名牌依托提升品牌競爭論文

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隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及社會主義市場經(jīng)濟體系的逐步完善,品牌在企業(yè)市場競爭中的決定性影響日益顯現(xiàn)。而我國企業(yè)的品牌意識還處在初級階段,對品牌內(nèi)涵的把握和認(rèn)識的誤區(qū),以及塑造與延伸策略實施方面存在很多不足,在很大程度上制約了我國企業(yè)品牌的發(fā)展。

品牌是指不同競爭者為相互識別而賦予各自產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、說明、標(biāo)記、符號、形象設(shè)計以及他們的組合。品牌在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中的價值主要表現(xiàn)為：品牌是提升企業(yè)形象的標(biāo)志；品牌能為企業(yè)吸引忠誠消費者；品牌使?fàn)I銷推廣過程變的簡單快捷；品牌能夠為企業(yè)帶來巨大大的無形資產(chǎn)和收益；品牌可以使企業(yè)的融資行為變的更加容易。

一、我國企業(yè)品牌認(rèn)識的誤區(qū)以及在塑造與延伸方面的問題分析

（一）品牌認(rèn)識存在誤區(qū)

企業(yè)在深刻的認(rèn)識品牌本身的概念的同時也要注意區(qū)分幾個和品牌容易產(chǎn)生認(rèn)識模糊混淆的概念，因為不能清楚的理解這些概念的區(qū)別和聯(lián)系，往往會使企業(yè)在實踐中也同樣陷入誤區(qū)。

1、品牌與產(chǎn)品的認(rèn)識誤區(qū)

產(chǎn)品與品牌的一個重要區(qū)別是，產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。

（1）品牌與產(chǎn)品名稱是兩個完全不同的概念。產(chǎn)品名稱主要體現(xiàn)的是辨別功能，將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來，而品牌則傳遞更豐富內(nèi)容，價值、個性與文化都能通過品牌來表現(xiàn)。一件產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌獨一無二，產(chǎn)品很快會過時落伍，然成功的品牌能經(jīng)久不衰，一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品，也可以用于多種產(chǎn)品，進而產(chǎn)生品牌延伸。

（2）產(chǎn)品是具體的存在，而品牌存在于消費者的認(rèn)知中，品牌是消費者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。同樣功能的產(chǎn)品被冠以不同的品牌后，在消費者心中產(chǎn)生截然不同的看法，從而導(dǎo)致產(chǎn)品大相徑庭的市場占有率。

（3）產(chǎn)品最終由生產(chǎn)部分生產(chǎn)出來，而品牌形成于整個營銷組合環(huán)節(jié)。品牌是根據(jù)產(chǎn)品而設(shè)計出來的，而營銷組合的每一個環(huán)節(jié)都需傳達品牌的相同信息，才能使消費者形成對品牌的認(rèn)同。如，一種定位于高檔品牌的產(chǎn)品，必然是高價位，輔之以精美的包裝，在高檔商店或?qū)Ｙu店出售。

（4）產(chǎn)品重在質(zhì)量與服務(wù)，而品牌貴在傳播。品牌的“質(zhì)量”在傳播，品牌的傳播包括所有的品牌與消費者溝通的環(huán)節(jié)與活動，如產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、促銷、廣告等。商業(yè)傳播與品牌的關(guān)系更加密切，名牌產(chǎn)品的廣告投入要大大高于一般品牌。傳播的效用有兩點：一是形成和加強消費者對品牌的認(rèn)知；二是傳播費用轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)的一部分。

2、品牌與商標(biāo)的認(rèn)識誤區(qū)

商標(biāo)與品牌既有聯(lián)系又有區(qū)別，其聯(lián)系主要表現(xiàn)為，它們都是無形資產(chǎn)，都具有一定專有性，其目的都是為了區(qū)別于競爭者，有助于消費者識別。所以商標(biāo)與品牌經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：商標(biāo)是一個標(biāo)記，是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓和買賣；品牌則是商標(biāo)的市場表現(xiàn)的結(jié)果，品牌比商標(biāo)有更廣泛內(nèi)涵，品牌代表一定文化、價值和地位，有一定個性，而商標(biāo)則沒有。

3、品牌與名牌的認(rèn)識誤區(qū)

所謂名牌就是社會公眾通過對組織及其產(chǎn)品的品質(zhì)和價值認(rèn)知而確定的著名品牌。名牌應(yīng)該體現(xiàn)出以下幾個主要特征：名牌有其發(fā)展和持續(xù)穩(wěn)定性；名牌能成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，在時常上占據(jù)主導(dǎo)地位；名牌有巨大的經(jīng)濟價值；名牌有很高的社會聲譽；名牌組織形成強有力的顧客忠誠集團。名牌是品牌中的佼佼者，是一種有著強大的社會知名度與影響力的品牌，具有超過一般品牌的突出市場表現(xiàn)。

（二）品牌塑造方面的缺陷

品牌塑造是企業(yè)品牌形象形成和發(fā)展的過程，所有企業(yè)在實施品牌策略時所必須首先要面對的問題。我國中小企業(yè)在品牌塑造方面存在的問題主有以下幾個方面：

1、品牌塑造過程中忽視產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，一味沉迷于依靠廣告塑造品牌。國內(nèi)許多企業(yè)認(rèn)為只要不斷推出好的廣告，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以永遠(yuǎn)被消費者接受，但他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認(rèn)為是廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。

2、在利用廣告塑造品牌方面易走兩種極端。一種是對品牌塑造廣告，缺乏投資意識，品牌廣告投資不足，品牌難以形成較大影響力；另一種是對品牌塑造一味依賴于增加廣告投資規(guī)模。

3、品牌塑造傳播過程中，缺乏個性鮮明、統(tǒng)一的品牌形象。國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌的明確定位，廣告十分隨意，訴求主題隨意改變，品牌形象朝令夕改。而且普遍存在著一種跟隨潮流、人云亦云的現(xiàn)象，毫無個性可言，不能給人留下深刻印象，甚至形成印象混亂。

4、品牌塑造管理過程中，缺乏自我保護意識。一是品牌沒有在其它行業(yè)、在境外、在互聯(lián)網(wǎng)進行防御性注冊，而被他人注冊，使自身品牌塑造、發(fā)展受到限制；二是我國企業(yè)普遍缺乏主動打假維權(quán)意識，自身缺少作為，過分依賴社會力量，品牌形象受到假冒品牌嚴(yán)重沖擊。

（三）品牌延伸方面存在的問題

所謂品牌延伸是指企業(yè)將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。我國企業(yè)在品牌延伸過程中存在的問題主要有：

1、擾亂品牌在顧客心目中的定位。所謂定位就是把品牌定位在未來潛在顧客心中。具體地說，就是要在潛在顧客的心目中為品牌創(chuàng)造一定的優(yōu)勢和特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)顧客一定的需要和偏好。企業(yè)在創(chuàng)牌過程中，一旦顧客接受了某個品牌，那么這個品牌極易成為它的第一種產(chǎn)品的代名詞，也就是說，顧客趨向于把某個品牌看成某種特定類型的產(chǎn)品。隨著品牌延伸范圍不斷擴大，品牌在顧客心目中的原有定位被模糊，甚至被徹底擾亂。

2、產(chǎn)生品牌的顧客心理沖突。有些企業(yè)在進行跨行業(yè)的品牌擴展過程中，不顧品牌原有定位的“兼容性”，把同一品牌延伸到兩種不同行業(yè)的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種產(chǎn)品在用途上存在矛盾時，顧客通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突，而形成消費障礙。如：某品牌從食品延伸到藥品。

3、損害原品牌的高品質(zhì)形象。企業(yè)在實施品牌擴展的過程中，有兩種情況可能損害原品牌的高品質(zhì)形象：其一，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌擴展策略，卻受到廠房、設(shè)備等因素的制約，只好走收購、兼并其他小企業(yè)路子。而這些小企業(yè)的技術(shù)力量都比較薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量上不去，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。其二，把高檔品牌延伸到低檔產(chǎn)品上，極有可能損害原品牌的高品質(zhì)形象。

二、我國在企業(yè)品牌塑造和延伸應(yīng)采取的策略

（一）品牌塑造策略分析

1、要樹立名牌意識。名牌意識就是一種市場意識、競爭意識、求名意識和公關(guān)意識的綜合體現(xiàn)，企業(yè)要塑造好名牌，就應(yīng)該樹立正確的名牌意識，要敢于爭當(dāng)名牌。

2、要保證產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的塑造首要因素是產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量高，就為品牌競爭奠定了良好的基礎(chǔ)。質(zhì)量是品牌的生命，持續(xù)穩(wěn)定的優(yōu)良品質(zhì)，可以使一個品牌順利成長為名牌。

3、要不斷開發(fā)創(chuàng)新。一個品牌究竟有沒有生命力，名牌的時間有多長，并不取決于品牌自身的知名度或影響力，而主要的還是看企業(yè)的開發(fā)與創(chuàng)新能力。開發(fā)是指企業(yè)不斷地推出新技術(shù)、新產(chǎn)品；創(chuàng)新是企業(yè)對于新技術(shù)、新產(chǎn)品的商業(yè)性應(yīng)用。

4、要充分利用廣告，同時要注重廣告與其它營銷策略的配合。在充分競爭的市場中，為廣大顧客所熟知的品牌，在很大程度上，是借助了廣告的威力。但是，同時也要認(rèn)識到品牌的塑造，廣告只是工具之一，而非依賴的惟一法寶！

5、要樹立品牌個性，保持品牌形象的統(tǒng)一。企業(yè)產(chǎn)品多樣化后，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。因此，全力維護和宣揚品牌個性保持品牌形象的統(tǒng)一已成為許多國際一流品牌的共識，統(tǒng)一應(yīng)當(dāng)包括橫縱兩向：橫向統(tǒng)一，即一個時期內(nèi)產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)、一系列品牌行為都圍繞同一個主題展開；縱向統(tǒng)一，即一定時間內(nèi)堅持同一個主題、同一風(fēng)格，變化則是在漸進和連續(xù)中進行的。

6、要學(xué)會自我保護。品牌的成長離不開法律的保護和社會的關(guān)心。企業(yè)應(yīng)學(xué)會運用相關(guān)的法律，主動同政府有關(guān)部門合作，來保護自己。特別是當(dāng)企業(yè)要跨出國門，尋求國際市場發(fā)展的時候，更應(yīng)該掌握國際上通行的法律規(guī)范進行自我保護。

（三）品牌延伸策略分析

1、企業(yè)進行品牌延伸時，應(yīng)充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應(yīng)范圍。品牌定位的目的就是要建立有一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標(biāo)顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到品牌的一致性和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬的行業(yè)。因此，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，受原品牌定位的限制，應(yīng)考慮選擇多品牌策略。

2、企業(yè)進行品牌延伸時，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務(wù)方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌延伸就容易得到顧客的認(rèn)同；如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌延伸策略。

3、為了避免單一品牌擴展的風(fēng)險，經(jīng)營者也可在商標(biāo)不變的情況下，為新產(chǎn)品再起個小名，即所謂次品牌或副品牌。這樣各種產(chǎn)品在消費者心目中就形成了一定的“間隔”，從而有效地減小了“株連”的危險性。

我國企業(yè)要在激烈的國內(nèi)國外市場競爭中取得勝利，關(guān)鍵在于要創(chuàng)造更多的自主名牌，并以這些名牌為依托，結(jié)合相應(yīng)的品牌延伸策略，提高企業(yè)品牌競爭力，在與世界企業(yè)的同臺競技中為本國企業(yè)贏得更有利的地位