國(guó)產(chǎn)化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷研究

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摘要：近年來(lái)，隨著我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)水平的不斷提高，化妝品消費(fèi)在高校市場(chǎng)中的比例逐漸增大且發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。整體社會(huì)對(duì)“美”的需求以及一系列觀念的加強(qiáng)，使得化妝品在高校市場(chǎng)的前景十分廣闊。因此，高校化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)顯得尤為激烈，而由于營(yíng)銷方面的不足，國(guó)產(chǎn)化妝品在高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去了優(yōu)勢(shì)地位；如何制定好的營(yíng)銷策略，是國(guó)產(chǎn)化妝品提高高校市場(chǎng)占有率所面臨的基本問(wèn)題。本文旨在通過(guò)研究國(guó)產(chǎn)化妝品的基本情況，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理以及行為進(jìn)行簡(jiǎn)單分析，并在此基礎(chǔ)上提出對(duì)國(guó)產(chǎn)化妝品在高校市場(chǎng)營(yíng)銷方面的一些對(duì)策。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)化妝品；高校市場(chǎng)；營(yíng)銷；消費(fèi)心理及行為

一、引言

一直以來(lái)，人們對(duì)外表、氣質(zhì)和形體美的追求從未過(guò)時(shí)。隨著我國(guó)人口的增長(zhǎng)，大學(xué)生就業(yè)壓力變大，為適應(yīng)現(xiàn)時(shí)代的需要，大學(xué)生各項(xiàng)美的培養(yǎng)顯得尤為重要，而化妝品作為提升外表的工具，其高校市場(chǎng)呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由于我國(guó)化妝品行業(yè)起步較晚，沒(méi)有對(duì)大學(xué)生化妝品市場(chǎng)做出準(zhǔn)確的判斷，故一直難以在高校市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化妝品如何去擴(kuò)大高校市場(chǎng)，一方面要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，以國(guó)產(chǎn)化妝品獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)吸引大學(xué)生；另一方面要與時(shí)俱進(jìn)，貼近高校市場(chǎng)以實(shí)行更好的營(yíng)銷策略。

二、國(guó)產(chǎn)化妝品高校市場(chǎng)基本概況

我國(guó)的化妝品行業(yè)起步于20世紀(jì)80年代中期，此后，化妝品行業(yè)經(jīng)歷了一段高速發(fā)展時(shí)期，至今，我國(guó)已然成為了世界上主要的化妝品銷售市場(chǎng)之一，但本土化妝品的發(fā)展卻不盡如人意。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)本土化妝品2016年的市場(chǎng)占比僅為45%，而高校市場(chǎng)更加慘淡，僅有30%。隨著外國(guó)品牌的不斷普及，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌的市場(chǎng)正在不斷縮減，而高校市場(chǎng)作為化妝品銷售市場(chǎng)的主力軍之一，其市場(chǎng)份額也在逐漸發(fā)生變化。在化妝品需求推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)需求增長(zhǎng)的過(guò)程中，尤以年輕人的需求增長(zhǎng)最值得關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，在品牌選擇方面，21.2%的大學(xué)生會(huì)選擇中國(guó)本土的品牌，33.6%的大學(xué)生會(huì)選擇日韓品牌，剩下的則傾向于歐美品牌。大學(xué)生剛步入高校，對(duì)化妝品品牌知之甚少，易受周圍購(gòu)買環(huán)境的影響；據(jù)調(diào)查，80%的大一學(xué)生是通過(guò)廣告、網(wǎng)絡(luò)紅人和周圍人的推薦而選擇品牌，而后才形成品牌忠誠(chéng)度，這就意味著國(guó)產(chǎn)化妝品有極大可能擴(kuò)大高校市場(chǎng)。作為新型市場(chǎng)，本土化妝品的校園市場(chǎng)前景廣闊；但目前無(wú)論是校園營(yíng)銷觀念，還是相關(guān)的策略和手段，都處于一個(gè)亟待提高的階段。

三、國(guó)產(chǎn)化妝品特點(diǎn)

作為中藥美容的發(fā)源地，中國(guó)的中藥美容理念已經(jīng)有幾千年的歷史，以中藥理論為指導(dǎo)，使得化妝品的功能性和針對(duì)性較強(qiáng)；由于中藥源于大自然，相對(duì)于化學(xué)合成品來(lái)說(shuō)毒副作用小，符合現(xiàn)代大學(xué)生綠色消費(fèi)的趨勢(shì)。國(guó)產(chǎn)化妝品中發(fā)展較好的幾家品牌幾乎都是以“自然、健康、綠色”為特色，以天然物質(zhì)為原材料進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)，這將成為國(guó)產(chǎn)化妝品高校市場(chǎng)最具活力的增長(zhǎng)點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)化妝品的價(jià)格相較于國(guó)外化妝品，一直處于偏下至中上等的價(jià)位，符合多數(shù)大學(xué)生的消費(fèi)能力。化妝品的使用期一般較長(zhǎng)，其外觀設(shè)計(jì)也是影響大學(xué)生購(gòu)買的重要因素，如迪斯尼系列的化妝品就廣受年輕女性的喜愛(ài)；據(jù)調(diào)查，大多數(shù)大學(xué)生認(rèn)為國(guó)產(chǎn)化妝品的外觀設(shè)計(jì)較為古板，無(wú)太大吸引力。國(guó)產(chǎn)化妝品主要通過(guò)主流媒體進(jìn)行廣告宣傳，在門店、商場(chǎng)專柜和線上進(jìn)行銷售，極少針對(duì)性得對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行專項(xiàng)營(yíng)銷。

四、大學(xué)生消費(fèi)心理及行為分析

1.大學(xué)生的消費(fèi)心理。消費(fèi)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買行為過(guò)程中所產(chǎn)生的一系列心理活動(dòng)，也即消費(fèi)的決策過(guò)程，它是消費(fèi)者對(duì)客觀消費(fèi)對(duì)象與其自身主觀消費(fèi)需求的綜合反應(yīng)。由于受教育經(jīng)歷和校園環(huán)境的特殊性，使得大學(xué)生成為一個(gè)較有特點(diǎn)的消費(fèi)群體。雖然他們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力遠(yuǎn)不如社會(huì)人士，但是大學(xué)生易于接受新事物，有足夠的時(shí)間和精力進(jìn)行化妝品消費(fèi)，體驗(yàn)新品牌的特點(diǎn)；而且，初涉化妝品市場(chǎng)，他們也將會(huì)是一個(gè)較易吸引的群體。2.大學(xué)生消費(fèi)行為分析。大學(xué)生的消費(fèi)行為除了受最基本的價(jià)格與質(zhì)量的影響外，還具備一定的特性：消費(fèi)上的連續(xù)性；若產(chǎn)品體驗(yàn)較好則會(huì)連續(xù)購(gòu)買該品牌產(chǎn)品，若不好則很可能不再消費(fèi)，而且這樣的感覺(jué)會(huì)在大學(xué)生之間迅速傳遞并感染到周圍同學(xué)。消費(fèi)的時(shí)尚性，喜歡新奇和浪漫的事物，消費(fèi)追求個(gè)性的張揚(yáng)……大學(xué)生不僅注重這些，同時(shí)在他們心目中，品牌既是一種質(zhì)量的保證，也是一種品味的象征。他們認(rèn)為一個(gè)品牌能生存下來(lái)代表著市場(chǎng)的肯定，有可信度，而且大學(xué)也是他們建立品牌忠誠(chéng)度的重要時(shí)期，甚至對(duì)其工作后的消費(fèi)行為仍有影響。大學(xué)生的消費(fèi)也具有集中性，不僅體現(xiàn)在時(shí)間上，也受他們的群居方式影響。3.大學(xué)生消費(fèi)心理及行為對(duì)營(yíng)銷策略的影響。高校化妝品銷售與大學(xué)生的消費(fèi)心理及行為息息相關(guān)，化妝品銷售方不僅要參考大學(xué)生的消費(fèi)行為，更要研究其消費(fèi)心理，并在此基礎(chǔ)上，制定高校市場(chǎng)特有的營(yíng)銷策略，這樣方能夠在高校市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

五、國(guó)產(chǎn)化妝品高校市場(chǎng)的營(yíng)銷對(duì)策

1.開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研。在校園營(yíng)銷中，我們并沒(méi)有多少成功案例或固定的模式可以借鑒。對(duì)于希望在這一塊有所作為的國(guó)產(chǎn)化妝品來(lái)說(shuō)，首先要深入研究校園市場(chǎng)，了解和把握學(xué)生的消費(fèi)特點(diǎn)，分析他們的消費(fèi)習(xí)慣；例如他們的消費(fèi)觀念還沒(méi)有形成，具有一定的感性等，而不能憑借在大眾市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)和主管臆斷來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷決策。2.市場(chǎng)細(xì)分和定向推廣。在校園市場(chǎng)上也要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，使國(guó)產(chǎn)化妝品可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位和營(yíng)銷；如通過(guò)數(shù)據(jù)采集，了解某個(gè)學(xué)校的寢室分布、男女比例、年級(jí)人數(shù)……掌握這些細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，就可以進(jìn)行校園定向推廣，確保營(yíng)銷的準(zhǔn)確性和高效率。3.價(jià)格承受力。強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望受到到現(xiàn)有購(gòu)買能力的限制，價(jià)格對(duì)于大學(xué)生來(lái)講是一個(gè)非常敏感的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)入校園市場(chǎng)的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該傾向于中低檔價(jià)格。4.發(fā)揮高校社團(tuán)的作用。高校社團(tuán)是校園營(yíng)銷特別值得關(guān)注的一個(gè)環(huán)節(jié)，國(guó)產(chǎn)化妝品在高校的營(yíng)銷活動(dòng)如果能夠得到學(xué)生會(huì)或?qū)W生社團(tuán)的支持和配合，結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)和社團(tuán)活動(dòng)計(jì)劃來(lái)完成宣傳活動(dòng)和引導(dǎo)消費(fèi)導(dǎo)向，將會(huì)取得事半功倍的效果。

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作者:郭浩楠 朱玉玲 楊曉娣 單位:安徽理工大學(xué)