快時尚服裝品牌營銷與品牌文化探討

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摘要：快時尚的變化速度越來越快，生命周期越來越短，在服裝產品的推新上表現的極為突出。服裝流行的新穎性、周期性與短時性就對生產企業有著極大的挑戰。快時尚品牌的出現恰好順應了這一規律。因此，也成為了服裝行業中一個最有價值的領域。近幾年，國外的幾大快時尚品牌憑借著獨特的運營思路和銷售模式已經占領了中國的市場，導致對本土品牌有著強烈的沖擊。所以，我將針對倍受認可的全球快時尚品牌——法國時尚資源集團旗下的服裝連鎖零售品牌UR（URBANREVIVO），通過分析其優劣勢以及創新點，為我國有意從事快時尚服裝企業提供一些建議。

關鍵詞：快時尚；品牌文化內涵；UR品牌

一、快時尚品牌發展的優勢

1、快時尚的定義

“快時尚”，就是快速時尚，源于上世紀中葉的歐洲，是對大型秀場中服裝元素的快速回饋和模仿。如今的快時尚成為了時尚服裝企業對大牌秀場時尚設計的敏感反應，抓住每年春夏、秋冬最新時尚元素再次設計與制作，并形成了以低廉的價格緊追最新時尚潮流的產品流入市場，這種大眾消費者普遍接受的價格進行快速生產和銷售的模式深入人心。比如來自西班牙的ZARA，來自日本的優衣庫，來自瑞典的HM以及接下來即將提到的來自法國的UR。

2、快時尚品牌的特點

快時尚品牌以時尚的產品，低廉的價格，全新開放式的購物環境俘虜了大多數中國消費者的心。從設計、制造到銷售的整個過程都由品牌自己掌握，控制了運營的速度和成本。其中，快速、時尚、低價、多款為快時尚品牌的主要特色，能充分滿足年輕時尚消費群體的需求，平衡了人們對于奢侈品的可望而不可即的心理。這些品牌善于從顧客著手，抓住顧客的需求，結合全球時尚資訊反饋出讓顧客滿意的服裝產品。

3、快時尚品牌的運營思路

快時尚行業一般會有兩組供應商，離銷售市場近的供應商生產價格較高的新穎產品，便于及時向市場提供新品。而離市場較遠的供應商生產該品牌較為穩定的容易售出的產品。不論哪種供應商都與品牌商有著較為密切的溝通，一起跟進市場需求。整個企業內部買手團隊與設計團隊都會進行討論整合，來增加企業內部的靈活性。

二、UR品牌營銷策略分析

1、品牌定位

自創立以來，所有運營和管理均以快時尚DNA為核心進行探索和發展，以“奢華大店、豐富產品、更新快速、價格實惠”為定位，突出產品主導一切的品牌定位。

2、產品定位

UR每一季度的產品都緊跟國際時尚潮流，不論是從款式、色彩、花紋、設計方面都能捕捉到不同的大牌的設計點。UR以買手主導產品設計的理念，產品由國際二十多個品牌的設計師提供樣板，同時與四大時裝周的時尚買手團隊配合，選出最適合中國市場的服裝、配件、飾品。以大眾能接受的價格讓人們擁有高品質享受。春夏服飾價格在199—399，秋冬服飾在299—699。

3、風格定位

UR打破了以往的都市黑白灰的主色調帶來的沉悶，讓都市風格更具有時尚感。UR的風格定位根據不同的區域劃分不一樣，UR的風格主要是屬本土歐陸風情。以寬松直線條打造的中性設計為主的簡約主義；手工嵌花的典雅浪漫羅馬風格；拼接、鏤空打造的豐富層次感的年輕青春風格；但是總體給人一種優雅又不失時尚的感覺。

4、目標消費群體

通過市場調研和分析，UR的目標消費群體主要定在時尚年輕的女性22歲至35歲，男性25歲至40歲，收入較為穩定的時尚白領和年輕學生群體。這一類人群容易接受新鮮的事物，對時尚的把握比較準確，受周圍環境的影響大，在自我形象方面有一定要求，想要追求高端產品卻又能力有限。UR準確把握了這類人群的消費心理和需求心理，使顧客與品牌之間建立了互惠互利的關系。

5、品牌形象定位

經過幾年的發展，UR現在在全國各地重點城市開設了近百家店鋪。UR的品牌形象主要通過以下幾個方面來實現。第一，名稱標識的選擇，URBAN就是都市的意思，在每一個瞬息萬變的日夜，喚起人們心底的活力。都市的快節奏和多元化給人無限遐想和期待。第二，店面形象，雖為都市時尚品牌，卻不失大氣與精致，大型的店面主要以金色為主色調，服裝相關的所有配飾的搭配，人性化的組合陳列和良好的服務態度，讓消費者感受到舒服的體驗。第三，廣告以戶外媒體為主，用動態海報的形式進行宣傳。第四，UR選擇一群年輕英俊的歐洲模特作為代言人，在壓力倍增的都市生活背景下，模特通過肢體和眼神傳遞了一股崇尚自由與追求時尚的氣質。

三、UR品牌的優勢

1、產品的更新

據UR官網對于本品牌的報導以及對各實體店鋪的訪問，UR的更新速度能達到每周兩次更新50—100款的量，少量多款的模式，加快了消費者的購買行為，避免了囤貨壓貨的現象。從設計到上架的時間慢則40天，最快只需要10天，UR每天都會進行終端分析，分析出最受歡迎和最不受歡迎的款式，然后立馬整合，節約了時間和成本。

2、價格親民

親民的價格加上促銷活動，UR相比許多品牌的價格更能讓人有想要購買的沖動。充分迎合了普通人對于大牌時尚的追求，沒有鋪張浪費地做廣告，高校的供應鏈使得價格深入人心。在促銷活動期間，經常可以花一件衣服的錢買一套衣服。

3、店面設計

UR的所有店面幾乎都設在了城市的市中心以及熱鬧的高端百貨里，無論是櫥窗設計還是店內的陳列，無一不體現了都市的奢華和大氣，金屬色澤的櫥窗模特身著當季主推的服飾搭配，與時尚模特在大屏幕、大海報的展示相結合。男裝女裝分在不同區域，便于顧客選購商品。更衣室寬敞明亮、收銀臺免費提供一本品牌宣傳冊。

4、網絡平臺的構建

除了以往的淘寶電商以外，UR的會員再也不需要人手一張VIP卡，而是通過微信這個火熱的平臺，買單時掃一掃就能成為會員，顧客可以通過訂閱號在手機上就能搜索到最新資訊。可以在手機上先了解好上新款式和穿搭指南，再直接去門店試穿購買。四、UR品牌的劣勢由于UR是近幾年才發展得比較快速的品牌，主要在一線市場發展，店鋪數量并沒有像競爭品牌ZARA那么多，也還是處于探索階段。因此，存在的不足也十分明顯。1、品質問題生產周期短、短時間內走量導致質量的缺陷，雖然擁有自己的工廠，但是在面料選擇上，無法細致監工，服裝的質量和外包裝質量難以控制。在道具和配飾方面，整體品質顯得不高，使得對于細致的陳列大打折扣，與其定位不匹配。2、無文化內涵支撐的服裝只是產品UR大量設計師與買手都是借助高效整合的供應鏈條模仿和改造，缺乏自主創新能力，缺乏原創，只是一味的照搬抄襲，這樣的品牌是散的，沒有自己支柱性的產品。這樣的快時尚在中國市場上是缺乏文化認可的，忽略了東西方之間的差異，只會導致服裝沒有精神，著裝人沒有靈魂。這樣的服裝只能獲得部分年輕人的認可，無法在精神層面得到社會各界的一致認可。

五、總結

一個優秀的服裝品牌，它既可以融入國際的時尚元素，又可以體現本國文化內涵，讓消費者對品牌產生親切感和信賴感，認同其存在的意義與社會地位。就如結合了西方輪廓與東方圖紋的夏姿•陳，“夏姿”涵義于“華夏新姿”，傳遞的是向上的精神和中西方文化混合的特質。通過傳承保留中國傳統元素和傳統手工藝，將蘇繡應用于品牌主體產品。

六、對我國有意從事快時尚品牌的企業的建議

1）作為快時尚品牌，雖然以快為主，更要保證質量，加大對服裝做工的監督，保證服裝的品質、面料才是人體著裝最直接的體驗。2）提升產品文化價值，企業在提高產品的使用價值的同時，更應該注重文化理念植入，傳播有價值的商品文化，這樣就能使商品價值與使用價值都得到升華。3）不要過分依賴于更新速度來吸引消費者，企業應該有自己的支柱產品，通過推出一系列主打服裝，使品牌定位更加具體。再加強設計創新能力，而不是完全照搬別人的作品，要強化本土化和國際化的融合。應“取其精華，去其糟粕，具體問題具體分析”的態度，把我國優秀的傳統文化轉為設計元素傳播到全世界。

作者:張希 單位:湖南師范大學