行銷企劃書

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品牌：XXX

一、項目概況

XXX位于北部新城核心地段，緊鄰五黃路主干道，與渝中半島（CBD）、江北城（未來的行政中心）、五里店商圈、觀音橋商圈近在咫尺，與機場高速路直接通達，交通網絡四通八達。

二、項目市場環境分析

（一）2003年重慶市主城區房地產交易特點

1、住宅市場消費增長

2003年重慶住宅成交均價1921元/m2，比上年增長8.4%。北部城區住房消費火爆，成交量最大的區域為渝北區、九龍坡區、江北區，住宅交易量分別為189.24、134.80和129.08萬平方米，分別占主城區成交量的18.8%、13.4%和12.9%，北部新區在城市建設的大力推進下成為今年住房消費的首選區域。

2、中型面積戶型成交量大

從目前市場供給商品房的面積來分析，不難看出產品供求結構起了新的變化，表現在小戶型的黃金時代明顯褪色，居住面積適中、舒適度更高的房屋成為本次購房者追捧的主流。去年秋季房交會期間成交的商品房中，戶均面積在80至130平方米范圍內的成交占總成交件數的57.73％；80平方米以下的成交占總成交件數的21.67％；130平方米以上的成交占總成交件數的20.6％。說明了舒適型房屋成房市的主流，這給房產開發提供了市場指向。

3、購房區域重心北移

購房區域重心有所北移，形成百花齊放之勢。2003年渝北區土地出讓方量居全市第二；預售數量、方量以及新盤數量、方量均居全市第一。這表明購房者的購房區域重心已發生轉移，北部城區和其他主城各區一樣會成為房地產開發投資和消費的熱點區域。

2003年重慶主城區的新增樓盤數量來看，高新區是數量最少的區域（僅8個），表明高新區目前的住宅用地資源相對較少。

4、住宅投資速度快速增長公務員之家，全國公務員共同天地

2003年房地產開發完成投資327.89億元，比上年增長33.3%，其中住宅建設完成投資177.43億元，增長23.9%。住宅開發投資快速增長的主要原因在于：一是土地購置費和土地開發投資大幅增長；二是房地產開發投資大項目增多。

5、空置房面積及比例下降

截止2003年底，全市商品房空置面積位551.28萬平方米，比上年下降1.5%，減少了8.3萬平方米。空置一年以上的住宅面積為110.85萬平方米。目前重慶商品房供給結構與需求結構存在矛盾，絕大部分空置房存在戶型設計老化、配套設施不齊全等問題，自然為市場擯棄。因此空置房增加，多因商品房自身設計缺陷及定位不準確造成。

6、商品房價格逐年上漲，但是仍需大于供

2001年底重慶市各類商品房銷售均價為1442元/平方米，截至2003年年底，全市商品房平均銷售價格達到1731元/平方米，即在24個月內房價每平方米上漲289元。房價上漲并沒抑制消費者購買欲，目前重慶市房地產的總需求仍是略大于供給，住宅則明顯求大于供。2003年1-8月份，全市住宅竣工面積373.4萬平方米，同期銷售面積為391.18萬平方米。

三、項目定位研究與建議

（一）、產品特質分析

1、區位

江北區黃泥磅，距離觀音橋商圈5公里左右，屬于傳統的居住區域，區域形象較好，居住氛圍濃厚。

2、交通

毗鄰五黃路雙向快速干道，距離公交車站約兩百米，出租車來往頻繁加諧ね究統低揪钅康乜欏?3、配套

因地塊所在區域原為傳統的居住區，如學校、銀行、醫院、超市等市政配套與生活配套較為完善。

（二）、項目定位建議

1、產品的三層涵義：

A、核心產品——他是顧客真正要買的東西，是購買產品時所追求的真實利益。

B、形式產品－－產品僅有核心部分是不能滿足消費者各種不同的需求的，顧客各種不同的需求通過形式產品來具體滿足。

C、附加產品－－是指顧客購買產品時所得到的全部附加利益和服務。附加產品，是招攬顧客，促進銷售的有效辦法。

2、產品定位建議

A、核心產品

繁華、寧靜的高尚住宅小區

B、形式產品定位

五黃路標志性建筑、五黃路休閑商業步行街

C、附加產品定位

以人為本，智能化管理，零干擾服務

3、與產品定位適應的開發要點

A、居住環境質量要求高

B、建筑風格有獨特的個性和特色

C、社區商業配套完善、起點高

D、高標準的社區服務文化

E、更高居住品質、更高生活享受

四、項目整合傳播推廣構想

（一）、市場策略

1、用高品質產品奠定高尚住宅平臺；

2、通過社區環境及文化營造高附加值，以期提升利潤空間；

3、通過形象包裝、宣傳及一系列促銷行動，促動搶購熱潮；

4、先抓階層領袖---中高收入者，由其提升社區價值。

5、通過高品質的包裝--->使市場潛在客戶對其的價格預期很高--->以相對合理、甚至于低價推出，使市場產生物業“超值”的心理感覺。

（二）、項目市場定位

廣義的市場定位其實包含有關物業的所有定位，而狹義的市場定位則指項目在競爭環境中的角色形象。

狹義的市場定位應當具備“共鳴性（與目標客戶需求心理吻合）、相關性（與項目自身特色關聯）、區隔性（與競爭對手有別）、單一性（簡單、明確、通俗易懂）”等屬性。本項目位居銳意發展的北部新區、枕繁華、享寧靜，由房地產名牌企業（聚豐集團、皇冠集團）傾力打造，為有別于臨近項目（如天驕俊園、皇冠東和花園），并根據地塊的特性，我們對本項目的狹義市場定位建議為：

國際購物公園社區

（三）、目標市場定義

1、目標市場定位

城市經營階層、知識創業階層、知識經濟時代的主流階層

2、主要特征：

A、30歲-50歲，文化程度較高，家庭月收入等于或高于5000元人民幣以上；重視環境、健康與居住、生命質量

B、按照馬洛斯的生理、安全、愛與歸屬、尊重、五層次需求理論，本項目的目標客戶包括愛與歸屬、尊重、自我實現三個層次，且以“自我實現”層次為核心。

3、目標市場細分

A、區域細分：渝北區、江北區、渝中區；

B、職業細分：企事業單位中高層管理者、高校教師、建筑設計師、醫生、律師、畫家、自由職業者和部分具有隱性收入的等；

4、目標市場的生活形態

A、崇尚知識素養；

B、崇尚個性化生活；

C、崇尚健康與自然美；

D、看重個人享受；

E、居住只在乎功能與個性滿足，而不在乎是否奢華，但一定要有品質和品位；

F、重視生命的過程，重視親情；

G、樂于嘗試新生事物，如新電器、新消費、新觀念；

H、看重綠色環保住宅，表現出對陽光與氧氣的強烈渴求；

I、崇尚個人英雄，但并不鉆牛角尖，意識開發，心態成熟，重視公平競爭

5、目標市場媒體接觸情形

其獲取房地產資訊主要來源于報紙、展銷會、戶外、電視、銷售現場、直效宣傳品、廣播、網絡及親友推薦。除親友推薦外，他們更對報紙的真實性和深入性認同度最高。其最信任的廣告形式依次為：公正機構公正、實實在在的承諾、保險理賠、信得過的榮譽稱號；最具誘惑力的廣告形式依次為：新聞形式廣告、消費者現身說法、名人宣傳；最歡迎的廣告形式依次為：實事求是、內涵豐富、內容清楚、形式新穎。

（三）、項目銷售意念架構

1、項目品牌印跡

自由城意味著什么(價值)自由城是什么(個性)支撐點

繁華自由濃厚商業氛圍的步行街

寧靜純粹的居住空間超高層建筑

國際時尚的異國潮流，多樣化的商業

2、項目形象宣傳口號

都會新生活我有我一套

備選：

香榭麗舍的風情

純翠都市魅力之城

（四）、總體營銷策略

我們生活的不僅是商品的社會，還是符號的帝國，形象與夢想的世界。我們銷售的不單是房子，是家、是生活，如果我們賦予更多的精神、氣味與個性在里頭，其價值也就越高。經多次反復思考，我們發展出如下營銷略：

1、以銷售品牌的方式銷售房子，即建立“穩健、誠信、超卓”的品牌意象，為項目創造一種與時俱進的感覺，為品牌注入與時俱進的氣質，從而在產品和形象上再次與競爭者區分開來。

2、建立有效率的消費者回應體系（ECR客戶關系管理），更貼近消費者需求。

3、充分運用龐大的客戶資源（旗下各大樓盤之現有業主）和社會資源，創造“口碑式行銷”。

4、深入挖掘項目特色和利基，然后把它做大、做好。

5、傳播訴求要能吻合客戶需求，保持整體傳播主題與調性的一致性。

6、建立“XXX”在線網站，展示項目形象和資訊，適時和客戶互動。

7、以吸脂定價法和競爭比較法相結合，價格采取低開高走的策略。利用價格設計來擴大商品價值，塑造超值、精致且口碑好的傳播效果，以帶動更多消費行為；支付方式要有利于降低價格門檻，提高購買意愿。

（五）、整合推廣基本觀點

1、房屋作為大宗商品，客戶購買需要一個較長的理性和比較判斷過程。但由于重慶住宅市場有效需求不足，而供應較多，客戶的選擇性相對豐富，在發生購房行為的一剎那，起決定因素的是理性分析基礎上的感性判斷，而不是理性分析本身。

2、物業價值由“硬價值”和“軟價值”構成，“硬價值”就是成本加行業平均利潤，沒有彈性，而“軟價值”是客戶對物業的認知和感受，彈性較大，通過軟價值的營造，能使企業獲得更大利潤。軟價值的判斷是一個感性過程。

3、推廣的目的就是利用各種媒介手段，使目標客戶對物業形成良好的主觀軟價值認同，逐步從認知到偏好到信賴到購買，這期間需傳播大量廣泛的信息，從多方位、多角度包圍目標客戶，幫助其消除顧慮并下決心購買。

4、媒體生態處于不斷變化中，除報紙、電視、廣播、雜志等傳統媒體外，網絡、行動媒體等新興媒體競出，大大增加了購房者對資訊的選擇性和獲取不同資訊的機會。這需要我們以多元聚合模式，建立一個多媒體合作團隊，當這個團隊在電視、平面和網絡間移動時，通過多平臺互動，將有能力鎖定在多媒體間漫游的潛在客戶。

5、一個“穩健與值得信賴”的品牌，不炫，但力量很大。在品牌塑造過程中，品牌不需太僵化，可以感性一點、人文意涵和藝術調性多一點，這樣可以提供給客戶更多情趣和驚喜。

6、在媒介組合中，軟性新聞代價較小，而效果較好，性價比高。

（六）、整合傳播規劃

1．廣告訴求定位

2、創意策略

A、廣告主題與構思

主題引導詞：XXX----國際購物公園社區

主題詞：都會新生活我有我一套

B、廣告創意策劃

創意核心：表現一種尊榮、浪漫、寧靜的居家生活質感

表現項目的新價值、新觀念、新思想與新境界；

突破廣告的程式化與平庸化設計；

符合消費者心理特點和要求；

非凡的環境景觀當然由非凡的家庭所擁有；（拒絕平庸）

C、廣告創意概述

對誰廣告：有文化、有品位、講個性的城市精英階層；

廣告什么:豐富環境景觀與優秀人文環境相和諧的生活感受

怎么廣告：迷戀不如擁有

3、心理策略

A、求美：優美的小區環境與生態，開發商的美譽度與事業成就感、歸屬感；

B、求實：高尚的物業品質與物業管理服務；

4、媒體策略

A、大眾媒體

報紙：

以《重慶晨報》為主，《渝報》和《經濟報》為輔助；

《重慶晨報》、《經濟報》以大中型廣告為主，《晚報》、《商報》等其他報紙以小型分類廣告及信息廣告為主；

特別注意報頭、報眼位置的利用；

注意周末時間的選取。

電視

以CQTV－1、CQTV－4、CQTV－5為主；

可以是天氣預報背景廣告及重要的電視連續劇插播廣告及流動的字幕廣告；

適宜前期（入市期）品牌知名度建立和項目形象宣傳；

廣播

主要針對有車族及經商“打車”的中高收入者，選擇“重慶交廣臺”，配合路況廣播播出，較事宜6－9月銷售淡季及后期作維持性廣告補充。

電腦網絡

設立宣傳網站，并通過E－MAIL發送信息；

5、廣告銷售策略

A、市場阻隔策略公務員之家，全國公務員共同天地

主要以大型路牌與工地廣告為手段，以優良的商業居家環境與物業品質，阻隔消費者到其它競爭樓盤購房的欲望。

B、重點突破策略

初期仍以江北區、渝中區為重點，針對性開展項目的公關、聯誼活動，DM或夾報投遞廣告資料，吸引潛在客戶到現場觀光、看房，以后逐漸發展新的大客戶。

C、全面攻擊策略

以發行報紙為主要媒體，在開盤前后各一周在媒體形成宣傳攻勢；開盤（春交會前夕）后適當做保溫宣傳（尤其在房交會有效客群集中消化條件下，會面臨廣告干擾小、市場待進行新一輪培育），在每屆房交會上形成強有力的宣傳攻勢，關鍵是選擇的契入時機。

D、短兵相接策略

以現場售樓中心示范單位為重點，以專業化的接待中心、精致樣板房、精美說明書、廣告、霓虹燈、指示板乃至體現項目獨特的USP，吸引目標客戶，特別是通過項目的自然環境與休閑氛圍的利用，通過觀山玩水與社區文化吸引客戶、培養客戶、穩定客戶。

6、廣告投放力度

A、資金投放

每年廣告投放資金占年銷售額的3％為宜，力爭在有限的客戶群中產生最大的影響。

B、投放資金分配

短線廣告：主要是大眾媒體，如：報紙、廣播、電視等媒體，應占投放資金的70％；

長線廣告：主要是特殊媒體，如：路牌、車身及海報、DM、樓書等，占投放資金的30％；

7、廣告投放頻率

A、造勢期：開盤前一個月內（資金投放占年度總投入的15％）

軟新聞：自開盤前一月起，啟動新聞報道策略，開盤后逐漸以分類廣告、信息廣告代替之。

傳播主題新聞點

項目信息項目即將面世的信息，概略介紹

開發商介紹聚豐公司理念，對重慶地產市場所做貢獻及新樓盤消息

人文、景觀購物步行街，項目內部生態景觀

建筑規劃五黃路上超高層、標志性建筑

戶外廣告：完成觀音橋、新牌坊、解放碑等商業、居住中心的大型路牌廣告；

DM單：以售樓部為中心，以大客戶單位為重點，大量信息資料的遞送。

B、入市期：開盤前半個月內（資金投放占年度總投入的10－20％）

強化大眾媒體宣傳，形成以報紙為主要媒體的攻勢；

開盤前一周倒計時廣告，廣告投放頻率及資金應占該周的同類廣告前五位；

開盤后一月內，宣傳廣告及概念（現象）研討類軟新聞報道；

C、開盤期：2004年5月（資金投入占年度總投入的20％）

⑴推廣主題：開盤信息、房交會信息

⑵廣告目的：開盤前造勢，樓盤功能性宣傳；配合促銷活動完成項目總體15%的銷售。

⑶廣告組合：報媒以開盤信息，主題概念和促銷宣傳為主；新聞報道以開盤信息和區域發展為主；電視及戶外繼續上期主題；新增內容為廣播宣傳，DM單及夾頁投遞（開盤促銷活動，樓盤功能宣傳）；促銷活動以“開盤有禮——優惠購房，特價房”為主題從開盤日持續兩周；公關活動以為主題。

⑷新聞報導：XXX專訪三篇，分別為

a、開盤前期預熱

b、開盤現場及促銷活動報道

c、開盤后銷售情況炒作

8、廣告風格

A、畫面

始終以優美的環境（實景或設計場景）為主體，畫面清晰，格調高雅，意境深遠，引起重視景觀、環境保護的購房者注意，形成視覺沖擊與震撼。

B、文字

用最短的語言，最小的篇幅表述物業的品質，軟文則給予相當細致的描述。

C、數據

采取準確的足以引起震動的數據，以“XXX”檔案的專題形式在廣告上反復登錄，在潛在客戶中加深記憶，形成口碑。

9、公關促銷配合（略）

五、廣告費用預算：

⑴總預算：預期銷售額2億左右，按照1.5%的比例，廣告投放力度約300萬。

⑵預算分配：

平面類視聽類戶外類活動類其它類

160萬元35萬元50萬元35萬元20萬元