國產賀歲大片整合營銷研究論文

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摘要：2000年以來，中國電影市場不斷擴大，影片票房不斷攀高，外國大片的刺激只是很小的因素。國產合拍片的不斷深入，淡化了內地，香港，臺灣電影的地域概念。大制作，大明星，大投入的大片時代讓電影營銷成為電影發展首先要研究的內容。

伴隨著中國電影的產業化進程，國產賀歲片成為國產電影的重中之重。國產賀歲片的先行者馮小剛，他的“馮氏賀歲片”見證了國產賀歲片的發展歷程。票房的逐年突破，標志著中國賀歲片的不斷進步和市場的不斷拓展。國產賀歲片不僅在制作上實現了國際化接軌，同時在營銷方式上也不斷朝著國際最新的營銷方式發展，初現整合營銷的雛形。

論文在前言中主要詳述了國產賀歲片的緣起及電影營銷的新趨勢。論文第二部分則是探索國產賀歲片整合營銷策略。以整合營銷的視角，明確市場調查作為策略執行的基礎地位，并指明調查的主要方向；以及整合營銷策略的分步實施。論文的第三部分是對比較成功的國產賀歲片的營銷案例進行的分析。此部分是以2010年的賀歲檔大熱影片《十月圍城》為例，透過它的營銷活動和最終營銷效果——票房和口碑，來看整合營銷的有效執行。論文的第四部分是綜合分析電影營銷的過程，剖析國產商業賀歲片整合營銷所面臨的問題及對策。論文的最后一部分是對全片文章的總結，并且在整篇論文的基礎上展望了中國商業大片的未來發展趨勢。

關鍵詞：國產電影；賀歲片；電影營銷；整合營銷

前言

第一節賀歲片的緣起

賀歲片最早起源并流行于素有“東方好萊塢”之稱的香港，20世紀80年代開始，每到歲末香港演藝圈內的一些明星自發的湊到一起，不計片酬的拍幾部熱熱鬧鬧、喜氣洋洋的影片獻給觀眾。這些影片大多以“恭喜發財”、“家有喜事”等象征吉祥如意的詞來命名。因此最早的賀歲片是指在元旦、春節期間上映的電影，為了迎合觀眾尋求歡樂和放松的心理需求，賀歲片采用輕松，幽默的風格；并以喜劇片和動作片為主要形式；極具觀賞性和娛樂性。但是目前中國內地的賀歲片已經逐漸偏離了原來的軌道，賀歲片的內容形式逐漸多元化。

1995年末成龍的《紅番區》是第一部以“賀歲片”的名義引進中國內地的影片，當年8000萬元人民幣的票房收入僅次于好萊塢大片《真實的謊言》；讓一直以來票房低迷的內地電影市場為之一振。深受啟示的內地電影人馮小剛在1998年拍出了中國內地第一部賀歲片《甲方乙方》，開啟了中國內地的賀歲片市場。

國產賀歲片經過十年的發展，幾乎已成為華人地區的一種新年習俗，并且在形式和內容上不斷的探索和創新，在風格上已打破了原有的界限。最初的賀歲片一般是喜劇，有一個相對圓滿的結局，到現在內容和題材更加多樣。2008年科幻題材的《長江7號》；戰爭題材的《集結號》；2009年動畫題材的《喜洋洋與灰太狼之牛氣沖天》；2010年古樂府詩詞題材的《花木蘭》等等。雖然偏離了觀眾心中對賀歲片的輕松，幽默的定位，但這些影片滿足了觀眾不同的觀影需求，同時在賀歲檔都取得了不俗的票房成績。

自2009年11月20日起，隨著《我的唐朝兄弟》的上映，2010年賀歲檔大幕拉開，這個檔期直到2010年2月20日才結束，其93天的跨度成為1997年內地賀歲檔出現以來最長的一次。有六十多部影片加入激戰，平均兩天就有一部新片上映，這也將是內地賀歲檔出現以來，最壯觀的一次井噴。

第二節電影整合營銷新趨勢

在計劃經濟時代，中國電影業依托政府力量實行行政壟斷，由于渠道的暢通無阻，當時娛樂方式的匱乏，保證了觀影人次持續走高。但是隨著電影體制改革的不斷深入，計劃體制的“營銷”早已成為電影營銷的桎梏。世紀之交，第五代、第六代導演的商業化轉型、民營資本的崛起和介入、改革政策的強力推出，新媒體平臺的不斷出現使電影市場呈現一派繁榮，同時，電影營銷也開始由傳統的頂端市場走向終端市場，引入經濟學和營銷領域的先進理論，并借鑒好萊塢的整合營銷模式，以整合營銷的方法配置電影資源，這是未來中國電影產業出路。

整合營銷傳播理論（IntegratedMarketingCommunication）簡稱IMC，于20世紀90年代起源于美國。被譽為“整合營銷傳播之父”的美國西北大學市場營銷學教授唐•舒爾茨（DonSchultz）指出：IMC是把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接營銷消費者的購買行為為目標，從消費者出發，運用所有手段進行有力地傳播的過程。資料顯示，西方最早將“整合營銷傳播”應用的成功典范就是電影營銷。

將這種營銷模式運用到電影產業中就是指：以電影觀眾為目標，深入調查電影市場訊息，綜合運用廣告、公關活動、聯合促銷等手段，與媒體合作，展開立體交叉式宣傳。

目前，好萊塢的八大電影公司推出的影片都是嚴格遵循電影整合營銷的理念進行市場操作，從電影的制作、發行、放映全過程都擁有一整套統一有序的整合營銷運營模式。它強調在這個全過程嚴格貫徹整合營銷的4Cs觀念：customer，圍繞電影消費者需求，開展制作——發行——放映——衍生品開發工作；cost，實現電影成本控制，合理制定票價；convenience，強化渠道整合，實現消費者購買便利；communication，良好的整合營銷溝通，將傳播的整合視為整合營銷體系的靈魂。

電影整合營銷的主要手段是充分利用電視、網絡、報刊、手機短信等多種媒體，通過新聞會、制作專題等方式進行多側面、全方位的立體傳播，并與企業建立合作進行聯合營銷，達到雙贏的效果。

從2002年《英雄》起，國產賀歲片初步運用整合營銷模式開始，電影票房平均每年以超過25%的幅度高速增長。截至2009年10月底，作為考量電影終端市場的三大主要市場指標——場次、人次、票房全面超越去年同期；全國可統計票房近47億元，超過去年全年43.43億票房。不僅表明在金融危機下，中國電影市場呈現勃勃生機，快速成長與巨大潛力得以顯現；同時印證了好萊塢電影公司長久性的主導電影界所堅持的策略：電影的成功不僅僅是依賴電影產品的優勢，更需要有效地電影營銷保障。

第一章國產賀歲片整合營銷策略

第一節整合營銷的策略基礎——市場調研

賀歲片的整合營銷要求以消費者需求為中心，以迎合觀眾口味為導向。明確電影觀眾的需求以及賀歲片市場環境是實施賀歲片整合營銷的基礎。電影企業設法了解：目前電影市場上都有什么，還缺什么，現有電影產品的優缺點是什么，各類電影消費者的數量和比例如何，電影觀眾的消費態度是怎樣、還有什么潛在要求、更喜歡什么樣的影院環境和服務，電影消費者最關心的產品焦點是什么等信息。

第二節整合營銷策略實施

賀歲片消費作為一次性，風險性的消費，要使其在競爭激烈的賀歲檔中脫穎而出，就要在廣泛的市場調研的基礎上，科學的、有步驟的進行賀歲片的整合營銷。國產賀歲片的整合營銷策略主要包括產品策略、價格策略、渠道策略和推廣策略。四大策略以市場調研為依托，相互支撐，相互促進，最終實現國產賀歲片整合營銷的商業利潤和社會價值目標。

一、產品策略

產品策略是在市場調研的基礎上，對賀歲片及其衍生品的制作和發行環節全面管理。對賀歲片制作環節上的管理，主要表現在要重視影片制作的導演效應，明星效應以及劇情效應三個層面的統籌協調。導演和演員是一部賀歲片的靈魂，引導著市場走向和觀眾的口味。馮小剛作為大陸賀歲片市場的開拓者，也是賀歲片導演的標志性人物，與內地賀歲片“一哥”葛優的“導演+明星”的組合，完美詮釋了“馮氏黑色幽默”。從《甲方乙方》到《非誠勿擾》，一系列賀歲片的高票房，印證了導演、明星、劇本三個層面的統籌，是賀歲片制作環節成功的有效保證。同時，要重視衍生品的制作，無論是外觀設計，還是產品質量都要符合影片的定位和成本目標。

對賀歲片及其衍生品發行環節的管理，表現在影片及其衍生品的版權方面。通常情況下，會涉及國產賀歲片DVD，OST版權的出售。有些賀歲片采用版權預售的形式實現資金提前回籠，保證賀歲片處于“保本”的基準線上。但是，采用版權預售的賀歲片要有大的制作或者發行電影公司，或者是大的導演，大腕明星的組合效應下才有可能實現。同時，在這種效應下的大制作的賀歲片，往往會走向國際市場，涉及海外市場發行。成功的海外版權出售是占領海外市場的關鍵。

二、定價策略

電影價格策略是指電影企業根據市場環境和自身條件，對電影產品定價方案的制定、選擇、優化和調整的過程。賀歲片作為一種非生活必需品，定價的合理性直接影響賀歲片及其衍生品能否迅速進入市場，得到觀眾接受，并且延伸影響到賀歲片的市場占有率。

賀歲片及其衍生產品的定價需要綜合考慮多種因素。主要有內部因素和外部因素兩大方面。內部因素包括賀歲片及其衍生品的成本，電影企業的定價目標，電影企業的營銷目標，營銷組合策略，賀歲片市場特征等；外部因素包括電影市場的供求狀況，電影產品的需求價格彈性，競爭對手情況，國家政策法令等。

賀歲片及其衍生品的成本是定價策略主要的參考內容，是指賀歲片從策劃期成本（故事/劇本購買費、劇本修改費、審查費）、生產前期成本（建組費、招商費、畫面準備費）、攝制成本（演員酬金、人員勞務費、器材費、場地費、生活費）、宣傳營銷成本、發行成本（拷貝費、洗印費、發行權費、運輸費、拷貝存儲費、市場監察費、市場協調費）以及賀歲片再推銷成本等。

整合營銷的理念是從消費者出發，進而決定了賀歲片的整合營銷要以觀眾為目標。賀歲片票價是觀眾個人成本消耗的總和，不僅包括賀歲片成本核算的票價，還必須囊括觀眾觀影的時間成本，精力成本等其他成本。為了降低這些成本，可以實行“影企聯合”的方式，通過影院廣告播放降低成本，實現“物盡其用”。同時，影院方為了滿足觀眾的需求，為觀眾提供便利，完善影院服務，完備影院的硬件環境設施以及周邊的交通配套設施，使觀眾感到“物有所值”。最終實現票房和社會效益的雙贏。

三、推廣策略

電影推廣策略是指電影運營商向電影觀眾通過媒體或非媒體的形式傳遞影片信息的一系列活動過程。電影觀眾通過這一系列的活動，了解影片的內容、類型、演員、制作班底等等，從而引起觀影的興趣，激發觀影欲望。推廣策略在市場調研的基礎上，進行影片定位，選擇不同的媒體組合方式，推廣影片。整合營銷的理念要求電影的推廣策略服務電影受眾，通過以新聞會和公關活動為先導，媒體廣告為輔，全方位、多頻次的擴大電影受眾對影片的接觸面，提高接觸頻率。推廣策略主要分為兩類：

媒體策略是四大傳統媒體——報紙、雜志、廣播、電視，以及第五媒體——手機，網絡新媒體六大媒體科學合理組合，進行廣告和宣傳片投放的推廣策略。傳統媒體的比重雖然很大，但是隨著互聯網的迅速發展以及手機的普及，3G技術的演進，互聯網的網民和手機上網的人數不斷遞增，網絡和手機的推廣平臺越來越受到重視。

非媒體策略是采用公共關系和銷售促進的方式進行推廣，包括新聞會，參展電影節，有獎促銷，公益贊助，院線推廣（與渠道策略重合）等等。

2010賀歲片《花木蘭》將電影會開到了戛納，與全世界媒體一起分享創作的感受。導演馬楚成，主演趙薇、陳坤、劉雨欣，電影投資方星光國際董事長王喆，保利博納總裁于冬等出席了會。影片在戛納受到海外買家的極高關注，來自德國、土耳其、中東的買家都以很高的價錢買下了發行。2009年12月2日晚，中央電視臺一套《新聞聯播》播報《花木蘭》上映五天票房破4500萬元的消息之后，美國《時代》周刊官網上刊登了一篇題為《中國VS迪士尼：木蘭之爭》的評論。這一系列的推廣活動使賀歲片《花木蘭》不僅成功到達觀眾的視野，同時打入了國際市場，為良好的票房成績做了鋪墊。

四、渠道策略

電影渠道策略是指電影運營商在市場調研的基礎上,通過對電影特色,觀眾需求,競爭對手狀況,政策環境因素的綜合分析,選擇一定的通道和途徑,配合相應的排片檔期,將電影產品送達到目標電影觀眾的過程。賀歲片的檔期已經確定,只需要考慮電影的發行渠道。

我國電影的發行渠道主要分為三種：

首先,電影院線制是目前我國電影發行渠道基本形態的構建基礎。所謂的院線制就是以幾個影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個發行主體和若干影院組合形成，實行統一品牌、統一排片、統一經營、統一管理的發行放映機制。

2009年，萬達院線，中影星美院線，上海聯合院線，中影南方新干線，北京新影聯院線，廣東金逸珠江院線六大院線年度總票房合計為四十億左右，占全國市場份額66.6%。6大主力院線擁有國內放映市場三分之二的規模，擁有對市場更為充分的話語權。但是，整合營銷的理念要求以電影觀眾為核心，渠道的選擇不僅要給觀眾提供觀影便利，同時在文化上要注重南北方的文化差異。同步放映的影片地方文化色彩過于濃厚的，要酌情將渠道重心放在文化地區，保證影片的票房。

其次，網絡發行渠道日趨重要。隨著互聯網技術的普及和應用，人均支付成本的降低，以電腦為主體的互動傳播的廣泛發展，網絡具備的便捷性、長期性等特性不僅滿足了忠實受眾經典回放的需求，也在他們長時期的反復回味中，潛移默化地記憶企業的品牌理念和產品，從而彌補了傳統電影營銷模式的不足；同時，網絡發行渠道制作成本低，傳播范圍廣。網絡已經成為電影觀眾觀影的主要渠道之一。公務員之家

最后，手機新媒體渠道的不斷拓展。3G技術是將無線通信與國際互聯網等多媒體通信結合的新一代移動通信系統。它能夠處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。3G手機平臺的推出，為電影發行拓寬了渠道。眼下媒體正在熱炒手機電影，通過網絡付費方式傳輸到手機中進行觀賞的影片。并不是真正意義上的手機電影。但是，目前我國手機高端用戶即能夠達到手機看電影的人群有2000萬。在3G手機渠道的電影發行，是一場即將拉開序幕的產業盛宴。

第二章國產商業賀歲片整合營銷成功典范——以2010年賀歲片《十月圍城》為例

第一節賀歲片《十月圍城》簡介

《十月圍城》是由陳可辛、黃建新監制，陳德森執導的民國大片。講述的是上個世紀初發生在香港的故事。1906年，革命領袖孫中山冒險赴港，名為探望母親，實則與十三省革命代表見面會談。清廷在全港織起了一張“刺孫”的天羅地網，而革命黨人陳少白必須在24小時內完成保衛孫中山的任務。大商人李玉堂，多年來暗中出資支持革命工作。請了一群來自四面八方的革命義士，有商人、乞丐、車夫、學生、賭徒等。最終，孫中山安全離境，身后的香港已染滿保鏢和殺手們的鮮血。一年內，全國革命相繼爆發。1911年，辛亥革命爆發。

《十月圍城》是由人人電影出品，制作費高達二千三百萬美元，上海文廣新聞傳媒集團、江蘇省廣播電視總臺（集團）、廣東南方廣播影視傳媒集團、雅信榮睿影視投資有限公司、北京保利華億傳媒文化有限公司、天娛傳媒有限公司等諸多廣電影視巨頭亦斥資加盟。于2009年12月17日率先在中國大陸地區上映。

第二節《十月圍城》的整合營銷策略

一、奪人眼球的賀歲大片

1、十年一覺“圍城”夢——品牌效應

《十月圍城》是陳德森籌備十年之久的電影作品。十年間經歷了開拍籌資，初建“圍城”，首選演員，非典肆虐，資金短條，擴建新城，再選演員，三人合作全力“突圍”等許多曲折?！笆昴ヒ粍Α背蔀橛^眾對該片的一大期待之一。而且監制陳可辛通過早期《甜蜜蜜》以及近年的《如果愛》、《投名狀》等作品已經在大陸建立了一定的品牌號召力。而《十月圍城》導演為陳德森，但監制為陳可辛，雖然宣傳時強調是陳可辛制作，陳德森導演，但很多觀眾都認為《十月圍城》是陳可辛的作品。

為還原歷史真實感，制作方耗資4300萬人民幣，史上首度以1:1的比例，重鑄了1906年的香港中環?；屎蟠a頭和皇后大街、《中國日報》社以及蘭桂坊等地都被原貌重現，總占地面積超過100畝。該巨景將作為“老香港的唯一留影”永駐上海，成為一處極具歷史意義的全新文化景觀。

2、星光閃耀“城”中人——明星效應

甄子丹、王學圻、梁家輝、謝霆鋒、胡軍、曾志偉、李宇春、任達華、范冰冰、周韻、巴特爾、王柏杰及黎明等十三位華語影壇重量級明星悉數亮相，其中有極具票房號召力的“九帝一后”。滿足觀眾對明星偶像的心理預期。

《十月圍城》是李宇春的大銀幕“處女作”，又是該賀歲片的唯一女主角。她在超級女聲之后一直活躍于內地娛樂圈，其粉絲團聲勢浩大。從未演過電影的李宇春仍然成為許多人的焦點。有媒體在統計2009年最熱門電影時稱，因為李宇春的加盟，光是支持她的粉絲“玉米”就為《十月圍城》帶來了超過1個億的票房收入。這與電影《滿城盡帶黃金甲》啟用周杰倫有異曲同工之妙。并且籃壇巨人巴特爾也成為影片中“六義士”之一。將明星效應發揮得淋漓盡致。

對明星的炒作，制造懸念上《十月圍城》直至影片首映禮孫中山的扮演者一直是個謎。張涵予版的孫文最后揭曉，成為媒體關注的對象。

二、“圍城”之后的“圍城”——衍生品的開發與推廣

1、《十月圍城前傳》的全媒體推廣

《十月圍城》全球上映后，有聲小說《十月圍城前傳》也將由上海文藝出版集團聯合中文在線以全媒體方式同步出版。2008年12月，中文在線提出全媒體出版概念，并成功運作《非誠勿擾》一書。中文在線為“全媒體家族”打造閃亮紅星——《十月圍城前傳》。

作為《十月圍城前傳》的數字出版方，中文在線將通過手機、互聯網、手持閱讀器、CD、MP3等終端數字設備進行《十月圍城前傳》同步全媒體出版。將該書內容通過錄音編輯以CD、MP3的形式在全國一百多家電臺不漸斷播出，讓大家共同“道聽途說”，感受不一樣的汽車“閱讀”。

中國移動手機閱讀基地不僅對該模式給予高度的認可與充分的肯定，還向廣大無線手機閱讀用戶大力推廣這本書：中國移動用戶只需使用手機登錄就可以進行閱讀，同時，還能贏取電影票、明星簽名書、G3閱讀器等豐厚獎品。

2、計劃籌拍電視版《十月圍城》

監制陳可辛回應關于開拍《十月圍城》前傳的傳聞:“《十月圍城》里的每一個角色都可以獨立發展出一個故事，如果要拍前傳，不知道要拍多少部，所以我們現在打算拍一部電視劇，至于劇本，現在已經在弄。”使《十月圍城》的觀眾對影片產生更大的興趣。

三、聲勢浩大的宣傳推廣策略

1、非媒體策略奪人眼球——炒作貫穿始終

在拍攝前期，對2010年的賀歲檔已經備受關注，前后延續3個月，更有人戲謔成為“賀歲季”。六十多部影片參加混戰，其中，《十月圍城》與張藝謀導演的《三槍拍案驚奇》拍片時間前后相接，成為多方關注，討論的焦點，甚至出現所謂“中國電影門事件”。這樣做使觀眾對《十月圍城》的關注度不斷升溫。

在宣傳過程中，策劃了三次大的活動，整合非媒體資源。

第一是首映拜謁中山陵。2009年11月12日，《十月圍城》在江蘇南京舉行全球首映禮。當日正是孫中山誕辰143周年，借此影片制作方監制陳可辛、導演陳德森組織主創人員拜謁了中山陵?！妒聡恰分酗椦輰O中山的演員仍未揭曉，觀眾更加密切留意影片的動向。

第二是距《十月圍城》正式上映20天之際，賀歲片5分鐘超長紀錄片版預告片在《花木蘭》之前，提前“首映”，創下國內影院預告片長度的新紀錄。監制陳可辛解釋：“在國外，許多大片都會搞片花的首播會。《十月圍城》這次，我們剪了一款紀錄片式的超長版預告片，不僅在網絡、電視播出，最重要的是在電影院放給觀眾看?！?/p>

第三，為了讓更多的受眾立體化地了解該片，人人電影特意將《十月圍城》四款高清晰預告片和幕后花絮、以及45張高清晰的劇照等內容獨家授權給北京飛螳科技有限公司制作成iPhone多媒體應用程序，為全球iPhone用戶提供免費下載，搶先體驗《十月圍城》。來自中國內地、中國香港、美國、德國、英國、法國、新加坡等三十多個國家和地區的不少華語電影愛好者予以好評，在11月9日上線的第一周就取得了不錯的下載成績。很多用戶認為這開啟了華語影片在全球iPhone市場推廣的新模式。

2、媒體策略強勢推動

《十月圍城》投資陣容內不僅包括國內具有頂尖實力的四大電影制作、發行機構，更規模性地集結了上海文廣新聞傳媒集團、江蘇省廣播電視總臺、廣東南廣傳媒集團三大最具實力的廣電傳媒集團共同參與影片投資，而九大投資方背后所涉及的東方衛視、江蘇衛視、廣東衛視、湖南衛視、旅游衛視五大衛視將會為《十月圍城》提供超豪華立體式整合營銷。

在CTR市場對2008年全國城市居民調查數據顯示，人們在娛樂方面的支出漲幅最大，消費者的消費心態日趨成熟和理性，而理性消費促使人們去主動搜集信息，媒體接觸習慣也隨之改變。數據顯示：人們對主動接觸型廣告，如報紙、雜志廣告等關注度有所提高，主動點擊網絡廣告的比例也有所提高；而對被動接受型廣告，如電視、廣播廣告等關注度則有所下降。

《十月圍城》的宣傳，根據電影消費者接觸媒體的習慣，選擇恰當的媒介，作出了完善的宣傳策劃?！妒聡恰贩謩e采用了電視媒體，廣播媒體，報刊雜志媒體，網絡媒體等，大眾容易接觸的媒體途徑以利于影片宣傳?！秺蕵吩诰€》、《超級訪問》、《非常靜距離》、《光影新攻略》等較高收視率的節目對《十月圍城》的宣傳，觀看人群多為20—30歲的年輕人，符合《十月圍城》電影觀眾的消費群體。同樣的廣播媒體選擇的是《音樂之聲》等節目。對于網絡媒體方面，各大門戶網站，新浪、搜狐、百度都刊登了《十月圍城》上映及相關的娛樂信息；就連在大學生聚集的人人網、開心網都有《十月圍城》的廣告。其中，《十月圍城》對網絡媒體和電視媒體的應用居多。

2010年12月，藝恩咨詢對“觀眾獲取《十月圍城》影片信息的媒體渠道排名”以及“觀眾獲取《十月圍城》影片信息的具體媒體形式”進行了調研。統計數據見圖2-1、表2-2。

圖2-1觀眾獲取《十月圍城》影片信息的媒體渠道排名

表2-2觀眾獲取《十月圍城》影片信息的具體媒體形式

媒體渠道媒體內容形式觀眾比例

網絡

網絡廣告33.84%

網絡電影排行榜26.24%

網絡文章25.10%

影片官方網站20.91%

電視電視綜藝節目31.18%

電視廣告30.42%

電視評論22.43%

影院影院內設預告片31.75%

影院內海報26.43%

續表2-2

報紙報紙廣告26.62%

報紙中的新聞/影評18.06%

戶外戶外廣告碑（候車亭等）15.78%

公交電視14.64%

地鐵燈箱/電視11.60%

樓宇電視11.03%

雜志雜志中的文章/報道22.24%

雜志中的影評20.34%

廣播廣播新聞/廣播節目20.34%

廣播中的影評10.84%

手機手機報18.44%

手機短信廣告10.46%

人際傳播親友/同事的評價22.05%

活動電影節11.60%

店內聯合促銷活動10.84%

調研結果顯示：通過網絡了解到《十月圍城》影片信息的觀眾最多，達到63.9%；然后依次是電視、影院、報紙、戶外、雜志、廣播、手機、人際傳播和活動。值得注意的是，通過影院、報紙、戶外、雜志、廣播、手機了解《十月圍城》影片信息的觀眾比例普遍高于《刺陵》、《風云2》、《三槍》三部影片。這表明，《十月圍城》的運營方不但媒體宣傳覆蓋面較廣，而且在各大媒體上的投入力度都很大。

四、渠道覆蓋

1、十五家院線鼎力支持

全國排名前15位的院線代表為《十月圍城》保底3億票房。依托點映場的“好口碑、好票房”，各院線給《十月圍城》留出“好場次”，成全《十月圍城》做“三好影片”。北京博納悠唐影城的總經理指出：“其實影院看中的不僅僅是場次的多少，更重要的是場次的時間，我們給《十月圍城》留的都是6點到10點檔，這段時間是觀影高峰，也是觀影的黃金檔。”

2、跨界合作,牽手互聯網

2009年11月19日，暴風公司與《十月圍城》出品方聯手推出了一款“十月圍城版”的暴風影音，這是世界上第一款專門為一部電影量身定做的播放器，除了可以播放高清電影之外，用戶還可以在線觀看《十月圍城》的各種視頻資訊，包括特別版的片花、獨家專訪、MV、幕后花絮、電影上檔排期等。此外，暴風公司和制片方推出進一步的互動活動，包括一句話影評大賽，組織暴風觀影團，數百網民將免費觀看年度大戲《十月圍城》。

2010年2月5日，網絡電視新媒體PPTV對媒體宣布取得《十月圍城》網絡播放權。

第三節賀歲片《十月圍城》突破“圍城”

一、驕人的票房成績

從表2-3中可以看出，自《十月圍城》上映以來，領跑賀歲檔。

表2-32009年12月28日—2010年1月3日，國內電影票房排行榜

位次片名發行公司本周票房(單位：

人民幣)累計票房(單位：

人民幣)上映天數

1《十月圍城》保利博納89000萬2.74億18天

2《三槍拍案驚奇》新畫面/華夏3500萬2.56億25天

3《刺陵》中影集團850萬6740萬26天

4《風云2》橙天嘉禾680萬5930萬26天

5《撲克王》星光/中影670萬1456萬13天

6《午夜出租車》中影集團630萬1290萬13天

7《2012》中影/華夏500萬4.66億52天

二、良好的口碑

1、廣電總局欽點為年度十佳

“2010新年電影招待會”上，排片強勁的《十月圍城》受到了國家廣電總局及電影局的高度贊揚，被譽為“年度最佳華語片”，成為繼《建國大業》、《風聲》之后又一部主旋律的獻禮片。香港制造對于國慶獻禮片來說，又多了更深一層的社會價值，使得《十月圍城》不僅是商業片，也是2009年主旋律的影片，契合年度政治文化環境。

2、《十月圍城》電影節折桂

《十月圍城》游走于各大電影節，不僅宣傳影片，同時獲得業內一致好評。

第62屆戛納電影節上，片方借機造勢，推出一組共12張海報，曝光了首支外語宣傳片。第12屆上海電影節上，甄子丹攜《十月圍城》壓軸電影節，為影片造勢。

2010年1月10日，《十月圍城》榮膺星光大典年度電影榮譽。11日，年度香港電影評論學會大獎揭曉，王學圻憑借電影《十月圍城》榮獲最佳男主角，奪得他的首個香港影帝殊榮，同時王學圻也成為首次獲得該獎項的內地男演員。2月9日，第29屆香港金像獎提名名單中，《十月圍城》取得了最多的18個提名，以創歷史紀錄的方式成為本屆金像獎最大熱門影片，最終更是包攬了8項大獎。《十月圍城》不僅在票房上商業效益顯著，同時也取得良好的社會效益。

第三章國產賀歲片整合營銷存在的問題及其應對策略

第一節國產賀歲片整合營銷面臨的問題

隨著賀歲檔的不斷成熟，越來越多的商業賀歲片投入市場。雖然有些賀歲片取得了不俗的票房成績，但是這與國內電影井噴的社會環境息息相關，商業賀歲片的整合營銷仍然面臨很多問題。

一、賀歲片整合營銷中缺失的市場調研

電影是一種工業，影片是一種產品。和其他產品一樣，今天的電影同樣面對的是供大于求的買方市場，同樣存在著各種各樣直接競爭的產品，因此了解市場上的受眾需求至關重要。市場調研是整合營銷的策略實施的基礎。通過周密、精確地市場調研，了解觀眾需求，競爭對手狀況，推出以消費者需求為中心，以迎合觀眾口味為導向的優秀賀歲片。

2010年賀歲片《孔子》2月已經下線了。專家和觀眾的評論認為《孔子》失敗了，敗在市場調研的缺失。雖然于丹在央視百家講壇大講《論語》時，整個中國都掀起一片紅火的“國學熱”，似乎預示著民眾對儒學和孔子有著極大的需求，實則不然。于丹講《論語》是用實用主義的眼光和手法對傳統著作的目的性解讀。《孔子》定位是史詩大片。電視劇式的敘事思維和《論語》的說教不可能使《孔子》成為一部賞心悅目的電影。

看《孔子》，觀眾期待的是一種深邃的文化，是劇情的精彩，人們追求的孔子至圣先師的美德和教育家的風范。但是影片呈現給大家的孔子更像一個軍事家，大量特技的應用也有些“畫蛇添足”。沒人會期待《孔子》也有《阿凡達》、《指環王》的氣勢。制作方將自己的意愿強加給觀眾，沒有作充分的市場調研和商業分析，結果商業和文化的失敗是必然的。

因此，賀歲片的整合營銷必須關注市場調研，只要充分的調研，才能在激烈的賀歲檔把握影片的觀眾需求，才能成功的實現賀歲片的整合營銷。

二、票價問題成為賀歲片整合營銷的瓶頸

2009年，雖然遭遇金融危機和H1N1病毒的影響，但電影票房不降反升。國家廣電總局電影局有關負責人最新公布，全國電影票房收入62.06億元，均創歷史新高。比2008年的43.43億元，增加近十九億元，增加42.96%，成為全球電影票房增長最快的國家。但是高票房卻沒有帶來觀影人數的增加，也就是說電影市場沒有像票房數據一樣一路上揚。原因在于票價過高。高票價已然成為制約賀歲片整合營銷的瓶頸。

一方面，電影調查顯示：收入1000元——3000元的觀眾進影院看電影的比例遠遠高于收入3000元——8000元的觀眾，而且收入越高的群體，在電影觀眾群落結構中占有率越低。其中，富裕階層的休閑時間主要用于影視之外的旅行、運動等方面，而不富裕的或者相對貧困的階層才會把時間用在影視消費上。主要的觀影人群為19-35歲的大學生和白領為主。這部分人的收入相對不高。一部大片，票價動輒80元、100元，不少普通白領、打工族和學生族只能“望片興嘆”。這樣就縮小了電影市場，制約電影市場的規模。

另一方面，3D電影從好萊塢刮進中國,通過《冰河世紀3》、《飛屋環游記》成功被中國觀眾接受。制約3D電影成為“主流”的首先是票價。3D電影票價過高是不爭的事實，目前在南京的五星級影城80%的觀眾看電影都是票券抵換,但仍然比看普通電影貴很多。因此，票價高成為現階段3D賀歲片整合營銷難以逾越的障礙。

三、賀歲片整合營銷渠道的制約

國內電影院線不斷完善，但是商業賀歲片的拷貝數量，放映的場次很大程度上取決于賀歲片運營方投入的經濟成本決定。目前全國主流院線銀幕總數已達到4723塊，但是2010年六十多部賀歲片參加混戰，如此競爭激烈的競爭，場次的多少顯得尤為重要。新影聯院線副總高軍指出“今年的賀歲檔被《2012》和《阿凡達》遏制，眾多國產電影無法充足放映，內耗嚴重，盈利空間自然狹小”。雖然熒幕數不斷增加，電影單片票房很容易過億，但影院一多，發行成本也增加了。

《十月圍城》能夠在短時間內票房過億，很大程度上依賴于院線的支持?！妒聡恰返目截悢盗砍^1500個，創華語片之最，僅12月18日，包括北京、上海、廣州、武漢、深圳、成都、杭州、西安、沈陽、重慶在內的全國10個票房重鎮，《十月圍城》的排片數，為5219場，高居榜首，在《阿凡達》上映前覆蓋了超過50％的放映空間。

《瘋狂的石頭》以不足300萬元的投資而收到近2200萬元的票房，在沒有任何宣傳的情況下能有這樣的成績實屬奇跡，它是個劍走偏鋒的營銷神話，主要策略是觀眾的“口碑”效應。同樣的小成本影片《夜店》的口碑也不錯，但是還來不及口耳相傳，影院就主動削減排片了。以上海聯合為例，影片排映場次不到200場，票房產出18萬左右，很多影院只是在白天時間排映兩三場，僅此而已?！兑沟辍吠斗?60個膠片拷貝，很多拷貝無用武之地。

院線對每年大片的高度青睞使得很多中低成本電影在大片面前幾乎沒有競爭力，甚至對于某些B級片來說，殺入院線就是勝利。所以實現賀歲片整合營銷要擺脫渠道制約。

四、盜版猖獗影響賀歲片的整體收入

國內電影盜版行為按照傳播途徑上一般分為兩種：一種是以光盤為載體，以批發零售為傳播途徑的傳統盜版方式；另一種是以網絡電子數據為載體，以網絡上傳下載為主要傳播途徑的新興盜版方式。橫店集團影視娛樂有限公司的一份市場調查表明：目前中國電影觀眾的核心人群是18-24歲的年輕人，他們看電影的主要途徑是通過網絡。網絡盜版伴隨互聯網的發展，成為電影行業的“頭號殺手”。

業內人士估計，盜版電影每年蠶食掉的票房最少也有10億元人民幣。2000年大熱的賀歲片《手機》在投資方拿出200萬反盜版費的情況下，僅保證了5天的票房，第6天自第一批盜版光盤出現后，電影票房迅速開始下降。

從盜版對賀歲片發展影響的角度看，盜版賀歲片通過降低電影票房收入和電影音像版權收入的方式，壓低電影產業的市場回報。

第二節國產賀歲片整合營銷應對策略

一、開展廣泛的市場調研，夯實國產賀歲片實施整合營銷的策略基礎

國產賀歲片的整合營銷要以觀眾思考為起點，以市場調研為基礎。通過開展廣泛的市場調研，對賀歲片進行準確的市場定位。周密的市場調研主要從以下三個方面著手：

首先，了解電影消費者的特征。明確不同年齡段，不同地域，不同文化領域中的電影消費者的電影需求，愛好及其收入水平和愿意支付水平等等。為適應這樣的特征，推出滿足電影消費者需求的賀歲片，并制定在觀眾可支付能力范圍內的電影票價和衍生品價格。

其次，了解競爭對手的產品和推廣策略。賀歲檔期作為黃金檔期，每年上映的影片很多，市場競爭激烈。充分了解競爭對手的影片，以避免內容上的雷同；同時，關注競爭對手的推廣策略，將有效地營銷策略加以借鑒和創新，對效果不明顯甚至是失敗的策略及時予以否定，避免資源的浪費。

最后，掌握推廣渠道的基本情況。諸如影院，互聯網，手機等不同的推廣渠道，需要不同的投入和推廣方式。整合賀歲片推廣渠道的信息，衡量推廣效果。同時結合賀歲片自身的投資成本，選擇最有效的推廣渠道，實現低投入和高產出，取得理想的推廣效果。

目前，賀歲片的市場地位逐漸偏離原來的方向，越來越多的賀歲片失去了以往賀歲片迎合觀眾輕松喜悅的觀影目的，有的僅僅是為了增加賣點使得暴力的元素泛濫。賀歲喜劇類影片的減少也說明賀歲片制作沒有進行深入的市場調研。據悉，《大兵小將》在2月14日正式登陸各大院線后，已拿下過億元的票房，僅在大年初一和情人節首映當日，就順利取得首日票房1500多萬元的好成績，領跑國產片賀歲春節檔。而這部影片中的明星效應其他賀歲片同樣具備，不同的是在2010年六十多部賀歲片中為數不多的喜劇片?？梢婋m然觀眾接受了內容再多元化的賀歲片，但是仍然樂意觀看喜劇、幽默的賀歲片。

二、科學定價推動賀歲片整合營銷深入實施

合理的定價才能有效地保證賀歲片整合營銷的市場?？茖W合理的電影票價要在觀眾可接受的浮動區間內。見圖3-1。

需求是票價的上限電影消費者的需求

電影票價

成本是票價的下限影片的制作發行成本

圖3-1電影票價的浮動區間

遵循效益原則，票價可行性，票價社會性，票價科學性，票價競爭力的原則，采取合理的定價策略：

院線區別定價策略：很多院線盲目建設五星級的影院，造成成本上升。所以應該按照層次，不等同梯度的設置院線，制定票價。香港安樂公司旗下共有3條院線，但3條院線所排片上映影片是保持一定差異性的，最多影院的A院線以上映最商業化影片為主，票價稍便宜；B院線則以中高檔商場為主，上映適合這些商場的消費群影片為主，票價適中；C院線則都在最高端商場，上映被認為是經典影片或文藝片為主，票價昂貴。也就是說，這些院線以針對不同消費群體而作出院線之間的區隔，讓消費者有更多選擇。

彈性定價策略：全面實現票價的回落在短期內會給賀歲片運營方和院線造成損失。但是彈性定價可以慢慢緩沖，實現科學合理定價的緩慢過度。和平影都2009年1月份推出天天半價的宣傳廣告。同樣是在賀歲檔，觀眾人數達到了11.7萬，比去年同期增加了130%。而平時每個月的平均人數一般在6萬左右。這月和平影都的票房達到了411萬人民幣，是去年全年票房總收入的13%。

三、暢通的發行渠道推進賀歲片整合營銷

2009年，新批準成立北京時代華夏今典、吉林長影2條院線公司，北京九州中原數字電影院線也已正式開始運營，使全國城市院線由2008年的34條增加至37條。2009年，全國主流市場新增影院142家626塊銀幕，平均每天增加1.7塊銀幕，比去年同期新增118家570塊銀幕，增加24家56塊，再次刷新紀錄。見圖3-2。

院線和銀幕數在數量和質量上保證了賀歲片的暢通發行，另外還要加強其他渠道的拓展。

新浪作為網絡互動營銷的領航者，率先提出“網絡電影營銷”的概念，以強大的互動平臺為基礎，為客戶提供行之有效的營銷策略。《瘋狂的石頭》投資不超過300萬元，獲得了近2200萬元的票房收入。由此可見，對于一部成本低，大牌少而質量高的影片來說，有效的利用網絡渠道來廣泛宣傳可以收到意想不到的效果。

四、多方面資源的整合，全面打擊賀歲片盜版

面對賀歲片嚴重的盜版問題，建立一套行之有效的打擊盜版的措施刻不容緩。但是，打擊盜版不是一人之力，需要整合多方面的資源：

在制度層面上，應該嚴格執行國家出臺的關于盜版的法律法規。國外對于私自出售未經授權的盜版光盤，視其情節需要負刑事責任，在我國最多是以拘留或罰款。只有加大懲罰力度，才能使盜版行為收斂。

在電影運營企業方面，影片放映期間，以及衍生品開發整個流程加強管理。作為《虎虎生威》首款電影衍生品，“電影福袋”里有“喜羊羊護照”、12枚“喜羊羊徽章”和“喜羊羊飛毯”等《喜羊羊》電影的收藏品。同時，因為“喜羊羊”系列電影的火熱，出品方也力推多種措施進行反盜版行動。在電影預售套票上甚至啟用了防偽水印。在電影上映的同時，25對喜羊羊與灰太狼的正版人偶也將出現在全國各大影院，與觀眾互動留影。據悉，此次每套人偶服裝的價值都高達2.5萬元，力求做到惟妙惟肖、細致逼真。此外片方更嚴格規范網絡播放渠道，2010年1月有4家視頻網站獲得該片的播放授權。一系列的活動，將盜版拒之門外。

另外2007年馮小剛的賀歲片《集結號》還未上映，就在網站打出了“《集結號》簡裝版搶先預訂”的廣告，DVD（d5）最低價為7.9元，而且還包快遞，相當于在用盜版的價格叫買正版的影碟。這次在網上超低價提前預售，打破了一部大片上映45天后才出版DVD的常規，史無前例的將區間縮短到35天。消費者需要點擊購買，而收貨則是在影片公映后第一時間。這樣，既能有效地防止盜版又能最大限度地占有市場，使消費者和投資方的利益都得到了保障。

在專業反盜版方面，借助新興的反盜版公司打擊盜版。北京網尚文化李智勇聯手正版發行商，尋找并取證盜版軟件播放機構，最后進行訴訟，用“商業化”手段維權并賺錢。作為正版發行商，有了這些作品的正版授權，自然要打擊盜版播映，而網吧、酒店甚至一些大的網站就是侵權的主要機構。經過取證、訴訟等法律手段，侵權案件可以獲得相應的賠償，賠償金由正版發行商、維權人、律師等法務人員按三三制分成。

五、“火車頭”領跑賀歲片收入

好萊塢有一個著名的“火車頭理論”這也是所謂好萊塢電影業成功的秘訣之一。電影作為火車頭，它本身可能不賺錢，但它可以帶動電影業的發展。在投資一部片子前，廣告、音像、軟件、旅游、娛樂、玩具、服裝等行業的經營者會與制片人共同探討相關產品的開發問題，他們甚至還會對戲中的人物造型提出自己的看法，而單純的票房收入則只占全部利潤的小頭。

在中國電影票房高歌猛進的背后，“后產品”開發一直是國產電影的短板。席卷2010年中國電影市場的第一股旋風《阿凡達》終于風力減弱，漸漸淡出電影院線。然而《阿凡達》在中國的掘金狂潮卻并沒有停歇。衍生品從藍色的納美人到飛龍戰機、精靈蜥蜴、魅影、毒狼，各種形象附著在水杯、鑰匙扣、T恤、人偶玩具上，應有盡有。這些東西均價格不菲，原因是包含了版權費成本，然而依然追捧者眾多。在中國三大電信運營商的手機軟件商城中，一款由好萊塢授權的《阿凡達》游戲高居下載排行榜榜首，截至一月底的收費下載次數已經超過400萬次，成為中國億萬手機用戶的機上寵兒。

而反觀近一年來的中國電影大片，從《赤壁》、《風聲》到《十月圍城》、《孔子》，投資上億者比比皆是，真正做到“后產品”開發并取得收益者卻寥寥無幾，張藝謀是其中之一。在2010年的的賀歲大戲《三槍拍案驚奇》上映后，其網絡游戲《麻子面館》也隨之上線，讓觀眾可以在游戲中扮演小沈陽、閆妮的角色。只有充分開發賀歲片衍生品，才能實現整合營銷的深入發展，滿足觀眾的需求。

第四章結論與展望

國產賀歲片的檔期已經趨于成熟，賀歲片的營銷已經進入到整合營銷的時代。國產賀歲片成為中國電影發展的風向標。未來幾年的賀歲片營銷不僅僅是在影片本身質量上的提高，更有營銷策略的正確運用?？茖W有效的營銷策略是國產賀歲片占領國際市場的重中之重。

首先，要充分認識到市場調研的重要性，電影運營公司要建立“數據庫”，以觀眾為核心，提供觀眾喜歡的電影產品。

其次，整合一切可以整合的有效資源，為觀眾提供便利，明確衍生品的消費成為觀眾消閑生活的一部分。同時要注意渠道的選擇和拓展。隨著上游運營公司鋪設院線，下游院線投資電影，中游的發行公司應該學會在市場中尋找機會，資源和需求同等重要。

再次，賀歲片的運營資本日趨多元化，投融資體系不斷完善，為賀歲片的整合營銷提供了資金支持和渠道支持，有利于中國電影向好萊塢大片看齊。

因此，整合營銷所倡導的明確消費者導向觀念，以接受者為中心，最終實現持續一致的聲音，為消費者和發行公司帶來最佳營利的新模式。國產賀歲片的整合營銷就是要以觀眾為中心，整合一切可以整合的資源，進行創作、發行、推廣、營銷；能夠從整合的思維去營造電影消費氛圍和市場培育環境。在多元化的模式下，國產賀歲片將會帶動國產電影邁向新的發展階段。

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