以顧客需求為引導(dǎo)新服務(wù)發(fā)展研討

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服務(wù)也在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)增長和就業(yè)中具有重要地位，伴隨服務(wù)行業(yè)的不斷衍生和服務(wù)市場的不斷加劇，新服務(wù)開發(fā)（NSD,newservicesdevelopment）成為服務(wù)管理理論體系中新興的一個(gè)重要分支，目前逐步引起國內(nèi)研究者的興趣。需求問題是新服務(wù)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)，在起始階段就決定著企業(yè)新服務(wù)開發(fā)的方向。美國全國工業(yè)會(huì)議的一項(xiàng)分析表明，在新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)失敗的眾多因素中，因?qū)κ袌鲂枨蟮陌盐帐?zhǔn)而導(dǎo)致的失敗占新產(chǎn)品（服務(wù)）開發(fā)失敗的32%，居于首位。

1.新服務(wù)開發(fā)

1.1新服務(wù)開發(fā)定義

綜合現(xiàn)有研究，筆者將“新服務(wù)開發(fā)”定義為：服務(wù)企業(yè)在整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略的指引或影響下,根據(jù)顧客和市場需求或在其他環(huán)境要素的推動(dòng)下，通過可行的開發(fā)階段向企業(yè)現(xiàn)有顧客或新顧客提供的，包含從風(fēng)格變化到全新服務(wù)產(chǎn)品等各種新穎度服務(wù)的正式或非正式的服務(wù)開發(fā)活動(dòng),它形成了現(xiàn)有服務(wù)或新服務(wù)的價(jià)值增值。

1.2新服務(wù)開發(fā)特點(diǎn)

由于服務(wù)本身具有無形性，因此新服務(wù)的開發(fā)具備以下特點(diǎn)：

第一，新服務(wù)的開發(fā)要建立在對(duì)市場需求、顧客感知和可行性分析的綜合評(píng)價(jià)基礎(chǔ)上,不能以企業(yè)的自身主觀看法為出發(fā)點(diǎn)。

第二，新服務(wù)開發(fā)的對(duì)象是一個(gè)無形過程,事先必須對(duì)其特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述,否則不能確保開發(fā)的最終結(jié)果是否符合最初的設(shè)計(jì)意圖。

1.3新服務(wù)開發(fā)的基本要素

(1)服務(wù)概念開發(fā)

“服務(wù)概念”是指服務(wù)的原型，即能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造和傳遞效用及利益（顧客價(jià)值）的服務(wù)以及各種子服務(wù)。它包括兩方面的內(nèi)容：對(duì)顧客需求的描述；通過相應(yīng)形式的服務(wù)內(nèi)容或“服務(wù)包”的設(shè)計(jì)滿足顧客需求的方式。

(2)服務(wù)系統(tǒng)開發(fā)

服務(wù)系統(tǒng)是實(shí)現(xiàn)服務(wù)概念開發(fā)的所有必需資源，即資源結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)包括很多子系統(tǒng)，這些子系統(tǒng)不僅單獨(dú)發(fā)揮作用，而且和其他子系統(tǒng)整合在一起發(fā)揮作用。服務(wù)系統(tǒng)的資源包括：企業(yè)員工、顧客、物質(zhì)/技術(shù)環(huán)境、組織和控制。

(3)服務(wù)過程開發(fā)

服務(wù)過程是指平等或順序的活動(dòng)鏈，通過這些活動(dòng)鏈新服務(wù)被生產(chǎn)出來(根據(jù)需要可以跳過某些開發(fā)活動(dòng))。新服務(wù)的過程開發(fā)需要對(duì)相關(guān)開發(fā)活動(dòng)作詳細(xì)說明。

1.4新服務(wù)開發(fā)的過程

整個(gè)新服務(wù)開發(fā)過程可劃分為早期、中期和后期三大階段：

早期階段包括：服務(wù)創(chuàng)新戰(zhàn)略表述→創(chuàng)意與概念構(gòu)思→概念篩選→服務(wù)包構(gòu)造→概念測(cè)試等環(huán)節(jié)；

中期階段包括：商業(yè)分析→NS項(xiàng)目設(shè)立→建立項(xiàng)目績效評(píng)價(jià)體系→服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)確定→服務(wù)交付系統(tǒng)設(shè)計(jì)→新服務(wù)營銷方案→NSD組織方案；

后期階段包括：服務(wù)商品測(cè)試與試銷→營銷測(cè)試→市場投放→項(xiàng)目后評(píng)估。

通俗地講，這些過程就是在廣發(fā)收集顧客需求信息的基礎(chǔ)上，通過一定的程序來生成和選擇新服務(wù)開發(fā)的方向，并作為設(shè)計(jì)輸入到企業(yè)的研究開發(fā)部門完成技術(shù)實(shí)現(xiàn)，之后轉(zhuǎn)入市場營銷系統(tǒng)。

2.以顧客需求為導(dǎo)向的新服務(wù)開發(fā)

2.1顧客需求的類型

根據(jù)顧客需求的非對(duì)稱性特點(diǎn)，Kano教授將顧客的需求分為必備需求、單向需求和吸引需求三類。

必備需求(Must-beRequirement)是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求，是企業(yè)為顧客提供的承諾性利益。如果這些要求沒有得到滿足，顧客將會(huì)非常不滿意。相反，如果這些要求得到了滿足，顧客也不會(huì)因此產(chǎn)生更高的滿意度。

單向需求(0ne-dimensionalRequirement)是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，是企業(yè)為顧客提供的變動(dòng)性利益，如價(jià)格折扣。企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好，反之亦然。

吸引需求(AttractiveRequirement)是指既不會(huì)被顧客明確表達(dá)出來，也不會(huì)被顧客過分期望的需求，是企業(yè)為顧客提供的非承諾性利益。但吸引需求對(duì)顧客滿意狀況具有很強(qiáng)的正面影響。具有這類需求特征的產(chǎn)品或服務(wù)因素一旦得到滿足，將會(huì)對(duì)顧客的滿意狀況產(chǎn)生超比例的提升；相反，即使沒有滿足顧客的這類需求，順客的滿意狀況也不會(huì)明顯下降。

一般而言，必備需求屬性和吸引需求屬性并不會(huì)作為重要的決策屬性，因此這兩類需求具有非關(guān)注性。對(duì)于必備需求屬性而言，顧客會(huì)認(rèn)為所有的服務(wù)均應(yīng)包含相應(yīng)的功能，因此這類屬性并不會(huì)作為決策依據(jù)，當(dāng)必備需求都不能達(dá)到時(shí)，這類服務(wù)會(huì)被簡單地排除在購買選擇之外。與必備需求不同的事，吸引需求是超出顧客期望之外的需求，顧客在購買之前并不十分關(guān)注這類屬性，因此，吸引需求并不會(huì)對(duì)顧客的購買決策產(chǎn)生重大影響，但是這類需求會(huì)使顧客產(chǎn)生新奇感，并有物超所值的感覺，從而使?jié)M意水平較高。單向需求的屬性才是顧客關(guān)注的屬性集合。必備需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)在新服務(wù)開發(fā)過程中需達(dá)到的基本標(biāo)準(zhǔn)。吸引需求的非對(duì)稱性明確了企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的方向。單向需求決定了企業(yè)現(xiàn)實(shí)的服務(wù)差異化定位。

2.2顧客需求的特點(diǎn)

一般而言，服務(wù)企業(yè)的顧客在服務(wù)需求方面具有以下特點(diǎn)：

(1)各層次的顧客有可識(shí)別的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)。企業(yè)可以總結(jié)歸納出某一層次的消費(fèi)者最顯著的、不同于其他層次消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，用以確切地識(shí)別顧客，幫助企業(yè)了解該類顧客的需求特點(diǎn)、行為模式與偏好。

(2)不同層次的顧客需要不同檔次的服務(wù)，愿意為不同服務(wù)水平和質(zhì)量支付不同價(jià)格。

(3)不同層次顧客對(duì)開發(fā)相同的服務(wù)有不同的反應(yīng)，對(duì)企業(yè)的利潤率有不同影響。較高層次的顧客對(duì)新服務(wù)的反應(yīng)更強(qiáng)烈，更有可能增加購買量。

(4)不同驅(qū)動(dòng)因素引起不同層次的顧客的購買行為并影響他們的購買量，企業(yè)可通過對(duì)不同層次的顧客提供差異化的服務(wù)組合，刺激顧客成為更高層次的顧客。

2.3新服務(wù)開發(fā)中的需求確定

企業(yè)可以通過以下的途徑和能力來識(shí)別、挖掘和確定新服務(wù)開發(fā)中顧客的需求問題：

(1)顧客“金字塔”分層

瑞典銀行組織實(shí)證性研究證實(shí)：80%的顧客對(duì)服務(wù)滿意，但不具有可盈利性，20%的顧客對(duì)服務(wù)不滿意，卻貢獻(xiàn)了銀行100%的利潤資金。企業(yè)通過“顧客金字塔”分層法，按照顧客對(duì)企業(yè)利潤貢獻(xiàn)率的不同將消費(fèi)者分別劃為四個(gè)層次。分別是鉑類顧客、金類顧客、鐵類顧客及鉛類顧客。每個(gè)層次的顧客在企業(yè)總體顧客人數(shù)中所占的比重不同——最高層次的鉑類顧客人數(shù)最少，最低層次的鉛類顧客最多——由高層到低層，呈金字塔狀分布，因此，我們把這種分層模型稱為“顧客金字塔”。

“鉑層”：這一層次的顧客是對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率最高的一類顧客，更愿意為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)支付更高的價(jià)格，更樂意嘗試新的服務(wù)項(xiàng)目。

“金層”：這一層次的顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)率稍低，對(duì)價(jià)格的敏感度稍高，對(duì)企業(yè)的忠誠度稍低。

“鐵層”：這一層次的顧客在本企業(yè)的購買量及購買額有限，對(duì)企業(yè)的價(jià)值有限，不值得本企業(yè)向其提供特殊的支持。

“鉛層”：這一層次的顧客需要企業(yè)花費(fèi)大量成本費(fèi)用來與之建立和保持關(guān)系。他們對(duì)企業(yè)的利潤有限，但對(duì)企業(yè)的要求很高，經(jīng)常對(duì)企業(yè)的服務(wù)抱怨，會(huì)使企業(yè)浪費(fèi)大量資源。

(2)挖掘四類顧客群體的需求

企業(yè)利用“顧客金字塔”分層法，在對(duì)顧客群體細(xì)分為四類顧客的基礎(chǔ)之上，識(shí)別出四類顧客的人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)，挖掘每類顧客的群體共性的根本需求。

對(duì)于“鉑層”：由于這類顧客對(duì)企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)最大，企業(yè)需要把他們作為最為重要的顧客群體，所提供的服務(wù)不能僅僅停留在基本的服務(wù)需求。對(duì)于這類顧客，企業(yè)已經(jīng)滿足了這類顧客的必備需求，并且顧客已經(jīng)清醒識(shí)別出該企業(yè)與其他企業(yè)服務(wù)的差異性特征，即在一定程度上企業(yè)也滿足了顧客的單項(xiàng)需求，因此，企業(yè)需要加強(qiáng)單向需求的滿足滿意度的情況下，通過開發(fā)吸引需求，為他們提供特殊的、個(gè)性化的獨(dú)特服務(wù)，吸引該類顧客消費(fèi)新服務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)該類顧客的忠誠度。

對(duì)于“金層”：由于該類顧客對(duì)服務(wù)價(jià)格的敏感度較高，忠誠度稍低的特點(diǎn)，企業(yè)所提供的服務(wù)應(yīng)該主要用于滿足顧客的單向需求，提供單向需求的基礎(chǔ)是不能尚失必備需求的優(yōu)勢(shì)，利用產(chǎn)品的單向需求（包括價(jià)格折扣等）創(chuàng)新服務(wù)包組合，或者開發(fā)更為便宜的新服務(wù)項(xiàng)目，吸引顧客的消費(fèi)注意力。

對(duì)于“鐵層”和“鉛層”：公司提供的服務(wù)為得到他們的關(guān)注，針對(duì)這種情況，企業(yè)可把精力放在提供必備需求上，通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量和水平來加強(qiáng)該類顧客的消費(fèi)意識(shí)，同時(shí)可以適當(dāng)結(jié)合單向需求，樹立服務(wù)差異性品牌形象，把這類顧客慢慢轉(zhuǎn)向“金層”。

(3)感知顧客隱性需求

隱性需求所體現(xiàn)的增值效應(yīng)較顯性需求更為突出，更容易獲得巨大的收益，但相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)較大，隱性需求的定位與技法都存在不確定性。

成功感知顧客的需求，尤其是隱性需求需要做好以下工作：首先需要做好市場調(diào)查工作，充分利用顧客的反饋信息，在掌握顧客的顯性需求的基礎(chǔ)上挖掘分析顧客的隱性需求。其次，需要有一定的方式方法。常規(guī)的市場調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)顯性的顧客的需求，隱性的需求的挖掘，更多的是依賴于企業(yè)的觀察分析和系統(tǒng)思考，需要進(jìn)行一些特殊的調(diào)研方法，如調(diào)查者進(jìn)入既有顧客的日常生活中，通過觀察顧客日常使用某產(chǎn)品的習(xí)慣，從中發(fā)現(xiàn)一些隱性需求。最后，利用現(xiàn)有的信息數(shù)據(jù)，研究顧客的抱怨是一個(gè)有效的手段，抱怨往往是潛在的需求得不到滿足，也是對(duì)企業(yè)的期待，企業(yè)發(fā)現(xiàn)顧客抱怨的根本原因所在，也許可以尋找到新服務(wù)開發(fā)的突破口。

(4)滿足顧客需求

對(duì)企業(yè)來說，發(fā)現(xiàn)需求并不等于就能滿足顧客的需求。滿足顧客的需求主要涉及到了具體的新服務(wù)開發(fā)活動(dòng)，任何新服務(wù)開發(fā)（有些文獻(xiàn)也稱“新服務(wù)開發(fā)”為“服務(wù)創(chuàng)新”）活動(dòng)都是圍繞著四個(gè)維度的集合體。新服務(wù)開發(fā)的四維度模型包括：新服務(wù)概念、新顧客關(guān)系界面、新服務(wù)交付系統(tǒng)和組織、技術(shù)選擇。

維度一：新服務(wù)概念

新服務(wù)概念維度要求企業(yè)對(duì)自己提供的已有服務(wù)和新服務(wù)，已經(jīng)競爭者提供的已有服務(wù)和新服務(wù)都有準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)，尤其對(duì)創(chuàng)新特性有明確地把握。

維度二：新顧客關(guān)系界面

新顧客關(guān)系界面維度是設(shè)計(jì)企業(yè)與顧客之間的聯(lián)系界面。界面設(shè)計(jì)是許多服務(wù)創(chuàng)新的焦點(diǎn)，是圍繞服務(wù)過程、服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)際消費(fèi)所形成的供應(yīng)商——顧客關(guān)系的映射。服務(wù)交付以及服務(wù)供應(yīng)商和顧客之間的溝通應(yīng)是服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域。顧客聯(lián)系界面的創(chuàng)新以IT為基礎(chǔ)，IT應(yīng)用軟件的廣泛應(yīng)用使得處理現(xiàn)有和潛在顧客的需要變得相當(dāng)方便，關(guān)系界面的創(chuàng)新將導(dǎo)致整個(gè)服務(wù)過程的再造。

維度三：新服務(wù)傳遞系統(tǒng)

新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度，主要指生產(chǎn)和傳遞新服務(wù)的組織，側(cè)重于服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部組織安排，強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和員工能力必須適應(yīng)新服務(wù)開發(fā)的需要。新服務(wù)傳遞系統(tǒng)維度與新顧客關(guān)系界面維度有著密切的聯(lián)系，兩者相互交織并相互支持。

維度四：技術(shù)選擇

技術(shù)選擇維度是一個(gè)可選維度，當(dāng)然要滿足顧客的需求，主要要求企業(yè)必須具備良好的實(shí)力，包括技術(shù)研發(fā)能力、成本控制能力、業(yè)務(wù)運(yùn)作能力、服務(wù)支持能力等等。而技術(shù)開發(fā)能力和成本控制能力又是最為關(guān)鍵的兩個(gè)能力。技術(shù)選擇主要涉及到服務(wù)型企業(yè)在實(shí)際情況中的技術(shù)發(fā)展尺度問題。服務(wù)創(chuàng)新離不開技術(shù)創(chuàng)新，所有的服務(wù)都依賴于某些技術(shù)的運(yùn)用。在實(shí)踐中，技術(shù)的變化是新服務(wù)開發(fā)的主要推動(dòng)因素，尤其是IT技術(shù)更被認(rèn)為是其中的革命性技術(shù)。

(5)引導(dǎo)顧客需求

在我們發(fā)掘了顧客的需求和具備滿足顧客的需求的條件下，可能會(huì)面臨顧客不選擇我們的服務(wù)的困境，這種情況主要?dú)w于兩個(gè)層面的問題：服務(wù)的吸引力和與顧客的溝通。服務(wù)是否有足夠的吸引力，是解決前瞻性與現(xiàn)實(shí)性融合的難題。與顧客的溝通是否到位在引導(dǎo)顧客需求中顯得尤為重要。這里的溝通，包含了消費(fèi)者教育的任務(wù)，讓顧客發(fā)現(xiàn)自己的隱性需求，也包含了服務(wù)推廣的任務(wù)，讓顧客接受我們的服務(wù)。良好的溝通還能幫助企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，跟上顧客需求的變化。而要與顧客達(dá)成良好的溝通，很關(guān)鍵的一個(gè)前提，使企業(yè)與顧客之間能夠成為一種尊重與被尊重的平等關(guān)系，只有這樣顧客才能信任企業(yè)，并向企業(yè)反饋?zhàn)约旱男枨笮畔ⅰ?/p>

(6)建立顧客管理系統(tǒng)

公司建立顧客管理系統(tǒng)，作為新服務(wù)開發(fā)中需求的各種環(huán)節(jié)和問題給予支持，顧客“金字塔”分層、挖掘需求和感知顧客的隱性需求的過程中需要收集和分析顧客的信息，這就需要調(diào)用顧客管理系統(tǒng)，滿足顧客的需求，需要實(shí)施實(shí)時(shí)跟蹤、貼心服務(wù)，用戶的基本信息隨時(shí)登記在顧客管理系統(tǒng)中，通過顧客名單的篩選、編制，逐漸使目標(biāo)顧客群固定化而且顧客名單可不斷更新、持續(xù)使用，公司可以調(diào)取顧客資料，了解顧客的服務(wù)需求整體情況和變動(dòng)情況，實(shí)施差異化的服務(wù)策略，增加服務(wù)的含金量。