論金融危機報業應變思考

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【摘要】時下愈演愈烈的金融危機已經波及各國報業，尤其廣告份額的下滑更是成為不爭的事實。面對嚴峻的金融形勢，世界報業大亨與國內報業集團都在采取相應的措施，或裁員或漲價。從表面上看，這些自救方式的出發點是完全一致的，但不同的措施卻也折射出中外報業不同的依存關系和御險能力。因為與西方報業市場運作及市場資源開發步入成熟期相比，中國報業仍有其難得的歷史機遇和成長空間。于是，如何從金融危機中汲取經驗教訓，如何從新媒體的夾擊中走出來，重新整合國內報業資源，成為擺在各方面前的新課題。

【關鍵詞】金融危機中國報業

2008年9月以降，隨著美國第四大投資銀行雷曼集團的破產，由次貸危機引發的金融恐慌終成現實。而與之聯系密切的傳媒市場也難以獨善其身。與電視和網絡等媒體相比，過分依賴廣告收入的報業更可謂雪上加霜。基于此，本文試圖通過對中外報業市場應對策略的簡單梳理，分析個中差異，以期尋求中國報業駛出發展堅冰期的可能路徑。

中外報業市場危機應變掃描

從傳媒市場運作角度來看，金融危機之下的報業行業性應變只是一種成本節制行為，即媒介組織希冀通過對自身子系統的局部調整實現對社會環境變化的有效適應。而報業傳媒巨頭的表現尤其值得關注。

此外，早在金融危機還沒有成型之前，世界范圍內的小報化風潮已經興起。而金融危機的到來，更是加快了各國報業“小報化”的進程。法國巴黎世界報業協會更是認為到2008年年底，全球范圍40%的報紙將進行“小報”化改革。這大概能為多數報業集團節省上千萬美元的成本。反觀國內，報業廣告“在第三季度出現了很嚴重的下滑。從增幅角度看，同比和環比都是負增長。其中，同比下滑的幅度甚至達到15%～20%”[2]。與此同時，國內的許多報紙不是“裁員”而是“漲價”。2008年3月以后，南京、上海、武漢等近十家報紙提價，漲幅都在30%以上。9月22日北京五家報紙也把零售價上調至一元。當然，除此之外國內報業只能選擇“等待”，面對市場環境的疲態，諸多報業也唯有如此。

近年來，由于傳播技術的迅猛發展，傳統的廣播、電視、報紙的三角大眾傳播平衡被打破。報紙受眾正向網媒、手機等互動、即時型的數字媒體轉移。特別是2007年紙質媒體真正進入“薄利時代”。時下嚴重的金融危機更是加劇了報業外圍資本鏈——廣告——的緊縮。

中外報業應變方式差異解讀

從表面上看，金融危機之下報業都以自己的方式進行自救，但國外報業的“裁員、小報化、轉型”與國內報業的“漲價、等待”卻反映出不同的報業結構關系。

首先，報業外圍環境的影響因子有別。美國報業市場是今天世界上最為發達的，其報業實體已經與經濟緊密結合在一起。經濟上的風吹草動，很容易通過受眾購買力、報業收支和廣告投放體現出來。與美國成熟的媒介市場運作機制相比，國內報業市場更多的是相對混亂和無序。以報紙漲價為例，由于新聞紙價格上漲太快，報紙無法應對，才不得已而提價。但這種提價的前置性因素卻發生在前幾年，當時各地報紙為了爭奪報業市場，展開激烈的“價格大戰”，導致一直以來的報紙低價位并非是市場干預的正常結果。而在危機真正到來之時，先前惡性競爭的后果便凸顯。另外，由于2008年南方雪災、四川地震，許多企業將營銷預算作為救災善款；而且適逢奧運期間，企業的電視、網絡媒體等廣告投放量又十分過度，這些都是不可忽視的局部性因素。

比照來看，美國報業市場的價格策略和人員配置很大程度上依靠成熟的市場行為進行調整。裁員可以說是一種經濟性的人員調整，在這樣一種情況下，其報業市場份額下滑折射促使報紙必須轉型。倘從經濟環境的穩定程度來看，由于歐美經濟的連帶關系，造成不良資產捆綁嚴重，以致始于華爾街的金融風暴對本地產業的沖擊尤為巨大。而“對于中國來說，國內金融業的全球化水平相對較低，金融掌控管理能力相對較弱，而這既可能是中國被此次金融危機邊緣化的好運氣，也是中國金融機構亟待克服的問題。”[3]

其次，報業資源配置模式的差異。美國傳播學家德弗勒倡導的“傳播的生態理論”肯定了社會與媒介的依存關系。而在波茲曼看來，媒介生態是將“媒介作為一種環境進行研究”，這意味著“生活在一個社會的部分意義就在于個人、群體和大型組織為了達到個人和集體目標，必須依賴其他的人、群體或系統控制的資源，反之亦然”，稍后媒介生態論逐漸發展為通過“從生命個體的生機(生存的機會)類推媒體的生機”，以便考察媒介資源的流動對報業實體的影響。而這種狀況在中西方又是截然不同的。

2005年國務院《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》在鼓勵非公有資本進入文化產業的同時，也規定，“非公有資本不得投資設立和經營通訊社、報刊社、出版社、廣播電臺（站）、電視臺（站）……”。這種文化產業的資源配置形式迥異于歐美國家的文化產業（報業）上的制度安排。歐美地區將報業推向市場，寄期望它在履行傳媒責任的同時又能成為純粹的市場資源配置的理性參與者。但這其中的擔憂是無法排除的，報業話語和資本的過度壟斷同樣制約真正公平合理的資源配置。因此，從兩方的資源安排上看，“等待”、“漲價”與“裁員”、“轉型”這出發點相同的應急方式折射出報業“不僅涉及其他系統怎樣依靠媒介資源以達到目標，而且也涉及媒介系統怎樣依靠其他系統所控制的資源。”[4]盡管這里的“媒介資源”更多地指向受眾和廣告市場，同樣也能表明行業危機發生時，傳媒自主掌控能力的大小。

再次，報業經營運作理念上的差異。運作理念首先表現為對報業發展壯大的一種智力運營。僅就中美來說，世界技術革新的進度，使得雙方在基礎設施、資源管理、資本投入和受眾水平差距較大，這樣勢必造成報業發展鏈的局部差異。目前來看，這種局部特點往往為國內追求國際風尚和傳統風格的報紙所不顧。于是，中國報業依然形成了經營運作上的刻板觀念：1）過度依賴廣告；2）忽略受眾資源的開發；3）缺乏多市場價值鏈的培育；4）對技術和社會轉型期的風險認識不足。這幾點恰與西方報業形成鮮明的反差。世界上發達報業集團的觀念與行動往往是同步的，團隊意識強烈，真正合理配置資源和共享規模效益。而國內市場化程度高的都市報，其規模效益僅僅是在表面上得到體現，即便是收獲盈余，也常常會忽視報紙最為依賴的對閱讀價值、閱讀方式與文本內容的引導與維護，即引進了先進理念，卻缺乏對西方報紙可操作層面的深度了解與空間局限的探討。與國外發達國家報紙版面多，分量重變“大報小開化”的做法不同，國內流行一種“大報不能小報化，主流不能邊緣化”的觀點。其實，這種觀點上的差異正是媒介環境和文化慣性的分歧。

中國報業積極型應對策略的可能

金融危機帶來了不安定的機遇與嚴峻的挑戰，使得報業市場本就險象環生的局面更顯錯綜復雜。短期來看，報紙的主要壓力是階段性的危機導致，但長期來看，新媒體迅速崛起才是傳統報業面臨的真正挑戰。然而，中國報業的發展決然沒有經歷西方報業穩定成長的歷程，只是一貫缺乏優化報業資源的信心和對報業市場開發潛力的積極型應對。時值中國社會轉型漸入深層，又遭遇金融危機滋擾，本文希冀各方努力能共同策動報業新發展的壓迫式動力。

第一，資源配置上的深度轉型。從公共資源角度分析，結構上的資源再配置利于擴大報業的根本收益，也是我國報業發展的原則性助推力。報業作為公共產業的重要組成部分，是整個中國社會的公共資源，屬全民所有。所以，即便是在市場干預下，報業中的報紙資產依然具有多元屬性（事業性、專業性、產業性），其在我國制度上的規定正是源于此。傳統的報業思維過于關注其“事業性”與“政治性”之間的勾連，市場失靈，傳媒（報業）的外部成本并不經過市場運作。學者喻國明曾一針見血地指出，“傳媒業現行的計劃體制是造成傳媒領域資源配置效率低下、傳播服務脫離人民群眾要求的制度根源。”中國傳媒業的結構性問題，不但制約了對公眾需求的提供，而且很大程度上阻礙了自身的跨域式發展。2008年在北京舉辦的中國報業年會上，新聞出版總署副署長李東東表示，主管部門正在抓緊制定公益性報紙出版事業和經營性報紙出版產業的分類標準，力爭在三年時間內建立新體制的基本框架。新聞出版總署署長柳斌杰，在接受《南方周末》專訪也透露，跨地區組建聯合出版傳媒集團的工作，已經開始啟動，近幾年將會出現雙百億的出版集團。這種政策上的新調整利于改變中國報業長期以來公益性與經營性不分，主體地位缺失，自我發展能力偏弱的局面。而適當的行政干預或許可以避免了歐美報業市場化的陷阱。畢竟媒介（報紙）屬準公共產品，過于依賴市場的機制，容易造成“公共特質”與“市場特質”（比如兼并）之間的對立沖突。

第二，精確解讀報業市場。從市場依存關系分析，媒介（報業）系統本身正如波茲曼所言，也構成一種競合環境，即媒介生態。報業對于市場的依賴是不言而喻的，金融危機之下，這種依賴正是通過單一的廣告盈利模式得到直觀體現。市場上的“生態位”競爭營養的沖突是鮮明的、慘烈的。盡管目前全國已經組建49家報業集團，出版行業上市公司也有11家，但電視、網絡以及其他的新興媒體的直接影響十分突出。不過，新媒體處于發展期，市場還不夠成熟。所謂報業市場遭遇的“增長極限”也并不是市場的飽和所致。相反，這只表明當前經濟態勢下，市場上的廣告份額已趨于有限飽和。事實上，報業市場收益有賴于多維價值鏈的開發形成收益補償與跨媒體跨地域合作；針對傳統的以廣告“養”發行“養”報社的局面，應有新的健康的報業營銷路線加以支撐。另外，報業集團的規模效應力爭依靠資本紐帶、上市平臺和市場法則予以實現，削減市場之外的“外部性”帶來的傷害。基于中國首次傳媒公信力全國性調查的報告顯示，現在“報紙仍然是最有影響力的媒介”[5]。報紙作為最為古老的信息傳播媒介，其形成的閱讀習慣和消費空間并不如預言家們所稱已經進入“消亡時代”，消費市場依然值得信賴。

第三，關注區域受眾培育。從受眾培育角度分析，受眾與報業之間并不是簡單的“買賣”關系。在國外，報社對消費市場的開發“不遺余力”。與始終堅持走戰略轉型，尋求規模效益的高難度策略不同，對區域受眾的開發可能是國內更多報紙的發展“實驗田”。2008年3月8日中國經營報社創辦《職場》雜志。早在上市之前，該雜志便與“新東方”合作，進行入市之前的市場調研和培育工作。與此同時，針對大學生的實際需要，《職場》還在全國的學校做了數百場巡回演講。用他們自己報社的理念來說，就是“研究讀者需要什么，客戶還需要什么，將需求結合起來”。而國內許多報業集團既使身處有著大量學生群的都市，卻仍舊忽略了對此市場的培育。就全國來看，報業市場發達的地區，如北京、上海、杭州、廣州、南京和西安等地，學生市場可開發潛力頗為巨大。再如，英國的《每日電訊報》為了培育自己的未來讀者，還在報紙上開展特色項目，比如開辦“夢幻足球”項目用以吸引喜歡足球的讀者。對受眾的培育，實際上也是媒體于無形中構筑品牌價值的過程。

第四，走創意產業化路徑。從智力投入角度分析，當今報業無疑是一項文化創意產業。1998年《英國創意產業路徑文件》中明確提出，所謂創意產業，就是指那些從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及那些通過對知識產權的開發可創造潛在財富和就業機會的活動。其特征表現為：具有高知識性；具有高附加值；具有強融合性。雖然創意產業是頗具現代感的詞匯，但其本質上的指向卻為報業的發展冰期指明了新的“產業化”路徑。如果從文化創意產業角度看，報業的存在和發展是與整個社會的政治、經濟、文化與公眾的需求互為補償且共進的。其不但需要新的技術新的運作思路做支撐，更需要一種資源整合和處理信息能力，而這些的直觀表現即是報紙產業經濟鏈的延伸和紙質頁面上的思維更新，又要保持一種貝克視野下的“風險意識”，降低運營成本。必須指出的是，筆者的報業創意產業路徑意在為緩解國內報業“內容與運營的同質化帶來的可替代性與微利化趨勢”以及這種趨勢可能導致的未“強”先衰之痛，尋找可能的學理思路。金融危機帶來的報業寒冬，意味著報業突圍的現實要求。面對多方面的壓力，相信中國報業能夠構建屬于自己的生存秩序。