十歲時還年輕嗎？ 少女牌化妝品
苗條天姿,來自潔士! 潔士牌化妝品
潔士福星到,新春添風采! 潔士牌化妝品
苗條霜,真誠的奉獻! 潔士牌化妝品
每次面對鏡子,都讓您信心十足. 寶貝化妝品
肌膚潤油,光艷照人. 寶貝化妝品
常用肌膚液,保持毛細孔暢通. 寶貝化妝品
肌膚柔嫩的良液,清潔衛(wèi)生的寶貝. 寶貝化妝品
寶貝您的秀發(fā). 寶貝化妝品
美加凈燕窩潤膚霜,天然滋潤充滿生機! 美加凈牌化妝品
“名人“獻給天下有情人. 名人潤膚霜
篇6
愛上你的秀發(fā)。（潘婷洗發(fā)水）
長城永不倒，國貨當自強。（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）
趁早下“斑”，請勿“豆”留。（化妝品廣告）
第一流產(chǎn)品，為足下增光。（上海鞋油）
放我的真心在你的手心。（美加凈護手霜）
肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌。
國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外。（珍珠霜）
今年二十，明年十八。（白麗美容香皂）
力士 新秘密,新驚喜。
涼舒爽，全家共享。（六神特效沐浴露）
美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮。（美寶蓮）
名人牙膏 名人獻給天下有情人。
明星風采，純純關(guān)懷。（美加凈）
納愛斯透明皂，洗衣不傷手。
你的光彩來自我的風采。（沙宣洗發(fā)水）
飄柔就是這樣自信。（飄柔洗發(fā)水）
清新爽潔，不緊繃。（碧柔洗面奶）
柔美皮膚，從旁氏開始。（旁氏護膚品）
十足女人味。（太太口服液）
使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑。（白麗香皂）
像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉．真空是沉淀后的完美。
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香。（藍天六必治牙膏）
要想皮膚好，早晚用大寶。
要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護膚品）
衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。
擁有健康，當然亮澤。（潘婷洗發(fā)水）
篇7
肌膚潤油,光艷照人. 寶貝化妝品
常用肌膚液,保持毛細孔暢通. 寶貝化妝品
肌膚柔嫩的良液,清潔衛(wèi)生的寶貝. 寶貝化妝品
寶貝您的秀發(fā). 寶貝化妝品
美加凈燕窩潤膚霜,天然滋潤充滿生機! 美加凈牌化妝品
“名人“獻給天下有情人. 名人潤膚霜
十個媽媽八個愛----孩兒面大王! 孩兒面化妝品
常用貴妃液,令您秀發(fā)如云! 貴妃液化妝品
勞動護膚哪里有,月中桂系列可滿足! 月中桂護膚品
愛人的星期天------心中只有格蘭蒙! 格蘭蒙化妝品
天花繽紛,光彩永恒! 天花化妝品
至美至真,虹雨精神! 虹雨化妝品
虹雨,把青春的夢想與選擇,揉成永恒的美! 虹雨化妝品
令您在任何場合,都特別清麗動人! 虹雨化妝品
麗麗化妝,神采飛揚! 麗麗化妝品
明星風采,純純關(guān)懷! 純純化妝品
可蒙化妝,美的世界! 可蒙化妝品
當您眼角出現(xiàn)皺紋時,申花防皺霜會令您換然一新,重現(xiàn)朝氣! 申花牌化妝品
國貨精華,上海申花! 申花牌化妝品
綠寶、綠寶,植物之寶! 綠寶牌化妝品
歲月留蒼老,“黑馬“葆青春! 黑馬牌化妝品
修護明眸嬌顏,重拾流金歲月! 依柔片牌化妝品
依柔、依柔,依然柔柔蜜蜜! 依柔片牌化妝品
依柔、依柔,節(jié)日的問候! 依柔片牌化妝品
東方魔水----三露,可使您青春常在,容貌更艷! 三露化妝品
美白,自信新感受! 美白牌化妝品
雅芳------全新的感覺! 雅芳牌化妝品
篇8
清新爽潔，不緊繃。 （碧柔潔面乳）——化妝品廣告語
要想皮膚好，早晚用大寶——化妝品廣告語
美來自內(nèi)心，美來自美寶蓮（美寶蓮）——化妝品廣告語
十足女人味（太太口服液）——化妝品廣告語
愛上你的秀發(fā)（潘婷洗發(fā)水）——化妝品廣告語
使頭發(fā)根根柔軟，令肌膚寸寸嫩滑。（白麗香皂）——化妝品廣告語
自在秀發(fā)，自在我心（藍蓓絲洗發(fā)水） ——化妝品廣告語
衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶。——化妝品廣告語
你的光彩來自我的風采（沙宣洗發(fā)水）——化妝品廣告語
涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）——化妝品廣告語
清新爽潔，不緊繃（碧柔洗面奶）——化妝品廣告語
飄柔就是這樣自信（飄柔洗發(fā)水）——化妝品廣告語
趁早下“斑”，請勿“豆”留。（化妝品廣告） ——化妝品廣告語
力士 新秘密，新驚喜——化妝品廣告語
放我的真心在你的手心。 （美加凈護手霜）——化妝品廣告語
納愛斯透明皂，洗衣不傷手——化妝品廣告語
肥皂我一直用雕牌，透明皂啊，我還是用雕牌——化妝品廣告語
名人牙膏 名人獻給天下有情人——化妝品廣告語
中華在我心中（中華牙膏）——化妝品廣告語
牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）——化妝品廣告語
長城永不倒，國貨當自強（奧妮皂角洗發(fā)浸膏）——化妝品廣告語
要想皮膚好，早晚用大寶（大寶品） ——化妝品廣告語
柔美皮膚，從旁氏開始（旁氏品）——化妝品廣告語
“六神”有主，一家無憂。（花露水）——化妝品廣告語
明星風采，純純關(guān)懷（美加凈） ——化妝品廣告語
像呼吸一樣真實，真實是惟一記住的話，真實是一張自由的臉。真空是沉淀后的完美。（詩芙濃化妝品）——化妝品廣告語
擁有健康，當然亮澤（潘婷洗發(fā)水）——化妝品廣告語
今年二十，明年十八（白麗美容香皂） ——化妝品廣告語
第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）——化妝品廣告語
國內(nèi)首創(chuàng)，馳名中外（珍珠霜）——化妝品廣告語
中秋節(jié)月餅促銷廣告語：
好月餅好利來！
年年中秋到，家家好利來
有華人的地方，就有榮華月餅
一家人的團圓節(jié)，一家人的稻香村
米旗月餅，獻給最愛的人
表思親情！ 廣式中秋月餅
傳統(tǒng)風采，回味無窮！ 廣式中秋月餅
月色柔和的涼爽中秋。 廣式中秋月餅
十五團圓合家歡，中秋月餅話神仙！ 江蘇星湖月餅
每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團圓！ 江蘇星湖月餅
月是故鄉(xiāng)明，星湖表濃情！ 江蘇星湖月餅
月色柔和的涼爽中秋。**中秋月餅十五團圓合家歡，中秋月餅話神仙！
**月餅每逢佳節(jié)倍思親，中秋之月大團圓！
**月餅月是故鄉(xiāng)明，**月餅表濃情！**月餅月圓中秋，人圓月下。
xxxxx月餅，送給你最真情的相逢。
xx月餅，家的味道！
香甜月餅，絲絲入情！
xx月餅，好吃的月餅。
月餅年年有，xx味道好。
中秋佳節(jié)月兒圓，xx月餅表心愿！
舉頭探月思故里，xx月餅共真情！
年年歲歲中秋月，歲歲年年月餅情。
月是故鄉(xiāng)明，餅表思親情()
篇9
美國流行小天王賈斯汀據(jù)傳將為紀梵希男士香水代言。如果傳聞屬實，這將是賈斯汀正式涉足美容界的第一步。
咖啡王子孔侑帥氣代言O(shè) HUI
因電視劇《咖啡王子1號店》步入人氣演員行列的孔侑被選為了LG生活健康的男性化妝品的代言人。以男性化妝品代言人的身份展現(xiàn)多種面貌的孔侑將和該品牌女性代言人孫藝珍，金亞中一起展開代言人的活動。
伊莉莎白?雅頓與Iconix簽署授權(quán)協(xié)議
由著名演員凱瑟琳?澤塔?瓊斯代言的伊莉莎白?雅頓品牌已經(jīng)與Iconix簽署了一項獨家全球授權(quán)協(xié)議，開發(fā)、營銷和分銷領(lǐng)先的時尚服裝品牌Rocawear(R)男士和女士香水、化妝品和護膚品。首款Rocawear香水預計將于2008年秋面市。
權(quán)相宇代言護膚品 廣告盡顯溫柔體貼
權(quán)相宇代言的化妝品廣告最近公開。自然主義知名品牌化妝品廣告中，權(quán)相宇與五位天然美女共同演繹。廣告中女人們?yōu)楸３制つw水分把水潑在臉上，權(quán)相宇變身為保持女人皮膚水分的戀人。
女帝加藤羅莎上位
以前混血女星在日本藝能界發(fā)展平平，但最近日本忽然刮起“洋風”，混血女星加藤羅莎高中開始當模特兒，隨即成為廣告界新寵兒，化妝品Max Factor、麒麟烏龍茶及汽車Toyota等紛紛找她當代言人。
Race代言日本化妝品穿和服成可愛娃娃
Race日前為日本某名牌化妝品示范最新彩妝，為配合宣傳，大會特別為Race預備了一套日本和服，將Race打扮得像個日本可愛娃娃一樣。
美容大王大S上海代言雅芳色彩系列
大S徐熙媛被聘請為雅芳色彩系列產(chǎn)品的形象代言人，配合雅芳色彩全效唇膏的上市。深諳美容之道的大S，在十多年前就曾經(jīng)擔當過雅芳的形象代言人。今次雅芳與大S再度攜手，精心打造的電視廣告片充分展現(xiàn)了大S美麗的一面。
梁詠琪支持“無添加”
FANCL特別邀請品牌代言人Gigi梁詠琪拍攝夏日皇牌產(chǎn)品毛孔深層潔凈面膜的全新平面及電視廣告，Gigi在廣告中大演美肌魔法師，輕輕松松將積聚的黑頭變走，令毛孔回復細致，肌膚柔滑剔透。
SHE代言化妝品HEME
SHE以彩妝代言人的身份出現(xiàn)，被看中的正是她們的年輕、活力、時尚。來到現(xiàn)場的她們，不僅親自動手，為兩位幸運粉絲打造了兩種截然不同的妝容，還大談自己化妝時的糗事。Ella就表示，在拍攝廣告過程中，由于肚子餓，看到身邊顏色鮮艷的眼影，誤以為是水果糖塞進了嘴里吃掉了，幸好沒什么嚴重后果發(fā)生。
張柏芝代言卡姿蘭
張柏芝牽手卡姿蘭，自豪地向廣大東方女性介紹這個具有深厚底蘊的國際知名彩妝品牌，把卡姿蘭的巴黎浪漫時尚氣息帶給新時代女性，而“時尚就是卡姿蘭”是張柏芝最鐘愛這個彩妝品牌的原因！
李嘉欣一直 青睞歐萊雅
“最美麗的香港小姐”李嘉欣已過而立之年。自從18歲時摘下港姐后冠， 她一路走來“美”不可擋，香港媒體甚至以“石破天驚”來形容她的美麗，而她為歐萊雅做代言，在展示肌膚青春魅力的同時，她更是將一頭長發(fā)剪短，展示自己另一面的風采。
篇10
近日，一向在中國市場順風順水的化妝品巨頭寶潔公司也碰到了麻煩，中國南昌的一位普通女性消費者以涉嫌虛假廣告宣傳等理由將它推上了法庭。南昌市場工商部門作出迅速反應，已暫扣了部分涉嫌違規(guī)的宣傳品和產(chǎn)品，而在網(wǎng)上關(guān)于“寶潔公司SKⅡ被告含腐蝕性成分”、“90.56%網(wǎng)民認為SKⅡ所含氫氧化鈉對人體有害”等事件專題也已經(jīng)比比皆是。雖然寶潔的危機公關(guān)也已經(jīng)啟動，相關(guān)醫(yī)學人士和產(chǎn)品的兩位明星人相繼出來 澄清，但在媒體放大器及公眾恐懼心理的雙重推動下，這場風波已不可避免。
作為一家專門研究女性消費和女性產(chǎn)品營銷的專業(yè)機構(gòu)，我們認為這場風波其實來之有因，套一句名言，“這場風波遲早是要來的!”寶潔公司自己蘊造的“小氣候”和中國消費者利益的“大氣候”已經(jīng)到了臨界交鋒的狀態(tài)，是該給過于膨脹的“寶潔氣候”降溫的時候了！南昌消費者的起訴舉動將是這場“氣場較量”的標志性開端。
曾經(jīng)攻無不克的寶潔廣告“四板斧”
說句實話，國內(nèi)許多化妝品公司也好，國內(nèi)諸多的廣告公司也好，其實對寶潔的廣告一直是又“愛”又“恨”。一大批天天寫文章靠批評寶潔出名的“營銷高手”，同時也在內(nèi)心對寶潔的運作佩服得五體投地。毫不夸張地說，寶潔已經(jīng)成為中國日化企業(yè)的“教父”；寶潔廣告已經(jīng)成為中國廣告界學習和參考的范本；而“寶潔氣候”，則幾乎全方位籠罩著、深刻影響著中國人的日常消費。
寶潔的形象之所以如此深入人心，離不開十余年來寶潔公司通過“寧拙勿巧、氣勢綿長”的廣告運作，這種手法已經(jīng)把“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的口號直接刻在了人們的心坎上。
回顧寶潔的玉蘭油、SK-II的廣告宣傳，不論是平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告還是軟文，都長期集中優(yōu)勢兵力進行廣告教育，堅持“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”四大原則，而且“四把斧”融會貫通，合力出擊，讓消費者逃不出寶潔布下的天羅地網(wǎng)。
為什么“數(shù)證法、對比法、專家法、人證法”就能如此奏效？寶潔的一個個“謊言夢想”是如何讓消費者們奉為真理的？深入分析，我們就可以知道這四大法寶是如何環(huán)環(huán)相扣地打造出勢不可擋的“寶潔氣候”。
1、解密“數(shù)證法”
列舉數(shù)字、數(shù)據(jù)最容易獲得消費者的信任，“數(shù)證法”的說服力有目共睹，而寶潔已將其使用得登峰造極。請看這則玉蘭油清透平衡露的介紹：“清透平衡露夏天使用效果很好，特別針對油性和混合性兩種皮膚，經(jīng)過4個星期的時間，就可以使肌膚出油狀況得到改善，毛孔的出油率可以降低96%”。只要一細心就能發(fā)現(xiàn)，短短的一句話里，好幾個數(shù)字概念讓這個“平衡露”的特點一覽無余，數(shù)證說服的訣竅深植玉蘭油的骨髓。
而玉蘭油多效修復霜的雜志廣告則聲稱“能幫助抵御7種歲月痕跡，令肌膚煥發(fā)青春光彩”，還寫出了一句非常出名的廣告語“1種減退秘訣，7種歲月痕跡”，并不厭其煩的一一列舉皮膚的干燥粗糙、細紋色斑等“7種痕跡”，把所有問題皮膚都一網(wǎng)打盡，試問愛美女性怎能不對號入座，然后慷慨解囊。
再看SK-II“神仙水”的廣告語：“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%” 此外，在其他產(chǎn)品中也時有運用。如“幫寶適”紙尿褲電視廣告通過現(xiàn)場實驗聲稱：“使用幫寶適紙尿褲，哪怕寶寶一晚上尿1，2，3，4，5次、都可以保持干爽，讓寶寶安睡到天亮。”碧浪漂漬洗衣粉的包裝袋上則標明：“可以去除99.9%的細菌。”連洗發(fā)水“全新潘婷深層修護系列”廣告中也運用了數(shù)字：“防止分杈，使毛燥的頭發(fā)比以前順滑70%。”
在如此準確、“嚴謹”、絕對的廣告語言，加上寶潔世界500強的江湖地位，中國消費者如何不為之傾心？
2、解密“對比法”
“對比法”令寶潔日化線產(chǎn)品屢屢在市場興風作浪，風頭甚至蓋過了其出色的化妝品線！就拿牙膏市場來說，近5年來，相信消費者對什么“打蛋殼”“碰貝殼”“比顏色”“顯微鏡”“專家說”等已是耳熟能詳。筆者就曾親眼看見一個5歲的小女孩，振振有辭地跟她媽媽說為什么要用佳潔士牙膏，“媽媽，用佳潔士，沒有蛀牙！”
尤其是寶潔在與多年市場對手高露潔的下面競爭中，為快速爭奪市場份額，屢屢使用各種對比性訴求。2003年7月起，“高露潔”向中國市場推出了一款新產(chǎn)品：高露潔捷齒白美白液，2003年11月，“佳潔士”的深層潔白牙貼也在中國問世，并打出“佳潔士深層潔白牙貼的產(chǎn)品效果是涂抹式美白牙齒液的3倍”、“……美白牙齒液往往于涂上后數(shù)分鐘便被唾液沖掉而大量流失，潔白成效相對偏低”等廣告語。
應該說，“對比法”是寶潔慣用的手法。無論是在美國市場還是中國市場，寶潔一向喜歡將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”或是平面文字的數(shù)據(jù)對比，試圖讓消費者能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。
3、解密“專家法”
善用專家，并通過“提出問題、分析問題、解決問題”三大步驟來讓消費者信服，這是寶潔等跨國品牌在中國的一大創(chuàng)造。
一般來講“專家法”是這樣：首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意；接著，便有一個權(quán)威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品；最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解決。
其中，這個專家一般都是屬于某個特定的、雖然不是政府部門但卻擁有不容質(zhì)疑的權(quán)威的專業(yè)組織。在中國，拿牙膏來說，最聞名的恐怕就是“全國牙防組”了，專家的白色醫(yī)護服裝、鮮紅的紅色公章，在電視畫面上讓人過目難忘。
4、解密“人證法”
“人證法”就更明白了，那就是用普通人、名人作秀，用最親切、最動聽的證人證言來描述使用前后改變，強化效果。早在1995年，劉嘉玲結(jié)緣SK-II成為“神仙水”（護膚精華）在港臺地區(qū)的廣告代言人。雖然她后來遭遇尷尬的“周刊事件”，讓SK-II的形象承受意外考驗，但后者迅速申明不棄不離，力挺代言人度過難關(guān)，劉嘉玲知恩圖報多次公開盛贊SK-II，SK-II在關(guān)鍵時刻所凸現(xiàn)的高風亮節(jié)深受業(yè)界好評，形象危機與事件營銷同步完成，大品牌的儀態(tài)萬方。為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施親民策略，專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做了一套“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻給消費者。同期，SK-II還在《世界時裝之苑》開展名為“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動，據(jù)稱各地的稿件“像雪白的鴿子從四面八方飛來”。從明星到普通女性，SK-II的“人證法”玩得爐火純青。
“寶潔寒流”：成也蕭何，敗也蕭何
正像我們在一開始提到的，這次SK-II事件的爆發(fā)，“遲早是要來的!”寶潔公司通過高密度的市場投放、不厭其煩的洗腦式廣告，確實培育了一個自己可以控制“氣候”的市場，在一定的界限和范圍內(nèi)，寶潔就是這個市場的游戲規(guī)則制定者！在中國，寶潔們已經(jīng)將中國的日化企業(yè)逼到角落!
但是，一向聰明的寶潔似乎被過度的順利沖昏了頭腦，在享受用這種利器打開中國市場的后，寶潔的決策者們似乎已難以自拔！他們忘了，真正的市場規(guī)則制定者是消費者，游戲規(guī)則畢竟是游戲，一旦過了界就會與真正的市場規(guī)則促頭，游戲也就不好玩了！自信的寶潔也許沒有想到，已經(jīng)有不少消費者，尤其是購買了SK-II、玉蘭油化妝品和沐浴產(chǎn)品的消費者，開始抱怨寶潔的廣告言過其實，過分夸大，實際使用效果并沒有廣告所宣稱的那樣好。
事實上，只要消費者稍微動用一下理性思維就會產(chǎn)生這樣的疑問：每個人的膚質(zhì)不盡相同，使用效果肯定有快有慢，有好有壞，寶潔憑什么就敢承諾一星期見效呢？7天，14天，這些具體數(shù)字是從何而來、有何依據(jù)呢？
還有，“使毛燥的頭發(fā)比以前順滑了70%”，這個結(jié)論又是怎樣得出的呢？數(shù)字固然可以使消費者“看得見，摸得到”，但稍有不慎，承諾的事情到期兌現(xiàn)不了小辮子也容易抓得到。如果真有消費者非要與寶潔較真，官司肯定是難免的。寶潔廣告的數(shù)字游戲從另一個側(cè)面說明，寶潔廣告對于消費者，缺乏發(fā)自內(nèi)心的真誠態(tài)度。
在以如此強硬、直白的廣告換取消費者信任的同時，寶潔已經(jīng)過度地透支消費信任、過快地擠壓市場儲備、挑起競爭對手的反感，這些都為這場以信譽坍塌為開端的“寒流”埋下了隱患！說白了，寶潔們還是沒有學懂中國人亙古不變的“中庸之道”：過猶不及，欲速則不達！
事實上，這一年來寶潔已經(jīng)陸續(xù)惹上是非：
2004年9月，北京消費者楊連弟以“高露潔”、“田七”、“洗必太”、“佳潔士”藥物牙膏在包裝上所作藥物療效說明屬欺騙和誤導為由，將上述四種品牌的牙膏生產(chǎn)廠家訴上法庭。
2004年10月，當看到佳潔士在產(chǎn)品宣傳單和網(wǎng)站上的上述宣傳后，“高露潔”以捏造、散布虛假事實、用對比廣告貶低競爭對手商譽，構(gòu)成不正當競爭為由，向法院提起了訴訟。
2005年3月7日，江西消費者呂萍以相信SK-II“連續(xù)使用28天細紋及皺紋明顯減少47%”的廣告，結(jié)果使用后卻出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛，為此向法院提起訴訟。
我們相信，這些事件的發(fā)生絕對不是偶然，2005年，寶潔在中國正面臨前所未有的信任危機!
起訴寶潔：是美麗的謊言還是善意的欺騙？
無論是寶潔以前的宣傳，還是這次被江西消費者起訴的廣告承諾，最關(guān)鍵的事實是寶潔產(chǎn)品中承諾的效果兌現(xiàn)不了，被人抓住了小辮子!
試想“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%”，這樣明確的效果對于任何一個年逾中年的女性來說，都是致命的吸引!更何況還有劉嘉玲、琦琦這樣的“明星證言、效果對比”!當然，胃口吊得越高，失望就會越大，失望后的憤怒也越強！有一句話說得好：千萬別讓女人憤怒！
遺憾的是，理應精通危機公關(guān)的寶潔給出的說法卻讓人更加生疑。
近日，寶潔發(fā)言人裴逸群向本報記者透露了“使用4周后，肌膚年輕12年，細紋減少47%“的實驗秘密：寶潔所用實驗儀器為日本研制的BIS肌膚測齡儀。SK-II緊膚抗皺精華乳在日本經(jīng)消費者使用，后經(jīng)儀器收集和計算，發(fā)現(xiàn)參與測試的消費者的平均肌膚年齡減少2.99歲，最好效果的使用者年齡減小12.06歲。減少細紋47%也是同理測出。他說，“消費者可以不相信儀器，但絕對不能說我們是虛假宣傳，國家法律并沒有規(guī)定不能用儀器來測試年齡，也沒有規(guī)定用什么儀器來測試年齡。總之我們有數(shù)據(jù)說話，就不能說我們是虛假宣傳。”
這臺儀器的實驗數(shù)據(jù)經(jīng)得起推敲嗎？“47%”這樣“精確”的表敘令人難以理解，而“肌膚年輕12年”更是讓人難以置信———我們知道，肌膚是隨著年齡的增長而隨之衰老，這是不可抗拒與更改的自然規(guī)律。而SK-Ⅱ產(chǎn)品在廣告用語中所聲稱的“肌膚年輕12年”應該是有參照物的，即當事人12年前的肌膚狀態(tài)，而當事人12年前的肌膚究竟是什么樣，那根本就是無從考究的歷史。
還有，總共就12 個消費者接受測試，最好效果是減小12.06年(當屬個案)，這樣小范圍的試驗如何就能推演到對幾千萬的女性的效果例證？是所有消費者皆可恢復12年的青春嗎？稍懂概率的人也知道這無論如何是說不過去的。
針對SK-II形象代言人劉嘉玲發(fā)來郵件稱將繼續(xù)支持SK-II.，來自各界的各種質(zhì)疑頗為刻薄：“劉嘉玲的聲明恰恰說明產(chǎn)品有問題。郵件中的形象咋看也沒年輕12年！”
我們只能說，這回，寶潔可嘗到了消費者較起真兒來的滋味！曾經(jīng)攻無不克的“四把斧”成就了“寶潔氣候”，卻也不可避免地成為這場風暴的直接幫兇。
SK-II事件將成為國際化妝品廣告的轉(zhuǎn)向標？
在國際化妝品巨頭中，寶潔扮演了開拓者的角色，其它國際強勢品牌也都存在類似的問題。對于廣告，國際品牌們似乎并不對其對品牌形象或企業(yè)形象所起的作用抱過高的期望，廣告對于國際化妝品公司來說，更多的是一種推銷產(chǎn)品的工具而非塑造形象的手段，企業(yè)形象的塑造一般是通過公共關(guān)系活動來完成的。所以，他們的廣告往往出現(xiàn)嚴重的急功近利思想，向消費者拋出誘餌，并對化妝品無形的心理安慰作用進行量化、具體化，導致廣告行為的變質(zhì)！無論是寶潔，還是其它國際品牌，常常在宣傳中大量出現(xiàn)嚴重違反《化妝品廣告管理辦法》的言語，比如：歐萊雅的“只需8天，見證肌膚新的開始”、比如薇姿(VICHY)雙重潤白精華素的“色斑數(shù)量減少三分之一”、比如碧歐泉(BIOTHERM)作為化妝品卻說自己具有“排毒”功效……
可以大膽預言，上述國際品牌的廣告將在SK-II事件以后不復再見，誰也不能忽視中國消費者的覺醒。隨著這一事件的爆發(fā)，監(jiān)管部門也會對以往為國際品牌們一路開綠燈的現(xiàn)象加以抑制。
出于對自身品牌形象的珍視，長期游走于《化妝品廣告管理辦法》之外的國際品牌化妝品品牌應該低下高貴的頭顱看看相關(guān)廣告禁令內(nèi)容： （一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（三）宣傳醫(yī)療作用或者使用醫(yī)療術(shù)語的；（四）有貶低同類產(chǎn)品內(nèi)容的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；
由此可見，“四板斧”路線將走入死胡同。肯·羅曼與珍·曼絲在風行全球的《如何做廣告》一書中供出了他們的品牌成功秘訣之一：“切毋忽視消費者”。國際化妝品企業(yè)們過去的一貫做法都是以產(chǎn)品為中心的推銷觀念，廣告就是推銷工具，所以不尊重消費者、急功近利的廣告隨處可見。隨著中國消費者維權(quán)意識的增加、以消費者為主導的“大氣候”逐漸成熟，這種觀念正日益受到激烈的挑戰(zhàn)。時下流行的詞匯是“溝通”。其實，“溝通”與“推銷”的區(qū)別僅僅在于其對待消費者的不同態(tài)度。”推銷“是居高臨下，不管消費者是否需要，是否喜歡，只管硬性推介產(chǎn)品要求消費者購買，其本質(zhì)是從產(chǎn)品出發(fā)而不是從消費者的意愿和需求出發(fā)；“溝通”則意味著與消費者的平等對話，傾聽消費者的心聲，以消費者的需求為中心，力求達到消費者情感和心理上的認同。有人一提“溝通”就以為廣告應該放棄銷售功能，不再具有功利性。未來的廣告也許會淡化銷售功能，向更加人性化、藝術(shù)化的方向發(fā)展，但對目前在激烈的市場競爭中苦苦奮斗的企業(yè)來說，廣告仍是必不可少的銷售工具。“溝通”是一種思維方式，是全新的“由外而內(nèi)”的思考模式，一種全新的對待消費者的姿態(tài)，而不是對廣告功能的否定。從這個意義上來說，寶潔廣告的最大缺陷，不是在于缺乏創(chuàng)意，而是在于缺乏與消費者真誠的溝通。
在廣告內(nèi)容規(guī)范化的同時，國際品牌今后一段時間的重要任務應該是快速重建自己的公信力，通過更多的社會公益事業(yè)、主體活動推廣等事件行銷手法，快速建立與消費群的新一輪互動和吸引。
啟示：“國際”與“本土”的起跑線離得更近了？
單純從專業(yè)角度來看玉蘭油和SK-II的廣告，寶潔的章法嚴謹，步步為營，有探戈的細膩又有桑巴的激情，往往從細微處透出大智慧。反觀中國本土美容行業(yè)的化妝品廣告，以往品牌口號總是脫不開“健康成就美麗”，廣告策劃停留在“美女加瓶子，口號加功效，促銷加招商”的“三加”層面，且不說廣告的銷售力，連起碼的品牌形象都沒有，想在消費者心目中建立品牌忠誠度談何容易？
其實，很多本土策劃人總覺得“無法施展、懷才不遇”，常常抱怨在本土日化和化妝品廣告上無用武之地。同樣精彩的廣告方案，在國際品牌公司操作下可以一路綠燈地通過審批，可以順利執(zhí)行，到了本土企業(yè)就會遭遇層層阻礙，我們的廣告監(jiān)管部門總是“嚴以律己，寬以待人”，對本土化妝品廣告層層把關(guān)，絕不允許越雷池半步，更別奢望能用上“四板斧”的連環(huán)功。在這種帶歧視的監(jiān)管行政前，本土企業(yè)已經(jīng)輸在了起跑線上。
