傳統(tǒng)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用初探

導(dǎo)語(yǔ)：傳統(tǒng)制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)用初探一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢(xún)客服老師，歡迎參考。

【文章摘要】在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“長(zhǎng)尾理論”的應(yīng)用顛覆了傳統(tǒng)的“二八定律”。本文就“長(zhǎng)尾理論”在傳統(tǒng)中小制造企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中的應(yīng)用進(jìn)行了探索，提出在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)中小制造企業(yè)同樣可以利用“長(zhǎng)尾理論”思想，從開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品、降低成本、建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播交流工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通等幾方面來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而避開(kāi)與大型企業(yè)在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】長(zhǎng)尾理論；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)中小制造企業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)模式

一、長(zhǎng)尾理論概述“長(zhǎng)尾理論”（TheLongTail）是由美國(guó)《連線》雜志主編克里斯。安德森（ChrisAn-derson）于2004年10月首次提出，其核心思想認(rèn)為，只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣(mài)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。“長(zhǎng)尾理論”是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底顛覆。

“二八定律”是由意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托最先提出，帕累托認(rèn)為，原因與結(jié)果、投入與產(chǎn)出、努力與報(bào)酬之間的關(guān)系往往是不平衡的，結(jié)果、產(chǎn)出或報(bào)酬的80％取決于20％的原因、投入或努力。常見(jiàn)的表現(xiàn)有：現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)的20%創(chuàng)造了80%的利潤(rùn)、給公司帶來(lái)80％利潤(rùn)的是20％的客戶(hù)、20%的人手里掌握著80%的財(cái)富等等。二八法則是傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中普遍適用的法則。

“二八定律”作為傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)中公認(rèn)的企業(yè)法則，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐檢驗(yàn)，是企業(yè)提高效率、實(shí)現(xiàn)科學(xué)系統(tǒng)管理，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的一種重要手段。“二八定律”之所以能夠長(zhǎng)期生效的根本原因是，由于傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)是在資源稀缺環(huán)境下運(yùn)行，在資源稀缺條件下，當(dāng)把一種可變的生產(chǎn)要素投入到一種或幾種不變的生產(chǎn)要素中時(shí)，最初這種生產(chǎn)要素的增加會(huì)使產(chǎn)量增加，但當(dāng)它超過(guò)一定限度時(shí)，增加的產(chǎn)量將要遞減，最終還會(huì)使產(chǎn)量減少，這就是邊際收益遞減效應(yīng)。由于邊際效益遞減效應(yīng)，資源與市場(chǎng)供應(yīng)都是有限的，在工業(yè)化條件限制的情況下，只能用大規(guī)模的生產(chǎn)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和成熟，制約企業(yè)向80%的小眾提供服務(wù)的因素逐漸消失，無(wú)論是企業(yè)信息還是消費(fèi)者收集信息都極為便捷，信息的、收集、處理與制作成本隨著規(guī)模的擴(kuò)大都逐漸下降，加之物流配送體系日益完善，物流效率極大提高，而物流費(fèi)用則大大地降低，同時(shí)，隨著消費(fèi)者的個(gè)體意識(shí)的覺(jué)醒、消費(fèi)理念更加成熟，消費(fèi)者不再熱衷于追求熱門(mén)產(chǎn)品，而更加著眼于個(gè)性化的需求，這也相應(yīng)增加了企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的壓力。上述一系列變化使企業(yè)有必要，也有能力為80%的小眾客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，從而顛覆了企業(yè)只能靠集中資源滿(mǎn)足20%的大客戶(hù)來(lái)獲取利潤(rùn)的“二八定律”。

二、傳統(tǒng)中小制造企業(yè)典型的營(yíng)銷(xiāo)模式由于大多數(shù)中小制造企業(yè)研發(fā)投入不大，創(chuàng)新能力不足，其產(chǎn)品往往是模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者推出的熱銷(xiāo)新產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品的功能、外觀略作改變，在某個(gè)不被強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重視的細(xì)分市場(chǎng)上尋得一個(gè)棲身之地。企業(yè)也無(wú)力進(jìn)行大規(guī)模廣告宣傳，無(wú)論產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售價(jià)格、品牌知名度、美譽(yù)度等都無(wú)法與領(lǐng)導(dǎo)者相比。傳統(tǒng)中小制造企業(yè)，特別是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，無(wú)論銷(xiāo)售范圍是全國(guó)還是區(qū)域，其典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式之一是采取區(qū)域制，即在全國(guó)分幾個(gè)區(qū)域?qū)ふ覅^(qū)域商，每個(gè)商負(fù)責(zé)一個(gè)指定區(qū)域的產(chǎn)品銷(xiāo)售，企業(yè)則主要專(zhuān)注于生產(chǎn)領(lǐng)域。在這種情況下，中小企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售主要依賴(lài)商，大部分銷(xiāo)售費(fèi)用都是消耗在渠道環(huán)節(jié)中，商掌握了銷(xiāo)售渠道，掌握了客戶(hù)，也就掌握了生產(chǎn)企業(yè)的生命線，甚至有些企業(yè)已經(jīng)到了看商眼神吃飯的地步，小心翼翼地維護(hù)著和商的關(guān)系。

在這種營(yíng)銷(xiāo)模式下，盡管消費(fèi)者個(gè)性化需求是客觀存在的，但由于商資源限制，如資金、人員、貨架、配送能力等有限，商為追求利潤(rùn)最大化通常只愿意經(jīng)銷(xiāo)最暢銷(xiāo)熱門(mén)的商品，通過(guò)快進(jìn)快出獲利。而企業(yè)銷(xiāo)售部門(mén)的主要職責(zé)就是負(fù)責(zé)商的管理和維護(hù)，商就是企業(yè)現(xiàn)實(shí)的大客戶(hù)，維護(hù)好商關(guān)系保證銷(xiāo)售渠道暢通就是銷(xiāo)售部門(mén)的主要責(zé)任，銷(xiāo)售人員無(wú)暇也無(wú)力顧及終端客戶(hù)。

除區(qū)域制外，還有大量作坊式小企業(yè)采取原始的“前店后廠”模式，這種模式在很多大型商品批發(fā)中心大量存在，“前店后廠”完全是等客上門(mén)、靠天吃飯的銷(xiāo)售模式，生意的好壞很大程度上取決于批發(fā)市場(chǎng)整體的客流量和店鋪所處位置的好壞。

在傳統(tǒng)制造業(yè)中，每個(gè)行業(yè)都存在著大量采取上述營(yíng)銷(xiāo)模式的企業(yè)，在大家都缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的情況下，產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越明顯，產(chǎn)品沒(méi)特色、打不起廣告、渠道也無(wú)法掌控，企業(yè)只好拼命壓低成本，壓低價(jià)格，以低價(jià)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，一輪競(jìng)爭(zhēng)下來(lái)的結(jié)果就是：產(chǎn)品價(jià)格越來(lái)越低、質(zhì)量越來(lái)越差、企業(yè)利潤(rùn)也越來(lái)越少，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和商的雙重壓力下很多中小制造企業(yè)都是舉步維艱，生存空間越來(lái)越小。

很多中小企業(yè)也認(rèn)識(shí)到這種營(yíng)銷(xiāo)模式的隱憂，有些企業(yè)也嘗試過(guò)改變，如自建渠道，但自建渠道意味著高額的費(fèi)用投入，加之企業(yè)管理水平較低、人員儲(chǔ)備不足、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟不上，自建渠道成功率極低，很多企業(yè)碰壁之后不得不又走回發(fā)展商的老路。

這就是目前中國(guó)大多數(shù)中小制造企業(yè)的生存現(xiàn)狀。

三、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小制造企業(yè)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略建立在信息技術(shù)、通信技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)作為一種全新的經(jīng)濟(jì)模式在全球迅猛推廣，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的興起不僅開(kāi)創(chuàng)了全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新紀(jì)元，而且?guī)?lái)了從生產(chǎn)方式到生活方式的巨大變革，也為企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)平臺(tái)，給傳統(tǒng)制造企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對(duì)中小型制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，最深刻的變化莫過(guò)于“長(zhǎng)尾效應(yīng)”取代“二八效應(yīng)”，成為指導(dǎo)企業(yè)制定經(jīng)營(yíng)策略和營(yíng)銷(xiāo)策略以贏得競(jìng)爭(zhēng)的基本法則。

在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下，大型企業(yè)抓住20%最重要的客戶(hù)，有利于集中企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。中小型企業(yè)在與大型企業(yè)搶奪這20%的重要客戶(hù)時(shí)處于明顯的劣勢(shì)，但傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式下大眾傳媒的特點(diǎn)決定了企業(yè)針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的成本非常高昂，任何企業(yè)都難于承受，針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)在大眾傳媒時(shí)代甚至根本就是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。

但是，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技術(shù)、通信技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展和日益成熟，針對(duì)分眾甚至針對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的大規(guī)模信息溝通不但可以方便快捷地實(shí)現(xiàn)，而且費(fèi)用還非常低廉，這使中小企業(yè)有針對(duì)性地選擇目標(biāo)顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了可能，中小企業(yè)再也不必跟在大企業(yè)身后分食大企業(yè)的殘羹剩飯了。而高效快捷的通信系統(tǒng)、物流系統(tǒng)也使中小企業(yè)可以直接將產(chǎn)品方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的送達(dá)最終用戶(hù)手中，而不必再依賴(lài)中間商環(huán)節(jié)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，大規(guī)模制造和低成本生產(chǎn)并不一定會(huì)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，面對(duì)消費(fèi)者越來(lái)越強(qiáng)烈的個(gè)性化需求，企業(yè)完全可以改變傳統(tǒng)的大規(guī)模流水線生產(chǎn)模式，采用柔性生產(chǎn)技術(shù)，利用費(fèi)用低廉的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)和各種即時(shí)交流工具與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的實(shí)時(shí)交流和溝通，了解消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。因此，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中小型制造企業(yè)可以從以下幾方面來(lái)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而避開(kāi)與大型企業(yè)在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)奪消費(fèi)者：（1）開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品。正是因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性化需求大量存在，“長(zhǎng)尾理論”才能夠發(fā)揮效力。只有為消費(fèi)者提供個(gè)性化產(chǎn)品，中小企業(yè)才可能在與大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提供個(gè)性化產(chǎn)品并不一定意味著需要大量的研發(fā)投入，也許僅僅只是顏色、外觀的改變，或者一些小小的功能改進(jìn)都會(huì)讓消費(fèi)者心動(dòng)不已，關(guān)鍵是企業(yè)要肯用心去了解消費(fèi)者的需求。

（2）盡量降低成本。個(gè)性化生產(chǎn)會(huì)增加制造成本，不能采取大規(guī)

模的物流也會(huì)增加運(yùn)輸成本，如果不能在其他環(huán)節(jié)降低成本，過(guò)高的售價(jià)將把大多數(shù)潛在消費(fèi)者嚇跑。如何在提供個(gè)性化服務(wù)和降低成本之間找到平衡是每個(gè)企業(yè)都需要重視的問(wèn)題。

（3）建立以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道為基礎(chǔ)的復(fù)合型銷(xiāo)售渠道。傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道是為大眾營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，無(wú)法滿(mǎn)足向小眾提供個(gè)性化服務(wù)的需求，因此，改造傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)的必要條件之一。對(duì)傳統(tǒng)渠道的改造要善于利用日趨完善的電子商務(wù)平臺(tái)，如B2B的阿里巴巴網(wǎng)，B2C的淘寶網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，或者采取企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)的方式，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)模式，盡量縮短渠道長(zhǎng)度，甚至避開(kāi)中間商，采取直接銷(xiāo)售的方式，只有這樣才能真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者零距離的溝通，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)。作為對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的補(bǔ)充，某些傳統(tǒng)渠道也可以繼續(xù)保留，比如在中心城市有選擇的布點(diǎn)開(kāi)一些實(shí)體店可以起到提升產(chǎn)品形象的作用。

（4）充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播交流工具，通過(guò)多種傳播途徑與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。電視報(bào)紙等大眾傳媒顯然不適合作為針對(duì)小眾顧客的傳播媒體，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通創(chuàng)造了條件，在小眾營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)充分利用各種網(wǎng)絡(luò)傳播工具和及時(shí)溝通工具與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體靈活方便、價(jià)格低廉的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的沖擊已經(jīng)越來(lái)越明顯，已經(jīng)有無(wú)數(shù)中小企業(yè)發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的商機(jī)，并已通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)掘到了第一桶金。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶給中小企業(yè)的機(jī)遇更多于挑戰(zhàn)，對(duì)于傳統(tǒng)的中小制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要善于利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的便利，充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，就一定會(huì)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)大潮中取得先機(jī)。