液晶電視聯播網管理論文

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[摘要]本文研究了新興分眾媒體——液晶電視聯播網在終端營銷中的作用。液晶電視聯播網能夠鎖定細分目標受眾，在加深與目標消費者的深度溝通，幫助品牌占據營銷終端話語權和現場銷售主動權方面有獨特優勢。本文從分析液晶電視聯播網及終端營銷的特點入手，進而討論了兩者的關系，其中選擇了FocusMedia分眾傳媒公司的大賣場和商務樓宇液晶電視聯播網作為代表性個案進行研究。

[關鍵詞]液晶電視聯播網；終端營銷；分眾媒體；注意力管理；市場細分

Abstract:ThispaperintroducesthefunctionofLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediainterminalmarketing.AsanewformofDemassifiedMedias,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaiseasiertofocusondemassifiedtargetconsumersandcoverthefieldswhichtraditionalmediaarenotabletoreach.Besides,LCDTVAdvertisingNarrowcastingMediaisintheascendantinstrengtheningfurthercommunicationwithtargetconsumersandhelpingbrandstobeindominantplaceinterminalmarketing.TheresearchfocusontheanalysisoffeaturesandrelationshipsonLCDTVNarrowcastingMediaandterminalmarketing,atthesametime,FocusMediaCo.LtdanditsLCDTVAdvertisingNarrowcastingMediasarechosenastherepresentativeresearchingcase.

Keywords:LCDTVAdvertisingNarrowcastingMedia;TerminalMarketing;DemassifiedMedia;AttentionManagement;MarketSegmentation;DemassifiedCommunication

引言

2002年年底，一種新興的分眾媒體——樓宇液晶電視聯播網，進入上海眾多的高級商務樓宇以及北京、廣州一些大城市，以經營樓宇液晶電視廣告網為主的分眾傳媒公司（FocusMedia）以及聚眾傳媒（TargetMedia）公司，在二、三年內以驚人的速度攻城略地。除了高級商務樓宇以外，還在賣場零售終端（如超市、連鎖店等）、高爾夫球場、健身會所、機場等地，安放液晶電視聯播網，通過多媒體技術手段聯網，進行廣告投放。在這短短幾年內，液晶電視廣告聯播網的規模為什么不斷擴大？這種新媒體，在終端營銷和品牌構建中，又起了什么樣的作用呢？

1．終端營銷VS液晶電視聯播網：整合品牌廣度傳播與深度營銷關系

現代營銷越來越注重溝通，品牌為主，決勝終端日益成為營銷人員的日常頻繁用語。品牌與消費者的溝通能力，終端與消費者的溝通能力是企業越來越關注的焦點。企業在品牌建設的同時，特別加強在賣場零售終端的建設，強化品牌與產品信息的有效到達，強調終端對消費者的吸引力，以及終端上的競爭力、生動化，如賣場終端的品牌形象輸出，產品信息突出等[1]。液晶電視聯播網的廣告投放，為企業的終端建設提供了一個更好的舞臺。分布在不同場所的液晶電視聯播網，是分眾媒體的一種，專門針對特定的目標受眾群體投放不同的廣告內容，是細分目標受眾走出家門后接觸到的最立體的音視頻廣告媒體，是比賣場這一終端更接近消費者的終端。在市場細分越來越精準的今天，利用分眾媒體進行品牌傳播，更加具有精確的指導性，能使產品形象更接近消費者。

分眾媒體（DemassifiedMedia）的出現，滿足了營銷的細分化趨勢需求。將目標受眾細分并不難，難就難在，當企業將目標受眾的輪廓描繪出來之后，怎樣根據細分目標消費者的特點，找到合適的媒體進行廣告投放，傳統的大眾媒體只是粗略地面對所有受眾，這樣就造成廣告資源的浪費。分眾媒體也稱窄播媒體、小眾傳播媒體（AdvertisingNarrowcastingMedia），可以達到傳統大眾媒體達不到的細分目標消費者領域。分眾媒體形式主要包括：戶外廣告、DM（直郵廣告）、互聯網、手機等移動媒體、液晶電視聯播網、視頻游戲、高端雜志……[2]。本文重點研究的液晶電視廣告聯播網，是分眾媒體的一種，這些液晶電視廣告聯播網的種類包括：高級商務樓宇聯播網（包括樓宇內部的電梯液晶電視和樓宇外部的大屏幕液晶電視），交通移動媒體聯播網，大賣場、連鎖店、超市、便利店聯播網，及高級美容店、高爾夫球場、機場聯播網等。液晶電視廣告聯播網的優勢，就是要被受眾“看見”，吸引受眾注意力，對之進行有效管理。

2．液晶電視廣告聯播網：有效注意力管理器

學者達文彼特和貝克在著作《注意力管理》中提出：現代社會過多的資訊壓力，已經超過了人們注意力負荷，引發了“注意力匱乏”問題，因此，必須學會管理這個重要的，但是有限的資源，不然就會失敗[3]。中國人民大學輿論研究所所長喻國明教授也指出，今天媒介已經到了相對過剩的時代，絕對的收視率、

發行量指標作為媒介價值評估的意義已經降解。然而，“隨著參與市場的媒介增多，平均化趨勢分割媒介市場份額。誰能細分媒介，誰就能創造細分的優勢；通過細分媒介，讓自己被特定人群“看見”則是細分媒介的價值所在。”[4]。液晶電視廣告聯播網的特點在于：

其一，有效區分特定受眾，這里的受眾指的是某些品牌的核心受眾。市場細分即“把一個異質化的市場，視為是由許多個規模較小但同質性較高的市場所組成。……”[5]。這樣的策略并不以整體市場為目標，而是希望在大眾市場中，切割出一個個特定的市場，然后集中全力去占有[6]。商務樓宇液晶電視聯播網的目標受眾，就是社會中高端商品消費群體。

其二，受干擾性較小，因為它的受眾都經過具體細分，不會和一大堆媒體擠在一起來爭奪觀眾的眼球。

其三，可以解決其他大眾媒體主動性收視不夠的缺陷，在強制性收視區構成主動收視。液晶電視聯播網的強制收視區是一個很小的范圍，如商務樓宇、超市內、機場或者高爾夫球場休息大廳等。當受眾進入或接近這一區域時，所播放的廣告或娛樂信息就會自動蹦入眼簾。在這有限的時間內，受眾無形中就會接收這些信息。

其四，超低的有效受眾千人成本。以上海的商務樓宇液晶電視廣告網為例，每個大廈里面平均8部電梯,每個電梯日均流量約2454人次,媒體收視人口為1227人次。以200棟聯播網計算，媒體日覆蓋人次：200×8×1227=1,963,200人次。從CPM成本而言，對25-50歲之間，收入>3000元的時尚白領階層而言，有效CPM成本僅為電視廣告的五分之一。這種優勢隨著學歷職位和收入的上升而更加明顯，特別是對于企業主及高級經理人階層，CPM成本僅為10%以下[7]。

3．終端制勝：利用液晶電視聯播網與受眾深度溝通，構建受眾品牌認知度

終端的含義：一是指傳播終端；二是銷售終端。前者解決“形象和產品認知”的問題，后者解決“產品陳列、引導購買”的問題[8]。

從近年來的情形看，中國的銷售終端和傳播終端同時在經歷著細分化過程，銷售終端除了大賣場、連鎖超市、專業連鎖店、便利店外，還出現了折扣店、加油站、機場銷售、高爾夫球場等新形式。傳播終端細分化的主要趨勢之一，就是分眾媒體的出現。

對于一些非常依賴終端的產品（如FMCG快速消費品）來說，要想在眾多競爭品牌中脫穎而出，就需要強大的支持工具，我們以FocusMedia的大賣場聯播網和商務樓宇聯播網為例，進行代表性分析：

如今，FMCG產品（快速消費品）的品牌忠誠度越來越低，終端是消費者最易改變選擇的地方，而大賣場終端是消費人口和產品消費量最聚集的所在，所以這里已成為廣告主的必爭之地，FocusMedia全國大賣場聯播網的誕生成為眾多FMCG廣告主的一種精確、高效而實用的媒體[9]。賣場電視聯播網就是將液晶和等離子電視設置于賣場零售終端，在購物狀態中直接刺激消費者的購買欲望，影響消費者的購買決策，同時，賣場電視在最好的時機提高回憶率，鞏固受眾對品牌的忠誠度。更重要的是分眾傳媒的賣場電視幫助品牌占據著終端的話語權，掌控現場銷售的主動權。在賣場內封閉的廣告環境中，每一個廣告片的出現都是極具影響力的，她挑起了消費者對商品占有的欲望，幫助消費者完成了最后一刻的決定和品牌選擇。

此外，FocusMedia率先推出的商務樓宇液晶電視聯播網，面向企業主、經理人和都市白領，由于工作繁忙、生活高節奏，不能成為傳統媒體的主要受眾，大眾媒體如報紙、電視很難擊中這類中高端消費者。但是，他們的活動場所無外乎是寫字樓、高級商廈、公寓、酒店、餐飲、娛樂、健身會所、高爾夫球場、機場，一天當中除8小時在家外，16小時在以上場所，FocusMedia非常適時地出現在這些受眾面前，潛移默化地影響著他們對所傳播的品牌的認知與態度[10]。其特點就好比戰場上的“狙擊手”——精確有效地打擊中高端目標受眾。能夠有效的提高產品在目標消費者心目中的品牌知名度，一個媒體是否成功事實上就是看它能否有助于客戶的生意，而客戶更希望看到直接的數據。包括知名度、認知狀況、偏好感，以及銷量的成長。來自第三方的監測報告有詳細的數據加以證明：

以下是新生代市場監測機構媒介研究部的《2004年9月商務樓宇液晶電視聯播網的廣告效果監測報告》（時間：2004年10月15日——18日）[11]

提示前提示后

中國移動96.4100.0

三星手機92.798.2

安聯大眾45.587.3

百威啤酒34.587.3

LG筆記本電腦49.185.5

XO人頭馬32.780.0

上海工業開發區32.778.2

海爾洗衣機47.376.4

五糧神40.069.1

飛利浦43.667.3

金盛人壽36.465.5

豐田威馳20.063.6

強生嬰兒沐浴露36.463.6

淘寶網41.662.5

歐萊雅雙重純美白護理液30.961.8

TCL超薄液晶電視25.561.8

歐萊雅輕絨液體粉底38.260.0

迪姆鞋業36.452.7

復旦MBA25.547.3

奧林匹克花園30.947.3

風神天籟27.345.5

冠軍瓷磚27.343.6

千思裝潢21.843.6

威克多服裝23.641.8

張裕解百納27.341.8

東風本田32.740.0

提示前提示后

香必飄14.540.0

新浪網29.140.0

愛浪音響30.938.2

多普達手機29.138.2

東風悅達起亞遠艦27.334.5

豐田花冠25.534.5

中國網通23.634.5

萊詩邸23.634.5

世界黃金協會21.832.7

索愛手機27.330.9

眼力健全能護理液27.330.9

風神藍鳥29.130.9

華碩筆記本電腦18.229.1

中智人才網12.729.1

美多27.329.1

陸仕月餅25.529.1

金杯閣瑞斯20.027.3

網球賽20.027.3

美旗裝潢12.727.3

中邦風雅頌21.827.3

正大福瑞達潤潔25.527.3

真陽蟹上門20.027.3

一拍網10.927.3

香港旅游局27.327.3

SOHU21.827.3

2004年9月，上海商務樓宇液晶電視聯播網廣告知名度調查顯示

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由以上的數據可以看出，在所調查品牌中，產品種類包括家電、汽車、電子、通信、互聯網、房地產、企業、飲料食品、保健品、醫藥、化妝品、洗滌用品、服裝等。在經過樓宇液晶電視廣告投放后，在消費者中的品牌知名度平均提升度為18.1％，品牌知名度上升了30％以上的占受調查產品總數的21％，比如百威啤酒，安聯大眾、LG筆記本電腦等品牌、其中人頭馬的受眾知名度比廣告投放前上升了53％，效果十分顯著。

4．不足與應對措施

(1)目前液晶電視聯播網只是剛進入“覆蓋收視發展期”，還未達到“重度傳播效應期”。媒體覆蓋面雖然已經達到一定規模，但是在受眾之中的影響力仍有待加強。液晶電視聯播網尚年輕，無論在覆蓋選擇和播放內容選擇上還有待改善。廣告商應重點研究科學的市場調查研究方法以及研究廣告在時間和內容上的組合。

(2)廣告信息的強制性和重復性。廣告投放過分注重如何“到達”消費者，對消費者的“反饋”卻了解甚少。而且由于播放的廣告內容和其他傳統媒體上出現的內容幾乎一樣，它們刻意經營的小范圍、高達到率的廣告模式，可能從本質上和“狂轟濫炸”的大眾傳媒并無區別。

對廣告主而言，只有針對不同的媒體，選擇適當的創意，才能“到達”受眾，又獲得積極“反應”的效果，而在這個過程中不斷的進行廣告效果測試，也能減低投放的風險。科學權威的廣告效果研究是企業制定營銷計劃的重要借鑒因素之一。一些媒體提供商已經注意到了這一點，如白馬戶外廣告的CEO韓子勁曾表示，希望和客戶合作，設計能和自身形式結合緊密的廣告內容。對此分析人士也表示了贊同，認為此舉可能會改善這種新型媒體目前效果不佳的局面，畢竟有創意的內容才是廣告的靈魂，“誰抓住了這一點，誰就會成功”[12]。

(3)開發維護成本較高。公交移動電視、鐵路移動電視、商業樓宇液晶電視聯播網、高級美容連鎖店聯播網、高爾夫球場聯播網等廣告聯播網，需要技術含量高的軟硬件支持，開發和維護的成本相當高。立足于區域市場，吸引地方媒體公司加盟或合作，擴大業務范圍的同時也降低了成本，這也許是可行的方法之一。

5．結束語

現代營銷注重媒體選擇的整合性與互補性。傳統大眾傳媒注重品牌普及知名度的提升，而液晶電視聯播網注重對城市白領及中高端收入消費階層人士的重度覆蓋，以傳統電視提升品牌的普及知名度，而以戶外分眾電視強化對目標受眾群體的重度覆蓋，將令整個媒體投資更趨于經濟和實效。分眾媒體，應該作為大眾媒體的有益補充。作為企業整合營銷策略的不可或缺的一部分，與受眾深入溝通，通過深度滲透，實現終端營銷。

[參考文獻]

[1]馮軍，朱海松：《終端滲透》[M].廣州：廣東經濟出版社，2003.

[2]任穎秀.：《分眾廣告：“路漫漫其修遠兮”》[J/OL].

廣告頻道——《同贏》雜志2005年第1－2期.央視國際2005年02月05日.

[3]（美）托馬斯·達文波特，約翰·貝克：《注意力經濟》[M]，廣州：中信出版社，2004.

[4]金定海：《分眾，是一種進化——關于FocusMedia液晶電視聯播網的思考》[EB/OL]，《分眾行銷與企業傳播的戰略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[5]Smith,Wendel.ProductDifferebtiationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategies[M].Engeletal.1972.

[6]Frank,R.MarketSegmentationResearch:FindingsandImplications[M].Engeletal.1972.

[7]上海優勢麥肯公司.《FocusMedia精確鎖定都市中高端消費者》[EB/OL].《分眾行銷與企業傳播的戰略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[8]馮軍，朱海松:《終端滲透》[M].廣州：廣東經濟出版社,2003.

[9]高祖侃:《FCMG產品如何利用中國樓宇液晶網》[EB/OL].《分眾行銷與企業傳播的戰略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[10]朱海龍：《迎接細分受眾的媒體精耕時代》[EB/OL].《分眾行銷與企業傳播的戰略——分眾行銷時代的傳媒變局》專刊:華語媒體研究會.

[11]新生代市場監測機構媒介研究部.《2004年9月商務樓宇液晶電視聯播網的廣告效果監測報告》(DB/OL).2004年10月15日——18日.

[12]黃河:《分散注意力經濟》(J).《環球企業家》.2005/03（總第108期）。