襪業(yè)品牌營(yíng)銷策略研究

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為了能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的襪業(yè)市場(chǎng)當(dāng)中站穩(wěn)腳跟，進(jìn)行品牌營(yíng)銷刻不容緩。通過(guò)分析現(xiàn)狀，針對(duì)這些狀況提出了一系列的品牌營(yíng)銷策略。

一、君君襪業(yè)市場(chǎng)推廣現(xiàn)狀

（一）國(guó)內(nèi)襪業(yè)市場(chǎng)概況。襪子是生活必需品，行業(yè)規(guī)模大。從目前來(lái)看國(guó)內(nèi)的襪業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，需求量的穩(wěn)步提升帶來(lái)了供給的不斷增加，越來(lái)越多的生產(chǎn)者看到了其中的商機(jī)從而進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)。據(jù)相關(guān)資料顯示，在過(guò)去的15年內(nèi)，中國(guó)的襪子消費(fèi)規(guī)模一直保持著較快增長(zhǎng)的速度。2015年中國(guó)的襪子消費(fèi)規(guī)模為153.6億美元，較上一年有穩(wěn)步的提升。而且隨著年輕群體的崛起、潮流的進(jìn)步以及居民收入的增加，襪子消費(fèi)開(kāi)始逐漸重視品質(zhì)、時(shí)尚和功能性。個(gè)性化、高品質(zhì)和時(shí)尚化占人們選擇的比重越來(lái)越大，不僅日常的普通襪子還是運(yùn)動(dòng)襪或是時(shí)尚的裝飾襪都有著較大的市場(chǎng)。在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步的支持下，襪子也有了更多的可能。如今襪子作為一種可以外露的時(shí)尚單品越來(lái)越受年輕人追捧，同時(shí)形成了一個(gè)誘人的消費(fèi)市場(chǎng)，越來(lái)越多的商人看到了商機(jī)并加入這個(gè)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，極有可能形成一個(gè)供過(guò)于求的狀況。由此可見(jiàn)，君君襪業(yè)面臨著一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，急需進(jìn)行品牌營(yíng)銷。

（二）君君襪業(yè)品牌推廣現(xiàn)狀。中國(guó)襪子生產(chǎn)基地最大的一塊是長(zhǎng)三角地區(qū)，以諸暨為代表，義烏、海寧等地也是主要的生產(chǎn)地區(qū)，由此可見(jiàn)，海寧地區(qū)的襪子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要脫穎而出必須要樹(shù)立品牌。全國(guó)襪子主要生產(chǎn)基地是諸暨、義烏等地，海寧也占據(jù)一席之地。海寧襪廠眾多，海寧市君君襪業(yè)是兔毛襪、羊毛襪、毛圈襪等產(chǎn)品專業(yè)生產(chǎn)加工的公司，擁有完整、科學(xué)的質(zhì)量管理體系。但由于中小型企業(yè)在品牌推廣策略方面還存在一定的不足，在海寧地區(qū)還無(wú)法形成響亮的招牌，從而導(dǎo)致銷量平平。目前主要存在以下這些情況：企業(yè)規(guī)模一般，應(yīng)對(duì)大量訂單時(shí)生產(chǎn)狀況較為緊張；銷售對(duì)象固定，主要是面對(duì)固定合作伙伴和供貨商，所以過(guò)于固定單一，限制了銷售區(qū)域的擴(kuò)大；由于襪子較其他行業(yè)相比成本本身就低廉，而且隨著物價(jià)的不斷上漲，所以在產(chǎn)品價(jià)格方面并不具有太大的優(yōu)勢(shì)；在設(shè)備和技術(shù)的更新方面也沒(méi)有較為突出的進(jìn)步。從以上這些方面可看出，君君襪業(yè)很有必要進(jìn)行品牌營(yíng)銷，推廣品牌，提升品牌知名度，從而增加銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

二、君君襪業(yè)品牌市場(chǎng)推廣環(huán)境分析

（一）消費(fèi)者需求分析。消費(fèi)者是企業(yè)得以生存發(fā)展的決定力量，所以企業(yè)需要深入了解消費(fèi)者的需求和愛(ài)好。企業(yè)在生產(chǎn)過(guò)程中需要依據(jù)消費(fèi)者的要求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。比如什么樣式的襪子更討消費(fèi)者的喜愛(ài)，哪些種類的襪子消費(fèi)者需求較大，怎樣設(shè)計(jì)的襪子消費(fèi)者覺(jué)得舒適度更高，什么材質(zhì)的襪子更是消費(fèi)者選擇的目標(biāo)等等，以上這些都是企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。通過(guò)問(wèn)卷走訪調(diào)查的形式發(fā)現(xiàn)，大部分顧客更加看重襪子的舒適性和耐穿性，質(zhì)量好，在保證以上的前提下如果樣式更好看就更好了，與此同時(shí)售后和服務(wù)能夠同時(shí)保證就更好了，這樣就能讓消費(fèi)者有良好的訂購(gòu)體驗(yàn)，較好的性價(jià)比更加能吸引市場(chǎng)消費(fèi)者。

（二）生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。目前企業(yè)產(chǎn)品主要經(jīng)營(yíng)的是兔羊毛襪子、毛圈襪子，針對(duì)的消費(fèi)群體主要是青年、中年、老年的男性和女性群體，主要銷售季節(jié)是春秋冬季。企業(yè)是大規(guī)模生產(chǎn)分批量生產(chǎn)的，一定程度上節(jié)約了成本，進(jìn)而有一個(gè)比較優(yōu)惠的價(jià)格，價(jià)格多在3元/雙左右。企業(yè)的銷售渠道主要是通過(guò)線上線下采購(gòu)商自行訂購(gòu)再銷售給消費(fèi)者，企業(yè)也進(jìn)行線上零售直接銷售給終端消費(fèi)者。形形色色的采購(gòu)商進(jìn)行大批量采購(gòu)，通過(guò)不同的形式銷售給消費(fèi)者，使產(chǎn)品能更好的滲透入市場(chǎng)，擴(kuò)大了銷售范圍。據(jù)當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)數(shù)據(jù)顯示，襪子成交總量不斷攀升中，成交額也增長(zhǎng)較快，我們從中可以看到襪子市場(chǎng)的潛力無(wú)窮。

（三）商家競(jìng)爭(zhēng)狀況分析。海寧地區(qū)襪子生產(chǎn)加工企業(yè)數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)自然激烈。海寧襪廠數(shù)量較多，差不多有700-800多家。規(guī)模大小不一，小到類似家庭作坊的，也有規(guī)模化大型企業(yè)；有針對(duì)內(nèi)部地區(qū)銷售的，也有針對(duì)出口的襪子企業(yè)，質(zhì)量也分不同層次。相比諸暨、義烏等襪子生產(chǎn)主要基地，海寧占有質(zhì)量方面的優(yōu)勢(shì)，用料好，自然在價(jià)格方面就沒(méi)有巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在海寧當(dāng)?shù)剌^有名氣且規(guī)模較大的有耐爾襪業(yè)、萬(wàn)事達(dá)襪業(yè)、亞潤(rùn)襪業(yè)等。這些大型襪業(yè)大多有自己的側(cè)重面，主要側(cè)重于棉襪，而君君襪業(yè)主要側(cè)重于兔羊毛襪子。海寧地區(qū)以兔羊毛襪子為主的企業(yè)很多，但行業(yè)內(nèi)沒(méi)有代表性企業(yè)，可以把這個(gè)作為品牌營(yíng)銷的中心，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的兔羊毛襪子打響招牌，來(lái)增加市場(chǎng)占有率，以爭(zhēng)取在兔羊毛行業(yè)處于一個(gè)領(lǐng)先地位。

三、君君襪業(yè)品牌營(yíng)銷策略建議

當(dāng)以低價(jià)跑量模式占據(jù)市場(chǎng)主要位置，當(dāng)面臨生產(chǎn)成本快速增長(zhǎng)的困境，當(dāng)新穎創(chuàng)新的款式不斷出現(xiàn)，當(dāng)新涌入市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，這些都是君君襪業(yè)目前面臨的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，這也意味著君君襪業(yè)行業(yè)轉(zhuǎn)型處于緊迫的時(shí)刻。襪業(yè)怎樣升級(jí)轉(zhuǎn)型才能在行業(yè)中脫穎而出取得領(lǐng)先地位，擴(kuò)大市場(chǎng)份額呢?

（一）追求產(chǎn)品的差異化———?jiǎng)?chuàng)新。襪子大多大同小異，對(duì)于襪子企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，僅靠一雙沒(méi)有任何附加價(jià)值的普通襪子很難脫穎而出。所以為了在眾多市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者中博得眼球，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一定程度上的創(chuàng)新是非常有必要的。企業(yè)不僅要提升產(chǎn)品質(zhì)量，還要通過(guò)設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)使產(chǎn)品有一個(gè)質(zhì)的飛躍。可以想象如果大家都是一雙普通的襪子，而你的產(chǎn)品附加上了“按摩襪”、“養(yǎng)生襪”、“環(huán)保襪”等別人沒(méi)有的名號(hào)時(shí)，對(duì)訂購(gòu)商的吸引力自然增加了。在襪子原料方面也可以選擇適當(dāng)進(jìn)行一些創(chuàng)新，采用一些更為舒適透氣的材料，相信更能獲得采購(gòu)商和消費(fèi)者的青睞。

（二）采用保質(zhì)低價(jià)的營(yíng)銷策略。襪子本身就是一個(gè)平價(jià)產(chǎn)品，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，且廠家之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格差微乎其微，故而如果要采取一個(gè)低價(jià)的營(yíng)銷策略實(shí)在是有點(diǎn)難度。但是如果能在保質(zhì)的情況下能有一個(gè)低價(jià)，那無(wú)疑是打開(kāi)市場(chǎng)的突破口。我認(rèn)為節(jié)約成本可以考慮將廠址遷移至地皮租金便宜的地方，眼前看是資金的浪費(fèi)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看不乏為一種節(jié)約成本的方法。與原料商達(dá)成長(zhǎng)期合作以此來(lái)壓低原料的進(jìn)價(jià)。在員工方面可以采用績(jī)效制，提高效率。還可以從物流、機(jī)器等方面節(jié)約成本。

（三）實(shí)施技術(shù)改革擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。隨著企業(yè)不斷發(fā)展，產(chǎn)品需求量越來(lái)越大。原本的生產(chǎn)規(guī)模越來(lái)越跟不上企業(yè)的發(fā)展速度。所以君君襪業(yè)在原有廠址周圍進(jìn)行了擴(kuò)展，引進(jìn)了新的機(jī)器，擴(kuò)大了生產(chǎn)規(guī)模，避免供應(yīng)量跟不上需求量的尷尬現(xiàn)狀。據(jù)工廠技術(shù)人員說(shuō)，老的機(jī)器容易出現(xiàn)斷線的問(wèn)題，引進(jìn)了新型的機(jī)器之后避免了此類問(wèn)題。新型的設(shè)備和技術(shù)使得提高了單位產(chǎn)量，使得效率有了較大的提升。在實(shí)施技術(shù)改革和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模后，不僅原有的質(zhì)量有所保證，而且襪子的產(chǎn)量穩(wěn)步提升。這為君君襪業(yè)在成本不變的基礎(chǔ)上較大的增加了產(chǎn)量，可以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳推廣。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的信息社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)已經(jīng)成為銷售的一大渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的開(kāi)展是品牌營(yíng)銷推廣必不可少的一個(gè)方面。近年來(lái)越來(lái)越多的企業(yè)在淘寶天貓上開(kāi)企業(yè)店，君君襪業(yè)也是如此，在淘寶上開(kāi)了企業(yè)店，在阿里巴巴批發(fā)網(wǎng)上也有商鋪。線上銷量不斷增長(zhǎng)，銷售額不斷增加，為企業(yè)增加了不少盈利，同時(shí)也方便了來(lái)自全國(guó)各地的采購(gòu)商采購(gòu)，擴(kuò)大銷售區(qū)域，一定程度上也推廣了品牌。

（五）其他策略。除以上四點(diǎn)主要立足于產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷策略之外，企業(yè)還可以采取一些輔助的品牌營(yíng)銷策略。比如可以在企業(yè)力所能及的范圍內(nèi)，多參加一些公益性活動(dòng)，如給“孤寡老人送溫暖”類似的活動(dòng)，或者是本地區(qū)相關(guān)活動(dòng)的冠名等，積累人氣，擴(kuò)大品牌知名度。可以與相關(guān)企業(yè)合作，例如服裝企業(yè)合作開(kāi)發(fā)系列配套服裝等。現(xiàn)今的消費(fèi)者在重視產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也比較看重優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，所以企業(yè)在物流配送、售后服務(wù)等方面提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，來(lái)吸引忠實(shí)的客戶。品牌營(yíng)銷策略也應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M(jìn)行。

作者:查云纖 毛可進(jìn) 單位:浙江中醫(yī)藥大學(xué)

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