談論合川旅游營銷

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近來，重慶市合川區城市發展概括為“3421”發展思想。其中“3”是指重慶市合川區城市發展的三大目標，其首要目標被確定為中國知名旅游城市。然而，這么一座美麗的旅游城市卻“養在深閨人未知”，并未成為眾游客選擇的理想旅游目的地。因此，我們應抓住重慶市合川區城市發展大力提升旅游資源品質給旅游業帶來的機會，找準重慶市合川區旅游營銷存在的主要問題，乘勢而上，大力實施重慶市合川區旅游營銷策略，把重慶市合川區旅游業做強做大，使其成為重慶市合川區區域經濟發展的支柱產業，實現重慶市合川區城市發展和旅游發展雙贏，提速重慶市合川區經濟發展，實現彎道超車。

1合川旅游營銷問題

旅游營銷是促進區域經濟開放的關鍵措施，是提速區域旅游經濟快速發展的“導火索”，因此，無論政府、旅游企業乃至個人都非常重視旅游營銷工作。先進的旅游營銷理論與方法，對于旅游營銷企業認識經營環境、分析市場、選擇目標、制定經營策略、提高企業經營水平，并使其在激烈的市場競爭中立于不敗之地起著關鍵性的作用。為此，我們認為，目前重慶市合川區旅游營銷存在的問題有：

1．1旅游營銷水平低重慶市合川區突出釣魚城、淶灘古鎮、龍多山三大旅游產品重點，大力營銷古樓鎮枇杷生態游、世代思居鄉村游等鄉村旅游產品，預計2009年全年可接待游客153萬人，實現旅游收入1．92億元。［2］這個水平雖然較重慶市合川區以前有較大進步，但與重慶市合川區現有的旅游產品品質應發揮的效應及周邊市場效應相比，仍屬于旅游營銷水平低的狀況，在重慶旅游市場份額中所占比重低。文獻［3］批評合川釣魚城作為一個國家級景區“卻少有游客前往觀瞻”，“整個景區一年的游客接待量還不如當地一個古鎮黃金周時一天的接待量。”［3］

1．2產品開發重規劃創意，輕開發實踐重慶市合川區政府在旅游規劃方面投入巨資做了大量工作。1993年11月，重慶市規劃設計研究院編制了《縉云山———釣魚城風景名勝區總體規劃》；1998年12月，中國航天建筑設計研究院編制了《重慶合川市東城區詳細規劃》；1999年11月，由重慶市規劃設計研究院編制完成了《合川市東渡片區控制性詳細規劃》。2001年3月，重慶大學城市規劃設計研究院編制了《合川釣魚城歷史文化遺產保護設計》；2004年2月通過國際招標確定了設計單位編制了《合川市東城半島概念規劃設計》；2008年編制了東城半島城市設計方案。另外，西南師范大學編制了《合川淶灘古鎮文物修復規劃》；重慶師范大學等編制了《合川龍多山旅游發展規劃》；合川旅游局組織委托重慶旅游學院編制了《重慶合川市旅游發展規劃》。這些規劃實施了一部分，對優化重慶市合川區旅游產品起到了一定作用，但并未整體提高重慶市合川區旅游產品形象，沒有加速重慶市合川區旅游產品大規模的開發速度。正如釣魚城景區旅游產品開發中的尷尬：國家沒錢開發，又不敢交給企業開發，擔心企業完全按照市場角度進行包裝，破壞文物。［4］這是合川旅游產品開發實踐中滯后的主要原因。

1．3旅游市場不細分，市場定位不準重慶市合川區旅游營銷沒有認真研究重慶市合川區作為旅游目的地的旅游市場需求，沒有從旅游市場游客對重慶市合川區旅游目的地的游客需求中細分出旅游目標市場，做好重慶市合川區旅游市場的準確定位。目前游客旅游消費已經多元化，旅游產品和旅游目的地具有可替代性，旅游市場競爭異常激烈，瞬息萬變，重慶市合川區旅游市場不下一番功夫認真研究，旅游營銷是難于開創新局面，取得較好的營銷效益。目前，重慶市合川區旅游營銷水平不高直接反映了重慶市合川區對旅游市場不細分、市場定位不準的結果。比如，重慶市合川區釣魚城是宋末元初抗元名戰———釣魚城之戰的古戰場遺址，是全國現今保存完好的古戰場遺址之一。作為古戰場，公元1243年到1279年，南宋合州軍民在守將王堅、張玨等人的率領下，憑借釣魚城天險，與大汗蒙哥軍隊浴血奮戰，歷經大小戰斗200余次，創下了釣魚城36年攻防戰爭這一中外戰爭史上的奇跡，赫然豎立起了“延續宋祚、緩解歐亞戰禍、阻止蒙古向非洲擴張”的不朽豐碑！［5］釣魚城先后被授予“國家風景名勝區”和“國家文物保護單位”，是重慶市唯一命名為“雙國寶”的旅游產品。因此，旅游產品獨特，旅游價值潛力巨大。這樣一個國家級旅游精品并沒有在旅游市場中找到“知音”。旅游景區客源市場一般有三種結構：一級市場（目標市場，核心市場，基本市場）；二級市場（區域市場，輔助市場，開拓市場）；三級市場（機會市場，邊緣市場）。一級市場和二級市場是最基本的市場，占的份額最大，也最穩定。

1．4旅游目的地形象不準，難吸引人，促銷力度有限重慶市合川區旅游目的地形象沒有形成自身特色，形象不準確，作為旅游目的地對旅游市場的游客吸引不大，難成為旅游游客的首選地。目前，重慶市合川區旅游目的地形象用的是寫實手法描述，被譽為“人文江城，巴國別都”。［7］重慶市合川區三江交匯，風光秀麗，歷史悠久，文化深厚。先秦時期，本來是濮人居住地。后巴人進入該地。在戰國時期，巴國曾在此建立國都，合川城被稱為“臨江故城”。自巴國以來的2000多年中，重慶市合川區各種文化璀璨奪目，人文精神薈萃。釣魚城抗擊元軍36載所表現出的“堅忍不拔”精神，為人文合川書寫了輝煌的一筆，釣魚城成為了人們心中的“東方麥加城”。淶灘古鎮是中國首批評選的十大古鎮中唯一的佛文化特色古鎮。龍多山佛、道兩教同存一山，和諧共存，天下奇特。三江涇流，相匯合川城，“城在江中、江在城中”的奇特景觀及雙龍湖、九峰山、水波洞、嘉凌江小三峽等優美的自然風光展現出重慶市合川區是名符其實的“人文江城、巴國別都”。在旅游目的地營銷的初期階段，這種寫實的旅游目的地形象難以吸引游客選擇，應該以旅游目的地比附定位法研究出重慶市合川區旅游目的地新形象，對重慶市合川區旅游目的地形象進行比附包裝，以新穎的旅游目的地形象吸引游客。合川旅游目的地的促銷力度非常有限。雖然重慶市合川區開展了利用報紙、電視、廣告牌、機場登機牌等形式促銷，特別是近期利用中央電視臺等強勢媒體制作、播放重慶市合川區形象電視專題片，擴大了重慶市合川區旅游目的地的知名度和美譽度，收到了一定成效。但是，根據釣魚城古戰場遺址的特色，是歐洲人、非洲人心目中的“東方麥加城”，重慶市合川區旅游營銷的一級市場應該定位于海外的歐洲、非洲等國際市場，所以，應加大海外促銷力度。另外，重慶市合川區旅游基于網絡的電子商務營銷工作較為滯后，還沒有一個專業的重慶市合川區旅游營銷網站，網絡促銷在今天不但是十分有效而又價廉的促銷方式，而且是一個地區旅游營銷理念是否與時俱進的標志，對一個地區樹立信息化程度和開放程度的形象至關重要。

2合川旅游營銷策略

重慶市合川區旅游營銷除了強化旅游產品的創新來增強影響力和吸引力外，更多應從游客的消費心理角度細分游客市場，有所為有所不為，準確定位重慶市合川區旅游的目標市場，以物超所值的旅游產品的價格及針對性的旅游促銷和有效的重慶市合川區旅游銷售渠道來提高中國旅游知名城市合川的旅游營銷整體水平。

2．1開展旅游細分市場的調查研究旅游營銷是市場營銷的一種形式。市場特別是細分的市場是旅游業的基礎和生命力。開展重慶市合川區旅游市場細分調查非常重要：（1）有效地塑造目的地形象。獨特的目的地形象不僅能夠影響旅游者的目的地選擇決策，而且還能有效的提升目的地品牌價值。（2）鑒別和確定目標細分市場的屬性，評估其需求彈性，以便為目標細分市場制定相應的營銷策略。（3）為目的地旅游產品的設計提供依據。目的地市場營銷人員可以通過市場研究了解目標市場的真實需求，以便于有針對性地設計旅游產品。（4）合理地選擇目的地旅游產品的促銷媒介，評估促銷媒介的有效性。（5）幫助目的地重新定位，以便開拓新市場和新產品，減少目的地對現存市場的依賴性，以及旅游季節性對市場需求的影響。［8］重慶市合川區旅游市場主要是重慶和四川周邊市場。另外，不可忽視海外市場。釣魚城以方寸之地，阻擋了由蒙古大汗親率的數萬精兵，并且中止了蒙古旋風的奇跡，本身就不僅屬于中國，而且屬于世界。類似地點在整個世界也極為罕見。所以，只要開發宣傳得當，海外游人對此產生強烈興趣是完全可能的。有學者就釣魚城的影響在川外外籍教師中作過調查，結果是歐洲人對蒙古旋風都有深刻印象。在談到蒙古擴張歷史時，他們并不感到陌生。我們只要把釣魚城戰役作些簡單介紹，那些人個個驚羨得手舞足蹈，恨不得馬上飛往釣魚城。愛爾蘭人凱瑟琳•溫麗說：“歐美關于十三世紀世界史的著作，也大都記載了蒙古擴張的史實。所以，十三世紀蒙古入侵歐洲是人人皆知的事實，只是游人自己不會想到釣魚城戰役的重要作用和具體方位。只要了解釣魚城戰役及其位置，完全可能蜂擁而來。這個信息（指有關釣魚城開發的信息）對歐洲人來說，應該是非常重要的。”［9］任何旅游目的地都有自己的細分目標市場，都有自己的游客群。我們開展重慶市合川區旅游市場調查，找準目標市場，在此基礎上開拓市場，有的放矢的增加重慶市合川區旅游營銷市場份額，就會提高營銷整體水平。

2．2更改重慶市合川區的行政區域名稱一個區域的行政區域名稱就是該區域的“品牌”名，具有十分重要的經濟學價值。響亮的行政區域名稱具有極強的推廣價值，類似于工商行政管理中的“地理標志”。因此，通過行政區域名稱的更名策略可以達到提高中國知名旅游城市合川的知名度的目的。重慶市合川區因三江交匯得名。本來，在全球北緯30度的三江交匯城市不多，也極具特色。但從旅游營銷角度看合川，這個名字并不突出，從發展旅游業出發，要使重慶市合川區迅速成為中國知名旅游城市，建議將重慶市合川區更改為釣魚城區，凸顯重慶市合川區旅游產品品牌，提高重慶市合川區作為旅游目的地的知名度。中國采取行政區更名策略提高旅游城市知名度的地方比比皆是。例如，云南省中甸縣更名為香格里拉縣。中甸縣的更名給該縣旅游業帶來了機遇，一系列措施贏得了可喜成果。香格里拉縣所在的迪慶州全州接待海內外游客總數年均增長近40個百分點，旅游綜合收入年均增長近50個百分點，兩項旅游經濟發展指標年均增長幅度均超出了云南省全省平均水平。［10］行政區域更名的成本小于區域促銷的廣告成本，可以較快地使該行政區域成為“地理標志”品牌，該地區快速成為知名度高的區域，取得旅游經濟效益最大化。

2．3準確的旅游城市形象定位重慶市合川區要建成中國知名旅游城市，其形象定位應該起點高，具有大氣魄，氣勢恢宏。但是，重慶市合川區的旅游營銷尚處起步階段，為此應該避實就虛，采用旅游目的地形象比附定位法憑借旅游熱點的形象來對重慶市合川區進行準確的旅游城市形象定位。重慶市合川區旅游城市形象面向不同的又可細分的市場，應采取差異化的旅游城市形象定位，以形成針對性的旅游目的地吸引力。面向國際市場、面向國內市場、面向重慶主城區及周邊市場等不同的客源市場應有不同的旅游形象定位。我們認為，重慶市合川區面向國際旅游市場時，“東方的麥加城，中國的威尼斯”是對重慶市合川區較為準確的旅游城市形象定位。麥加城是伊斯蘭教創始人穆罕默德于公元570年誕生的地方，是伊斯蘭教的第一圣地，是無數人神往之地。釣魚城是一座目前保存完好的古戰場遺址，以700多年前宋蒙軍隊的釣魚城之戰使成吉思汗之幼子拖雷的長子蒙哥被擊倒，后死于北溫泉。因而釣魚城之戰導致蒙哥汗之死，引起蒙哥汗之弟旭烈兀等率軍回朝爭奪王位，緩解了蒙古侵略軍對歐、亞、非等國的威脅。所以釣魚城是“改寫歐亞非歷史之城”，釣魚城在世界人民的心中是奇跡之城，是世界人民心中的“東方麥加城”。同時，又隨著嘉陵江草街航電樞紐的建成，位于電站之上游的重慶市合川區城市將被大水庫包圍，成為了一座威尼斯式的水城。重慶市合川區兩江四岸之間的城市將通過一座座大橋相連，城市將是一座名副其實的橋都。因此，重慶市合川區面向國際游客目標市場定位為“東方的麥加城、中國的威尼斯”是準確的。我們認為，重慶市合川區面向國內游客市場定位為“西部古文化之都，獨釣中原之城”。重慶市合川區曾是巴國別都，自巴國以來的2000多年歷史中，巴文化、古戰場文化、宗教文化、近現代革命文化、傳統飲食文化、宗教文化、民間文化等非常豐富。除釣魚城古戰場文化馳名中外以外，淶灘的甕城軍事文化也是獨具特色。另外，釣魚城的懸佛文化和千佛石窟馳名中外。淶灘二佛寺是全國最大的禪宗道場，禪宗六祖在全國石刻中是唯一的一組“全家合影”塑像，因此淶灘鎮有“中國名鎮、佛鎮淶灘”之譽。“東有浙江周莊、西有重慶淶灘”是對淶灘鎮旅游形象定位的生動描述。重慶市合川區龍多山的宗教文化更是一絕，一山有佛、道兩教，天下罕見，極具旅游賣點。釣魚城之戰使合川“獨釣中原”，揚名天下。所以，在中國，重慶市合川區是“西部古文化之地，獨釣中原之城”一點也不過。我們認為，重慶市合川區面向重慶主城區等周邊游客市場時，其定位于“建體強身、回歸自然、休閑觀光、美食購物”的旅游城市形象，特別是古樓批把旅游節、世代思居鄉村旅游驛站的年豬節等眾多鄉村旅游節吸引著周邊市場的游客紛至沓來。

2．4開發創新的旅游產品旅游產品是實施旅游營銷的物質基礎。重慶市合川區城市建設與發展風格應該以古宋城文化為基調，突出宋城的視角風格，讓游客一踏進重慶市合川區城市中就受到懷舊文化的感染，讓游客體驗到“東有杭州古宋城、西有重慶釣魚城”，讓重慶市合川區城市與杭州媲美，使重慶市合川區成為與杭州一樣知名的中國優秀旅游城市。比如，在進入合川的所有道路的邊界處都可以建立釣魚城上的“獨釣中原”仿古牌坊，把重慶市合川區打造成一座大的釣魚城，重慶市合川區城區的城市建筑風格以仿古宋成風格為主，使游客進入重慶合川就進入到宋城之中，形成一種創新的旅游產品。做好重慶市合川區重點景區、道路、城市的綠化美化工作，讓重慶市合川區的青山綠水令游客難忘。除釣魚城、淶灘古鎮、龍多山等主要旅游產品外，重慶市合川區城市旅游產品及世代思居鄉村旅游驛站的“農家樂”、古樓批把節等生態游、鄉村游產品也是游客喜愛的旅游產品。

2．5進一步加大旅游促銷力度重慶市合川區委托中央電視臺制作的重慶市合川區城市形象專題片《人文江城巴國別都———重慶合川》已經完成，此片已在中央電視臺、重慶電視臺有關頻道播放。《重慶日報》也了《合川旅游》專版報道，重慶機場等處的視頻廣告也了合川旅游產品的促銷廣告。除了上述電視、電臺、報紙、廣告牌、VCD播放、印刷品發放等傳統促銷方式對重慶市合川區旅游產品促銷外，重慶市合川區當前要加大力度在細分的目標市場創新的開展促銷工作，主要從三方面找到突破口：（1）電子商務營銷。充分依托網絡建立電子商務網站，立體的營銷重慶市合川區各類型的旅游產品和旅游服務的旅行社、酒店、旅游交通服務、特色美食、娛樂、土特產等購物服務等，吸引游客來重慶市合川區旅游。（2）重大事件促銷。重慶市合川區組團參加旅游博覽會，推介重慶市合川區旅游。辦好重慶市合川區釣魚城旅游文化節和龍舟文化節等各類節會，形成旅游的氛圍。目前，盡快啟動釣魚城申報世界文化遺產工作，這是提升合川旅游產品品質的策略，更是加大重慶市合川區旅游促銷的中心事件。精心設計釣魚城申報世界文化遺產過程的廣告宣傳，充分利用這一中心事件促銷，必將收到較好效果。（3）人員促銷。每一位合川人都是合川旅游的營銷者，推介合川旅游。每一位來過合川的游客都成為促銷者。口口相傳的人員促銷生動、可信，是效果最好的促銷形式，市場前景不可估量。

2．6實施旅游產品組合營銷旅游產品組合營銷是開放營銷的基本理念。相鄰區域優質旅游產品的外部效應為重慶市合川區旅游產品營銷帶來正效應，必將促進重慶市合川區旅游產品的營銷向更高水平推進。“游長江三峽、逛古釣魚城”就是一個生動例子。長江三峽是重慶旅游產品的王牌，重慶在推薦長江三峽旅游時能捆綁推薦釣魚城旅游產品，無疑會增加重慶市合川區旅游營銷效果。利用重慶市合川區周邊旅游產品開發旅游線路，如南川———綦江———萬盛———江津———合川的重慶渝西地區自然生態游和大足———潼南———銅粱———合川的重慶渝西地區人文歷史文化游或重慶都市區———合川釣魚城———璧山青龍湖———銅梁龍文化———大足石刻及縉云山———嘉陵江小三峽———釣魚城的重慶近郊區自然與人文游。利用嘉陵江流域聯合開發旅游精品線路的廣元———閬中———南充———合川———重慶旅游。今后，重慶市合川區利用渝蘭鐵路通車后還可以開發重慶市合川區旅游的西北市場。