傳統(tǒng)媒體跨區(qū)域管理論文

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[論文關鍵詞]傳統(tǒng)媒體區(qū)域擴張戰(zhàn)略選擇

[論文摘要]面對新媒體的挑戰(zhàn)和境外媒體的強勢競爭，為了生存與發(fā)展，傳統(tǒng)媒體憑借品牌優(yōu)勢采取了積極的應對措施。本文以目前中國大陸歷史最悠久的晚報《新民晚報》為例，透析中國傳統(tǒng)媒體在傳播環(huán)境全球化背景下的跨區(qū)域擴張戰(zhàn)略及媒體競爭力的辨識與培育，探討其對中文傳媒在海外傳播系統(tǒng)中爭取更多的話語權(quán)所帶來的借鑒意義。

一、傳播全球化時代的傳統(tǒng)媒體

現(xiàn)代傳播技術的飛速發(fā)展和新興媒體對傳統(tǒng)媒體造成強烈沖擊。無論是互聯(lián)網(wǎng)信息技術的交互性、信息的透明化，還是以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體的改版擴版，擴大發(fā)行，基于現(xiàn)代信息技術的傳統(tǒng)媒體其傳播方式與內(nèi)容均出現(xiàn)了多種新的形式。傳播分散化和現(xiàn)代媒體的全球化傳播趨勢給中國傳統(tǒng)媒體既帶來了挑戰(zhàn)，也帶來了機遇。傳播媒介的全球化是指本地的產(chǎn)品節(jié)目可以在全球范圍內(nèi)傳播。在傳播全球化時代，基于現(xiàn)代信息技術的傳統(tǒng)媒體走出國門，選擇跨區(qū)域擴張的現(xiàn)實路徑，在不同文化、國家和民族之間對話和交流的傳播渠道中扮演了重要的角色。

創(chuàng)刊于1946年5月的《新民晚報》是中共上海市委直接領導的面向廣大市民的綜合性報紙。作為中國解放后的第一張晚報，該報在中國報業(yè)具有重要的地位，既是目前中國大陸歷史最悠久的晚報，也是國內(nèi)發(fā)行量最大、版數(shù)最多的晚報之一。作為中國具有代表性的傳統(tǒng)老牌媒體，該報多年來秉持著“飛入尋常百姓家”的辦報文脈，力求報紙內(nèi)容的可親性、可近性、可信性和可讀性。1996年11月9日，《新民晚報》美國版的創(chuàng)刊標志著中國大陸第一張跨出國門的地方性報紙邁入新的發(fā)展歷程，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)媒體應對競爭日益加劇的傳播環(huán)境所做的艱巨的探索與超越。

二、《新民晚報》跨區(qū)域擴張的路徑選擇

1.戰(zhàn)略動因——探索傳統(tǒng)媒體發(fā)展的新途徑

國內(nèi)讀者市場的日益飽和給傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)。上個世紀90年代中葉，新民晚報的報業(yè)規(guī)模、辦報水平及社會影響力已與初創(chuàng)時的小型晚報不可同日而語。隨著國家改革開放的日益發(fā)展，海外華人的日益增多，社會發(fā)展的客觀需求為該報的跨區(qū)域擴張?zhí)峁┝藱C遇。相應的經(jīng)濟的持續(xù)增長，硬國力和軟國力的提升帶動了“漢語熱”的興起，國家戰(zhàn)略也在積極推動中華文化在海內(nèi)外的傳播，這些擴大了對華文報紙的需求空間，形成了中國傳統(tǒng)媒體國際化拓展的良好契機。

從傳統(tǒng)媒體自身而言，經(jīng)濟體制改革下的報業(yè)正逐步實行自負盈虧的企業(yè)化管理模式。越來越多的傳統(tǒng)媒體著眼于對著名品牌進行無形資產(chǎn)評估工作。著名品牌的無形資產(chǎn)評估不僅可以了解品牌的價值，還可運用這種無形資產(chǎn)創(chuàng)造出更多的價值。而跨區(qū)域擴張正可以借用主報的品牌效應，推動子報的成長。1994年8月29日《新民晚報》正式在美國注冊成立了新民國際有限公司全權(quán)美國的發(fā)行廣告及相關的經(jīng)貿(mào)業(yè)務，以自負盈虧的方式探索以經(jīng)營養(yǎng)報的新途徑。

2.擴張方式——報刊系列化發(fā)展與跨區(qū)域擴張相結(jié)合

報刊系列化是報業(yè)發(fā)展走向一個新階段的標志，是報業(yè)進行集團化運作所必須具備的一個基本構(gòu)架。《新民晚報》以一張主報為龍頭，一系列子報子刊為分支的組合形式實現(xiàn)了報刊系列化發(fā)展的策略。目前，該報已形成四報三刊的事業(yè)規(guī)模，報刊種類涉及新聞、體育、漫畫、文學、學術理論等范疇。合理的結(jié)構(gòu)和優(yōu)化的報刊組合，促使了該報在國內(nèi)市場的品牌延伸。此外，《新民晚報》主報還同步在美國、加拿大、澳大利亞、日本等18個國家和地區(qū)發(fā)行，遍及全球六大洲。

跨區(qū)域擴張不僅發(fā)揮了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和影響力，還是惠及并助長了各分支媒體發(fā)展的有效方式。該報一是注重對子報子刊的品質(zhì)、種類及其社會影響力的考察和選擇。刊發(fā)時間既有日發(fā)報紙也有半月刊和月刊，做到了在時間上全天候、全程面向讀者，與讀者保持著密切聯(lián)系。在隸屬部門上，以主報的高品質(zhì)確保編輯人員的素質(zhì)及水平，并為進一步發(fā)展子報子刊提供了良好前提和基礎。二是依托本報海外發(fā)行公司，與多家海外華文媒體聯(lián)姻。作為一種適應性選擇，該報依托新民國際有限公司自籌資金，拓展新的貿(mào)易關系、廣告客戶關系和廣告網(wǎng)絡，按照合作方的出版要求及當?shù)厝A文讀者的口味，選擇稿件，提供信源，把“海外版”作為當?shù)厝A文媒體新聞版和專副刊版的組成部分共同出版發(fā)行。同時在所有這些海外版中均設有一個“上海一周”版，多渠道地展示中國傳媒形象。

三、由《新民晚報》看傳統(tǒng)媒體競爭力的辨識與培育

1.編輯方針對媒體競爭力辨識的彰顯

傳統(tǒng)媒體的結(jié)構(gòu)組合關系到媒體的規(guī)格和經(jīng)營理念，影響到媒體的傳播效果。編輯方針是媒體運做的指導思想和價值尺度。透過《新民晚報》可見中國傳統(tǒng)媒體對自身競爭力辨識的嬗變軌跡。“以開展與提高人民文化生活為主，報道市政建設與進行時事教育為輔”到“短、廣、軟”再到“宣傳政策，傳播知識，移風易俗，豐富生活”，《新民晚報》對自身定位經(jīng)歷了“里弄里的報紙”—“飛入尋常百姓家”—“追蹤時代風云，報道社會熱點，傳播欲知未知，提供精神佳品，深入千家萬戶，服務普通百姓”的流變過程，并最終形成了做為傳統(tǒng)媒體的競爭力和價值指標判定體系。即第一，它代表主流價值觀；第二，它代表大多數(shù)人利益，應該有較大發(fā)行量；第三，它被主流讀者群所接受，被有文化、有思想、代表先進文化的主流讀者群所認同。

2.傳統(tǒng)媒體競爭力培育的措施表現(xiàn)

長期以來，服務性、大眾化、消閑性是傳統(tǒng)晚報的符號化價值。傳統(tǒng)媒體存在的條件、性質(zhì)和任務變化，決定媒體在不同傳媒生態(tài)環(huán)境下培育競爭力的方法。《新民晚報》半個多世紀辦報的優(yōu)良傳統(tǒng)和文化積淀使其形成“文化符號”、“外宣窗口”的代言性角色。面對激烈的傳媒競爭，該報在國內(nèi)市場以市民文化彰顯傳統(tǒng)媒體的核心價值觀，鞏固既有受眾群。“《新民晚報》是一張辦給廣大老百姓看的市民報，其文化就是要體現(xiàn)海納百川，雅俗共賞，既要有煙火味，又要有書卷氣。”在國外市場，華人所到之處所形成的“中華文化圈”和強烈的“根”的意識以及鄉(xiāng)緣文化的向心力，推動該報以“文化名片”、“鄉(xiāng)緣文化”為編采理念，為實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的跨區(qū)域擴張奠定了基礎。這樣一種文化積淀，構(gòu)成了中國傳統(tǒng)傳媒在海外拓展的良好土壤。

四、結(jié)語

中華文明、鄉(xiāng)緣文化的粘合力，是中國傳統(tǒng)媒體開拓發(fā)展的根本。海外中文報刊在世界范圍迅速擴大，已說明中國傳統(tǒng)傳媒在全球傳播格局中，作為一支重要力量對話語權(quán)的爭取，這達成了中華文化與文明向非中文文化圈擴散的效果，并最終促成了中國文化和地域文化的輸出、交流與反饋。

參考文獻：

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