產品促銷的細節營銷詮釋

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［摘要］產品促銷中實施細節營銷非常必要,可圍繞人員、場地、商品三方面進行,同時注意以制度作保證、以真誠為靈魂、以創新為法寶。

［關鍵詞］促銷；細節營銷；必要性；實施

入住酒店,我們都經歷過,在浴室里洗澡,不一會兒洗澡間的鏡子就會霧蒙蒙一片,什么也看不見了。這種現象好像全世界酒店的浴室都一樣,司空見慣了。我國有一旅客到日本大阪,住在朝日新聞大廈的酒店。洗完澡后驚訝地發現,盡管洗澡間里霧氣騰騰,但是鏡子上竟然沒有絲毫霧氣,干爽爽、亮晶晶的。莫非日本的鏡子有何特別之處？要不就是通風條件好？或者空氣很干燥？經過一番觀察都不是。原來鏡子的背面安裝了低溫的發熱元件。當客人打開浴室的燈光和抽風時,鏡子后面的電源也同時接通,電熱元件就開始工作。這樣水蒸氣就不會在鏡面上凝結,也就不會霧蒙蒙的了。整個浴室的感覺非常干凈、透亮、舒適。在這里,讓顧客怦然心動的并非企業宏大的營銷戰略規劃,而是在日常中人人需要又常常被商家忽略的細節。其實,生活中的一切原本都是由細節構成的,如果一切井然有序,決定成敗的必將是微若沙礫的細節,促銷活動尤為如此。產品促銷中的細節營銷,是指企業在促銷中的每一細節都要從消費者的角度出發,盡量滿足消費者的需要,以使企業促銷達到滿意效果的活動。近年來,零售業的競爭日趨激烈,而各商家出售的產品高度“同質”,功能、款式、花色幾乎相同。產品促銷靠什么吸引消費者呢？唯有細節。以細節的魅力突出自身特色,以細節的魅力形成自身的優勢。細節營銷是企業產品促銷中克敵制勝的法寶。

1細節營銷的必要性

(1)是落實現代市場營銷觀念的需要。現代市場營銷觀念叫響了“顧客至上”、“顧客永遠是正確的”、“顧客才是企業的真正主人”、“愛你的顧客而非產品”的口號。然而,今日顧客的需求已非一手錢一手貨那么簡單,其既有商品實物的需求,也有精神方面的需求,還要享受到購買、消費過程的愉悅。實施細節營銷,就是通過促銷環節和風細雨、體貼入微的服務,為消費者營造舒適的購物環境及和諧氣氛,從物質、精神上滿足其真正的需要。

(2)是銷售終端特點的需要。銷售終端是和顧客直接見面打交道的,門店設計、便利設施、銷售人員形象與行為等要素都要接受消費者的檢驗和評判。隨著社會不斷發展,人們生活水平逐步提高,顧客的消費意識進一步增強,對購物環境和服務越來越挑剔。尤其是隨著消費者素質的不斷提高,其對購物的過程和細節更加重視。這就要求企業在制定營銷戰略等大的方面從消費者的需求出發,更要在營銷細節上考慮消費者的實際需要。

(3)是企業參與市場競爭的需要。市場競爭日趨激烈,各路商家為在競爭中贏得更大的市場份額,紛紛尋求出擊法寶。而在競爭白熱化的今天,產品同質化嚴重,營銷手段雖層出不窮但收效甚微。出奇制勝的撒手锏何在？唯有細節營銷。只有細節營銷才能體現企業的經營與服務特色,才能吸引消費者,也是“沒有最好只有更好”，呼喚企業永無止境開拓的疆域。

2細節營銷的實施

產品促銷環節開展細節營銷,可主要圍繞三要素,即人員、場地、商品進行。

(1)人員方面。一是形象要得體。據調查,顧客對促銷人員工作中穿拖鞋或怪異服裝,說話帶有酒氣或散發強烈異味,隨地吐痰、扔垃圾,用手挖鼻孔、抓頭發等現象非常反感。相當部分消費者對營業員染奇異另類頭發,戴有色眼鏡、耳環、戒指、項鏈等也表示不喜歡。因此,促銷人員要適當修飾容貌,保持體形體態端莊,服飾穿著搭配得體。把自然清新、積極向上、青春煥發的陽光形象展現給消費者。促銷環節處于銷售終端,客流量大,停留商場時間短暫,店員的內在美顧客一時是感覺不到的,營業員化一些淡妝就很有必要。良好的形象使顧客感覺如沐春風,更能促成交易。服飾上要求員工著企業統一的職業裝,職業裝不要過于艷麗和前衛,款式應盡量簡化、樸素大方。既要與工作環境、商品特點協調一致,又要充分考慮著裝人員年齡層次、身材差異；既要突出著裝者精神面貌,又要可以掩蓋著裝者身材的不足之處。因為商業職業裝是代表企業形象的,故要求特點鮮明、讓顧客容易識別,也提高知名度和美譽度,增進顧客信賴感,且能體現企業文化,提升員工自豪感與凝聚力。企業要根據工作特點,禁止員工佩戴復雜奇特的裝飾品,或以另類前衛的容貌打扮接待顧客。要以健康向上的精神姿態、高度的服務熱情、良好的工作態度來開展促銷活動；二是行為要講究。進商場你也許有過這樣的經歷,一進店門營業員就緊緊尾隨,你走一步她跟一步,不管看何處都看到營業員的目光,最后只好匆匆瀏覽,快步離開。店員還自以為服務很到位。其實,好的服務是當顧客需要的時候店員才出現在跟前。說到底,促銷過程實際上就是心理揣摩過程,因此,營業員要注意分析研究顧客的購物心理和服務愿望,根據企業統一規范的站立、行走、拿遞、展放等行為,結合顧客的個性特點,有針對性地開展迎客、介紹、答詢、道別等工作,讓顧客覺得企業所提供的系列服務都是為自己量身定做的、必需的；三是注意語言表達。有一次我逛超市,剛進門,一位促銷小姐突然一大步跨到我跟前說：“先生您買什么？”嚇我一大跳。相信很多人有類似經歷。在促銷環節,營業員不要忽視每一句話給顧客帶來的影響,要求字斟句酌一點都不過分。一般來說,顧客進店門后,營業員應面含微笑迎上去,說話不要過于唐突,多使用漸進式的服務用語,語速、語調適中。避免以自己為中心滔滔不絕地介紹商品,這樣做既不能說服顧客,反而不被信任,而且懷疑和猶豫可能反復出現,影響成交。多用肯定詞,不要反駁顧客,學會恰當地贊美顧客,但也不能過分夸張,贊美的語言不能太籠統,要讓顧客覺得可信。

（2）場地方面。現在的商場基本上都有良好的通道設置,顧客按商家設計的走向,能走向賣場的每一個角落,接觸到所有商品。也能做到夠寬、筆直、平坦、少拐角和燈光明亮。商場還應該有足夠停車位的停車場,有專人免費保管車輛。有的管理員見顧客空手從超市出來提車要走,非要收車輛保管費,常常引起顧客極大的不滿；超市存包柜臺要有專人負責,為顧客提供服務,如有自動存包設備,操作應簡便易行,同時要提供指導；購物籃、購物車要有專人收集歸類,整齊碼放,顧客一進店門要及時送到手上。購物籃要定期清潔保證衛生,破損的要隨時淘汰；提供有足夠座位的休閑區,保證顧客休息、用餐之所需；衛生間、出口的標志要明顯、醒目；收銀臺是顧客在賣場停留的最后地方,服務的好壞直接影響到顧客是否再次光顧,應盡量減少顧客排隊付款的時間,可為買少量商品的顧客專門開設一個用于快速結賬的通道。要加強收銀員的職業技能培訓,使貨款結算、商品包裝得心應手,提高工作效率。做好收銀區的特色陳列,一些輕便如奶片、口香糖、電池等可以刺激顧客即時購買欲望的商品,可以通過個性小貨架陳列出來,既可吸引顧客即時購買,還可提高場地利用率。

（3）商品方面。商品類別標識要醒目,方便顧客易找易見。商品和價格標簽要擺放端正,形影相依；可設計不同顏色的價格標簽,如紅色和綠色。紅色標簽指正在促銷的商品,標示的是促銷價格,綠色標簽是指正常售價的商品。這樣既有助于企業員工的作業,更為顧客提供了方便,可以很清楚地知道哪些商品在促銷。商品陳列營業員要勤查勤放,避免“缺牙”狀態。店頭的庫存減少時,要立即補充。如果該商品已無庫存,則要以其他商品填補,注意不要有陳列空當。要給顧客以物豐貨足,任君挑選的良好印象。

3注意問題

為使細節營銷成為企業各部門、各崗位員工的自覺行動,取得預期效果,必須注意落實三個關鍵詞：制度、真誠、創新。

（1）制度:細節營銷的保證。時下,許多商場的促銷策劃很有氣魄,但在實施中缺少制度規范,執行有偏差,致使細節營銷走樣,目標未能實現，可見制度約束細節營銷的必要性。一是要安排有專門的營銷人員和機構。由營銷經理率領服務團隊具體負責細節營銷,要做到人找問題而不是問題找人,更不能各部門相互推諉責任而置顧客于不顧；二是細節服務程序化,真正做到量化和可操作性。可歸納出促銷中的主要服務細節,制定操作標準,按順序環環相扣實施,并建立監督機制。

（2）真誠：細節營銷的靈魂。細節營銷實質上體現的是人與人的關系,也就是顧客對營銷者的認同。要贏得認同必須捧出“真誠”,在真誠基礎上運用的技巧和方法才能取得滿意效果。真誠是員工從心底里產生的對顧客真摯的愛,這種愛不是無緣無故產生的,它需要企業長期培育。唱歌、喊口號只是表層,關鍵是要讓員工與企業融為一體,真正達到企業即員工,員工即企業的至高境界,使員工感覺到企業是自己的企業,自己為企業所做的一切實際上是為自己所做的。那么,企業就要真誠對待自己的員工,唯有真誠對待自己的員工,才能使員工真誠對待自己的顧客。要把員工的利益放在很重要的位置,不要隨意裁員,在職位上讓員工看到希望,在薪酬上讓員工有奔頭,在福利上讓員工感到溫暖,在企業文化中讓員工更有干勁。通過激發員工對企業的忠誠,讓員工擁有安全感,彼此間增進信任,增強員工凝聚力,以全身心投入工作,更好地為顧客服務。

（3）創新：細節營銷的法寶。當今,各路商家都意識到細節營銷的重要性,紛紛想辦法、出奇招,把細節服務做得更細,以細微功夫招徠顧客,使細節營銷越來越趨于同質化。企業要突出重圍,必須走創新之路,實施細節差異化營銷。要根據自身優勢和商品特點,設計重點服務關節,揚長避短,以特色取勝。只有不斷創新,細節營銷才有生命力,才是對顧客具有永久吸引力的金字招牌。

參考文獻：

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