論旅行社經(jīng)營狀態(tài)調整的目標樣式

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自1978年以來，我國旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅行社也從發(fā)展初期的寡占行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)在的壟斷競爭行業(yè)，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本形成。然而，正如許多學者和業(yè)內人士所注意的那樣，與我國旅行社市場結構變遷過程相伴而生的是我國旅行社業(yè)的發(fā)展?jié)u入困境，現(xiàn)行旅行社經(jīng)營體系暴露出越來越多的問題。與此同時，《服務貿(mào)易總協(xié)定(GATS)》的最終達成和我國政府對加入包括《服務貿(mào)易總協(xié)定》在內的世界貿(mào)易組織的堅定態(tài)度，決定了我國旅行社業(yè)終將直接面對由外國旅行社的進入而對我國旅行社的發(fā)展所形成的挑戰(zhàn)。本文試圖通過對我國旅行社行業(yè)特征和現(xiàn)行經(jīng)營體系的系統(tǒng)分析，提出我國旅行社經(jīng)營體系調整的目標模式，以使我國的旅行社行業(yè)未雨綢繆，更為有效地迎接挑戰(zhàn)和參與國際競爭。

一、我國旅行社業(yè)經(jīng)營體系剖析

我國旅行社業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已形成一定的規(guī)模，并在行業(yè)法規(guī)、行業(yè)制度和市場機制的雙重作用下形成了自身的特征：從我國旅行社業(yè)的類別結構[1]來看，三類社占壓倒優(yōu)勢；從我國旅行社業(yè)的規(guī)模結構來看，小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)；從地理分布情況來看，我國旅行社在全國的分布基本合理；行業(yè)利潤逐年下降，我國旅行社業(yè)正逐步成為一個低利潤行業(yè)。

我國旅行社業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營體系是行業(yè)政策法規(guī)、傳統(tǒng)經(jīng)濟體制和現(xiàn)行市場機制綜合作用的結果，盡管這一體系在某種程度上具有其存在的合理性，但就我國旅行社業(yè)發(fā)展的實踐和趨勢而言，其最大弊端是造成下述一系列問題的存在和不斷惡化：

(1)大型旅行社沒有實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，其規(guī)模優(yōu)勢得不到發(fā)揮。

大型旅行社在經(jīng)營中具有旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游服務采購、旅游市場拓展、旅游接待以及資金、信息、人才和抵御風險等多方面的優(yōu)勢，因此易于實現(xiàn)規(guī)模效益，而在我國旅行社行業(yè)中，大旅行社的規(guī)模效益并不明顯，優(yōu)勢也遠未得到充分發(fā)揮，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①我國旅游業(yè)近幾年一直保持著較好的發(fā)展勢頭，市場持續(xù)擴大，旅游收入尤其是國際旅游收入增長很快。而在此情況下，一些大型旅行社的業(yè)務發(fā)展緩慢，在競爭中面對眾多新的商業(yè)機會，自身卻處于保市場或無奈于市場份額下滑的困境之中。②大旅行社未能在旅游市場中發(fā)揮應有的作用，即未能平抑市場的過度競爭，未能起到引導和穩(wěn)定市場的作用，致使市場的混亂無序成為困擾我國旅行社業(yè)發(fā)展和造成旅行社資源浪費的頑癥，大社自身也未能避免這種市場混亂所帶來的負面效應。③在旅行社的內部管理方面，一個突出現(xiàn)象是一些大社內部普遍實行部門承包或變相部門承包，強化部門權益，使得部分大型旅行社實際上成為一些業(yè)務上相對獨立的小旅行社的集合體，在這種格局下，大旅行社當然發(fā)揮不了應有的優(yōu)勢，難以形成規(guī)模經(jīng)濟。

(2)中小旅行社缺乏明確的市場定位，發(fā)展可謂舉步艱難。

就目前我國中小旅行社的總體情況而言，其特點集中表現(xiàn)為有限的接待數(shù)量和低下的利潤水平。在接待數(shù)量方面，近年來我國許多小旅行社處于發(fā)展無望而又能勉強支撐的境地。自1995年1月國家旅游局在旅行社行業(yè)實施旅行社質量保證金制度以來，很多小型旅行社不堪重負，紛紛退出行業(yè)。這種現(xiàn)象一方面反映了眾多小型旅行社的經(jīng)濟實力和經(jīng)營狀況，另一方面也從一定程度上反映出業(yè)主對行業(yè)和自身未來發(fā)展的理性預期。在利潤率方面，我國以經(jīng)營國內旅游業(yè)務為主的眾多中小旅行社多為二類社和三類社。根據(jù)國家旅游局提供的資料，1994年這兩種類型旅行社的平均利潤率不足8%，1995年約為5.4%，而為數(shù)眾多的三類旅行社1995年的平均利潤率更是下降到4.24%。這些資料反映的還只是稅前利潤，如果再扣除所得稅，則這些旅行社所剩凈利潤更是微乎其微了。

有限的接待量和低利潤率現(xiàn)象的并存充分說明了當前中小旅行社經(jīng)營的艱難局面。造成這種結果的原因當然是多方面的，而從旅行社自身因素來看，絕大多數(shù)中小旅行社人、財、物力有限，而其經(jīng)營活動卻涉及從產(chǎn)品設計開發(fā)到旅游接待的各個環(huán)節(jié)。這種經(jīng)營的多環(huán)節(jié)必然造成每一經(jīng)營深度的不足。淺層次的產(chǎn)品開發(fā)直接影響其對旅游者的吸引力；促銷的乏力使得很多國內游客對旅行社的服務缺乏了解，對利用旅行社能獲得的價格實惠及其它便利半信半疑，最終使得國內旅游者對旅行社的利用率偏低，市場范圍狹小；接待的不周更是造成或強化了社會公眾對旅行社的不良印象，減少了回頭客和其它顧客來源。旅行社在這種惡性循環(huán)中求生存，必然舉步艱難。

(3)旅行社業(yè)惡性價格競爭盛行，市場秩序混亂。

國家旅游主管部門1985年對旅行社類別的劃分和對旅行社業(yè)務范圍的規(guī)定，其初衷或許在于通過這種形式的分工來起到規(guī)范市場和保證產(chǎn)品質量的作用，而在我國旅行社業(yè)后來的發(fā)展過程中，由于一、二類社比例失調造成二類社業(yè)務量明顯不足，致使許多二類社為謀求生存而違反國家規(guī)定超范圍經(jīng)營，直接在海外招攬客源。在此期間，國家主管部門在執(zhí)法方面的乏力，使得這種現(xiàn)象迅速蔓延，而部分一類社貪圖蠅頭小利，通過為二類旅行社代辦簽證通知賺取不義之財?shù)淖龇o疑對此起到了推波助瀾的作用，最終致使許多三類社也開始從事外聯(lián)和國際旅游接待業(yè)務。除此之外，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)和普及無疑也包含著旅行社實業(yè)界對我國以水平分工為基礎、以各種特許經(jīng)營權為特征的旅行社人為市場分工模式的否定。1996年10月國務院頒布了《旅行社管理條例》，對我國旅行社管理制度進行了一系列重大的調整，但單就對旅行社類別進行的調整而言，我們在某種程度上或許可以說這只是一種“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的做法，即只是取消了曾經(jīng)對我國旅行社市場秩序干擾最大的二類社，然后根據(jù)剩余兩類旅行社的業(yè)務分工情況更名為國際旅行社和國內旅行社，水平分工的基礎和特許經(jīng)營權的特征并未改變，其未來的運轉結果很可能會重蹈歷史覆轍。如此看來，人為的市場分工模式未被也難被業(yè)者所接受，行業(yè)中某種有效的自然分工體系又難以形成，加之為數(shù)不多的幾個行業(yè)組織極其有限的約束力及其在管理權威方面所遇到的各種問題，出現(xiàn)當前這種市場混亂的現(xiàn)象自然也是難免的。

旅行社市場混亂的一個突出表現(xiàn)是以削價競爭為主的旅行社之間的惡性價格競爭。削價競爭是行業(yè)市場機制不成熟、同時行業(yè)內缺乏有效的規(guī)范準則的集中反映，它使參與者大傷元氣，非參與者經(jīng)營更加困難。競爭的結果不會刺激產(chǎn)品質量的改進，而是導致質量被忽視，無意保證質量或無力保證質量，使旅行社卷入另一種形式的惡性循環(huán)。

除以上幾個問題與我國當前旅行社的經(jīng)營體系直接相關之外，行業(yè)內許多其它問題的存在也與目前的經(jīng)營體系有很大的聯(lián)系。如旅行社產(chǎn)品的重復雷同，旅行社促銷能力尤其是海外促銷能力薄弱和旅行社總體接待能力低下等。其中，旅行社產(chǎn)品的重復雷同是我國旅行社業(yè)長期存在的突出問題。旅行社產(chǎn)品由于缺乏諸如商標權、專利權這樣的進入限制[2]，又無太多技術障礙可供保留和壟斷，使得一些有開發(fā)能力的旅行社一旦開發(fā)出某種能夠迎合市場需求的新產(chǎn)品，眾多中小旅行社便一哄而上，競相模仿或參與經(jīng)營，這在很大程度上削弱了有實力的旅行社向深度開發(fā)和促銷產(chǎn)品的積極性，而一些既缺乏必要的硬件設備，又不具備藉以保證接待質量的“軟件”基礎的中小型旅行社的存在必然會降低旅行社的總體接待力量。

二、我國旅行社經(jīng)營體系調整的目標模式

如前所述，我國現(xiàn)行的旅行社經(jīng)營體系造成了眾多難解的問題，而通過前面的分析我們也已經(jīng)得知，目前我國旅行社業(yè)的行業(yè)特點是以三類社為主體的小規(guī)模旅行社占絕對多數(shù)，但我們并沒有否定少數(shù)大規(guī)模旅行社的存在。事實上，正是為數(shù)有限的大規(guī)模旅行社在一定程度上帶動了行業(yè)平均利潤水平的上升，但它們卻不能改變行業(yè)利潤率逐年下降和我國旅行社業(yè)正逐漸成為一個低利潤行業(yè)的事實。此外，我國旅行社行業(yè)的另一突出特點是其基本合理的地理分布特點。有鑒于此，我們認為我國旅行社經(jīng)營體系調整勢在必行，考慮到行業(yè)當前的現(xiàn)實，同時考慮到加入世界貿(mào)易組織后我國旅行社業(yè)將要面臨的國際競爭態(tài)勢，我們認為我國旅行社經(jīng)營體系調整的方向是通過對現(xiàn)有旅行社的改造、分化、組合以及增設等方式實現(xiàn)大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社通過制形成網(wǎng)絡化的目標模式。

(1)大型旅行社集團化。

在我們設想的目標模式中，大型旅行社所要解決的重心問題是規(guī)模經(jīng)濟問題。根據(jù)這一構思，我們應使目前約占旅行社總量1%強的規(guī)模較大的旅行社通過合并、兼并或其它方式重新組合，形成一定數(shù)量人、財、物一體化的緊密型旅行社集團。旅行社集團的構架可以承襲現(xiàn)行一些大社采用的總社和各熱點地區(qū)分支社的形式，但總社和各分支社在人、財、物等資源上應是一體的，組織管理采用集團企業(yè)的管理方式。從微觀角度講，這種旅行社集團有利于真正發(fā)揮其在采購、預訂、營銷、資金、人才等方面的優(yōu)勢，有利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，獲得規(guī)模經(jīng)濟；從宏觀角度講，這些有限的大型集團企業(yè)的存在可以引導和穩(wěn)定市場，克服旅行社市場因過度分散和紊亂造成的問題。

在我們討論建立的目標體系中，大型旅行社在實現(xiàn)集團化之后，其基本業(yè)務包括3方面，即產(chǎn)品（特別是適合大眾旅游市場的標準化旅游產(chǎn)品）開發(fā)、市場開拓和旅游接待，而銷售業(yè)務（這里限指國內旅游和出境旅游）則主要由數(shù)量眾多的中小旅行社。這些舉足輕重的旅行社集團把全部資源集中于三塊相互聯(lián)系的旅游業(yè)務中，勢必會提高自身和整個行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的力度，提高總體接待質量，同時還會因為避免了很多分散的重復勞動和相應的不規(guī)模競爭而減少資源耗費。

(2)中型旅行社專業(yè)化。

大型旅行社在整個市場內通過重新組合實現(xiàn)集團化之后，市場上一些中等規(guī)模的旅行社（不排除一小部分小型旅行社）應相應調整其經(jīng)營方向，避開其在經(jīng)營標準化產(chǎn)品方面的比較劣勢，實現(xiàn)專業(yè)化經(jīng)營，以便最大限度地滿足特定細分市場旅游者的需求。中型旅行社的專業(yè)化主要體現(xiàn)在所經(jīng)營的產(chǎn)品上。與旅行社集團憑借自己實力通過經(jīng)營標準化產(chǎn)品達到規(guī)模經(jīng)濟的指導思想不同，中型旅行社應針對某些細分市場，對某些產(chǎn)品進行深度開發(fā)，形成特色產(chǎn)品或特色服務。在我們的目標體系中，中等規(guī)模旅行社的專業(yè)化發(fā)展是一種必然的理性化選擇：專業(yè)化經(jīng)營集成本優(yōu)勢與產(chǎn)品專業(yè)化優(yōu)勢于一身，解決了這類旅行社因規(guī)模較小形不成規(guī)模經(jīng)濟、因而也難以直接與旅行社集團競爭的問題。而對行業(yè)來說，專業(yè)化的特色經(jīng)營起到拾遺補缺的作用，中型旅行社的專業(yè)化開發(fā)會使旅游產(chǎn)品更加多樣化，從而增強旅游產(chǎn)品的總體吸引力。

在此需要指出的是，分布在不同地區(qū)的專業(yè)旅行社可以采用連鎖經(jīng)營的方式實現(xiàn)聯(lián)合。聯(lián)合以前，各單體連鎖社可能規(guī)模不大，但連鎖經(jīng)營是把這些中小規(guī)模旅行社的力量集中起來，使其可以像旅行社集團那樣擁有在產(chǎn)品開發(fā)、采購和促銷等方面的優(yōu)勢，這實際上是另一種形式的規(guī)模經(jīng)營，符合利用規(guī)模經(jīng)營提高低利潤行業(yè)經(jīng)濟效益的原則。當然，由于受單體旅行社規(guī)模的限制，連鎖社所經(jīng)營的產(chǎn)品類型不可能太多，而只能是專業(yè)化和特色化的旅游產(chǎn)品。

(3)小型旅行社通過實現(xiàn)網(wǎng)絡化。

與大型旅行社實現(xiàn)集團化、中型旅行社實現(xiàn)專業(yè)化和連鎖經(jīng)營相適應，我們設想的目標模式對眾多小旅行社的調整是通過內部改造或增設的方式，在全國范圍內實現(xiàn)網(wǎng)絡化，成為旅行社業(yè)面向旅游者的窗口。旅行社的網(wǎng)絡化實際上是由旅游需求的特點所決定的，因為隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們受教育水平的提高，旅游需求在我國也將日益普及，其結果是旅游需求可能在任何一個地方產(chǎn)生，為了便于消費者的需求和購買，旅行社營業(yè)的場所必須廣泛設立于消費者便于購買的所有地方，即所謂的網(wǎng)絡化布局。

我國旅行社的網(wǎng)絡化可以借鑒國外的經(jīng)驗，與制聯(lián)合起來，即通過制來實現(xiàn)網(wǎng)絡化（這里的網(wǎng)絡化還包括旅行社之間的業(yè)務聯(lián)系這層含義）。制的實現(xiàn)要求將絕大多數(shù)的小旅行社改制為社，社不從事產(chǎn)品開發(fā)，也基本不擁有其它接待設施，其業(yè)務是專門從事旅游產(chǎn)品的銷售，因為網(wǎng)絡化的意義實際上等同于旅行社把銷售觸角伸向產(chǎn)生旅游需求的每個角落。前述高度集中的集團化經(jīng)營方式無疑會滿足這一要求，因為旅行社集團如果完全憑借自己的力量實現(xiàn)廣泛布點無疑會大幅度提高其經(jīng)營成本，而且會加大控制難度和經(jīng)營風險。

現(xiàn)有眾多小旅行社如果能夠實現(xiàn)向社的轉變，就可以避免原先“小而全”的建制和業(yè)務上面面俱到而又面面不到位的矛盾，使其徹底擺脫舉步艱難的局面。與此同時，社銷售旅行社集團和專業(yè)社的產(chǎn)品還可以讓那些被的旅行社集中資源，專心致力于產(chǎn)品的開發(fā)、促銷和旅游接待業(yè)務，進而達到通過這種專業(yè)化分工和更深層次的合作實現(xiàn)旅行社業(yè)規(guī)模經(jīng)營的目標。

社可以只銷售某一旅行社集團的產(chǎn)品，但更常規(guī)的做法是社根據(jù)自身和市場情況選擇銷售多個旅行社集團和專業(yè)旅行社的多種產(chǎn)品，這實際是一種超級市場式的銷售方式，它便于旅游者的充分選擇和購買。這樣，除了在傭金和銷售提成的制度下社本身具有較高的銷售動力之外，還可以有效促進被社之間的競爭。

綜上所述，我國現(xiàn)行旅行社經(jīng)營體系存在許多難解的問題，眾多的旅行社在這種經(jīng)營體系下呈經(jīng)營維持狀態(tài)，已掙扎了多年。隨著我國加入世貿(mào)組織步伐的加快，旅行社將面臨更為成熟的競爭者和前所未有的挑戰(zhàn)，在這種情況下，我國旅行社的經(jīng)營體系向著更有利于競爭和發(fā)展的模式調整已成為必然。另一方面，我國現(xiàn)行旅行社業(yè)的基本特點，即大、中、小旅行社并存，大型旅行社數(shù)量少而規(guī)模和市場份額大，中小旅行社數(shù)量多、比重大而又有著合理的地理分布，為旅行社經(jīng)營體系朝著大型旅行社集團化、中型旅行社專業(yè)化和小型旅行社網(wǎng)絡化的目標模式發(fā)展提供了有利的基礎條件。

注釋：

[1]1996年10月國務院頒布的《旅行社管理條例》對我國旅行社分類辦法進行了調整。目前，國家旅游局正根據(jù)新的分類辦法對現(xiàn)有旅行社進行類別調整，尚沒有公布相應的統(tǒng)計資料。因此，文中與旅行社類別有關的分析只能暫時基于類別調整前的統(tǒng)計資料。——作者

[2]目前國旅總社在國家工商局注冊的“海底婚禮旅游”屬個別現(xiàn)象，不具代表性，而且這種做法的公平性尚值得商榷