商業銀行老年客群營銷開展策略

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摘要：隨著老齡化進程加速，“適老”服務的社會需求日益迫切。本文從宏觀層面和商業銀行的現行角度分析，得出正確認知服務老年客群，不僅是社會責任，同時也意味著實實在在的商業價值。基于老年客群的特殊性，唯有對其進行細分，滿足金融需求才能實現精細化經營，進而實現準確的客戶觸達。本文對此提出了相應的建議。

關鍵詞：老年客群；精準營銷

2021年全國“兩會”上，“老年人數字困境問題”首次被寫入政府工作報告。隨著我國人口老齡化進程加速，有關老年人的服務話題不斷增多，“適老”服務的社會需求逐步顯現。對商業銀行而言，正確認識和服務老年客群，不僅是社會責任，同時也意味著實實在在的商業價值。可以預見的是，當前的年輕客戶隨著時間推移也會轉化為老年客群，因此，做好當下的老年客群經營策略規劃，不僅有利于搶占當前的老年客群，對今后的客群經營也具有長期的參考價值。因此，本文基于對我國人口老齡化現狀分析，總結商業銀行現行做法，通過探討老年客戶需求，得出唯有精細化經營，才能實現準確的客戶觸達，并對商業銀行如何開展老年客群經營提出建議。

一、我國老年客群現狀

進入21世紀以來，我國人口老齡化不斷加劇，老年人口數量和占比不斷提升。從1999年步入老齡社會至今不過23年，相對于許多發達國家長達一二百年老齡社會的“長者們”，我國還是老齡社會家族中的一個“幼者”，有其獨有的特點。1.從年齡結構和數量角度：老齡人口數量大，占比高。2020年，我國60歲及以上老年人口規模為2.64億人，占總人口的18.7%，預計到21世紀中葉，老年人口數量將倍增至5億人上下，老齡化水平將翻番至35%~36%，我國將躋身于世界高度老齡化國家的行列。21世紀下半葉，我國將呈現超高水平、超級穩定的老齡社會形態，老年人口規模保持在4億人以上，老齡化水平徘徊在36%~38%，居于全球老齡化水平最高國家方陣中。2.從二元社會結構角度：老齡人口城鄉水平差異明顯。2020年，我國60歲及以上鄉村常住人口比重和65歲及以上鄉村常住人口比重分別高出城市7.99個和6.61個百分點。引起城鄉差異的原因，除社會經濟因素外，人口流動也是其中的影響因子。3.從演變狀態角度：老齡化進程速度加快。2010—2020年，短短10年時間，60歲及以上人口比重上升了5.44個百分點，65歲及以上人口上升了4.63個百分點。與上個10年相比，上升幅度分別提高了2.51個百分點和2.72個百分點。4.從人口質量角度：老齡人口質量不斷提高。2020年，60歲及以上人口中，擁有高中及以上文化程度的有3669萬人，比2010年增加了2085萬人；高中及以上文化程度的人口比重為13.90%，比10年前提高了4.98個百分點。10年來，我國人口預期壽命也在持續提高。2020年，80歲及以上人口有3580萬人，占總人口的比重為2.54%，比2010年增加了1485萬人，比重提高了0.98個百分點。5.從社會財富占有角度：老齡人口資金持有比重大。老年客群的優勢還不僅在于當前及快速成長的規模,也在于這一群體對社會財富的占有。按照中國人民銀行調查統計司發布的城鎮居民家庭資產負債情況調查,即將和已經跨入老齡門檻的56~64歲家庭戶均總資產最高，65歲以上家庭戶均總資產雖不及36~55歲家庭，但也高于35歲特別是26歲以下家庭。城鎮老齡化人群收入結構正在向中高收入轉變。這意味著老年客戶將成為一支數量龐大、充滿活力的生力軍，服務好老年客戶，以尋求更好的發展也成為社會各層面的共識。

二、商業銀行發展老年客群的政策背景

為進一步增強老年人金融服務的獲得感、幸福感、滿足感，滿足老年客群多樣化的需求，國家出臺各種政策助力“適老”，鼓勵商業銀行開展多種形式的“適老”服務。2020年11月國務院辦公廳印發《關于切實解決老年人運用智能技術困難的實施方案》，進一步推動解決老年人在運用智能技術方面遇到的困難，為老年人提供更周全、更貼心、更直接的便利化服務。在醫療、社保、民政、金融、電信、郵政、信訪、出入境、生活繳費等高頻服務事項，應設置必要的線下辦事渠道，為老年人提供便捷服務。2020年12月，工信部印發《互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動方案》，2021年1月起進行為期一年的“互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動”，著力解決老年人、殘疾人等特殊群體在使用互聯網等智能技術時遇到的困難。2021年3月銀保監會發布《關于銀行保險機構切實解決老年人運用智能技術困難的通知》，要求各商業銀行開發手機銀行App的大字、語音、民族語言等服務,突出查詢、轉賬及繳費等老年人常用功能，實現關鍵信息易讀、主要功能易找、操作步驟易懂。

三、老年客戶的需求分析

我國人口老齡化已成為不可逆轉的趨勢，在人口壽命普遍延長的情況下，較于西方發達國家，我國對老齡社會的認識和準備還處在起步階段，我們的經濟社會發展模式還沉浸于成年型社會，應對老齡社會的時間緊、任務重，呈現“未富先老”的特殊國情，老年客群的需求也呈現出不同的特征。下文從金融需求和非金融需求的角度展開分析。1.老年客戶的非金融需求。鑒于老年客群的身體和心理特點，老年客群的非金融需求主要有以下幾方面。（1）注重情感關懷，期望被尊重。老年客戶屬于關系型客戶，很多老年人子女不在身邊，內心渴望有人關心、有人聊天，服務過程中的“嘮嘮嗑”，幫助關注叫號、驗鈔等，接待攙扶、臨走送別，都會讓老年人感覺到被尊重。（2）養生需求高，希望獲得這方面的消息。受身體健康等因素影響，老年群體身體素質變差，尤其是慢性病較多。與年輕群體相比，他們更關注醫療保健，更傾向于獲得養生方面的信息。（3）物質需求上，喜歡簡單的生活物品。在當前社會結構中，許多老年客群在家庭中負責后勤保障。受環境影響，老年客群較喜歡實惠的東西，尤其是雞蛋、米、油等與生活息息相關的物品。2.老年客群金融需求。老年客群主要依靠退休金、社保養老，財富積累有限。面對預期收入的下降和突發疾病的風險，老年人的投資偏好更為保守。金融需求也主要集中在以養老保障為核心。具體如下：（1）注重“面對面”服務，傾向于人工柜臺。與年輕時期相比，老年客戶認知能力下降，學習能力開始退化。與線上渠道相比，他們更趨于“看得見”的服務，喜歡“面對面收錢”的感覺，他們更喜歡去網點，接受人工服務。（2）財富保值增值需求。退休后，客戶的收入不會再有太大的變化，趨于穩定。老年人急需能夠抵御通貨膨脹，同時能夠保障資金安全的金融服務，如儲蓄存款、理財等風險較低的產品。（3）生活金融服務需求。退休老齡人口通常承擔了大部分家庭后勤工作，他們需要更加便捷的代繳公共事業費方面的金融服務，同時，對養生、醫療、家政方面的資訊和服務有較大需求。（4）金融知識學習的需求。“最好的服務是帶領客戶跟得上這個時代”。很顯然，許多老年客戶抵觸自助設備和電子渠道的原因是不會，怕吃虧。平時子女忙于工作和家庭，無暇顧及父母這方面的需求。

四、商業銀行的現行做法

老年客群是一個豐富多元的寶藏，不像年輕客戶群體那樣活躍，也不像年輕客戶群體有經濟負擔，他們對已選擇的銀行忠誠度更高。老年客群“穩定、有錢、有閑、有需求”，是銀行值得精細耕作的“沃土”。面對潛力巨大的“銀發經濟”市場，如何深耕細作，挖掘并獲取中老年客群已逐漸成為各家銀行業務發展的重點，并紛紛出臺各種“適老”政策。1.國有大行率先數字化“適老”。在數字化“適老”層面，國有大行走在前列。五家國有大行率先推出了由金融服務類首批App改造的銀行應用程序（App），且各有特點。例如，工商銀行推出“幸福生活版”，中國銀行上線“歲悅長情版”，交通銀行有“關愛版”，而農業銀行和建設銀行則是“大字版”和“大字模式”。2.股份制銀行紛紛出大招。繼國有大行數字化“適老”后，部分股份制銀行紛紛推出“適老”服務。例如，招商銀行推出關愛服務，幫助老年人跨域“數字鴻溝”；中信銀行升級“智慧+”老年服務體系；華夏銀行制定“特殊人群”指導意見，開通“老年人優先窗口”；浦發銀行暖心護航老年人“養老金”；浙商銀行打造“暖心驛站”，讓老年消費者享受科技便捷；渤海銀行設立助老特色支行，并開通95541敬老專線等。3.地方商業銀行不甘示弱。地方性商業銀行在爭奪老年客群方面，也是各有千秋。例如，齊魯銀行開展“老有所e”關愛老年人行動；青島銀行開通96588電話銀行敬老服務專線，為老年用戶提供“溫度+精度”的線上專屬服務；農商銀行也紛紛推出“銀發”主題銀行，打造“線上+線下”“行內+行外”的“適老”金融服務。從以上分析可以看出，無論是國有銀行、股份制銀行，甚至城市商業銀行，都已經開始重視老年客群營銷，并注重打造自有的“適老”品牌。

五、策略建議

做好當下老年客群的經營策略規劃，不僅有利于搶占當前的老年客群市場，對今后的客群經營也具有長期的參考價值。老年人缺乏足夠的理財意識和理財知識，亟須金融機構為老年群體把好“風險”關，上好“理財課”。從當前看，一些商業銀行已經意識到維護老年客群的重要性，但并未從滿足老年客戶金融需求的角度做更多工作。因此，本文從產品和服務的角度，提出商業銀行滿足老年客戶需求、吸引并發展老年客群的策略建議。1.打造“適老”服務。客戶需求的多樣性決定了商業銀行提供服務內涵的多樣性。商業銀行的”適老“服務應從提高工作人員素質、網點布局建設、數字化創新、品牌建設及業務推廣等方面開展。（1）加強銀行工作人員服務水平建設。一線服務人員是服務老年客群的主力，在服務過程中，營銷人員要保持“六心”：一是愛心，學會忍耐傾聽。老年客群理解力有限，一線服務人員要耐心傾聽、換位思考、仔細講解，從而贏得客戶的理解和支持。二是細心，拉近與客戶之間的感情。可以聊家常的方式切入。關注細節，了解客戶的問題和需要的服務。三是虛心，尊重客戶的意見。在合規情況下，充分考慮老年客群特性，盡量減少客戶麻煩，想客戶之所想，急客戶之所急。四是恒心，提高專業素養。銀行工作人員要加強業務知識學習，以持之以恒的心態去認真對待，推動服務技能和業務水平的提升。五是責任心，履行崗位職責。樹立“以客戶為中心”的服務理念，積極落實首問負責制，熱情接受客戶的詢問，并耐心解答。六是同理心，維護老年客戶權益。推介產品時要充分考慮老年客戶的實際經濟狀況和風險承受能力，將合適的產品推薦給合適的客戶。（2）充分發揮銀行網點“適老”服務主陣地作用。網點是老年客群的主陣地，在網點建設中要充分考慮以下幾方面：一是網點加強服務老年人的設施配備工作，設立“老年人優先窗口”，制作醒目的業務提示牌、注意地面防滑、增加老花鏡數量、配備自動填單機等；設置老年人手機銀行線上體驗區，輔導客戶進行自助機具和手機銀行操作，打造“陪同式”服務模式。二是在網點內，開展電子銀行和自助機具普及教育活動，組織老齡客戶開展電子銀行和自助機具使用教育活動，引導老年人使用電子渠道辦理業務，緩解柜面壓力。三是充分發揮助農站點帶動作用，以解決農村地區“取款難”這一現實問題為突破口，健全上門服務，打通農村地區助老服務“最后一公里”。（3）充分發揮數字化在“適老”服務中的作用。最好的服務是讓老年客群跟得上“智能時代”。一是打造老年人專屬的網上銀行和手機銀行App，根據老年人特點，設計簡潔界面、超大字體，將老年人關注的賬戶查詢、養老理財、生活繳費等置于首頁；二是設置敬老服務專線或語音專屬人工服務，讓老年客群可以及時訴求；三是建立智能投顧平臺，對于進入網點的老年客戶，根據其持有產品種類、金融購買習慣差異，在辦理業務過程中，為其推送不同的產品信息，實施精準營銷。（4）加強自有“適老”品牌宣傳。盡管當前各家商業銀行都紛紛開展“適老”服務，但是在市場上有名氣的并不多。商業銀行應加強品牌宣傳，多種渠道宣傳自有品牌。一是加大社區宣傳力度，利用社區宣傳欄、樓宇廣告等平臺，投放宣傳海報。二是與社區居委會、老年大學等機構合作，開展活動營銷，以活動贊助或沙龍的形式，組織健康、養生、養老等主題的活動，推介銀行的產品和服務。三是舉辦各類文體比賽，如可聯系當地社區舉辦廣場舞、合唱、棋牌等老年人偏愛的文體活動比賽，拉近銀行與客戶距離的同時，通過客戶交際圈擴大銀行基礎客戶群體，實現客戶轉介獲客；冠名較大規模的比賽，在每輪比賽設置網絡投票環節，借助客戶轉發信息提升銀行微信公眾號關注度，并配備客戶權益，如為參賽客戶設置具有競爭力的專屬理財產品等。2.配置專屬“適老”權益。從前述分析中可以得出，老年客群很關注權益類服務，商業銀行在營銷過程中，可從以下幾方面維護客戶。（1）禮品權益類。一是重要節日禮，包含生日禮品和中秋、春節的走訪禮品；二是專項活動禮，如存款專項禮、理財體驗禮、客戶轉介紹禮；三是新客禮，按照老年新客資產不同，設置價值不同的禮品。（2）健康關愛禮。對于資產達到標準的客戶，商業銀行可提供如下權益維護：一是健康關愛權益，如免費洗牙、免費問診、免費全面體檢；有兒童的可以提供窩溝封閉、防齲涂氟。二是生活關愛權益，如上門保潔、緊急情況用車等。3.創新“適老”金融產品。從市面上看，目前專門提供給老年客戶的金融產品并不多，對商業銀行而言，創新“適老”金融產品是維護好、服務好老年客戶的關鍵。商業銀行可以從滿足老年客戶的需求出發，提供老年客戶偏好的存量、理財類產品，如優化理財、存款產品設計。設計老年客群專屬存款、理財產品，如推出老年客戶專屬（60歲及以上客戶）90天至1年期理財產品，滿足老年客群中短期投資需要；推出1年及以上老年客群專屬存款產品，滿足老年客群長期財富積累需要。同時對于潛在的“老年客群”（40~55歲）引入養老概念財富管理產品，準入精選的養老保險及養老基金進行代銷，宣貫資產配置、財富保值增值理念。如目前銷售的養老基金產品封閉期多為5年，產品封閉時間長，可以用該類型產品作為提高客戶黏性和穩定性的抓手。此外，商業銀行還可以從老年客群的日常生活為切入點，加強銀政合作、銀醫合作，以滿足老年客戶繳納日常水、電、燃氣費的需求，甚至提供醫院掛號、住院醫療結算便捷服務等，以提高客戶對商業銀行產品和服務黏性。

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作者：吳立翠