談論星級酒店營銷誤區

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酒店營銷是酒店為了滿足市場消費需求，綜合運用各種科學的市場經營手段，把酒店有形的硬件設施和無形服務整體地銷售給消費者的經營活動。營銷在酒店經營的過程中有著舉足輕重的位置，關系到酒店的形象塑造和利潤創造。然而，酒店企業在努力擴大營銷業績，絞盡腦汁苦心策劃各種營銷策略時，常常會掉進營銷誤區之中，無法合理配置其能力與資源，并沒有充分發揮營銷的效率和效能，因而不能形成競爭優勢，抓住市場機會。

一、“客源層次無序化”定位誤區

在酒店市場營銷中，面對殘酷的市場競爭，不少酒店經營者不再根據自身的造價成本、地理位置、硬件條件進行市場定位，片面追求“人氣第一”，力求客房高出租率或餐飲高上座率；不再注意細分市場劃分客源層次，抱著“來者皆客”的傳統經營觀，盲目選擇目標市場進行營銷行動。甚至一些新開酒店由于前期投入較大，運營成本過高，為了減輕資金壓力，五星級的飯店往往會與四星級飯店競爭客源，高端商務型酒店可能會接待大型旅行團隊或者會議團隊，市場定位混亂毫無層次。如此定位，不僅導致整個市場的客源層次下降，而且會陷入客源層次無序無差異的營銷誤區。這種無差異無層次的客源競爭非但沒有拓展市場，反而導致利潤遞減。此外，目標不準確的客源定位往往會混淆星級酒店的市場細分，服務檔次隨之下降，影響星級酒店服務水準，引來不良口碑和惡性市場反應，反而失去固有的市場客源。

二、“顧客是上帝”的需求誤區

“顧客是上帝”似乎在所有營銷過程中都是一條金科玉律，然而對于顧客需求，大部分星級酒店其實不明白什么是真正的顧客需求，不清楚顧客真正需要的是什么。很多酒店也許意識到顧客的需求是營銷追求的目標，但他們對顧客有一種膚淺的認識，以為可以通過營銷活動使顧客原本不需要的東西變為需要，認為只要是顧客的需要能滿足就能達到顧客的滿意。因此，很多從事酒店營銷工作的人采取各種手段來滿足他們認為的顧客需求，按照超豪華，超星級的標準提供硬件設施，在酒店客房內放入繁多的消費產品，出現過度服務導致客人有被控之感等等，他們并沒有真正明白目標顧客的需要是否真的得到了滿足。不僅酒店對顧客的需求有一定的誤解，甚至因為酒店行業是服務型行業，他們為了更突出強調“服務即等同于營銷”，從而將兩者看為一體，組建自己的顧客服務體系，過分強調微笑服務、服務質量或人性化服務等相關體系，但卻沒有實現預期的目的。事實上，很少有酒店只提供某種服務就可以滿足各類顧客的需要，用行業的一種標準來滿足所有不同類型的顧客，這個“上帝”往往是不容易被滿足的。

三、過度營銷誤區

有的酒店認為酒店營銷就是各種營銷手段的綜合運用，因而十分重視諸如廣告、促銷、價格戰等營銷手段，而忽視了戰略管理和服務系統管理。很多酒店在發展初期的營銷策略選擇上，尤其重視廣告的作用，利用多種媒體，采用立體廣告轟炸、密集型的廣告策略，進行大量廣告宣傳，以排山倒海般的氣勢迅速驅動市場，快速激活了市場，短期內取得一定的成效，增加了知名度和銷售額。取得初步成功的酒店容易將廣告等同于營銷，對廣告盲目迷信。在這一指導思想支配下，隨意夸大酒店產品功能與效果，宣傳言過其實的超值服務，誤導消費者，以致客人投訴，酒店形象受到破壞，最終給酒店帶來巨大損失。其實，廣告并不是企業的救命稻草，營銷涉及價值、價格、形象、渠道、網絡、策劃、公關、廣告等許多方面，廣告僅僅只是營銷的其中一個方面，是營銷的有效手段，它可以提升酒店的知名度，但酒店產品必須還要有美譽度和消費者的信任度。營銷離不開廣告，但營銷絕不等于廣告。“廣告扔得多，未必營銷做得好”，過分夸大廣告的作用，勢必會陷入過度營銷誤區。

四、價格競爭營銷誤區

在中國飯店業市場呈現供大于求狀況的今天，酒店的經營者為了占據更多的市場份額，吸引更多的客源，往往開展價格大戰及促銷來爭取一定的市場份額，甚至會陷入惡性價格競爭的誤區。酒店業客房營銷常規的手段便是對住宿客房的打折促銷，常常根據顧客的重要程度以及回頭率的高低以及所能帶來潛在客戶的優勢給其不同程度的折扣，同時根據不同的淡旺季，折扣促銷也有一定變化。通常價格上的優惠的確能吸引不少的客流，但同時也造成了五星級硬件無星級服務，四星級酒店價格折扣下來只及國外經濟型酒店價格。酒店通過削價競爭一開始可能獲得較高的銷售額或利潤，但很容易被對手仿效，引發整個行業價格大戰，也導致酒店為了節約成本降低服務水準，酒店產品和服務質量下降，影響酒店品牌和形象，從而降低所有經營者的利潤，使得營銷走入死胡同。此舉不僅造成利潤的減少，而且因為相應客人素質的降低，對酒店的設施設備維護欠妥，造成酒店維保成本大增，從營銷的定價這個角度來看，酒店行業的營銷已經陷入了一種“以優質價格換取較高的客房出租率，卻獲得較少的收入”的誤區和怪圈。

五、會員制儲值消費誤區

為了擴大酒店的銷售網絡、營銷通道，開發新顧客，很多酒店開始實施會員制營銷，銷售儲值會員卡。這種辦法具體實施是酒店對其發展的會員客戶銷售會員卡。銷售的金額等同于會員多次入住酒店的協議優惠價格，并在此基礎上對其增加服務項目，免費享受一些不會增加酒店資金成本的貴賓服務。在這個過程中，吸引酒店的不僅僅增加了軟硬件設施以及酒店服務的預期銷售量，提前回籠了現金，而且固定了一批忠誠消費者，維系了酒店的客戶關系管理。吸引客戶的是，能享受酒店的優惠價格和超值服務。但是酒店往往只顧銷售會員卡，回收了資金，卻不能堅持做到當初對會員承諾的“貴賓服務”。當酒店一味依靠會員消費或者儲值來維系客戶的忠誠度，拓展營銷網絡，忽略會員“儲值”之后或者成為其VIP之后而應當享受到的貴賓待遇和持續的超值服務，那么就會陷入會員消費陷阱，最終會喪失顧客的滿意度和忠誠度，也就喪失了酒店營銷的基礎和對象。會員營銷落入俗套，儲值消費營銷流于形式，酒店客戶成為表面意義上的“儲值者”，而沒有享受真正星級酒店“會員”資格和權利，那么接下來進一步的消費也就失去了動力和依據，酒店的會員流失為一般客戶。

六、營銷創新模仿化誤區

酒店經營既有標準化流程，同時由于顧客需求的變化和市場競爭的壓力，也要求酒店在營銷過程中，不斷開發新的酒店產品、開拓新市場，引入新的促銷方法和營銷管理體制，才能利用領先的優勢，獲得更高的營銷創新利潤。正是因為營銷創新利潤的吸引，酒店為了保有自己原先的市場份額，甚至獲取優勢市場，一旦發現某種有效的營銷創新手段或者其他酒店成功的營銷方法，在還沒有充分了解市場、了解自身、了解競爭對手、進行準確的市場定位的前提下，沒有考慮到酒店服務和產品的享受性以及文化性的特點的基礎上，沒有以適應市場競爭環境變化、滿足顧客心理需求、發揮自身優勢為切入點去建立獨具自身酒店文化特色和不易被效仿的競爭優勢時，就蜂擁而至一味模仿，使得營銷創新的“新生命力”還未來得及成長起來就變成了“老生常談”，陷入了營銷創新缺乏新意相互模仿的局面。此局面不僅不會給星級酒店的服務和營銷帶來創新，反而會因此陷入“營銷瓶頸———營銷創新———模仿競爭———新的營銷瓶頸”怪圈。由此可見，星級酒店的營銷容易走入誤區，需要從把握酒店營銷實質及營銷資源配置的角度出發，站在顧客需求的立場，創新酒店營銷機制等幾個方面來思考，真正發揮營銷的導向作用和效能，為星級酒店拓展市場，同時鞏固原有目標市場，做好做精合適自己的細分市場，為爭取更多的利潤創造條件，才能避免踏入“陷阱”，實現營銷效能！