默多克傳媒消費主義探究論文

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一、選題背景及意義

20世紀80年代以來，傳媒市場化，自由化、商業(yè)化和放寬管制的改革浪潮席卷歐美，這一切意味著歐美媒體管理在總體指導思想上由公眾利益向商業(yè)利益的傾斜。在新的歷史環(huán)境下，媒介被理解為單純的烤面包機。公眾利益也被理解為公眾感興趣的東西。由此，媒介機構被完全等同于經(jīng)濟體制的生產(chǎn)商，受眾則被理解為消費者及市場。

市場經(jīng)濟嚴格說來就是消費經(jīng)濟。因為為了實現(xiàn)市場經(jīng)濟利益最大化原則,其市場運行及生產(chǎn)行為不能不瞄準公眾消費動向，不能不圍繞消費旋轉。“顧客就是上帝”這一口號就很能說明這一點。正是由于市場經(jīng)濟著眼于消費的運作機制和西方社會消費主義思潮的影響,使新聞傳媒出現(xiàn)消費主義。

傳媒消費主義的直接體現(xiàn)就是新聞娛樂化現(xiàn)象的盛行。在作為西方商業(yè)化媒介的代表的美國,新聞娛樂化“指的是新聞事件戲劇化和激情化的呈現(xiàn)”,“娛樂性題材喬裝成新聞”。其意圖是“表現(xiàn)新聞如同輕度娛樂,以追求轟動效應”。①

進入所謂消費社會以后,以美國為代表的西方商業(yè)化傳媒不僅在報道手法上出現(xiàn)上述傾向,而且所謂新聞娛樂化現(xiàn)象在報道總量中日益遞增。

美國進入90年代以來，有關廣播電視法律的放寬,推動了新聞媒介進一步市場化，重大媒體兼并重組屢見不鮮，媒介消費主義趨向日益嚴重。媒介中的暴力、娛樂、駭人聽聞的內容的增多，已經(jīng)引起美國國內人士的強烈批評，如何應對這一趨勢，已成為美國社會的熱點問題之一。而且，以強大的經(jīng)濟實力為后盾，以新型傳播技術為推動力，美國傳媒集團的全球性擴張也高歌猛進。這種市場、政治、文化三位一體的擴張趨勢必將導致消費文化的全球泛濫。②

而在相當?shù)囊饬x下,大眾傳媒就是消費社會與消費主義的推行者、建構者與同謀者。作為大眾傳播工具，媒體如何面臨消費主義的沖擊并做出回應、以及宏觀管制應當做出何種調整等問題引起了極大的爭論，以至于有學者認為“媒體研究領域的發(fā)展是以理解當代社會、文化發(fā)展中媒體消費過程的中心性作為前提的”③

默多克作為媒介消費主義的實踐者給人們留下了深刻的印象。在人們的記憶里，默多克的名字似乎總與收購聯(lián)系在一起，在二十世紀七八十年代，他收購英美多家主流媒體，掀起一股默多克旋風，震驚了整個西方世界。隨后十幾年中，默多克的名字與新聞集團緊緊相連，代表了一個時代媒體事業(yè)的進程。

早在1984年“全球化”這個詞尚未出現(xiàn)之前，《福布斯》雜志在一篇封面故事中聲稱魯伯特·默多克“已在創(chuàng)建世界有史以來最大的傳媒王國”，“并將取得世界的領導權”。①

默多克具有鮮明的個人風格。勇于冒險，富有開拓精神，對媒體的未來和新聞集團的前景有著清晰的構想。正是這種構想引導新聞集團從澳大利亞的一家小小的報業(yè)公司走到了今天地跨五大洲的跨媒體集團。現(xiàn)在新聞集團已發(fā)展成為一個真正全球化的跨媒體集團。新聞集團今天在美國、加拿大、歐洲大陸、英國、澳大利亞、亞洲、拉丁美洲及太平洋地區(qū)的業(yè)務包括影視節(jié)目的生產(chǎn)與發(fā)行、電視、衛(wèi)星、有線廣播、報紙、雜志、書籍出版、廣告和促銷片的生產(chǎn)與發(fā)行，數(shù)字廣播、有條件接入技術和收費電視用戶管理體系，以及網(wǎng)上節(jié)目的制作。

默多克的媒體帝國是空前的。他的衛(wèi)星電視已進入五大洲的數(shù)字電視市場，在英國、意大利、中東以及亞洲廣大地區(qū)居于壟斷地位。他掌握著175家報紙，包括美國《紐約郵報》，英國《泰晤士報》。在美國，他擁有20世紀福克斯娛樂集團、福克斯電視網(wǎng)。有線電視頻道方面，快速發(fā)展的福克斯新聞網(wǎng)的觀眾人數(shù)已超過的CNN，沒有哪一家媒體集團像今天的新聞集團一樣，可以集電視內容供應商和傳播道路于一身。

默多克的發(fā)展完全秉持的是傳媒消費主義的理念。他重視市場、重視商業(yè)化運營以盈利為目標；他堅持以受眾為導向的傳播理念，把受眾完全等同于消費者；他是堅定不移的放松管制的鼓吹者，也是放松管制的最大受益者。在他的彌漫著傳媒消費主義氣息的傳媒世界里充滿低俗、色情內容。也正是靠著娛樂、色情內容，他的媒體一路攻城掠地，贏得了很高的收視率，也為他的媒體積聚了雄厚的資本。

默多克新聞集團已經(jīng)不再將新聞看作最重要的內容，而是將其看作提供娛樂的平臺，試圖用娛樂的思維改造電視臺。直接或間接控制著福克斯電視網(wǎng)、天空廣播公司等電視平臺的新聞集團，雖然以“新聞”起家、至今還掛著“新聞”的名字，但超過60%的收益卻是來自娛樂及相關產(chǎn)業(yè)。在英國、美國、印度、香港等多個國家和地區(qū)，默多克通過衛(wèi)星電視、有線電視、無線電視、互動電視等多種渠道構建一個超越國界的娛樂地帶。②

默多克作為傳媒消費主義的實踐者，在中國已登堂入室。同時默多克也成為了中國政府的座上賓。2003年10月20日出版的第207期《學習時報》上刊默多克在中央黨校所作題為《文化產(chǎn)業(yè)的價值》演講的主要內容。他在演講中說到，一個興旺發(fā)展的傳媒業(yè)可以將一個國家提升到世界大國的行列之中。他還說，中國具有成為一個新的全球性媒體和娛樂中心的潛能。

默多克在演講中講到，對于任何一個在21世紀先進國家而言，一個強勁繁榮的傳媒產(chǎn)業(yè)不僅僅是有利可圖的，而是必不可少的。他說，在經(jīng)濟上，發(fā)展一個活躍的傳媒產(chǎn)業(yè)的好處顯而易見。全世界的媒體行業(yè)一共創(chuàng)造了一萬億美元的財富，并且仍然以每年7%的速度穩(wěn)步增長。沒有任何一個明智的國家，應該被這樣一個回報豐厚并且快速增長的財富源泉排除在外。

他說，傳媒作為一項產(chǎn)業(yè)，處于幾種不同的市場的交叉點上——科技、制造業(yè)、零售業(yè)、市場營銷、廣告——媒體的發(fā)展能夠強有力地激勵整個國民經(jīng)濟的發(fā)展。不僅如此，媒體的收入還由另外一些范圍廣泛的輔助性行業(yè)來支撐，而所有這些都有助于在蕭條時期穩(wěn)定工業(yè)發(fā)展，在條件良好時促進經(jīng)濟繁榮。

默多克的演講里濃郁的商業(yè)氣息撲面而來。另外，新聞集團庸俗化、媚俗化、粗俗化的節(jié)目已經(jīng)打上門來。星空衛(wèi)視（StarTV）中國公司的總經(jīng)理杰米·戴維斯對《華爾街日報》的記者說，“我們不想做高雅的節(jié)目，我們要做大眾化，好玩的，并且獨樹一幟的節(jié)目…電視是一門生意，我們不想賠錢賺吆喝……”。

毫無疑問，媒介消費主義是理解近二、三十年來西方媒體變革的關鍵性思想脈絡，而目前國內關于媒介消費主義的研究仍然主要體現(xiàn)為零散的分析，甚至在“消費社會”、“消費文化”、“消費主義”與“媒介消費主義”等關鍵性概念之間出現(xiàn)誤用，對媒介消費主義其進行細致、深入的研究具有重要的理論意義。

二、相關理論介紹

（一）消費、消費社會、消費文化、消費主義

在探討默多克傳媒消費主義這一命題之前，有必要先對消費主義文化的相關概念作出初步界定。

1、消費和消費社會

消費(consume)一詞，按照雷蒙·威廉斯的說法，其最早的含義是“摧毀、用光、浪費、耗盡”。文化意義上的消費，有別于經(jīng)濟意義上的消費。

西方當代資本主義社會被稱為“消費社會”、“富裕社會”。1970年,法國著名社會學家博德里拉（JeanBaudrillard）出版了名為《消費社會》的專著,對當代包括美國在內的西方社會進行了深刻的剖析,“消費社會”這個概念產(chǎn)生。

“消費社會”這一提法并不是一種形而上學的建構,而是基于一種實實在在的大眾生活。美國后現(xiàn)論家杰姆遜曾經(jīng)描述消費社會在西方出現(xiàn)的歷史狀況。他認為，一種新型的社會開始出現(xiàn)于二次大戰(zhàn)后的某個時期，它被冠以后工業(yè)社會、跨國資本主義、消費社會、媒體社會等種種名稱。①他指出：“新的消費類型；人為的商品廢棄；時尚和風格的急速變化；廣告、電視和媒體迄今為止無與倫比的方式對社會的全面滲透：城市與鄉(xiāng)村、中央與地方的舊有的緊張關系被市郊和普遍的標準化所取代；超級公路龐大網(wǎng)絡的發(fā)展和駕駛文化的來臨……這些特征似乎都可以標志著一個與戰(zhàn)前社會的根本斷裂……”。②

而現(xiàn)代化理論的主要貢獻者之一羅斯托則認為,資本主義現(xiàn)代性發(fā)展的最后一個階段正是“大眾高消費的時代”。齊格蒙特·鮑曼則把現(xiàn)代社會分成“生產(chǎn)社會”與“消費社會”兩個階段,“我們的社會是一個消費社會”。③

消費社會最基本的特征就是資產(chǎn)階級以最大限度攫取財富為目的，不斷為社會大眾創(chuàng)造著需要。

消費社會具有一些鮮明的消費表征。在消費社會,強大的社會生產(chǎn)能力遠遠超出了人們的基本需求,商品正在成為一種標示生活質量的物質和文化的復合物。邁克·費瑟斯通說:“資本主義商品生產(chǎn)的擴張,引起了消費商品、為購買及消費而設立的場所等物質文化的大量積累,其結果便是當代西方社會中閑暇及消費活動的顯著增長。”④在消費社會中,人的一切行為乃至人本身都發(fā)生了異化或蛻變,人不僅作為勞動力,而且表現(xiàn)為形形色色的商品。馬爾庫塞說:“人們似乎是為商品而生活。小轎車、高清晰度的傳真裝置、復式家庭住宅以及廚房設備成了人們生活的靈魂。”①

刺激消費、鼓勵消費已成為消費社會中商品生產(chǎn)的一個重要動力與目標,美國銷售分析家維克特·勒博宣稱:“我們龐大而多產(chǎn)的經(jīng)濟……要求我們使消費成為我們的生活方式,要求我們把購買和使用貨物變成宗教儀式,要求我們從中尋求我們的精神滿足和自我滿足……我們需要消費東西,用前所未有的速度去燒掉、穿壞、更換或扔掉。”，“當人們對食品、衣物和住所的自然需要感到滿足的時候,大規(guī)模生產(chǎn)的產(chǎn)品將會賣不出去,于是就開始推行大量消費作為經(jīng)濟擴張的秘訣。‘消費的民主化’變成了美國經(jīng)濟政策的不言而喻的目標。消費甚至被渲染成為一種愛國責任。”②

在過去的社會,人們認為許多東西是不能出讓的,像德行、愛情、信仰、知識和良心等,但到了消費社會以后,一切都可以按照交換原則進行“消費”。“一切都可以購買,一切都可以出賣”。③“使消費社會運轉靈活的潤滑劑是廣告,由于電視的來臨使一切更方便了……”,“在消費社會,宗教活動遭到了無以復加的世俗競爭”。④

其次,消費社會的突出之處在于大眾消費。大眾消費的盛行必須具備幾個基本的條件:豐富多樣的產(chǎn)品、普通大眾擁有一定的購買能力和閑暇時間以及大眾消費觀或消費文化的確立。

“消費者主權”日漸凸顯。用經(jīng)濟學家凱恩斯的話說,“一切生產(chǎn)的最終目的都是滿足消費者”。到了20世紀初,經(jīng)過生產(chǎn)技術的改造,產(chǎn)品供應大大地超過了市場消費者(不包括潛在的消費者)的需求,社會產(chǎn)品顯得相對過剩和飽和。此時,生產(chǎn)和消費開始逐漸發(fā)生逆轉,不再是生產(chǎn)者決定生產(chǎn),而是由市場決定生產(chǎn)和產(chǎn)量,市場又由眾多消費者的需求所構成,于是,“消費”得到重新定位,尊重消費者遂成為一個不爭的事實。

博德里拉在《消費社會》中明確指出:“關于消費的一切意識形態(tài)都想讓我們相信我們已經(jīng)進入了一個新紀元。”⑤在他們看來,“消費社會”作為現(xiàn)代社會發(fā)展的一個總方向或許已成定勢。然而,許多現(xiàn)代的哲學家、社會學家、環(huán)境學家、人類學家、未來學家以及西方馬克思主義者卻對“消費社會”持激烈的批判態(tài)度,或者對“消費社會”的發(fā)展趨勢悲觀多于樂觀,他們指出,現(xiàn)代西方社會許多嚴峻的問題乃是“消費主義”所致。

2、消費文化

豐富多樣的產(chǎn)品、購買能力的提高和閑暇時間的增加使消費文化應運而生。麥克德里克等學者將消費文化的形成追溯到18世紀英國的中產(chǎn)階級,以及19世紀英國、法國和美國的工人階級,認為當時的廣告、百貨商店、度假勝地、大眾娛樂和閑暇等等對他們產(chǎn)生了重大的影響,從而促進了消費文化的誕生。

在消費社會,消費絕不僅僅只為滿足特定需要的商品價值,相反,由于廣告、大眾傳媒和商品的展覽技巧,消費文化已經(jīng)動搖了原來商品僅具有使用或產(chǎn)品意義的觀念,而賦予其全新的影像與記號,全面激發(fā)人們廣泛的感覺聯(lián)想和欲望,商品的符號性、象征性已超越了一般的實物消費。詹明信（又譯詹姆遜）就十分強調在晚期資本主義中文化的重要性,“文化正是消費社會自身的要素,沒有任何社會像消費社會這樣,有過如此充足的記號與影像”。①

而對于消費文化(consumerculture)這個術語，英國學者邁克·費瑟斯通另有精辟的論述，他認為：“消費文化顧名思義，即指消費社會的文化，它基于這樣一個假設，即認為大眾消費運動伴隨著符號生產(chǎn)，日常體驗和實踐活動的重新組織”。“遵循享樂主義、追逐眼前的快感、培養(yǎng)自我表現(xiàn)的生活方式、發(fā)展自戀和自私的人格類型，這一切都是消費文化所強調的內容”。②

所以英國學者邁克·費瑟斯通在《消費文化與后現(xiàn)代主義》一書中這么寫道：“使用‘消費文化’這個詞是為了強調，商品世界及其結構化原則對理解當代社會來說具有核心地位。這里有雙層涵義：首先，就經(jīng)濟的文化維度而言，符號化過程與物質產(chǎn)品的使用，體現(xiàn)的不僅是實用價值，而且還扮演著‘溝通者’的角色；其次，在文化產(chǎn)品的經(jīng)濟方面，文化產(chǎn)品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷市場等原則一起，運作于生活方式領域之中。”③就某種意義而言,工業(yè)社會商品化了人們的“身體”(即體力勞動的商品化)；而正在來臨的消費社會則商品化了人們的知識和心智(即腦力勞動的商品化)。至此,商品和市場已經(jīng)成為生活及生存的全部意義。④

在這樣的社會環(huán)境中依靠消費而生活的人,可以說是經(jīng)常置身于自我解體的危險之中。許多西方學者指出,物質的東西永遠也無法滿足社會群體、個人心理和精神的需要,幸福也永遠無法完全與物質的擁有程度相等同。

消費文化作為一種社會文化現(xiàn)象,一方面,它是建立在一定的社會經(jīng)濟基礎之上、并受上層建筑所倡導或限制的,因而與社會的宏觀結構相聯(lián)系;另一方面,消費文化又直接滲透到人們的生活方式之中,對后者有著導向和定位作用,因而又與人們的微觀生活行為相聯(lián)系。

3、消費主義

“消費主義”是一個比消費社會、消費階層或消費者更寬泛的詞義,指在消費者中普遍存在的一種文化態(tài)度,這種態(tài)度把消費數(shù)量和種類日益增長的物品和服務看成是至高無上的。

正如有論者指出的那樣，消費主義(consumerism)是指這樣一種生活方式：消費的目的不是為了傳統(tǒng)意義上實際生存需要(needs)的滿足，而是為了被現(xiàn)代文化刺激起來的欲望(wants)的滿足。換句話說，人們消費的不是商品和服務的使用價值，而是它們在一種文化中的符號象征意義。合理地滿足實際生存需要的消費與無度地占有符號價值的消費是兩種基于不同類型的生活倫理、觀念、價值的生活方式和生存狀態(tài)，所以研究者也常將消費主義叫做消費主義文化意識形態(tài)。

消費主義不僅造成了強烈的消費欲求和狂熱的購物行動,而且商品消費過程中的地位、品位、時尚、美好生活等觀念與象征價值也是這種符號意義所創(chuàng)造的主要話語系統(tǒng)。丹尼爾·貝爾指出:“資產(chǎn)階級社會與眾不同的特征是,它所要滿足的不是需要,而是欲求,欲求超過了生理本能,進入心理層次,因而它是無限的要求。”正是在廣告誘導下產(chǎn)生的消費者的欲求消費,支撐著資本主義工業(yè)文明的過剩性生產(chǎn)。“凱恩斯主張的國家干預市場和刺激消費的主張成為發(fā)達資本主義國家的政策選擇”。“消費主義和享樂主義作為企業(yè)和商業(yè)借助廣告等促銷手段而操縱和宣傳的意識形態(tài),成為西方發(fā)達國家消費生活中的主流價值和規(guī)范。”①在這里,目的和手段發(fā)生了完全的顛倒:生產(chǎn)和經(jīng)濟的增長不再是為了滿足需要,而是消費成了保證過剩性生產(chǎn)和無限度的經(jīng)濟增長的手段。經(jīng)濟增長成為惟一的目的,而揮霍性消費則是為了支撐經(jīng)濟的無限度增長。

消費主義作為一種有相當影響的消費觀、價值觀、社會觀,在西方社會得到普遍的認同和廣泛的傳播。美國著名的馬克思主義學者弗·杰姆遜指出,當代資本主義社會“已經(jīng)沒有舊式意識形態(tài),只有商品消費,而商品消費同時就是其自身的意識形態(tài)。”②英國學者湯林森指出:“資本主義的文化重點就是消費的行為過程與經(jīng)驗的商品化……資本主義文化的擴散,實質就是消費主義文化的張揚,而這樣的一種文化,會使所有文化體驗都卷入到商品化的旋渦之中。”③

在當前的資本主義體系中,消費已經(jīng)成為運轉的中心環(huán)節(jié),正如湯林森所指出的,作為一個經(jīng)濟體系,資本主義的文化“目標”就是消費。

在現(xiàn)代社會中,消費主義文化具有“霸權”的色彩。由全球資本主義體系控制并創(chuàng)造的各種新的消費需求,實際上就是在言說一種整體性的消費主義文化。接下來一切都順理成章，這種文化為了維護符號秩序和組織的完整，必然要對消費者進行調教和規(guī)訓，使得這一體系能夠有效地運作起來并長期維持下去。所以鮑德里亞會說：“消費社會也是進行消費培訓、進行面向消費的社會馴化的社會——也就是與新型生產(chǎn)力的出現(xiàn)以及一種生產(chǎn)力高度發(fā)達的經(jīng)濟體系的壟斷性調整相適應的一種新的特定社會化模式。”①而承擔消費培訓、進行面向消費的社會馴化的重任落到了傳媒的頭上。

（二）傳媒與消費主義

消費主義作為一種消費文化，既有產(chǎn)品過剩時代的經(jīng)濟原因,但更重要的影響因素則是人為的誘導和推銷的結果。即消費主義文化的生活方式更多是由商業(yè)集團的利益以及附屬于他們的大眾傳媒通過廣告或各種企業(yè)文化和促銷藝術形式推銷給(在許多情況下是在不知不覺中強加給)大眾的一種生活方式。

由于消費具有典型的符號化特征，在現(xiàn)代這樣一個由大眾媒介支配的社會，大眾傳播媒介對消費主義文化的蔓延無疑是一股不容忽視的力量。

而在相當?shù)囊饬x下,大眾傳媒就是消費社會與消費主義的推行者、建構者與同謀者。

1、傳媒促進了消費社會、消費文化的發(fā)展與成熟

英國文化研究的主要參與者，后來轉向大眾傳播政治經(jīng)濟學研究的格雷厄姆·默多克教授在回顧上個世紀60年代的西方文化思想界的轉變時說“50年代后期，隨著定量供給制的解體，一個新的消費時代到來了。值得注意的是，這個新的消費體系的形成與商業(yè)電視的誕生恰好是同時發(fā)生的，人們第一次看到鋪天蓋地的商業(yè)廣告。”②

從這里我們可以看到消費社會、消費體系的形成與媒體、廣告的緊密聯(lián)系。

資本主義社會消費文化形成的過程也是資本主義社會從工業(yè)化初期到工業(yè)化社會再到后工業(yè)化社會發(fā)展的過程,也是自由競爭的資本主義發(fā)展為壟斷的資本主義進而再向全球化擴張的過程。在資本主義社會消費文化形成的過程中,媒體一直起著引導和制造消費需要的作用。不同媒體的出現(xiàn)和發(fā)展與資本主義經(jīng)濟發(fā)展的不同階段相適應。跨國公司在全球范圍的推進和擴張,也是以大眾媒體傳播的消費文化的擴張為先導。可以這樣說,如果沒有大眾媒體,現(xiàn)代消費社會也就不會形成,全球化也就無從談起。③

在資本主義消費主義文化的形成過程中,首先是生產(chǎn)過剩的出現(xiàn)打破了工業(yè)化初期的禁欲主義消費文化和資本主義發(fā)展早期以節(jié)儉、勤勞、忍耐等為特征的新教倫理和清教徒精神,一種鼓勵消費,以消費開拓市場,以消費促進生產(chǎn)發(fā)展的觀念日益形成,而隨著19世紀后期百貨商場的出現(xiàn),改變了人們傳統(tǒng)的購物方式,并開始實現(xiàn)由“使用價值”向“交換價值”和“符號價值”的轉變；與之同時發(fā)展起來的廣告則通過各種華麗的景象的刺激進一步激發(fā)了人們內心的購買欲望,使購物不再是一種純粹的經(jīng)濟行為；有人稱20世紀為“廣告店和娛樂公園的世紀”,許多新型的消費都是通過廣告媒介來培育的,從某種程度上說,廣告促進了消費觀的變化,新品味、新秉性、新體驗和新理想廣泛傳播開來。

電視和廣播電臺不但和大眾高消費直接相關,而且在消費(文化)社會的產(chǎn)生過程中發(fā)揮了獨特的作用。從1946年到1956年,美國戰(zhàn)后經(jīng)濟飛速發(fā)展，到了1956年,已有86%的美國家庭安裝了電視。銷售人員把千千萬萬的觀眾和他們的孩子看成購買他們產(chǎn)品的潛在顧客。無論在全國范圍內還是地區(qū),廣播電臺和電視臺“手挽手”地無休止地傳送著廣告者的銷售信息。從此以后,工業(yè)社會進入所謂“后工業(yè)化社會”,消費文化開始全面滲透,人們的生活中再也離不開電視。電視對消費文化的一大貢獻就是它對商品符號價值的極度張揚。也就是說,在資本主義發(fā)展的后期,資本主義經(jīng)濟不但早就完成了從傳統(tǒng)社會強調貨品的“使用價值”到強調“交換價值”這一歷史性轉變,而且進一步創(chuàng)造出標志著后工業(yè)化社會根本特征的“符號價值”這個嶄新的消費觀念。因而沒有比電視更容易把“符號”和“商品”粘接在一起的媒體了。

隨著經(jīng)濟的進一步發(fā)展,西方國家紛紛從“成熟階段”飛速跨入“高消費”階段。在這個階段,廣播電視等大眾傳播媒體發(fā)揮了巨大的威力,將商品的“符號價值”發(fā)揮到極致,制造出“模擬世界”,消解了“公共領域”和“私人領域”之間的界限,創(chuàng)造出“離散社會”和“沉默的大多數(shù)”,使大眾成為失去了與環(huán)境和他人交流的能力的“單維人(Onedimentionalman)”,成為被資產(chǎn)階級隨意操縱的消費機器。資產(chǎn)階級消費文化至此完全形成。①

2．大眾傳媒就是消費社會與消費主義的推行者、建構者與同謀者。

在市場邏輯的驅動下,大眾傳媒成為消費主義的推行者。這主要體現(xiàn)在兩個方面。一是出現(xiàn)了大量的包括廣告在內的“生活方式報道”,對受眾實施物質生活消費的誘導。②這類生活方式的報道既是對于人們現(xiàn)在生活的一種再現(xiàn)同時也帶有將日常生活審美化的成分；特別是一些影視片,通過鏡頭展現(xiàn)豪華住宅、典雅裝飾、時髦衣著、高檔消費,更帶有理想化的色彩。它在客觀上誘導并開發(fā)人們對于物質享受的欲望,以及在享受物質的同時對人生意義、價值的新的理解。這種情形在廣告中尤其突出。廣告可以說是現(xiàn)代社會最直接的新的生活方式的吁求和推銷。鋪天蓋地的廣告往往調用各種方式,以社會、情感、生理因素等掩蓋促銷功能,實現(xiàn)其商業(yè)目的。這些被稱之為“消費主義時代的抒情詩”的廣告,它把美好生活、高品位、親情、感官快樂等附著于世俗、日常商品上。這種審美化趨勢,往往淡化商品的使用價值,強調其象征意義,使人們在對物進行消費時,同時激發(fā)自我想象和生理、精神的愉悅。可以說,包括廣告在內的生活方式報道,在對日常生活作審美化處理的過程中,打造品牌,擬定品味,標示檔次,構建商品的“符合價值”和“符碼世界”,它既開發(fā)、誘導人們的物質消費欲望,教育人們接受新的生活方式和品味,同時其符號的象征意義又標志著人的關系和差別性。

二是以大量的娛樂新聞和娛樂節(jié)目,服務于受眾感官和本能,供給受眾以消遣享受。娛樂性新聞和節(jié)目,是信息與娛樂的合成,呈現(xiàn)出明顯的媒介、文化娛樂化的傾向。大眾傳媒特別是其中的電視,越來越多地生產(chǎn)出來的不再是物質對象,而是影像符號。這些影像符號不再以逼真為目的,而是一種“想象的能指”。它以娛樂、感官刺激壓倒信息和敘事。①媒介事實上是調用人們的感官、本能作為贏得收視率、換取商業(yè)利潤的資源,將商業(yè)邏輯運作深入到了人的本能、欲望的層次,借人的快感滿足以增殖。在這里我們可以感受到文化邏輯與商業(yè)邏輯的沖突。

媒介憑借這種以時尚、消費、欲望為標志的“形象”編碼,有可能實現(xiàn)對大眾日常生活欲望的全面控制；而大眾將日常生活之夢,酣暢淋漓地投射到媒介精心制作的“形象”中,獲得一次次虛擬的滿足。因此,傳播媒介所制造的時尚化、標準化的“大眾文化”,本質上就成了消費主義文化。

同時,由于現(xiàn)代社會是大眾媒介支配的社會,大眾傳播系統(tǒng)及廣告聲像作為消費文化的載體和符號正充斥著人們的生活空間,操縱著人們衣食住行樂的消費方式,它已經(jīng)不僅是人們生活的策源地,而且已經(jīng)成為了人們生活的一部分,這就使它可以更充分地發(fā)揮其對人們生活的支配作用。

可以說,大眾傳播媒體的符號化宣傳或誘導是消費主義得以大眾化的關鍵。它使商品及其品牌具有更多的象征與符號意義。正是媒體的反復宣傳與強化,鞏固了產(chǎn)品在人們心目中的符號化特征。消費被觀念化的同時,消費就不再是在消費某一物品而是更多地在消費某種符號,正如美國一位著名的廣告人所說的,我知道所有的定位和品牌特征都是人們運作的結果,但由于在人們心目中已經(jīng)賦予這些產(chǎn)品或品牌以明確的身份、地位等特征,所以我們也不能受其影響。因此,消費主義盡管是由生產(chǎn)經(jīng)營者創(chuàng)立的,但它是由大眾媒介推動和擴散的,正是大眾傳播媒介賦予了其越來越豐富的符號含義,并把越來越多的人(不分等級、地位、階層、國家、貧富)都卷入其中,使它成為了一種大眾化的消費生活觀念與消費方式。②

（三）傳媒消費主義

大眾傳媒就是消費社會與消費主義的推行者、建構者與同謀者。而且在這一過程中,傳媒最終出現(xiàn)消費主義傾向,并作為一種話語實踐參與社會意識形態(tài)的建構。

1、傳媒消費主義的出現(xiàn)

從全球范圍看,新聞傳媒的消費主義并非孤立的存在,而是全球化進程中的文化現(xiàn)象,是西方社會思潮直接間接影響的結果。

二十世紀七十年代末八十年代初以來，伴隨著西方世界政治、經(jīng)濟和文化領域的顯著變化，媒介消費主義逐步抬頭，在媒體的宏觀管制和微觀經(jīng)營方面獲得了積極的回應。電視業(yè)中重視效率追求、市場競爭的聲音開始上漲，政府管制電視媒體的力度下降，范圍也縮小很多，導致歐美等國眾多公共電視系統(tǒng)“少有不在解禁、自由化、私有化等口號中應聲倒地的”。①在此趨勢下，主張自由競爭、放松管制的媒體消費主義在業(yè)內逐漸占據(jù)上風。

媒體消費主義更多的體現(xiàn)了自由主義的主張，作為觀念體系，媒介消費主義更多的打上了自由主義尤其是新自由主義的烙印。直接為媒體消費主義提供了理論基礎的學說是自由主義后來發(fā)展出的功利主義傾向。功利主義學說將功利原則視為道德與立法的根本原則，批評自然權利學說和神權學說，主張以功利原則評價與改造現(xiàn)實社會。在功利主義者中，杰爾米邊沁（JeremyBentham）扮演著核心角色。他將人的基本感覺分為快樂與痛苦，人性的基本特征就是追求快樂，避免痛苦。衡量政治、經(jīng)濟、法律、社會與言論出版自由等一切問題的唯一標準就是“最大多數(shù)人的最大幸福。這個標準具有兩個方面的意思。第一是最大的快樂。快樂在積極方面表現(xiàn)為具有愉快，消極方面表現(xiàn)為沒有痛苦。大的愉快勝于小的愉快，不含痛苦的愉快勝于包含痛苦的愉快。痛苦可以設想為一種負數(shù)量的快樂。第二，受影響的個人數(shù)目是最重要的。一種行為可能使一個人快樂，卻使兩個人痛苦。如果這樣，這種行為就是錯誤的，并且每個人必須作為一人計算，任何人都不能超過一人計算。而且，在邊沁眼中，所有的快樂并沒有高低優(yōu)劣之分，所有個人之間的快樂也都是相同，貴族的快樂并不比平民的快樂更重要。“如果針戲（pushpin）能夠給人們帶來與詩歌同等強度與持久快樂的話，它就是與詩歌同樣善的東西”。②同樣，色情、暴力帶給人的快樂也是不容抹殺的。

“最大多數(shù)人的最大幸福”、“自由放任”、“快樂等值”等功利主義的主要原則為后來的媒體消費主義提供了直接的理論源頭。邊沁和斯圖亞特穆勒等思想家的功利主義觀點雖然能夠為后來的媒體消費主義提供直接的理論源頭，但是功利主義一開始就是很多道德哲學家批評的對象，使得邊沁的名字或多或少與某種粗俗的、不道德的行為聯(lián)系在一起。馬克思曾經(jīng)評價邊沁“把現(xiàn)代的市儈，特別是英國的市儈守城標準的人。凡是對這種標準和他的世界有用的東西，本身就是有用的。”諾齊克也不無刻薄的指出“如果說快樂是衡量最善的標準的話，那么吸毒也可以帶來快樂，難道說吸毒是一種道德的生活”。①

進入20世紀70年代后，美國乃至整個資本主義經(jīng)濟陷入了前所未有的“滯脹”困境之中，1979－1982年美國發(fā)生了戰(zhàn)后歷時最長和最為深刻的經(jīng)濟衰退。

通過減少、調整和改革一系列有礙生產(chǎn)的規(guī)章條例，為企業(yè)和經(jīng)營單位“松綁”，提供寬松和自由的市場活動和市場競爭的政策空間的新自由主義使通貨膨脹得以下降，美國率先走出困境，隨后經(jīng)歷了連續(xù)八年較為穩(wěn)定的經(jīng)濟增長。

新自由主義迷信市場機制的萬能，主張減少或取消國家對經(jīng)濟的干預。在新的形勢下，以新的形式來回復新古典的自由放任政策。新自由主義經(jīng)濟學的影響遠遠不止局限在經(jīng)濟領域“在很大程度上可以視為思想領域的一場革命……不僅提出了一套實質性的經(jīng)濟理論，恢復了古典自由主義的許多重要原則，對社會科學的研究方法作出了令人激動的貢獻”。②在功利主義和新自由主義的影響下，媒體消費主義應運而生.

2、傳媒消費主義的特點

所謂的傳媒消費主義,即是指傳媒著眼于公眾物質消費和精神消費需求欲望的創(chuàng)造,為強調物的符號意義及其為營造“消費社會”的氛圍而進行的傳播活動及相應的社會實踐。傳媒消費主義是西方消費社會特有的文化實踐和文化現(xiàn)象。它是消費文化、消費主義的集中表現(xiàn)。它對消費文化、消費主義的形成起著推波助瀾的作用。

這種消費主義具體表現(xiàn)為三個方面的特點。

（1）市場入主傳媒、商業(yè)邏輯支配媒體

傳媒消費主義是以市場、商業(yè)邏輯為驅動力的,而商業(yè)邏輯執(zhí)行的是利潤最大化原則。

市場空間是媒體消費主義實現(xiàn)目標的制度性場所。媒體消費主義認為市場通過觀眾、電視臺、廣告主（免費電視）或者是訂閱者與電視臺（付費電視）之間的自由選擇，能夠提供最為多樣化的節(jié)目，更好的滿足觀眾的視聽需求，將資源引導到最有價值的地方。通過市場調節(jié)，媒體能夠以最小的政治強制實現(xiàn)最大速度的發(fā)展，最好的實現(xiàn)信息的自由流動，維護民主權利。比如美國北卡羅來納大學教授梅耶（Meyer）認為，市場導向能提供讀者和觀眾比過去更好的服務，市場是一種民主化的機制，使購買者有更多選擇，也在媒體市場產(chǎn)生自然淘汰，適者生存的效果。其結果是市場導向下的媒體政策，將會真正形成一種自由的“思想市場”。而且市場可以減少道德和文化規(guī)范的約束，鼓勵電視運營者超越傳統(tǒng)角色和期望的限制，創(chuàng)造個性化電視媒體，從而實現(xiàn)節(jié)目的多樣化。①

商業(yè)媒體是媒體消費主義實現(xiàn)目標的主要行動者。信奉媒體消費主義的人士認為政府和公共媒體無法了解觀眾的需求和真正關心的焦點所在，缺乏提供最佳節(jié)目所必須的信息。媒體消費主義堅持認為，應當鼓勵媒體的商業(yè)化，提高市場競爭程度。一個媒體的成本如果相對競爭者來說過高，它就知道應該提高自己的效率。相對而言，公共媒體往往缺乏參照系，也沒有其他標準來判斷它經(jīng)營的有效程度如何。所以，公共媒體比競爭性的商業(yè)電視更難于監(jiān)督內部效率，反過來說，競爭性的商業(yè)電視媒體會創(chuàng)造節(jié)約成本的效果，提高運營效率，增加觀眾選擇的空間，滿足他們的偏好。

（2）受眾至上、受眾成為消費者

為受眾提供了多樣化的選擇，把受眾當作至高無上的上帝對待，認可受眾在視聽選擇上的終極判官地位，以受眾最高的效率和最低的成本發(fā)現(xiàn)最具有吸引力的節(jié)目，是媒體消費主義者的重要主張。媒介消費主義者認為自由選擇的市場模式可以為受眾提供最為多樣化的視聽服務，實現(xiàn)效用和公共福利的最大化，任何來自外部的干擾都將破壞“看不見的手”所能夠發(fā)揮的作用，損害受眾的視聽權益。在當今現(xiàn)代化社會里,媒介產(chǎn)品也正像食物一樣日益成為人們必需的特殊消費品,成為一種不可或缺的“基本生活資料”。

媒介產(chǎn)品是一種特殊的商品，媒介產(chǎn)品必須適應受眾市場。媒介產(chǎn)品能否適應受眾市場的客觀需要，關系到媒介能否開展有效的市場營銷進而影響到媒介在市場競爭中的優(yōu)勢地位。它只有符合受眾的需要，才能贏得市場。受眾對媒介產(chǎn)品需求的變化很快，媒介產(chǎn)品應當不斷適應這種狀況。

傳媒消費主義認為受眾在意義的闡釋過程中是處于絕對主導地位的，并不存在客觀的、普遍的闡釋，既然如此，受眾完全可以根據(jù)功利主義原則享有視聽消費的自由選擇權利，任何來自于外部的意義闡釋既是不可能的，也是不必要的。“享樂并使人享樂，不損害你也不損害他人：我認為，這便是全部的道德”。②而媒體消費主義者則認為高尚的享樂和卑下的滿足并無區(qū)別，況且即便有區(qū)別也是受眾自己的闡釋，而不是外在的賦予。

研究表明,傳媒消費主義的市場法則統(tǒng)領新聞運作,市場導向完全入主新聞事業(yè)的潮流形成了一種市場強勢。這種市場強勢有著如下的特點:1.將閱聽人視為消費者(conmuser)而非一般具有理性溝通能力的公眾(public),將新聞資訊作為普遍商品(commodity)而非公共商品(publicgoods)；2.個人的選擇與消費決定是媒體的終極制裁；3.商品拜物教(Fetishism)與市場無形之手的法則,成為新聞內的強勢專業(yè)意識,并將成為新聞業(yè)的價值觀。①

總之，應當在觀眾與媒體間建立直接的貨幣換算關系，或者觀眾將自己的注意力轉讓給媒體，后者再向廣告主出售，或者觀眾直接付費。

（3）主張放松媒體管制

媒體消費主義的信奉者積極要求放松管制，認為政府在產(chǎn)權、并購等方面施加的強制性約束并無必要。“現(xiàn)在是自由與選擇的時代，而不是控制與稀缺的時代，市場競爭是保證新聞自由最基本的條件，只有打破公共服務媒體的壟斷，才能進入一個真正的‘傳播媒體自由溝通’的電子信息時代”。②

媒體消費主義追求的目標是效率和觀眾、媒體自由，認為過多的管制限制了媒體發(fā)展的空間和運行效率，進而傷害到了觀眾的自主選擇權利；放松政府管制將推動更多的潛在進入者可以自由的進入視聽市場，有利于促進媒體之間的競爭。放松管制既可以使受眾自由的選擇視聽內容，也可以保證媒體的運營者不斷的改進節(jié)目質量、創(chuàng)新電視技術和降低運營成本。政府的管制只會使電視業(yè)受到官僚的更多束縛，媒體的運營將保持在高成本、低效率的狀態(tài)，受眾的視聽權益將受到傷害。矯正受國家保護的視聽缺陷最好的方法是放松管制，建立以消費者為導向的市場競爭制度。

媒體消費主義在政府管制問題上的態(tài)度是促進媒體市場的自由競爭，不能簡單的將其視為維護商業(yè)媒體的利益。當視聽消費的自由選擇權利受到威脅時，無論威脅是來自公共電視系統(tǒng)，還是商業(yè)電視媒體，媒體消費主義都持反對的態(tài)度。

更進一步的主張是，媒介放松管制應當超越民族、國家的范圍，擴張至世界所有國家。電視消費主義認為電視節(jié)目的貿(mào)易、傳輸和收看管制傷害了受眾的視聽權益，政府媒介保護措施抑制而不是促進了本國媒介競爭力的提高，全球范圍內的放松管制將極大的推動各國媒介技術的發(fā)展、視聽自由選擇權益的實現(xiàn)、民意的流動和總體福利的最大化。

三、默多克傳媒消費主義的運作手法

默多克50多年傳媒經(jīng)營擴張的傳奇生涯，演繹了一幕幕驚心動魄的傳媒故事，為人們提供了許多激動人心的腳本和敘事，富有宏大的主題和引人入勝的戲劇情節(jié)。他的老當益壯、永不止息的媒介帝國擴張之路，顯示了資本主義邏輯的強烈沖動，體現(xiàn)了資本永不滿足的擴張野心。他集全球化、商業(yè)化為一體，打造出了一個全球化的媒介帝國。而他的成功更多的是借助媒體消費主義運作手法。

（一）并構成就了媒介帝國

在人們的記憶里，默多克的名字似乎總與收購聯(lián)系在一起，在二十世紀七八十年代，他收購英美多家主流媒體，掀起一股默多克旋風，震驚了整個西方世界。隨后十幾年中，默多克的名字與新聞集團緊緊相連，代表了一個時代媒體事業(yè)的進程。

90年代中期以來,美國歐洲各國紛紛修改媒體法和電信法,推動電信產(chǎn)業(yè)和媒介產(chǎn)業(yè)的重組和融合,掀起了又一次的全球范圍內的媒體并購浪潮,其涉及金額和規(guī)模都到了令人吃驚的程度。

在放松管制方面，默多克是堅定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游說政府放松管制。應當放松媒體管制，解除一切不必要的管制措施，為市場力量的發(fā)揮提供最大的空間。

兼并、收購是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中常用的手段，人們習慣上將二者合稱為“并購”（Merger＆Acquisition）。兼并即吸收、合并，指一家企業(yè)吞并另一家企業(yè)或多個企業(yè)，或者是兩個以上的企業(yè)的合并行為，收購（Merger）指通過某種手段、行為或條件取得某種事物，常用來指對企業(yè)的資產(chǎn)、股份或控股權的購買行為。并購行為分為橫向并購、縱向并購和混合并購。

企業(yè)通過兼并、收購活動，可以把原來各企業(yè)在技術、市場、專利、管理等方面的優(yōu)勢融合到一起，借以彌補各企業(yè)的某些劣勢。企業(yè)間的并購可以減少管理人員，從而節(jié)約管理費用；通過并購，企業(yè)規(guī)模得以擴大，有能力進行全球性或全國性的銷售，從而充分利用現(xiàn)有的銷售渠道，使單位產(chǎn)品的營銷費用降低。這些都能使企業(yè)降低生產(chǎn)成本，從而擴大生產(chǎn)規(guī)模，取得規(guī)模經(jīng)濟效應，增強競爭力。投資興建新企業(yè)，不僅需要進行大量的市場調查、項目論證，還要承擔一定的經(jīng)營風險。而通過并購，企業(yè)可以用現(xiàn)成的生產(chǎn)能力、銷售渠道及原料來源，在很大程度能減少經(jīng)營風險，降低風險成本。并購后，能使企業(yè)產(chǎn)品種類增加，實行多樣化經(jīng)營，從而使企業(yè)通過某些產(chǎn)品的盈利來彌補另外一些產(chǎn)品的虧損，化解經(jīng)營風險。

購并還可以解決公司上市問題。一個未上市公司收購一個已上市公司,可以利用后者直接上市,減少中間環(huán)節(jié)和爭取上市的麻煩。新聞集團屬下的天空環(huán)球網(wǎng)絡公司急欲收購美國直接電視公司(Directv)就是典型的一例。它一方面是為了打進美國衛(wèi)星電視市場,另一方面是想借后者之力讓天空環(huán)球網(wǎng)絡公司在美國上市。值得一提的是,購并還是實現(xiàn)跨媒體經(jīng)營的一個重要手段,購并的優(yōu)點在打造媒體“航空母艦”時將更加突顯。所謂跨媒體,是指打破平面媒體(報紙、雜志、圖書等)、立體媒體(電視、廣播、電影等)和網(wǎng)絡媒體的界限組合而成的媒體。默多克在實現(xiàn)從早期的平面媒體向后期的立體媒體橫跨時,正是大量使用了購并手段。

默多克恰恰使通過并購之路構建他的媒介王國的。他是解除管制的最大受益者。

表一：新聞集團購并之路。

年份兼并/收購被購并企業(yè)

1954兼并阿德萊德《星期日廣告報》

1960收購澳大利亞《鏡報》

1969收購英國《世界新聞報》

1969收購英國《太陽報》

1973收購圣安東尼奧《快報》、《晚報》、《星期報》

1976兼并美國《紐約晚報》

1980收購英國《泰晤士報》

1984兼并美國《新女性》

1985收購20世紀FOX電影公司

1986收購香港《南華早報》

1987收購哈伯·羅出版公司和澳《墨爾本論壇報》

1989兼并美國三角出版公司

1990收購柯林斯出版公司

1993收購香港衛(wèi)視（StarTV）

1997收購美國新世界通訊集團

2003收購直接電視公司（DirectTV）

2003年4月9日，當美國休斯電子公司同意以66億美元的股票及現(xiàn)金價格將其麾下的直接電視公司（DirectTV）出售給新聞集團時，世界傳媒大亨默多克終于實現(xiàn)了其長達20年之久的衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢想。而購并恰恰是新聞集團快速發(fā)展的一大法寶。

（二）商業(yè)化的運營方式大獲其利

傳媒業(yè)為了生存必須商業(yè)化，這是新聞集團董事長兼首席執(zhí)行官魯伯特·默多克在接受千龍網(wǎng)訪談時強調的。“我想商業(yè)是一個非常光榮的事業(yè)。商業(yè)使世界運轉，提供工作機會，為每一個人創(chuàng)造財富。但，傳媒不僅僅是商業(yè)。傳媒業(yè)為了生存必須商業(yè)化。”

在這里，被譽為英國當代最偉大的商人的傳媒大亨表達了他對傳媒的認識。在他的心目中，商業(yè)化是傳媒業(yè)發(fā)展的根本思路。在默多克心目中新聞是一種商品，盈利是媒介的終級目標。正象美國傳播學教授雪莉·貝爾吉提醒的那樣“要想了解美國媒介，首先要了解的概念是，驅動美國媒介的中心力量就是賺錢的欲望：美國媒介是產(chǎn)業(yè)，巨大的產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品就是信息和娛樂。”①這也是理解默多克所作所為的一個關鍵因素。在西方，媒介產(chǎn)品商業(yè)化的目地十分明確，那就是為了占有市場，賺得利潤，為資本服務，為社會大眾和公共事業(yè)服務則放到十分次要的位置。

默多克“新聞集團”的文化就是不顧一切的追逐利潤。②在主編至上還是老板主導這個問題上永遠沒有第二個答案——永遠是老板主導占上風。這正如《泰晤士報》前撰稿人蒂姆·迪·萊爾所說的“默多克是以他父親的報社起家的，因此一般人都認為他了解新聞。毫無疑問，他的確了解新聞。但如果當新聞從業(yè)人員的身份和商人身份想沖突時，只會有一個贏家。”③

英國獨立電視臺的執(zhí)行總裁斯圖亞特•普瑞貝爾（StuartPrebble）指出“如果英國政府最后允許默多克進入無線電視將是電視史上最大的錯誤之一。因為根據(jù)過去經(jīng)驗，默多克將無所不用其極地運用無線電視臺來宣傳旗下其它媒體。未來轉播足球賽，觀眾會在第五臺（Channel5，目前是默多克最可能買到的無線電視臺）看到開始罰球的鏡頭，然后就必須付錢才會知道罰球的結果。”④

多樣化經(jīng)營是企業(yè)成長的利器，它指的是企業(yè)在經(jīng)營主體業(yè)務的同時經(jīng)營若干相關甚至毫無關系的企業(yè)，使企業(yè)全面擴張。新聞集團經(jīng)營的業(yè)務也涵蓋多個領域，除了報紙、廣播電視、雜志、網(wǎng)絡等媒體外，還廣泛涉足航空、石油、礦業(yè)、羊毛、賭博業(yè)、體育娛樂業(yè)。

默多克新聞集團在發(fā)展過程中，注重市場，重視營銷，運用一系列經(jīng)營方式。在促銷方面慷慨投資廣作宣傳。

新聞集團對媒體之間的交叉營銷非常推崇。所謂交叉營銷是指傳媒集團利用自己的跨媒體優(yōu)勢，對旗下某一媒介產(chǎn)品用多種手段進行推廣，充分利用媒介產(chǎn)品的價值，取得最優(yōu)的銷售效果。在1995年3月3號，默多克的報紙《廣告人》的讀者看到頭版的一條付費廣告。這條廣告告訴讀者，他們很快就能享受到全世界最先進的付費電視頻道，包括體育節(jié)目和由20世紀福克斯制作的最新的電影版本；這是“通往新時代的通路”。默多克其他澳大利亞報紙也刊登了類似的廣告，即使是默多克有分量的報紙《澳大利亞人》也刊登了整整11版的廣告。

一個新聞集團旗下的金融專欄作家甚至還建議讀者購買新聞集團的股票，聲稱這不僅是客觀的，而且還是有洞察力的，他在悉尼的《每日時代鏡報》上寫道：“我的確擁有內部人員知曉一切的優(yōu)勢。”四天之后，他在默多克的Adelaide星期天郵報上對他的老板的訪談中說到：“你可謂是20世紀最出色的人之一，而這完全是靠您的努力獲得的。您認為你是澳大利亞200年來最非凡的人嗎?”這引起了新聞界的不滿。①

默多克的新聞公司以迪斯尼的方式推出了《X檔案》電視節(jié)目。公司將節(jié)目制作完之后，通過福克斯網(wǎng)進行推銷，然后在22家福克斯電視臺和福克斯有線電視網(wǎng)播放。新聞公司已經(jīng)推出了《X檔案》圖書和其他相關商品，二十世紀福克斯公司（隸屬于新聞公司）又于1998年制作了電影版本。新聞公司甚至舉辦《X檔案》產(chǎn)品的巡回展覽會，這個展覽會在1998年3月訪問了美國的十個城市，所有的活動都通過新聞公司的其他媒體進行了及時報道。巡回展覽會——由新聞公司組織、通用汽車公司（GeneralMotor）贊助——“部分是一個搖滾音樂會，部分是狂熱者的節(jié)日”，它的公開的目標就是擴大《X檔案》的社會影響。②

默多克絕不錯過任何可以推銷自己公司的機會。在20世紀福克斯公司拍攝的《獨立日》（IndependenceDay）這部電影里，演員們觀看歐洲頻道的天空新聞（SkyNews）。這兩家都是默多克的公司。美國演員在電影里觀看歐洲頻道是件非常少見的事情，但在默多克的公司這樣的事情經(jīng)常發(fā)生。默多克的報紙大力宣傳默多克公司拍攝的電影，甚至有一段時期默多克的報紙只報道默多克的電影《泰坦尼克號》。這種自吹自擂的廣告方式受到了人們的詬病。

新聞集團還注重對電影產(chǎn)業(yè)的后期開發(fā)，有關專家將這種開發(fā)稱為“后電影開發(fā)”。《泰坦尼克號》一炮打響后，該片發(fā)行方二十世紀福克斯國際家庭娛樂公司又在全球發(fā)行該片的錄像帶(僅在美國以外市場就發(fā)行3000萬盤)，制作印有相印相關標志的服裝、鞋帽等；《瑪麗的故事》熱播后，這家公司立即開始了錄像帶租借業(yè)務，14周內租借了2300盤人次；發(fā)行暢銷影片如《灰姑娘》的DVD。另—家；子公司澳大利亞福克斯電影制片公司拍攝《星球大戰(zhàn)》后，在外景場地建設了一條集娛樂、餐飲和商貿(mào)于一體的的公共街區(qū)，讓游客親身了解電影拍攝的全過程，公司則從中獲取巨額利潤。

（三）重視受眾需求，以娛樂為本的傳播實踐

新聞集團網(wǎng)址的首頁上是這樣闡述其任務的：“生產(chǎn)最吸引人的新聞、信息、娛樂并把它們傳播到盡可能遠的地方。”

默多克堅信他的報刊、電視、雜志完全是為了滿足讀者、觀眾的需要。同時，在他眼中受眾的需求并無高低優(yōu)劣之分，重要的是滿足的功能，而不是趣味的高低。

應該說默多克具有捕捉大眾需求、趣味的天才般的直覺能力。威廉•肖克羅斯寫道“他是個無情而充滿活力得人，看待大眾文化的未來趨勢的眼光極其敏銳”。他比較早的覺察到了娛樂已成為西方文化，尤其是美國文化的主要內容。默多克具有駕馭大眾市場的天賦的能力，正如《衛(wèi)報》所說，默多克被視作“大眾傳媒大師”。①

早在19世紀末，美國著名報人普利策就把體育、緋聞和性（3Ssport&scandal&sex）并列稱為媒介吸引受眾的三大法寶，觀眾感興趣的東西，就是媒介感興趣的東西。

在現(xiàn)代社會，體育節(jié)目是一個巨大的市場，體育尤其競技體育培育了—個潛力巨大的產(chǎn)業(yè)—體育產(chǎn)業(yè)。1996年聯(lián)合國一項調查數(shù)據(jù)表明，職業(yè)籃球比賽和足球比賽是青少年最歡迎的電視節(jié)目。NBA的比賽在全球175個國家播出，一些跨國公除了廣告投入外，1996年還花費135億美元投資于體育賽事，可口可樂、麥當勞等世界知名企業(yè)都是體育節(jié)目的贊助商。在美國，體育始終是吸引觀眾的強大磁力。其實，人們愿意付費收看的只有三種電視節(jié)目：電影、體育和色情門。②

新聞集團從經(jīng)營體育節(jié)日入手，念起了獨一無二的體育經(jīng)。在美國，新聞集團的勢力幾乎滲透到美國職業(yè)體育界的每個角落，無論職業(yè)籃球、冰球、橄欖球還是棒球。他們擁有美國最好的棒球隊之一的洛杉磯隊，買斷了美國四大職業(yè)聯(lián)賽的電視轉播權：在歐洲，英國天空廣播(BskyB)從1992年起就以每年6000萬英鎊的天價購買了英格蘭超級聯(lián)賽的電視轉播權；1996年6月，天空廣播公司又以每年1．675億英鎊的轉播費與英超聯(lián)賽委員會簽訂了為期4年的轉播協(xié)議。

1998年4月，新聞集團收購了自由傳媒公司的福克斯／自由電視網(wǎng)50%的股份，并將其命名為“福克斯體育電視網(wǎng)”(FoxSportsNetwork)。這個電視網(wǎng)最寶貴的體育資產(chǎn)之一就是在25個地方體育電視臺中擁有的股份。因為這些地方電視臺持有美國每年舉行的3500多場著名體育賽事的轉播權，這些電視臺的有線收視用戶已達6500萬。福克斯體育網(wǎng)還擁有麥迪遜廣場花園（MadisonSquareGarden）、紐約尼克斯隊(NewYorkKnicks)和紐約步行者隊(NewYorkRangers)。福克斯體育電視網(wǎng)還投資于專為酷愛汽車、賽艇、飛機和摩托車運動的觀眾開辦的速度視線頻道(SpeedVision)、戶外生活頻道(OutdoorLife)和加拿大電視體育頻道(TVSportsNet)。

對于默多克旗下福克斯娛樂集團近年來迅猛的增長勢頭和不錯的經(jīng)營業(yè)績，福克斯娛樂集團為何能夠保持不斷的規(guī)模擴張，福克斯有線電視網(wǎng)、福克斯新聞頻道等為何能夠后來居上？福克斯娛樂集團總裁徹寧的回答體現(xiàn)了典型的電視消費主義觀點：“觀眾永遠正確。他們對節(jié)目有著巨大的胃口，我們有責任滿足他們。”①

滿足觀眾的胃口，也就是從觀眾的需求出發(fā)提供電視和電影節(jié)目。只要觀眾喜歡，即便過于煽情乃至俗媚也毫不顧忌。“我們要為保持品牌節(jié)目的新鮮感、創(chuàng)新性、刺激性和趣味性而奮斗，這對我們永遠是十分重要的。”針對批評家的質疑，集團總裁徹寧解釋說，“我們只想做最好的節(jié)目，不管是真人秀、喜劇或是戲劇，還有體育節(jié)目。”

FOX電視網(wǎng)剛開播，推出了一個由在美國演藝圈丑聞和緋聞不斷的三流女藝人主持的夜間談話節(jié)目，但不久就因格調低下收視率太低而被迫停播。但默多克和他的幕僚們并不氣餒，繼續(xù)推出有刺激性話題和內容，制作成本低廉的節(jié)目。

其中一個有代表性的節(jié)目是情景喜劇《家有老婆孩子》（Married…withChildren）。這部劇一播出，就引起嘩然。密西根州的一位孩子的母親給福克斯（FOX）寫來多份抗議信，指責《家有老婆孩子》帶有強烈的性和暴力暗示的內容讓她的孩子們每天都受到不良影響。

《警察》是福克斯（FOX）另外一個有名的節(jié)目。這樣的節(jié)目依靠色情、暴力、和粗俗的語言吸引了很多文化水平較低，年齡較輕的觀眾。在很大程度上靠著這些節(jié)目，F(xiàn)OX最終在市場站穩(wěn)了腳跟，成為美國現(xiàn)在第四大電視網(wǎng)。

最近福克斯（FOX）在黃金時間段開播了一檔新的“現(xiàn)實電視”節(jié)目，英文名叫“TheChamber”，（《行刑室》）。一位資深媒介評論家說，這個節(jié)目是“美國電視史上最惡心，最喪心病狂的”。另一位觀察人則挖苦說：“為什么國際人權委員會不來管管FOX?”。

福克斯開辦了另外幾個欄目《熱點問題》、《美國最大通緝犯》、也無一例外得充斥著色情、暴力的內容。《紐約時報》評論說：“福克斯的熱點問題粗鄙不堪。”從某種意義上說，福克斯的電視贏得了美國人的認同，一如他用《太陽報》征服英國一樣，運用的都是色情的新聞招數(shù)。

默多克公開宣稱商業(yè)性的天空廣播（BskyB）是消費主義的實踐者，不管哪種客戶感興趣的節(jié)目，都能夠在“天空”的衛(wèi)星上發(fā)現(xiàn)它。默多克完全以媒體消費主義的態(tài)度經(jīng)營英國最大的數(shù)字電視平臺天空廣播，天空廣播擁有386個分類明細、內容豐富的頻道，以覆蓋不同年齡、不同群體的受眾。如果按照節(jié)目類型劃分，天空廣播數(shù)字平臺的電視頻道可以分為娛樂、電影、成人、音樂、兒童、體育、新聞和記錄片、顧客頻道和各種專業(yè)頻道等9個板塊。作為電視消費主義的實踐者，不僅如此，天空廣播認為市場永遠是最能夠推動創(chuàng)新的力量，最善于發(fā)現(xiàn)受眾的需求，為受眾的視聽需求提供廣泛的選擇余地。默多克自己概括天空廣播的贏利模式是“無以匹敵的娛樂產(chǎn)品和卓越的客戶服務幫助‘天空’贏得了很多新客戶，并維持了世界級水平的客戶忠誠度。”①

娛樂業(yè)是新聞集團的重點經(jīng)營業(yè)務之一，新聞集團的娛樂業(yè)主要集中在美國、澳大利亞和新西蘭，有福克斯影業(yè)公司、福克斯探明燈影業(yè)公司，福克斯動畫制片、福克斯音樂、二十世紀福克斯家庭娛樂公司、福克斯電影臺、(拉丁美洲)電影頻道、(香港)VIVA電影臺、(印度)Zee電影臺、(日本)天空娛樂公司等。

利用傳媒體育、娛樂致富，默多克開拓了資本營運新路線，他的觸角已伸至每一個普通人生活當中。在這個娛樂王國默多克商業(yè)化的運營方式得到了淋漓盡致的發(fā)揮。這也是默多克媒介傳播消費主義的有效手段。

（四）娛樂新聞大行其道

大英百科全書1979年鑒第101頁上赫然寫著：默多克慣用而高度成功的做法是，以軟性色情新聞與體育新聞代替硬新聞。能在大英百科全書里專門作為一個詞條來解釋他的成功經(jīng)驗足以反映出默多克傳媒消費主義的名聲和巨大影響力。的確，默多克是以他色情大王的大名聞名于世的。時間是1979年，這正是西方消費社會走向成熟的階段。

的確，在默多克的媒介帝國里充斥著軟性的色情新聞。默多克在英國的《鏡報》成了刺激、轟動和庸俗的代名詞。報紙導讀欄充斥著性、暴力。“鞭打丈夫——妻子動怒”，“網(wǎng)球明星使牧師震驚”，“13歲少女距家100碼的地方遭強奸”，“小偷把一婦女剝得一絲不掛”，“遭禁性書，為一些人免費提供”，“法官判三名強奸犯笞刑”，“公共汽車上裸體畫震驚悉尼”，“法官指令要么做變性手術要么進監(jiān)獄”，“小偷又行動了——婦女遭襲擊”。性是個很好的促銷手段。默多克用在報紙上連載新書的辦法來增加銷售量，要求“把宗教和深奧的東西刪去，把性的東西保留下來”。②

被人們看作是默多克的“臭報紙”的《太陽報》，它是默多克的主要盈利工具。它的特寫欄里登滿了像“風流韻事”、“贊美寶刀不老的人”這樣挑逗性的文章。它充斥著無數(shù)的離婚報告以及關于避孕藥和性技巧的文章。1970年初，《太陽報》第三版上只戴乳罩的女孩像面世。她們當時被稱為“太陽鳥”。1970年11月17日，第一張乳房赤裸的美女像刊登在第三版上。以后，《太陽報》三版裸體美女像成了默多克報刊的標志性的記號。威廉·肖克羅斯評價《太陽報》時說：“這是一個產(chǎn)生神話和財富的地方，在這里，幻想代替現(xiàn)實，笑話代替新聞，謊言代替事實，沒有什么東西是真的。唯一真實的地方就是這個地方有金子。”。①

默多克在海外的第一次擴張，是他在68年在英國購買了的一家老牌報紙《世界新聞報》。購買合同剛簽，默多克就不顧合同約定，逼退了該報的在任多年的老董事長，并命令該報總編輯縮減采編人員以減少費用。同時，默多克對新聞行業(yè)中的“采編權獨立”根本原則置若罔聞，常常直接干預報紙內容的策劃確定。在他的指揮下，《世界新聞報》花了21，000英鎊，從一名妓女那里買到了獨家發(fā)表她與麥克米倫內閣一名部長鬼混的細枝末節(jié)的權利；該報繪聲繪色描寫和渲染，使這件丑聞成為人們街談巷議的熱門話題，最終迫使麥克米倫政府下臺。此次事件，《世界新聞》性加丑聞的辦報特色舉世聞名。但很多公眾對這種以赤裸裸的性描寫和炒作丑聞來招徠讀者的辦報風格表示譴責時，默多克不以為然，他說：“人們可以盡可能對我嗤之以鼻，但我的報紙多賣了15萬份，有了這個，我別的什么也不在乎”。

在這種商業(yè)化運作的思想指導下，默多克的電視新聞也采用了黃色小報的戰(zhàn)術。他的媒體王國天天向人們傾瀉色情、暴力、緋聞和皇室隱私、秘聞、丑聞等“煽情主義的大眾文化”。

福克斯的新聞報道突出煽情、聳人聽聞和戲劇化風格。善于抓住機會、爭奪主流受眾，吸引重點客戶投放廣告。如對“9·11”事件的報道中，福克斯新聞充分展現(xiàn)自己煽情、戲劇化的特點，迎合美國國民的心態(tài)和美國政府鼓舞士氣的需要。在伊拉克戰(zhàn)爭、科索沃沖突等重大問題上，商業(yè)電視媒體投入了大量的精力渲染壯觀的戰(zhàn)爭場面，而不是去關注與戰(zhàn)爭有關的深刻問題，而對伊拉克戰(zhàn)爭的大肆渲染使得福克斯（Fox）電視網(wǎng)一躍成為收視率最高的全國電視網(wǎng)。而對他們既不愿意得罪政府，也不敢向情緒高漲的觀眾潑冷水，公共交流的空間受到了嚴重的傷害，成為追逐商業(yè)利益的場所。

另據(jù)2004年8月12日美聯(lián)社和法新社報道，從8月16日開始，默多克在英國的天空電視臺衛(wèi)星數(shù)字頻道播出“裸體新聞”。節(jié)目每晚10點開播，其內容包括焦點新聞、運動休閑新聞、網(wǎng)上新聞等等。在節(jié)目中，12名身材“惹火”的美女主持將輪番上陣，一邊播報新聞一邊寬衣解帶，等到新聞播報完畢，她們也將脫得一絲不掛。②在這里，不僅內容新聞連同新聞播報的形式的娛樂化、色情化了，而默多可就是靠這樣的手法迎合受眾、獲取高的收視率的。

（五）與權勢集團互相倚重發(fā)展的路線

在放松管制方面，默多克是堅定的鼓吹者和最大的受益者。默多克游說政府放松管制。主張應當放松媒體管制，解除一切不必要的管制措施，為市場力量的發(fā)揮提供最大的空間。而放松管制讓默多大獲其益。2003年4月9日，默多克收購了直接電視公司（DirectTV），默多克終于實現(xiàn)了其長達20年之久的衛(wèi)星電視網(wǎng)覆蓋全球的夢想。

下來我們考察一下默多克在華盛頓的游說機構，也許對傳媒消費主義者的發(fā)展有一個清醒的認識。

默多克的游說機構僅僅在1997年上半年經(jīng)費就已達到80萬美元。默多克的游說機構由佩吉·賓曾負責。在此之前，賓曾曾為共和黨議員杰克·非爾德工作。離開杰克·非爾德之后，賓曾擔任國會電信委員會主席，享有相關的立法權。默多克還為賓曾配備幾名助手，其中包括前聯(lián)邦通訊委員會（FCC）顧問莫林·奧康奈爾。默多克還雇傭了達林·來茲加盟他的游說隊伍。達林·來茲與剛剛退休的FCC委員詹姆斯·奎洛有著很深的私人交情，在擔任委員期間，奎洛負責公共服務事項，他一直支持新聞公司和商業(yè)廣播電臺。默多克的說客名單變得越來越長，似乎要將那些能夠影響國會的所有人都囊括進來，成為其一員。1998年，默多克試圖成為啟明衛(wèi)星電視的一部分，這一舉動受到司法部的阻止。為此，默多克調兵遣將，派出10名說客24小時一刻不停得到處活動。為了達到目的，默多克慷慨解囊，1991至1997年中默多克總共拿出100萬美元供游說者使用。其中75000美元貢獻給了共和黨。盡管默多克坦言自己是右翼分子，但是他的行為完全是為公司的利益為最高標準。1997年11月，默多克開出兩張各兩萬五千美元的支票，一張捐贈給了共和黨，另一張給了。

默多克的游說是有成效的，例如，1944年，有人向FCC建議調查默多克的廣播電視帝國，但是，當默多克的好朋友、共和黨國會議員杰克·菲爾德以全面調查FCC相威脅，F(xiàn)CC被迫撤銷調查默多克廣播電視公司的建議。①

媒介公司的游說活動之所以有那么大的影響力，并不僅僅是因為他們富有，也不是因為他們向官員競選捐款，更主要的原因是聯(lián)合媒介公司對新聞有控制權，與金錢相比，政客們更看中這一點。

基于此，傳媒集團和政客們之間充滿了交易。“黃金的鏈條和官方的鏈條連在了一起”。媒體蛻化為僅為了少數(shù)既得利益分子同政府人員傳達旨意的工具。

下面我們來討論默多克在美國、英國、澳大利亞的交易情況。

新聞集團在美國的交易。默多克新聞集團絲毫不滿足于用游說的方法干涉破壞民主，他們還利用自己的影響力干預政治競選。在競選期間，新聞集團利用自己旗下的媒介對選民進行整整六個月的高強度的帶有傾向性的政治宣傳，表揚他們的支持者，貶低、污蔑他們的對手，推選足夠的政治候選人進入白宮和國會，以確保將來他們可以成功。

2004年美國總統(tǒng)大選前夕，共和黨候選人布什接受了英國《太陽報》的獨家專訪，繼續(xù)為其伊拉克政策進行辯解。此舉讓美國內媒體大跌眼鏡，紛紛對此憤懣不已。《太陽報》是傳媒大王魯珀特·默多克旗下的一份不入流的低俗小報。靠著刊登聳人聽聞的花邊新聞和低俗淫穢的美女裸圖而獲得英國的銷量冠軍。鑒于《太陽報》的“特殊情況”，美國國內媒體對布什接受該報獨家專訪一事耿耿于懷。《華盛頓郵報》在其網(wǎng)站上的一篇文章中對布什的這一做法提出了尖銳的批評。“上臺時，總統(tǒng)信誓旦旦地說要重塑白宮的尊嚴，現(xiàn)在卻接受了一家刊登女人裸照的庸俗小報的專訪，”該文說。《華盛頓郵報》同時指出，相比之下，許多美國報紙今年連一次專訪機會都沒撈到，布什此舉實在“掉價”。

“我們認為福克斯新聞完全沒有遵循新聞要求真實的原則。它不再尋求真理，而是淪為一個徹頭徹尾的黨派工具。”這是美國新聞評估機構“MoveOnorg”創(chuàng)始人魏斯·波依德最近針對默多克美國有線新聞網(wǎng)福克斯公司在總統(tǒng)大選中，進行不真實客觀的新聞評論所做出的指責。福克斯積極為自己欣賞和服務的黨派共和黨鼓吹吶喊，它絲毫不掩飾其“右傾”立場和親共和黨立場。就連福克斯的特約評論員也把福克斯稱為“共和黨的官方電視臺”

之所以會如此，源于布什奉行的是放松管制的媒體政策，而默多克也利用旗下的媒體對布什進行了不遺余力的宣傳和支持。而默多克與權勢集團的互相倚重是有傳統(tǒng)的。

比如1983年里根進行總統(tǒng)選舉時，默多克用他手中的報紙對里根的施政方針進行了不遺余力的宣傳，有位議員說，默多克用自己掌握的每一頁報紙把里根選為總統(tǒng)。里根是一個傳媒消費主義的支持者。

里根上臺后，對默多克的新聞集團在美國的發(fā)展提供的了很大的幫助。比如1982年里根到紐約參觀，只允許新聞集團的《紐約郵報》對他進行專訪。默多克收購FOX電視網(wǎng)和都市傳媒公司的時候，遇到了很大的麻煩，因為他不是美國國籍，并且美國聯(lián)邦通信協(xié)會不允許在同一城市同時擁有報紙和電視。但是由于他和政府的良好關系，獲得很多的幫助。最終饒過種種阻礙達到自己的目的。

默多克認為這種交易很正常，他輕描淡寫的告訴記者：“政客想推行他們的政策，而他們想利用我們的報紙，或其他人的報紙。沒有哪個政客不希望他們的臉出現(xiàn)在電視上，他們更感興趣他們的故事。他們在公共醫(yī)療衛(wèi)生服務或是鐵路運輸、學校等方面的貢獻。至于報紙的社論講了些什么，他們可一點也不關心。”①

新聞集團在英國的交易。撒切爾夫人的原新聞發(fā)言人總結說：“默多克獻給撒切爾夫人所有的溢美之辭只有一句話：給我生意，句號。”②

在英國首相撒切爾夫人執(zhí)政期間，默多克的報紙并購和他的英國天空廣播公司服務的市場投放方面一再得獲得偏袒，規(guī)章制度對其束縛力很小，政府也沒有對其壟斷進行調查。比如新聞集團買下《泰唔士報》和《星期天泰唔士報》之前，默多克的兩份報紙（《太陽報》，《世界新聞報》）就表示了對撒切爾夫人的當前方針的堅決支持。這種態(tài)度使得他不經(jīng)過合并委員會的審查就實現(xiàn)了對《泰唔士報》的購買。

新聞集團受到政府支持的原因在于默多克的報紙在支持撒切爾夫人的機構和惡意攻擊他的對手方面起了重要的作用。比如阿根廷入侵福克蘭群島，撒切爾政府堅決要發(fā)兵收回，但遭到工黨“戰(zhàn)爭瘋子”的指責。而默多克的《太陽報》，《世界新聞報》卻把撒切爾夫人福克蘭群島的戰(zhàn)斗英雄。把工黨的反對指責成“無能”。另外，撒切爾夫人自傳由哈帕·科林斯出版集團公司出版，人們相信他從中得到了300萬美元。

“當我們執(zhí)政之后怎樣對待默多克媒介方面的利益，取決于他的報紙在競選期間是如何對待工黨的。”

撒切爾夫人下臺后，新聞集團卻沒有一如既往得支持保守黨，而是轉向工黨的布萊爾。

90年代初，默多克已經(jīng)對梅杰的從政風格不滿，并開始注意到工黨的領導人布萊爾。在不斷的接觸中，默多克非常認同布萊爾的方針思想，最終決定屏棄梅杰，支持布萊爾。當然，默多克的任何政治選擇首先是為了維護和發(fā)展自己的利益。BBC電視臺的一位評論員認為，“默多克放棄梅杰這一驚人之舉，顯然是著眼于他的報業(yè)。”①

于是，1997年大選時，默多克旗下的《太陽報》，不遺余力地吹捧布萊爾，終于使原本優(yōu)勢不大的布萊爾奇跡般地勝出，以至世人將布萊爾競選的最后三周稱為“英國新聞史上最黑暗的年代。”

默多克為了打敗競爭對象，曾下令將其屬下的報紙頭版廣告價格調低，遭到一致反對。英國國會有關部門曾要求立法反對，但布萊爾予以阻止。默多克曾告訴《泰晤士報》的一位編輯，他曾試圖收購意大利傳媒公司的Mediaset，要布萊爾代表自己去同后來擔任意大利外長的普羅迪會談。

曾擔任過《星期日泰晤士報》總編的安德魯·尼爾在《每日郵報》上撰文，認為默多克以往的所作所為已不止一次地證明，不論是什么樣的政客，只要有利于他的報業(yè)發(fā)展，他都會與其握手擁抱。一旦那個政客失去了利用價值，他也會毫不猶豫地將其拋棄。一旦布萊爾阻礙了他事業(yè)的發(fā)展，默多克就會像拋棄美國和澳大利亞的其他政客一樣，將布萊爾棄之如敝履。

新聞集團在澳大利亞的交易。在澳大利亞，有一份默多克收買的、能夠給他帶來更多商業(yè)利益的政治家的記錄——他們?yōu)樗哪繕朔眨蛘弋斁謩萸榫鞍l(fā)生變化時就踹下他們。

報刊評論家麥克思·沃爾什論述道，默多克“這位報業(yè)主會心甘情愿地支持這些他認為將最后獲勝的政治家們，他倒是沒有任何黨派偏見，他對政治家的支持既不會少得可憐，也不會慷慨無度。”②一切皆緣于利益。

1972年，默多克曾運用手中的報紙支持工黨高夫·惠特蘭姆競選首相。新聞有限公司前總經(jīng)理門納迪告訴外界，默多克的報紙“對獲勝的（工黨領袖）惠特蘭姆政府的報道，不是一時被動的關注，而是肆意地吹捧，全力支持——其中包括社論、具傾向性的新聞報道和免費刊登廣告的支持。”然而，由于相關利益的沖突，在1975年的選舉中，默多克告訴他的高級管理人員，他要使他的報紙傾力出擊反對工黨。他的報紙《澳大利亞人》和《每日電訊報》充滿了“所謂的新聞，令人震驚的苛求和對工黨的攻擊。”默多克使“惠特蘭姆的政府走向死亡。”傳媒學者溫斯丘特指出，“1975年是報業(yè)影響政治的一個標志”，報業(yè)成功地“進行了一場惡毒的運動，它把工黨政府趕下了臺”，這是“報業(yè)影響政治的頂峰”，一位見證人描述說：“這是我們每個人都難忘的最殘酷的、最偏激的政治報道。”③

默多克無視這些批評，甚至對屬下新聞記者指責他過分偏激的抗議也不管不顧，繼續(xù)推行自己的政策，以個人意志來駕馭媒體，影響輿論。默多克旗下的新聞記者曾組織了一個示威游行，反對老板對媒體的控制。游行的隊伍打出了巨大的橫幅，上寫“我們不會效忠于一個宣傳的報紙。”④

門納迪指出，默多克是“一個政治販子，一個制造分裂的政客。”在1979年南澳大利大選中，默多克又發(fā)起了另一場運動擊敗了工黨。他的阿德雷德《新聞報》被澳大利亞新聞委員會指責為是“誤導的”、“情緒化的”和“有偏見的”。默多克承認他的報紙持有一定的觀點，并且聲稱“我們在報道新聞時也表達觀點，當我們報道了人們不喜歡的新聞時，他們會說這是帶有偏見的，然而不同看法的情況永遠是存在的。”

從上面默多克所采用的“交易所的手法”，可以清楚地看出傳媒集團是如何翻手為云、覆手為雨地左右政局，影響輿論的。既然媒體與政治、經(jīng)濟權利中心靠得如此緊密，它們究竟想要代表誰，擁護誰的利益呢？在這里，新聞已風光不再，利劍已鈍，市場是勝利者，其余都是失敗者。在這里我們也能看到傳媒消費主義得以盛行的社會、政治、經(jīng)濟原因。