奧運營銷中可口可樂品牌傳播探究論文

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一、品牌傳播的重要意義

對于“品牌”，美國營銷協(xié)會曾做出這樣的定義：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個生產(chǎn)者或某群生產(chǎn)者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌對于一個企業(yè)來說是至關重要的，它是企業(yè)參與市場競爭、建立品牌忠誠度、樹立企業(yè)形象的重要保證。

所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價值為原則,在品牌識別的整體框架下,選擇廣告、公關、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費者需要,培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段,是目前企業(yè)家們高擎的一面大旗。

通過品牌的有效傳播，可以使品牌為廣大消費者和社會公眾所認知，使品牌得以迅速發(fā)展。同時，品牌的有效傳播，還可以實現(xiàn)品牌與目標市場的有效對接，為品牌及產(chǎn)品進占市場、拓展市場奠定宣傳基礎。品牌傳播是訴求品牌個性的手段，也是形成品牌文化的重要組成部分。

二、品牌傳播中的關鍵點

按品牌內(nèi)涵傳遞形式的不同，將品牌接觸點分為信息性接觸點和行為性接觸點。

信息性接觸點即采用文字、圖案、聲音、畫面等語言符號表達并傳播品牌價值、品牌內(nèi)涵、品牌承諾等信息的接觸點。例如：廣播、電視、報紙、海報等等，均是一種符號傳遞，均屬于信息性接觸點。

消費者通過大眾媒體或者企業(yè)的外部視覺展現(xiàn)了解了品牌，才有可能產(chǎn)生購買行為，完成品牌價值。所以，作為與消費者溝通的重要接觸點，信息性接觸點對品牌有著較大的影響。一則廣告的好壞可能嚴重影響著消費者對品牌的喜好，從而影響到對該品牌的購買決策。

行為性接觸點即品牌所屬的企業(yè)和企業(yè)員工的行為對消費者產(chǎn)生影響的接觸點。

行為是內(nèi)涵的外在體現(xiàn)，一個企業(yè)的企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵最終將通過企業(yè)和員工的行為展示給公眾，并對公眾關于企業(yè)和品牌的看法產(chǎn)生影響。一個企業(yè)的公共行為也會對消費者產(chǎn)生很大的影響。

三、營銷過程中的品牌傳播策略

整合營銷學說的代表人物D·E.舒爾茨曾說：有“通路”與“傳播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。品牌傳播與傳播方式的選擇及設計密切相關，如果傳播方式選擇不當、設計不合理，就不可能收到好的傳播效果。因此，企業(yè)在進行品牌傳播時一定要把傳播方式的選擇和設計放在重要的位置上。

常用的品牌傳播方式有：廣告?zhèn)鞑?、公關傳播、銷售促進傳播、人際傳播等方式。報紙、廣播、電視、電影、雜志、書籍等大眾傳播方式，對象廣泛而分散，缺乏及時而廣泛的信息反饋；網(wǎng)絡傳播的方式，個人化、個性化加強，傳播方、接受方雙向互動是大眾傳播的一種良好的補充。但是，要讓顧客更好接受和認同企業(yè)的產(chǎn)品和服務，需要在營銷中構建品牌的深度溝通體系以提升顧客的品牌忠誠度。

1.信息性接觸重在創(chuàng)新內(nèi)容和媒介

廣告?zhèn)鞑ナ瞧放苽鞑サ淖钪饕彩亲畛Ｓ玫膫鞑ネ緩健V告不是萬能的，沒有廣告是萬萬不能的。

媒體商業(yè)廣告?zhèn)鞑?chuàng)新。一方面要進行媒體創(chuàng)新，媒體要從單一化向多元化發(fā)展，改變以往只重視電視媒體，而忽視其它商業(yè)廣告媒體選擇的做法，應多種媒體合理組合齊頭并進，尤其是戶外(路橋、廣告塔、高層建筑廣告等)、車體(公交、大巴、的士廣告等)、室內(nèi)(車站、機場、賓館之廳堂；電梯內(nèi)、走廊廣告等)資源要充分利用，品牌信息真正地讓顧客隨處可見；另一方面要對廣告的內(nèi)容進行創(chuàng)新，少一些王婆賣瓜式的直白式商業(yè)味特濃的廣告，多一些創(chuàng)意獨特、富含文化和情感氛圍的廣告，如奧運會期間，可口可樂公司鋪天蓋地的紅色背景和喜慶氣氛，傾力打造《紅遍全國》奧運短片，完美表達了全國人民萬眾一心，迎接奧運圣火的火熱激情，令人印象深刻。

媒介創(chuàng)新。媒介創(chuàng)新，有時不僅能達到起到宣傳產(chǎn)品和企業(yè)的效果，而且可以讓顧客去珍惜，去保留，在心中形成無法替代的地位?？煽诳蓸饭咀詮?001年7月13日，國際奧委會從莫斯科向全世界宣布北京成為2008年奧運會主辦城市的那一刻起就著手了他的紀念罐計劃。先后設計推出“金色的喝彩——申奧成功紀念罐”、“精裝迎奧運，榮耀供珍藏——新會徽紀念罐”、“喜迎吉祥物，歡樂共珍藏——吉祥物紀念罐”等殺手锏，在表達公司與全國人民同樣的喜悅和驕傲的同時，奧運會紀念罐也成為了人們熱情追捧的最新收藏品。如此的POP廣告，將品牌的傳播與人們的熱情推向了極致。2.行為性接觸重在傳播創(chuàng)意和文化

一個企業(yè)的文化和品牌的內(nèi)涵最終會以企業(yè)行為的形式展現(xiàn)在公眾面前。簡單的、直接的文化的訴求已經(jīng)不能夠滿足現(xiàn)代消費者對向往的品牌的欣賞。所以從顧客角度去尋找傳播自身特色的方法已不失為一種良策。

抓住顧客心理，借助社會熱點。2008北京奧運會申辦成功以及成功舉辦，圓了中國人百年的奧運夢想，每一個中國人都充滿了喜悅和驕傲。作為東道主，每一個熱情洋溢的中國人都愿意參與其中，乃至是付出一定的代價?？煽诳蓸氛J識到了這一點，抓住了這個機會，可口可樂通過網(wǎng)絡平臺打造了非凡奧運體驗。隨著北京奧運圣火在希臘奧林匹亞被成功點燃，由可口可樂榮譽呈獻，騰訊作為活動技術平臺提供商鼎力支持的“火炬在線傳遞”活動也于2008年3月24日正式啟動，并在首日參與人數(shù)就突破155萬。象征著火炬祖國內(nèi)地傳遞開始的5月4日子時，網(wǎng)友們手中象征參與奧運的虛擬徽章，將變成火炬圖標，并繼續(xù)向前傳遞，直到8月8日北京奧運會開幕。屆時參與由可口可樂榮譽呈現(xiàn)的在線火炬?zhèn)鬟f的人數(shù)將有望達到創(chuàng)紀錄的2億人。此外，可口可樂暢爽拼圖、3D酷炫互動平臺，讓每一個喜歡可口可樂的人、每個參與奧運的人都成為了分享圣火激情的一份子。

調(diào)動顧客參與，拉近溝通的距離。對于已經(jīng)成長起來的大公司而言，擁有了自己成套的銷售體系這是毋庸置疑的，但是銷售體系的多層次和復雜關系也給公司在與顧客共同方面帶來了困難。本次奧運，可口可樂公司“錦繡中華‘瓶’我秀”——[可口可樂]弧形瓶“秀我家鄉(xiāng)”設計大賽，做到了很好的與顧客的溝通。全國各地的群眾積極參與，以中國文化為創(chuàng)意元素，在弧形瓶上描繪各地風土人情、民族特色和奧運風采。全國31個省、自治區(qū)、直轄市和香港、臺灣、澳門地區(qū)都將有一只兩米高的最能代表本地民俗風情的三維立體藝術瓶。在中國內(nèi)地的奧運火炬?zhèn)鬟f過程中，它們將向全國、全世界展示各省市引以為傲的地方特色。另外，可口可樂公司獲得奧運火炬在全國游走的承辦權，在各地參與的每個火炬手都經(jīng)可口可樂公司選拔并培訓，每個火炬手都了解了可口可樂，也自然成為了可口可樂文化和品牌自動的傳播者。

重視品牌的公關傳播。品牌的公關傳播主要有兩種方式：公益公關活動傳播和政治公關活動傳播。雖然在四川地震賑災捐款中，可口可樂公司的變現(xiàn)并不令人滿意，但在奧運公關中卻做足了分量?；鹁婷康揭坏?，都會舉行隆重的迎接儀式，各地重要的領導人、體育健將、各界名人紛擁而至，引起了政府的特別關注，更聚集了新聞媒體。以此引起社會公眾關注，提升品牌的政治形象，提升品牌的權威感和可信度。

不斷創(chuàng)新企業(yè)文化傳播途徑。企業(yè)文化是品牌文化的基礎和源泉，企業(yè)文化傳播有多高效率，品牌文化就有多深厚。這里需要重點強調(diào)的是企業(yè)文化傳播途徑的創(chuàng)新。工業(yè)旅游、路游、會展、節(jié)慶都是很好的方式?？煽诳蓸芬浴傲钊蛉藗兊纳眢w思想及精神更怡神暢快”為使命，在本次奧運會中可口可樂公司聚集了姚明、劉翔、郭晶晶、王勵勤、易建聯(lián)和趙蕊蕊等當今中國乃至世界最杰出的運動員組成的“奧運星陣容”。這些體壇驕子在賽場上活力、自信、拼搏的形象和不斷超越自我的個性與可口可樂的品牌精神交相輝映，成為可口可樂奧運精神的最佳傳播者。奧林匹克的真正含義在于全民參與。可口可樂希望“奧運星陣容”能通過可口可樂搭建的奧運傳播平臺讓更多普通人分享奧運激情，讓這些奧運明星號召大眾共享奧運盛情，點燃全世界對北京奧運會的激情和夢想。

建設可靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍。依靠優(yōu)秀的客戶顧問式營銷隊伍有組織的努力，為渠道和客戶提供全方位的經(jīng)營指導、管理咨詢和助銷支持等服務，以獲得協(xié)同和配合，提高產(chǎn)品和服務的差異化和增值性，從而建立爭奪市場優(yōu)勢的基礎。同時市場不可預測性的快速多變，也要求營銷隊伍保持快速的響應能力，以及時調(diào)整市場策略，使營銷模式保持動態(tài)的領先優(yōu)勢。

參考文獻：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理，2003