衛(wèi)視年費年年提價下的思考

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左支右絀的覆蓋困境

省級衛(wèi)視的覆蓋費用已經(jīng)成為其每年極大的支出項目，覆蓋費用的年年遞增讓領(lǐng)導(dǎo)們頭疼不已，也讓他們逐漸感覺到要擴大地盤、搞好覆蓋工作，不僅是一項專業(yè)的工作，同時也是富人們玩的游戲，如果資金不足，肯定沒有條件和籌碼上得了談判桌；即便是有費用的情況下，在和網(wǎng)絡(luò)協(xié)商的時候，又有多少勝算，站在衛(wèi)視頻道的角度而言，心中總是沒有太大的把握。

其實，站在傳播的鏈條上，電視臺是內(nèi)容供應(yīng)方，也就是提供不同的內(nèi)容滿足收視大眾的收看需要，而網(wǎng)絡(luò)公司就是提供傳輸渠道，負責(zé)將內(nèi)容傳遞入戶。當(dāng)然，無論電視臺或是網(wǎng)絡(luò)公司各自都站在市場的角度看待自己的發(fā)展，盈利是必然的目的和原則，但關(guān)鍵在于，兩者是互補共存、缺一不可，而不是互相抵觸和沖突的角色；因為內(nèi)容供給和傳遞入戶原本就是上下游的關(guān)系，兩者必須緊密結(jié)合，才能印證媒體的傳播價值，締造媒體自身的品牌；但是基于衛(wèi)視要繳納一定的入網(wǎng)費用，也導(dǎo)致媒體在自身經(jīng)營上很容易陷入左支右絀的困境。

困境紓解需專業(yè)覆蓋公司的協(xié)力

網(wǎng)絡(luò)公司對于入網(wǎng)費用的提價本身是否存在某種依據(jù)，一時之間也很難立論明訴，但是網(wǎng)絡(luò)既然收費，提價每年勢在必行，而且在網(wǎng)絡(luò)開始整合后，網(wǎng)絡(luò)公司更是“地大氣粗”，面對衛(wèi)視頻道擺出一種“愛進不進、不進拉倒”的姿態(tài)，這不能不讓衛(wèi)視頻道負責(zé)落地的人員憂心忡忡。然而，頻道的傳播價值被廣告主認定的第一要素就是覆蓋人數(shù)的規(guī)模，這是無可厚非的事實；其次，傳統(tǒng)廣電網(wǎng)絡(luò)的傳輸覆蓋也和收視數(shù)據(jù)緊緊掛鉤，這仿佛就成了電視臺的緊箍咒，始終無法掙脫，萬一某個城市中選成了“監(jiān)測點”的話，身價也肯定暴漲，此番情景都是衛(wèi)視頻道的領(lǐng)導(dǎo)們最不愿見到的現(xiàn)況，畢竟領(lǐng)導(dǎo)們都在思考這筆龐大的費用支出后，可否換回收視表現(xiàn)或廣告收入的雙R（Raring&RMB），甚至思考哪些點必須覆蓋？哪些城市可忽略不計？否則，實在負擔(dān)不起這項巨大的投注。

從“覆蓋效益最大化”的角度來看，中心城市絕對是不能避免的“覆蓋重鎮(zhèn)”，這是競爭35個中心城市收視份額的主要戰(zhàn)場，更是一線品牌和大型廣告公司必然看重的市場，如果中心城市的覆蓋就耗盡50%以上的覆蓋費用，剩余落地費就得面對海量的城市群，這就需要精打細算挑選覆蓋點，好支撐2R的表現(xiàn)，就需要小心計算非中心城市群的覆蓋價值，這個復(fù)雜的計算過程需仰賴專業(yè)的覆蓋研究機構(gòu)和執(zhí)行覆蓋公司。

套用國際4A公司對廣告主常講的一句名言，這個計算過程就是“如何花最少的錢買到同樣的價值”，或是“用同樣的費用可以買到更多的價值”；換言之，如果與專業(yè)的覆蓋研究和執(zhí)行單位深度配合的話，也就能優(yōu)化覆蓋的市場結(jié)構(gòu)和費用結(jié)構(gòu)；否則，費用使用不當(dāng)，自然成了浪費的深淵；因為科學(xué)評估任何一個市場的覆蓋價值就得從人口總量、消費實力、經(jīng)濟規(guī)模、收視表現(xiàn)等數(shù)個指標做綜合考量，才能客觀估算覆蓋后的經(jīng)濟價值。

不可不察的覆蓋新通路

網(wǎng)絡(luò)整合、模數(shù)平移、三網(wǎng)融合等都是必然的趨勢，這些客觀的因素都將導(dǎo)致衛(wèi)視在覆蓋上產(chǎn)生新一輪的競爭格局，但不變的是大家可否各憑本事，各顯身手囊括最多的人群，這是恒久不變的目標。在覆蓋費年年漲價的同時，衛(wèi)視頻道在看待覆蓋的問題上，就要從另外的角度來衡量自己如何做好覆蓋，畢竟收視人數(shù)是不變的數(shù)額，但是傳輸信號的方式卻每天不斷推陳出新，這就讓我們認清一個事實，如何選擇傳播渠道，可促使收看總?cè)藬?shù)不減反加，這是現(xiàn)今覆蓋功夫的最高境界。

現(xiàn)代人離群性和移動性越加明顯，隨著網(wǎng)絡(luò)整合和三網(wǎng)合一的腳步逐漸加快，也意味著要滿足大眾的收視需要就要開始洞察個別收視環(huán)境的變化。所以，除了傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)是必修課題外，諸如別的傳遞渠道也要開始認真對待和謹慎考慮。畢竟，任何一種載體都掌握各自不同的收視人群，而這些收視人群在某種程度上也會依賴這樣的傳輸渠道所給予的信息內(nèi)容，不論這個傳遞的載體是鎖定大眾或是分眾的眼球，只要有機會接觸到收視人群的渠道，我們都要判斷這個通路對自我衛(wèi)視頻道有無擴大影響力的機會。當(dāng)然在追求覆蓋人群的同時，衛(wèi)視頻道在覆蓋上不見得非要在排名上一爭長短，關(guān)鍵是在各個市場（或是環(huán)境）上是否有“露臉”的機會，有露臉才有被看到的可能，這是不爭的事實；如果單一在傳統(tǒng)的廣電網(wǎng)絡(luò)內(nèi)角逐可收看到的人群，終究有到極限的一天，而且支付成本更是不敢想象，反倒是在非傳統(tǒng)的傳播渠道上找到自己露臉發(fā)聲的機會，倒可能突破重圍。公務(wù)員之家:

多覆蓋模式并舉

“覆蓋”歷經(jīng)快10年的光陰，已走到非常專業(yè)的地步，也是讓省級衛(wèi)視感到非常頭痛的問題。筆者不妨將覆蓋整體大盤分為“主流型覆蓋”、“輔助型覆蓋”、“支援型覆蓋”和“搭配型覆蓋”四種類型。主流型覆蓋肯定是傳統(tǒng)廣電網(wǎng)的勢力范圍，也是投入最多經(jīng)費的市場，當(dāng)然，再往下細分就要依照自己節(jié)目特點和頻道屬性，看是在全國范圍內(nèi)撒網(wǎng)，還是在區(qū)域市場內(nèi)做深做精。對大多數(shù)衛(wèi)視頻道而言，在覆蓋投入上不能小驢拉大車，否則將在龐大的市場內(nèi)找不到自己立身的定位。同時，借助其他的傳輸通路和個別環(huán)境下的渠道，分別給主流型覆蓋渠道予以多樣協(xié)助，以彌補主流型覆蓋的不足，甚至采取新媒體的傳播通路作為“支援型覆蓋”或“搭配型覆蓋”，在確保整體收視人數(shù)不走低的情況下，保持覆蓋上的絕對優(yōu)勢地位，這是針對傳統(tǒng)覆蓋以外可以利用的傳輸渠道，是目前覆蓋工作的一個可借鑒的思路。公務(wù)員之家:

覆蓋是收視的基礎(chǔ)，也是創(chuàng)收的根本；衛(wèi)視在覆蓋上已面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，隨著數(shù)字化平移后，網(wǎng)絡(luò)公司也面臨需要海量的節(jié)目來充填內(nèi)容的困境。因此，在傳媒領(lǐng)域內(nèi)，內(nèi)容提供商和渠道提供商誰到底是老大，現(xiàn)在還不好認定；但無論發(fā)生怎樣的變化，衛(wèi)視年年要面對入網(wǎng)費提高、談判難度加大的尷尬。覆蓋難度的加大讓衛(wèi)視運營者們不得不反思這個不可逃避的老問題，自己的核心競爭力是什么？現(xiàn)在是跑馬圈地，還是下馬選地？是精耕細作，還是做強做大？

要之，隨著時代的變化，衛(wèi)視覆蓋工作也要與時俱進，覆蓋永遠是門專業(yè)的學(xué)問，可以預(yù)知的是，隨著時間的推移，科技手段的成熟和發(fā)達，衛(wèi)視頻道在覆蓋上也要隨時保持足夠高的眼界，不能僅固守部分傳輸網(wǎng)絡(luò)。巧接其他傳輸信號的通路，才能讓自己在傳媒市場上永遠保持領(lǐng)先的局勢。