從“腦白金里有金磚”談創(chuàng)新促銷

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五一促銷方案

藍哥智洋行銷機構(gòu)于斐沈國慶

過剩的經(jīng)濟，疲軟的市場，趨同的產(chǎn)品，憑什么優(yōu)勢贏得消費者青睞？近年來，許多廠家圍繞差異化的營銷努力打造核心競爭力。其中，花樣眾多的促銷方式成為很多廠家的重要選擇，但現(xiàn)實中我們發(fā)現(xiàn)，許多保健品面臨著“不促不銷”甚至“促而不銷”的尷尬局面。那么，如何才能避免這種情況呢？

促銷（SP）是英文salespromotion的簡稱，譯為銷售促進，也有將其譯為營業(yè)推廣或銷售推廣的，不同的人對其定義亦有不同。美國時代廣告公司CEO認為：SP是對消費者提供短程激勵的一種活動，以誘使其購買或消費某一特定產(chǎn)品。由此可見，激勵方式是促銷活動的核心內(nèi)容。因此，如何激勵、怎樣激勵是廠家實施促銷之前必須考慮的。要針對產(chǎn)品的周期、消費者心理、活動過程的效果，以及活動事后可能對市場帶來哪些影響，作一通盤考慮，決不可顧此失彼，影響大局。否則，可能會陷入到“不促不銷”的境地。

所謂激勵，也就是要給消費者高于常規(guī)的價值回報。一般企業(yè)多選擇降價、打折、買贈等方式。

傳統(tǒng)方式雖然能增加消費者的消費興趣，可使新產(chǎn)品快速被消費者認識、接受，使老產(chǎn)品增加銷量，擴大市場份額，擠壓競爭對手，但如果把握不好“度”，SP不但不能增加銷量，反而可能加速該產(chǎn)品的失敗。

那么，如何做到既激勵消費者同時又避免負面作用，這確實是個難題。筆者認為“腦白金里有金磚”的SP活動可供大家借鑒。

腦白金是一個老品牌，多年的送禮訴求廣告已激不起新的消費熱潮和心理欲望，廠家勢必深知這點，那么如何能提高銷量又不損傷腦白金品牌？史玉柱們確實動了不少腦筋。降價、打折、買贈這些常規(guī)SP做法，他們深知利弊；推出“新一代腦白金”雖然讓人感到與時俱進，但原有品牌剩余價值尚未窮途末路，“新一代”又要巨額費用進行推廣也不可取。“腦白金里有金磚”可謂恰到好處、獨具匠心，筆者認為該活動有以下可取之處：

一、更新產(chǎn)品感覺

腦白金送禮“送”了數(shù)年，每年都送腦白金，顧客難免覺得無趣，而有了“金磚”之后，使腦白金不僅有了“健康品”的內(nèi)涵，更有了帶來意外財富的希望，使腦白金的老面孔一下子生動了起來，提起了老顧客的消費興趣，即使看廣告也不覺得索然無味有了新意。

二、提升品牌價值公務員之家版權(quán)所有

“腦白金里有金磚”把“腦白金”與“金磚”相結(jié)合，更賦予了腦白金與金磚似是而非的同等價值，因此，提升了腦白金的品牌美譽度。通常的降價、買贈等方式雖然能短期提升銷量，但常使消費者有一種“滯銷”、甩賣的感覺，甚至懷疑原有價格的合理性，使品牌美譽度受損，活動結(jié)束后常出現(xiàn)市場低落的現(xiàn)象。史玉柱們選擇激勵的方式，不僅沒有讓人感到腦白金滯銷，反而提升了品牌價值，不能不說是一大高招。

三、控制活動成本

由于SP活動的核心內(nèi)容是激勵，一般看來，增加銷售成本或降低企業(yè)利潤成為必然，但“腦白金里有金磚”卻巧妙的避免了這一問題：其一，并不是每盒腦白金都有金磚；其二，要想得到“金磚”，消費者必須增加消費數(shù)量，其強烈的心里誘惑，可謂吊足了消費者的胃口，增加了銷量；其三，含有“金磚”的腦白金，到底有多少盒，在整個產(chǎn)量中占多少比例，并不需要跟消費者說明，因此整體活動費用并未增加。

四、提供宣傳由頭公務員之家版權(quán)所有

用消費者姓名、形象宣傳產(chǎn)品，一直是廣告法不允許的。可一旦某位消費者中了“金磚”，自然成了廠家生動的宣傳由頭，廠家可充分利用消費者中“金磚”