茶飲料企業營銷策略

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1我國中小茶飲料企業營銷環境分析

結合筆者的調研，可以從以下三個方面來分析茶飲料企業的營銷環境：1.1茶飲料企業營銷的人才環境。中小茶飲料企業的組織規模較小，其中員工人數一般處于30人以內。這就意味著，處于營銷崗位上的員工數量將不足10人。隨著茶飲料企業市場區域競爭環境的日益激烈，以及市場領導企業產品的逐級滲透，將企業產品推向域外市場則成為了目前營銷工作的重點。因此，中小茶飲料企業在營銷人才缺乏的情形下，產品推廣工作可謂是舉步維艱。在組織資源視角下來理解人才資源的價值，其是推動茶飲料企業營銷策略優化與執行的核心要素。因此，需要直面當前的人才環境。1.2茶飲料企業營銷的財務環境。目前同行在探析茶飲料企業營銷策略問題時，較少關注中小茶飲料企業的財務環境。茶飲料企業財務環境不僅涉及到現有可支配資金總量，還涉及到應收賬款的額度。對于前者而言，其可作為營銷策略優化與執行的資金約束條件；對于后者而言，則可以作為考核營銷績效的指標條件。在目前三角債頻頻發生的情形下，中小茶飲料企業資金鏈時常處于過度緊張的境地。從而，這就限制了茶飲料企業在營銷策略設計與規劃中的選項。1.3茶飲料企業營銷的技術環境。在前面的論述中已經指出，當下茶飲料企業需要建立線上與線下協同的營銷策略優化措施。為此，這里就面臨著營銷技術環境分析。如，基于電商平臺的網絡營銷技術，以及基于線下營銷的提供消費者體驗的技術。從目前所反饋的信息中可知，上述營銷技術對于中小茶飲料企業而言都或多或少存在著難度。

2優化營銷策略的原則導向

基于環境分析，可從以下四個方面來歸納出優化茶飲料企業營銷的原則導向：2.1結構優化原則。在環境分析中可以知曉，中小茶飲料企業在營銷策略優化中面臨著多種資源約束。為此，企業在實施營銷策略優化時，需要遵循結構優化的原則。所謂“結構優化”是指，應采取先核心再外圍的營銷策略優化措施。那么何為核心，何為外圍呢？筆者認為，這不能只從營銷技術出發來思考，還需要將制約當前營銷績效提升的問題入手，在問題導向下選定繼續優化的板塊。2.2信息擴散原則。實現產品信息的高速和低成本擴散，是中小茶飲料企業需要遵循的原則。那么這種高速和低成本信息擴散能否實現呢。在不去考慮其中具體實施細節的情形下，單從“互聯網+”時代下的技術平臺資源來看，則是可行的。如自媒體平臺的出現，使得茶飲品信息能夠在自主編輯的基礎上，在朋友圈中得到擴散，再由朋友在其它自媒體平臺上進行信息擴散。這樣一來，就能滿足信息擴散原則。2.3渠道創新原則。茶飲品作為快消品具有很強的季節周期性，如春夏季節是該產品的銷售旺季，秋冬季則是該產品的銷售淡季。基于傳統線下渠道銷售模式，茶飲料企業需要遵循渠道創新原則。“渠道創新”可以被理解為，提供產品消費者體驗感的營銷手段創新。遵循這一原則不僅需要從人員崗位素質培訓、營銷方案策劃入手，還需要從重新定義線下網點的功能內涵入手。2.4價格區分原則。價格區分等同于差異化定價，但這里的差異化定價并不指向傳統視域下的一級、二級、三級差異化定價策略，而是針對線上銷售和線下銷售分別采取不同的定價。其目的在于，培育消費群體線上采購的行為偏好，進而為基于電商平臺的B2C銷售模式成為未來的營銷常態。以上從四個方面所做的原則導向構建，便為下文的營銷策略優化方案提供了路徑框架。

3營銷策略優化方案

根據以上所述，中小茶飲料企業營銷策略優化方案可從以下五個方面做出：3.1調研目前營銷策略實施短板。針對中小茶飲料企業深受組織資源約束的現狀，在優化營銷策略時需要在問題導向下來展開。因此，這里首先應著手調研目標營銷策略實施中的短板。根據茶飲料銷售特點，可以對零售賣場進行上門訪問，來獲取自有產品與競品之間的營銷效果差異，并根據補足短板的思路來分析競品的比較優勢。再者，可以對渠道商開展問卷調查，通過問卷調查來獲取渠道商的建議和意見，茶飲料企業在大數據分析下來整合這些建議與意見。3.2當前應強化線下體驗店建設。目前中小茶飲料企業面臨著塑造品牌知名度的壓力，品牌打造屬于系統工程，但從茶飲料消費特點出發則需要從提升消費者體驗感入手。筆者建議，現階段需要強化線下體驗店建設。由蘋果手機公司首創的體驗店模式，被實踐證明是具有很強商業運營價值的實體網點模式。中小茶飲料企業可以在傳統市場區域內專設體驗店，以及與渠道商合作兼設體驗場所。通過體驗店設置，來展現企業最新出臺的新品，以及對主打產品進行線下體驗與購買。3.3以互聯網平臺擴散產品信息。毫無疑問，對于中小茶飲料企業而言產品信息實現高速和低成本擴散，將能有效彌補現有營銷推廣中的短板。前面已經指出，應善于利用自媒體來進行產品信息擴散。為了使企業全體員工都能參與產品的信息，營銷部門可以對企業員工進行微信營銷能力培訓，并設計出規范化的產品介紹信息和圖片，由企業員工在微信平臺上進行。再者，營銷人員需要熟練掌握網絡營銷方法，并拓展產品信息維度。3.4形成專人協助增強關系管理。上文提到了在渠道商處兼設體驗場域，那么這里就需要形成專人協助的產品體驗模式。筆者建議，茶飲料企業可以根據目標市場分區域劃分市場負責人，由負責人與區域內的渠道商合作來完成產品體驗活動。產品體驗的重點應放在新品上，所以在開展產品體驗時應與渠道商一同完成營銷方案。這樣一來，不僅能夠提升渠道商的銷售業績，還能在與渠道商的深度合作中加深了解。另外，在專設體驗店中則可以招聘學生兼職人員，受其協助營銷人員的工作。3.5線上線下差異化定價的機制。建立差異化定價的目的在于培育線上消費者的在線購買習慣，因此，線下價格應貴于線上價格。而且，在線下渠道商處、體驗店處應設置可供下載APP的二維碼，使得線下消費者能夠當場獲取線上資源。這樣一來，就能逐步發揮電商平臺具有低成本營銷的比較優勢。目前消費者的生活節奏普遍加快，往往會考慮“購物與返回”之間的時間機會成本。為了拓展賣場節日產品的業務量，可以引入商品同城運送服務。包括：消費者電話購物，以及現場購物的同城運送模式。綜上所述，以上便是筆者對文章主題的討論。

4小結

本文認為，當前探討茶飲料企業營銷策略的優化問題，需要建立起線上與線下協同的雙視角。線上基于電商平臺下的營銷策略優化，需要突出解決產品信息問題；線下基于傳統營銷模式的策略優化，則需要突出產品的消費者體驗感和市場滲透問題。具體的優化策略可從：調研目前營銷策略實施短板、當前應強化線下體驗店建設、以互聯網平臺擴散產品信息、形成專人協助增強關系管理、線上線下差異化定價的機制等五個方面來構建。

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作者:唐代芬 單位:重慶能源職業學院