基于旅游形象定位的一點探索

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摘要：旅游形象規劃的目的是在充分調查分析的基礎上，為旅游地謀劃出具有前瞻性、系統性、科學性和指導性的旅游業未來發展思路與方略。隨著我國旅游業的不斷發展，旅游地的旅游形象規劃也日益被重視。對旅游地來說，旅游形象規劃往往從中觀層面為其未來發展制定美好藍圖，謀劃發展方向，給出具體的措施，既包含戰略方面的內容，又包含具體的實施方法。

關鍵詞：南岳衡山；形象；定位

一、旅游地形象的含義及其效應

隨著旅游業的迅猛發展，旅游地之間的市場競爭日趨激烈，旅游地形象問題的研究因此成為近幾十年來國內外研究的熱門課題。旅游地形象是指人們對旅游目的地總體的、抽象的、概括的認志和評價。旅游地形象設計帶有很大的市場營銷成分，強調的是旅游地最能吸引游客的特征。旅游地形象定位的基本思路是“操縱已存在心中的東西，去重新組合已存在的聯結關系”。旅游地形象定位表述的最有效方式往往是一句概括性的主題口號，它用精粹的語言、巧妙的創意構造出一個極具魅力的旅游形象。

二、南岳衡山整體旅游形象定位

南岳衡山整體旅游形象可定位為“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休閑養生之所”。南岳衡山風景名勝區位于湖南省衡陽市南岳區，地理位置處于東經112°45′~112°50′，北緯27°12′~27°40′。衡山我國著名的五岳名山之一，1982年11月8日由國務院審定公布為第一批國家重點風景名勝區。

三、南岳衡山旅游類別形象定位

南岳衡山“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休閑養生之所”這一整體旅游形象定位具有豐富的內涵。

（一）“秀岳衡山”形象

南岳群山春風秋雨，綠云似海，松濤四起，別有天地。林木之秀，山壑之深，寺院之幽，花草之多，泉石之奇，所謂“五岳獨秀”，于此得之，也是其最初旅游形象，正所謂“山清水秀”，比之其他四岳的確“秀”出一籌。

衡山山勢雄偉，綿延數百公里，號稱有七十二峰，其中祝融、天柱、芙蓉、紫蓋、石稟五峰最為有名。主峰祝融峰最高，為明顯的斷層山體，前山的平行山脊、“%”形河谷、扇狀缺口、懸谷以及后山的單面山、豬背山等地貌形態都較典型。

（二）“天下法源”形象

南岳衡山自古就有“七祖道場”、“五葉流芳”之美譽。首先，南岳的禪宗名垂千古，且同澳港臺及東南地區有著極深的佛淵關系，在中國佛教史上占有極高地位；其次它也是道教的洞天福地，尤其魏華存在女子修道中造詣不同凡響；再次，它還是宋明理學的傳播之地及“湖湘文化”的發源地，佛、道、儒三教共存共生的顯著特點奠定了南岳的宗教文化在國內的重要地位。由此可見，南岳是名副其實的宗教圣地，其宗教文化博大精深、淵源流傳。千百年來，衡山名道高僧迭出，寺廟眾多，著名的有福嚴寺、南臺寺、藏經殿、方廣寺。福嚴寺規模很大，稱為“南山第一古剎”，寺右有一株1400余年的銀杏樹，樹干粗壯，枝葉茂盛。南臺寺建于六朝，到現在已有1400多年。

四、結語

旅游地形象的塑造適應了旅游目的地之間市場競爭的需要，而形象定位研究是旅游地形象設計的重要環節。旅游地形象本身就是一種重要的旅游資源，有高度的增值功能。旅游者對旅游地形象的認知體現了不同旅游產品市場價值的差異。形象的建立和推廣需要做大量的工作，其回報期也較長。隨著旅游開發熱潮的興起，旅游地之間競爭的加劇，旅游地吸引成本不斷提高，而增高部分主要在形象的推廣上。南岳衡山整體形象定位“秀岳衡山、天下法源、火神圣地、休閑養生之所”，這四個方面各有側重，但并不矛盾，都體現了南岳衡山的整體形象的不同側面，應加強協調、融合，歸結和統一于南岳衡山整體形象的塑造。

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