廣電傳媒內(nèi)容為王的重構(gòu)與創(chuàng)新
時間:2022-08-31 11:26:58
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摘要:互聯(lián)網(wǎng)時代,究竟是“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”,曾在學界、業(yè)界引發(fā)廣泛爭議。本文認為,“內(nèi)容為王”的核心邏輯在互聯(lián)網(wǎng)時代依然存在,但內(nèi)容的生產(chǎn)方式、到達受眾的路徑及呈現(xiàn)出的樣式都已發(fā)生很大改變,廣播電視傳媒只有遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,從理念、生產(chǎn)機制、工作流程、傳播方式等多個層面入手,對“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵進行重構(gòu)和創(chuàng)新,才能充分發(fā)揮優(yōu)勢,讓內(nèi)容產(chǎn)品被更多人接受和喜愛,從而不斷鞏固和增強自身的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境;廣電傳媒;內(nèi)容為王;重構(gòu);創(chuàng)新
新聞傳播中的內(nèi)容,是指個人或群體圍繞某一新聞事實,經(jīng)過采訪、編輯等腦力勞動創(chuàng)作出的精神產(chǎn)品,包含文字、圖片、聲音、影像等要素。通過各類新聞內(nèi)容產(chǎn)品了解自身所處環(huán)境、預(yù)測未來是人們的剛性需求,這決定了“內(nèi)容為王”的核心邏輯在人類歷史的各個階段都將長期存在,互聯(lián)網(wǎng)時代也不例外。任何傳播渠道都有可能被替代,但內(nèi)容不會。不過同時我們應(yīng)當注意到,“內(nèi)容為王”并不是“內(nèi)容生產(chǎn)者”(媒體)為王,也不代表內(nèi)容產(chǎn)品進入傳播環(huán)節(jié)后就自然獲得了影響力,它只有被受眾接受,才能產(chǎn)生傳播價值。受眾接受的程度越深、范圍越廣,其價值也越大。總之,“內(nèi)容為王”的實現(xiàn)是有條件的。長期以來,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是廣播電視傳媒的核心競爭力,但近年隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展,新聞傳播的方式及場景都發(fā)生了革命性變化,不同的內(nèi)容生產(chǎn)主體高密度交叉覆蓋,傳播和接受信息變得空前便捷而多元,新聞信息從過去的稀缺演變?yōu)榉簽E、過剩;同時,廣播電視等傳統(tǒng)媒體生產(chǎn)、新聞內(nèi)容的壟斷地位被打破,受眾對傳統(tǒng)媒體的態(tài)度呈現(xiàn)出去中心化、去權(quán)威化的新特點。這些都導(dǎo)致“注意力”變得越來越珍貴,內(nèi)容產(chǎn)品贏得受眾的眼球越來越困難。這就迫切需要廣電傳媒對“內(nèi)容為王”的內(nèi)涵進行重構(gòu),從理念、生產(chǎn)機制、工作流程等多層面入手,創(chuàng)新內(nèi)容的生產(chǎn)、呈現(xiàn)和傳播方式,使之適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的新特點。這不僅是媒體在新形勢下生存和發(fā)展的基本法則,也是提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力,做好新聞輿論工作的客觀要求。
一、與互聯(lián)網(wǎng)深度融合,形成傳播的蝶振效應(yīng)
近年來,幾乎所有廣播電視臺都構(gòu)建了新媒體陣地。但有了陣地,并不代表就在互聯(lián)網(wǎng)擁有了影響力。將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容簡單“平移”至新媒體平臺,效果往往不佳。要讓內(nèi)容有效抵達互聯(lián)網(wǎng)用戶,各臺首先必須通過機制創(chuàng)新,打通不同輿論場,實現(xiàn)同一題材在不同平臺和端口的同頻共振,形成傳播的蝶振效應(yīng),制造“熱點”,贏得注意力。
(一)在理念上堅持“深度融合、移動優(yōu)先”
理念決定方向,全臺所有部門和人員都要深刻認識互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息傳播帶來的革命性變化,真正植入互聯(lián)網(wǎng)思維,研究并遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,將廣播電視的優(yōu)勢特長注入到新媒體,同時用新媒體的基因重塑廣播電視,讓彼此相生相融,形成一個以移動終端為龍頭的新型融合傳播矩陣。
(二)在生產(chǎn)體制上對傳統(tǒng)的廣播電視臺實施“生態(tài)再造”
搭建一體化的內(nèi)容處理平臺,讓廣播、電視、新媒體等傳播終端“根系”相連,實現(xiàn)統(tǒng)一的信息采集、策劃與個性化處理、分發(fā)的有機結(jié)合,通過對同一新聞事件多樣化、多維度的展示和多介質(zhì)的推送,使內(nèi)容產(chǎn)品動起來、活起來,創(chuàng)造出遠超單次傳播的影響力和傳播價值。
(三)制定科學的融合傳播流程
西方有個“水波紋”傳播理論,它認為,一件新聞事件的發(fā)生就像一枚石子投入水潭,媒體的報道應(yīng)像潭中的水波紋一樣,一圈一圈蕩漾開去,形成一個完整的報道體系。據(jù)此,廣播電視臺有必要制定規(guī)范的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播流程,科學統(tǒng)籌,在某件重要新聞發(fā)生后快速生產(chǎn)出快訊、消息、深度報道、評論、網(wǎng)絡(luò)專題等系列內(nèi)容產(chǎn)品,并按照“移動優(yōu)先”原則和相關(guān)規(guī)范向廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)平臺的不同終端有序推送。這樣,同一新聞就以不同樣式、在不同媒介和欄目中反復(fù)傳播,不僅滿足了受眾不同層次的需求,也實現(xiàn)了對同一新聞題材的全方位、多角度、最大化利用,降低了邊際生產(chǎn)成本,增強了綜合效益。
二、不斷提升內(nèi)容的及時性和權(quán)威性
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,信息傳播的廣度與速度前所未有,新聞播報實現(xiàn)了從TNT(TodayNewsToday)到NNN(NowNewsNow)的跨越。有時某事件發(fā)生后,記者還沒到現(xiàn)場,相關(guān)內(nèi)容就已經(jīng)在微博、微信等社交媒體上傳播了。這種全新的傳播生態(tài)倒逼廣電媒體進一步提升內(nèi)容的及時性和權(quán)威性。
(一)建立完善機制,確保信息的快捷、及時
無論從新聞的特性,還是媒體間的競爭需要來看,搶抓時效都是新聞的必然要求。互聯(lián)網(wǎng)時代“眾聲喧嘩”的輿論環(huán)境下,時效性對傳播效果的影響就更大。圍繞同一事件的新聞傳播,最先的信息往往具有“頭羊”效應(yīng),更易于被轉(zhuǎn)發(fā)、引用、評論,從而主導(dǎo)輿論走向。總書記就曾深刻指出,在重大突發(fā)事件和社會熱點問題發(fā)生發(fā)酵時,新聞媒體迅速公布信息、展開報道,更有助于化解危機、掌握主動。而媒體能否迅速“發(fā)聲”主要取決于以下兩方面:一是將觸角伸入社會生活各個角落,確保第一時間獲取信息,并對信息的新聞價值迅速作出準確判斷;二是報道的組織水平。通過建立完善的應(yīng)急機制,確保傳播機器在新聞事件發(fā)生后及時、高速投入運轉(zhuǎn),對輿情“調(diào)控”“導(dǎo)控”進行精準設(shè)計,通過包括現(xiàn)場直播在內(nèi)的多種技術(shù)手段展開報道,將新聞產(chǎn)品推送到各個傳播終端尤其是移動端,搶占輿論引領(lǐng)高地。2020年7月,受持續(xù)強降雨影響,淮河干流王家壩閘不得不開閘泄洪。央視新聞頻道不僅對泄洪過程進行了直播,還現(xiàn)場連線水利部權(quán)威專家,解讀此時為什么必須泄洪、后續(xù)政府還有哪些部署等,同時展示了蓄洪區(qū)群眾的轉(zhuǎn)移安置情況,及時回應(yīng)社會關(guān)切。相關(guān)內(nèi)容也迅速制作成視頻和圖文產(chǎn)品推送到移動端,充分顯示了央視融合傳播機制的完善與高效。
(二)發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢,確保內(nèi)容的真實、準確
互聯(lián)網(wǎng)時代,人人皆媒體,常常某事一出,網(wǎng)上眾說紛紜,讓人莫衷一是。這時,真實、準確的“權(quán)威聲音”就顯得尤為重要。因此,媒體的“時效”必須是建立在對新聞事件真實、準確呈現(xiàn)和闡釋基礎(chǔ)上的“時效”,絕不能“蘿卜快了不洗泥”。多年來,我國各級廣播電視媒體已形成了一整套職業(yè)規(guī)范,建立了流程化的運行機制,對新聞的真實性負責,由此在群眾中享有很高威信。這樣的公信力是媒體在競爭中的最大優(yōu)勢,各臺必須牢牢堅守并充分發(fā)揮這一優(yōu)勢,通過完善制度、提升采編人員職業(yè)素養(yǎng)等舉措,確保每一件內(nèi)容產(chǎn)品在整體和細節(jié)上的真實。
三、符合傳播終端特點的呈現(xiàn)方式
有傳播學者認為,媒體價值取決于其內(nèi)容質(zhì)量加服務(wù)質(zhì)量。其中,服務(wù)質(zhì)量由用戶接受內(nèi)容產(chǎn)品時的便利性和舒適程度決定。如今,新媒體的主陣地已經(jīng)轉(zhuǎn)移到以智能手機為主要平臺的移動端。研究表明,人們在面對手機和電視、電腦等不同的屏幕時,接受信息的情緒、心理、狀態(tài)等各不相同。有人將人們看電視與刷手機時不同的狀態(tài)形象地稱為“后仰體驗”與“前傾體驗”:人們在看電視時是放松、休閑的,“后仰”式倚在沙發(fā)上,適于接受時間較長的故事講述、專題報道;而在閱讀手機客戶端時,大多處于碎片化時間段,“前傾”式觀看,較為專注,但對某一內(nèi)容停留時間較短,只希望了解概要,同時對內(nèi)容呈現(xiàn)方式要求較高,強調(diào)趣味性和視覺感染力。這些新特點都要求媒體從業(yè)者認真研究不同介質(zhì)和終端的傳播規(guī)律,滿足受眾與用戶的不同需求。
(一)創(chuàng)新生產(chǎn)機制,提升對內(nèi)容產(chǎn)品的加工處理能力
如今很多臺都建立了“中央廚房”式的“云”媒資處理平臺,記者團隊將包含影像、聲音、圖片、文字說明等要素的新聞素材采集回來,粗加工推至平臺后,各端口編輯必須根據(jù)媒介傳播特點和自身需要,迅速對這些素材進行多元組裝,生產(chǎn)成一件件風格迥異、特色鮮明的新聞產(chǎn)品。可見,編輯的加工、處理能力是保證各傳播終端個性和專業(yè)水準的首要因素,而記者在采訪中的專業(yè)素養(yǎng)又是實現(xiàn)編輯意圖的前提條件。兩個團隊相互協(xié)作,共同構(gòu)成媒體的核心競爭力。以移動新聞客戶端為例,對某一重要新聞,編輯需要哪些素材(視頻、圖片等)應(yīng)提前與前方記者溝通;素材傳到處理平臺后,編輯又須迅速作出判斷,將其加工成何種類型的產(chǎn)品最能吸引用戶閱讀、評論并轉(zhuǎn)發(fā),是圖文、短視頻,還是H5……這樣的內(nèi)容產(chǎn)品,才能直抵人心。
(二)突出“移動優(yōu)先”,建立工作室式的新媒體
內(nèi)容加工“車間”移動端已成為信息傳播主戰(zhàn)場,但移動端的內(nèi)容制作方式在數(shù)字技術(shù)加持下更新迭代速度極快,這導(dǎo)致很多善抓新聞點、精通采編的編輯記者難以跟上新技術(shù)發(fā)展步伐,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無法以用戶特別是青年用戶最喜聞樂見的方式呈現(xiàn);而不少精于后期制作的人員在緊扣新聞核心進行有效引導(dǎo)等方面缺乏經(jīng)驗。這種情況下,整合采編和制作人才,建立專門針對移動端的內(nèi)容創(chuàng)作工作室就顯得很有價值。以揚州臺為例,他們?yōu)樘嵘龝r政新聞在移動端的傳播力,成立了一個名為“政經(jīng)微作”的融媒體工作室,由時政部和新媒體部的幾名業(yè)務(wù)骨干組成,與電視新聞欄目《揚州新聞》同步運行,共享新聞信息及素材資源,每天選取一兩個當?shù)匕傩諒V泛關(guān)注的熱點話題,以小切口講述時政經(jīng)濟“大故事”,推送至新聞客戶端和微信公眾號。產(chǎn)品包裝時尚,語言幽默,還穿插圖表、動畫、卡通形象等元素,具有鮮明的網(wǎng)絡(luò)風格,同時配發(fā)視頻報道,以多元呈現(xiàn)提升手機用戶的閱讀興趣,很快成為當?shù)貍鞑h委政府聲音和主流價值的又一個重要渠道。
四、對新聞事實的深度開掘和觀點引導(dǎo)
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,碎片化的傳播應(yīng)用場景導(dǎo)致“淺閱讀”大行其道。但事實上,在這一環(huán)境下人們依然需要甚至更需要“深閱讀”。以新聞報道為例,如今某事件發(fā)生后,網(wǎng)上自媒體常常很快就鋪天蓋地,但它們傳播的信息往往淺表的、個人體驗式的、碎片化的,魚龍混雜,真?zhèn)坞y辨,這時,受眾最想獲得的就是包含細節(jié)展現(xiàn)、背景分析、前景預(yù)測、觀點評論等方面的“深內(nèi)容”。而這類內(nèi)容產(chǎn)品往往只能由職業(yè)記者通過專業(yè)的采訪、編輯才能生產(chǎn)出來。廣播電視臺等傳統(tǒng)媒體機構(gòu)依托專業(yè)化的人才隊伍、豐富的渠道資源和高效的運作機制,不僅可以確保信息的及時、準確,而且有能力展示某一事件的全貌和細節(jié),揭示其前因后果,分析其本質(zhì)和發(fā)展趨勢。因此,深度報道和觀點引導(dǎo)是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力,它不僅有助于鞏固廣播電視等傳統(tǒng)媒介在輿論場的影響力,也為廣播電視臺探索在新媒體端的“內(nèi)容付費”模式增加了想象空間。不過,互聯(lián)網(wǎng)時代也對深度報道提出了新要求,主要表現(xiàn)在:
(一)“深度”是有“速度”的“深度”
過去,新聞事件發(fā)生后,記者蹲點十天半個月深入采訪是常事,而現(xiàn)在,對傳播時效的爭奪已進入以秒計算的時代,這要求媒體必須同時兼顧報道的深度和速度。一方面,建立高效靈活的機制,通過多工位分工協(xié)作,在盡可能短的時間內(nèi)從不同角度展示新聞事件的過程和細節(jié),并進行分析和評說;另一方面,通過策劃統(tǒng)籌,實現(xiàn)信息播報與深度報道的有效策應(yīng)。先以連續(xù)的信息化報道介紹基本事實,搶占先機,把控輿論導(dǎo)向,并讓受眾形成對“深閱讀”的期待,隨后適時推出深度報道,對新聞進行詳細解讀和全方位觀照,實現(xiàn)傳播效果最大化,占領(lǐng)輿論引導(dǎo)的制高點。
(二)“深度”與觀點呈現(xiàn)方式的多樣化
長期以來,通訊、專稿、特稿、新聞專題、評論等,一直是報紙和廣播電視進行深度報道的常規(guī)手段。在互聯(lián)網(wǎng)時代,這些手段依然具有生命力,但與此同時,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,各種電子屏幕的縱深得到了極大拓展,文字、圖片、視頻相互組合、鏈接的方式越來越多,各種全新的報道方式層出不窮。因此,廣播電視臺在通過深入采訪獲取大量與新聞事實相關(guān)的細節(jié)、背景、觀點及音視頻之后,需要精心設(shè)計,以受眾最習慣、最喜愛的形式在不同的傳播端口呈現(xiàn)。例如,H5因其整合各類信息的強大功能,不僅能讓新聞“深下去”,還能讓其“動起來”,如今就已成為很多手機新聞客戶端對一些熱點話題進行深度解讀的有效載體。
五、增強與用戶的互動
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,為信息傳播者和接受者之間的交流互動提供了無限可能性,二者之間的邊界也日漸模糊。吸引用戶參與內(nèi)容的生產(chǎn)、評論和傳播,不僅是增強媒體黏性的重要手段,也已逐漸成為信息傳播中的尋常場景。有傳播學者甚至認為,只有用戶深度參與其中的媒體,才是真正的新媒體。因此,廣播電視臺在內(nèi)容生產(chǎn)中,必須習慣以互聯(lián)網(wǎng)思維從受眾的角度去分析新聞內(nèi)容的有用性,重視內(nèi)容的可分享性,并建立暢通、高效的渠道加強與受眾的互動,及時把受眾反饋的信息表現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品中,這樣,才能不斷優(yōu)化用戶在傳播中的體驗,增強媒體的傳播力和影響力。
(一)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺,強化與受眾的互動交流
如今,絕大多數(shù)廣播電視臺都建立了自己的手機新聞客戶端等新媒體矩陣,這些平臺不僅可以用來自己生產(chǎn)、制作的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品,供用戶閱讀、評論、分享,同時也是與受眾互動的重要渠道。受眾對媒體報道的新聞有什么看法、觀點,或?qū)π畔⒂惺裁葱拚⒀a充,都可以通過這一渠道及時反饋;發(fā)現(xiàn)新聞線索、采集到有新聞價值的音視頻也可以借助該渠道上傳,媒體在對相關(guān)素材盡到核實、把關(guān)責任后,既可將其作為UGC(用戶采集內(nèi)容)產(chǎn)品在各端口推出,與更多人分享,也可作為專業(yè)報道的有效補充,豐富內(nèi)容產(chǎn)品的細節(jié)。
(二)探索、創(chuàng)造全新的互動型內(nèi)容產(chǎn)品
如今,很多媒體與受眾的互動還停留在媒體內(nèi)容、受眾通過互聯(lián)網(wǎng)渠道對其進行評價、評論的初級階段,而有些廣電媒體已更進一步,利用互聯(lián)網(wǎng)強大的互動功能,通過節(jié)目創(chuàng)新,讓互動本身成為內(nèi)容的生產(chǎn)方式之一,吸引受眾全程參與內(nèi)容生產(chǎn)。這種沉浸式的互動體驗大大增強了媒體的社交屬性和黏性。例如,央視國際頻道新聞評論類欄目《中國輿論場》就將電視、互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體深度結(jié)合,設(shè)計出一種“在線觀眾席”,網(wǎng)友可通過微信“搖一搖”搶到欄目的入場券,作為在線觀眾入座現(xiàn)場的虛擬觀眾席,在直播現(xiàn)場通過文字、視頻、音頻等方式參與互動,向嘉賓提問,為嘉賓點贊獻花,觀點如果被選中上大屏,節(jié)目組會給其送上積分或禮品,如果經(jīng)常有精彩留言或提問,還可能被選為VIP觀眾……這種具有鮮明互聯(lián)網(wǎng)特色的形式讓受眾有了更強烈、直接的參與感,大大增強了節(jié)目的吸引力。
六、結(jié)語
“內(nèi)容為王”的傳播法則在互聯(lián)網(wǎng)時代依然有效,但成為輿論場王者的內(nèi)容,其呈現(xiàn)出的樣式及到達受眾的路徑都已不同于過去。廣電媒體只有遵循互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律,堅持技術(shù)引領(lǐng)、移動優(yōu)先,從多個層面對內(nèi)容生產(chǎn)機制和生產(chǎn)方式進行重塑,才能讓內(nèi)容產(chǎn)品贏得影響力,牢牢掌握在輿論場的主動權(quán)和主導(dǎo)權(quán)。
作者:趙亞光
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