可口可樂營銷思維在我過的應用論文

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摘要：進入21世紀以來，我國軟飲料工業保持高速發展。國際跨國公司在此背景下，大舉進入中國市場，并取得的很好地經營業績。本文以可口可樂公司為例，分析了其在中國市場上的發展狀況，并剖析了它在中國市場上存在的問題，為我國相關行業在市場營銷策略的選擇上提供借鑒。

關鍵詞：發展戰略；本土化戰略；營銷渠道

在中國飲料行業快速發展的時期，國際巨頭可口可樂公司（COCA-COLA）太懂得在中國建立市場之道了。目前，該公司在中國市場上占有了不可撼動的領軍地位，中國也理所當然成為公司在全球的第六大市場。隨著2008年可口可樂高價收購中國本土飲料巨頭匯源果汁，可口可樂公司在中國飲料市場上的營銷策略更加值得關注。同時可口可樂在中國的營銷活動也面臨著銷售網絡的龐大，銷售模式的漏洞等諸多問題，回顧可口可樂公司采取何種營銷策略，并分析這些策略的效果將有助于我們正確認識中國飲料行業的發展之路。

1可口可樂公司（COCA-COLA）的基本情況

可口可樂這風行世界一百余年的奇妙液體是在1886年由美國喬治亞洲亞特蘭大市的藥劑師約翰•彭伯頓博士(JohnS.Pemberton)在家中后院將碳酸水和糖以及其它原料混合在一個三角壺中發明的。1892年，商人坎得勒以二千三百美元買下可口可樂秘方的所有專利權，并創立可口可樂公司。在他的領導下，不足三年便把可口可樂推廣到全美各地。1919年，坎得勒以二千五百萬美元，將可口可樂公司售予亞特蘭大的財團。

如今可口可樂公司，總部設在美國喬治亞洲的亞特蘭大市，目前是全球最大的飲料公司，又是全球軟飲料銷售市場的領袖和先鋒，獨自擁有世界最著名五大軟飲料品牌中的四個：可口可樂、健怡可口可樂、芬達及雪碧。長期以來，可口可樂公司奉行所謂的“3A”、“3P”的策略，即買得起（AFFORDABILITY）、買得到（AVAILABILITY）、樂得買（ACCEPTABILITY），物有所值（PricetoValue）、無處不在(Pervasiveness)、心中首選(Preference)，正式在這些觀念的作用下，可口可樂公司從二戰到現在都不斷追求國際化戰略，以期建立可口可樂的全球生產、銷售。至2003年可口可樂公司已經在海外建立了1200多家裝瓶廠，銷量達到194億標準箱。

而可口可樂公司在中國市場的發展狀況可以分為兩個階段：解放前是可口可樂在舊中國市場的發展階段；1978年至今，是可口可樂重回中國市場發展階段。如今可口可樂已經連續成為中國最著名商標之一，根據最新的蓋洛普調查顯示，81%中國消費者認識可口可樂牌號，并且連續9年被權威機構評選為“最受歡迎飲料”。

同時，可口可樂也是目前中國市場最暢銷的飲料，公司擁有中國軟飲料市場9%市場占有率，以及中國碳酸飲料市場33%的占有率。可口可樂長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位。可口可樂公司目前的國產化率高達98%，濃縮液在上海生產，并且以人民幣銷售。可口可樂公司每年還會在國內采購原材料價值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達16億人民幣。

2可口可樂公司在中國的發展戰略

與其全球發展策略一致，可口可樂公司在中國的發展策略同樣是“本土化”戰略。2000年，可口可樂將中國區總部從香港遷移到了上海，從而為更近距離的感受中國本土的氣息創造了條件。同時，可口可樂在人才的使用和提拔上面也同樣加快了本土化的步伐。2002年，首次任命了三位中國本土人士擔任副總經理。在加快內部管理本土化的同時，可口可樂在營銷工作方面的本土化工作也在不斷強化。例如，近幾年，可口可樂通過春節期間的十二生肖包裝將可口可樂與中國文化巧妙的融合了起來。

本土化的發展戰略中，特約裝瓶商系統一直是可口可樂公司實現其中國市場目標的主要策略。至2007年，可口可樂公司已經投入10多億美元資金與其三個主要的特約裝瓶商，太古、嘉里、中糧合作一起在中國建立了23個裝瓶公司，28個生產廠，基本覆蓋了中國所有的省份。可口可樂公司選擇的合作伙伴都是國際化程度較高、具有比較先進的經營及管理理念并且企業戰略相近的集團公司，從而保證了雙方在合作的過程中能夠更好的達成共識，實現“共富”目標。同時，善于把握各種商機同樣是可口可樂公司推動中國業務發展的重要策略。再次，各項體育活動也是可口可樂藉以實現其中國市場目標的重要途徑。最后，可口可樂還善于通過積極參與各項公益活動提高其品牌知名和美譽度。

對于可口可樂公司在中國市場的營銷渠道策略，可口可樂公司首先從中國日用消費品的角度分析了解中國市場以及其營銷渠道的現狀及其特點。它認識到中國日用消費品市場具有以下兩個主要特點：首先，中國市場的總量高、層次多、差異大、結構復雜。其次，中國市場總體水平不高，人均消費能力較弱，并且廣大鄉鎮市場仍然占據著主導的位置。中國市場的總體水平不高。這具體體現在以下兩個方面：一是市場運營及管理的水平不成熟、不健全；二是市場自身發展的狀況不平衡、不健康。從中國日用消費品角度分析中國市場得出中國市場的營銷渠道特點是從零售渠道和中間商渠道自身的角度出發，分析營銷渠道的特點如下：中國日用消費品市場的零售渠道具有兩個顯著特點。一是計劃經濟時代占據市場主導地位的渠道已經被徹底打破，中國零售市場正處于快速發展的關鍵歷史時期；二是現代零售渠道近年來雖然獲得了長足的發展，占據了越來越多的市場份額，同時傳統零售渠道（如食雜店）依然占據著市場的主導地位，即使是在經濟水平較發達的多數東部沿海城市中。

3可口可樂中國市場營銷的主要問題

作為世界頂級跨國企業的可口可樂公司在中國市場本土化的營銷渠道策略應當說是極其成功的。然而，可口可樂在中國的市場營銷渠道中當然也會存在部分需要改善和提高的瑕疵。歸納起來，一下三個方面的待處理問題最為迫切：①在渠道運作中，尤其在目前的現代渠道運作中，存在的各裝瓶系統甚至是各裝瓶廠之間的統一協調和利益分配問題；②批發及零售渠道運作中存在的合作伙伴積極性以及效率不高的問題；③各裝瓶系統渠道服務團隊的人員管理和工作效率的提升問題。

3.1渠道運作中的統一協調及其利益分配問題

具體的講，這就是指在可口可樂的不同裝瓶系統以及不同裝瓶廠之間在渠道運作，尤其是現代渠道運作，過程中存在著的統一協調和利益分配的障礙問題。眾所周知，特許裝瓶模式是可口可樂公司為實現其全球市場擴張戰略而實施的重要措施，而中國大陸市場正因為其自身所具有的特點而成為了可口可樂實踐其特許裝瓶模式的典型區域之一。到2007年為止，可口可樂在中國市場，除臺灣和香港地區以外，共計與三個主要的特許裝瓶系統合作，建立了23個裝瓶廠。也就是說，可口可樂在中國市場同時存在有5個利益不完全一致的裝瓶系統。

3.2合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題

具體的講，這就是指可口可樂在批發及零售渠道運作過程中存在的101合作伙伴和批發商的銷售積極性不高以及工作效率不高的雙重問題。僅從提高可口可樂公司自身服務水平的角度分析，造成他們銷售積極性不高的主要原因中既有共同點又有不同點，具體如下：①銷售平均利潤較薄是造成101合作伙伴和批發商銷售積極性不高的共同原因，也是最主要的原因。②現代渠道的迅速發展以及目前批發渠道所面臨的行業性競爭壓力是影響101合作伙伴和批發商銷售積極性的又一個共同原因。③銷售政策的過于傾斜是造成一般批發商銷售積極性不高因素，也是區別于101合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到101合作伙伴當中，造成批發商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產品。

4可口可樂中國市場營銷對策及啟示

可口可樂公司針對渠道運作中的統一協調及其利益分配問題采取了一些措施，并取得了成效。首先，在保持當前現代渠道組織結構調整策略的基礎上，進一步完善及強化各個部分的具體功能，尤其是強化中國客戶管理組（CCMG）與各裝瓶系統及裝瓶廠之間的分工和協作的關系。其次，可口可樂必須提前制訂對現代渠道客戶的統一的服務標準，并且能夠通過培訓和溝通的方式有效推廣到所有裝瓶系統及裝瓶廠，切實保證能夠以同一個聲音溝通，以統一的標準服務每一個客戶門店及區域。公務員之家

針對合作伙伴和批發商積極性和效率不高問題，可口可樂公司首先努力重視提高101合作伙伴的單位利潤，增強其銷售可口可樂系列產品的信心，同時，十分注意保持恰當的101合作伙伴的區域規模，爭取能夠保持可口可樂產品的總利潤能夠保持在一個比例較高的水平，提高可口可樂產品對于客戶的影響程度，維持客戶的積極性。

通過以上對可口可樂中國市場營銷渠道運作策略的系統歸納、總結和分析，我們一方面可以了解到可口可樂公司是一個非常重視營銷渠道建設和發展的企業，是一個嚴格遵守其本土化發展戰略的務實的跨國企業，另一方面在理論和實踐方面均可以獲得極其重要的啟示和借鑒。

①對待渠道的觀念方面。可口可樂公司始終把營銷渠道作為一個重要的營銷要素，同時，可口可樂也非常重視營銷渠道與其他營銷要素的搭配作用，決不片面的夸大渠道的實際作用。而廣大的中國日用消費品企業則對多數對渠道存在片面的觀點，部分企業過分夸大營銷渠道對于企業營銷利益的作用；而還有部分企業則過分貶低營銷渠道對于業績的支持作用，而這恰恰都成為了阻礙其企業進一步發展的重要因素。

②渠道類別的分類方面。可口可樂公司在對中國市場的營銷渠道進行分類時能夠始終堅持從消費者的角度劃分，即使是這種劃分方式會對于其實際業務操作造成一定的困難。而多數中國日用消費品企業目前尚未對企業所面臨的營銷渠道做詳細的分類，還多數采用籠統的一、二、三階的客戶層次劃分。這一方面增加了企業內部的運作成本，企業內常常會因為人員理解的不同，而產生溝通障礙，另一方面阻礙了企業有針對性的提高局部市場的競爭能力，降低了企業的綜合競爭力。

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