農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題及對(duì)策
時(shí)間:2022-03-08 09:46:40
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現(xiàn)如今,互聯(lián)網(wǎng)以其先進(jìn)的技術(shù)、思維及商業(yè)模式,席卷并革新了幾乎所有的領(lǐng)域。其中,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出巨大潛力,并取得前所未有的進(jìn)步,例如在2015年天貓“雙十一”期間,八種產(chǎn)品成功刷新了銷售業(yè)績(jī)的吉尼斯世界紀(jì)錄,其中接近半數(shù)為農(nóng)產(chǎn)品。然而縱觀全國(guó),我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還存在許多問題,現(xiàn)有學(xué)者的研究主要集中在宏觀層次,如網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才不足等方面,并沒有具體到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的微觀層面,對(duì)微觀問題的及時(shí)發(fā)現(xiàn)及解決,也是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展必不可少的環(huán)節(jié)。
1我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題
1.1過度依賴大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)過度依賴主要是指農(nóng)產(chǎn)品商家入駐大型平臺(tái)之后,在利用大型平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的同時(shí),其營(yíng)銷活動(dòng)也受到大型平臺(tái)的各種限制。一方面,農(nóng)產(chǎn)品商家對(duì)大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴主要源于農(nóng)產(chǎn)品商家本身的限制,如網(wǎng)絡(luò)意識(shí)不強(qiáng),技能不足等,在這種情況下,需要其他多方主體的引導(dǎo)與幫助,現(xiàn)階段主要還是寄希望于政府或者是大型平臺(tái)固有的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),這是導(dǎo)致其過度依賴大型電商平臺(tái)的一個(gè)重要原因。另一方面,隨著農(nóng)村政策的發(fā)展,電商巨頭紛紛看好農(nóng)村市場(chǎng)的前景,以阿里巴巴、京東為代表的電商巨頭們紛紛搶占農(nóng)村電商市場(chǎng)。然而,電商巨頭做農(nóng)資的真正意圖并非是幫助農(nóng)產(chǎn)品順利實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)型,而是最大限度地開發(fā)農(nóng)村市場(chǎng),使農(nóng)民轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者,事實(shí)上,很多電商巨頭從未真正關(guān)心農(nóng)民的需求。
1.2與消費(fèi)者的交流、互動(dòng)不充分
互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為,成功的農(nóng)產(chǎn)品商家在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)時(shí)注重從用戶的消費(fèi)心理與行為習(xí)慣出發(fā),只有做到對(duì)顧客充分了解,才能提高用戶流量,然后通過無微不至的用戶體驗(yàn),充分與消費(fèi)者交流與互動(dòng),最后才能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為利潤(rùn)。然而對(duì)于我國(guó)大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品商家甚至是其他零售領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)商家來說,與用戶交流互動(dòng)方面還存在很多不足,面對(duì)上述大環(huán)境的改變及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)心理與行為習(xí)慣的洞察并不容易,尤其是眾多小型的農(nóng)產(chǎn)品商家,受自身觀念、習(xí)慣以及人力物力等因素的影響,并沒有足夠耐心與用戶進(jìn)行交流,這就造成了用戶體驗(yàn)不好的結(jié)果。
1.3品牌推廣深度及廣度不足
許多農(nóng)產(chǎn)品商家在產(chǎn)品品牌推廣中存在深度與廣度均不足的現(xiàn)象,大多數(shù)是因?yàn)槠溥x擇的渠道及工具相對(duì)傳統(tǒng)。一方面,傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣渠道主要為廣告及公關(guān),主要媒體為電視、報(bào)紙、電臺(tái)以及網(wǎng)站,追求的是所謂的覆蓋率,這種方式為登高一呼式的傳播模式。這種宣傳模式是一種單向的傳播模式,缺點(diǎn)很明顯,即很難了解到受眾看到廣告后的反應(yīng)。另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)推廣渠道對(duì)虛擬世界滲透性不強(qiáng)。現(xiàn)在社會(huì)的商機(jī)更多存在于傳統(tǒng)推廣渠道滲透能力不高的虛擬世界中。
1.4營(yíng)銷未能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化與個(gè)性化
現(xiàn)在大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷時(shí),并沒有取得很好的效果。一方面,農(nóng)產(chǎn)品商家對(duì)用戶數(shù)據(jù)管理權(quán)限有限。大多數(shù)依附于大型平臺(tái)的小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品商家,并沒有獨(dú)立擁有所有用戶在該平臺(tái)消費(fèi)的數(shù)據(jù),例如在淘寶平臺(tái)中,大多數(shù)情況下,只有淘寶來決定推薦哪家的商品給哪些消費(fèi)者,農(nóng)產(chǎn)品商家并沒有管理自己用戶數(shù)據(jù)的權(quán)限。另一方面,用戶數(shù)據(jù)稀疏。擁有用戶數(shù)據(jù)的所有權(quán),也必須保證用戶相關(guān)數(shù)據(jù)是完整的,這樣才能達(dá)到真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷,然而,用戶數(shù)據(jù)稀疏是經(jīng)常發(fā)生的一個(gè)問題,例如,淘寶上號(hào)稱有近10億商品,但是一個(gè)用戶平均不能瀏覽1000件商品,數(shù)據(jù)稀疏度應(yīng)該在百萬分之一甚至更低。
1.5產(chǎn)品擴(kuò)張速度慢
我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中產(chǎn)品擴(kuò)張速度慢,主要是相對(duì)于那些還在更多地使用傳統(tǒng)產(chǎn)品擴(kuò)張思路與方法的商家。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)營(yíng)銷中產(chǎn)品的擴(kuò)張模式主要依靠分銷渠道和終端實(shí)現(xiàn),分銷渠道中依賴分銷商和商;傳統(tǒng)的終端擴(kuò)張是依靠門店和零售店的增加來擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售渠道和銷售范圍。這兩種擴(kuò)張方式在諸多層面上存在著一定的弊端,例如管理困難、成本高、溝通不順暢等問題,進(jìn)而導(dǎo)致資源的浪費(fèi),產(chǎn)品擴(kuò)張速度緩慢等。
2對(duì)策建議
2.1同時(shí)入駐多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),避免過度依賴
想要避免對(duì)部分平臺(tái)的過度依賴,就需要從入駐平臺(tái)的質(zhì)與量?jī)蓚€(gè)方面權(quán)衡。一方面可以同時(shí)入駐多個(gè)大型平臺(tái)。十幾年來,農(nóng)產(chǎn)品電商逐步形成了“兩超-多強(qiáng)-小眾”的寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局,都可以作為農(nóng)產(chǎn)品商家的平臺(tái)選擇,而且不同規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)該針對(duì)不同的現(xiàn)實(shí)情況與目標(biāo)進(jìn)行平臺(tái)的選擇與布局,這樣不僅可以拓寬銷路,還可以借助不同平臺(tái)的特點(diǎn)逆推生產(chǎn)走向集約化、專業(yè)化之路,有助于農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。另一方面,自主開發(fā)平臺(tái)。首先,自主開發(fā)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)有很多,例如對(duì)用戶數(shù)據(jù)的獨(dú)立擁有權(quán),以及對(duì)用戶管理的權(quán)限;然后,可以基于用戶數(shù)據(jù)對(duì)不同用戶進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷與精準(zhǔn)廣告投放;最后,綜合起來,可以避免受到大型平臺(tái)的限制及過度依賴。
2.2全流程重視用戶體驗(yàn),滿足用戶情感需求
面對(duì)用戶消費(fèi)心理與習(xí)慣發(fā)生的改變,一方面,商家要全流程抓住用戶消費(fèi)心理,從每個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)中都能找到讓用戶心動(dòng)的細(xì)節(jié),做到極致的用戶體驗(yàn),贏得良好的口碑。另一方面,要滿足用戶更高層次的情感需求,越來越多的消費(fèi)者希望為自己喜愛的商品提供建議,甚至參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造與營(yíng)銷的過程中來,實(shí)現(xiàn)更深層次的價(jià)值感。農(nóng)產(chǎn)品商家可以使用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷方式,在做好用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上引導(dǎo)用戶參與商品的改造、流通、推廣與宣傳等環(huán)節(jié)中來,實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值。
2.3利用新媒體實(shí)現(xiàn)品牌推廣深度與廣度目標(biāo)
新媒體(NewMedia)是一個(gè)相對(duì)的概念,是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài),包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。一方面,新媒體可以提高品牌推廣深度與廣度。相對(duì)于傳統(tǒng)的品牌推廣方式,新媒體具有信息容量大、形式多樣、滲透力強(qiáng)、多媒體、多文本、跨時(shí)空、移動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn),能夠滲透到廣大的人群中。另一方面,新媒體能夠以低成本產(chǎn)生明星效應(yīng)。因?yàn)樾旅襟w營(yíng)銷中的“明星”可以來自任何人,而且很可能是自發(fā)形成的,不需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)花費(fèi)大量的資金。如果農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在注重自己產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,能夠使用新媒體,潛入各種互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)、平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣,就會(huì)獲得很多無形為自己產(chǎn)品代言的“明星”。
2.4利用大數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)化和個(gè)性化
首先,大數(shù)據(jù)能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)定位目標(biāo)與廣告投放。借助于大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅可以找到目標(biāo)群體,針對(duì)不同的目標(biāo)受眾投放不同的廣告內(nèi)容,還可以根據(jù)實(shí)時(shí)收到的反饋結(jié)果來調(diào)整廣告的投放策略,讓廣告的投放更加張弛有度。然后,大數(shù)據(jù)技術(shù)結(jié)合用戶數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。現(xiàn)在企業(yè)可以通過豐富的渠道獲得用戶相關(guān)信息,然后經(jīng)過信息處理與數(shù)據(jù)挖掘的流程對(duì)用戶信息進(jìn)行管理,最后就可以針對(duì)不同的用戶進(jìn)行廣告推送以及個(gè)性化服務(wù)。最后,如果大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠不斷進(jìn)步,各組織之間的數(shù)據(jù)能夠進(jìn)行共享與融合,就可以實(shí)現(xiàn)通過全渠道的數(shù)據(jù)聚合和標(biāo)簽運(yùn)算建立描繪用戶興趣模型的用戶畫像,并進(jìn)行用戶的細(xì)分和個(gè)性化標(biāo)注。用戶畫像所帶來的會(huì)員營(yíng)銷是更高層次的個(gè)性化營(yíng)銷,其核心是定制化,也既精準(zhǔn)化。
2.5大力發(fā)展微商,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的病毒式復(fù)制和擴(kuò)展
微商是基于微信生態(tài)集移動(dòng)與社交為一體的新型電商模式,其作用是基于微信生態(tài)的社會(huì)化分銷模式。一方面,微商可以實(shí)現(xiàn)去中心化管理。微商是去中心化的電商模式,基于微商作為零售商沒有等級(jí)之分,結(jié)構(gòu)扁平化,是產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張的絕佳渠道,可以改變傳統(tǒng)產(chǎn)品擴(kuò)張模式中存在的金字塔組織結(jié)構(gòu)管理難度大的問題以及由此帶來的分銷商與用戶溝通不暢的問題。另一方面,分銷商能夠與消費(fèi)者自由溝通。微商中的微客屬于移動(dòng)電商系統(tǒng)分出的一個(gè)分銷功能,因?yàn)榛谏缃痪W(wǎng)絡(luò)朋友圈,在認(rèn)識(shí)的人之中分享商品本身附帶著一種信任機(jī)制,可以有效減小商品與商家之間的隔閡,做到無縫有效溝通。
作者:馬彬 陳君 單位:華中師范大學(xué)
參考文獻(xiàn):
[1]梁瑞仙.我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問題與對(duì)策[J].山西農(nóng)業(yè)科學(xué),2015,43(12):1690-1692.
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