商家節日營銷探討論文

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[摘要]近些年來，隨著我國經濟的持續快速發展，人民生活水平的日益提高以及國家長短節假日的設立，給節日消費注入了巨大的活力和能量，節日經濟熱潮日益高漲，也愈來愈受到商家的重視和青睞，各商家的競爭日趨激烈，“節日營銷”大戰硝煙彌漫。節日營銷的成敗直接關系到了商家營銷業績的好壞，如何在競爭中求存、發展，成為最終勝出的贏家，如何做好節日營銷就成為了商家現在要思考的問題。

[關健詞]節日節日營銷攻略

中國是一個有五千年燦爛文明歷史的國家，社會公眾節日和商家自定的節日較多，節日在現代生活中越來越受關注，社會、商家、消費者都會以不同的形式，不同的手段來歡度節日。隨著2009年的新年節日假期的公布令商家喜憂參半，喜的是元旦適逢三天假期，而2009年的中秋和國慶又恰好合并，長達8天的黃金周將引起新一輪的民眾節日消費狂潮；憂的是2009年仍處在金融風暴的影響之下，經濟的低迷，民眾的謹慎消費心理普遍存在。在此情景下，面對這或許能改寫一年銷售業績的巨大商機，不管節日營銷是“雞腿”還是“雞肋”，誰也不愿輕言放棄，各商家的競爭勢必日趨激烈，“節日營銷”大戰硝煙漸起。

在探討節日營銷之前，我們先來研究一下節日的概念，在西方事件及事件旅游的研究中，常常把把各種節日界定為“狹義的節慶”，而在我國傳統節日也可謂源遠流長，絢麗多姿，在本文中我們把節日理解為包括社會公眾公認的節日如國慶節、春節、情人節、圣誕節、冬至、臘八等和商家自定的節日如開業慶典、周年慶、店慶、美食節、服裝節等在內的一個廣義的節日概念。

那么什么是節日營銷呢？提起節日營銷，人們往往會認為是節日里的促銷，以為促銷就是節日營銷，這其實是一種很狹隘的理解。節日營銷是指在節日期間，利用消費者集中消費的習慣和節日消費心理，綜合運用廣告、人員促銷、銷售促進等各類營銷手段，集中進行的以宣傳、溝通信息為主的，旨在促進銷售，提升形象的活動。節日營銷是整個營銷規劃的一部分，而不是一種短期的售賣活動。

近些年來，隨著我國經濟的持續快速發展，人民生活水平的日益提高以及國家長短節假日的設立，給節日消費注入了巨大的活力和能量，節日經濟熱潮日益高漲，也愈來愈受到商家的重視和青睞，節日營銷的成敗直接關系到了商家營銷業績的好壞。節日營銷作為在特定時期的一種非常規性、特殊性的營銷活動，具有集中性、爆發性和規模性的特點，往往要求商家因地制宜、因時制宜、因人制宜，出奇制勝。

攻略一：發掘文化內涵，拓展節日營銷賣點

節日是文化的一部分，而且是極為重要的一部分，任何一個成功的、可以深入人心的、能持續發展的節日一定是具有文化內涵的。在文化多元發展的今天，節日文化的開發與利用就顯得尤為重要。對于節日營銷，我們同樣要還原節日的本源，充分挖掘和利用節日的文化內涵，將其與商家的經營理念和營銷活動結合起來，不僅可以吸引眾多的消費者，也可以幫助商家樹立良好的形象，進而帶來良好的市場效益。

說到節日，當代著名的闡釋學家伽答默爾有一個重要的觀點，他認為“節日”對于人的重要在于人為自身的自主生活創造了合理的借口。不同的節日具有不同的背景及意義，它區隔出了生活周期中的不同階段，體現和保留了文化的內涵。通過節日文化的內涵發掘可以集中地展現不同階段的含義，在節日活動中，可以嫁接節日文化氛圍，展開有針對性的文化營銷。

我國許多的節日都有豐富的文化內涵，例如：端午節、中秋節、元宵節等。為此，商家在節日作促銷時一定要把握住節日的文化內涵，拓展節日營銷的賣點。

比如說在“五色新絲纏角粽”的端午節，自古有“辟邪說”“紀念屈原說”等多種說法，其核心的文化內涵為了紀念屈原，是強調人與自然的和諧，主要習俗有“吃粽子”和“賽龍舟”“掛香袋”等。商家在進行節日營銷時就可以將自己的營銷活動與端午節的習俗結合起來，如北京有著百多年歷史的老字號“全聚德”在端午節這天向就餐的顧客免費贈送了原汁原味的“汨羅江”粽子，并將“老字號名店品味創新，屈原故里文化展現”的橫幅懸掛在全聚德，全聚德的烤鴨師傅與來自湖南省岳陽市汨羅江畔的廚師們，現場為賓客包制粽子，即弘揚了中華歷史文化，又取得了很好的宣傳與促銷的效果。

在“海上生明月，天涯共此時”這一由于中秋月明特殊天象，而形成的中國人特有的中秋節，其文化內涵就是團圓幸福，商家在開展節日營銷時就要突出這一主題，有的商家通過舉辦“幸福一家人家庭廚藝大賽”，就成功演繹了濃烈淳厚的傳統親情文化，在團圓歡聚的親情中營造出良好的購物環境。

而在“春到人似玉，燈燒月如銀”的元宵節，其文化內涵是祭祀太一神(即北極星神)，祈求豐收和子嗣，主要習俗是看花燈、吃元宵，商家在進行節日營銷時要突出民俗文化，有的商家通過搞燈謎擂臺賽、地方民俗文化展示等也成為了吸引消費者的妙招。

攻略二：區分營銷目的，突出節日營銷重點

商家進行營銷活動，往往是有一定目的的，有的是根據整體營銷戰略，為了拓展市場、提高銷售份額；有的是為了將一些滯銷產品銷售出去或為了出清存貨回流資金；還有的是為了進行品牌推廣，提升商家形象。商家營銷目的不同決定了商家進行節日營銷時應采取不同的形式，應區分節日營銷的重點所在。

比如說商家在進行節日營銷時是為了拓展市場、提高銷售份額的，那么商家的節日營銷重點就應該放在競爭者分析和消費者需求分析上面，應針對消費者的節日消費心理和消費動機開展營銷活動。

如果商家的營銷目的為了將一些滯銷產品銷售出去或為了出清存貨回流資金，那么節日營銷的重點就應該放在如何促進銷售方面，商家可以進行折價優惠，利用節日進行折價營銷，以此刺激消費，出清庫存。而如果商家的營銷的目的是為了進行品牌推廣，提升商家形象，那么商家節日營銷的重點就應該放在集聚人氣上，商家可以通過銷售促進活動或通過名人、事件、推介等活動，借節日良機與消費者親密接觸。

攻略三：確定目標客戶，體現節日營銷特點

節日是一個廣義的概念，包括社會公眾公認的節日和商家自定的節日。社會公眾公認的節日可以分為三類：一類是中國法定的節日如元旦、春節、端午節、清明節、國慶節等，一類是中國民俗節日如夏至、冬至、立冬、臘八等，還有一類是國際常規的節日如情人節、母親節、父親節、復活節、圣誕節等。而商家自定的節日則有周年慶、店慶日、美食節等。商家可以依據不同的節日分類，體現不同的特點來進行節日營銷。

比如春節，目標客戶往往是送禮者或購置年貨的人，顧客往往會關注產品質量、款式、包裝等方面，商家應注重體現出喜慶的節日氣氛，營造年味。比如父親節、母親節，目標客戶往往是一些對父母老人有著孝心的子女，他們為了回報父母多年的養育之恩，一般對價格不太重視，但對商品的功能比較在意，商家在進行節日營銷時就應該強調商品的性能和功用，突出親情氛圍的營造。再比如兒童節的目標客戶往往是兒童、兒童的長輩（如父母、爺爺奶奶、叔叔阿姨等），商家在進行節日營銷時就應該強調商品的游戲、娛樂、益智功能。

而對于情人節來說，目標客戶往往是一些未婚的情人、已婚的夫婦，據統計20歲～25歲的未婚青年，約占52%，其次是25歲～35歲的已婚夫婦，約占43%。據此，商家營銷的重點就應該放在幸福情感的表達，要突出感情的真摯和甜蜜，緊緊抓住圍繞“有情人”這一心理開展營銷活動，商家可以推出情侶卡，舉辦浪漫情人PARTY，消費滿一定金額贈玫瑰等活動，如08年在南京東路新開張的世紀大上海電影院就在情人節推出了“冰淇淋DIY”活動，影院以特價方式為看電影的情侶提供冰淇淋，88元即可任選10種口味的冰淇淋組成創意組合這一活動，吸引了眾多情侶。攻略四：選好促銷方式，打造節日營銷亮點

沈宏非先生寫過一篇《過節》，在文中他提到，所謂節日，就是大家在這一天放下手中的工作，放下心中的煩惱，高高興興地歡聚一堂。唱唱歌，跳跳舞，更少不了吃點喝點。古今中外，人們歡度節日的最主要方式之一是購物逛店，通過消費來增加節日的愉悅。節日是歡樂的日子，花錢的日子，是消費的高峰季節。因此，許多商家都特別重視節日營銷，一直想方設法的運用各種促銷手段，盡可能地刺激消費者在節日中多花錢。商家在進行節日營銷時，應該靈活、合理選擇各種促銷方式，并加以組合，努力打造節日營銷的亮點。

針對一些法定的節日如春節、國慶節等這些消費者普遍接受并習慣消費的節日，商家可以利用富有特色和吸引力，與眾不同的，形象生動的廣告來打造營銷亮點，進行促銷。對于一些中國民俗節日如冬至、臘八等節日，商家可以采用網絡促銷和營業推廣相結合的方式來進行促銷，通過網絡促銷方式可以在全球范圍傳播信息，并雙向互動交流，可以讓消費者進一步加深對這些節日的文化內涵的理解，擴大消費都對這些節日的消費需求，與此同時配以刺激快、吸引力大，在改變消費行為方面非常有效的營業推廣方式，采用贈送樣品、優惠券、現場示范、有獎銷售等方式進行促銷，對于這樣一些消費者雖然有概念但尚未真正形成消費習慣的節日是非常適用的。

對于一些國際常規的節日如情人節、母親節、父親節、復活節、圣誕節等，由于這一類節日現在已逐漸為消費者所擁躉，商家則可以采用人員推銷和營業推廣相結合的方式進行促銷。人員推銷方式具有信息雙向溝通，能及時反饋的特點，商家可以運用這一方式了解消費者的消費需求和偏好，通過有針對性的信息傳遞讓消費者進一步的了解商家的商品和特色所在。同時還可以運用與節日相關的商品陳列、展出與展覽表演活動等一些非常規的，非經常性的營業推廣活動，向消費者提供特殊的購買機會，通過這兩種方式的組合可以喚起顧客的廣泛關注，立即促成購買行為，在較大范圍內收到立竿見影的功效。

而對于一些商家自定的節日如周年慶、店慶日、服裝節、美食節等，可以將公關、網絡和廣告促銷三種方式組合起來進行。一方面商家可以通過開展公共關系活動在各種傳播媒體上宣傳商家形象，利用新聞、舉行演講會、報告會、參與各種社會公益活動等多種方式提升商家形象，宣傳節日舉辦的主旨和內容。另一方面可以通過廣告傳播面廣，速度快的特點，廣而告之，讓消費者普遍了解和知道節日舉辦的時間、地點和活動安排，同時利用網絡在網上開論壇、設俱樂部等方式，通過互動的形式讓消費者了解、接受進而參與到商家的節日中來。

節日是歡樂的日子，是消費的日子，商家應針對不同節日，發掘文化內涵、區分營銷目的、確定目標客戶、選好促銷方式，塑造鮮明主題，拓展賣點、突出重點、體現特點、打造亮點，寓樂于銷，有的放矢的做好商家節日營銷，最終賺得節日黃金。

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