傳統期刊融合發展實踐路徑

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【摘要】新媒體時代，面臨著巨大沖擊的傳統期刊，必須堅持走媒體融合發展之路，積極應用新技術新媒介，突破固有的線性傳播、平面傳播等局限，推動內容立體化、交互化，才能適應新環境，在激烈的媒介競爭中謀得一席之地。

【關鍵詞】期刊；融合發展；二次傳播

新媒體以其信息傳播快速、便捷、多樣、參與性強等諸多優勢，改變著受眾從紙質媒介上獲取信息的習慣，推動“讀紙時代”轉向“讀屏時代”。[1]在這一背景下，作為必須要有一定生產周期、在傳播速度上處于劣勢的紙質印刷媒介，傳統期刊如果不走融合發展之路，很可能會失去固有的讀者，面臨極大的壓力。近年來，《中國紀檢監察》雜志順應新媒體時代的發展要求，積極應用新技術新理念探索融合發展路徑，其中“名城話廉”欄目就是個典型代表。該欄目將媒體融合理念貫穿于策劃、選題、組稿、編輯、傳播全過程，既充分利用二維碼技術鏈接相關視頻、音頻等內容，也注重做好欄目內容的新媒體分發，初步形成了品牌效應。從理論結合實踐的視角分析該欄目的經驗和做法，對推動傳統期刊融合發展具有一定借鑒意義。

以新媒體思維策劃傳統期刊欄目

欄目是期刊的骨架，是踐行辦刊宗旨的具體路徑。一個好的欄目，在一定程度上能使一本雜志具有持續的影響力、關注度。新媒體時代，借助手機、電腦、電子閱讀器等設備，數字閱讀已成為潮流。數據顯示，2020年我國成年國民每天手機接觸時間長達100.75分鐘。此外，成年國民人均每天互聯網接觸時長為67.82分鐘，比2019年增加了1.77分鐘。手機閱讀和網絡在線閱讀成為成年國民數字化閱讀的主要方式。在這一背景下，期刊要策劃出好欄目，必須深入把握數字閱讀時代受眾閱讀習慣的變化。一是新媒體時代，受眾獲取信息渠道更多樣、內容更豐富。隨著互聯網的普及，微博、微信公眾號、客戶端、社交短視頻APP等各類新媒體層出不窮，圖文、視頻、音頻、動畫等內容和形式極大豐富，不僅為受眾提供了極具多樣性的信息獲取渠道和不同于傳統閱讀模式的新體驗，也使受眾按需定制閱讀內容成為可能，徹底改變了以媒介為中心的傳播格局。這就意味著，新媒體時代，期刊欄目必須要準確把握受眾的興奮點、關注點，而不能再如原來一樣，期待期刊刊發什么，讀者就看什么。二是相較于閱讀文字，受眾更偏好從圖片、視頻、音頻中獲得信息。進入網絡時代，日益加快的生活節奏讓受眾偏好于更快速、更直接地獲取信息。以文字為載體的信息需要邏輯思維進行轉譯，而以圖片、視頻等為載體的信息則能靠形象、生動、具體的感官刺激直接作用于受眾。因此，圖片、視頻逐漸成為人們獲取信息的主要載體。數據顯示，當今受眾獲得社會信息，有60%至70%是以圖像的方式。[2]對于期刊而言，適應受眾的這一偏好，就必須在加大圖片使用的同時，積極運用新技術把視頻、音頻等作為期刊傳播信息的載體。三是碎片化是新媒體時代受眾獲取信息的另一個顯著特點。碎片化，包含兩個層面，一是碎片化閱讀，另一個是碎片化傳播。碎片化閱讀的特點即閱讀模式不完整、斷斷續續。這種閱讀方式并不是新生現象，在傳統的印刷媒介時代就存在，只是隨著現代社會生活節奏的加快，其逐漸成為受眾主要閱讀方式。與此同時，新媒體根據受眾碎片化閱讀的特點，越來越多地采取把信息精華部分集中展現等方式，吸引受眾注意力，形成了碎片化傳播。對于期刊而言，就必須要進一步研究受眾需求，更加精準地了解受眾的閱讀喜好，在充分了解受眾需求前提下進行有針對性的采訪、編輯、制作。四是受眾閱讀易受社會熱點事件影響，難以保持長期的關注度。新媒體時代，受眾的關注點極易被百度熱搜、微博熱搜帶節奏，而且會隨著熱點事件的更迭而不斷變化。這也就意味著，新媒體時代受眾的注意力雖然容易被抓取，但也容易被分散，是一件不易保存的“易碎品”。與新媒體捕捉社會熱點的能力相比，傳統紙質期刊受生產周期局限，短板十分明顯，必須要采取有效措施，使期刊內容持續產生吸引力。把握了新媒體時代受眾閱讀特點的這些變化，“名城話廉”欄目在策劃之際，就堅持融合發展的新媒體思維，定位于打造一個全媒體、全信息載體的欄目。具體思路如下：一是立足于雜志定位，深入細致分析受眾興趣，在結合點上做文章。信息傳播技術的進步，也改變了人們的距離觀念，放大人們對不同城市的關注度。“名城話廉”欄目深刻把握這一特點，結合《中國紀檢監察》雜志在廉潔文化傳播上的定位和優勢，確定欄目的主旨，挖掘知名城市、歷史文化名城所蘊含的獨特廉潔文化內涵。二是在呈現方式上要突破期刊單一視覺線性傳播、承載信息量有限等局限。在設計方案里明確把高質量、特色鮮明的圖片，精心制作的短視頻、音頻作為欄目的必備要素。三是欄目內容的設計上，要適合新媒體時代受眾碎片化閱讀的習慣，要求稿件必須短小精悍，注重可讀性、保持鮮活文風，以故事講道理、引思考。立體化的欄目策劃，讓“名城話廉”擺脫了常規雜志欄目的局限，變得立體、鮮活起來。2018年4月，欄目開欄第一期推出蘇州、杭州兩個歷史文化名城的廉潔故事，受到廣泛關注，引發了人民網、新華網、中央紀委國家監委網站、搜狐、新浪網站的廣泛轉載。以新媒體思維統籌推進欄目內容生產新媒體時代，雖然輿論生態、媒體格局、傳播方式發生了較大變化，但內容仍然是期刊最核心的競爭力。相較于新媒體信息的魚龍混雜、浮光掠影，傳統期刊在內容上的可信度較高、權威性較強，深度和原創性足，品牌的影響力大。充分發揮期刊的這些優勢，積極運用新技術，為廣大讀者提供更深度、權威、專業、多元的內容，是期刊在媒介競爭中立于不敗之地的根本保證。道理雖然明確，但要落到實處，還需要充分把握新媒體時代對期刊內容生產的一些新要求。一是新技術在內容生產中的重要性凸顯。期刊的內容生產，不能僅僅滿足于內容真實、文字質量高，還要注重利用新的傳播技術，打破期刊只能刊發圖文的限制，把視頻、音頻等傳播載體納入內容生產范疇。二是把傳統寫稿、組稿思維轉換為滿足受眾需求的產品生產思維。要注重通過各種渠道了解受眾需求，據此推進期刊內容生產，并盡可能地讓受眾參與到內容生產過程中。三是獨家內容、原創性內容的重要性、吸引力更加凸顯。復制技術門檻的降低，滋生了信息重復傳播、抄襲等諸多現象。在紛繁復雜的信息海洋中，獨創性、原創性內容猶如珍珠，在吸引受眾注意力上具有較高價值。把握內容生產上的新特點，充分利用新技術，“名城話廉”欄目開辦以后，堅持挖掘雜志在內容生產上的潛力，以產品思維統籌推進圖片、視頻、文字等欄目內容的生產，主要做法有：一是選題堅持成系列、有規劃。

做好欄目內容的多渠道分發

酒香也怕巷子深。新媒體對期刊最大的沖擊就是，以印刷文本為載體的傳播媒介，不僅在受眾的媒介選擇中不占優勢，而且其優質內容也往往會被新媒體生產的如海洋般的信息所淹沒。尤其是進入新媒體時代，大眾媒介和社交媒介如雨后春筍、層出不窮，讓二次傳播呈現出跨媒介、打破媒介與個人社交領域界限等新特點，成為能夠影響媒介生存的關鍵因素。[3]面對這種傳播環境，期刊再不能抱著周期傳播的思維定勢，把圖文內容的印刷出版看作是一次傳播周期的結束，而是要樹立“二次傳播”意識，對期刊欄目的內容進行多渠道分發，力求取得最大傳播效果。然而，當前，不少期刊在走融合發展之路、發力“二次傳播”時，還存在著諸多不盡如人意的情況。比如，有些期刊盡管意識到利用新媒體平臺進行內容分發的重要性，但卻僅僅是制作電子雜志，在傳播渠道上仍顯得單一。還有的期刊，雖然運營了自己的微博、微信公眾號甚至抖音、快手等新媒體平臺賬號，但卻未將雜志內容重新編輯加工，僅僅是直接轉發，體現不出新媒體特點。再如，有些期刊忽視了媒體間的合作，不會“借船出海”，自己運營的微信公眾號、短視頻APP賬號、微博等粉絲數量較少，導致“二次傳播”效果不佳。打破傳統期刊一次性傳播的慣性思維，“名城話廉”欄目始終堅持發力“二次傳播”，在雜志印刷發行后，立即組織對欄目內容進行再次編輯加工，組織多渠道分發。主要有以下做法：一是差異化推送。把握不同媒介的特點，對欄目所刊發的內容進行差異化推送。“名城話廉”欄目自開欄以來，始終堅持通過微博、網站、短視頻APP等渠道分發視頻，通過微信公眾號、頭條號等推送文字和圖片。比如，通過共青團中央微博賬號推送“名城話廉”視頻，每一個城市的視頻閱讀量都超過100萬，都成功引發了受眾對該城市的強烈關注。二是堅持媒體聯動。“名城話廉”欄目注重加強媒體間的合作、聯動，擴大內容覆蓋面，提升信息到達率。橫向上，注重與新華社客戶端、今日頭條、學習強國等合作，借助其用戶數量龐大的優勢，使欄目的優質內容覆蓋更多受眾。縱向上，注重加強與地方傳統媒體、新媒體的合作，在欄目刊發后，動員其同時進行轉發、轉播，形成熱點，激發受眾關注。據初步統計，目前刊發的30多期欄目，當地紀委監委微信公眾號轉發后，基本都能獲得“10萬＋”的閱讀量。三是堅持精準推送。“名城話廉”欄目還注重深入分析受眾特點，根據讀者群的構成、讀者的閱讀習慣、閱讀時間的分段點、主要瀏覽方式等，對不同的讀者群進行精準化推送。例如，根據受眾中公職人員占絕大多數的情況，“名城話廉”對文字圖片內容進行重新整合，抓住中午飯后、晚上8點左右等黃金時段，通過微信公眾號等渠道精準推送圖文消息。四是打造精品電子刊。“名城話廉”欄目內容經過差異化推送、媒體聯動推送、精準推送等“二次傳播”的努力后，覆蓋面較紙質雜志已有質的擴大，但這并非終點。在雜志出刊一周左右，第一波“二次傳播”措施的效應逐漸退潮時，把欄目精美的圖片、優美的文字、具有視覺沖擊力的短視頻再度進行深加工，制作單獨的廉潔文化電子刊，通過雜志的發行渠道在紀檢監察系統內再次進行傳播，以精品內容吸引更加廣泛的受眾，保持熱度。新媒體時代，期刊必須積極擁抱新技術，不斷推進融合發展，才能在激烈的媒介競爭中謀得一席之地。“名城話廉”欄目積極運用新技術，不斷突破期刊固有的局限，在一定程度上實現了立體傳播、多向傳播，取得了一定的成效。然而，也要看到，在這個媒介發展日新月異的時代，新技術不斷更新迭代，《中國紀檢監察》雜志打造全媒體欄目的探索和嘗試，僅僅是傳統期刊實現融合發展的粗淺嘗試。面對新媒體的挑戰和沖擊，調整戰略、變革創新、探索新的發展模式，是傳統期刊必須始終努力的方向。

作者：竇克林