行銷企劃案格式

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行銷企劃案格式

廣州行知營銷管理咨詢機構首席咨詢顧問張首峰

行銷企劃案的架構可分為兩大部分，一是市場狀況分析，而是企劃案本文。

a:為了更了解整個市場規模之大小以及競爭情勢，市場狀況分析必須包含下列14項目：

1.整個產品市場的規模（包括量與值）。

2.各競爭品牌的銷售量與銷售值的比較分析。

3.各競爭品牌各營業通路別的銷售量與銷售值得比較分析。

4.各競爭品牌市場占有率的比較分析。

5.消費者年齡，性別，籍貫，職業，學歷，收入，家庭結構的分析。

6.各競爭品牌產品優缺點的比較分析。

7.各競爭品牌市場區隔與產品定位的比較分析。

8.各競爭品牌廣告費用與廣告表現的比較分析。

9.各競爭品牌促銷活動的比較分析。

10.各競爭品牌公開活動的比較分析。

11.各競爭品牌定價策略的比較分析。

12.各競爭品牌銷售渠道的比較分析。

13.本公司利潤結構分析。

14.本公司過去5年的損益分析。

b:企劃案本文：

一份完整的行銷企劃案，除了必須有上述詳細的市場狀況分析資料之外，還必須包括公司的主要政策，銷售目標，推廣計劃，市場調查資料，銷售管理計劃，損益預估等6大項。這6大項就是行銷企劃案的本文，茲分別說明如下：

1.公司的主要政策：企劃者在擬定行銷企劃案之前，得與公司的高層主管，就公司未來的經營方針與策略，做深入的溝通與確認，以解決公司的主要政策。下面就是雙方要研討的細節。

l確定目標市場與產品定位。

l銷售目標是擴大市場占有率，還是追求利潤。

l價格政策是采用低價，高價，還是追隨價格。

l銷售渠道是直銷，還是經銷，或是兩者并行。

l廣告表現與廣告預算。促銷活動的重點與原則。

l公開活動的重點與原則。

2.銷售目標：所謂銷售目標，就是指公司的各種產品在一定時期內（通常為一年）必須實現的營業目標。

一個完整的銷售目標應把目標，費用以及期限全部量化了。舉例來說：從1991年1月1日至12月31日為止，銷售量從5萬個增加到六萬個，成長20%，營業額1億元，營銷費用1000萬元，利潤目標1000萬元。

3.推廣計劃：企劃者擬定推廣計劃的目的，就是要協助實現前述的銷售目標。推廣計劃包括目標，策略，細節部分等3大部分。

（1）目標：企劃者必須明確的表示，為了協助實現整個行銷企劃案的銷售目標，所希望達到的推廣活動的目標。

舉例來說，為了實現銷售量成長2成，利潤1000萬元的銷售目標，在1年之內必須把品牌知名度從30%提高到50%。此外，在公開活動方面，大眾對公司的良好印象，從40%提升到60%。

（2）策略：推廣計劃的策略包括了廣告表現策略，媒體運用策略，促銷活動策略，公開活動策略4大項。

l廣告表現策略：針對產品定位和目標消費群，決定廣告表現的主題，廣告須依其特定的目的來決定廣告主題，以前例來說，那么該廣告主題須提高品牌知名度。

l媒體運用策略：媒體的種類很多，包括報紙，雜志，電視，收音機，傳單，戶外廣告，車廂廣告等，要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的接收頻率與接觸頻率有多少？

l促銷活動策略：促銷的對象，促銷活動的種種方式，各種促銷活動，所希望實現的效果是什么？

l公關活動策略：公關活動的種種方式，公關的對象以及舉辦各種公關活動所希望實現之目的是什么？

l細部計劃：詳細說明實現每一個策略所采行的細節。

（1）廣告表現計劃：報紙與雜志廣告告之設計（標題，文案，圖案），電視廣告的cf腳本，收音機的廣播稿等。

（2）媒體動用計劃：報紙與雜志廣告，是選擇大眾化或是專業化的報紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等等，電視與收音機廣告，選擇的節目時段與次數。另外，亦須考慮grp(即crossratingpoint總視聽率)與cpm(即costpermillenary廣告訊息傳達到每千人平均成本)。

（3）促銷活動計劃：包括pop(即pointofpurchasedisplay購買點陳列)，展覽，示范，陪獎，抽獎，贈送樣品，試吃會，折扣戰等。

（4）公關活動計劃：包括股東會，發公司消息稿，公司內部刊物，員工聯誼會，愛心活動，傳播媒體之聯系等。

4.市場調查計劃：市場調查計劃在行銷企劃案中，屬于非常重要的一部分，因此從市場調查所獲得的市場資料與情報，是擬定行銷企劃案最重要的分析與研究的依據。此外，前述第一大部分市場狀況分析中的14項資料，大多可通過市場調查獲得，因此亦可知市場調查的重要。

然而，市場調查常被高層主管與企劃人員忽略了。許多企業每年投入大筆廣告費，可是對市場調查卻吝于提拔，這是相當錯誤的觀念。

5.銷售管理計劃：銷售管理計劃包括銷售主管的銷售計劃，推銷員的甄選與訓練，激勵推銷員，推銷員的薪酬制度（薪資與獎金）。

6.損益預估:任何行銷企劃案所希望實現的銷售目標，追根究底還是追求利潤，而損益預估就是要在事前預估該產品的稅前純益（即利潤）。只要把該產品的預估銷售總值（可由預估銷售量算出）減去銷貨成本，營銷費用（經銷費用加管銷費用），推廣費用后，即可獲得該產品的稅前純益。

以公司新進員工培訓為基礎

l業務人員培訓

l促銷員培訓（加入公司理念以及工作流程設計，注意培訓前提綱的編寫，培訓中案例運用，問題的設計，角色扮演等方法的運用等）

l目前的銷售業務：市區內系列工作的開展，下縣原有客戶的再次鋪貨，空白市場新客戶的開拓