財經類民辦高校品牌建設路徑

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摘要：新文科背景下財經類民辦高校品牌建設普遍存在學校品牌建設模式不清晰、動力不足等問題。本文從財經類民辦高校內部黨建建設、特色校院文化建設、現代大學管理制度體系建設、一流專業群建設、媒體宣傳建設等方面分析學校品牌建設，并結合廣州華商學院品牌建設取得的實踐成果，分析新文科背景下財經類民辦高校品牌建設路徑，以期為同類民辦高校品牌建設提供參考性意見。

關鍵詞：新文科；民辦財經高校；品牌；路徑

一、問題的提出

2017年，美國希拉姆學院（HiramCollege）提出新文科（NewLiberalArts）概念，主要是指學科交融，進行跨學科學習。2018年10月，《教育部關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養能力的意見》發布，首次提出新文科概念，推動教學范式和理念的變革。隨著云計算、人工智能、5G等新技術革命及數智經濟時代的到來，企業對會計、管理人才的需求發生了巨大變化，社會產業也發生了深刻的變革，傳統的財經人才培養的職業技能如會計核算的內容、人工記賬和人工編表的方法已經被計算機、人工智能替代，社會對具有創新性的跨專業復合型人才需求旺盛，國內學者2019年以來對新文科的內涵、任務、發展路徑及新文科背景下各類文科專業建設進行了廣泛探討。財經類民辦高校指以開設財經類專業如會計、審計、財務管理、金融工程、工商管理、市場營銷、國際貿易等經濟學和管理學科為主的高校，這類專業因辦學成本較低，招生情況較好，廣受各民辦高校歡迎，經過多年專業布局與發展，形成民辦高校財經類專業布點普遍、在校學生規模大等特點，民辦高校辦學同質化現象越來越嚴重。國務院為規范和引導民辦高校高質量、健康發展，2021年4月頒布的新修訂的《中華人民共和國民辦教育促進法》提出，政府優先扶持辦學質量高、特色明顯、社會效益顯著的民辦學校。在新文科背景下，財經類民辦高校如何辦出特色，提升品牌，穩住生源，滿足新時代對數字化財經人才的需求，獲得更多政府辦學扶持成為辦學發展面臨的一個緊要問題。國內學者對高校品牌建設戰略、塑造、組合系統、經營等方面的問題進行了探索。楊樹兵（2007）首次提出品牌建設是民辦高校的戰略選擇，民辦高校要從辦學定位的確立、辦學理念的追求、辦學質量的提高、辦學特色的形成以及民辦高校品牌的管理等方面加強民辦高校品牌建設。在大學品牌塑造研究中，張銳（2009）從為品牌定位和大學精神、內部品牌定位與培育工程、利益相關者體驗與滿意度工程、品牌整合營銷與傳播、品牌塑造的組織與管理、高校品牌的塑造策略等方面進行了集中論述。關于大學品牌戰略組合系統，王恒（2010）在研究中提出由質量、文化、整合傳播、個性化和創新五大戰略構成。對于大學繼續教育品牌建設，劉廣送（2014）提出兩步走：先主動立品，從大學定位和大學自身的內在精神兩方面來確定；后立牌，從最基本的人、事、物幾方面展開，具體包括大學成員（校長、教師、歷屆校友等）、文化、歷史、特定事件、校園建筑等。在大學品牌經營研究中，曹輝（2014）探討了大學品牌經營管理的內涵和特征，大學品牌經營的內涵主要由個性設計、價值提升、文化傳播、戰略延伸組成。從現有文獻可知，國內學者對高校品牌建設的研究取得了一定成果，但是關于財經類民辦高校品牌建設模式及實踐方面的研究很少。財經類民辦高校品牌建設普遍存在學校品牌建設模式不清楚、動力不足等問題。一方面，因財經專業在各高校設置普及性非常高，財經類民辦高校在財經專業建設方面難有特色和亮點。另一方面，民辦高校轉設進程加速推進，失去母體學校光環及扶助的民辦高校，如蹣跚學步的幼兒要獨自面對來自校內、校外各方面的競爭壓力，學校的主要時間和精力基本放在日常教學及運行上，忽略了學校自身品牌建設方面的工作。本文在吸收和借鑒當前高校品牌建設研究的基礎上，基于研究者多年從事民辦財經高校基層教學及行政管理工作的經驗，以新文科發展為背景，進行財經類民辦高校品牌建設路徑探索，并以廣州華商學院品牌建設成果為例進行闡釋，以期為同類民辦高校品牌建設提供借鑒和參考。

二、新文科背景下財經類民辦高校品牌建設路徑

新文科背景下財經類民辦高校品牌建設工作首先要找準品牌定位，以黨建建設為引領，加強校院文化建設、管理制度體系建設、品牌專業建設、媒體宣傳建設等方面的工作，主要論述如下.

（一）黨建為民辦財經高校品牌建設提供動力支持

明確黨對民辦財經高校品牌建設的領導地位。黨政校領導要有開放性的國際視野，品牌發展戰略才能夠高，要有質量和宣傳兩個問題意識，了解國家、地區經濟社會發展面臨的具體問題，確定發展及人才培養定位與落實。通過全體師生對百年黨史及各種政治理論的學習，學習掌握歷史性、辯證性、創新性、系統性發展的科學思維方法，加強黨在民辦高校的基層組織建設中的引領作用，引導黨團員干部以學校品牌建設問題為導向，堅持實事求是、大膽創新，保持品牌發展戰略定力，重視調查研究，對待問題和困難發揚釘釘子精神。全體師生上下一心，各部門扭成一股繩，聯動發展，形成品牌建設聯合發展動力，推進民辦高校品牌建設進程。

（二）文商并進，加強人文素養培育，塑造特色校園文化

校園文化凝結在全體師生的文化認同和價值觀念之中，它存在于校名、校訓、發展理念、教育觀念、管理制度、校園環境之中，能獲得廣大師生的共鳴和社會的廣泛認可，是高校之魂和生存的支柱。財經類民辦高校的辦學特色是重“商”輕“文、工”，辦學主體又是企業，辦學過程中如果得不到教育主管部門的有效監控，學校管理層很容易產生“重利輕義”問題。無論民辦高校的辦學性質是公益性還是營利性，只要是大學教育，都應該始終保持大學辦學本色，以人才培養為中心，履行服務國家和社會的職能。

（三）現代大學管理制度體系建設是品牌建設的根本保證

建章立制，規范管理。品牌定位要有前瞻性，品牌建設要系統化、規范化、協調發展。規范管理，加強制度體系建設，堅持產學研協同發展，學校發展與品牌建設協同推進。以評促建，校內外聯動發展。品牌建設的成效需要得到客觀、公正的評價，創新教育評價模式，引入專業評價、第三方評價，促進評建結合、校內校外協同發展。民辦高校在整個國民教育體系中的發展和定位逐漸明確，財經類民辦高校要根據國家高等教育發展要求，制定大學章程，建立現代大學管理制度體系，助力學校特色發展、品牌建設。同時，培養一批執行力強、業務上熟悉高校管理規律、高素質的穩定的管理團隊。財經類民辦高校既要做好管理制度體系、特色學科發展的頂層設計，又要處理好董事會、校長辦公室及高校學術委員會三者之間的權責關系。新文科背景下特色學科也需要其他學科發展來支撐。重點發展好特色學科如會計學，也要處理好特色學科和其他學科如計算機科學、文學等學科的資源配置矛盾，形成以財經學科為主體，經、管、文、工、藝多學科協同發展的良好格局。

（四）產教融合，加強一流專業群建設是財經

民辦高校高質量與特色發展的必然選擇人才培養質量是品牌發展的核心競爭力，提高品牌影響力，既要加快財經類一流專業建設進程，也要加強相關學科專業建設，如學生的計算機、美育、文學等基本素養的提升離不開學校文科及工科相關專業建設。民辦高校受資金、資源配置等因素限制，不可能各專業都均衡發展，資源配置等方面應向品牌專業及相關基礎學科群如文科傾斜，使品牌專業教學質量達到一個較高的水平。

（五）媒體宣傳助力品牌發展

構建多主體、立體式內外宣傳格局，助力品牌建設。民辦高校宣傳工作相對薄弱，存在對內宣傳質量不高，對外宣傳范圍不廣的問題。民辦高校各級領導應深刻認識新形勢下校內校外新聞傳播工作的重要性和必要性，構建民辦高校特色戰略傳播體系。民辦高校社會影響力的形成和提升離不開高校媒體的傳播，這也是學生和社會各界了解民辦高校的重要途徑。“質量優勢”和“聲譽優勢”是品牌優勢的兩翼,民辦高校應明確品牌傳播的態度、風格和內容定位,構建品牌傳播的隊伍與渠道框架,推行貼合自身的品牌傳播策略（畢文健，2013）。新形勢下民辦高校宣傳工作應重點做好三方面：一是理順宣傳體制，做好宣傳組織體系建設，崗位及分工明確、經費要有保障；二是深入一線，從高校品牌活動或代表性事件中挖掘宣傳素材，進行多渠道宣傳；三是加強宣傳隊伍建設，穩定專職宣傳人員，提升兼職人員寫作水平。根據不同宣傳群體，可采用不同的宣傳平臺和方式，如招生宣傳、會展宣傳、校園網站、電視、報刊等傳統宣傳方式，或者通過微信、校院App、抖音等新媒體，進行全面而廣泛的宣傳。民辦高校的科研成果相對較少，更應重視校內現有成果的宣傳，對科研工作者可以鼓舞士氣，提升信心，營造公開、公平、公正的校內學術環境。制定學校輿情周報、大事記月報通報制度，及時消除負面新聞、事件、言論的消極影響，維護好學校的聲譽。

三、新文科背景下財經類民辦高校品牌建設

實踐探索——以廣州某民辦高校為例廣州華商學院（原廣東財經大學華商學院）在品牌建設方面取得了一定的成績，先后榮獲“中國民辦高等教育優秀院校”“廣東省最具就業競爭力獨立學院”“中國財經類獨立學院排名第3位”等稱號。2021年，經廣東省教育廳批準成為碩士學位授予立項建設單位。全國第三方大學評價研究機構艾瑞深校友會網（Cuaa.Net）發布校友會2022年中國民辦大學排行榜Ⅲ類中（以經濟、管理等門類學科專業為優勢），廣州華商學院以97.15分位列第17名，是廣東省同類民辦院校第1名。學校在品牌建設過程中積累了以下幾方面的實踐經驗：第一，堅持黨對民辦高校人才培養全過程的領導地位。廖榕就董事長多次強調，辦學要聽黨話，跟黨走。在校董事會頂層設計下，學校從人才培養目標的制定、課程思政改革落實、人才培養質量的綜合評價等方面，強化大學教育全過程立德樹人目標導向。第二，知名院士引領教師文化建設。聘任世界著名生物化學家、中國科學院院士、香港浸會大學前校長陳新滋教授為校長，諾貝爾化學獎得主、法國化學家Jean-MarieLehn教授為名譽校長，聘請一批名校教授、博導給學生授課。努力打造校內“教師發展中心”，打造集教師學習、交流、培訓于一體的溫馨“家園”，提升青年教師對所在高校的認同感、歸屬感；通過“教師創新團隊”、科學研究院所平臺的建設為教師科研提供助力。第三，不斷完善現代民辦大學制度體系。學校不僅提出“創百年名校，育華夏英才”百年發展長期目標，還制定“十四五”發展五年規劃，按照學校章程依法依規辦學，營造“厚德、勵志、博學、創新”良好生態環境，努力發揮華商人才集約優勢。加快中青年骨干教師的培養，人事部門與科研管理、財務、教學部門聯合制定了青年優秀人才獎勵計劃實施辦法、校內科研項目實施辦法、“華商博士工程”實施辦法等制度；對青年優秀人才實施獎勵，選派到國內名校訪學或進行博士學位深造；依托校內導師制科研項目聘請清華大學、中山大學、暨南大學等校內外專家學者一對一指導中青年教師開展科學研究；鼓勵中青年教師積極參加社會實踐與服務，從“雙師型”教師招聘、寒暑假下企業鍛煉、指導學生實習到與企業聯合開展科學研究等多方面、全方位與企業開展合作，提高校內教師服務社會的能力和水平。第四，多學科群協同發展助力特色財經專業建設。廣州華商學院在建校之初就以“財經”院校為特色，2019年基于新文科建設需要，學校重點發展經、管、文等相關學科，特色學科會計學與重點學科新聞傳播學建設齊發力，國家一流專業建設點會計學發展態勢良好，在校學生約6千人，探索建設會計產業學院，依托省級特色學科會計學，開設ACCA班、GAMA班、CFA班等特色班。漢語言文學及網絡與新媒體等專業也受到學生追捧，招生人數每年千余人。第五，新媒體的發展為品牌推廣插上了羽翼。疫情防控期間，學校領導利用抖音、微信公眾號等網絡平臺為學校做宣傳，解答考生疑問，廣招學子，吸納優秀人才，也起到較好的品牌宣傳效果。此外，積極開展與國內外高校的交流與合作。學校先后與澳大利亞、英國、美國、泰國等國外高校和港澳臺的多家境外高校建立了良好合作關系，積極為學生舉辦一系列豐富的國際化活動，開闊師生的國際化視野。

四、結語與展望

新文科背景下，財經類民辦高校品牌發展要堅持三個導向：一是積極響應政府及教育主管部門的高校品牌戰略政策。二是靠學校高質量發展提升學校核心競爭力，提升學生滿意度，重點從學生專業能力、綜合素養、個性化發展方面進行建設和評測。三是要收獲一定的社會美譽度，民辦高校也應盡可能地實現現代大學五大基本職能：人才培養、科學研究、社會服務、文化傳承、國際交流合作，五項職能相互支撐，協調發展，缺一不可。在經濟全球化和教育信息化高速發展的當下，高等教育的供給側發生了根本性變化，本文認為政府與教育主管部門的決策和主導對民辦高校品牌建設起引領性作用，社會的需求與評價是民辦高校品牌建設的外在影響因素，高校自身的發展是品牌建設的內在動力。民辦高校品牌建設要準確定位、重點發展，凝練特色、宣傳助力，與時俱進、敢于實踐，全體校領導、教師、學生、教職員工扭成一股繩，形成合力，堅持走社會發展需求與自身發展相結合的創新發展之路。進一步強化內生動力機制的作用，激發內生活力，依托地方經濟發展，發掘自身優勢，利用好社會資源，一定要走特色、高質量發展品牌建設之路。

參考文獻：

[1]楊樹兵，朱永新.品牌建設：民辦高校的戰略選擇[J].中國高教研究，2007（3）：63-65.

[2]曹輝.大學品牌經營：內涵、特征與發展前景[J].教育研究，2014，35（4）：100-105.

[3]畢文健.論民辦高校品牌傳播方略[J].中國成人教育，2013（15）：24-26.

作者：陳宏敏