弱勢(shì)品牌：賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)如何傍大牌？

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五一促銷(xiāo)方案

Y公司是一家生產(chǎn)中低檔自品牌定型水的企業(yè)，雖然是行業(yè)里的新兵，但公司上上下下的雄心非常大，立場(chǎng)在定型水市站穩(wěn)腳跟。為了能夠在較短的時(shí)間內(nèi)在全國(guó)市場(chǎng)占有較大的份額，該公司在各大城市都堅(jiān)持以進(jìn)入大型商超為主的市場(chǎng)戰(zhàn)略。張偉是公司在華北某區(qū)的促銷(xiāo)主管，專門(mén)負(fù)責(zé)所在轄區(qū)的大型商超的促銷(xiāo)活動(dòng)。

品牌促銷(xiāo)，弱勢(shì)就是弱勢(shì)

雖然Y品牌已經(jīng)進(jìn)入了大型商超這一“超級(jí)終端”,但張偉發(fā)現(xiàn),在付出了昂貴的進(jìn)場(chǎng)院費(fèi)、柜臺(tái)費(fèi)、品類管理費(fèi)等不菲的費(fèi)用后，產(chǎn)品銷(xiāo)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期的水平。張假分析認(rèn)為，主要原因還是在于品牌太弱，影響力極其有限，而在價(jià)格上與其他相同或相似定位的品牌相比，幾乎占不到任何優(yōu)勢(shì)。為此，解決的辦法只有兩個(gè)：一是在電視、報(bào)紙等媒體加大廣告的宣傳力度，以擴(kuò)大品牌的知名度；二是加大在終端的促銷(xiāo)力度，靠生動(dòng)、有力的終端促銷(xiāo)來(lái)拉動(dòng)Y品牌的銷(xiāo)量。由于第一個(gè)辦法在日化行業(yè)已經(jīng)普遍采用，作為后來(lái)者，效果肯定會(huì)大打折扣，況且，Y公司的實(shí)力有限，不大可能拿出那么多的錢(qián)來(lái)大做廣告，再就是可能影響銷(xiāo)量。因此，要在短期內(nèi)提高Y品牌的銷(xiāo)量，只能靠第二個(gè)辦法，也就是領(lǐng)先強(qiáng)有力的促銷(xiāo)。

為此，張偉首先采用了慣用的捆綁促銷(xiāo)的辦法，將自有品牌的定型水捆綁在一起，買(mǎi)一贈(zèng)一。但是一個(gè)星期限下來(lái)，銷(xiāo)量也沒(méi)有多大的提高，增長(zhǎng)率只是平時(shí)銷(xiāo)量的20%左右，很明顯，這樣的促銷(xiāo)是失敗了。張偉通過(guò)實(shí)地市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大家促銷(xiāo)的時(shí)間雷同，好像是商量好了一樣，一到促銷(xiāo)的時(shí)候，幾乎各定型水品牌都在促銷(xiāo)。這可以理解：黃金銷(xiāo)售期內(nèi)，大家都想把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去。如此一來(lái)，促銷(xiāo)還得由品牌說(shuō)話，而Y品牌則是個(gè)不折不扣的弱勢(shì)品牌，促銷(xiāo)難度可想而知了。

有理有據(jù)，小牌傍大牌

不管怎么樣，促銷(xiāo)還是要進(jìn)行的，因?yàn)樯厦嬉?guī)定的銷(xiāo)售任務(wù)還是要完成。現(xiàn)有的促銷(xiāo)方案已經(jīng)證明不可行，張偉只能另想辦法了。

在超市轉(zhuǎn)悠時(shí)，看到R品牌的洗發(fā)水賣(mài)得非常好。忽然，張偉靈機(jī)一動(dòng)，如果我的定型水和R品牌子洗發(fā)水搞個(gè)聯(lián)合促銷(xiāo)，以前定位于中端，后來(lái)其所在公司為了占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，以便狙擊國(guó)內(nèi)本土企業(yè)在低端的迅猛發(fā)展，獎(jiǎng)其定位于低端，瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者。如此一來(lái)，便與Y品牌的品牌定位趨于一致。

更有意義的是，R品牌只有洗發(fā)水，沒(méi)有定型水，而Y品牌則只生產(chǎn)定型水，沒(méi)有洗發(fā)水。既然Y和R品牌兩家的目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，產(chǎn)品又不同，沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)，那么Y和R品牌搞聯(lián)合促銷(xiāo)，豈不更是珠聯(lián)璧合？

事不宜遲，張偉在第二天就找到了R品牌的促銷(xiāo)計(jì)劃負(fù)責(zé)的相關(guān)主管，說(shuō)出了自己人的想法，希望能夠進(jìn)行一次聯(lián)合促銷(xiāo)。在R品牌主管疑惑的目光注視下，張偉說(shuō)出了Y、R品牌產(chǎn)品聯(lián)合的可行性：一來(lái)定型水和洗水屬于高度關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品，消費(fèi)者一般在用洗發(fā)水洗完頭發(fā)后都會(huì)適量噴些定型水，所以，洗發(fā)水和定型水?dāng)[在一塊促銷(xiāo)應(yīng)該是可行的；二來(lái)Y品牌的定型水和R品牌洗發(fā)水都是定位于中低檔產(chǎn)品，目標(biāo)消費(fèi)者是一致的，因此，Y、R品牌任何一方和消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)了自己的品牌產(chǎn)品之后，都有可能去購(gòu)買(mǎi)另一方的產(chǎn)品。總之，把分屬不同小類的Y、R品牌放在一塊促銷(xiāo)，消費(fèi)者是可以甚至樂(lè)意接受的。

接著，張偉又闡述了Y品牌定型水和R品牌洗發(fā)水展開(kāi)聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)R品牌的好處，通過(guò)與Y品牌定型水聯(lián)合促銷(xiāo)，可以花更低的價(jià)格，更大程度地滿足R品牌的一部分目標(biāo)消費(fèi)者的需求。Y、R品牌聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)提高R品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)量，對(duì)于提高R品牌的目標(biāo)顧客的滿意度都是非常有益的。與此同時(shí)，張偉還表達(dá)了自己一定要找個(gè)洗發(fā)水品牌聯(lián)合促銷(xiāo)的決心和信心。張偉表示：自己是非常認(rèn)同R品牌在洗發(fā)水市場(chǎng)中的地位才主動(dòng)來(lái)找R品牌商議聯(lián)合促銷(xiāo)事宜的，如果R品牌不同意的話，那他只好再去找別的洗發(fā)水品牌，也就R品牌的競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)合作了。張偉同時(shí)向R品牌的促銷(xiāo)主管承諾：如果他同意聯(lián)合促銷(xiāo)的話，為了更好地達(dá)到促銷(xiāo)的效果，表示自己的誠(chéng)意，Y品牌定型水的價(jià)格促銷(xiāo)力度將會(huì)加大。

聽(tīng)完張偉的話，R品牌促銷(xiāo)主管頓時(shí)有了興趣，因?yàn)镽品牌沒(méi)有定型水項(xiàng)目，這樣的聯(lián)合促銷(xiāo)對(duì)R品牌本身構(gòu)不成威脅，相反，還有可能提高促銷(xiāo)的效果。這樣，無(wú)論是對(duì)Y品牌還是R品牌而言，都是一個(gè)字：贏！而自己如果不答應(yīng)和Y品牌聯(lián)合促銷(xiāo)，那張偉找到自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)搞，對(duì)自己人的產(chǎn)品銷(xiāo)量肯定會(huì)產(chǎn)生影響。這樣，R品牌促銷(xiāo)主管也就答應(yīng)張偉試試看。公務(wù)員之家版權(quán)所有

張偉就直接切入主題，提出了兩套早就想好的聯(lián)合促銷(xiāo)方案，促銷(xiāo)周期均為一個(gè)月。

第一套是捆綁型方案：把Y品牌250ml裝的定型水和R品牌200ml裝的洗發(fā)水捆綁在一塊促銷(xiāo)，促銷(xiāo)價(jià)格在原來(lái)R品牌的零售價(jià)格的基礎(chǔ)上再加5.8元（Y品牌250ml裝定型水的零售價(jià)格是9.8元，R品牌200ml裝的洗發(fā)水的零售價(jià)格是9.9元）。促銷(xiāo)的相關(guān)費(fèi)用Y、R品牌各負(fù)責(zé)一半，此方案在促銷(xiāo)時(shí)由R品牌主持。

第二套方案是游離型方案：此方案由Y品牌主持，促銷(xiāo)時(shí)相對(duì)分開(kāi)，對(duì)相關(guān)促銷(xiāo)產(chǎn)品不進(jìn)行捆綁。方案的主題是：風(fēng)度購(gòu)買(mǎi)R品牌200ml裝的洗發(fā)水的消費(fèi)者，同時(shí)再加5.8元就可購(gòu)買(mǎi)原價(jià)9.8元的Y品牌250ml裝定型水。并將方案主題分別放在Y、R品牌貨架醒目處。此方案促銷(xiāo)費(fèi)用由Y品牌負(fù)擔(dān)。

其實(shí)總的來(lái)說(shuō)，兩套促銷(xiāo)方案的意思都是一致的：Y品牌的定型水希望借助R品牌的洗發(fā)水的品牌影響力和銷(xiāo)售力來(lái)增加自己的銷(xiāo)量。只是雙方合作的緊密程度不一樣。考慮到Y(jié)品牌的知名度有限，因?yàn)榕吕壌黉N(xiāo)失去不喜歡Y品牌的消費(fèi)者，R品牌促銷(xiāo)主管最終選定了第二套方案。對(duì)于這一結(jié)果，張偉早有準(zhǔn)備，因?yàn)樗缇拖氲剑琑品牌子作為國(guó)內(nèi)最有實(shí)力的洗發(fā)水品牌之一，是不大可能與一個(gè)規(guī)模跟自己相差太遠(yuǎn)、品牌影響力極其有限的品牌子舉行緊密聯(lián)合促銷(xiāo)的。

周密安排，確保執(zhí)行成功

R品牌促銷(xiāo)經(jīng)理同意后，張偉馬上開(kāi)始著手對(duì)此次聯(lián)合促銷(xiāo)的準(zhǔn)備，以期能夠在不傷害R品牌的情況下，最大程度地依靠R品牌的巨大的影響力和銷(xiāo)售力，來(lái)盡可能地提高自己的產(chǎn)品銷(xiāo)量。

當(dāng)然張偉首先要做的就是，妥善地處理與此次促銷(xiāo)相關(guān)的各個(gè)利益實(shí)體的關(guān)系，調(diào)動(dòng)其積極性。

——與各大超市協(xié)商，轉(zhuǎn)移貨架。把自己人的貨架轉(zhuǎn)移到R品牌的旁邊，最好是能放到R品牌陳列位置的下面，這樣就便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，可以最大可能地避免因消費(fèi)者不愿過(guò)多走來(lái)走去或因找不到Y(jié)品牌定型水而減少購(gòu)買(mǎi)，降低促銷(xiāo)效果。轉(zhuǎn)移貨賀對(duì)廠家來(lái)說(shuō)只要多掏些貨架費(fèi)就行了，因此這一點(diǎn)在與各大超市相關(guān)負(fù)責(zé)人談判中，很輕易就解決了。在多掏了少量貨賀費(fèi)用以后，在絕大部分超市，都爭(zhēng)取到了在R品牌下面陳列的位置。

——與R品牌促銷(xiāo)主管協(xié)商。對(duì)他來(lái)說(shuō)，在不損害R品牌的前提下，能夠提高銷(xiāo)量，就是對(duì)他最大的激勵(lì)了。因此，張偉除了就Y、R品牌聯(lián)合促銷(xiāo)總是隨時(shí)與他保持聯(lián)系外，為了更好地提高此次促銷(xiāo)效果，張偉與R品牌促銷(xiāo)主管商量，要搞一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，也就是就在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了R品牌200ml裝的洗發(fā)水后，只要再花5.8元就可購(gòu)買(mǎi)原價(jià)9.8元的Y品牌250ml裝定型水，就可以參加抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)獲得更高價(jià)值的獎(jiǎng)品。這個(gè)無(wú)論是對(duì)Y品牌，還是對(duì)R品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是一個(gè)促進(jìn)。

——與促銷(xiāo)員，尤其是R品牌的促銷(xiāo)員協(xié)商。張偉注意到，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)洗護(hù)發(fā)用品時(shí)，除非是對(duì)非常著名的品牌，否則經(jīng)常是舉棋不定。這個(gè)時(shí)候，促銷(xiāo)員、導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)就顯得非常重要。此次促銷(xiāo)能否成功，促銷(xiāo)員，尤其是R品牌洗發(fā)水的促銷(xiāo)員的意見(jiàn)也是非常重要的。因此，對(duì)促銷(xiāo)員，尤其是R品牌的促銷(xiāo)員的激勵(lì)也就顯得非常重要了。在征得R品牌促銷(xiāo)主管的同意后，張偉拿出了解對(duì)R品牌促銷(xiāo)員的一系列激勵(lì)政策：R品牌促銷(xiāo)員在聯(lián)合促銷(xiāo)期間，要廣泛向R品牌的消費(fèi)者傳達(dá)此次聯(lián)合促銷(xiāo)住處并積極引導(dǎo)消費(fèi)者傳達(dá)此次聯(lián)合促銷(xiāo)信息，并積極引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Y品牌的產(chǎn)品，如能成功引導(dǎo)除其在R公司應(yīng)有的利益外，Y公司將另外付給0.5元／人的銷(xiāo)售提成。這一激勵(lì)措施極大地激發(fā)了R品牌促銷(xiāo)員的積極性。

搞好了貨架陳列、相關(guān)利益人員的激勵(lì)等問(wèn)題后，后面的事情就簡(jiǎn)單多了。張偉安心地等待促銷(xiāo)那一天的到來(lái)。

促銷(xiāo)雙贏，名利雙收公務(wù)員之家版權(quán)所有

聯(lián)合促銷(xiāo)開(kāi)始了。那一天，消費(fèi)者走進(jìn)各大超市，突然發(fā)現(xiàn)，在超市門(mén)口，在先發(fā)水品類的貨架旁邊，在R品牌貨架旁邊，都有大幅醒目的條幅。同時(shí)，在R品牌的陳列貨柜邊，促銷(xiāo)員對(duì)每一個(gè)來(lái)此或購(gòu)買(mǎi)或?yàn)g覽產(chǎn)品的消費(fèi)者，都在傳達(dá)著同樣的促銷(xiāo)住處幾天下來(lái)，Y品牌的定型水、R品牌的洗發(fā)水在商超內(nèi)銷(xiāo)量迅速攀升。無(wú)論是站在Y品牌角度，還是站R品牌角度，這次聯(lián)合促銷(xiāo)都取得了巨大的成功，特別是Y品牌的定型水，促銷(xiāo)期內(nèi)的銷(xiāo)量竟為平時(shí)銷(xiāo)量的數(shù)倍之多。

除此之外，Y品牌還收獲到了一個(gè)意想不到的效果：與R品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷(xiāo)過(guò)程中，借助R品牌的影響力和品牌知名度，在銷(xiāo)量急升的同時(shí)，Y品牌的品牌認(rèn)知度也急速上升，真可謂名利雙收。