廣電集團(tuán)為例管理論文

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【內(nèi)容摘要】自90年代開始，世界媒介行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化，全球化和市場化是重要趨勢。與此同時(shí)，中國媒介行業(yè)也在經(jīng)歷自身的變革，市場化是其中非常重要的特征。基于此，本文以中國廣播電視集團(tuán)化發(fā)展為入口，探討全球化背景下中國廣播電視行業(yè)市場重組的種種特征和矛盾。我們發(fā)現(xiàn)，媒介市場化的過程是自上而下的，現(xiàn)行的媒介行業(yè)政策極大地制約了其市場擴(kuò)張的能力和范圍；而地方性的廣播電視集團(tuán)在行政體系限制下很難走出無法參與國際傳媒競爭的困境。此外，廣播電視集團(tuán)化帶來的經(jīng)濟(jì)權(quán)利的集中，在目前媒介制度環(huán)境中，有利于強(qiáng)化宣傳管理，但之于應(yīng)對WTO之后海外大媒介集團(tuán)的挑戰(zhàn)，尚嫌不足。

【關(guān)鍵詞】全球化；集團(tuán)化；市場化

西方的媒體學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今世界傳媒市場潛力的拓展和擴(kuò)張，源自媒介工業(yè)結(jié)構(gòu)上的鏈接運(yùn)動(interlinkedmovements)，其一是集中化(concentration)，其二是集團(tuán)化(conglomeration)。媒介集團(tuán)藉由在重要傳媒市場上的重大投資行動來增強(qiáng)其主導(dǎo)傳媒工業(yè)的實(shí)力。而媒介控制主要在兩個(gè)基本層面上發(fā)生，一是資源分配的控制，二是經(jīng)營的控制。資源分配控制所涵蓋的領(lǐng)域有：建構(gòu)整體政策及策略；決定擴(kuò)張的市場方向；基本的金融政策；利潤的分配。經(jīng)營控制則在較低層次運(yùn)作，如何有效運(yùn)用已分配好的資源和如何有效地推進(jìn)整體政策和策略。①

進(jìn)入90年代以來，與上述基于集中化和集團(tuán)化基礎(chǔ)上的世界媒介市場的拓展相關(guān)，世界媒介行業(yè)發(fā)生了一系列重大變化，其主要趨勢和基本核心有二，一是以大媒介集團(tuán)的集中壟斷為代表的媒介工業(yè)的全球化市場擴(kuò)張加劇，二是整個(gè)媒介行業(yè)，特別是傳統(tǒng)上比較注重自身的國有和公共性質(zhì)的廣播電視業(yè)，在取消規(guī)則的政策推動下，商業(yè)化和市場化程度不斷提高。②與此同時(shí)，中國媒介行業(yè)，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，正在經(jīng)歷從內(nèi)容生產(chǎn)到運(yùn)作機(jī)制等各層面的深刻變化，市場化和產(chǎn)業(yè)化恰是其中最重要的特征之一。③在這里，我們以正在興起的省級廣播電視集團(tuán)為切入點(diǎn)，探討基于產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的媒介市場重組過程中行業(yè)政策與市場力量的相互作用，以及全球化背景下中國廣電業(yè)乃至整個(gè)媒介行業(yè)的未來走向。我們可以用以下三個(gè)問題，來描述和分析全球化過程中中國媒介行業(yè)的市場與政策走向：第一，中國現(xiàn)階段媒介市場擴(kuò)張過程中，行業(yè)政策與市場力量是如何相互作用的，現(xiàn)階段的廣電集團(tuán)化如何體現(xiàn)了兩者的互動；第二，從產(chǎn)業(yè)驅(qū)動的媒介市場發(fā)展的資源需求看，大量地方性的廣播電視媒體，剛剛興起的集團(tuán)化運(yùn)作策略是否能夠適應(yīng)廣電業(yè)發(fā)展的需要?第三，在宏觀層面，作為對WTO和媒介全球化策略的應(yīng)對，中國廣電行業(yè)經(jīng)濟(jì)權(quán)利的集中控制是否有效?

一、行業(yè)政策與市場力量的互動

1.始自廣電改革初期的行業(yè)政策與影響

中國廣電業(yè)在建國之后，始終是在政府的直接管理下有計(jì)劃地按行政級別和行政區(qū)劃開辦電臺、電視臺。從行業(yè)結(jié)構(gòu)上看，從結(jié)束到現(xiàn)階段，起重要作用的廣電行業(yè)政策依據(jù)是1983年“第十一次全國廣播電視工作會議”提出的“四級辦廣播、四級辦電視、四級混合覆蓋”的方針。就媒介制度環(huán)境和內(nèi)部管理機(jī)制而言，第一，從新中國成立起，廣播電視的所有制就為國有，無論廣播電視臺還是傳輸與發(fā)送系統(tǒng)，均由國家經(jīng)營和管理；第二，廣播電視管理體制為國有事業(yè)管理，是國家行政管理體制的一部分。1997年在《廣播電視管理?xiàng)l例》頒布后廣電部負(fù)責(zé)人答記者問時(shí)指出：“‘條例’根據(jù)我國國情，……以國務(wù)院行政的形式規(guī)定廣播電視必須堅(jiān)持為人民服務(wù)、為社會主義服務(wù)的方向，肯定了廣播電視宣傳工作、事業(yè)建設(shè)和行業(yè)管理‘三位一體’的具有中國特色的社會主義廣播電視管理體制”④。第三，廣播電視媒介多年來處于行業(yè)內(nèi)高度壟斷的局面，廣電媒介的資源配置和市場結(jié)構(gòu)均不能打破行政級別和行政區(qū)劃的限制，在相同的行政區(qū)劃中也基本上不存在相同行政級別的廣電同類媒體的競爭。

自90年代初期以來，有線與衛(wèi)星技術(shù)的發(fā)展從一定程度上打破了原有的行業(yè)格局，從地方到全國的廣電競爭明顯加劇。到目前為止，全國所有的省級電視臺都開辦了面向全國市場的上星節(jié)目，大中城市入戶的有線電視頻道一般也多達(dá)二三十個(gè)。但是，上述行業(yè)政策所帶來的問題是十分明顯的。最突出的問題之一是原有的“四級辦廣電”政策導(dǎo)致了行業(yè)的重復(fù)建設(shè)、無序競爭。此外，信息資源、頻道資源作為廣電行業(yè)的特殊資源，在“全面開花”又“各自為政”的現(xiàn)行管理體制下，這些資源的開掘和使用大量存在閑置和浪費(fèi)的現(xiàn)象。⑤問題之二是，行業(yè)定位不明晰造成的廣電業(yè)與電信業(yè)之間的矛盾。雖然，從1997年起，廣電部陸續(xù)下發(fā)了一些改革的重要文件，各路學(xué)者專家也紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，部分廣電媒介也做過一些嘗試，但大都無果而終。而此時(shí)電信網(wǎng)和廣電網(wǎng)爭奪用戶的矛盾沖突凸現(xiàn)，發(fā)展到極端，1999年廣電部門與電信部門在湖南爆發(fā)一系列流血沖突。⑥問題之三，則是廣電行業(yè)定性模糊所致。近年來，廣電產(chǎn)業(yè)化是一個(gè)十分敏感問題。一方面，政府明確廣播電視屬于第三產(chǎn)業(yè)。1985年國家在統(tǒng)計(jì)分類上，第一次把廣播電視列入第三產(chǎn)業(yè)。1992年，中共中央、國務(wù)院在《關(guān)于加快第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)定》中將廣播電視明確為第三產(chǎn)業(yè)。1996年視察人民日報(bào)的講話中指出：“過去我們的傳媒只講宣傳，如今，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞傳媒既要宣傳，又要經(jīng)營。”從國際慣例而言，按照美國最新的“北美產(chǎn)業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)NAICS”和歐盟“INFO2000計(jì)劃”中對產(chǎn)業(yè)的定義，電視作為一種產(chǎn)業(yè)，連同印刷出版（含軟件）、電子出版、電影、錄音、廣播以及傳播、信息服務(wù)等等，統(tǒng)稱為“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”，是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和傳統(tǒng)媒體的很大一個(gè)產(chǎn)業(yè)。據(jù)美國權(quán)威金融雜志透露，傳媒業(yè)在美國是第七大工業(yè)，并僅次于電訊業(yè)，成為美國增長第二快的產(chǎn)業(yè)。從我國實(shí)際情況看，富庶的江浙一帶，當(dāng)?shù)卣讯鄬ⅰ叭?電力、電訊、電視)一草(煙草)”列為支柱產(chǎn)業(yè)，迅速增長的電視產(chǎn)業(yè)，赫然其中。⑦中國的媒介，無論大小，現(xiàn)在大都靠自身的經(jīng)營取得生存的權(quán)利。直白的說，90%是靠廣告經(jīng)營來生存的。已經(jīng)是呈現(xiàn)一種“準(zhǔn)企業(yè)”的特點(diǎn)。⑧但是，另一方面，出于宣傳管理和意識形態(tài)等方面的考慮，廣電行業(yè)仍屬于事業(yè)單位性質(zhì)，這就使之在經(jīng)營方面只能采取一些表層改革措施，同時(shí)，造成了資本進(jìn)入行業(yè)的障礙。

2.新一輪廣電改革的政策導(dǎo)向

一方面，從市場的角度看，包括衛(wèi)星、數(shù)字化、因特網(wǎng)在內(nèi)的新媒介技術(shù)的發(fā)展，加劇了電子媒體間的競爭與較量，各類媒介為積聚資產(chǎn)、壯大實(shí)力、擴(kuò)充影響而在行業(yè)內(nèi)外的擴(kuò)張兼并的市場需求日益強(qiáng)烈；另一方面，從政府職能部門的管理需要出發(fā)，為了盡可能解決上述種種問題，以促進(jìn)廣電行業(yè)發(fā)展并使之具有能應(yīng)對全球化競爭的能力，同時(shí)也對應(yīng)于國家政府機(jī)構(gòu)改革的深化和延伸，新一輪廣電行業(yè)改革在政府、媒介與市場的互動中悄然啟動。1999年11月，國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了信息產(chǎn)業(yè)部和國家廣播電影電視總局《關(guān)于加強(qiáng)廣播電視有線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理的意見》（國辦82號文件，以下簡稱82號文件），⑨主要內(nèi)容是：一、網(wǎng)臺分離；二、電視與廣播、有線與無線合并；三、停止四級辦臺；四、避免網(wǎng)絡(luò)重復(fù)建設(shè)，保持廣播電視網(wǎng)的相對完整性和專用性；五、在有關(guān)規(guī)定出臺前，廣播電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司暫不上市，廣播電視業(yè)務(wù)（包括廣告經(jīng)營）和經(jīng)營單位不得上市；六、保持電信和廣電部門的分工，彼此業(yè)務(wù)不得交叉。

以82號文件為標(biāo)志，新一輪廣電改革的主要政策導(dǎo)向在下述幾方面產(chǎn)生了明確的影響。

一是從行業(yè)結(jié)構(gòu)上直接促成有線與無線的合并。國家廣播電影電視電總局局長徐光春在不同場合多次強(qiáng)調(diào)有線與無線必須合并；有線不設(shè)臺，主要從事信號傳輸，保留節(jié)目頻道，實(shí)行頻道化管理，逐步實(shí)現(xiàn)頻道的專業(yè)化、對象化。⑩根據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)一要求，2001年七月起，全國各有線電視臺一律取消呼號，與無線電視臺合并運(yùn)作，使用統(tǒng)一的呼號，統(tǒng)一的臺標(biāo)。合并不僅引發(fā)了全國各電視臺的頻道專業(yè)化浪潮，而且為內(nèi)部管理機(jī)制的進(jìn)一步改革帶來新的契機(jī)。

二是在媒介運(yùn)作上明確了跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營的指導(dǎo)性原則。2000年11月17日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于廣播電視電視集團(tuán)化發(fā)展試行工作的原則意見》，確定電子媒體在以新聞宣傳為中心，以繁榮創(chuàng)作為重點(diǎn)的前提下，“可兼營其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展成為多媒體、多渠道、多品種、多層次、多功能的綜合性傳媒集團(tuán)”。(11)2001年8月，中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，具體論述了“實(shí)行多媒體兼營”、“實(shí)行跨地區(qū)經(jīng)營”等，均為改革的重點(diǎn)。(12)從較早成立的幾家廣電集團(tuán)的內(nèi)部構(gòu)成看，跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營已經(jīng)是集團(tuán)存在的重要方式(參見表1)。而一旦跨地區(qū)經(jīng)營成為現(xiàn)實(shí)，中國廣電乃至整個(gè)傳媒業(yè)將重新洗牌，在資源分配和經(jīng)營控制的不同層面上，產(chǎn)生新的鏈接、斷裂和整合。

表1現(xiàn)有幾家省級廣播電視集團(tuán)的構(gòu)成

名稱成立時(shí)間構(gòu)成總資產(chǎn)(億)

湖南廣播影視集團(tuán)2000年12月21日湖南電臺、湖南電視臺、節(jié)目報(bào)、電影制片廠、網(wǎng)絡(luò)中心、節(jié)目中心、音像中心、湖南電廣集團(tuán)公司等30

山東省廣播電視總臺2001年1月19日山東電臺、電視臺、影視劇制作中心、廣電信息網(wǎng)絡(luò)公司、廣視網(wǎng)站、視網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)站、音像出版社等-

上海文化廣播影視集團(tuán)2001年4月20日上海電視臺(包括上海衛(wèi)視)、東方電視臺、上海人民廣播電臺、上海東方廣播電臺、上海每周廣播電視報(bào)社、東方網(wǎng)絡(luò)有限公司、東上海國際影視公司、廣電影視制作有限公司、上海東方明珠股份有限公司(600832)、上海國際會議中心、上海電影電視(集團(tuán))公司、上海永樂電影電視(集團(tuán))公司、上海影城、上視大樓、國際會議中心、上海大劇院等142

北京廣播影視集團(tuán)2001年5月北京電視臺、紫禁城影業(yè)公司、北京人民廣播電臺、北京歌華文化集團(tuán)、北京歌華有線網(wǎng)絡(luò)股份有限公司等50

三是廣電行業(yè)的職能屬性和資本運(yùn)作的問題。事實(shí)上，有關(guān)媒體行業(yè)職能屬性的討論已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長的時(shí)間。近幾年，國家社會科學(xué)基金立項(xiàng)成果的《中國事業(yè)管理體制改革研究》，就鮮明提出當(dāng)前在市場經(jīng)濟(jì)條件下的傳播媒體，應(yīng)盡快從國家對事業(yè)職能范圍的重新界定、調(diào)整、收縮和轉(zhuǎn)換中，由原先國家包辦的事業(yè)單位有步驟地轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)社會精神產(chǎn)品的自主經(jīng)營的國有公司制企業(yè)。并明確國有事業(yè)與國營企業(yè)的主要區(qū)別，在依舊保證國家調(diào)控力度的前提下，主要在于營利與非營利之上。國家自然科學(xué)基金立項(xiàng)成果的《中國事業(yè)單位改革——模式選擇與分類指導(dǎo)》，也提出了電視是“產(chǎn)業(yè)化的事業(yè)”的相近概念。(13)證監(jiān)會今年剛的新版《上市公司行業(yè)分類指引》中，將傳播與文化產(chǎn)業(yè)定為上市公司13個(gè)基本產(chǎn)業(yè)門類之一。其中，傳播與文化產(chǎn)業(yè)又主要分為出版、聲像、廣播電影電視、藝術(shù)、信息傳播業(yè)等4個(gè)大類。(14)但是，學(xué)界和證監(jiān)會的意見并沒有得到相應(yīng)的行業(yè)文件的有效支持。在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中，報(bào)業(yè)集團(tuán)、出版集團(tuán)、廣電集團(tuán)被明確認(rèn)定為事業(yè)性質(zhì)，發(fā)行集團(tuán)和電影集團(tuán)則為企業(yè)性質(zhì)；為此，在資本運(yùn)作上，分為不同的情形：“新聞媒體由國家主辦，不吸收外資和私人資本”；報(bào)業(yè)、出版、廣電集團(tuán)的新聞宣傳部門“可在新聞出版廣播影視部門融資”；經(jīng)營部門可成立公司“吸收國有大型企事業(yè)單位的資金”，發(fā)行和電影集團(tuán)則可在一定范圍內(nèi)吸收境外資本。(15)媒介職能屬性問題的敏感性，和政策制定者試圖回避行業(yè)定性，但又要通過資本運(yùn)作來推進(jìn)行業(yè)改革的復(fù)雜心態(tài)由此可見一斑。

此外，廣電總局的臺網(wǎng)分離政策也正在推行當(dāng)中。即把制作播出等宣傳的部分和純粹的物理網(wǎng)絡(luò)分離，統(tǒng)一全國的有線電視網(wǎng)，單獨(dú)組建網(wǎng)絡(luò)傳輸集團(tuán)。但是，網(wǎng)臺分離在廣電業(yè)凈化行業(yè)功能、理順內(nèi)部管理機(jī)制的同時(shí)，也會帶造成電信和廣電業(yè)的新一輪矛盾。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳輸集團(tuán)今后不光傳輸廣播電視節(jié)目，還可以進(jìn)入電信領(lǐng)域參與電信競爭。電信對廣電開放，廣電為什么不能對電信開放?而且，新的廣電網(wǎng)絡(luò)傳輸集團(tuán)屬于基礎(chǔ)傳輸領(lǐng)域，它應(yīng)該歸屬信息產(chǎn)業(yè)部還是廣電總局?這些問題都有待進(jìn)一步明晰。

3.新一輪廣電體制改革的核心問題：廣電集團(tuán)化

2000年7月，國家廣電總局在甘肅召開的全國廣電廳局長會議明確提出了中國電視體制集團(tuán)化的要求，不久下發(fā)了2000年284號文件，規(guī)定了廣電集團(tuán)化的具體內(nèi)容：廣播、電視、電影三位一體；無線、有線、教育三臺合并；省級、地級、縣級三級貫通。(16)2001年8月《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》也進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要積極推進(jìn)集團(tuán)化建設(shè)。從上述指導(dǎo)性政策的目標(biāo)看，有線無線合并本身就是集團(tuán)化的內(nèi)容之一，組建省級廣電集團(tuán)，無論跨地區(qū)跨行業(yè)經(jīng)營還是資本運(yùn)作，則既是集團(tuán)整合的目標(biāo)又需要通過集團(tuán)來具體實(shí)施。因此，組建廣電集團(tuán)便成為新一輪廣電體制改革的核心問題。從現(xiàn)實(shí)情形看，以省為單位組建集團(tuán)，整合分散實(shí)體，培植區(qū)域性實(shí)力媒體，已經(jīng)出現(xiàn)了如湖南、山東、上海、北京、浙江等不同的運(yùn)作模式。但無論取何種模式，集團(tuán)化的動因不外有二。一是來自廣電媒介內(nèi)部的以擴(kuò)大市場份額提高廣告收益為標(biāo)志、以利潤最大化和在新一輪媒介競爭中獲勝為目標(biāo)的市場訴求，一是上述各項(xiàng)行業(yè)政策的推動。而且，這種自上而下的行政力量的目的是十分明確的，正如國家廣播電影電視總局局長徐光春在參加九屆全國人大四次會議時(shí)表示，“國內(nèi)廣電機(jī)構(gòu)正在進(jìn)行改革、重組，計(jì)劃組建幾個(gè)國家級大型廣電‘航空母艦’。目前，湖南、山東、北京、上海等地已經(jīng)試點(diǎn)組建了初具規(guī)模的廣電集團(tuán)，以應(yīng)對加入WTO后可能面臨的境外傳媒的挑戰(zhàn)。”(17)

二、廣電集團(tuán)化能否適應(yīng)市場需要

1.媒介市場化對廣電集團(tuán)化的要求

就國際傳媒娛樂業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，其經(jīng)營策略離不開三個(gè)要素：市場、規(guī)模和資本。一方面?zhèn)髅綂蕵饭I(yè)不斷地在行業(yè)內(nèi)外進(jìn)行業(yè)務(wù)融合和市場整合以形成規(guī)模，另一方面，依附在傳媒身上的資本以產(chǎn)業(yè)資本的形式大規(guī)模進(jìn)入資本市場運(yùn)作，以獲取更多的資本、占領(lǐng)更大的市場。(18)在中國，改革開放二十年多來，社會主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)具備了形成包括廣電在內(nèi)的大規(guī)模媒介集團(tuán)的市場條件。面對巨大的媒介市場，不管是全國的媒介還是地方的媒介，都會有一種強(qiáng)烈的規(guī)模擴(kuò)張欲望。而且，這種欲望在海外媒介的刺激之下，會進(jìn)一步增幅擴(kuò)大。

同時(shí)，面對被業(yè)內(nèi)稱做中國最后一個(gè)暴利行業(yè)的媒介的經(jīng)濟(jì)快速增長，大的市場資本也有著同樣的市場沖動。從實(shí)際情況看，從1996年開始就已經(jīng)陸陸續(xù)續(xù)有媒體關(guān)聯(lián)企業(yè)通過改制直接上市，或通過買殼方式間接上市，如中視股份、東方明珠、電廣傳媒、博瑞傳播等。其中以湖南廣播影視集團(tuán)為背景的電廣傳媒旗下就囊括有視聽媒體、紙媒、網(wǎng)媒；而與《四川廣播電視》報(bào)社有密切合作的博瑞傳播也開始從紙媒發(fā)展到網(wǎng)媒和IT電視節(jié)目制作領(lǐng)域。另外一些原有主營業(yè)務(wù)較穩(wěn)健、資金充裕的公司也開始紛紛投資入股傳媒領(lǐng)域。2001年，上海強(qiáng)生頒布的董事會決議中表明，強(qiáng)生將成立注冊資本為2億元的“上海強(qiáng)生傳媒創(chuàng)業(yè)投資公司”，大舉進(jìn)軍傳媒業(yè)。一時(shí)間，傳播文化產(chǎn)業(yè)成為了中國資本市場的投資新亮點(diǎn)。(19)

2.中國現(xiàn)階段政策先行式廣電集團(tuán)化的合理性

與中國媒介改革的每一步驟一樣，盡管集團(tuán)化的市場動因是顯而易見的，但在分析組建廣電集團(tuán)的過程時(shí)，自上而下的行業(yè)政策推動是不可忽視的因素。這種通過行政手段來達(dá)到市場目標(biāo)的“自上而下”的改革方式，是廣播電視集團(tuán)化的有效路徑，更是現(xiàn)階段中國媒體市場化的重要特征。同樣，如前所述，組建廣播電視集團(tuán)，也是自上而下的行政整合。當(dāng)然，市場本身的需求是帶有強(qiáng)制性的行政指令比較容易行之有效的基礎(chǔ)。以上海為例，由于行政指令與市場需求確有不謀而合之處，并且行政干預(yù)在一定條件下切實(shí)地帶來了市場收益，那么，政策制定者就會產(chǎn)生進(jìn)一步行政干預(yù)的沖動，表面上，行政指令的通行程度也相對比較高（參見表2）。

有相當(dāng)?shù)臉I(yè)界人士認(rèn)為，在中國目前條件下，主辦主管媒體的政府是資產(chǎn)重組極為重要的主體，這就決定了使用行政手段重組集團(tuán)草創(chuàng)時(shí)期國有資本的合理性：一是在媒體產(chǎn)業(yè)化中，宣傳實(shí)體自身完全由市場機(jī)制來促其發(fā)展成為一個(gè)有規(guī)模有影響的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，需要相當(dāng)長的時(shí)間，這不利于當(dāng)前主動參與國內(nèi)、國際的競爭；而現(xiàn)時(shí)國有資產(chǎn)所有者一元化的結(jié)構(gòu)，保證了政府有條件也有必要，最起碼能以出資人的角色對有關(guān)媒體進(jìn)行重組，并適當(dāng)集中資源予以重點(diǎn)扶持；二是中國廣電行業(yè)條塊分割嚴(yán)重，對資產(chǎn)和資源的適當(dāng)集中要涉及不同級別、不同地區(qū)的政府或部門，如果沒有政府的引入和干預(yù)將很難實(shí)現(xiàn)。(20)

3.現(xiàn)階段廣電集團(tuán)重組中的困難和隱憂

然而必須注意到，這種通過行政手段整合市場的方式，帶有天然的缺陷。行政壟斷缺少競爭往往導(dǎo)致低效率，盲目追求規(guī)模會忽視成本，特別是，一旦政府目標(biāo)取代媒介發(fā)展目標(biāo)，則會成為媒介自身成長的極大阻礙。

現(xiàn)階段最重要的問題，是廣電集團(tuán)身份定位的模糊。一方面，除了長期以來“事業(yè)”與“企業(yè)”雙重構(gòu)造帶來的(廣電)局(廣播電視)臺之爭矛盾加劇，行政隸屬體制導(dǎo)致政事（企）難分外，在行政手段催生下，廣電集團(tuán)自身作為市場主體也遠(yuǎn)未成熟，最重要的表現(xiàn)就是產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，難以通過資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的優(yōu)化配置、產(chǎn)權(quán)重組和推動集團(tuán)自身可持續(xù)發(fā)展。而且，重組過程中政策指導(dǎo)者基于行業(yè)整體利益制定的改革計(jì)劃，對于大多數(shù)從業(yè)人員來說，都是一場不愉快的動蕩。從管理層來看，集團(tuán)化精簡，重組管理層，必然造成管理層的人事糾紛；從技術(shù)層而言，無線有線合并當(dāng)中，無線臺一向惟我獨(dú)尊，并不在乎是否收編有線臺；擁有網(wǎng)絡(luò)資源、人員少收入高的有線臺，合并之后收入減少、人員下崗，更加反對合并。電臺和電視臺的合并，造成了電臺自主權(quán)的縮小和電視臺的收入下降。網(wǎng)臺分離后，網(wǎng)絡(luò)公司收取的有線電視費(fèi)用如何與電視臺分成?制作、發(fā)行、放映都和廣播電視不同的電影廠怎么融入新的集團(tuán)當(dāng)中去?合并后財(cái)產(chǎn)如何評估、管理，怎么確認(rèn)股份、設(shè)立最高決策層。這在目前的改革中都帶來了非常棘手的問題以及日后的隱患，由于利益的抵觸，集團(tuán)化過程中產(chǎn)生內(nèi)耗，使得舊有人員、節(jié)目、資源優(yōu)勢不能達(dá)到最有效率的融合。

其次，現(xiàn)階段的行業(yè)重組在操作上難以面對一些行業(yè)內(nèi)部的歷史遺留問題。例如，從信號傳輸市場來看，中國電信是垂直領(lǐng)導(dǎo)的企業(yè)，其建設(shè)的電信網(wǎng)是統(tǒng)一規(guī)劃的。而廣電部門從廣電總局到各省廣電廳只有行業(yè)指導(dǎo)機(jī)構(gòu)，有線電視的網(wǎng)絡(luò)是每個(gè)城市自己投資鋪設(shè)的，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)復(fù)雜、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)混亂、經(jīng)營模式多樣，這使得中國有線網(wǎng)絡(luò)公司內(nèi)部整合存在很大困難。又如各地的有線電視臺都是在繁榮電視市場，四級辦臺時(shí)依靠自我籌資發(fā)展起來的，國家沒有過投入，現(xiàn)階段的合并過程中也存在著產(chǎn)權(quán)歸屬的問題。

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再次，匆忙的集團(tuán)組建，存在一些操作上的技術(shù)問題，如電視臺企業(yè)化設(shè)計(jì)不足。迄今為止還沒有一個(gè)臺延請過國內(nèi)外優(yōu)秀的企業(yè)家，來做電視運(yùn)作的企業(yè)化設(shè)計(jì)，更不要談按國際上標(biāo)準(zhǔn)的ISO9000規(guī)范來設(shè)計(jì)管理框架。(21)

表2上海廣播電視業(yè)發(fā)展的幾個(gè)重要階段

時(shí)間標(biāo)志性事件市場效益

1949年5月27日上海人民廣播電臺開播

1958年3月上海電視臺成立

1973年上海市廣播電視局成立，形成主管局下屬一電臺一電視臺的基本格局財(cái)政全額國家撥款，按統(tǒng)收統(tǒng)支的計(jì)劃模式運(yùn)作

1979年在全國率先恢復(fù)和播出廣告首次獲得預(yù)算外收入60萬元，政府財(cái)政撥款為455萬元

1985年-1986年各臺內(nèi)部實(shí)行經(jīng)濟(jì)承包責(zé)任制1986年廣告經(jīng)營收入首次超過財(cái)政撥款，分別為1958和1663萬元

1987年實(shí)行節(jié)目生產(chǎn)的社會化協(xié)作，內(nèi)部分臺制，形成“一局五臺三中心”的格局經(jīng)營性收入為2388萬元

1988年5月上海市財(cái)政局同意廣電局實(shí)施第一輪財(cái)政承包經(jīng)營性收入為2943萬元

1992年8月上海東方明珠股份有限公司成立當(dāng)年度集資2.04億元

1992年10月/1993年1月上海東方廣播電臺、上海東方電視臺開播，形成同一城市兩家同級別電臺和電視臺并行運(yùn)作的競爭格局1998年經(jīng)營性收入為4億7千7百萬元

1995年8月影視合流，成立上海廣播電影電視局經(jīng)營性收入為8億多，占全行業(yè)總支出的97%

1997年7月由上海市政府正式授權(quán)，廣電局成為全國第一家地方廣電系統(tǒng)國有資產(chǎn)的委托人和管理者經(jīng)營性收入達(dá)15億元

2000年籌備組建文化廣播影視集團(tuán)經(jīng)營性收入為42.3億元，營業(yè)額27億元，純利潤9億元

三、廣電集團(tuán)化能否應(yīng)對WTO和經(jīng)濟(jì)全球化

1.WTO與全球化對中國廣電行業(yè)的影響

WTO與廣播電視有關(guān)的是GATS（服務(wù)貿(mào)易總協(xié)議）和TRIPS（與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議）。中國入世，在廣電行業(yè)做出的承諾很少，正如國家廣播電影電視電總局局長徐光春所認(rèn)為的，加入WTO，內(nèi)地廣播電視業(yè)所受的打擊不會很大，隨著內(nèi)地市場的進(jìn)一步開放，中西文化的交流會加大。他說，根據(jù)加入世貿(mào)原則，電信是對外開放的，但廣播電視網(wǎng)并不開放。當(dāng)然入世之后，外國進(jìn)口的電影、電視片，包括合作制作的電視劇，會有所增多，而且交流的領(lǐng)域會進(jìn)一步擴(kuò)大，這對內(nèi)地廣播電視業(yè)的改革和對外開放都有好處。(22)

盡管WTO并不對中國廣電帶來直接根本的沖擊，但全球化無疑已經(jīng)并且將一直對廣電行業(yè)產(chǎn)生著巨大的影響。由于中國廣電行業(yè)“即有一般行業(yè)屬性，又有意識形態(tài)特殊性”(23)，政府在涉外政策方面限制很多。就電視廣播看，我國目前實(shí)行的是有限度開放空中電信的政策。自從國務(wù)院1993年“不允許收看境外衛(wèi)星電視”的129號命令以來，廣電系統(tǒng)也多次下文，要求嚴(yán)格控制衛(wèi)星電視的接收。目前，這一限制通過在某些實(shí)驗(yàn)地區(qū)部分解除的方式得到突破。據(jù)東方網(wǎng)消息，在保證遵守中國新聞報(bào)道有關(guān)規(guī)定的前提下，將有多檔外埠電視節(jié)目在香港設(shè)立面向內(nèi)地觀眾的基地，擬于近期進(jìn)軍內(nèi)地市場，廣東成為試點(diǎn)省份。在此之前，本港、翡翠、明珠三大臺即一直高居廣州電視收視率的前三位。這次進(jìn)軍內(nèi)地的電視頻道共有美國CNN的中文財(cái)經(jīng)頻道、香港陽光衛(wèi)視的歷史探索頻道、鳳凰衛(wèi)視的財(cái)經(jīng)資訊頻道、廣東話頻道、國際頻道、香港無線的TVB衛(wèi)星頻道及澳門衛(wèi)視旅游臺等七家。此前鳳凰衛(wèi)視中文臺在內(nèi)地的受歡迎程度以及它的節(jié)目對內(nèi)地電視制作產(chǎn)生的影響，使人們有理由相信，這些進(jìn)入內(nèi)地的電視頻道對內(nèi)地廣電業(yè)來說，將是很大的沖擊。而廣電集團(tuán)化，在很大程度上來說，就是試圖傾全省之廣電行業(yè)資源，強(qiáng)力打造上星頻道，以在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，對抗這些同樣將在全國范圍內(nèi)產(chǎn)生影響的境外頻道。

此外，廣電行業(yè)受到全球化沖擊的另一種可能途徑是外資進(jìn)入電視節(jié)目制作領(lǐng)域。廣電總局對國外引進(jìn)電視劇是有限制的，2000年2月，又對引進(jìn)電視劇的數(shù)量、題材、國內(nèi)制作單位、播出時(shí)段等都做出了規(guī)定，將所有引進(jìn)劇徹底驅(qū)趕出黃金時(shí)段。但是，以中央電視臺電視劇頻道為例，當(dāng)年創(chuàng)收視高峰的仍是兩部引進(jìn)大戲，這說明了引進(jìn)劇的實(shí)力和這方面限制的無力。(24)在電視節(jié)目方面，資金進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域無疑將比引進(jìn)劇產(chǎn)生更大影響。盡管目前在我國企業(yè)直接注入資金，直接收買廣播電視媒體的播出權(quán)因其不合法而受到嚴(yán)禁，但廣電媒體仍以“廣告總”、“特約播出”等方式同企業(yè)投資者開展隱形合作。這也暗示了媒介外資金進(jìn)入媒體是一個(gè)不可抵擋的大趨勢。(25)2000年初，上海電視臺與正大綜藝公司共同投資500萬美元，成立全國第一家中外合資節(jié)目制作公司。2000年2月，默多克在天津設(shè)立了一個(gè)合資的節(jié)目制作公司。2001年初，美國時(shí)代華納斥資一億美元入主香港華娛衛(wèi)視；美國有線電視新聞網(wǎng)(CNN)也在香港設(shè)立了節(jié)目制作中心；默多克的新聞集團(tuán)在上海成立了STARTV辦事處，并具備了中型電視臺的所有功能。(26)廣電新一輪改革中，除新聞、重要社教節(jié)目之外，娛樂性節(jié)目制作的社會化將使得外資進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域成為必然。由于節(jié)目的播出權(quán)仍掌握在廣電集團(tuán)手里，因此，外資進(jìn)入的節(jié)目制作公司與集團(tuán)之間，將發(fā)展成為一種緊密程度不一的合作關(guān)系。外資進(jìn)入節(jié)目制作領(lǐng)域必然也帶來技術(shù)、觀念的進(jìn)入，并對省級廣電集團(tuán)產(chǎn)生影響。

2.我國現(xiàn)有的廣電集團(tuán)能否應(yīng)對媒體全球化

傳播的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)論述的空間化研究的是傳播業(yè)中企業(yè)權(quán)利的延伸。這個(gè)延伸主要表現(xiàn)在公司規(guī)模的增長上——無論從財(cái)產(chǎn)、營業(yè)收入、利潤、雇員人數(shù)，還是從股票價(jià)值上計(jì)算都是如此。同時(shí)學(xué)者們還考察不同形式的企業(yè)集中，包括橫向和縱向整合。從經(jīng)濟(jì)角度看，整合是控制不確定因素的重要手段，同時(shí)也為集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)內(nèi)部市場，使不同下屬分支以各自獨(dú)立的運(yùn)作體系來完成各自的增長目標(biāo)。多國經(jīng)營企業(yè)的加速增長是媒介產(chǎn)業(yè)空間化延伸的另一種發(fā)展形式。(27)這種發(fā)展直接導(dǎo)致了巨獸時(shí)代的來臨——龐大的跨國媒介公司通過生產(chǎn)、發(fā)行、放映來完成縱向整合，他們的橫向整合跨越了一系列的媒介產(chǎn)品，包括軟件和硬件；他們還通過國際分工，能夠靈活、符合成本效益地使用勞動力、資本、研究與發(fā)展成果，進(jìn)行全球整合；他們的經(jīng)濟(jì)權(quán)利非常集中。

從世界傳媒業(yè)的運(yùn)作策略看，突破地理疆界，開拓國際市場，是全球經(jīng)濟(jì)一體化背景下大媒介集團(tuán)的重要目標(biāo)。僅以迪斯尼/ABC為例，1998年，其總贏利中有38億美元即17%來自美國本土以外的國際市場，其中ESPN由于廣泛開發(fā)市場，1998年的贏利增長了20%，達(dá)到約17億美元。(28)傳媒并購已成為國際熱潮，出現(xiàn)了傳媒強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手加強(qiáng)競爭力的趨勢。如世界最大的因特網(wǎng)服務(wù)提供商美國在線，以1600億美元并購世界最大的媒介集團(tuán)時(shí)代華納公司，兩強(qiáng)合并后市值超過3600億美元。(23)以此為觀照，幾家地方性廣電集團(tuán)，不僅在總資產(chǎn)上與海外媒介集團(tuán)相去甚遠(yuǎn)，而且，由于行業(yè)政策、行政級別和行政區(qū)劃的限制，跨地區(qū)兼并的實(shí)例尚不存在，跨行業(yè)經(jīng)營的成功個(gè)例也不多，向國際市場擴(kuò)張的可能性更是微乎其微。而且，不同地域經(jīng)濟(jì)文化和社會狀況各不相同，集團(tuán)面對的內(nèi)容產(chǎn)品和廣告市場也存在較大的差異，加上在媒介資源分配和利用上由行政級別造成的機(jī)會不均，極大地制約了中國廣播電視市場的良性成長。廣電集團(tuán)在行政限定的地理和級別區(qū)域的夾縫中，規(guī)劃走向國際傳媒市場的藍(lán)圖，其中的矛盾和困境一目了然。對于今后各個(gè)廣電集團(tuán)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展目標(biāo)，最關(guān)鍵的瓶頸正在于此。

四、結(jié)語：省級廣電集團(tuán)——泰坦尼克還是航空母艦?

等到集團(tuán)化塵埃落定之后，作為一個(gè)行政催生的市場實(shí)體，省級廣電集團(tuán)將對中國廣電業(yè)產(chǎn)生怎樣的影響，而它本身作為一艘航行在市場經(jīng)濟(jì)中的巨輪，又將駛往何處呢?由于本次集團(tuán)化政策回避了一些實(shí)質(zhì)性問題，目前尚不知對于這些問題有否后續(xù)應(yīng)對措施，以下僅就現(xiàn)狀中可以預(yù)測的部分，從三個(gè)方面進(jìn)行論述。

首先，作為一般性市場經(jīng)濟(jì)實(shí)體，廣電集團(tuán)應(yīng)具有如下特點(diǎn)：一、兩個(gè)以上的法人實(shí)體組成；二、組合以資產(chǎn)為紐帶；三、集團(tuán)與內(nèi)部法人實(shí)體之間以及法人實(shí)體之間應(yīng)建立合理經(jīng)濟(jì)核算關(guān)系；四、集團(tuán)的事業(yè)管理與資本運(yùn)營功能應(yīng)該與政府的監(jiān)督管理與執(zhí)法功能分開；五、集團(tuán)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)、高效的民主決策機(jī)構(gòu)。從以上幾個(gè)方面來看，目前形成的省級廣電集團(tuán)由于領(lǐng)導(dǎo)層仍屬行政指定，其決定方式并不完全依據(jù)其市場運(yùn)營水平，因此，很難說是科學(xué)、高效的決策機(jī)構(gòu)。而這種體制內(nèi)任命決策機(jī)構(gòu)的方式，也部分決定了集團(tuán)的事業(yè)管理與資本運(yùn)營功能難以與政府的監(jiān)督管理與執(zhí)法功能分開。組合并非純粹以資產(chǎn)為紐帶而是更多以計(jì)劃配置為原則，這使得集團(tuán)與內(nèi)部法人之間以及法人實(shí)體間的經(jīng)濟(jì)核算關(guān)系也存在著一些問題。因此，省級廣電集團(tuán)集合全省行業(yè)資源優(yōu)勢，比起無序建設(shè)階段，無疑具有更大優(yōu)勢推出強(qiáng)勢品牌參與國際競爭，但是，在市場運(yùn)營上并不能達(dá)到效率的最大化。

其次，作為有政府背景的行業(yè)壟斷集團(tuán)，尤其因?yàn)楝F(xiàn)有政策決定了其對播出機(jī)構(gòu)近似絕對的壟斷，省級廣電集團(tuán)的出現(xiàn)使得現(xiàn)有廣電市場上集團(tuán)外力量投資的制作公司面臨著不平等競爭，對于本來就處于萌芽狀態(tài)的民間制作力量，這種沖擊更為劇烈。

最后，對于廣電相關(guān)行業(yè)，如廣告業(yè)和媒介調(diào)查機(jī)構(gòu)，行業(yè)壟斷雖然會帶來短期內(nèi)部利益，避免了“四級建廣電”時(shí)期的惡性廣告壓價(jià)，但是對整個(gè)文化大市場的運(yùn)作將帶來一些不利因素。

總之，目前，中國廣播電視集團(tuán)化的過程，正在呈現(xiàn)出行業(yè)壟斷基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)權(quán)利的集中化。由于橫向與縱向整合的程度和方式大大有別于西方大媒介集團(tuán)高度靈活的市場運(yùn)作機(jī)制，現(xiàn)實(shí)地看，在廣播電視仍然保持“三位一體”的媒介制度環(huán)境之下，能夠更有效地強(qiáng)化宣傳管理的力度，但，若要應(yīng)對WTO之后國際大傳媒集團(tuán)進(jìn)入中國的市場競爭壓力，要走的路還很長，需要達(dá)到的目標(biāo)有：一、廣電媒體成為有獨(dú)立法人地位的市場主體；二、在確保國有控股的基礎(chǔ)上，突破現(xiàn)行的“國有獨(dú)資”的封閉運(yùn)行規(guī)限；三、全國人大等立法機(jī)構(gòu)對有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)法規(guī)(含廣播電視法或新聞法)，以及在稅收、信貸、利率、上市和節(jié)目、設(shè)備進(jìn)出口等方面的相關(guān)扶持政策給予盡快制定和配套出籠，并使之盡可能與國際法接軌。在這些條件成熟的基礎(chǔ)上，才能形成完善的中國廣播電視產(chǎn)業(yè)集團(tuán)化中的集團(tuán)概念，即以產(chǎn)權(quán)和業(yè)務(wù)關(guān)系為聯(lián)結(jié)紐帶，以母子公司為主要體制，以優(yōu)勢媒體為龍頭，以骨干頻道為核心，在聯(lián)合、兼并的基礎(chǔ)上，組建跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的真正“航空母艦”式的媒介集團(tuán)。

注釋：

①M(fèi)ichaelGurevitch,TonyBennett,JamesCurran,JanetWoollacott,ed,1982,《文化、社會與媒體：批判性觀點(diǎn)》，唐維敏等譯，臺灣遠(yuǎn)流出版社，1994年版，163-171頁。

②EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997;趙月枝：《利益公眾、民主與歐美廣播電視的市場化》，《新聞與傳播研究》，1998年第2期。

③YuezhiZhao,1999,Media,MarketandDemocracyinChina，1999;黃升民：《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第4期。

④見《人民日報(bào)》，1997年9月2日。

⑤劍飛：《集團(tuán)化：中國電視在困惑與希望中前行(上)》，《南方電視學(xué)刊》，2001年第2期。

⑥《亂麻如何快斬——聚焦廣電》，摘自媒體之聲，

⑦(11)(13)劍飛：《集團(tuán)化：中國電視在困惑與希望中前行(上/下)》，《南方電視學(xué)刊》，2001年，第2、3期。

⑧黃升民：《重提媒介產(chǎn)業(yè)化》，《現(xiàn)代傳播》，2000年第4期。