談論房地產營銷

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隨著中央政府不斷加大樓市調控力度，接連推出抑制投機、投資性需求的政策措施，特別是2011年以來，在“限購”、“限貸”、“限價”等政策影響下，如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應甚至豐厚的利潤，日益成為房地產開發商倍感焦慮的問題。因此，房地產營銷策略也日益受到重視。房地產營銷策略的制定是一項復雜的系統工程，涉及范圍廣，影響因素多，分析難度大，如何為房地產企業量體裁衣，制定出上佳的營銷策略，是值得我們深入研究的重要課題。房地產是一種稀缺的資源，也是重要的生產要素和基本的生活資料，是人們倍加重視、珍惜的財產。在市場經濟中，房地產不僅具有商品屬性，還同時具有投資屬性。隨著我國社會主義市場經濟的發展、社會的不斷進步，人們對房地產的各種需求也不斷增加。房地產業，已快速成長為國民經濟的一個重要產業。隨著我國城市化進程的加快，房地產業快速發展，房地產市場日趨活躍，競爭也越來越激烈。近年來，我國的房地產市場出現了很多問題：住房結構不合理，房價不斷漲升，空置率不斷升高，出現了過度投機的現象。為此，中央政府相繼出臺了打擊炒作土地、規范房地產市場、調整商品住宅結構、通過稅收政策加大對房地產交易行為的調控力度等方面的政策，房地產市場風險越來越大。而對于房地產開發企業來說，如何提高項目的銷售成功率，使企業在商戰中立于不敗之地，營銷策略在房地產開發過程中起到越來越重要的作用，己經成為現代房地產開發過程不可或缺的一個重要內容。因此，研究房地產營銷策略也就顯得極為重要和迫切。對當前房地產企業營銷策略進行分析，提出自己的一孔之見。

1.房地產營銷環節上的市場變化

房地產行業近幾年的飛速發展，眾多房地產開發企業獲利頗豐，在巨大利潤的吸引下，房地產開發公司如雨后春筍般蓬勃發展起來，一些從事傳統產業的企業在毫無房地產項目運作經驗的情況下，開始涉足房地產行業，加入淘金潮，不少資金雄厚的企業集團也將房地產開發列為其走多元化道路的首選。一時間新樓盤不斷涌入市場，產品的促銷手段也是花樣百出，房地產市場風生水起火爆異常，一片繁榮興盛的景象。但同時也出現了一些問題，譬如相互模仿造成樓盤的同質化，品牌特色不明顯，營銷重形式輕內涵，沒有充分考慮消費者的需求，導致大量的房屋積壓而賣不出去。與以往的市場環境相比，目前的開發商在營銷環節上已經注意到以下幾方面的突出變化：

1.1市場環境不斷變化從1987年房地產市場放開發展至今，我國房地產行業的變化周期日漸縮短，從開始的十年一個周期到五年一個周期，現在又減至三年一個周期，而產品開發與營銷策略的變化則更快。2010年以來，房地產行業形勢嚴峻，國家陸續出臺的旨在抑制投機的金融政策、土地政策等宏觀調控政策也給房地產行業帶來了很多意想不到的變化與新的困難。

1.2市場競爭日益激烈我國房地產業的發展速度驚人，所有的房地產開發商都面臨著在企業發展規模、發展速度、營銷策略等層面上的激烈競爭。

1.3房屋銷售日益困難2010年以來，我國絕大多數城市的房地產市場都在供過于求的狀態下發展，隨著國家調控政策的實施，房地產銷售的壓力也不斷增大。

1.4壟斷開始抬頭房地產大鱷坐擁強大的土地資源、金融資源，在市場上逐漸占據壟斷地位，中小型房地產企業舉步維艱，面臨淘汰出局的命運。

1.5客戶愈加理智越來越多的購房者是具有多次購房經驗的買家，他們對房屋產品和商家的營銷技巧已見慣不驚。對于這些購房者來說，簡單的營銷策略已經不能激起他們的購買欲望，而現在的銷售人員對客戶的消費心理和習慣也知之甚少，并且缺乏系統的專業培訓，在面對客戶時，無法把握客戶的需求和充分闡述項目優勢從而導致成交率偏低。

1.6營銷策略更加細化房地產開發商的營銷策略不斷推陳出新，更加細化，更加注重與市場氛圍、消費者心理和房地產開發水平相結合。

2.房地產營銷面臨的新形勢

2010年以來，隨著國家宏觀調控政策的日益趨緊和房地產業的逐漸成熟，房地產營銷面臨著嚴峻的形勢。

2.1銀根、土地收緊，宏觀調控力度不斷加大自2010年以來，為應對房地產價格過快上漲，抑制房地產投資投機需求，國家加大了宏觀調控力度。國家有關部門從房地產的源頭—信貸和土地開始，采取了一系列調控措施，已經取得了初步成效：房地產投資增速過猛的勢頭得到有效遏制；銷售增速有所放緩甚至部分一線城市開始下降；貸款規模得到有效控制，房地產資金來源結構進一步調整；市場不合理需求退出，市場結構逐步優化。對房地產企業而言，銀根、土地收緊有利于房地產長期持續健康發展，但短期將面臨較大的壓力。

2.2消費趨向理性房地產策劃熱使得房地產企業沉迷于策劃做秀，但這已不會影響到消費者。當前的房產消費者已越來越理性化，所考慮的因素也越來越全面，對產品質量、環境、交通、配套設施、服務保障系統、社區文娛環境等要求越來越高，決策也越來越謹慎，追求“物超所值”的價值而不是斤斤計較同類型房子的價格差異。

2.3房地產價格下行壓力加大至2011年底，商品房市場的庫存增長約60％至1.69億平方米（或170萬套，按100平方米/套計算）。然而，至2015年中國計劃將其永久城市人口增加至52％，這意味著在未來3年中將有2800萬人轉移到城市。2012年至2015年，新增城鎮居民和進入勞動年齡的現有城鎮人口每年將達2300萬至2500萬人，而保障性住房和商品房年總供給約1200萬套至1400萬套，假設每套房子容納兩個人，我們預計中國的房地產市場將首次實現供需基本平衡。在這樣的背景下，中國房價上升的空間將變得較為有限，甚至在短期內存在下滑的可能。在政策方面，如果“限購”令結束，可能會增加的市場需求，而房產稅政策的執行，勢必推高持有物業的成本。

2.4住宅空置面積逐年攀升總體來看，商品房空置率高的主要原因：一是過高的商品房價格，二是偏低的居民收入，三是投機客囤積居奇?？罩寐实木痈卟幌屡c商品房價格的持續攀升已經成為房地產市場的焦點矛盾，空置率達到一定界限時，國家就應當采取一系列措施，甚至是強制措施，以使商品房空置率在一定時期內降到比較合理的區間，否則將給房地產業甚至國民經濟發展帶來一系列的嚴重問題。

2.5營銷成本不斷增加如今房地產企業的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接；房地產公關和社區活動更是層出不窮，讓人視覺麻木。但營銷效果并不盡如人意。有部分房地產企業更透露將下調公關及廣告費用。房地產銷售從炒產品形態、炒概念、再到炒促銷的非良性循環，每一個階段都逃脫不了邊際效用遞減規律的作用。而當巨額營銷費用成為一個沉重的包袱、不背著走走就難以走得更遠時，市場問題就會變得更加嚴重。

3.當前房地產營銷策略中存在的問題

當前，大多數房地產開發商在營銷理念及策略上存在個人崇拜論、地段唯一論、廣告萬能論、地價定局論和經驗決定論等誤區。主要表現在：

（1）不找消費者的賣點，熱衷于概念炒作，市場調研不夠真實。

（2）忽視物業個性營銷，照搬成功樓盤的操盤模式，盡顯同質化項目。

（3）立項缺少規范的可行性分析，導致投資決策失誤，營銷介入過晚。

（4）尾盤銷售走進降價清貨的誤區，導致部分區域空置房難以消化。

（5）開發商較少考慮消費者的真實需求，盲目追求利潤。

（6）急于求成的“營銷近視癥”，不注重公司戰略發展。

（7）品牌營銷手段過于單一，炒作風日盛，對品牌缺乏持久維護與再次提升的觀念。如何以最快的速度將房子賣出去，回籠資金，獲取相應甚至豐厚的利潤，日益成為房地產開發商倍感焦慮的問題。

所以房地產營銷策略也逐漸被越來越多地重視起來，房地產營銷策略的制定是一項復雜的工作，涉及面廣、難度大，怎樣才能制定出好的營銷策略，是值得的我們深入研究的重要課題。