商行流程再造與市場營銷詮釋

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摘要：我國銀行業對市場營銷的認知比西方發達國家晚許多，市場營銷觀念是20世紀80年代后期才引入到我國的銀行業。近年來，隨著我國改革開放不斷深入，市場經濟體制的進一步完善，銀行業全面對外開放時限的臨近，國內商業銀行紛紛在體制和機制上進行著脫胎換骨的大變革，本文主要就商業銀行流程的再造與市場營銷策略的選擇進行了分析。

關鍵詞：商業銀行市場營略營銷戰略

綜觀國內外銀行業市場營銷的發展和存在的問題．筆者認為．必須強化市場營銷這一理念．通過我國商業銀行的流程構造與市場營銷的戰略制定來實現我國銀行業市場營銷的飛躍。

一銀行流程再造是我國銀行業推進營銷發展的基本策略

隨著金融領域競爭的日趨激烈．商業銀行面臨了前所未有的壓力和挑戰。如何振興銀行．已經成為各家商業銀行必須直面的重大課題。在嚴峻的挑戰下．一種銀行管理的新模式——銀行流程再造應運而生。銀行流程再造強調對銀行傳統的工作結構和工作方法從根本上進行重新設計．通過對業務流程的重組，把市場營銷部門推到最前臺．充分建立”客戶中心型”的流程組織。銀行流程再造產生的結果是客戶的服務質量得到明顯改進．激發了銀行的營銷文化的重構．管理層與客戶也變得更加接近。

業務流程是一組共同為顧客創造價值而又相互關聯的活動，每一個企業都是通過業務流程來運作．銀行也不例外。銀行經營的貨幣、信用具有同質性．銀行與銀行的差別實際源于各自的業務流程，業務流程由此成為建立競爭優勢最重要的因素。

1．依據客戶的價值定價

傳統上．由于金融管制和特許經營．銀行多采用關系定價．即把一攬子服務打包定價．對許多服務項目給予價格優惠．甚至免費．以此來吸引客戶與其保持業務關系．消費其他金融服務．從而實現交叉補貼。在這金融競爭不激烈．消費者選擇余地不大的情況下是可行的。金融自由化使銀行的客戶面臨著極大的選擇余地．他們越來越傾向于分離消費——向每一家金融機構購買其最廉價．最優質的服務，這使關系定價失去了意義。面對競爭，銀行又轉向了競爭定價．即隨市場定價。但競爭定價并不能真實反映自己向客戶創造的價值與自己的成本．這往往使銀行在創造價值的同時．卻失去了利潤。銀行流程再造是主張銀行要根據對客戶的價值定價．從而改變過去在定價中所處的被動地位．增加銀行在定價中的主動權。通過業務流程再造，銀行借此可以提高客戶對銀行產品及服務的滿足程度．銀行就能夠以較低的成本制定更高的價格．并盡可能減少免費服務。再造之后的銀行應該有多種定價方式．更多地根據客戶的價值定價。

2．銀行業務外包

銀行業務外包是要商業銀行有效運用自身的核心能力，將一般性的業務交給外部服務公司去做。通常，保存下來的業務最能體現銀行的競爭優勢．具有高附加值而外包則往往是具有低附加值的后勤、人事以及不再體現領先優勢的一些信息技術和標準化的業務處理。銀行的核心能力主要是銀行的融資能力產品創新能力，營銷能力以及獨樹一幟的服務手段等等。

3．整合業務流程

首先．銀行應著眼于活動和流程對顧客價值貢獻的大小。對一個銀行來講任何一個對產品或服務沒有貢獻的流程都是不增值的流程j對一個業務流程來講．任何一個提高成本而沒有貢獻的活動都是不增值的活動。其次．業務流程的設計不應限于原有組織范圍內原則上應超越組織界限．以最自然的方式加以靈活調整．許多跨部門的作業可以整合為一體減少活動的傳遞與重復．提高流程的效率。

4業務流程的多樣化

在設計業務流程時．應區分不同的客戶群以及不同的場合．設計不同的流程版本。以標準化的流程來應付多樣化的消費．往往無法滿足客戶在質量和時間方面的要求，銀行流程再造強調銀行在業務處理上應具有靈活性。例如在貸款申請的受理上可設計出低、中、高三種風險類別的流程小組。經過初步的信用審核后對低風險客戶可交由低風險流程小組以更為簡化、迅速的辦法加以處理；對于中風險客戶則按例行的標準化等程序處理；對于高風險客戶則須由高風險流程小組來加以分析和研究。

二、銀行營銷策略的制定

銀行市場營銷計劃是組織、指導、監督銀行開展營銷活動的一種管理方法是銀行戰略的最終體現。市場營銷計劃明確了計劃期內的經營目標、所需的各種資源預先測算成本和費用開支；規定了計劃期內的具體經營策略可以使各級工作人員明確自己的工作目標、責任和工作方法使整個工作有條不紊有助于協調和溝通銀行內部各部門、各個環節的關系由于市場營銷計劃預測未來市場環境要素的各種變化事先為銀行提出應變對策能有效防止環境變化給銀行帶來的風險。編制市場營銷計劃一般有以下幾個步驟：

1分析現狀

包括對市場形勢、產品形勢、競爭形勢、渠道形勢、宏觀環境，自身條件等方面的分析。市場形勢主要分析以往數年市場的總規模和發展情況以及消費者的需求、看法和購買行為等方面的資料。顧客的行為分析從外部因素和內部因素兩個方面進行分析外部因素主要有文化、社會階層影響、相關群體、家庭等；內部因素涉及到顧客思維過程即一方面是心理影響心理影響因素由動機、感覺、態度和信念組成另一方面是每一個顧客的個人特征，主要包括所處的生命周期、年齡、職業狀況、經濟狀況、生活方式和個性等。產品形勢分析以往數年內各主要產品的銷售額、市場占有率、價格和凈利潤；競爭形勢分析競爭對手的經營規模、目標、市場占有率、營銷策略等；渠道形勢主要分析各主要渠道的銷售量、變化等情況宏觀環境主要分析對產品今后的銷售會產生影響的人El、經濟、技術、政治、法律、社會文化等因素的發展趨勢。

2．確定目標

營銷計劃中需要確定的目標歸納起來有三類：第一類是市場目標．即營銷的目標市場目標市場是銀行選定的并參與經營以達到經營目標的特定市場。它是在市場細分的基礎上明確各細分市場的容量、產品特征開發潛力．結合銀行技術特點及經濟實力確定的經營目標對象。通過細分市場．銀行會發現不同的客戶群有不同的金融需求．會發現市場尚未得到滿足的需求--這種”未滿足的需求就是市場機會。但并不是所有的市場機會都能被利用．只有與銀行經營目標、資源條件相一致．并且比競爭者有更大優勢的市場機會才能被利用。第二類是銷售目標．包括銷售量、市場占有率等；第三類是財務收益主要是投資收益。

3．制定策略

明確了營銷目標之后．下一步就需要確立為達到這一目標所采取的營銷策略．主要有產品策略、價格策略、分銷策略，促銷策略及營銷組合：

(1)產品策略：對銀行來說，其產品策略更多的應關注新產品的開發。金融新產品是指適應市場需求而產生的．與現有金融產品相比有顯著差異的產品．新產品并不一定是新發明的產品而是其中任何一部分的創新、變革或變異。

(2)價格策略：價格策略是指對開發的金融產品確定一個有競爭性的價格。價格策略是銀行市場營銷組合中的因素之一，是營銷組合中惟一代表收益的因素它決定了銀行盈利率的高低。銀行業的價格主要包括利率、匯率和手續費三類。

(3)分銷策略是指開發的金融產品通過什么樣的渠道向客戶推銷。分銷是銀行的一個重要的、同時又是被經常忽視的營銷領域。銀行業的分銷渠道是指任何能夠提高銀行服務的可用性和便利性，從而增加客戶使用率或從使用中增力1銀行收入的手段。銀行分銷渠道主要有：分支機構、銀行卡、店內分行、電腦服務、自動柜員機、電話銀行、網上銀行等。在多種分銷渠道中，分支機構是最重要的分銷渠道。選擇分支機構地點是相當重要的因為它涉及到長期的大筆財務開支。

(4)促銷策略：是指確定采取什么樣的方式向客戶進行宣傳，促使客戶了解并使用該產品。促銷是為了促進產品服務的銷售而采取的一種刺激行為，有廣告宣傳銷售促進、派員推銷、公共宣傳等多種形式銀行的廣告使潛在的顧客意識到銀行提供的某種商品或服務將有助于達到顧客所期望的目標。廣告的主要任務是幫助銀行吸引消費者。它的基本作用是傳播信息，同時也要起到勸說的作用。它使未來的用戶認識到銀行提供的某一產品或服務有助于實現他的個人目標。

三、結束語

有效開展銀行市場營銷具有十分重要的現實意義。當前在銀行界仍存在著對市場營銷認知缺失的問題從管理者到普通員工普遍存在著不知道營銷的真正內涵、不重視營銷市場的拓展的問題由此帶來了業務萎縮客戶流失等一系列不良后果。特別是隨著外資銀行的大舉進入國內銀行面臨了更加嚴峻的挑戰。因此提高對市場營銷重要性的認識加大對市場營銷的拓展力度．具有十分重要的現實意義。