IVR語音增值業(yè)務(wù)研究論文

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一塊試驗田,撒下麥種,讓其自然發(fā)展,結(jié)果會怎樣呢?過了一段時間之后,遠望田地里也是綠油油的,草稞旺盛。但真正收割盤點的時候,卻發(fā)現(xiàn)其中有一大半是罌粟苗,麥苗雖然也有,卻不占優(yōu)勢,結(jié)的種子遠沒有想像當中那樣多。作為收割者,該怎么辦呢?

違法的事情自然是不能做的,于是把罌粟苗拔掉,但整個田地卻顯得荒蕪了。田地是不能荒廢的,于是必須尋找到適合生長的種子,把罌粟苗占據(jù)的資源讓出來,讓整塊肥沃的土地結(jié)出健康、真正有營養(yǎng)的果實出來,這樣做才能從根本上扭轉(zhuǎn)被動的局面。

上面的比喻,就是中國移動ivr業(yè)務(wù)面臨的真實情境。中國移動IVR業(yè)務(wù)的正式名稱有兩個,分別是語音雜志和移動沙龍,語音雜志主要向客戶提供事先錄制好的語音文件內(nèi)容,比如歌曲、笑話、故事和資訊等,而移動沙龍則是向客戶提供一個虛擬聊天的平臺,供素不相識的兩個人通過此平臺建立聯(lián)系而又不用顯示彼此身份。

兩項業(yè)務(wù)自從開放以來,整體業(yè)務(wù)量迅速增長。成為繼短信之后最有希望的語音增值業(yè)務(wù)之一,但和固網(wǎng)[s8發(fā)展初期一樣.移動語音雜志也面臨著兩性類業(yè)務(wù)充斥的麻煩局面。雖然從數(shù)字統(tǒng)計上業(yè)務(wù)增長很快,但這種畸形繁榮隱含著巨大的政策風險。果然,2004年開始的掃黃行動,一下子就將移動IVR的SP們給打了個措不及手,中國移動也展開罰單,表明整治的決心,結(jié)果整個行業(yè)收入萎縮了將近一倍都不止。

泡沫散盡香酒露,洗盡鉛華掘純金。那么,這純金從何處而來呢?本文提出兩個觀點,第一,只有在內(nèi)容開發(fā)方面以客戶體驗為中心,才能創(chuàng)造出恒久價值;第二,在高質(zhì)量的業(yè)務(wù)內(nèi)容基礎(chǔ)上,業(yè)務(wù)整合和營銷界面的整合也將提升客戶價值。套用一句俗語:“巧婦難為香米之炊”。

業(yè)務(wù)內(nèi)容創(chuàng)新

在內(nèi)容創(chuàng)新的概念中,本文提出一個新的觀點:不能簡單地將一類事物統(tǒng)稱為內(nèi)容,應(yīng)綜合考慮其格調(diào)、出發(fā)點以及表現(xiàn)形式等維度,在不同的維度上有所創(chuàng)新,都可稱之為內(nèi)容的創(chuàng)新。舉例來說,裸體藝術(shù),在藝術(shù)家的作品里是大自然的杰作,體現(xiàn)均衡柔媚的美麗,但在色情圖片中,就變成了淫穢之作;一首同樣動聽的歌曲,在你自己撥聽的時候是自我欣賞的業(yè)務(wù)內(nèi)容,但如果通過業(yè)務(wù)設(shè)計可以被點送給朋友,則變成了音樂禮品,其被賦予了新的內(nèi)涵,為客戶帶來了新的體驗,這也是創(chuàng)新;同樣的英語口語內(nèi)容,錄制在磁帶里,則學生必須靠自覺和意志力,靠自我計劃的執(zhí)行完成學習的過程,如果通過系統(tǒng)設(shè)置來完成計劃的設(shè)定,使學生在恰當?shù)臅r間以恰當?shù)臅r長和重復(fù)頻率實現(xiàn)學習,則此業(yè)務(wù)也實現(xiàn)了創(chuàng)新;故創(chuàng)新的范疇非常廣泛,不必拘泥于核心內(nèi)容的限制。

1.為忙人開發(fā)業(yè)務(wù)

現(xiàn)在的語音雜志業(yè)務(wù)內(nèi)容主要滿足娛樂休閑,以笑話、相聲、故事、歌曲、競猜等為主,一般而言,主要供人們閑暇時分參與。然而真正的高端客戶比如商務(wù)人士,一方面有很高的消費能力,價格敏感度也不高,一方面卻嚴重缺乏休閑娛樂時間,沒有時間消費這些業(yè)務(wù)。只有在進行業(yè)務(wù)設(shè)計時針對他們在事業(yè)當中的某些特定需求,結(jié)合業(yè)務(wù)特點和適當?shù)男麄髑?才可以很好地覆蓋這些高端客戶群體。這需要SP們仔細研究商務(wù)客戶的日常工作環(huán)節(jié),尋找出可利用的價值點,比如商務(wù)人士都面臨著很大的心理壓力,如果開發(fā)一種業(yè)務(wù),能在每天早上起來的時候,讓他們能聽到一條減輕心理壓力的技巧的短文,配以動聽的背景音樂,相信會有不少客戶需要;在外事活動中,如果遇到用外語進行就餐、游玩等情境,客戶可以在活動開始前的半個小時收聽相關(guān)內(nèi)容,做好充分的準備,則也很可以解決部分客戶的一時之需;以上都是在客戶的日常環(huán)節(jié)可創(chuàng)新的地方。

2.開發(fā)“綁架式”業(yè)務(wù)

麥當勞和肯德基的買單者,都是成年人,但真正的消費者,卻有一半是少年兒童;為人父母者,除了小時候被父母帶著去動物園,最去,就是帶自己的小孩觀賞動物;太太口服液是為女性準備的。買單的卻大部分是丈夫。所以移動IVR業(yè)務(wù)開發(fā)應(yīng)更多地考慮針對哪些人群最容易被“綁架”,從而開發(fā)出相對應(yīng)的業(yè)務(wù)。比如針對在校學生,可將英文課程按照一定的規(guī)則,符合記憶法則地進行排序,學生可以在方便的時候收聽,而通過系統(tǒng)的規(guī)律性,有效克服學生不能按照計劃學習的惰性,這種業(yè)務(wù)雖然是滿足學生的需求,卻可讓家長心甘情愿地買單;隨著中國逐步步入老齡化社會,老年群體數(shù)量越來越大,而子女的生活壓力很大,沒有太多的精力和時間照顧老人,則可針對老年人的心理和身體健康主題,開發(fā)出經(jīng)常提醒子女應(yīng)關(guān)心的方面,向子女推薦老年健身健康小常識等,一方面滿足老人的健康要求,一方面也可滿足子女的孝順需求,并且是典型的子女買單;同樣的道理也可以適用于戀人、夫妻雙方、小孩子等。

3.開發(fā)實用類業(yè)務(wù)

在深圳,一般人都有一個習慣,即在遇到不太清楚的事情的時候,撥打160熱線,里面有專門的接線員提供咨詢服務(wù),大到結(jié)婚證,戶口的辦理手續(xù),小到去一個大廈怎么走方便,目標大廈的停車位是否緊張等等,都可得到詳盡的咨詢服務(wù)。在一次客戶焦點小組座談會上,有一位客戶就直白不諱地說,如果語音雜志業(yè)務(wù)提供這種服務(wù),她肯定不會在乎資費,經(jīng)常撥打的。可見,3P和運營商應(yīng)在老百姓日常生活需求的實用信息方面多做工作,開發(fā)相應(yīng)的服務(wù)內(nèi)容,如此方可養(yǎng)成客戶撥打慣性,提高客戶忠誠度。

4.在聲音形式上創(chuàng)新

現(xiàn)有業(yè)務(wù)菜單的聲音表現(xiàn)形式,主要是一個標準女生,在有些喧鬧的背景音下介紹業(yè)務(wù)內(nèi)容。未來SP應(yīng)在聲音表現(xiàn)形式方面創(chuàng)新應(yīng)用,實現(xiàn)個性化,增強業(yè)務(wù)吸引力。比如在菜單介紹和背景音設(shè)計方面,針對不同的業(yè)務(wù)內(nèi)容,設(shè)計不同的背景音樂。針對年輕人的可活潑激烈,針對女性的可舒緩優(yōu)雅,針對商務(wù)人士的可莊重和祥。也可直接用知名明星做菜單錄制,彰顯節(jié)目個性等,

整合提供價值

1.語音門戶整合提供價值

移動IVR業(yè)務(wù)采用的是單個業(yè)務(wù)單個撥入號碼的接入方式,這種方式的弊端是號碼眾多,難以記憶,并導(dǎo)致客戶很難形成完整的業(yè)務(wù)印象;此外,各個SP和運營商分開宣傳,也導(dǎo)致了宣傳資源的分散使用,整體效果不佳;從邏輯上來說,移動IVR業(yè)務(wù)可以有多種接入資源,比如短信、WAP、USSD、互聯(lián)網(wǎng)、語音等,這些方式尚未充分調(diào)動起來,因此,移動運營商應(yīng)發(fā)揮主導(dǎo)作用,建設(shè)統(tǒng)一的語音雜志門戶,在接入方式上整合短信、USSD、WAP、互聯(lián)網(wǎng)以及語音接入手段,在后臺整合各個SP的精品資源,興建網(wǎng)上語音雜志的沃爾瑪超市,為客戶可以提供豐富多彩,不斷更新的永遠精彩的移動IVR業(yè)務(wù)基地。2.按客戶對象整合內(nèi)容提供價值

無論消費者購買什么樣的產(chǎn)品,其購買決策往往源于共同的驅(qū)動因素一消費者自身的價值觀,這將導(dǎo)致同一類型的消費者在購買不同類別的商品時體現(xiàn)出很高的相似性。例如,一個充滿活力、追求新潮的高中生可能

會選擇耐克的運動鞋、索尼的MD播放器和SWATCH的手表,而一位精力充沛、事業(yè)有成的年輕企業(yè)家可能會選擇寶馬汽車、勞力士手表和登喜路西裝等。下圖表達了中國人的消費價值觀:

目前的SP開發(fā)業(yè)務(wù),大部分是以業(yè)務(wù)功能為導(dǎo)向的,比如音樂無極、冷暖風向標、奪寶奇兵等,這些業(yè)務(wù)沒有針對客戶定位,沒有照顧到客戶的個性化需求。比如在欣賞音樂方面,年輕人和中年人以及老年人都不一樣,女性和男性也不一樣,把很多的歌曲全部堆放在一起,既難找又不容易凸現(xiàn)特色。

建議大型SP和移動運營商利用自身強大的整合能力,針對有代表性的客戶群提供個性化的業(yè)務(wù)內(nèi)容集合,參考中國移動主客戶品牌,建議先以以下三個客戶品牌進行整合:動感一族、商務(wù)人士和伊人風采。

動感一族定位:動感一族定位于中國移動動感地帶和18-25歲之間的客戶群,這部分客戶群的特點是年輕、活力十足、對新鮮事物非常好奇,喜歡追逐時尚,雖然收入不很高,但對語音雜志類業(yè)務(wù)比如娛樂、游戲、音樂等接受度非常高。?

商務(wù)人士定位:商務(wù)人士品牌定位在25—40歲的人群,這部分人群主要是全球通用戶,其收入較高、教育程度較高、人生閱歷比較豐富,生活節(jié)奏比較快,對商務(wù)類的服務(wù)接受度較高。對這類客戶進行內(nèi)容整合的時候,應(yīng)當更多地挖掘符合其日常生活體驗的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

伊人風采定位:主要針對25—40歲左右的女性而設(shè),她們的特點是喜歡時尚,重視外表保養(yǎng)和內(nèi)在情感,關(guān)注女性健康;還有很多人已是媽媽一族,更增添了對于寶寶的關(guān)心,和動感一族略有不同的是,她們更加理性,但經(jīng)濟支付能力更強。伊人風采品牌非常適合于“綁架式”營銷,這個業(yè)務(wù)的訂購者會有很多是男性為女性付費,女性為了幼兒付費等。

3.按照特定需求整合提供價值?

移動IVR業(yè)務(wù)和固網(wǎng)IVR業(yè)務(wù)最大的不同點在于其號碼和個人的對應(yīng)性,一個號碼對應(yīng)單個個人,因此語音祝福類業(yè)務(wù)非常適合于這類業(yè)務(wù),統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明祝福點送類業(yè)務(wù)實現(xiàn)的收入占所有比例較大。因此,運營商和SP應(yīng)更加深入研究祝福類客戶需求的滿足,從歷史、風俗、文化、時代特性等各個方面挖掘出客戶祝福需求,并用高質(zhì)量的創(chuàng)新設(shè)計實現(xiàn)產(chǎn)品,除此之外,還可將其他類的移動增值業(yè)務(wù),比如短信、彩信、WAP等與移動IVR業(yè)務(wù)進行捆綁組合,針對客戶的特定需求提供整合價值,這樣可以實現(xiàn)合力和綜合效果,實現(xiàn)原來單一業(yè)務(wù)達不到的更優(yōu)效果。

以上只是以祝福作為例子,實際上人們的需求點是非常多的,下圖列出了一個標準人的需求特征,可供移動IVR產(chǎn)品設(shè)計人員參考:

我們相信,如果中國移動運營商和SP共同努力,在內(nèi)容開發(fā)上更貼近客戶體驗需求,中國移動IVR業(yè)務(wù)定能“山重水復(fù)疑無路,柳暗花明又一村”,迎來燦爛輝煌的明天!