虛擬品牌社區(qū)在飼料企業(yè)營銷的影響

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[摘要]隨著電子科學(xué)技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)空間成為我們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚慕涣骺臻g，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也隨之應(yīng)運(yùn)而生，虛擬品牌社區(qū)作為網(wǎng)絡(luò)世界中企業(yè)與消費(fèi)群體重要的互動社區(qū)，其對企業(yè)產(chǎn)品營銷產(chǎn)生了十分重要的影響。本文通過對虛擬品牌社區(qū)的形成及虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)等問題進(jìn)行深入研究，發(fā)現(xiàn)虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)品牌忠誠度的提升有一定的積極作用，且參與虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)與消費(fèi)群體能在其中實現(xiàn)價值共創(chuàng)，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升有正面影響，并根據(jù)虛擬品牌社區(qū)發(fā)展對飼料營銷的影響提出了改進(jìn)建議。

[關(guān)鍵詞]虛擬品牌社區(qū)；營銷；改進(jìn)措施

產(chǎn)品品牌是飼料產(chǎn)品營銷手段的重點(diǎn)內(nèi)容，營銷方式對飼料企業(yè)自身品牌產(chǎn)生正面、積極的影響，反之若其營銷方式不能給企業(yè)自身品牌發(fā)展帶來積極影響，反而會給自身品牌的辨識度、忠誠度帶來消極影響。隨著電子信息技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，電子商務(wù)模式迅猛發(fā)展，各行業(yè)品牌在虛擬空間內(nèi)組合形成了品牌社群，各企業(yè)之間的營銷競爭也逐步將重心移至品牌競爭，品牌資產(chǎn)在企業(yè)核心競爭環(huán)節(jié)中的作用日益凸顯。但當(dāng)前由于我國農(nóng)業(yè)在電子商務(wù)模式方面發(fā)展較為遲緩，飼料企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)方面的研究較少，重視程度不足，嚴(yán)重影響了飼料產(chǎn)品今后的營銷方式與渠道。因此，對虛擬品牌社區(qū)和飼料產(chǎn)品營銷進(jìn)行一定的研究具有十分重要的意義。

1虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷影響研究的背景及意義

1.1虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷影響研究的背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用與普及，電子信息科學(xué)技術(shù)滲透到我們生活的方方面面，不僅如此，電子信息技術(shù)的不斷更新與應(yīng)用也給企業(yè)競爭帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)尤其是農(nóng)牧類企業(yè)在電子信息技術(shù)發(fā)達(dá)的今天單靠自身力量無法在變幻莫測的市場上獲得持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，因此，飼料企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)+時代中發(fā)展不得不向外尋求發(fā)展機(jī)遇與幫助。同時，企業(yè)營銷最終的目的是吸引更多的消費(fèi)群體提升產(chǎn)品銷售空間，從而為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)大的資金保障。傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)虛擬時代的線上消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，因為在傳統(tǒng)的營銷方式中，消費(fèi)者只是一個被研究對象、訴求對象，產(chǎn)品消費(fèi)群體無法參與飼料產(chǎn)品的生產(chǎn)包裝、創(chuàng)新方案的設(shè)定過程。但隨著當(dāng)前電子信息化技術(shù)的不斷創(chuàng)新，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間覆蓋范圍愈來愈廣，功能愈來愈強(qiáng)大，消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間內(nèi)獲取飼料企業(yè)品牌信息也愈來愈便捷，獲取信息的渠道逐步多樣化，給飼料企業(yè)在產(chǎn)品品牌營銷過程中提供了更多的品牌營銷創(chuàng)新思路。同時，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)與發(fā)展也是品牌社區(qū)的影響力，不僅在企業(yè)競爭市場內(nèi)日益凸顯，也使得銷售產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系更為密切。虛擬品牌社區(qū)與現(xiàn)實的社區(qū)類似，是存在于網(wǎng)絡(luò)虛擬世界的包含一定特質(zhì)的區(qū)域。

1.2虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷影響研究的意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)對日常生活的覆蓋與普及，大量數(shù)據(jù)、信息充斥在我們的生活中，虛擬社區(qū)也不例外。虛擬品牌社區(qū)通過借助互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)為消費(fèi)群體及時、便捷的提供各種產(chǎn)品信息與服務(wù)，從某種意義上講，虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)為企業(yè)市場營銷策略提供新的思路與方案。同時在互聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)時代背景下，移動終端的快速發(fā)展使得虛擬品牌社區(qū)在互聯(lián)網(wǎng)世界中得到迅速的發(fā)展與壯大，在此基礎(chǔ)上不僅能給消費(fèi)群體“近距離”溝通與互動提供一個交流平臺，更為消費(fèi)群體與企業(yè)之間實現(xiàn)共同價值提供了可能（張亞芬，2021）。所以，企業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)+時代通過利用大數(shù)據(jù)、云計算及移動終端等電子信息科學(xué)技術(shù)抓住目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高效、快速地吸引有產(chǎn)品需求的群體，并使這些潛在客戶通過虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)自身產(chǎn)品進(jìn)行一定程度的共建與價值創(chuàng)造，從而不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)、創(chuàng)新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)與加工技術(shù)，最終實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)群體之間互利共贏的局面。對同類企業(yè)或同類品牌感興趣的人員通過虛擬品牌社區(qū)加入到企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)體驗中，以參與者的方式與產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)等方面工作人員進(jìn)行零距離的溝通與交流，從而為企業(yè)提供更為真實的體驗反饋、服務(wù)評價及改進(jìn)建議。進(jìn)而為企業(yè)提供更優(yōu)質(zhì)、更深層次的營銷渠道與方案。加之虛擬品牌社區(qū)中的成員為了能使自身喜愛在意的品牌建設(shè)發(fā)展得更好，也會自覺主動地參與到品牌建設(shè)與發(fā)展中來，一起同企業(yè)為品牌建設(shè)創(chuàng)造出更大的商業(yè)價值。

2虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷影響的相關(guān)概念與研究現(xiàn)狀

2.1虛擬品牌社區(qū)相關(guān)概念綜述

2.1.1品牌社區(qū)相關(guān)概念研究上個世紀(jì)九十年代，美國民主歷史學(xué)研究者丹尼爾在研究美國民主歷史中第一次提出了“消費(fèi)群體”這一概念，他就是品牌社區(qū)發(fā)展的前身，也正是這一概念的提出激發(fā)了后續(xù)研究者對消費(fèi)共同體研究的熱情，丹尼爾所提出的消費(fèi)群體概念中認(rèn)為，消費(fèi)共同體就是那些從未謀面或在現(xiàn)實生活中互不相識的人員，由于消費(fèi)需求相同使得他們在虛擬世界中能相互交流這一品牌的使用心得與體驗所形成的一種團(tuán)體（鄧慧文，2021）。因此，品牌社區(qū)的出現(xiàn)意味著這類消費(fèi)群體擁有相同的消費(fèi)觀念及對產(chǎn)品品牌的需求和理解。隨后，在2001年相關(guān)研究學(xué)者第一次對品牌社區(qū)提出了定義，其定義的品牌社區(qū)是“一種建立在品牌商與消費(fèi)者之間的非含有地理意義的社區(qū)組織。”這種品牌社區(qū)的關(guān)系核心在于消費(fèi)群體與企業(yè)品牌之間的關(guān)系，同時這種關(guān)聯(lián)是動態(tài)、相互影響的，因此，企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中的營銷策略更多地側(cè)重于企業(yè)品牌忠誠度的提升（張雅鴿等，2021）。在品牌社區(qū)建立過程中，最為核心關(guān)鍵的3種因素分別是分享意識、一致的品牌價值觀及社會責(zé)任感。分享意識是品牌社區(qū)構(gòu)成的首要決定性因素，正是這類群體的分享意識才使得品牌社區(qū)逐步建立。2.1.2虛擬品牌社區(qū)相關(guān)理論研究虛擬品牌社區(qū)是專為滿足當(dāng)前消費(fèi)群體對同類品牌分享、交流、溝通等需求所建立起的一種交流平臺，同時隨著電子科學(xué)技術(shù)水平的不斷升級與更新，虛擬品牌社區(qū)已從某種意義上演變成為消費(fèi)群體與企業(yè)之間聯(lián)系的網(wǎng)絡(luò)媒介，同時隨著互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋程度越來越廣，虛擬品牌社區(qū)也逐步成為當(dāng)代年輕人追求、了解品牌的一種渠道，虛擬品牌社區(qū)成為互聯(lián)網(wǎng)空間中名副其實的品牌社區(qū)。虛擬品牌社區(qū)主要包含3個基本特征：一是虛擬品牌社區(qū)能將所有關(guān)注、喜愛某一品牌的消費(fèi)群體吸引、連結(jié)起來；二是虛擬品牌社區(qū)可以打破時間、空間的限制，讓不同地區(qū)有相同愛好的人通過互聯(lián)網(wǎng)虛擬空間實現(xiàn)隨時隨地的分享交流；三是虛擬品牌社區(qū)中的成員之間可以各自形成一定的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而對品牌產(chǎn)生一定的影響（劉金娜，2021）。

2.2虛擬品牌社區(qū)消費(fèi)群體參與理論研究

2.2.1虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)理論研究西方學(xué)者對虛擬品牌社區(qū)中的成員參與動機(jī)進(jìn)行了一定的研究，研究結(jié)果：一方面，若將虛擬品牌社區(qū)作為社交媒體的參與動機(jī)主要分為以下3個方面：一是主動性認(rèn)知處理動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大多為了更加了解、體驗品牌而主動參與到社區(qū)中去。二是喜好型吸引動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大部分是由于對這一品牌具有一定的喜愛進(jìn)而成為品牌社區(qū)的參與者（王希寧，2020）。三是專一性追隨動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的參與者大部分是對這一品牌具有一定品牌忠誠度的消費(fèi)群體所構(gòu)成。另一方面，若從消費(fèi)群體自身研究則虛擬品牌社區(qū)參與動機(jī)又可以分為以下幾個特點(diǎn)：一是影響品牌參與動機(jī)，任何參與到虛擬品牌社區(qū)的成員都想通過自身努力對品牌產(chǎn)生一定的正面影響。二是溝通連接性參與動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)的成員加入虛擬品牌社區(qū)最主要是希望通過這一平臺與相同喜好的人進(jìn)行一定的溝通與交流。三是分享協(xié)助性參與動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)成員加入虛擬品牌社區(qū)另一重要因素是希望能分享自身相關(guān)品牌知識、幫助那些需要幫助的人。四是實時信息參與動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)成員加入虛擬品牌社區(qū)在一定程度上是由于想要獲取更多真實可靠的關(guān)于品牌的信息（陳曉昀，2021）。五是匿名性動機(jī)，虛擬品牌社區(qū)本身是存在于虛擬空間的一種社交平臺，成員在此溝通交流不需要透露自身過多的信息就可以加入社區(qū)，并參與到品牌建設(shè)中來，這也給一些想要隱身匿名的人提供了更好的選擇。2.2.2社區(qū)認(rèn)同感理論研究社區(qū)認(rèn)同感理論的產(chǎn)生主要來源于社會認(rèn)同感與歸屬感，社會認(rèn)同感在心理學(xué)研究中被定義為生活在一定群體、組織中的個體對集體組織所產(chǎn)生的認(rèn)同歸屬感。也就是社會組織中的成員是否認(rèn)為自己是組織中的一員。社區(qū)認(rèn)同感隸屬于社會認(rèn)同，主要分為以下幾種認(rèn)同：一是認(rèn)知范圍內(nèi)的社區(qū)認(rèn)同，也就是社區(qū)成員通過自身與其他成員進(jìn)行比較從而得出自己是否屬于社區(qū)成員。二是情感范圍內(nèi)的社區(qū)認(rèn)同，在虛擬品牌社區(qū)中，成員自發(fā)形成的具有一定情感基礎(chǔ)的認(rèn)同感覺，使得成員能忠誠的遵守社區(qū)相關(guān)行為準(zhǔn)則，并對企業(yè)品牌營銷以消費(fèi)者身份進(jìn)行一定的解釋。三是評價性社區(qū)認(rèn)同，在虛擬品牌社區(qū)中，社區(qū)成員會議社區(qū)集體的價值觀與集體感為基礎(chǔ)進(jìn)行自我行為的衡量與評價從而找到自身在社區(qū)群體的價值。2.2.3社區(qū)認(rèn)同感的影響因素社區(qū)認(rèn)同感的影響因素一般來說從以下兩個方面進(jìn)行研究：一是個人因素，即虛擬品牌社區(qū)成員自身的年齡、性格、受教育程度、宗教信仰等對社區(qū)認(rèn)同感具有十分重要的影響。二是組織環(huán)境，即虛擬品牌社區(qū)這種組織自身定位、組織文化氛圍及集體榮譽(yù)感等因素也是社區(qū)認(rèn)同感重要的影響因素。

2.3虛擬品牌社區(qū)中的品牌營銷相關(guān)概念虛

擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷影響最重要的作用點(diǎn)在于企業(yè)品牌，因此，虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷的影響主要通過影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)即一個企業(yè)自身品牌所具有的商業(yè)價值統(tǒng)稱為品牌資產(chǎn)，從企業(yè)角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)主要是企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中所輸出的企業(yè)文化、商譽(yù)價值。從消費(fèi)群體角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)則主要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)群體對企業(yè)品牌文化的理解與體驗。企業(yè)產(chǎn)品在銷售過程中對消費(fèi)群體提供的品牌資產(chǎn)大多處于意識形態(tài)層面，包括品牌喜好、品牌選擇態(tài)度及品牌服務(wù)體驗。2.3.1品牌資產(chǎn)影響因素品牌資產(chǎn)是虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)營銷影響的重點(diǎn)內(nèi)容，所以研究虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷的影響因素，首要要分析品牌資產(chǎn)的影響因素。一方面，從消費(fèi)者自身角度出發(fā)，品牌資產(chǎn)的影響因素主要由消費(fèi)群體對企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知程度、產(chǎn)品使用滿意程度、產(chǎn)品性價比以及產(chǎn)品銷售過程中服務(wù)水平組成。另一方面，從企業(yè)自身發(fā)展角度研究，品牌資產(chǎn)的影響因素最主要來自于產(chǎn)品的銷售價格，其他諸如市場產(chǎn)品信息的出現(xiàn)率、產(chǎn)品資源的差異性、特征性等因素也會在一定程度上影響企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

3虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷的影響

3.1虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)產(chǎn)品品牌忠誠度的影響

隨著電子科學(xué)技術(shù)水平的不斷提升，虛擬品牌社區(qū)對企業(yè)產(chǎn)品營銷的影響愈來愈大，同一品牌的消費(fèi)群體大部分會選擇通過虛擬品牌社區(qū)對自身所感興趣的品牌進(jìn)行了解與學(xué)習(xí)，并通過學(xué)習(xí)對企業(yè)品牌進(jìn)行一定的建議與創(chuàng)新，繼而影響更多的消費(fèi)者加入這類品牌社區(qū)中，消費(fèi)群體在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行的一系列操作與努力都會加深個體對品牌的認(rèn)知程度及情感投入，而情感偏好是品牌忠誠度的重要影響因素。品牌忠誠度的提升會使消費(fèi)群體能產(chǎn)生持續(xù)購買欲望，提升產(chǎn)品購買力，并在同類消費(fèi)產(chǎn)品中擴(kuò)大自身品牌的影響力。

3.2虛擬品牌社區(qū)對飼料產(chǎn)品價值的影響

消費(fèi)群體和企業(yè)作為虛擬品牌社區(qū)的共同主體，在品牌建設(shè)過程中產(chǎn)生一定的互動價值，我們稱之為價值共創(chuàng)。價值共創(chuàng)所產(chǎn)生的結(jié)果對企業(yè)營銷過程十分重要，通過在虛擬品牌社區(qū)發(fā)生的價值共創(chuàng)，飼料企業(yè)可以發(fā)展自身產(chǎn)品的潛在銷售市場，并對現(xiàn)有飼料產(chǎn)品進(jìn)行針對性、差異性的改進(jìn)，從而進(jìn)一步升級飼料產(chǎn)品的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)鏈，提升飼料企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)效率、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道與空間，最終實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的不斷提升。

4虛擬品牌社區(qū)對飼料企業(yè)營銷研究優(yōu)化建議

4.1完善飼料企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)的文化形象

虛擬品牌社區(qū)中企業(yè)的文化形象同實際接觸過程中的企業(yè)文化形象同樣重要，虛擬品牌社區(qū)的企業(yè)文化形象可以清晰的向品牌社區(qū)成員傳達(dá)企業(yè)的發(fā)展經(jīng)營理念及產(chǎn)品特性，所以，飼料企業(yè)在營銷產(chǎn)品過程中要注重對企業(yè)自身文化形象的打造與豐富，以便在虛擬品牌社區(qū)中更精準(zhǔn)地吸引潛在消費(fèi)群體。

4.2豐富虛擬品牌社區(qū)中的活動提升消費(fèi)群體

的參與積極性社會認(rèn)同性的提升會大大增加品牌忠誠度，從而提升產(chǎn)品購買力，增加企業(yè)銷售利潤。而社會認(rèn)同感的提升需要通過豐富虛擬品牌社區(qū)中的活動來實現(xiàn)：一是要完善交友機(jī)制，擴(kuò)大交流渠道，方便社區(qū)成員之間的溝通聯(lián)系；二是要區(qū)別對待不同動機(jī)所加入的社區(qū)成員，通過進(jìn)行差異化營銷策略滿足不同動機(jī)成員的社區(qū)品牌需求；三是重視品牌與成員之間的互動活動，增加成員了解飼料產(chǎn)品的渠道，提升社區(qū)成員對企業(yè)品牌的忠誠度。

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作者：王昱東 徐劭予 單位：無錫科技職業(yè)學(xué)院 無錫市商務(wù)局投資促進(jìn)中心