奧運后體育營銷策略思索

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體育的市場化、國際化，使得體育營銷已經(jīng)成為我國很多企業(yè)必不可少的營銷方式之一。尤其是在北京奧運會舉辦的前期，我國很多企業(yè)都想利用北京奧運會這個千載難逢的機遇進行體育營銷。然而，在李寧、聯(lián)想，青島啤酒等企業(yè)的體育營銷取得成功的同時，當我們理性地去審視我國體育營銷行為時卻喜憂參半。尤其是北京奧運會上劉翔的“傷退”事件對其所代言的企業(yè)產(chǎn)生的影響，更需要我們深刻理解體育營銷的真實含義，總結經(jīng)驗教訓，揚長避短。因為在后奧運時期，這不僅關系著我國企業(yè)對體育營銷這把“雙刃劍”能否有效利用，同時還關系到我國體育產(chǎn)業(yè)的健康快速地發(fā)展。

1體育營銷的特點概述

首先，體育的全球化，體育倡導的更高，更快，更強的體育文化賦予了體育營銷物質消費需求的同時，也自然地融入了健康積極的文化精神需求。[1]。其次，體育與大眾媒體的聯(lián)袂，拉近了體育與全世界的媒體受眾的距離，從這個角度看，體育營銷溝通對象面廣、量大，而且有針對性。在形式多樣呢的大眾媒介的頻頻曝光中，加深刺激目標企業(yè)或產(chǎn)品在消費者心中的印象，達到最大限度地宣傳效果[2]。第三，體育與健康的淵源有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象。這是高壓力、快節(jié)奏生活中人們最基本的精神訴求。企業(yè)可以借助這個平臺，運用有效的營銷方法，宣傳產(chǎn)品的同時，傳遞健康的理念，這樣更容易讓人們接受，從而轉變成真正的消費行為。蒙牛成功的體育營銷正是借助了體育與健康的平臺。

2前奧運時代我國企業(yè)體育營銷中存在的問題

前奧運時代，我國企業(yè)通過自己的艱苦努力，在體育營銷方面積累了一些成功的經(jīng)驗。但是，由于受我國企業(yè)所處的外部環(huán)境以及體育產(chǎn)業(yè)化發(fā)展進程的影響，我國企業(yè)的體育營銷基本上是模仿國外先進企業(yè)的成功經(jīng)驗。在這一階段，由于企業(yè)對體育營銷及體育營銷戰(zhàn)略的含義的理解還處于較淺層面，加之體育營銷實踐活動也比較少，導致了我國大多數(shù)企業(yè)在進行體育營銷時出現(xiàn)了很多問題?？偨Y一下，前奧運時代我國企業(yè)的體育營銷中主要存在以下問題。

2.1營銷策略簡單，創(chuàng)新思維缺失前奧運時代國內(nèi)企業(yè)對體育營銷這種新興的營銷手段沒有充分認識，如中國企業(yè)在第17屆足球世界杯體育營銷的策略中，很多的廣告戰(zhàn)、降價戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)還相當?shù)蜋n，僅僅把世界杯營銷看成一個促銷手段和機遇。追求暫時的熱鬧，方法陳舊，在消費者心里留下的印象表淺而沒有持續(xù)性，更談不上最終的消費。縱觀我國的體育營銷，十有八九采取簡單的贊助模式，首先，不顧企業(yè)文化與該項賽事活動內(nèi)在的聯(lián)系，在前期投資爭取到贊助商的權利，然后利用缺乏創(chuàng)意且形式簡單的廣告轟炸，或者要求賽事主辦方為其舉辦專門的營銷活動。以此來宣傳企業(yè)，進而擴大潛在消費者，最終給企業(yè)帶來豐厚的利潤，但是最終的結果可想而知，很少有企業(yè)從中獲利。其實，“贊助”和“體育營銷”無論從字面上，還是具體的內(nèi)涵上，區(qū)別都很大的。從規(guī)劃和實施的時間上看，“贊助”相對而言要短一些，而“體育營銷”則是一種長期的持續(xù)的行為。營銷必須結合企業(yè)自身的經(jīng)營機制、文化理念等尋找與賽事項目相匹配的切合點。而且在眾多的競爭對手中脫穎而出，創(chuàng)新思維是取勝的關鍵法寶。一個好的創(chuàng)意對整個體育營銷行為起著很重要的作用。眾所周知的瀏陽河，它的白酒廣告除了劉璇的笑容，實在沒什么特點，其收到的效果當然也不會很理想。甚至還有些企業(yè)的廣告簡單成了體育明星亮相加蒼白的語言描述，很多企業(yè)進行體育營銷時大多手法雷同，比如在第十七屆足球世界杯體育營銷案例中，不管什么產(chǎn)品都說“穿XX看世界杯”“喝X看世界杯”等等，簡單的表白和語言的多次重復只會讓消費者感到厭倦，雖然印象不淺，但有可能是反面的。

2.2營銷策略缺少連貫性，缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃我國很多企業(yè)進行體育營銷時整個營銷過程缺少連貫性和持續(xù)性，隨意性太強，甚至根本稱不上是營銷，最多是一種變相的促銷。大多是有熱點來了就跟風，根本沒有一個系統(tǒng)的思路。蜂擁而至，但是又不深入，沒有放長線吊大魚的打算，使投入沒有收到很好的效果，甚至被“漁翁得利”，造成對資源的浪費。其突出表現(xiàn)，就是很多企業(yè)把體育營銷簡單地理解為明星代言。如2003年，七匹狼贊助皇馬足球俱樂部中國之旅，贊助的初衷不僅在于足球背后廣闊的市場，更在于樹立七匹狼品牌的國際形象，拉進與國際時尚潮流的距離。但是當皇馬滿載回國之后，相應的廣告效應也隨之消失，加之不是職業(yè)聯(lián)賽，電視重播的次數(shù)很少，贊助的效應也急劇下降，企業(yè)體育營銷的嚴重虧損就在情理之中了。根本原因在于營銷缺乏持續(xù)性和長期戰(zhàn)略性。這是我國企業(yè)在體育營銷方面缺乏長期規(guī)劃的一種表現(xiàn)。

2.3缺乏風險意識，系統(tǒng)性不強國外企業(yè)體育營銷的很多成功案例，都給我們一個很大的啟示，那就是每每在重大賽事之前，企業(yè)必須制定一個系統(tǒng)的體育營銷計劃，并對結果進行合理的預測，考慮各種可能都會發(fā)生的情況，從而制定出一個科學合理、可操作性強的風險規(guī)避的措施。畢竟，競技體育最大的魅力在于其結果的不確定性，加之重大賽事組織管理的復雜性，系統(tǒng)性，要求與賽事相關的各個分子都要有多套預案來應對隨時可能出現(xiàn)的意外。但我國的許多企業(yè)在進行體育營銷時卻忽視了這一點，致使造成重大損失。例如，亞洲飛人劉翔在北京奧運會之前，與之簽約的中國企業(yè)不止一家，預案中既有劉翔成功的準備，也有失利的預案，唯一沒有劉翔退賽的應對措施。結果不得不倉促應對，效果也可想而知。競技體育的激烈性、過程的戲劇性、對抗的懸念性以及結果的不可預知性決定了隨時都有意外發(fā)生，所以在體育營銷時，必須最大限度地預測意外。體育營銷是一個復雜而且長期的過程，企業(yè)既要有全局思想，還不能缺少細節(jié)規(guī)劃，是一個企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。因為無論體育超級明星，還是奧運會都具有一定的實效性，并且都具有很多的不確定性。企業(yè)要有系統(tǒng)思想才能利用好體育營銷這把雙刃劍。

3后奧運時期我國體育營銷的宏觀背景

3.1體育產(chǎn)業(yè)框架的基本形成為體育營銷迎來了空前的機遇和挑戰(zhàn)奧運會在中國的成功舉辦，使得中國的體育產(chǎn)業(yè)作為新的經(jīng)濟增長點的形象更加顯現(xiàn)起來。以北京為例，國家統(tǒng)計局北京調查總隊、北京市統(tǒng)計局國民經(jīng)濟核算處提供的報告顯示，在2005年至2008年的“奧運投入期”內(nèi)，北京市GDP的年均增長速度將達到11.8％，較“十五”期間提高0.8個百分點。使越來越多的企業(yè)希望借助體育營銷來發(fā)展自己的企業(yè)，當然，這也對體育營銷企業(yè)提出了更高的要求。

3.2政府扶持力度的增強為體育營銷帶來了機遇在經(jīng)濟發(fā)達國家，政府為扶持體育經(jīng)濟的發(fā)展，都不同程度地在政策上給予傾斜支持，有的是減免稅收，有的享受政府的低息貸款，有的享受土地征用的優(yōu)惠政策。我國在這方面的扶持力度遠遠不夠。但是，隨著奧運會在中國的舉行，我們也在不同程度地借鑒體育發(fā)達國家的經(jīng)驗，政府對體育經(jīng)濟方面的扶持力度加強。這個在北京奧運會籌辦過程中已經(jīng)有所體現(xiàn)。這無疑給體育營銷企業(yè)帶來了福音。

3.3體育市場的規(guī)范化程度越來越高為體育營銷搭建了平臺前奧運時期，我國體育營銷的不理想原因之一，還有賴于市場經(jīng)濟的不規(guī)范，尤其是相關法律的不健全。使一些企業(yè)不按照規(guī)定執(zhí)行鉆法律的空子，獲取不正當收益。隨著體育市場化程度的日益增強，我國相繼頒布了一系列的法律法規(guī)進行市場規(guī)范，這樣能減少體育營銷企業(yè)在營銷過程中的風險，從而保證體育營銷企業(yè)的合法利益。

4后奧運時期我國體育營銷的對策

4.1改善企業(yè)生存的外部環(huán)境，實現(xiàn)體育營銷與國際慣例的合理對接西方企業(yè)得以擁有一個良好的市場與法制環(huán)境，這種體制的力量在于意圖通過對過程的標準化控制來達至結果的唯一與穩(wěn)定。然而在我國，由于體制以及發(fā)展的限制，企業(yè)外部的生存環(huán)境具有很大的隨機性，這種不同經(jīng)濟體制下由于規(guī)則的差異所形成的商業(yè)傳統(tǒng)造就的經(jīng)營管理思維存在根本性的不同[2]。再加上企業(yè)無視本國所特有的完全不同于西方社會的事物間的內(nèi)在邏輯及衍生關系，所以我們失去的往往是對社會機理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實關聯(lián)；從而使我們的主流營銷思想以及實踐越來越游離于國際慣例之外。[3]所以，我國企業(yè)想要成功進行體育營銷，必須有完善的市場與法制環(huán)境做保證。否則我國企業(yè)主流的體育營銷就無法突破傳統(tǒng)營銷思想的屏頸，更談不上與國際慣例的合理對接。當然，外部環(huán)境的改善需要政府力量的參與。

4.2正確理解體育營銷，重視文化價值的挖掘不是所有的企業(yè)都可以搭乘體育營銷的快車，也不是每項體育活動都可以作為企業(yè)進行體育營銷的平臺，只有企業(yè)合理運用現(xiàn)有資源，并把體育活動中重要體現(xiàn)的體育文化恰當?shù)厝谌氲狡髽I(yè)產(chǎn)品中，從情感上迎合消費者價值取向，形成持續(xù)穩(wěn)定的消費者偏好與品牌忠誠度，進而實現(xiàn)企業(yè)的最終目標。如蒙牛企業(yè)從一開始的簡單贊助，到后來的《城市之間》成功營銷案例[3]，能夠看出營銷趨于理性化了。眾所周知，TCL花1.3億元人民幣選擇參加2006年德國世界杯的頂級足球明星奧羅納爾.迪尼奧作為品牌形象代言人，在一個月的世界杯期間，看不出企業(yè)要表達的品牌理念到底是什么，小羅、世界杯又與之有什么關聯(lián)，感覺就像一次短期的產(chǎn)品促銷秀，體育營銷的效果就可想而知了。前車之鑒，經(jīng)過北京奧運的洗禮，在后奧運時期我國企業(yè)要更深刻地理解體育營銷的含義，更理性地進行體育營銷。

4.3結合企業(yè)特點探索多樣化的體育營銷模式在我國，通過企業(yè)自身的不斷探索、艱苦創(chuàng)業(yè)，同時汲取國外的先進經(jīng)驗，從營銷模式上已經(jīng)確立一些營銷內(nèi)容，如賽事的贊助權益和開發(fā)、電視及其它媒體權益和內(nèi)容價值的開發(fā)、特許產(chǎn)品的開發(fā)、賽事商務等等。但是，在瞬息萬變的市場經(jīng)濟大潮中，要尋求有效的適合自己的體育營銷模式還有很多困難。在各家企業(yè)廣泛運用體育營銷手段的熱潮中，體育營銷既是熱點又是難點：企業(yè)“不得不追”，“不追”就冒著被同類競爭者擠出市場的風險；“追”又面臨著趨同性太強，大花費卻沒有在受眾心目中留下印象的尷尬。在這種情況下，傳統(tǒng)意義上“吆喝一嗓子”、“隨手一棒子”的游擊式風格以及廣告戰(zhàn)、降價戰(zhàn)、買贈戰(zhàn)、競猜戰(zhàn)這些低檔的營銷手段就顯得力不從心。體育營銷是一個公共通道，但在具體運作時一定要結合企業(yè)的特點，不同的體育項目有不同的特征。做體育營銷一定要想到項目的品格跟品牌的品格怎樣組合，然后借助品格與你相近的體育項目來推廣、提升自己的品牌，這樣才能夠真正達到我們自己的目的。例如青島啤酒五年的奧運營銷規(guī)劃，05年醞釀激情，06年點燃激情，07年傳遞激情，08年釋放激情，09年演繹激情的系統(tǒng)且完整的營銷策略，特步采取差異化的辦法走體育娛樂化思路，蒙牛順應國家政策，借勢全民健身打造品牌等等都取得了很好的市場效果。

4.4繼續(xù)發(fā)揮明星代言的優(yōu)勢，增強體育營銷的創(chuàng)意優(yōu)秀的運動員代言是我國體育營銷的主要方式之一，在“金六福”借“米盧”開發(fā)市場后，一時間“體育明星代言人”風靡全國，很多奧運冠軍為企業(yè)代言，這一點從《新世紀周刊》推出的體育明星財富狀況可見一斑。相比其他的營銷方式，從投資的角度而言，小投資大產(chǎn)出是企業(yè)追求的最佳模式。這是因為在“以成敗論英雄”的媒體傳播體育賽事潛規(guī)則下，優(yōu)秀的運動員是比賽前、中、后的焦點，再加上對該運動員信息的深度挖掘，包括運動員從事的體育項目倡導的體育文化，自身的業(yè)余愛好，興趣習慣等，這樣更能吸引消費者的眼球，并在頻頻曝光中自然傳達企業(yè)的品牌文化，最終達到提高市場份額并帶來可見的收益。

優(yōu)秀運動員代言在我國相當流行，奧運冠軍在賽后頻繁做各種企業(yè)的代言人屢見不鮮，運動員本人與企業(yè)都取得了一定的收益，所以在后奧運時期明星代言；還將會繼續(xù)受到企業(yè)的青睞，但絕對不能再是簡單的抄襲，必須加大專業(yè)化水準，尤其是要切實找到代言人的相關信息和企業(yè)品牌文化的最佳結合點，制造新穎的視覺沖擊和消費者強烈的感情共鳴，不是尋找最優(yōu)秀的運動員，而是找最合適的運動員。另外在科技和傳媒日益發(fā)達的當今世界，要善于整合利用多種有利資源，形成企業(yè)與體育的多贏局面。

4.5樹立體育營銷的風險意識，制定多種規(guī)避風險的營銷戰(zhàn)略研究表明，體育營銷中的風險大致有以下幾種：

(一)策劃的局限性造成的風險，這要求企業(yè)從一開始籌劃營銷時就要高瞻遠矚的戰(zhàn)略和詳細的規(guī)劃。

(二)財務方面，從前提的市場調查、財務預算、到執(zhí)行體育營銷過程中對資金管理和調控的失誤帶來的損失。

(三)違約風險，對相關法律法規(guī)理解的偏差以及對合同相關條約的不細化造成的違約，會帶來不同程度的損失，要求事先學習研究相關的法律法規(guī)，必要時對可能出現(xiàn)的違約的處理進行規(guī)定，萬一出現(xiàn)了違約有章可依，從而減少不必要的損失。

(四)市場競爭帶來的風險，相比其他幾種風險，這種風險更具有不確定性，目前我國體育營銷的相關法律還不完善，使一些企業(yè)在競爭中鉆法律的空子，尤其是隱蔽營銷的猖獗會給企業(yè)帶來不可預測的風險。市場經(jīng)濟大潮中，風險隨處都有，一個企業(yè)想要成功的進行體育營銷，達到營銷收益的最大化，就必須有憂患意識，有最大限度規(guī)避風險的預案，而且這些風險都需要企業(yè)在執(zhí)行體育營銷時的嚴格規(guī)劃和控制。

總之，體育營銷是一個很復雜的系統(tǒng)工程，企業(yè)必須通過點與線的結合、點與面的有機結合，配合高效精準的執(zhí)行，從而促進市場業(yè)績的持續(xù)上升，并讓品牌漸漸深入人心，最終使企業(yè)的體育營銷行為取得預期的效果。