農產品品牌營銷策略論文

導語：農產品品牌營銷策略論文一文來源于網友上傳，不代表本站觀點，若需要原創文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

一、襄陽市家庭農場農產品品牌營銷現狀

襄陽市憑借其得天獨厚的地理位置和豐富的自然資源成為湖北省農業大市。2013年中央一號文件提出“堅持依法自愿有償的原則，引導農村土地承包經營權有序流轉，鼓勵和支持承包土地向專業大戶、家庭農場、農民合作社流轉，發展多種形式的適度規模經營”后，襄陽家庭農場得到了進一步發展并涌現了一批典型樣本。2015年湖北首批300家省級示范家庭農場名單，襄陽就占39家，無論數量還是質量上均位于地市州前列。當前，襄陽市正處在“農業大市”向“農業強市”轉型的重要階段，塑造優質農產品品牌，培育新型的農業經營主體是目前的重點。但目前大部分的家庭農場經營的核心是農產品而不是品牌，缺乏塑造品牌形象的意識，導致市場競爭缺乏優勢。(一)品牌推廣力度不夠，知名度不高隨著生產力的高度發展，市場的高度開放，農產品已不再是短缺品，大量質優價廉的農產品充滿市場，產品之間的競爭越來越強。但由于農產品自身同質性較強，不同地區居民消費習性存在較大差異等原因，企業的品牌推廣難度較大，整體意愿不強。大部分農產品僅在自身所在區域內銷售，企業向市外、省外乃至國外推廣品牌的力度明顯不夠，許多老字號品牌跨省之后知名度就大打折扣。除了部分白酒品牌外，大部分農產品在電視、報紙和網絡等主流媒體的廣告比較鮮見，推廣手段匱乏。調查發現，襄陽的家庭農場大多依靠現場銷售人員的推薦或消費者之間的口口相傳，影響了品牌的推廣和知名度的提高。(二)企業實力不強，行業發展不平衡湖北省家庭農場近幾年雖發展較快，但整體實力偏弱，市場帶動力不強。此外，行業整體發展不均衡，種植業加工企業發展較快，畜禽、水產加工企業發展相對不足，與湖北省畜禽、水產及糧食大省的地位不符。襄陽市作為湖北省農產品生產大市，缺乏實力雄厚的龍頭企業以帶動整個農產品市場的發展。某些企業出現了生產力相對過剩，企業大量資源閑置的狀況，造成了不必要的浪費。(三)多數家庭農場銷售渠道過于傳統、單一化調查顯示，在銷售渠道上，家庭農場農產品大多是通過集貿公司、銷售公司和專業市場銷售還有一大部分是直接賣給消費者，而通過中間商的介入大大削弱了農產品的品牌營銷。如今網絡發達、電子商務盛行，通過我們的調查發現僅有28.6%的家庭農場通過網上電子商務平臺進行銷售，并且這部分借助網絡平臺銷售的效果并不理想。(見圖一)0123456789企業收購網上電子平臺集貿市場合作組織收購專業市場賣給銷售公司賣給銷售大戶直接賣給消費者圖一銷售渠道占比圖調查發現家庭農場最需要幫助的在銷售方面，數據顯示多達77%的家庭農場認為需要拓展銷售渠道，69.2%的農場主表示需要政府相關政策的支持。(見圖二)024681012拓展銷售渠道提高知名度增加產品附加值相關政策支持提供銷售培訓(四)科技成果轉化率不高，農產品附加值低家庭農場農業科技工作的重點主要集中在生產前和生產中這兩個階段，忽視農產品產后領域的投入。多數家庭農場都存在新產品開發能力弱、產品加工技術水平落后的特點，很多家庭農場的農產品裝備還停留在上世紀8O年代水平。許多產品經過簡單加工后就投放市場。二次以上深加工嚴重不足。導致農產品市場整體呈現出初級產品多精深加工產品少、生食多熟食少、低價產品多高價產品少等現狀。而低加工層次、低附加值的普遍情況直接導致低經濟效益。(五)家庭農場經營者品牌意識、質量意識達不到消費者要求調查發現72.4%的家庭農場主認為知名的品牌能夠帶來相應的經濟回報，但是僅64.3%的家庭農場擁有自己農產品的品牌，而在這部分家庭農場中真正通過塑造自己的獨特品牌以提高銷售的少之又少。隨著物質生活的充裕，人們的消費要求也隨之變高，相應的被人們定位為綠色健康的農產品的大眾期待值也越來越高，而目前襄陽市農產品品牌較少且知名度較低，同時大部分的農產品質量還沒有達到人們的期望值，這就使得消費者對于農產品不滿，從而使農產品的接受度降低。歸根結底，是農業負責人品牌意識、質量意識低于消費者要求導致的。(六)品牌價格不合理，缺乏競爭優勢目前市場上農產品價格定位較低，大部分的農場主都秉持著“薄利多銷”的原則，希望通過低價格來促進銷售。部分家庭農場的高價格策略往往以慘淡收場。為了生存，各個市場的農產品價格相差無幾，基本保持一個大致統一的低價水平。這種做法不僅使農產品品牌形象大打折扣，而且影響家庭農場盈利和競爭優勢。

二、家庭農場農產品品牌營銷建議

(一)把握“互聯網+”時代營銷特點，加大宣傳力度家庭農場農產品品牌營銷要緊緊把握“互聯網+”時代營銷特點，從品牌定位入手，塑造品牌形象，打造品牌個性，形成品牌競爭優勢；通過品牌的傳播與維護，培養消費者品牌認同感與忠誠感；通過品牌延伸，使品牌價值不斷增值，實現顧客價值與農場收益之間的平衡。同時，摒除不利于農產品品牌建立的營銷模式，確立以生產健康安全的綠色農產品為生命，以消費者的利益為自己的根本利益的品牌營銷策略，實現社會、消費者和家庭農場主共贏的局面。(二)扶持優勢農產品，提高附加值政府應該集中優勢力量，重點扶持有傳統優勢的特色農產品加工業的發展，提高“三品一標”產品的占有量；倡導企業對陳舊的生產技術和生產線進行更新換代；對優勢農產品企業進行獎勵，對貧困落后的企業給予資金扶持；鼓勵企業通過學習高科技提高生產力同時鼓勵企業開拓深加工市場，贏得更大的機會和市場。(三)積極拓寬銷售渠道目前家庭農場選擇的銷售渠道任然偏于保守傳統，如今電子商務的盛行和物流也的強勁發展，以前所未有的方便快捷給農產品提供了新的銷售模式。家庭農場可以根據自己的情況建立自己的網站或者借助現有的平臺進行銷售。當然不能盲目跟風，要選擇適合的、多渠道銷售。(四)完善農技推廣體系，加大科技轉換力度加強基層農技推廣體系建設。完善四級農業科技展示培訓平臺建設，加強基層農技推廣機構硬件建設，靈活變通服務方式，提升服務能力，提高農技推廣服務工作水平和效率。積極開展科技下鄉活動，提高科技人戶率、到田率，加快科技推廣步伐。加強家庭農場與高校、科研院所等部門的合作，打造農科教、產學研協調運轉機制，提高企業的自主創新能力，促進科研成果的轉化。鼓勵企業與企業之間的技術交流，鼓勵企業出國學習，不斷提高產品的科技含量。(五)及時了解市場動態，完善產品質量農場主或者農場負責人應該及時了解市場狀況，特別是競爭對手市場狀況和消費者需求狀況。了解競爭對手是一個比較、學習的過程，學習他人的營銷方式，知己知彼百戰不殆，根據消費者的需求制定相應的策略以適應市場。當然，產品的根本在于質量，所以農場負責人應該提高質量意識，將生產高質量產品與塑造個性品牌相結合。(六)制定合理的價格，設計新穎的包裝當農產品已經達到符合市場質量要求時，企業就應該考察國內和國外市場，擺脫低價策略，制定可以體現其品牌價值的合適價格進行銷售。隨著人們生活水平的提高，人們對農產品的品質要求也隨之提高，同樣對農產品的包裝設計也有品位、個性的要求。為了滿足有這部分需求的客戶，家庭農場可以在包裝上多下功夫，摒棄傳統的包裝方法，設計新穎時髦的符合現代消費者審美的包裝，以提高市場競爭力。

三、結束語

家庭農場正在朝著系統化、優質化發展。襄陽家庭農場的發展前景是非常可觀的。但品牌是家庭農場質量和信譽的保證，是家庭農場核心價值的體現，是消費者識別其產品的重要標志。通過塑造具有個性的品牌形象提升大眾認知率，打造品牌影響力，從而培養忠誠客戶，同時也可為延長生產線，擴大生產領域奠定良好的基礎。可以預見，襄陽家庭農場以綠色農產品為使命，以獨具特色的品牌為旗幟，將會實現家庭農場農產品品牌營銷繁盛的局面。

參考文獻

[1]廖松.省域農產品品牌營銷戰略研究--以湖北省為例[J].農業經濟，2012，23(11)

[2]獲司飛.中國農產品品牌營銷的現狀與對策[J].武漢理工大學學報(社會科學版)，2008(03):341

[3]黃金火，黃文軍.我國農產品品牌營銷探析[J].青海社會科學，2007(5)

[4]唐忍雪，李志新.中國農產品營銷現狀及改革探析[J].湖北農業科學，2013(12)

作者:羅媛 張文洲 單位:湖北文理學院管理學院